กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์งานแสดงคอนเสิร์ตจีนี่เฟซ 16 ปีแห่งความร็อกของคียาภัทร โพธิ์วงศ์ไพรเลิศ

กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสิรต์
จีนี่เฟส 16 ปี แห่งความรอ็ ก

นาย คียาภทั ร โพธ์ิวงศไ์ พรเลิศ

การศึกษานี้เป็นส่วนหน่ึงของ วิชา CA599 การศึกษาค้นคว้าอิสระ
สาขาวิชานิเทศศาสตรก์ ารตลาด

บณั ฑิตวิทยาลยั มหาวิทยาลยั หอการค้าไทย
ภาคต้น ปี การศึกษา 2557

ลิขสิทธ์ิของมหาวิทยาลยั หอการค้าไทย

ก

หวั ข้อการศึกษาค้นคว้าอิสระ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ต์
จนี ่เี ฟส 16 ปีแหง่ ความรอ็ ก
ชื่อนักศึกษา นาย คยี าภทั ร โพธวิ์ งศไ์ พรเลศิ
ปริญญา นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑติ
สาขาวิชา นิเทศศาสตรก์ ารตลาด
อาจารยท์ ี่ปรกึ ษา ดร.สทุ ธนิภา ศรไี สย์
ภาค / ปี การศึกษา 2557

บทคดั ย่อ

การวจิ ยั ครงั้ น้เี ป็นการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Research) มวี ตั ถุประสงคเ์ พ่อื ศกึ ษากลยุทธ์
การประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ์ต จนี ่ีเฟส 16 ปี แห่งความร็อก โดยใช้วธิ กี ารสมั ภาษณ์
เชงิ ลึก (In-depth Interview) กบั ผูใ้ ห้ข้อมูล (Key Informant) ท่มี ีส่วนเก่ยี วขอ้ งโดยตรงในการ
วางแผนกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส 16 ปีแหง่ ความรอ็ ก จํานวนทงั้ สน้ิ
5 คน ผลการวจิ ยั พบว่า กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์ของงานแสดงคอนเสิร์ต จีน่ีเฟส 16 ปี
แห่งความรอ็ กมี 6 กลยุทธ์แบ่งตามลําดบั ช่วงเวลา 3 ช่วง ดงั น้ี 1) ช่วงเวลาก่อนงานแสดง
คอนเสิร์ต แบ่งออกเป็นสองช่วงเวลาย่อย ได้แก่ 1.1) ช่วงเวลาก่อนขายบตั ร ประกอบด้วย
4 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์ส่ือมวลชนสมั พันธ์ กลยุทธ์การเรียกร้องความสนใจ กลยุทธ์การ
สรา้ งเร่อื งราว (Storytelling) และกลยุทธก์ ารสรา้ งความต่นื ตวั 1.2) ชว่ งเวลาทเ่ี ปิดขายบตั รแล้ว
ประกอบด้วย 1 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างความสนใจอย่างต่อเน่ือง 2) ช่วงเวลาท่ีมี
การแสดงคอนเสริ ์ต ประกอบด้วย 1 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์ส่อื มวลชนสมั พันธ์ 3).ช่วงเวลา
หลังจากการแสดงคอนเสิร์ตจบลงแล้ว ประกอบด้วย 2 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์การสร้าง
ความประทบั ใจ และกลยทุ ธส์ ่อื มวลชนสมั พนั ธ์

ข

กิตติกรรมประกาศ

รายงานการศกึ ษาค้นควา้ อิสระเร่อื งกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์งานแสดงคอนเสริ ์ต
จนี ่ี เฟส 16 ปี แห่งความรอ็ กฉบบั น้ีสําเรจ็ ลุล่วงด้วยดี ดว้ ยการได้รบั ความกรุณาในการเอ้อื เฟ้ือ
เก็บข้อมูลสัมภาษณ์และข้อมูลเอกสารอ้างอิงประกอบจากผู้ให้ข้อมูลหลกั ทัง้ 5 ท่าน คือ
คุณวิเชียร ฤกษ์ไพศาล คุณกุลชาติ สุวรรณขจร คุณพนมกร พันธุ์ชนะ คุณชล แผนวิชิต
และคุณปานเดอื น อนุแก่นทราย ท่ไี ดส้ ละเวลาใหข้ อ้ มูลอนั เป็นประโยชน์อย่างยงิ่ ต่อการศกึ ษา
คน้ ควา้ จงึ ทาํ ใหก้ ารทํางานของผศู้ กึ ษาสาํ เรจ็ ลุล่วงดว้ ยดี

ผูศ้ ึกษาขอกราบขอบพระคุณคณาจารย์ทุกท่านในคณะนิเทศศาสตร์ ผู้ซ่ึงประสทิ ธิ ์
ป ระส าท วิช าค วาม รู้ท า งด้า น วิชา ก ารและถ่ าย ท อ ด ป ระส บ ก ารณ์ อัน ท รงคุ ณ ค่ า
โดยขอขอบพระคุณเป็นอย่างสูงสําหรบั อาจารยทงั้ สามท่าน คือ ผศ.รตั นา เมฆนันทไพศิฐ
ประธานกรรมการ รศ.ดร.ไพโรจน์ วไิ ลนุช กรรมการอ่าน และดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์
ท่ปี รึกษาผู้ให้คําแนะนํา ช่วยตรวจทานแก้ไขงานเป็นอย่างดี พรอ้ มทงั้ ช่วยให้ข้อคิดเหน็ และ
แนวทางทเ่ี ป็นประโยชน์ในทกุ ๆดา้ นดว้ ยความกรุณาตลอดมา

ผู้ศึกษาขอกราบขอบคุณการประชุมวชิ าการนานาชาติ 15th AMSAR International
Conference “ Communication Perspective : Social Connection in the Age of Digital
Technology Practice” ท่จี ดั ขน้ึ ในวนั ท่ี 13 มถิ ุนายน 2558 ณ มหาวทิ ยาลยั บูรพา ทก่ี รุณามอบ
โอกาสและคาํ แนะนําอนั มคี ุณคา่ ยง่ิ ในการนําเสนอการศกึ ษาฉบบั น้ี

รายงานการศึกษาค้นคว้าอิสระฉบับน้ีจะสําเร็จลุล่วงมิได้เลย หากผู้ศึกษาขาดแรง
สนบั สนุนทค่ี อยใหก้ ําลงั ใจตลอดระยะเวลาท่ที ําการศกึ ษาคน้ ควา้ อสิ ระจากบุคคลสําคญั อนั เป็นท่ี
รกั ในครอบครวั ทงั้ พ่อแม่ พน่ี ้อง เพ่อื นสนิท นอกจากน้ผี ศู้ กึ ษาขอขอบคุณเพ่อื นรว่ มการศกึ ษา
ทุกคนในคณะนิเทศศาสตร์ ปรญิ ญาโทรุ่น 16 มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย ท่ีได้มอบมติ รภาพ
อนั ดี และให้ความช่วยเหลือเก้ือกูลซ่ึงกนั และกันตลอดระยะเวลาของการศึกษา ท้ายท่ีสุด
ขอขอบคุณทุกท่านท่มี ีส่วนช่วยเหลือให้รายงานการศกึ ษาค้นควา้ อสิ ระเล่มน้ีสําเรจ็ สมบูรณ์ลง
ดว้ ยดี

คยี าภทั ร โพธวิ ์ งศไ์ พรเลศิ
21 พฤษภาคม 2558

ค

สารบญั

หน้า

บทคดั ยอ่ ...................................................................................................................... ก
กติ ตกิ รรมประกาศ........................................................................................................ ข
สารบญั ......................................................................................................................... ค
สารบญั ตาราง............................................................................................................... ฉ
สารบญั ภาพ.................................................................................................................. ช

บทท่ี
1. บทนํา................................................................................................................1
ทม่ี าและความสําคญั ของปัญหา ........................................................................1
ปัญหานําวจิ ยั ....................................................................................................4
วตั ถปุ ระสงคข์ องการศกึ ษา ...............................................................................4
ขอบเขตการศกึ ษา .......................................................................................... 4
วธิ กี ารศกึ ษา .....................................................................................................5
นยิ ามศพั ท์........................................................................................................9
ประโยชน์ทค่ี าดวา่ จะไดร้ บั ..............................................................................10
2. แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง ........................................................ 11
แนวคดิ เกย่ี วกบั การประชาสมั พนั ธ์........................................................................11
แนวคดิ เกย่ี วกบั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์............................................................17
แนวคดิ เกย่ี วกบั การจดั งานแสดง...........................................................................33
งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง ...............................................................................................36

จ

สารบญั (ต่อ)

หน้า
บทท่ี
3. ผลการศกึ ษา สรปุ ผลการศกึ ษา อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ...............................40

ผลการศกึ ษา...................................................................................................40
สรปุ ผลการศกึ ษา............................................................................................55
อภปิ รายผลการศกึ ษา .....................................................................................62
ขอ้ เสนอแนะ ...................................................................................................65

บรรณานุกรม ...............................................................................................................67

ภาคผนวก ...................................................................................................................72
แนวคําถามในการสมั ภาษณ์เชงิ ลกึ .................................................................73

ประวตั ผิ ศู้ กึ ษา .............................................................................................................75

ฉ

สารบญั ตาราง

ตารางท่ี หน้า

1 รายไดจ้ ากธรุ กจิ โชวบ์ ซิ บรษิ ทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จาํ กดั ................................2
2 จาํ นวนผใู้ หข้ อ้ มลู หลกั ...................................................................................6
3 กระบวนการประชาสมั พนั ธก์ บั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์............................23

4 เปรยี บเทยี บการดาํ เนินงานประชาสมั พนั ธ์งานแสดงคอนเสริ ต์
จนี ่เี ฟส 16 ปี แหง่ ความรอ็ ก และกระบวนการประชาสมั พนั ธ์
กบั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ......................................................................63

ช

สารบญั ภาพ

รูปภาพท่ี หน้า

1 แสดงภาพโปรโมทยอ่ จ1ี 6 (g16).................................................................43
2 แสดงภาพโปรโมทมวิ สกิ วดิ โี อเพลงความเชอ่ื ..............................................46
3 แสดงภาพบรรยากาศงานทเ่ี ผยแพร่ผา่ น #g16fest .....................................53

1

บทที่ 1
บทนำ

ที่มำและควำมสำคญั ของปัญหำ

ในอดตี ทบ่ี ทเพลงมไี วเ้ พ่อื ใชใ้ นการใหค้ วามบนั เทงิ เท่านนั้ แต่เม่อื สงั คมเกดิ การขยายตวั
มขี นาดใหญ่ขน้ึ ทาใหบ้ ทเพลงเขา้ มามบี ทบาททางธุรกจิ มากขน้ึ ตามไปดว้ ย และในทางกลบั กนั
ธุรกจิ กเ็ ขา้ ไปมบี ทบาทในบทเพลงเช่นกนั โดยผปู้ ระกอบการธุรกิจเพลงไดม้ กี ารผลิตผลงาน
เพลงอย่างเป็นระบบอุตสาหกรรมธุรกจิ เพลงไม่ได้เกดิ ขน้ึ จากคนๆเดยี วอกี ต่อไป แต่เกดิ จาก
ความรว่ มมอื กนั ของบุคลากรในหลายๆฝ่าย อาทิ ผแู้ ตง่ เน้อื รอ้ ง ผแู้ ตง่ ทานอง นกั รอ้ ง นกั ดนตรี
ผบู้ นั ทกึ เสยี ง ผเู้ ผยแพร่ ผจู้ ดั จาหน่าย ฯลฯ โดยมกี ารแบ่งแยกหน้าทใ่ี นกระบวนการผลติ ผลงาน
เพลงไวอ้ ยา่ งชดั เจน นอกจากนนั้ อุตสาหกรรมการผลติ เพลงยงั ไดด้ งึ เอาววิ ฒั นาการอนั ทนั สมยั
ของเทคโนโลยมี าช่วยในการผลติ เฉกเช่นเดยี วกบั โรงงานอุตสาหกรรมท่ผี ลิตสนิ คา้ ประเภท
อน่ื ๆโดยมนี ายทุนเป็นเจา้ ของการผลติ ปัจจยั ทงั้ หมด (กาญจนา แกว้ เทพ, 2541: 121 อา้ งถงึ ใน
ณชิ าภทั ร, 2552)

นับตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2528 วงการเพลงไทยมีการพัฒนาอย่างมาก มีการต่ืนตัวจาก
ผปู้ ระกอบการธุรกจิ เพลงหลายแหง่ ทาใหเ้ กดิ มคี ่ายเพลงมากมาย โดยแต่ละบรษิ ทั ตา่ งพยายาม
สรรหาวธิ นี าเสนอศลิ ปินของตนเองในรูปแบบทแ่ี ตกต่างกนั ออกไป ทงั้ น้เี พอ่ื หวงั ผลในการสร้าง
ชอ่ื เสยี งใหแ้ ก่ศลิ ปินและบรษิ ทั ของตนเอง อนั จะนามาซ่งึ รายไดแ้ ละยอดขายของบรษิ ทั และใน
ยุคน้ีเองทบ่ี รษิ ทั ผผู้ ลติ ผลงานเพลงต่างๆ ไดม้ กี ารนาเสนอเพลงในรปู แบบของมวิ สกิ วดิ โี อ หรอื
การเผยแพร่ผลงานในลกั ษณะทเ่ี ป็นเสยี งและภาพไปพร้อมๆกนั ซ่งึ ได้รบั ความนิยมตงั้ แต่นนั้
เป็นต้นมา เพราะการนาเสนอทงั้ ภาพและเสยี งสามารถสรา้ งความน่าสนใจและทาให้ผฟู้ ังเกิด
ความคล้อยตามได้อย่างมีประสทิ ธิภาพมากกว่าการฟังเพียงอย่างเดยี ว และในช่วงหลายปี
หลงั จากนนั้ อุตสาหกรรมเพลงเป็นธุรกจิ ท่มี อี ตั ราการขยายตวั อย่างรวดเร็ว พิจารณาได้จาก
จานวนบรษิ ัทผู้ผลิตเพลง และบรษิ ัทผจู้ ดั จาหน่ายท่มี มี ากขน้ึ โดยสามารถประเมนิ ได้วา่ ในปี
หน่ึงๆนนั้ ตลาดธุรกจิ เพลงไทยในอดตี มมี ูลค่าสูงถงึ ปีละ 600 ลา้ นบาท (ประชาชาตธิ ุรกจิ , 28
สงิ หาคม 2549: 31) และมกี ารเตบิ โตมากขน้ึ เร่อื ยๆ โดยในปี 2556 ตลาดรวมของอุตสาหกรรม
เพลงไทย มมี ลู คา่ รวมอยทู่ ่ี 4,280 ลา้ นบาท (โพสทเู ดย,์ 2557)

2

แตใ่ นปัจจบุ นั ธรุ กจิ เพลงไทยตอ้ งเผชญิ กบั มรสมุ ใหญ่หลายครงั้ ทงั้ จากสภาวะภายนอก
ประเทศ อนั ได้แก่สภาวะเศรษฐกจิ โลกท่มี กี ารชะลอตวั และจากสภาวะภายในประเทศ คอื
สภาวะเศรฐกิจในประเทศท่ตี กต่าอนั เป็นผลกระทบมาจากเศรษฐกิจนอกประเทศ รวมถึง
สถานการณ์การเมอื งท่ไี ม่สงบ ตลอดจนความก้าวหน้าของเทคโนโลยีต่างๆ ท่ที าให้เกดิ ส่อื
บนั เทงิ รปู แบบใหมๆ่ หรอื สอ่ื ดจิ ติ อลมากมาย

บรษิ ทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จากดั ผปู้ ระกอบการธุรกจิ เพลงขนาดใหญ่ ไดร้ บั ผลกระทบท่ี
เกดิ ขา้ งตน้ เชน่ กนั สง่ ผลใหท้ างบรษิ ทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จาเป็นตอ้ งปรบั เปลย่ี นแผนกลยุทธท์ าง
การตลาดในแง่ต่างๆ เพ่อื รบั มอื กบั ภาวะขาดทุนท่เี กดิ ขน้ึ โดยการหาชอ่ งทางรายไดจ้ ากทางอ่นื
ซ่งึ ให้เพลงเป็นต้นน้าของสายธรุ กจิ น้ี โดยหน่ึงในธุรกจิ ทถ่ี ูกต่อยอดเพ่อื หารายไดค้ อื การจดั งาน
แสดงคอนเสริ ต์ ต่างๆของศลิ ปิน (กรงุ เทพธรุ กจิ , 2555)

ปี (พ.ศ.) รำยได้ % จำกรำยได้ทงั้ หมด
(ล้ำนบำท)
2551 4.8
2552 378.0 3.7
2553 303.6 3.6
2554 313.4 7.8
2555 731.95 8.5
2556 996.64 9.0

995.39

ตำรำงท่ี 1 : รำยได้จำกธรุ กิจโชวบ์ ิซ บริษทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จำกดั
ที่มำ : Annual Report GMM GRAMMY 2556 (2557: 54)

ในปี 2554 - 2556 แสดงใหเ้ หน็ ถงึ สดั ส่วนรายไดท้ ่เี พม่ิ ขน้ึ ของธุรกจิ โชวบ์ ซิ หรอื ธุรกิจ
การจดั งานแสดงซง่ึ มแี นวโน้มในการเตบิ โตสูงขน้ึ เรอ่ื ยๆอย่างต่อเน่อื งดงั จะเหน็ ไดจ้ ากตารางท่ี1

3

นอกจากน้งี านแสดงคอนเสริ ต์ ยงั สง่ ผลกระทบโดยตรงต่อการพฒั นาและต่นื ตวั ของการ
ดาเนินธุรกจิ สนิ คา้ ประเภทอ่นื ๆ ในการใหค้ วามสนใจเขา้ ร่วมสนบั สนุนงานแสดงคอนเสริ ต์ เพมิ่
มากขน้ึ เน่อื งจากงานแสดงคอนเสริ ต์ ส่วนใหญ่ จะเป็นสถานทท่ี ร่ี วมผชู้ มเป็นจานวนมาก ซ่งึ อาจ
เป็นกลุ่มเป้าหมายเดยี วกนั กบั สนิ คา้ เหล่านนั้ เชน่ กนั ผลประโยชน์ทส่ี นิ คา้ ผสู้ นบั สนุนงานแสดง
คอนเสริ ์ตจะไดร้ บั คอื การไดต้ ดิ ตงั้ ป้ายโฆษณาบนเวทที ่ที าการแสดง ศลิ ปินเจ้าของคอนเสริ ต์
พูดกล่าวขอบคุณผสู้ นับสนุน หรอื ผสู้ นนั สนุนไดร้ บั พ้นื ทใ่ี นบรเิ วณท่จี ดั การ เพ่อื จดั แสดงสนิ คา้
หรอื กจิ กรรมตา่ งๆใหผ้ เู้ ขา้ ร่วมชมคอนเสริ ต์ ไดร้ ่วมสนุก เป็นตน้ (macroart, 2551: ออนไลน์)

ในวนั ท่ี 10 พฤษภาคม 2557 บรษิ ัท จีเอ็มเอม็ แกรมม่ี จากดั ได้มกี ารจดั งานแสดง
คอนเสริ ต์ ครงั้ ใหญ่ โดยการร่วมมอื กนั ของสองบรษิ ทั ในเครอื ได้แก่ ค่ายเพลง จนี ่ี เรคคอร์ดส์
และ เกเร มิวสิกบิสิเนส ดิวชิ นั่ (Gayray Music Business Division) ในช่อื จีน่ีเฟส สิบหกปี
แหง่ ความรอ็ ก โดยงานแสดงคอนเสริ ต์ ในครงั้ น้ี ไดร้ วบรวมความน่าสนใจไวห้ ลายประการ เชน่
เป็นคอนเสริ ์ตท่เี กดิ ขน้ึ เพ่อื ส่อื ถงึ การครบรอบ 16 ปีของค่ายเพลงรอ็ ก จีน่ี เรคคอร์ดส์ มกี าร
รวบรวมศลิ ปินทงั้ ค่าย จนี ่ี เรคคอรด์ ส์ ทงั้ หมด 14 ศลิ ปิน เป็นการร่วมมอื กนั ของค่ายเพลงรอ็ กจี
น่เี รคคอรด์ ส์ และ เกเร

มวิ สกิ บสิ เิ นส ดวิ ชิ นั่ ทมี ท่สี ร้างสรรค์งานเฟสตวิ ลั ต่างๆ และประสบความสาเรจ็ อย่างต่อเน่ือง
เชน่ บก๊ิ เมาเท่น มวิ สกิ เฟสตวิ ลั เป็นต้น การแสดงร่วมกนั ของศลิ ปิ นและมกี ารสร้างสรรค์โชว์
พเิ ศษโดยศลิ ปินข้นึ เพ่อื คอนเสริ ์ตน้ีโดยเฉพาะ และเป็นคอนเสริ ์ตท่มี ีความยาวมากกว่า 6
ชวั่ โมง (gmember, 2557) และคอนเสิร์ตในครงั้ น้ี มปี รากฏการณ์ท่นี ่าสนใจหลายอย่าง เช่น
บตั ร 35,000 ใบ ถูกจาหน่ายหมดภายในระยะเวลา 1.30 ชวั่ โมง (ไนน์เอ็นเตอร์เทน, 2557)
จานวนภาพท่ีเก่ียวข้องกับคอนเสิร์ตครงั้ น้ี ถูกถ่ายและแชร์ในแอพพลิเคชนั่ อินสตาแกรม
มากกวา่ 24,000 ครงั้ (นบั จานวนผา่ นแฮชแทก #g16fest) ดงั นนั้ อาจกล่าวไดว้ ่าคอนเสริ ต์ จนี ่ี
เฟส สบิ หกปีแห่งความรอ็ กน้ี ประสบความสาเรจ็ เม่อื เทยี บกบั คอนเสริ ต์ อน่ื ๆ

ปัจจัยส่วนหน่ึงท่ีมีส่วนเก่ียวข้อง ในการทาให้งานแสดงคอนเสิร์ตครัง้ น้ีประสบ
ความสาเรจ็ นนั่ คอื งานประชาสมั พนั ธ์ เพราะเป็นส่วนสาคญั ทช่ี ว่ ยบอกขอ้ มลู รายละเอยี ดต่างๆ
ความพิเศษและความน่าสนใจเก่ียวกบั งานแสดงคอนเสริ ์ตให้แก่บุคคลทวั่ ไปได้รับรู้ หรือ
ตดั สนิ ใจรว่ มกจิ กรรม และซ้อื บตั รเขา้ ชม ดงั นนั้ การประชาสมั พนั ธท์ เ่ี ขา้ ถงึ กลุ่มเป้าหมาย ขอ้ มูล
ชดั เจน จงึ มคี วามสาคญั ในการจดั งานแสดงคอนเสริ ์ตอย่างมาก ซ่งึ สอดคลอ้ งกบั คากล่าวของ
ฝ่ายประชาสมั พนั ธ์ ทว่ี า่

4

“งานประชาสมั พนั ธ์ เป็นส่วนทท่ี าใหค้ นทวั่ ไปไดท้ ราบ ว่าในงานแสดงคอนเสริ ต์ นนั้ ๆมี
รายละเอยี ดอะไรบา้ ง มคี วามน่าสนสนใจมากน้อยขนาดไหน มคี วามพเิ ศษอะไร ทาไมต้องซอ้ื
บตั ร ทาไมตอ้ งมาดู หรอื เรยี กไดว้ า่ เป็นการบอกกลา่ วหน้าหนงั ของงานแสดงคอนเสริ ต์ ใหส้ งั คม
ทวั่ ไปไดร้ บั รู้ คนจะสนใจมากหรอื น้อยกค็ งอยู่ทส่ี ่วนน้ีแหละ” (ฐติ าพร สุดสาร, Public Relation:
สมั ภาษณ์, 2557)

ดงั นนั้ ผวู้ จิ ยั จงึ มองเหน็ โอกาสการศกึ ษากลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์งานแสดงคอนเสริ ต์
ครงั้ น้ีว่าเป็นอย่างไร และคาดหวงั วา่ จะเป็นประโยชน์ในการนาขอ้ มูลท่ไี ดจ้ ากการศกึ ษาไปใช้
อา้ งองิ ในการจดั งานแสดงคอนเสริ ต์ อน่ื ๆไดใ้ นอนาคต

ปัญหำกำรนำวิจยั

กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส 16 ปี แหง่ ความรอ็ กนนั้ เป็น
อยา่ งไร

วตั ถปุ ระสงคข์ องกำรศึกษำ

เพ่อื ศกึ ษาถงึ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส 16 ปีแหง่ ความรอ็ ก

ขอบเขตของกำรศึกษำ
การวจิ ยั ครงั้ น้ี ผวู้ จิ ยั มุ่งศกึ ษาถงึ กลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธเ์ พ่อื การจดั งานแสดงคอนเสริ ต์ จี

น่ีเฟส ปีแห่งความรอ็ ก ซ่ึงเป็นคอนเสริ ์ตท่เี กดิ ข้นึ จากการร่วมมือของค่ายเพลงสงั กดั จี 16
Gayray) น่ี เรค็ คอรด์ ส์ และบรษิ ทั เกเร มวิ สกิ บสิ เิ นส ดวิ ชิ นั่ Music Business Division) ซ่งึ ทงั้
สองบรษิ ทั เป็นสงั กดั ย่อยในเครอื จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จากดั โดยผใู้ ห้ขอ้ มูล (Key Informant) คอื
ผบู้ รหิ ารระดบั สูงและเจา้ หน้าทผ่ี ทู้ ร่ี บั ผดิ ชอบดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ โดยผวู้ จิ ยั ใชก้ ารวเิ คราะห์
และตคี วามหมายจากการสมั ภาษณ์เชงิ ลกึ (In-depth Interview) ภายใตร้ ะเบยี บวธิ กี ารวจิ ยั เชงิ
คณุ ภาพตงั้ แต่เดอื น ธนั วาคม 2557- มนี าคม 2558

5

วิธีกำรศึกษำ

การศกึ ษาวจิ ยั กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์งานแสดงคอนเสริ ์ตจีน่ีเฟซ 16 ปีแห่งความ
ร็อกนัน้ ใช้หลกั การวจิ ยั เชงิ คุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสมั ภาษณ์แบบ
เจาะลกึ (In-depth Interview) และการศกึ ษาจากเอกสาร

วธิ วี จิ ยั เชงิ คุณภาพ (Qualitative Research) เป็นการศกึ ษาจากการสมั ภาษณโ์ ดยอาศยั
มมุ มอง ความคดิ เหน็ ทศั นะ หรอื จากการเล่าเร่อื งของผใู้ หข้ อ้ มูลซง่ึ ถอื วา่ มคี วามสาคญั อย่างยงิ่
เพราะมาจากประสบการณ์ตรงของผู้ให้ข้อมูล นามาผ่านการตีความ การวเิ คราะห์ การ
สงั เคราะห์ขอ้ มลู ต่างๆบนพน้ื ฐานความจรงิ ทป่ี รากฏอยู่ อาจจะมคี วามหมายต่องานวจิ ยั เพราะ
การตคี วามนนั้ ผวู้ จิ ยั ต้องมองภาพรวมจากมติ ิต่างๆท่เี ก่ยี วขอ้ ง (Holistic perspective) อย่าง
รอบคอบ เพ่อื ทาให้สามารถเขา้ ถงึ ปรากฎการณ์ท่มี ีผลต่อความคิด ต่อผู้ให้ขอ้ มูลท่มี ีความ
แตกต่างจากบรบิ ทของเวลา สถานท่ี หรอื ประสบการณ์ นอกจากน้กี ารวเิ คราะหเ์ ชงิ อุปนัย เป็น
การวเิ คราะหเ์ ชงิ องค์รวมมากกวา่ พจิ ารณาดา้ นหน่งึ ดา้ นใดเป็นสาคญั ภายใตว้ ตั ถุประสงคข์ อง
การศกึ ษาวจิ ยั การใชแ้ นวคาถามงานวจิ ยั เชงิ คุณภาพมคี วามยดื หยุ่น ปรบั เปลย่ี นไดต้ ามความ
เหมาะสม เพราะแทจ้ รงิ แลว้ คาถามหรอื เคร่อื งมอื การวจิ ยั ท่แี ทจ้ รงิ คอื ตวั ผู้วจิ ยั เป็นสาคญั ทต่ี อ้ ง
เขา้ ใจถงึ กระบวนการวจิ ยั การตคี วาม การสรา้ งแนวคาถามท่เี หมาะสมและสอดคลอ้ งไปตาม
สถานการณ์โดยไม่ขดั ต่อความรูส้ กึ หรอื การทาใหเ้ กดิ การหยุดชะงกั ต่อการแสดงความคดิ เหน็
ต่างๆจากผใู้ ห้ขอ้ มูล (ชาย โพธสิ ติ า, 2550: 34-35; อารยี ว์ รรณ, 2552: 67; ศภุ กจิ , 2550; 70-
73; Merriam,1988) ผวู้ จิ ยั ยงั เหน็ ว่างานวจิ ยั เชงิ คุณภาพมปี ระโยชน์และเหมาะสมต่องานของ
ผวู้ จิ ยั ซง่ึ รายละเอยี ดของระเบยี บวธิ กี ารวจิ ยั มดี งั ตอ่ ไปน้ี

ประชำกรและผใู้ ห้ขอ้ มลู หลกั

ประชากรในงานวจิ ยั ครงั้ น้ี ได้แก่ ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การวางแผนการประชาสมั พนั ธ์งาน
แสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส สบิ หกปีแหง่ ความรอ็ ก จานวน 9 คน ไดแ้ ก่ ผบู้ รหิ าร นกั ประชาสมั พนั ธ์
(Public Relation) นักวางแผนการใช้ส่ือ (Media Planner) นักสร้างสรรค์และการส่ือสาร
(Creative&Communications) และนกั การตลาดออนไลน์ (Online Marketing)

ผู้วจิ ยั เลอื กให้ความสาคญั ต่อผู้ให้ขอ้ มูล (Key informant) โดยใชก้ ารเลือกแบบตาม
คุณสมบตั ิ (Criterion Based Selection) (สุภางค์ จนั ทวานิช, 2554) คือกลุ่มผูใ้ ห้ข้อมูลท่เี ป็น
ระดบั ผบู้ รหิ าร เพราะผใู้ หข้ อ้ มลู เป็นผทู้ ม่ี คี วามรคู้ วามเขา้ ใจ และสามารถใหข้ อ้ มูลในเรอ่ื งกลยทุ ธ์

6

งานประชาสัมพันธ์ได้อย่างดีท่ีสุด หรือเป็นผู้ท่ีเก่ียวข้องกบั งานประชาสัมพนั ธ์งานแสดง
คอนเสริ ์ต จนี ่ีเฟส สิบหกปีแห่งความร็อกโดยตรง และสามารถตดั สินใจในการวางแผนงาน
ประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส สบิ หกปีแหง่ ความรอ็ กได้

อย่างไรก็ดี เน่ืองจากงานวจิ ยั เชิงคุณภาพไม่ได้ให้ความสาคัญกบั ขนาดของกลุ่ม
ตวั อย่าง ผวู้ จิ ยั จงึ เลอื กผใู้ หข้ อ้ มลู หลกั จานวน 5 คน ดงั น้ี

ตาแหน่ง ประชากร ผใู้ หข้ อ้ มลู หลกั
1
ผบู้ รหิ าร 2 1

นกั ประชาสมั พนั ธ์ 2 1
(Public Relation)
1
นกั วางแผนการใชส้ ่อื 1
(Media Planner) 1

นกั สรา้ งสรรคแ์ ละการสอ่ื สาร 3
(Creative&Communications)

นกั การตลาดออนไลน์ 1
(Online Marketing) ตารางท่ี 2 จานวนผใู้ หข้ อ้ มลู หลกั

7

ผใู้ ห้ขอ้ มลู หลกั

ผใู้ ห้ขอ้ มูลหลกั ในการศกึ ษาครงั้ น้ี เป็นผทู้ ม่ี สี ่วนเกย่ี วขอ้ งโดยตรงในการวางแผนและ
ดาเนินกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ์ต จนี ่ีเฟส 16 ปี แห่งความรอ็ ก มจี านวน 5
คน คอื

1. คุณวเิ ชยี ร ฤกษไ์ พศาล ตาแหน่งกรรมการผจู้ ดั การฝ่ายธรุ กจิ เพลง บรษิ ทั จเี อม็ เอม็
แกรมม่ี จากดั

2. คณุ กลุ ชาติ สุวรรณขจร ตาแหน่ง นกั ประชาสมั พนั ธ์ (Public Relation) บรษิ ทั จเี อม็
เอม็ แกรมม่ี จากดั สงั กดั จนี ่เี รค็ คอรด์ ส

3. คุ ณ พ น ม ก ร พั น ธุ์ ช น ะ ต า แ ห น่ ง นั ก ส ร้ า ง ส ร ร ค์ แ ล ะ ก า ร ส่ื อ ส า ร
(Creative&Communications) บรษิ ทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จากดั สงั กดั เกเร มวิ สกิ บสิ เิ นส ดวิ ชิ นั่

4. คุณปานเดอื น อนุแกน่ ทราย ตาแหน่ง นกั วางแผนการใชส้ อ่ื (Media Planner)
บรษิ ทั จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี จากดั สงั กดั จนี ่เี รค็ คอรด์ ส

5. คุณชล แผนวชิ ติ ตาแหน่ง นกั การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) บรษิ ทั จเี อม็
เอม็ แกรมม่ี จากดั สงั กดั จนี ่เี รค็ คอรด์ ส

เครือ่ งมือและกำรตรวจสอบคณุ ภำพเคร่ืองมือ

ในงานวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ทาการสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ (In-depth Interview) โดยใชเ้ คร่อื งมอื ดงั น้ี

แบบสมั ภาษณ์ เป็นแนวขอ้ คาถามเพ่อื ใหผ้ ู้วจิ ยั และผู้ให้ขอ้ มูลใชเ้ ป็นแนวทางในการ
สมั ภาษณ์แบบเจาะลกึ โดยผวู้ จิ ยั เตรยี มแนวคาถามไวท้ ไ่ี ด้มาจากการทบทวนแนวคดิ ทฤษฎที ่ี
เก่ียวข้อง ได้แก่ แนวคิดเก่ียวกับการประชาสัมพันธ์และแนวคิดเก่ียวกับกลยุทธ์การ
ประชาสมั พนั ธ์ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งในงานวจิ ยั

ตวั ผวู้ จิ ยั เอง ในการเกบ็ ขอ้ มูลทุกครงั้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเตรยี มความพร้อมเร่อื งสภาพร่างการ
ของผู้วจิ ยั เอง เพ่อื ไม่ใหเ้ ป็นอุปสรรคในการเกบ็ ขอ้ มูลซ่งึ ถือว่า เป็นอุปสรรคท่ผี วู้ จิ ยั สามารถ
ควบคุมได้ เม่อื ถงึ เวลาสมั ภาษณ์และเม่อื ไดเ้ ขา้ พบผใู้ ห้ขอ้ มูลทุกคน ผวู้ จิ ยั จะไม่ลมื ท่จี ะกล่าว
สวสั ดีและทกั ทายด้วยการไหว้แบบวฒั นธรรมไทย จากนัน้ จึงแนะนาตวั เองพร้อมบอกถึง
วตั ถุประสงค์ การศกึ ษาวจิ ยั และรายละเอยี ดโดยสงั เขปเพ่อื เป็นการทบทวนผใู้ หข้ อ้ มูลถงึ
ขอบเขตและสง่ิ ทต่ี อ้ งการระหวา่ งการสนทนา

8

ผวู้ จิ ยั ตอ้ งอาศยั อปุ กรณเ์ คร่อื งมอื ไดแ้ ก่ เทปบนั ทกึ เสยี ง สมุดจดบนั ทกึ ปากกา สาหรบั
รวบรวมข้อมูลจากการสมั ภาษณ์ให้ได้ครบถ้วน สะดวกแก่การนามาถอดความเพ่ือ ใช้ใน
การศกึ ษา ควบคู่ไปกบั การจดบนั ทกึ ประเดน็ ทน่ี ่าสนใจเพมิ่ เตมิ นอกจากแนวคาถามทเ่ี ตรยี มไว้
และสามารถเช่อื มโยงขอ้ มูลและบนั ทกึ เพม่ิ เตมิ ช่วยเตอื นความจาระหว่างการสมั ภาษณ์ ก่อน
การสมั ภาษณ์ผวู้ จิ ยั จะใหค้ วามใส่ใจต่ออปุ กรณ์ทเ่ี กย่ี วขอ้ งทุกชน้ิ ตรวจสอบความเรยี บรอ้ ยก่อน
ใชง้ านจรงิ เสมอ โดยการสมั ภาษณ์ทุกครงั้ ผวู้ จิ ยั จะขออนุญาตบนั ทกึ เสยี งในการสนทนาก่อน
เสมอ นอกจากน้ี ผวู้ จิ ยั ให้ความสาคญั กบั แนวคาถามในการสมั ภาษณ์ โดยผ่านการตรวจสอบ
พจิ ารณาจากทมี ท่ปี รกึ ษาอย่างน้อยสามท่าน ไดแ้ ก่ อาจารยท์ ป่ี รกึ ษาและคณะกรรมการสอบ
จานวน 3 ทา่ น เพ่อื ความเหมาะสมและสามารถนาออกใชไ้ ดจ้ รงิ โดยผวู้ จิ ยั อาศยั แนวคาถามใน
การสมั ภาษณ์ ในการเกบ็ ขอ้ มูลทอ่ี าศยั แนวคดิ และทฤษฎที เ่ี กย่ี วขอ้ งในงานผวู้ จิ ยั

นอกจากน้ี เม่อื จบการสมั ภาษณ์ผวู้ จิ ยั สอบถามผใู้ ห้ขอ้ มลู ทุกคนว่าบทสนทนาทงั้ หมด
สามารถเปิดเผยหรอื ปิดบงั สว่ นใดส่วนหน่งึ หรอื ไม่ และใหผ้ ใู้ ห้ขอ้ มูลทุกคนลงชอ่ื รบั รองการขอ
อนุญาตต่อการเปิดเผยข้อมูลในแบบยนิ ยอมใหเ้ ปิดเผยขอ้ มูลทุกครงั้ เพ่อื ไม่ขดั ต่อจรยิ ธรรม
ทางการวจิ ยั

วิธีกำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู

ขอ้ มูลทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั ครงั้ น้ไี ดจ้ าก
1. ข้อ มูลทุ ติย ภูมิ (Secondary Data) โด ย ศึก ษ า จ า กข้อ มูลท่ีเก่ียวข้อง กับการ
ประชาสมั พนั ธ์ และคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟส สบิ หกปีแหง่ ความรอ็ ก ไดแ้ ก่ ขา่ วสารท่ไี ดร้ บั การ
เผยแพร่จากสอ่ื มวลชน บทความต่างๆ
2. ขอ้ มูลปฐมภูมจิ ากบคุ คล (Primary Data) โดยการสมั ภาษณ์แบบเจาะลกึ

(In-depth Interview) โดยผศู้ กึ ษาได้ตดิ ต่อไปยงั ผใู้ หข้ อ้ มูลหลกั เพ่อื ขอเขา้ สมั ภาษณ์ทบ่ี รษิ ทั จี
เอม็ เอม็ แกรมม่ี จากดั ในเวลาทางานปกติ เพ่อื ให้ไม่เป็นการรบกวนช่วงเวลาส่วนตวั ของผใู้ ห้
ขอ้ มูลหลกั โดยยดึ วนั และเวลาทผ่ี ใู้ หข้ อ้ มูลหลกั สะดวกใหส้ มั ภาษณ์แล้วจงึ เดนิ ทางไปยงั อาคาร
จเี อม็ เอม็ แกรมมเ่ี พลส ในวนั เวลาทน่ี ดั หมายอย่างตรงต่อเวลาโดยใชเ้ วลาในการสมั ภาษณ์แต่
ละบุคคลประมาณ 30 นาที ในการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลอาจหลงลืมช่วงเวลา หรือลาดบั
เหตุการณ์ท่เี กดิ ขน้ึ ในการสมั ภาษณ์จึงเป็นลกั ษณะการพูดคุยโดยไล่เรียงตามลาดบั เวลา
เหตุการณ์ทเ่ี กดิ ขน้ึ จรงิ ตามทผ่ี ศู้ กึ ษาไดห้ าขอ้ มูลเตรยี มตวั ไวล้ ่วงหน้า

9

กำรตรวจสอบและวิเครำะหข์ อ้ มลู เชิงคณุ ภำพ

การวเิ คราะหข์ อ้ มูลนนั้ ผู้วจิ ยั นาขอ้ มูลท่เี กบ็ รวบรวมทไ่ี ดม้ าให้เป็นระบบระเบียบ ให้
ความหมายกบั ขอ้ มูลด้วยการจดั หมวดหมู่ ใหค้ วามหมายของขอ้ มูล วเิ คราะหแ์ ละสรปุ รวบรวม
ความหมาย ซ่ึงก่อนวิเคราะห์ผู้วิจยั มกี ารตรวจสอบความถูกต้องของขอ้ มูลในการวจิ ยั เชงิ
คณุ ภาพ ซ่งึ ผวู้ จิ ยั ใชก้ ารตรวจสอบดา้ นขอ้ มูล (Data Triangulation) จะเน้นการตรวจสอบขอ้ มูล
ท่ไี ด้มาจากผูใ้ หข้ ้อมูล (Key Informant) นัน้ มคี วามเหมอื นกันหรอื ไม่ จากนัน้ ผู้วจิ ยั จะนาบท
สนทนามาเรยี บเรียงจากการถอดเทปการสมั ภาษณ์ เพ่อื ค้นหาประเด็นท่นี ่าสนใจโดยการ
วเิ คราะห์จากการอ่านบทสนทนาของผใู้ ห้ขอ้ มูลแต่ละคน โดยอาศยั การสงั เกตคา หรอื เน้ือหา
ส่วนใดสว่ นหน่งึ ทม่ี คี วามหมายตรง หรอื ความหมายแฝงจากบทสนทนา จากนนั้ ผวู้ จิ ัยจะแบ่งคา
หรอื เน้ือหาทน่ี ่าสนใจออกเป็นหมวดหมทู่ ่เี กย่ี วขอ้ งหรอื เหมอื นกนั (Thematic) เพ่อื งา่ ยตอ่ การ
เรยี งลาดบั ขอ้ มลู ต่อไป ซ่งึ เป็นการจดั ระบบขอ้ มูล (Typology and Taxonomy) ทไ่ี ดม้ าออกเป็น
หมวดหมู่ ทาใหง้ ่ายต่อการแยกประเดน็ ท่นี ่าสนใจและการมองประเดน็ ทก่ี วา้ งขน้ึ ผวู้ จิ ยั ใชก้ าร
แยกบทสนทนาของผใู้ หข้ อ้ มลู ทกุ คนออกเป็นประเดน็ ทเ่ี หมอื นและแตกต่างกนั เชน่ การคดั กรอง
ประเด็นท่มี ีมุมมองความเหน็ ไปในทิศทางเดยี วกนั ผู้วจิ ยั จดั เป็นหมวดหมู่เดยี วกนั หากทุก
แหล่งข้อมูลพบว่าได้ข้อค้นพบมาเหมอื นกนั แสดงว่าข้อมูลท่ผี ูว้ จิ ยั ได้มามคี วามถูกต้อง แต่
ข้อมูลมีความแตกต่างกนั จากผู้ให้ข้อมูล ผู้วจิ ัยจะเก็บไว้และนาประเดน็ ท่สี าคัญมาทาการ
วเิ คราะหอ์ กี ครงั้ เพ่อื คน้ หาความสาคญั และความหมายทซ่ี ้อนเรน้ เพ่อื การตคี วามต่อไป เพ่อื นา
ประเดน็ เหล่านนั้ มาวเิ คราะหต์ อ่ ไป (ชาย โพธสิ ติ า, 2550)

นิยำมศพั ท์

1. คอนเสิรต์ หมายถงึ การแสดงสด ซง่ึ โดยมากหมายถงึ ดนตรี เป็นการแสดงตอ่ หน้าคน
ดู โดยอาจเป็นการแสดงของนกั ดนตรคี นเดยี ว หรอื อาจจะรวมหลายเคร่อื งดนตรี เช่น วงออร์
เคสตรา, วงประสานเสยี ง หรอื วงดนตรี เราอาจเรยี กการแสดงคอนเสริ ต์ วา่ โชว์ (Show)

2. คอนเสิร์ต จีนี่เฟส 16 ปี แห่งควำมรอ็ ก หมายถึง การแสดงสดดนตรีเพลงร็อก ท่ี
เกดิ ขน้ึ เน่ืองในโอกาสครบรอบ 16 ปีของค่าย จนี ่ีเรคคอร์ด ค่ายเพลงในเครอื จเี อม็ เอม็ แกรมม่ี
จากัด(มหาชน) คอนเสิร์ตครงั้ น้ีเกดิ ข้นึ เม่ือเวลา 16.00 น. ถึงเวลา 22.00 น. ในวนั ท่ี 10
พฤษภาคม 2557 สถานท่ี รมิ ทะเลสาบ เมอื งทองธานี ซ่งึ เป็นการแสดงสดท่รี วบรวมศลิ ปินทุก
คนของค่ายจนี ่ี เรค็ คอร์ดส์ ไวบ้ นเวทเี ดียวกนั ได้แก่ บก๊ิ แอส บอด้แี สลม คอ็ กเทล อนิ
สตงิ ค์ กะลา เคลยี ร์ โนมอรเ์ ทยี ร์ พาราดอ็ กซ์ ป้าง นครินทร์ เรทโทรสเปก สวที มลั เลท็ เดอะมูส
และ เดอะเยอร์ ซ่ึงคอนเสิร์ตน้ีได้สร้างปรากฏการณ์ขายบัตรจานวนสามหม่ืนใบหมด

10

ในระยะเวลา 1 ชวั่ โมงหลงั จากเปิดขาย และเม่อื รวมกบั บตั รอ่นื ๆเช่น บตั รลูกค้าผูส้ นบั สนุน
ตา่ งๆ คอนเสริ ต์ ครงั้ น้จี งึ มผี รู้ บั ชมภายในงานถงึ 40,000 คน

3. กำรประชำสมั พนั ธ์ หมายถงึ การกระทาหรอื ปฏบิ ตั กิ ารทางการส่อื สาร หรอื การจดั
กจิ กรรมทางการส่อื สารซ่งึ มที งั้ การเผยแพร่ขอ้ มลู ขา่ วสาร สาระ ความรู้ การใชส้ ่อื และช่องทาง
การส่อื สารต่างๆรวมทงั้ การดาเนินงานโดยมกี ารวางแผนและมกี ารดาเนินงานอย่างต่อเน่ือง
เพ่อื ใหเ้ กดิ ผลอนั ทจ่ี ะทาให้บุคคลภายนอกหรอื ประชาชนทวั่ ไปตลอดจนบุคลากรภายในองคก์ ร
ไดร้ บั ทราบเกย่ี วกบั การดาเนนิ งานขององคก์ ร

4. กลยุทธ์กำรประชำสัมพันธ์ หมายถึง แนวคิดวิธีการโดยรวมของแผนการ
ประชาสมั พนั ธท์ ่อี อกแบบขน้ึ เพ่อื ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ทก่ี าหนดไว้ โดยพจิ ารณาองคป์ ระกอบ
ของกระบวนการส่อื สาร อนั ได้แก่ เน้ือหาสาร ช่องทางการนาเสนอ ส่อื และกจิ กรรมทใ่ี ชใ้ นการ
นาเสนอขา่ วสารตา่ งๆ

ประโยชน์ที่คำดว่ำจะได้รบั

1. ผลการวจิ ยั สามารถนาไปใขเ้ ป็นขอ้ มูลประกอบการวางแผนกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
การจดั งานแสดงคอนเสริ ต์ อน่ื ๆ

2. เพ่อื เป็นประโยชน์ทางวชิ าการซ่งึ สามารถนาไปใชอ้ า้ งองิ และศกึ ษาคน้ ควา้ เพมิ่ เตมิ ใน
การ วางแผนกลยทุ ธเ์ พอ่ื การประชาสมั พนั ธส์ าหรบั การจดั งานแสดงอน่ื ๆตอ่ ไป

11

บทท่ี 2
แนวคิด ทฤษฏี และวรรณกรรมท่ีเกีย่ วข้อง

ในการศกึ ษาวจิ ยั เร่อื ง “กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื จดั การแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่เี ฟซ 16
ปีแห่งความรอ็ ก” นนั้ ผวู้ จิ ยั ไดน้ าแนวความคดิ ทฤษฎี และผลงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง มาศกึ ษาและ
ใชเ้ ป็นแนวทางการวจิ ยั ดงั น้ี

1. แนวคดิ เกย่ี วกบั การประชาสมั พนั ธ์
2. แนวคดิ เกย่ี วกบั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
3. แนวคดิ เกย่ี วกบั การจดั งานแสดง
4. งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

1. แนวคิดเกยี่ วกบั กำรประชำสมั พนั ธ์

ควำมหมำยของกำรประชำสมั พนั ธ์

เสรี วงษ์มณฑา (2546; 2540) ได้ให้ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ไว้ว่า การ
กระทาทงั้ สน้ิ ทงั้ หลาย ทงั้ ปวง ท่เี กดิ จากการวางแผนล่วงหน้าในการท่จี ะสรา้ งความเขา้ ใจกบั
สาธารณชนท่เี กย่ี วขอ้ ง เพ่อื ก่อให้เกดิ ทศั นคตทิ ด่ี ี ภาพพจน์ท่ดี ี อนั จะนาไปสู่สมั พนั ธภาพท่ดี ี
ระหวา่ งหน่วยงานและสาธารณชนทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง ก่อให้เกดิ การสนับสนุนและความร่วมมอื กนั เป็น
อยา่ งดี และไดข้ ยายความลกั ษณะการประชาสมั พนั ธ์ ไวด้ งั น้ี

1. การประชาสมั พนั ธ์ เป็นการสร้างภาพพจน์และความเขา้ ใจอนั ดโี ดยการใช้ส่อื มวลชน
(Mass Media) และสอ่ื อ่นื ๆ ทไ่ี มใ่ ชส้ ่อื มวลชน (Non-Mass Media)

2. การประชาสมั พนั ธต์ อ้ งใชท้ งั้ สอ่ื ทจ่ี า่ ยเงนิ (Paid Media) และสอ่ื ทไ่ี ม่ตอ้ งจา่ ยเงนิ

(Free Media)

3. การประชาสมั พนั ธท์ ค่ี รบถว้ นสมบูรณม์ กั จะมกี ลมุ่ เป้าหมายหลายกลุ่ม

(Multiple Target Groups)

ดวงพร คานูณวฒั น์ และ วาสนา จันทร์สว่าง (2541) ได้ให้ความหมายของการ

ประชาสมั พนั ธ์ไว้ว่า หมายถึง การส่ือสาร (Communication) สาขาหน่ึงในรูปแบบของการ

ส่อื สาร องค์กร (Organizational Communication) ท่ีต้องอาศยั ความชานาญเฉพาะด้านเป็น

อย่างมาก ต้องใชค้ วามสามารถทงั้ ศาสตรแ์ ละศลิ ปะในการดาเนินงานส่อื สาร เพ่อื สร้างสรรค์

ความรู้ ความเขา้ ใจและความสมั พนั ธอ์ นั ดซี ่งึ กนั และกนั ระหวา่ งบคุ คลในองคก์ ร (การ

12

ประชาสมั พนั ธ์ภายใน) และความสมั พนั ธร์ ะหว่างองคก์ รกบั สาธารณชนท่เี ก่ยี วขอ้ ง (การ
ประชาสมั พนั ธภ์ ายนอก) เพ่อื ก่อเกดิ ความสนบั สนุน ร่วมมอื ช เช่อื ถอื ศรทั ธา ตลอดจน การ
สรา้ งชอ่ื เสยี ง เกยี รตยิ ศ การยอมรบั และการไวว้ างใจ

เสกสรร สายสีสด (2542) กล่าวว่า การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง วธิ ีการต่างๆของ
องคก์ ารสถาบนั ทม่ี กี ารวางแผน ปฏบิ ตั ติ ามแผนทไ่ี ด้วางเอาไวอ้ ย่างต่อเน่ืองสม่าเสมอ เพ่อื ให้
เกิดความสัมพนั ธ์อันดรี ะหว่างองค์การสถาบันกับประชาชนกลุ่มเป้าหมายทงั้ ภายในและ
ภายนอกหน่วยงานตามวตั ถุประสงค์ทไ่ี ดต้ งั้ ไว้ ซ่ึงวธิ กี ารต่างๆนนั้ จาเป็นตอ้ งมกี ารประเมนิ ผล
ดว้ ย

ดารงศกั ดิ์ชยั สนิท สุนี เลศิ แสวงกจิ และ พศิ ษิ ฐ์ กาญจนพมิ าย (2543) ไดใ้ หค้ วามหมาย
ของการประชาสมั พนั ธไ์ วว้ า่ เป็นการตดิ ต่อเผยแพร่ขา่ วสารขอ้ มลู ต่างๆจากหน่วยงานหรอื จาก
ผบู้ รหิ ารไปยงั กลุ่มชนท่เี กย่ี วขอ้ ง โดยการประชาสมั พนั ธโ์ ดยตรงหรอื โดยการใชส้ ่อื ต่างๆ และ
เป็นการสารวจทศั นคติ ความคิดเห็นของผู้เก่ยี วขอ้ งไปในตัวด้วย เพ่อื ใช้เป็นข้อมูลในการ
วางแผนปฏบิ ตั งิ านประชาสมั พนั ธใ์ หก้ ล่มุ ชนยอมรบั ตอ่ ไป

รตั นาวดี ศริ ทิ องถาวร (2548) กล่าวว่า การประชาสมั พนั ธ์ หมายถงึ การดาเนินงาน
ประชาสมั พนั ธ์ขององค์กรหรอื หน่วยงานธุรกจิ เพ่อื สร้างความสมั พนั ธ์อนั ดกี บั กลุ่มประชาชน
โดย ใชว้ ธิ กี ารบอกกลา่ วเผยแพร่และชแ้ี จงเกย่ี วกบั นโยบาย การดาเนินงาน กจิ กรรม รวมทงั้ ใช้
วธิ กี าร อ่นื ๆ ท่จี ะชว่ ยเสรมิ สรา้ งความเขา้ ใจอนั ดี ชอ่ื เสยี งเกยี รตคิ ุณขององคก์ รธุรกจิ ไปสู่กลมุ่
ประชาชน เพ่ือหวงั ผลให้ได้รับความนิยมและความร่วมมือสนับสนุนจากกลุ่มประชาชน
ตามเป้าหมายของ องคก์ รธุรกจิ ทไ่ี ดก้ าหนดไว้

วริ ชั ลภิรตั นกุล (2549) กล่าวว่า การประชาสมั พนั ธ์ ตรงกบั ภาษาองกั ฤษว่า Public
Relations เม่อื พจิ ารณาดูจากศพั ท์ตามภาษา ทงั้ ภาษาไทยและภาษาองั กฤษ มคี วามหมาย
ใกลเ้ คยี งกนั คอื

Public หมายถงึ ประชาชนหมู่คนกลุ่มคน
Relations หมายถงึ สมั พนั ธ์ ผกู พนั เกย่ี วขอ้ ง

ดงั นนั้ คาว่าการประชาสมั พนั ธถ์ า้ แปลตามตวั อกั ษรจะไดค้ วามหมายวา่ การเกย่ี วขอ้ ง
ผกู พนั กบั กลมุ่ คน หรอื ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งหน่วยงานสถาบนั กบั กล่มุ ประชาชน

นอกจากนัน้ ประทุม ฤกษ์กลาง (2551) ยังได้กล่าวถึงความแตกต่างของการ
ประชาสัมพันธ์กับการโฆษณาว่า การส่ือสารโฆษณามกั เน้นหนักท่สี ่ือมวลชนโดยการซ้ือ

13

พน้ื ท่สี ่อื และเวลาส่อื ในขณะทก่ี ารประชาสมั พนั ธใ์ ชส้ ่อื และกจิ กรรม และในส่วนสอ่ื มวลชน กใ็ ช้
การขอความร่วมมอื จากส่อื มวลชน ไม่นิยมใช้การซ้ือพ้นื ท่แี ละเวลาของส่อื เหมือนเช่นการ
โฆษณา ยกเวน้ ต่อเม่อื มงี บประมาณจานวนมาก มคี วามจาเป็นเร่งด่วนหรอื ต้องการเผยแพร่
ประชาสมั พนั ธก์ บั กลมุ่ เป้าหมายจานวนมากอย่างรวดเรว็ กอ็ าจจาเป็นตอ้ งซอ้ื เวลาและพ้นื ทเ่ี พอ่ื
เผยแพร่ในส่อื มวลชน แต่การกระทาเช่นน้ีอาจมผี ลเสีย เช่น ส้นิ เปลืองงบประมาณมหาศาล
ขาดความน่าเชอ่ื ถอื (เหมอื นการโฆษณาขายสนิ คา้ และบรกิ าร) การซ้อื พ้นื ทใ่ี นส่อื สง่ิ พมิ พ์มกั
ขาดความน่าสนใจ ผอู้ ่านไมส่ นใจขา่ วสารประชาสมั พนั ธ์

จากความหมายของการประชาสมั พนั ธ์และประเด็นหลกั ในการประชาสมั พนั ธท์ าให้
สามารถสรุปได้วา่ การประชาสมั พนั ธ์ คอื การสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดกี บั กลุ่มประชาชนโดย
วธิ กี ารบอกกล่าว เผยแพร่ และชแ้ี จงเก่ยี วกบั นโยบายการดาเนินงาน กจิ กรรม รวมทงั้ การใช้
วธิ กี ารอน่ื ๆตามแผนการของการสอ่ื สารทไ่ี ดก้ าหนดไว้ เพ่อื เสรมิ สรา้ งความเขา้ ใจอนั ดี ชอ่ื เสยี ง
เกยี รตคิ ุณคา่ ขององคก์ รไปสู่กลุ่มประชาชน โดยกระทาอย่างต่อเน่อื งเพ่อื หวงั ผลใหไ้ ดร้ บั ความ
นิยมและความร่วมมอื สนบั สนุนจากกลุ่มประชาชนตามเป้าหมายขององค์กรทไ่ี ด้กาหนดไวใ้ น
ระยะยาว

แนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกบั สื่อมวลชนสมั พนั ธ์

ควำมหมำยและควำมสำคญั ของส่ือมวลชนสมั พนั ธ์

เสรี วงษ์มณฑา (2542: 198) กล่าวว่า ส่ือมวลชนสัมพันธ์ คือ เคร่ืองมือการ
ประชาสมั พนั ธ์ เพ่อื สรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดกี บั ส่อื มวลชน ซ่งึ ถอื วา่ เป็นรากฐานทส่ี าคญั ของการ
ประชาสัมพันธ์ ท่ีองค์กรต่างๆต้องพยายามสร้างความสัมพันธ์ท่ีดีต่อส่ือมวลชน การ
ประชาสมั พนั ธจ์ ะไมป่ ระสบผลสาเรจ็ ได้ ถา้ สอ่ื มวลชนไม่ใหค้ วามสนใจ ดงั นนั้ งานประชาสมั พนั ธ์
ไม่ควรมองขา้ มสมั พนั ธภาพทด่ี ตี ่อส่อื มวลชน

ดารงศกั ดิ ์ชยั สนิท (2537: 128) ให้ความหมายของส่ือมวลชนสมั พนั ธ์ไวว้ ่า เป็นงาน
สร้างความสมั พนั ธก์ บั บุคคลในวงการหนังสอื พมิ พ์ นบั ตงั้ แต่บรรณาธกิ าร นกั วจิ ารณ์ นกั ขา่ ว
นักเขยี น นกั จดั รายการตลอดจนชา่ งภาพ เพราะงานประชาสมั พนั ธ์ตอ้ งอาศยั ส่อื มวลชนช่วย
เน้นสอ่ื เผยแพรข่ า่ วสารขอ้ เทจ็ จรงิ ไปสู่ประชาชนผรู้ บั ขา่ วสาร

ลกั ษา สตะเวทิน (2540 : 193) กล่าวว่า นักประชาสัมพนั ธ์กบั ส่ือมวลชน มีความ
เกย่ี วขอ้ งสมั พนั ธแ์ ละจาเป็นตอ้ งพง่ึ พาอาศยั กนั ทงั้ น้ีเพราะนกั ประชาสมั พนั ธจ์ าเป็นต้องอาศยั

14

ส่ือมวลชนเป็นส่ือในการเผยแพรข่าวสารขององค์การ ขณะเดียวกนั ส่ือมวลชนต้องอาศยั
ประชาสมั พนั ธเ์ ป็นแหล่งข่าวทจ่ี ะนามาเผยแพร่ใหส้ งั คมรบั รู้ นักประชาสมั พนั ธ์จาเป็นตอ้ งมี
ความสมั พนั ธท์ ด่ี ตี ่อส่อื มวลชน และมคี วามเชย่ี วชาญในการเขยี นข่าวท่เี หมาะสม ส่อื มวลชน
สมั พนั ธเ์ ป็นงานสาคญั ทน่ี ักประชาสมั พนั ธค์ วรต้องให้ความสาคญั ควรจะรู้และเขา้ ใจถงึ จติ ใจ
ของสอ่ื มวลชนแตล่ ะฉบบั เพ่อื เป้าหมายทส่ี มั ฤทธผิ์ ลตอ่ องคก์ าร

หลกั กำรบริหำรส่ือมวลชนสมั พนั ธ์

พจน์ ใจชาญสขุ กจิ (2548 : 82-831) ไดก้ ลา่ วถงึ การบรหิ าร ส่อื มวลชนสมั พนั ธไ์ วห้ ลาย
ด้าน เพ่อื ให้นักประชาสมั พนั ธส์ ามารถสร้างความสมั พนั ธ์ทด่ี ี กบั ส่อื มวลชนเพ่อื ใหเ้ กดิ ความ
เขา้ ใจทด่ี รี ่วมกนั

1. จดั ทาบญั ชรี ายช่อื ท่อี ยู่ เบอร์โทรศพั ท์ของผูส้ ่ือข่าวและบรรณาธิการ หรอื
รายการส่อื ท่ี เกย่ี วขอ้ งกบั ธรุ กจิ ขององคก์ รใหถ้ ูกตอ้ งใหท้ นั สมยั อยู่ตลอดเวลา

2. ใหเ้ กยี รตสิ อ่ื มวลชนทุกรายโดยเสมอภาคกนั
3. ใหค้ วามรว่ มมอื ในการใหขอ้ มูลเพอ่ื เป็นขา่ ว
4. ใหค้ วามร่วมมอื ในการใหส้ มั ภาษณ์
5. ไมก่ า้ วกา่ ยวธิ กี ารทางานของส่อื มวลชน
6. หากมกี ารนาเสนอขา่ วผดิ ไมค่ วรทาการเรยี กรอ้ งเพอ่ื ใหส้ อ่ื มวลชนมาขอโทษ
7. ขอโอกาสทจ่ี ะชแ้ี จงขอ้ เทจ็ จรงิ โดยเรว็ เพอ่ื ใหส้ อ่ื ไดข้ อ้ มูลทถ่ี ูกตอ้ ง
8. พยายามรกั ษาบรรยากาศแหง่ ความเป็นมติ รทด่ี ตี อ่ ส่อื มวลชน
9. อย่าพูดจาเป็นเทจ็ เพราะเม่อื ความจรงิ ปรากฏ จะทาให้เกดิ ความไม่น่าเชอ่ื ถอื
และแกไ้ ขไดย้ าก
10. ใหค้ วามเป็นกนั เองกบั ส่อื มวลชน อยา่ แสดงอาการแบ่งชนชนั้ วรรณะ
11. มมี ุมมองการนาเสนอขา่ วอย่างเป็นธรรมทงั้ ในแงม่ ุมขององคก์ รเองและมมุ มอง
ของผบู้ รโิ ภค เพราะสอ่ื มวลชนจะนาเสนอภาพทเ่ี ป็นตวั แทนของสาธารณะชนส่วนใหญ่
12. ควรมีการพบปะสงั สรรค์กบั ส่อื มวลชนบ้าง เพ่อื สมั พนั ธภาพท่ดี แี ละยาวนาน
เพราะทาให้มโี อกาสแลกเปลย่ี นความคดิ เหน็ เพ่ือนาไปเป็นขอ้ มูลสาหรบั การตดั สนิ ใจ
และเป็นการรบั ฟังเสยี งภายนอกทม่ี ตี ่อองคก์ ร

15

13. มกี ารสนบั สนุนกจิ กรรมของส่อื มวลชนตามสมควรแตล่ ะโอกาส

14. หากเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ควรจะสานสมั พนั ธ์และให้เวลากบั ส่อื มวลชนอย่าง
ต่อเน่อื อง สม่าเสมอ

15. ในการจดั กิจกรรมพเิ ศษเม่อื มกี ารชวนส่อื มวลชนเขา้ ร่วมงาน ควรให้เกยี รติ
อยา่ งเหมาะสม ไมน่ ้อยไปและไม่มากเกนิ พอดี

เครือ่ งมอื ที่ใช้ในกำรสรำ้ งส่ือมวลชนสมั พนั ธ์

เสรี วงษ์มณฑา (2541 : 133) ไดก้ ล่าวถงึ กจิ กรรมทน่ี กั ประชาสมั พนั ธ์สามารถใชส้ รา้ ง
ความสมั พนั ธอ์ นั ดตี อ่ ส่อื มวลชนไวห้ ลายกจิ กรรมประกอบดว้ ยเครอ่ื งมอื ทส่ี าคญั ไดแ้ ก่

1. Press Briefing การสรุปขนั้ ตอนของการจดั กจิ กรรมแกส่ ่อื มวลชนอย่างในการจดั นา
ส่อื มวลชนเยย่ี มมชมกจิ การของบรษิ ทั ผสู้ ่ือขา่ วต้องไดร้ บั ความสะดวกสบาย ตอ้ งรู้กาหนดการ
และรายละเอยี ดขนั้ ตอนต่างๆ รวมทงั้ มคี วามรู้ ความเขา้ ใจเก่ยี วขอ้ งกบั กจิ กรรมท่กี าลงั จะ
เกดิ ขน้ึ และรูว้ ่าจุดเด่นของงานอยู่ในชว่ งเวลาใด ดงั นนั้ ในการเชญิ ส่อื มวลชนมาร่วมงานต้อง
เชญิ มาก่อนเวลาเพอ่ื ให้มเี วลากล่าวสรุปแนะนาเร่อื งราวต่างๆ ซ่งึ จะทาใหส้ ่อื มวลชนไดท้ างาน
การส่อื ขา่ วทด่ี ี และทาใหค้ วามสมั พนั ธะ์ หวา่ งนกั ประชาสมั พนั ธก์ บั ส่อื มวลชนดขี น้ึ

2. Press Conference การจดั ทาการแถลงขา่ ว เชน่ การบรหิ ารแบบใหม่ การออกสนิ คา้
ใหม่ การนาเสนอบรกิ ารแบบใหม่ เป็นเคร่อื งมอื ท่ไี ดร้ บั ความนิยมมากในสมยั น้ี แต่ไม่ควรใช้
อย่างพร่าเพรอ่ื เพราะจะทาใหผ้ สู้ อ่ื ขา่ วเกดิ ความเบอ่ื หน่ายถา้ ไมม่ ปี ระเดน็ ทน่ี ่าสนใจจรงิ ๆ ดงั นนั้
การจดั การแถลงข่าว จะต้องเชญิ นักข่าวและย้าวนั เวลาเม่อื ใกล้ถงึ วนั นัดอีกครงั้ ตรวจสอบ
กจิ กรรมการแถลงขา่ วของบรษิ ทั อ่นื เพ่อื หลกี เลย่ี งปัญหาการจดั งานซ้าซ้อน ทงั้ น้ีต้องมกี ารจดั
โต๊ะลงทะเบยี นและใหข้ อ้ มลู แก่สอ่ื มวลชน สงิ่ สาคญั ในการจดั การแถลงข่าวคอื การตรงต่อเวลา
ซ่งึ ตอ้ งใสใ่ จในการจดั งานทกุ ครงั้

3. Press Kit ขอ้ มูลรายละเอยี ดสาหรบั ส่อื มวลชน สามารถนาไปใชไ้ ด้หลายกรณี คอื
เม่อื ต้องการเผยแพร่ข่าวสารทม่ี หี ลายมุม และตอ้ งการใหส้ ่ือแต่ละเล่มเลอื กมุมข่าวไปเล่นเอง
ตามความเหมาะสม หรอื เมอ่ื ตอ้ งการเผยแพร่ขา่ วสารทม่ี รี ายละเอยี ดดพี อ ไมจ่ าเป็นตอ้ งใชก้ าร
ส่อื สาร 2 ทาง นอกจากน้ยี งั ใชเ้ ป็นองคป์ ระกอบหน่ึงในการจดั งานแถลงขา่ ว เพ่อื ใหร้ ายละเอยี ด
กบั สอ่ื มวลชน ซ่งึ การเขยี นขอ้ มูลรายละเอยี ดนนั้ ตอ้ งบรรจุกาหนดการ ชอ่ื และตาแหน่งของผทู้ ่ี

16

จะแถลงข่าว รายละเอยี ดของงานอย่างครบถ้วน และตอกย้าจุดเด่นของเร่อื งดว้ ยตวั หนากว่า
ปกติ

4. Press Meeting หรือการพบปะกับส่ือมวลชน เป็ นการสร้างโอกาสให้มีการ
แลกเปล่ยี นความคดิ เหน็ ของผบู้ รหิ ารกบั ส่อื มวลชน ซ่งึ เป็นโอกาสทจ่ี ะทาใหอ้ งค์กรนนั้ ๆ ไดพ้ ดู
ถงึ คุณงามความดที ส่ี าคญั นักประชาสมั พนั ธส์ ามารถใชก้ ารพบปะน้ีเป็นการสร้างความคนุ้ เคย
สนทิ สนม ความเป็นเพอ่ื นความเป็นกนั เองจะเสรมิ สรา้ งสอ่ื มวลชนสมั พนั ธใ์ หง้ านประชาสมั พนั ธ์
ไดผ้ ลมากยงิ่ ขน้ึ

5.Press Sampling การจดั ของตวั อย่างสินค้าแก่ส่อื มวลชน ในการแจกของตวั อย่าง
สินค้าท่เี ป็นหน่ึงในการส่งเสรมิ การขาย นักประชาสมั พนั ธ์ต้องไม่ลืมท่จี ะแจกตวั อย่างให้กบั
ส่อื มวลชน เพราะเมอ่ื ส่อื มวลชนชน่ื ชมในสนิ คา้ เขาจะสมคั รใจบอกกลา่ วความดขี องสนิ คา้ อยา่ ง
จรงิ ใจ ทงั้ น้ีในการแจกตวั อย่างสนิ คา้ ฟรใี หก้ บั สอ่ื มวลชน ตอ้ งไมม่ กี ารตัง้ เง่อื นไขใดๆ เพราะจะ
ทาใหส้ ่อื มวลชนไมส่ บายใจ และไม่กลา้ รบั สนิ คา้ ทเ่ี ราแจก

6. Press Special Columns การจดั ทาคอลมั น์พเิ ศษในส่อื สงิ่ พมิ พ์ เป็นเครอ่ื งมอื ในการ
สรา้ งภาพพจน์ใหแ้ กส่ นิ คา้ ทงั้ น้นี กั ประชาสมั พนั ธสามารถทาไดอ้ ยา่ งมสี าระ โดยการใส่ขา่ วสาร
ความรใู้ นเร่อื งทส่ี อดคลอ้ งกบั ผลติ ภณั ฑข์ ององคก์ ร ใหข้ อ้ มลู ขา่ วสารทอ่ี าจไมเ่ กย่ี วขอ้ งกบั สนิ คา้
แต่เป็นประโยชน์ต่อสงั คม ทาเร่อื งของการอนุรกั ษ์ศลิ ปะและวฒั นธรรม หรอื เร่อื งท่กี าลงั อยูใ่ น
กระแสความนยิ ม

7. Press Tour การจดั ให้ส่ือมวลชนดูงานหรือเย่ียมชม ถือว่าเป็นเคร่ืองมือในการ
ประชาสมั พนั ธท์ ่คี ุ้มค่า เพราะส่อื มวลชนจะไดเ้ หน็ ของจรงิ ด้วยตนเอง สรา้ งความน่าเชอ่ื ถอื ได้
เป็นอย่างดี สอ่ื มวลชนสามารถเลอื กมมุ มองตา่ งๆทจ่ี ะนาไปเขยี นไดด้ ว้ ยตนเอง นอกจากน้ียงั ทา
ใหเ้ กดิ ความสนทิ สนมระหวา่ งผบู้ รหิ าร เจา้ หน้าทฝ่ี ่ายประชาสมั พนั ธ์ และสอ่ื มวลชนอยา่ งเตม็ ท่ี

8. Press Visit การเย่ยี มเยยี นส่อื มวลชน เม่อื มคี วามเชอ่ื มนั่ ว่า ส่อื มวลชนสมั พนั ธเ์ ป็น
กลยุทธท์ ่สี าคญั ในการประชาสมั พนั ธน์ นั้ นักประชาสมั พนั ธต์ ้องรวมเร่อื งการแวะไปเยย่ี มเยยี น
ส่อื มวลชนเพอ่ื เป็นการแสดงใหเ้ หน็ วา่ นกั ประชาสมั พนั ธใ์ หเ้ กยี รตสิ นใจการทางานของเขาและ
เพ่อื ไม่ให้ส่อื มวลชนลมื นักประชาสมั พนั ธ์ และท่สี าคญั เพ่อื เป็นการสร้างสมั พนั ธภาพท่ดี ตี ่อ
สอ่ื มวลชน

สรุปไดว้ ่า งานส่อื มวลชนสมั พนั ธเ์ ป็นงานทเ่ี กดิ ขน้ึ ระหว่างนักประชาสมั พนั ธ์กับกลุ่ม
ส่อื มวลชน ซ่งึ เป็นกจิ กรรมท่เี กดิ ขน้ึ เพ่อื สร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดใี ห้กบั ทงั้ สองฝ่าย ซ่งึ แบ่งเป็น
กจิ กรรม ดงั ทก่ี ลา่ วขา้ งตน้

17

2.แนวคิดเก่ียวกบั กลยทุ ธก์ ำรประชำสมั พนั ธ์

กลยุทธ์เป็นศาสตรแ์ ละศลิ ป์ ของการพฒั นาทรพั ยากรทม่ี อี ยู่ การใชก้ ารเมอื ง เศรษฐกจิ
สงั คม จติ วทิ ยา เพ่อื ให้เกดิ การสนบั สนุนอย่างสงู สดุ ต่อนโยบายรวมของหน่วยงาน ทงั้ น้ีเพ่อื ให้
เกิดความพอใจและการสนับสนุน เพ่ือเพ่ิมโอกาสให้ได้รบั ชยั ชนะและลดโอกาสของความ
เสยี หายให้ น้อยท่สี ุด ดงั ท่ี คทั ลปิ เซน็ เตอร์ และบลูม (Cutlip, Center and Broom, 2012) ได้
กล่าวไว้ เพ่อื รกั ษาเป้าหมายวตั ถุประสงคด์ า้ นต่างๆของหน่วยงาน ในแง่การประชาสมั พนั ธค์ อื
การใชข้ า่ วสาร ความคดิ จติ วทิ ยา วธิ กี ารดาเนินการส่อื สารใดๆท่ผี สมผสานกนั อยา่ งมผี ลและ
ระบบท่ดี ี เพ่อื ให้เกดิ ผลแนวโน้มจูงใจต่อแนวความคดิ อารมณ์ ทศั นคติ พฤตกิ รรมใดๆของ
ประชาชน ไม่วา่ จะเป็นทางออ้ มหรอื ทางตรงในการวางแผนการประชาสมั พนั ธน์ นั้ มีวตั ถปุ ระสงค์
แผนการและกลยุทธ์ หรอื ยุทธวธิ เี ป็นตวั กาหนดทศิ ทางการทางานของแผนการประชาสมั พนั ธ์
นนั้ ๆ

วตั ถุประสงค์หมายถงึ การบอกกลา่ วหรอื ขอ้ ความทม่ี กี ารบ่งบอกถงึ ความต้องการหรอื
ความพยายามทบ่ี คุ คลตอ้ งการจะกระทาใหส้ าเรจ็

แผนการ หมายถงึ วธิ กี ารหรอื แนวทางทก่ี าหนด หรอื ยุทธศาสตร์ท่จี ะใชเ้ พ่อื ให้บรรลุ
วตั ถปุ ระสงคท์ ต่ี งั้ ไว้

กลยุทธ์หรือยุทธวธิ ี หมายถึง เทคนิควิธีการหรือกิจกรรมท่ีละเอียดย่อยลงไปอีก
เพ่อื ทจ่ี ะใหแ้ ผนการหรอื ยทุ ธศาสตรน์ นั้ ดาเนนิ ไปไดต้ ามทก่ี าหนดไว้

กลยทุ ธข์ องการประชาสมั พนั ธ์หมายถงึ การจดั ขบวนการวางแผน (Design) ของ
ขบวนการหรอื สง่ิ แวดล้อมในการดาเนินการประชาสมั พนั ธ์ อนั ประกอบดว้ ยเทคนิค รายละเอยี ด
ของวธิ ี ตลอดจนขนั้ ตอนการนามาใช้ เพ่ือให้สมั ฤทธผิ ์ ลในจุดมุ่งหมายของการดาเนินการ
ประชาสมั พนั ธ์ กลยทุ ธน์ ้ี อาจใชไ้ ดใ้ นหลายทางดว้ ยกนั เชน่

1.ใชส้ อดแทรกในการวางแผน การใชร้ ะดบั น้ีเป็นการแสดงวถิ ที างของแผนทส่ี มบูรณ์
ของแตล่ ะขนั้ ตอนหรอื หมวดหมู่ต่างๆในแผน

2. ใ ช้ก ล ยุ ท ธ์ เ พ่ือ ก า ร ด า เ นิ น ก า ร ใ ห้ เ กิด แ น ว พ ฤ ติก ร ร ม ข อ ง ก ลุ่ ม ป ร ะ ช า ช น แ ล ะ
ผดู้ าเนินการ และใชเ้ ป็นแบบฉบบั (Model) สาหรบั การดาเนนิ การในบางสว่ นบางตอนได้

3. ใชก้ ลยุทธเ์ พ่อื วางแนวสาหรบั การใชเ้ คร่อื งมอื หรอื อุปกรณ์การดาเนินการหรอื ระบบ
การ ดาเนินการทงั้ หมด เพ่อื ให้ส่อื ต่างๆ รวมทงั้ บุคลากร สมั ฤทธผิ์ ลสมความมุ่งหมายอย่างมี
ประสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ล

18

ประเภทของกลยทุ ธใ์ นกำรประชำสมั พนั ธ์
จากการทบทวนวรรณกรรม ผู้วิจัยพบว่ามีนักวิชาการกล่าวถึงกลยุทธ์การ

ประชาสมั พนั ธ์
3 ประเภท ได้แก่ การดาเนินการประชาสมั พนั ธ์เชงิ รุก การดาเนินการประชาสมั พนั ธ์เชงิ รบั
(Cutlip, Center and Broom, 2012; Smith, 2004: 82-113) และการดาเนินการประชาสมั พนั ธ์
ตามปกติ (Cutlip, Center and Broom, 2012) ซง่ึ มรี ายละเอยี ดดงั น้ี

1. กลยทุ ธก์ ำรประชำสมั พนั ธเ์ ชิงรกุ (Proactive Public Relations Strategies)

เป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ท่ีองค์กรริเร่ิมข้ึน กลยุทธ์เชิงรุกเป็นกลยุทธ์ท่ีมี
ประสทิ ธภิ าพมากท่สี ุด เพราะจะนามาใชใ้ นการปฏบิ ตั ติ ามแผนขององคก์ าร ยง่ิ ไปกวา่ นนั้ กย็ งั
ใชต้ อบโตก้ บั การกดดนั จากสภาพแวดลอ้ มภายนอก และความคาดหวงั จากสาธารณชน

กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ชงิ รุก สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ประเภท ดงั น้ี
1.1 กลยทุ ธเ์ ชิงปฏิบตั ิกำร (Action Strategies)

เป็นการกระทาทส่ี มั ผสั ได้ ซ่งึ องคก์ ารไดด้ าเนินการเพอ่ื ใหป้ ระสบความสาเรจ็
ตามวตั ถปุ ระสงคท์ ก่ี าหนดไว้ มหี ลายวธิ ี ไดแ้ ก่

1.1.1. การแสดงออกขององค์กร (Organizational Performance) กล่าวคือ
องค์กรจะต้องรูว้ า่ ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการอะไร ซ่งึ นกั ประชาสมั พนั ธ์ต้องรูจ้ กั การปรบั ตวั สรา้ งสรรค์
ความกลมกลนื กนั ระหวา่ งองคก์ รและประชาชนเป้าหมายและแสดงถงึ ความเป็นองคก์ รทม่ี คี วาม
รบั ผดิ ชอบต่อสงั คม

1.1.2. การมสี ว่ นร่วมของกลุ่มเป้าหมาย (Audience Participation) โดยใชก้ าร
ส่อื สารสองทาง เพอ่ื ใหก้ ลมุ่ เป้าหมายไดเ้ ขา้ มามสี ว่ นรว่ มในกจิ กรรมขององคก์ ร

1.1.3. การจดั เหตุการณ์พเิ ศษ (Special Events) เป็นอกี วธิ หี น่ึงท่มี ปี ระโยชน์
ซ่ึงจะช่วยสร้างการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการสร้างเหตุการณ์เทียม เพ่ือให้
กลุ่มเป้าหมายเกดิ ความสนใจ ทงั้ น้ีการจดั เหตุการณ์พเิ ศษควรมกี ารออกแบบใหก้ ลุ่มเป้าหมาย
เกดิ การมสี ว่ นร่วมกบั องคก์ ร ดว้ ยการใชส้ ่อื ทน่ี ่าสนใจ และมศี กั ยภาพ

1.1.4. การรว่ มมอื กบั พนั ธมติ ร (Alliance and Coalitions)

19

1.1.5. การเป็นผู้ให้การสนบั สนุน (Sponsorships) เป็นกลยุทธ์หน่ึงทส่ี าคญั
สาหรบั แผนขององคก์ รทเ่ี ออ้ื ประโยชน์ต่อชมุ ชนสมั พนั ธ์ การเป็นผใู้ หก้ ารสนบั สนุน ควรมคี วาม
เชอ่ื มโยงกนั ระหวา่ งกจิ กรรมและจดุ ม่งุ หมายหรอื พนั ธกจิ ขององคก์ ร

1.1.6. การมหี ลกั จรยิ ธรรม (Strategies Philanthropy) เป็นการแสดงถงึ ความ
รบั ผดิ ชอบต่อสงั คมขององคก์ ร เช่น การใหท้ ุนการศกึ ษา สนบั สนุนชุมชนสมั พนั ธ์ การแสกงอ
อกทด่ี ตี ่อพนกั งานและลูกคา้ เป็นตน้

1.1.7. การกาหนดนโยบาย การใชม้ าตรการตา่ งๆ (Activism) เป็นกลยทุ ธก์ าร
เผชญิ หน้าทม่ี ุ่งเน้นการส่อื สารเพ่อื โน้มน้าวใจ การเจรจาแกต้ ่าง

1.2. กลยทุ ธก์ ำรส่ือสำร (Communication Strategies) มี 3 วิธี ได้แก่

1.2.1. การเผยแพร่ข่าวสาร (Publicity) เป็นการเผยแพร่ข่าวสารท่เี กย่ี วกบั
องคก์ ร บุคคล เหตุการณ์พเิ ศษ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร โดยผ่านทางส่อื มวลชน แต่ทงั้ น้ีคุณค่าของ
การเผยแพร่ขา่ วสารคสรอยูบ่ นพน้ื ฐานของการรบั รองจากบคุ คลทส่ี าม (Third-Party) ซง่ึ เป็นผทู้ ่ี
มคี วามน่าเชอ่ื ถอื ไม่มอี คติ เช่น นักขา่ ว บรรณาธกิ ารข่าว เป็นต้น เพราะกลุ่มเป้าหมายหรือ
สาธารณะชนจะสนั นษิ ฐานวา่ ขา่ วทไ่ี ดร้ บั มาจากส่อื โทรทศั น์ วทิ ยุ และหนงั สอื พมิ พน์ นั้ น่าเชอ่ื ถอื
ได้มากกว่าข่าวท่ไี ด้รบั โดยตรงจากองค์กรโดยผ่านทางการโฆษณา เวบ็ ไซต์ หรอื แผ่นพับ
เพราะข้อมูลข่าวสารท่ไี ด้รายงานในส่อื ต่างๆ มกั จะผ่านการกลนั่ กรองจากส่อื มวลชนเหล่าน้ี
มาแลว้

1.2.2. คุณค่าของขอ้ มูลข่าวสาร (Newsworthy Information) เน้ือหาข่าวสาร
ต้องเป็นข้อมูลท่มี คี วามสาคญั ซ่งึ เป็นคุณค่าของการเป็นข่าว ประกอบด้วย การเป็นเร่อื งท่มี ี
ความสาคญั สาหรบั คนส่วนใหญ่ ข่าวนัน้ เป็นข้อมูลท่มี ีความสมดุลปราศจากอคตหิ รือความ
คดิ เหน็ ส่วนตวั มคี วามทนั ต่อเหตกุ ารณ์ เป็นข่าวท่ไี มธ่ รรมดาอยู่ในความสนใจของมนุษย์ และ
ขา่ วนนั้ มชี อ่ื เสยี งหรอื ทเ่ี รยี กวา่ “ชอ่ื สรา้ งขา่ ว” เชน่ บุคคลสาคญั สามารถเพมิ่ ความน่าสนใจใหแ้ ก่
ขา่ วนนั้ ได้

1.2.3. การสอ่ื สารทช่ี ดั เจน เปิดเผย (Transparent Communication) จะทาให้
สาธารณชนมคี วามเข้าใจในองค์การและสนับสนุนกจิ กรรม การดาเนินงานขององค์กร การ
สอ่ื สารทช่ี ดั เจน เปิดเผย ตรงไปตรงมา จะชว่ ยเพม่ิ ความรแู้ ละความเขา้ ใจแกส่ าธารณชนไดม้ าก
ขน้ึ

20

2. กลยทุ ธก์ ำรประชำสมั พนั ธเ์ ชิงรบั (Reactive Public Relations Strategies)

เป็นการบรหิ ารการส่อื สารในภาวะวกิ ฤต เมอ่ื เกดิ การกลา่ วหาหรอื มเี สยี งวพิ ากยว์ จิ ารณ์
องคก์ รเกดิ ขน้ึ ซง่ึ องคก์ รจะตอ้ งมรี ปู แบบการตงั้ รบั ทจ่ี ะโตต้ อบกบั อทิ ธพิ ลจากภายนอก เพอ่ื ให้
สาธารณชนเกดิ ความเขา้ ใจ รกั ษาชอ่ื เสยี ง และสรา้ งความไวว้ างใจ การใหค้ วามสนบั สนุนจาก
สาธารณชนกลบั คนื มา

กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ชงิ รบั สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 7 ประเภท ดงั น้ี
2.1. กลยทุ ธป์ ฏิบตั ิกำรก่อน (Pre-emtive Action Strategies)

2.2. กลยทุ ธโ์ จมตี (Offensive Response Strategies) ไดแ้ ก่

2.2.1. โจมตกี ลบั (Attack) เป็นการกล่าวหาการกระทาผดิ วา่ เป็นความพยายาม
กลา่ วประณามทาลายชอ่ื เสยี งองคก์ ร โดยผกู้ ล่าวหาเป็นบคุ คลทม่ี จี ติ มงุ่ รา้ ยตอ่ องคก์ ร

2.2.2. ความเขินอาย (Embarrassment) เป็นการกระทาท่ีองค์กรพยายาม
บรรเทาอทิ ธพิ ลของผคู้ ดั คา้ น โดยการใชค้ วามเขนิ อาย

2.2.3. ชอ็ ก (Shock) ความตกใจหรอื ชอ็ ก เป็นความตงั้ ใจปลุกระดมจติ ใจหรือ
อารมณ์ใหเ้ กดิ ขน้ึ

2.2.4. การคุกคาม ขู่เขญ็ (Threat) เก่ยี วกบั การกล่าวว่า อนั ตรายจะมาถึงผู้
กล่าวหา หรอื ผู้สร้างข่าวร้ายให้แก่องคก์ ร โดยอาจอยู่ในรูปแบบการฟ้องร้องคดเี พ่อื ทาลาย
ชอ่ื เสยี ง

2.3 กลยทุ ธแ์ บบตงั้ รบั (Defensive Response Strategies) ไดแ้ ก่

2.3.1.การปฏเิ สธ (Denial) องคก์ รปฏเิ สธทจ่ี ะยอมรบั การกล่าวโทษวา่ ปัญหาท่ี
เกดิ ขน้ึ ไม่มคี วามเกย่ี วขอ้ งกบั องคก์ ร

2.3.2.การขออภยั (Excuse) องคก์ รพยายามแสดงความรบั ผดิ ชอบนอ้ ยทส่ี ดุ
สาหรบั ความผดิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ

2.3.3.การอา้ งเหตุผลแกต้ วั (Justification) ยอมรบั วา่ เป็นการกระทาขององคก์ ร
แตจ่ ะพยายามใชเ้ หตุผลทด่ี มี าอธบิ ายแกต้ วั

2.4 กลยทุ ธ์หลำกหลำย (Diversionary Response Strategies) ไดแ้ ก่

2.4.1.การยอมรบั ผิด (Concession) องค์กรใช้ในการสร้างสมั พนั ธภาพกบั
สาธารณชนใหก้ ลบั คนื มา โดยการใหบ้ างสงิ่ ทส่ี าธารณชนตอ้ งการ

21

2.4.2.การประจบเอาใจ (Ingratiation) องคก์ รพยายามใชจ้ ดั สถาณการณ์เชงิ ลบ
โดยเอาใจสาธารณชน ให้บางส่งิ เล็กๆน้อยๆเป็นการปลอบใจ พยายามเปล่ยี นจุดสนใจของ
ประชาชนจากการถูกกลา่ วหาและวพิ ากษว์ จิ ารณ์

2.4.3.การไม่เก่ยี วข้อง (Disassociation) เป็นความพยายามท่จี ะอยู่ห่างจาก
ความผดิ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งดว้ ย

2.5 กลยุทธ์กล่ำวแสดงออกถึงควำมเห็นอกเห็นใจ (Vocal Commiseration
Strategies) ไดแ้ ก่

2.5.1.การแสดงความเอาใจใส่ (Concern) องคก์ รแสดงออกวา่ ไมไ่ ดเ้ มนิ เฉยต่อ
ปัญหาทเ่ี กดิ ขน้ึ

2.5.2.การแสดงความเสยี ใจกบั เรอ่ื งทเ่ี กดิ ขน้ึ (Condolence) องคก์ รแสดงความ
เสยี ใจกบั ผทู้ ส่ี ูญเสยี หรอื ผทู้ โ่ี ชครา้ ยในเหตกุ ารณ์ครงั้ น้ี

2.5.3.การแสดงความเสยี ใจ (Regret) องคก์ รยอมรบั ผดิ แสดงความเสยี ใจ และ
สานึกผดิ ในสถาณการณท์ เ่ี กดิ ขน้ึ

2.5.4.การขอโทษ (Apology) เป็นกลยทุ ธท์ ม่ี งุ่ เน้นมากทส่ี ดุ ไปทค่ี วามสนใจของ
สาธารณชน ประเดน็ การขอโทษจะเก่ยี วข้องกบั การแสดงความรบั ผดิ ชอบอย่างเตม็ ท่ี และ
ขอรอ้ งให้ยกโทษให้ จะใชก้ ลยุทธ์น้กี ต็ อ่ เม่อื เป็นความผดิ ขององคก์ รอย่างเหน็ ไดช้ ดั ซ่งึ จะชว่ ย
สรา้ งความสมั พนั ธท์ ด่ี ใี นระยะยาวระหวา่ งองคก์ รและสาธารณชนใหก้ ลบั มาอกี ครงั้

2.6 กลยทุ ธป์ รบั ปรงุ แก้ไข (Rectifying Behavior Strategies) เป็นการโตต้ อบในเชงิ
บวก ซ่งึ องคก์ รไดก้ ระทาขน้ึ เพ่อื รกั ษาชอ่ื เสยี ง จากความเสอ่ื มเสยี ทเ่ี กดิ ขน้ึ ไดแ้ ก่

2.6.1.การสบื สวน (Investigation) เป็นการแก้ไขพฤตกิ รรม ทอ่ี งคก์ รสญั ญาวา่
จะตรวจสอบเหตุการณ์ทเ่ี กดิ ขน้ึ และหาขอ้ เทจ็ จรงิ

2.6.2.กระทาการแก้ไข (Corrective Action) องค์กรใชว้ ธิ กี ระทาการแก้ไขให้
ถูกตอ้ ง เพอ่ื บรรเทาและฟ้ืนฟูความเสยี หายจากวกิ ฤต

2.6.3.การชดใช้ (Restitution) องค์กรจ่ายค่าชดเชยให้แก่เหย่ือหรือทาให้
สถานการณ์ กลบั คนื ส่สู ภาพเดมิ ใหเ้ รว็ ขน้ึ

22

2.6.4.การสานึกผดิ เสยี ใจกบั สง่ิ ท่กี ระทาลงไป (Repentance) เกย่ี วขอ้ งกบั การ
เปลย่ี นใจ และเปลย่ี นการกระทา องคก์ รใหค้ ามนั่ สญั ญาและในอนาคตจะกระทาในสงิ่ ทถ่ี ูกตอ้ ง

2.7 กลยทุ ธก์ ำรวำงเฉย (Strategies Inaction)

การเงยี บ (Silence) เป็นกลยุทธ์หน่ึงของความอดทนและความสงบเงยี บโดย
การไมโ่ ตต้ อบเสยี งวพิ ากษ์วจิ ารณ์ ซง่ึ องคก์ รอาจสามารถทาใหภ้ าวะวกิ ฤตมชี ว่ งเวลาทส่ี นั้ ลงได้
3. กำรดำเนินกำรประชำสมั พนั ธต์ ำมปกติ

การดาเนินการประชาสมั พนั ธ์ตามปกติ บางเร่อื งราวทป่ี ระชาชนประจกั ษ์ชดั ไม่จรงิ
ตามคากล่าวหา หรอื เป็นเร่อื งทเ่ี หตุการณ์ไดป้ รบั หรอื แก้ไขในตวั ของมนั เองได้หรอื เป็นเรอ่ื งท่ี
ประชาชนไม่สนใจ ไม่ให้ความสาคญั เร่อื งลกั ษณะเช่นน้ี เราดาเนินการประชาสมั พนั ธ์ไปตาม
ปรกติ อาจเพมิ่ กจิ กรรมนาชมกจิ การหรอื เผยแพร่กจิ กรรมกจิ การใหด้ ขี น้ึ กพ็ อแลว้

นอกเหนือจากกลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์ทงั้ 3 ประเภท คทั ลปิ เซ็นเตอร์ และบลูม
(Cutlip, Center and Broom, 1999: 382) กล่าวถึง กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ ว่าคือ การ
ดาเนินการใชศ้ าสตรแ์ ละศลิ ป์ ของการใช้ ทรพั ยากรทม่ี อี ยู่เพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้าหมายทไ่ี ดว้ างไวแ้ ต่ละ
ครงั้ ดว้ ยการดาเนนิ การดว้ ยกลยุทธด์ งั น้ี

1. กลยุทธ์ของกำรเผยแพร่ข่ำวสำร (Strategy of Publicity) ได้แก่ การกาหนด
กลวธิ วี ่าใน การเผยแพร่ข่าวสาร โดยพจิ ารณากลุ่มเป้าหมาย ชอ่ งทางส่อื สาร ระยะเวลา ชนิด
และประเภทของส่อื

2. กลยทุ ธ์กำรจดั หน่วยงำน (Strategy of Organization) คอื การกาหนดหรอื จดั ตงั้
หน่วย งานเพ่อื ทางานหรอื ดาเนินการตามท่ีได้วางแผนไว้ เพ่อื ให้งานบรรลุวตั ถุประสงค์ โดย
พจิ ารณาความเหมาะสมของงานและผปู้ ฏบิ ตั งิ าน

3. กลยุทธ์แห่งควำมคิดคำนึงและใคร่ครวญ (Strategy of Reflection) หมายถงึ
การ ทบทวนและพจิ ารณาเหตุการณ์ ความจาเป็น และอุปสรรคของการดาเนินการ

4. กลยุทธ์ของกำรโน้ วน้ำวใจและจูงใจ (Strategy of Persuasion) ได้แก่ การ
วางแผนการโน้วน้าวใจใหก้ ลุ่มเป้าหมายคล้อยตาม โดยพจิ ารณากลุ่มเป้าหมาย ขอ้ ความ และ
คาพูดชอ่ งทางการสอ่ื สาร ระยะเวลา ชนดิ และประเภทของส่อื

23

ควำมสมั พนั ธร์ ะหวำ่ งกลยทุ ธป์ ระชำสมั พนั ธแ์ ละกระบวนกำรประชำสมั พนั ธ์
กลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์จะมีความสมั พนั ธ์กบั การวางแผนการประชาสมั พนั ธ์ ซ่ึง

วางแผนประชาสัมพันธ์น้ี เป็นส่วนสาคญั อย่างย่ิงท่ีจะทาให้กระบวนการประชาสัมพันธ์
ประสบความสาเร็จเป็ นไปตามวัตถุประสงค์ท่ีวางไว้ ดังท่ี คัทลิป เซ็นเตอร์ และบลูม
(Cutlip, Center and Broom, 1999) ไดเ้ สนอไว้ ดงั น้ี

กระบวนการประชาสมั พนั ธ์ กรอบและขนั้ ตอนการวางแผนกลยุทธ์

ก. การระบุปัญหา 1. ปัญหา สง่ิ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง และโอกาส
ข. การวางแผน 2. การวเิ คราะหส์ ถานการณ์ (ภายใน และภายนอก)
ค. การส่อื สาร 3. เป้าหมายของโครงการ
4. กลุ่มเป้าหมาย
ง. การประเมนิ ผล 5. วตั ถุประสงค์
6. การเปลย่ี นแปลงทต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ ตาม

วตั ถปุ ระสงคข์ องการประชาสมั พนั ธ์
7. กลยุทธก์ ารส่อื สาร

• การใชส้ อ่ื
• การกาหนดสาร
8. การนาแผนงานไปปฏบิ ตั ิ
• ผรู้ บั ผดิ ชอบการประชาสมั พนั ธ์
• ลาดบั และชว่ งเวลาของแตล่ ะกจิ กรรม
• งบประมาณ
9. แผนการประเมนิ ผล
10.ปฏกิ ริ ยิ าตอบกลบั และการปรบั แผน

ตารางท่ี 3 กระบวนการประชาสมั พนั ธก์ บั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์

ทม่ี า : คทั ลปิ เซน็ เตอร์ และบลูม (Cutlip, Center and Broom, 1999: 382)

24

กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์การจัดงานแสดงท่ีเห็นอย่างเด่นชดั จะเป็นกลยุทธ์การ
ประชาสมั พนั ธ์เพ่อื การโน้วน้าวใจ ซ่ึงเป็นการประชาสมั พนั ธ์เชงิ รุกท่มี ีช่วงระยะเวลาจากัด
ก่อนทจ่ี ะจดั งานแสดง และมเี ป้าหมายเพ่อื ชกั จูงใจ โน้วน้าวใจ ใหก้ ลุม่ เป้าหมายเกดิ ความสนใจ
ทจ่ี ะเขา้ ชมการแสดงนนั้ ๆ

มลิ เลอรแ์ ละเบอรก์ ูน (Miller, Bergoon)(อา้ งใน อรวรรณ ปิลนั ธนโอวาท, 2546) อธบิ าย
การโน้มน้าวใจวา่ การโน้วน้าวใจใชเ้ ม่อื ผโู้ น้วน้าวใจตงั้ ใจทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ลเหนอื ผไู้ ดร้ บั การโน้วน้าว
ใจ

เบรมเบค็ และฮาวเวล (Brembeck, Howell. 1976) ได้ให้คคาจากดั ความของการโน้ว
น้าวใจวา่ หมายถงึ ความตงั้ ใจในการส่อื สารทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ลเหนอื ทางเลอื ก

ไซมอนส์ (Simons, 1986) สรุปความหมายของการโน้มน้าวใจว่า หมายถงึ การส่อื สาร
ของมนุษย์ท่สี ร้างข้นึ มาเพ่ือให้มีอทิ ธิพลเหนือผู้อ่นื โดยการเปล่ยี นความเช่อื ค่านิยม หรือ
ทศั นคติ

คทั ลปิ เซน็ เตอร์ และบลมู (Cutlip, Center and Broom, 2012) อธบิ ายวา่ การโน้วน้าว
ใจทางดา้ นการประชาสมั พนั ธม์ วี ตั ถุประสงคส์ าคญั เพอ่ื เปลย่ี นแปลงความคดิ เหน็ ทไ่ี ม่ลงรอยนนั้
สลายไป เพ่อื ก่อให้เกดิ ความคดิ เหน็ ในทางท่ีเป็นประโยชน์ต่อเราหรอื หน่วยงานของเรา หรอื
เพ่อื รกั ษาความคดิ เหน็ ท่ดี อี ยู่แลว้ นนั้ ใหค้ งอยู่ตลอดไป

กล่าวโดยสรุป การโน้วน้าวใจมลี กั ษณะดงั น้ี
1. ผโู้ น้วน้าวใจตงั้ ใจทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ลบางประการเหนือผถู้ ูกโน้วน้าวใจ
2. โดยปกตผิ ถู้ กู โน้วน้าวใจจะมที างเลอื กมากกวา่ หน่งึ และผโู้ น้วน้าวใจจะพยายามชกั จูง
ใหผ้ ถู้ กู โน้วน้าวใจใหย้ อมรบั ทางเลอื กทต่ี นเองเสนอ
3. สง่ิ ทผ่ี โู้ น้วน้าวใจตอ้ งการคอื การเปลย่ี นแปลงหรอื การสรา้ งหรอื การดารงไวซ้ ่งึ ความ
คดิ เหน็ ทศั นคติ คา่ นิยม และความเชอ่ื ของผถู้ ูกโน้วน้าวใจ ซง่ึ จะสง่ ผลต่อปัจจยั อน่ื อนั ไดแ้ ก่
อารมณ์ พฤตกิ รรม เป็นตน้

แนวคิดเกย่ี วกบั กำรสรำ้ งสำรเพ่ือโน้วน้ำวใจ

อรวรรณ ปิลนั ธนโอวาท (2546) กลา่ ววา่ ในการโน้วน้าวใจ ผสู้ ่งสารจะตอ้ งพยายามอา้ ง
เหตผุ ลสนบั สนุน ซ่งึ อาจจะสนบั สนุนทงั้ 2 ดา้ นของประเดน็ เดยี ว หรอื เสนอสารเพยี งดา้ นเดยี ว
ควรพจิ ารณาสงิ่ ตอ่ ไปน้ี

25

1. การเสนอสารสองดา้ นเหมาะสาหรบั ผฟู้ ังทม่ี กี ารศกึ ษาคอ่ นขา้ งสูง
การเสนอสารสองดา้ นเหมาะสาหรบั ผรู้ บั สารทไ่ี ม่ไดส้ นบั สนุนจดุ ยนื ของผสู้ ง่ สารแตแ่ รก

2. การเสนอสารสองด้านเหมาะสาหรบั กรณีท่ีผู้รบั สารอาจมโี อกาสได้รบั สารท่ีค้านกบั
จดุ ยนื ของผสู้ ่งสาร

3. การเสนอสารดา้ นเดยี วจะเหมาะสม ถา้ ผไู้ ด้รบั สารเหน็ ด้วยกบั ผูส้ ่งสารตงั้ แต่ตน้ และมี
ขอ้ แมว้ า่ ผรู้ บั สารมแี นวโน้มทจ่ี ะไมไ่ ดร้ บั สารเน้อื ความตรงขา้ มในภายหลงั

4. ทศั นคติท่ีมอี ยู่เดมิ และขอ้ ผูกพนั ท่มี อี ยู่เดิม อาจจะทาให้การเสนอสารด้านเดยี วหรอื
สองดา้ นไม่แตกตา่ งกนั เลย

จดุ จงู ใจในสำร (Message Appeals)
ในการโน้วน้าวใจผสู้ ่งสารตอ้ งรจู้ กั จดุ จงู ใจในสาร จุดจงู ใจในสารอาจจะเป็นดา้ นชวี วทิ ยา

(ความตอ้ งการดา้ นสรรี ะ) หรอื เป็นจุดจูงใจทเ่ี กดิ จากการเรยี นรู้ (Learned Motives) แต่ การโน้ว
น้าวใจจะไดผ้ ลดยี งิ่ ขน้ึ ถา้ มจี ดุ จูงใจทผ่ี รู้ บั สารสามารถเชอ่ื มโยงไดก้ บั กรอบอา้ งองิ ของตวั เอง จดุ
จงู ใจทน่ี ยิ มใชก้ นั ทวั่ ไปไดแ้ ก่

1. จดุ จงู ใจโดยใชค้ วามกลวั (FearAppeals)
2. จดุ จูงใจโดยใชอ้ ารมณ์ (Emotional Appeals)

2.1.การใชภ้ าษาทเ่ี จอื อารมณ์
2.2.การเชอ่ื มโยงความคดิ ทเ่ี ราเสนอใหมก่ บั ความคดิ เก่า
3. จดุ จูงใจโดยใชค้ วามโกรธ (Anger Appeals)
4. จดุ จงู ใจโดยใชอ้ ารมณข์ นั (Humorous Appeals)
5. จุดจงู ใจโดยใชร้ างวลั (Rewards Appeals)
6. จดุ จงู ใจโดยใชแ้ รงจูงใจ (Motivational Appeals)
จุดจูงใจในสารเป็นส่วนหน่ึงของกลยุทธ์ทใ่ี ชใ้ นการโน้มน้าวใจ ผสู้ ่งสารอาจจะใชค้ วาม
กลวั รางวลั หรอื การเร้าอารมณ์แบบอน่ี ความแตกต่างทส่ี าคญั ยง่ิ ระหวา่ งสารทม่ี ุ่งใหข้ อ้ มูล กบั
สารทม่ี งุ่ โน้วน้าวใจคอื สารประเภทหลงั จะเน้นทจ่ี ดุ จงู ใจ (อรวรรณ ปิลนั ธโอวาท, 2546)

26

แนวคิดเกย่ี วกบั ควำมคิดสรำ้ งสรรค์

Andy Green (อ้างถึงใน วราภรณ์ ฉัตราติชาต, 2556) พยายามให้ความหมายของ”
ความคดิ สรา้ งสรรค”์ ทเ่ี ขา้ ใจง่ายและเกย่ี วขอ้ งกบั งานประชาสมั พนั ธ์ โดยอธบิ ายวา่ ตามมุมมอง
แบบเก่านนั้ ความคดิ สรา้ งสรรค์หมายถงึ 1.) พรสวรรค์ของแต่ละบุคคล 2.) กระบวนการ 3.)
ผลติ ภณั ฑ์ สนิ คา้ หรอื ผลผลติ 4.) สง่ิ ทค่ี นอ่นื จาไดห้ รอื ยอมรบั

แต่ Green กลบั เหน็ วา่ ความคดิ สรา้ งสรรค์ สามารถเป็นความคดิ เดมิ หรอื สง่ิ ทเ่ี คยทามา
ได้ เพราะเน้ือหาและช่วงเวลาเปล่ยี นแปลงไปกท็ าใหค้ วามคดิ เดมิ นนั้ ตอ้ งมกี ารปรบั เปล่ยี น ก็
กลายเป็น”สร้างสรรค์”ได้ ซ่ึง Green ให้ความหมายของความคิดสร้างสรรค์สาหรับนัก
ประชาสมั พนั ธว์ า่ “เป็นความสามารถทพ่ี วกเรา (นกั วชิ าชพี ประชาสมั พนั ธ์) แตล่ ะคน สรา้ งสรรค์
ส่งิ ใหม่โดยการนาองค์ประกอบสองสง่ิ ข้นึ ไปมารวมกนั ในบรบิ ทใหม่ เพ่อื ให้เกดิ คุณค่าเพมิ่
(added value) ต่องานชน้ิ นนั้ ” นนั่ คอื สง่ิ ทส่ี รา้ งสรรคข์ น้ึ ใหม่จะตอ้ งก่อให้เกดิ คุณค่าเพมิ่ ทเ่ี ป็นท่ี
ยอมรบั โดยบุคคลท่ีสาม เช่น ภาพข่าวประชาสัมพันธ์(Photo Call) นัน้ Greem อธิบายว่า
องคป์ ระกอบแรกคอื “ประเดน็ ของขา่ ว” องค์ประกอบทส่ี องคอื “บุคคลทม่ี ชี ท่อื เสยี ง(celebrity)”
สว่ นคณุ คา่ เพมิ่ ทเ่ี กดิ ขน้ึ คอื ข่าวทไ่ี ดร้ บั การตพี มิ พใ์ นส่อื ต่างๆเพม่ิ มากขน้ึ

ความคดิ สร้างสรรค์ตามแนวคดิ ของ Arens, Weigold และ Arens (อา้ งถงึ ใน วราภรณ์
ฉตั ราตชิ าต, 2556.) นนั้ หมายถงึ การรวมกนั ของสงิ่ ของหรอื ความคดิ ทไ่ี ม่เคยเก่ยี วขอ้ งกนั มา
ก่อน 2 ส่ิงข้ึนไป มาเป็ นสิ่งใหม่หรือความคิดใหม่ (combining two or more previously
unconnected objects or ideas into something new) โดยพวกเขาอ้างคาพูดของวอลแตร์
(Voltaire) ว่า “ความแปลกใหม่มนั กเ็ ป็นเพยี งแค่การลอกเลยี นแบบอย่างรอบคอบ” (อ้างถงึ ใน
วราภรณ์ ฉตั ราตชิ าต, 2556)

บทบำทของควำมคิดสร้ำงสรรคก์ บั กิจกรรมพิเศษ

ทงั้ นกั วชิ าการและนกั วชิ าชพี ตา่ งเหน็ พอ้ งถงึ ความสาคญั ของความคดิ สร้างสรรคใ์ นการ
บรหิ ารจดั การกิจกรรมพิเศษ เพราะกิจกรรมพิเศษจะต้องมคี วามต่นื เต้น สร้างสรรค์ ความ
กระตอื รอื รน้ รวมทงั้ ทาใหเ้ กดิ ประสบการณ์และความทรงจาทด่ี ี และทส่ี าคญั กจิ กรรมพเิ ศษต้อง
มอบขอ้ เสนอทด่ี งึ ดดู ใจกลุ่มเป้าหมายใหเ้ ขา้ ร่วมงานและมามสี ่วนร่วมในกจิ กรรมพเิ ศษ การหา
แก่นของงานและแนวคดิ รวมทงั้ ช่อื งานเป็นสง่ิ ทส่ี าคญั ท่สี ุด ต้องเลอื กใชค้ าใหโ้ ดนใจรวมทงั้

27

สะท้อนวตั ถุประสงค์การจดั กจิ กรรมดว้ ยเพราะถอื ว่าเป็นจุดท่ดี งึ ดูดใจ อย่างไรกต็ าม รูปแบบ
การจัดกิจกรรมพิเศษนัน้ ค่อนข้างจะคล้ายคลึงกัน ไม่มีความหลากหลาย ดังนัน้ การคิด
สรา้ งสรรค์ กลยุทธ์การนาเสนอกจิ กรรมพเิ ศษให้แปลกใหม่ น่าสนใจ ดงึ ดูดความสนใจของ
กลุ่มเป้าหมาย รวมทงั้ ตอ้ งส่อื สารแบรนดข์ ององคก์ รหรอื ผลติ ภณั ฑไ์ ปยงั กลุ่มเป้าหมายไดด้ ว้ ย

ความคดิ สรา้ งสรรคใ์ นกจิ กรรมพเิ ศษสามารถนาเสนอไดห้ ลากหลายรูปแบบ ดงั น้ี

ความเป็นเอกลกั ษณ์ของงาน นนั่ คอื แนวคดิ หลกั ของงานตอ้ งแปลกใหม่ ไม่ซ้าใครเพ่อื
เป็นจุดดงึ ดูดคนมาร่วมงาน และได้พน้ื ทป่ี ระชาสมั พนั ธ์ในส่อื มวลชนอกี ดว้ ย ไม่ว่าจะเป็นการ
สรรหาลูกเล่น หรอื กจิ กรรมพเิ ศษทเ่ี สนอในงานจะตอ้ งไม่สามารถหาไดจ้ ากทไ่ี หนอกี

ความคดิ สรา้ งสรรคใ์ นเชงิ เน้อื หา คอื การนาเน้อื หา สง่ิ ท่ตี ้องการนาเสนอมาเป็นจุดขาย
ของกจิ กรรมพเิ ศษ และอาจจะสามารถต่อยอดจากเน้อื หาของกจิ กรรมไปยงั การสอ่ื สารรูปแบบ
อ่นื ๆได้

ความคดิ สรา้ งสรรคใ์ นเชงิ การตลาด ในบางครงั้ ความคดิ สรา้ งสรรค์ของกจิ กรรมพเิ ศษ
จะตอ้ งสง่ เสรมิ การตลาดขององคก์ รดว้ ย

ความคดิ สรา้ งสรรคผ์ ่านสงิ่ แวดล้อม นนั่ คอื งานกจิ กรรมพเิ ศษเป็นเร่อื งท่เี กย่ี วขอ้ งกบั
ประสาทสมั ผสั ทงั้ ห้า ดงั นัน้ การแสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ของงานก็ต้องทาผ่านทุก
ประสาทสมั ผสั ไมว่ า่ จะเป็นระบบเสยี ง แสง การแสดงบนเวที การจดั วางผลติ ภณั ฑ์ การจดั หอ้ ง
เป็นตน้ ซง่ึ ทงั้ หมดน้จี ะตอ้ งนาเสนอออกมาภายใตแ้ นวคดิ เดยี วกนั เป็นหน่งึ เดยี วกนั

ในการจดั กจิ กรรมพเิ ศษนนั้ บรษิ ทั รบั บรหิ ารจดั กจิ กรรมพเิ ศษจะพยายามคดิ สรา้ งสรรค์
รูปแบบและวธิ กี ารนาเสนอใหม้ คี วามแปลกและแตกต่าง อย่างไรกด็ ี องค์กรกค็ วรพจิ ารณาว่า
ความคดิ สรา้ งสรรคน์ นั้ ตอ้ งเขา้ กบั กลยทุ ธก์ ารตลาด เน่อื งจากกลยุทธท์ างการตลาดเป็นแนวทาง
ทจ่ี ะทาใหผ้ ลติ ภณั ฑ์เป็นทส่ี นใจของกลุ่มเป้าหมาย ดงั นนั้ การคดิ สร้างสรรคก์ จิ กรรมพเิ ศษ คอื
การสอ่ื สารไปยงั กลมุ่ เป้าหมายอย่างมชี นั้ เชงิ (วราภรณ์ ฉตั ราตชิ าต, 2556)

แนวคิดเกี่ยวกบั กำรเล่ำเรอื่ ง

มวิ สคิ วดิ โี อเป็นส่อื ท่ไี ด้ผสมผสานความเป็นสุนทรยี ศาสตร์ทางดนตรแี ละการแสดงเขา้
ไวด้ ้วยกนั สาหรบั วธิ กี ารวเิ คราะหก์ ารเล่าเร่อื งนนั้ สามารถวเิ คราะหต์ ามองคป์ ระกอบของเร่อื ง
เลา่ ได้ ดงั ต่อไปน้ี

28

1. โครงเรื่อง (Plot)

โครงเร่อื ง คอื ลกั ษณะชดุ ของเหตุการณท์ งั้ หมดในเร่อื งทน่ี ามาเรยี งรอ้ ยกนั และดาเนิน
ไป ตงั้ แต่ต้นจนจบ โดยรวบรวมจากอากปั กริ ยิ าของตวั ละคร และเร่อื งราวความขดั แยง้ รวมทงั้
บทสรปุ รวบยอด ทงั้ น้ภี ายในเรอ่ื งเลา่ เร่อื งหน่งึ อาจมเี พยี งโครงเร่อื งเดยี วหรอื ประกอบดว้ ยโครง
เร่อื งย่อยท่ี สาคญั รองลงมาแทรกอยู่กไ็ ด้ ซ่งึ สาหรบั ขนั้ ตอนของวธิ กี ารเล่าเร่อื งโดยทวั่ ไปนัน้
มกั จะแบง่ ออกเป็น 5 ขนั้ ตอน ไดแ้ ก่ (ถริ นนั ท์ อนวชั ศริ วิ งศ,์ 2549)

1.1 การเรม่ิ เร่อื ง(Exposition) เป็นจุดเรมิ่ ต้นเพ่อื ชกั จูงความสนใจของผชู้ ม ให้ตดิ ตาม
เรอ่ื งราวตอ่ ไป ซง่ึ อาจจะใชก้ ลยุทธก์ ารเรม่ิ เรอ่ื งไดห้ ลายๆแบบ เชน่ แนะนาตวั ละคร แนะนาฉาก
อาจมกี ารเปิดประเดน็ ปัญหาหรอื เผยประเดน็ ขดั แยง้ ฯลฯ โดยในการเรม่ิ เรอ่ื งนนั้ ไม่ จาเป็นตอ้ ง
เรยี งตามลาดบั ของเหตุการณ์ของเร่อื งราวท่เี กดิ ขน้ึ ซง่ึ อาจเป็นการเรมิ่ จากตอนกลางของเร่อื ง
หรอื เล่ายอ้ นจากตอนทา้ ยเร่อื งไปหาตอนตน้ เรอ่ื งกไ็ ด้

1.2 การพฒั นาเหตุการณ์(Rising Action) เป็นขนั้ ตอนทเ่ี ร่อื งราวเรม่ิ ดาเนินไปมากขน้ึ
ปมปัญหาและความขดั แยง้ เรมิ่ ทวคี วามรุนแรงหรอื เขม้ ขน้ ขน้ึ สถานการณ์อยใู่ นภาวะทย่ี ุ่งยาก
และตวั ละครเรมิ่ มคี วามลาบากใจมากขน้ึ

1.3 ขนั้ ภาวะวกิ ฤต(ิ Climax) เป็นขนั้ ตอนทค่ี วามขดั แยง้ เพมิ่ ขน้ึ สงู สดุ และถงึ จดุ แตกหกั
ตวั ละครอยู่ในสถานการณท์ ต่ี อ้ งตดั สนิ ใจอยา่ งใดอยา่ งหน่งึ

1.4 ขนั้ ภาวะคล่คี ลาย(Falling Action) เป็นขนั้ ตอนหลงั จากท่จี ุดวกิ ฤตไิ ด้ ผ่านพ้นไป
อนั เน่อื งมาจากปัญหาความย่งุ ยากหรอื เง่อื นงาตา่ งๆไดเ้ ปิดเผยหรอื แกไ้ ขได้

1.5 ขนั้ ตอนยตุ เิ ร่อื งราว(Ending) เป็นขนั้ ตอนสดุ ทา้ ยท่เี ร่อื งราวไดจ้ บสน้ิ ลง โดยอาจจะ
มจี ุดจบไดห้ ลายๆแบบ เชน่ อาจจะจบอย่างมคี วามสุข อย่างสูญเสยี หรอื อย่างมี ปรศิ นาคาใจ
เป็นตน้

2. ควำมขดั แย้ง(Conflict)

จตุรงค์ ดวงมณี (อ้างถงึ ใน จุฑาทพิ ย์ ก่อทรพั ย์สนิ , 2550) กล่าววา่ ตามปกตแิ ล้วเรอ่ื ง
เล่านนั้ นบั เป็นการสานเร่อื งราวต่างๆบนความขดั แย้ง(Conflict) โดยในเร่อื งเล่าเร่อื งหน่ึงอาจ
แฝงไปด้วยปมแห่งความขดั แย้ง(Complication) อนั ก่อเกดิ มาจากความขดั แย้งอย่างใดอย่าง
หน่งึ หรอื มากกวา่ นนั้ ไดแ้ ก่

29

2.1 ความขดั แยง้ ระหวา่ งคนสองคน
2.2 ความขดั แยง้ ระหวา่ งคนคนหน่งึ กบั กลุ่มกลุ่มหน่งึ
2.3 ความขดั แยง้ ระหวา่ งกลุ่มสองกลุ่ม
2.4 ความขดั แยง้ ระหวา่ งคนคนหน่งึ กบั ธรรมชาติ
2.5 ความขดั แยง้ งระหวา่ งคนคนหน่งึ หรอื หลายคนกบั อานาจทไ่ี ม่อาจหยงั่ รูบ้ างอย่าง
2.6 ความขดั แยง้ ระหวา่ งคนคนหน่งึ กบั ตวั ตนภายในของตนเอง

3. ตวั ละคร (Character)
ตวั ละครเป็นอกี องค์ประกอบสาคญั อย่างหน่งึ ในการเล่าเร่อื ง ซ่งึ โดยทวั่ ไปนนั้ ตวั ละคร
จะต้องมีองค์ประกอบ 2 ส่วนเสมอ ได้แก่ ส่วนท่เี ป็นความคดิ (Conception) และส่วนท่ีเป็น
พฤติกรรม(Presentation) ทงั้ น้ีสง่ิ ท่สี าคญั ต่อการพจิ ารณาว่าการสร้างเร่อื งนนั้ เป็นไปในเชงิ
ศลิ ปะ การละครหรอื ไม่ โดยดไู ดจ้ ากการสรา้ งตวั ละคร และการแสดงการกระทาของตวั ละครนนั้
ดว้ ย (สวุ มิ ล วงศร์ กั , 2547)
3.1 การสร้างตัวละคร เป็นการกาหนดบุคลิกลักษณะของตัวละครว่าให้เป็นไปใน
ลกั ษณะ ใด เชน่ ตวั ละครทม่ี บี ุคลกิ แบบเหมารวม(Stereotype) ซ่งึ ถอื วา่ เป็นบุคลกิ ลกั ษณะแบบ
แบน (Flat Character) ใหค้ ุณค่าทางศลิ ปะการละครไดน้ ้อยกวา่ ตวั ละครแบบทค่ี ่อยๆเปิดเผย
บคุ ลกิ ลกั ษณะ ออกมาเป็นลาดบั อย่างมคี วามสมั พนั ธก์ บั เน้อื เร่อื ง
3.2 การแสดงการกระทาของตวั ละคร ควรมีความสมเหตุสมผล โดยยึดหลกั ว่า การ
กระทา (Action) ของตัวละครเกิดได้จากเหตุจูงใจ (Motive) เสมอ และเหตุจูงใจน้ีเป็นส่งิ ท่ี
ก่อให้เกดิ เจตนา ท่จี ะกระทาโดยมที งั้ แบบท่รี ู้ตวั และไม่รูต้ วั ซ่งึ การกระทาทเ่ี กดิ ขน้ึ นนั้ มหี ลาย
ลกั ษณะทงั้ ทเ่ี ป็นความ พงึ พอใจ เกลยี ดชงั ฯลฯ

4. แก่นควำมคิด(Theme)
แก่นความคดิ หรอื แก่นของเร่อื ง หมายถงึ ความคดิ หลกั ในการดาเนนิ เรอ่ื ง เป็นแนวคดิ
รวบยอดพ้นื ฐาน หรอื แนวคดิ สาคญั อนั ใดอนั หน่ึงท่ถี ูกถ่ายทอดผ่านทางตวั ละคร อาจเป็นทงั้
ตวั เอก ตวั รอง และผู้ร้าย ซ่ึงแก่นความคิดน้ีนับเป็นองค์ประกอบสาคญั ในการวเิ คราะห์ถึง
ใจความสาคญั ของเร่อื ง โดยในการดาเนินเร่อื งมกั จะปรากฏลกั ษณะสาคญั ของแนวคดิ ทเ่ี ป็ น

30

แก่นเร่อื งอย่างสม่าเสมอ ทงั้ ยงั มลี กั ษณะสาคญั ทค่ี อยเป็นตวั เชอ่ื มโยงเร่อื งราวทงั้ หมดเข้าไว้
ดว้ ยกนั

Boggs (อา้ งถงึ ใน สุวมิ ล วงศร์ กั , 2547) ไดจ้ ดั ประเภทของแกน่ ความคดิ หลกั ของเรอ่ื ง
หรอื แก่นของเรอ่ื งไวด้ ว้ ยกนั 5 ประเภท ดงั น้ี

4.1 แก่นความคดิ หลกั เกย่ี วกบั ศลี ธรรมโดยมกี ารนาเสนอศลี ธรรมหลายๆเรอ่ื ง อย่างมี
ความสมั พนั ธก์ นั และมุ่งชกั จูงใหเ้ กดิ ความสนใจในเร่อื งของศลี ธรรม

4.2 แกน่ ความคดิ หลกั เกย่ี วกบั ชวี ติ เป็นการนาเสนอชวี ติ จรงิ ของความเป็นมนุษย์ สรา้ ง
ขอ้ วพิ ากษ์ในประสบการณ์ทางธรรมชาตขิ องมนุษย์ เป็นการประเมนิ สภาพของมนุษย์

4.3 แก่นความคดิ หลกั เก่ยี วกบั ธรรมชาตขิ องมนุษย์ มุ่งเสนอลกั ษณะพฤติกรรมของ
มนุษยค์ นหน่งึ หรอื กลุ่มหน่งึ แตเ่ ป็นตวั แทนของมนุษย์ทงั้ หมด

4.4 แก่นความคดิ หลกั เก่ยี วกบั การวพิ ากษ์สงั คม มุ่งสะทอ้ นสภาพทางสงั คม โดยอาจ
เป็นไปในลกั ษณะของการเสยี ดสี หรอื สมจรงิ

4.5 แก่นความคดิ หลกั เกย่ี วกบั ศลี ธรรมหรอื คาถามเชงิ ปรชั ญา เป็นการนาเสนอโดยการ
ตงั้ คาถามเพอ่ื เรยี กรอ้ งใหต้ อบในเชงิ ปรชั ญา ซง่ึ ตอ้ งการการวเิ คราะหจ์ ากผู้ชม

5. ฉำก(Setting)

ฉากนับเป็นองคป์ ระกอบทส่ี าคญั อกี อย่างหน่งึ ในการเล่าเรอ่ื ง เน่ืองจากในการเล่าเรอ่ื ง
นนั้ จะมกี ารถ่ายทอดเหตุการณ์ต่างๆ โดยมฉี ากเป็นสถานท่รี องรบั เหตุการณ์ทเ่ี กดิ ขน้ึ ซ่งึ ใน
การดาเนนิ เร่อื งนนั้ ฉากยงั มคี วามสาคญั ในการสอ่ื ถงึ ความหมายบางอย่างของเรอ่ื ง เช่น อาจมี
อทิ ธพิ ลต่อ ความคดิ หรอื การกระทาของตวั ละคร โดยฉากในการแสดงนนั้ ตามปกตแิ ลว้ อาจเป็น
สภาพแวดล้อมต่างๆหรือทาเลท่ีตงั้ (Location) รวมถึงฉากหลงั (Background) ซ่ึงสามารถ
บ่งบอกถงึ ขอ้ มูลส่วนหน่งึ ในเร่อื งราวการแสดงนนั้ ๆ เชน่ สถานท่ี ความเป็นอยู่ของตวั ละคร เป็น
ต้น ทงั้ น้ี ธญั ญา สงั ขพนั ธานนท์ (2539) (อา้ งถงึ ใน สุวมิ ล วงศร์ กั , 2547) ได้สรุปประเภทของ
ฉากใน เรอ่ื งเลา่ ออกเป็น 5 ประเภท ดงั น้ี

5.1 ฉากทเ่ี ป็นธรรมชาติ ไดแก่ สภาพแวดลอ้ มธรรมชาติ ทแ่ี วดลอ้ มตวั ละคร เชน่ ป่ าไม้
ทงุ่ หญ้า หรอื บรรยากาศชวง่ เชา้ หรอื ค่าในแตล่ ะวนั เป็นต้น

5.2 ฉากทเ่ี ป็นสงิ่ ประดษิ ฐ์ ไดแ้ ก่ อาคารบา้ นเรอื น เครอ่ื งใชต้ ่างๆ เป็นต้น

31

5.3 ฉากทเ่ี ป็นชว่ งเวลาหรอื ยุคสมยั ไดแ้ ก่ ยุคสมยั ต่างๆ หรอื ช่วงเวลาทเ่ี กดิ เหตกุ ารณ์
ตามทอ้ งเร่อื ง

5.4 ฉากทเ่ี ป็นการดาเนินชวี ติ ของตวั ละคร ไดแ้ ก่ สภาพแบบแผนหรอื กจิ วตั รประจาวนั
ของตวั ละครของชมุ ชนทอ้ งถนิ่ หรอื สงั คมทต่ี วั ละครอาศยั อยู่

5.5 ฉากท่เี ป็นสภาพแวดล้อมเชงิ นามธรรม คอื สภาพแวดล้อมท่จี บั ต้องไม่ได้ แต่มี
ลกั ษณะเป็นความเชอ่ื หรอื ความคดิ ของคน เชน่ คา่ นิยม ธรรมเนียม ประเพณี เป็นต้น

นอกจากน้ี Sporre (1989) (อา้ งถงึ ใน จตุรงค์ ดวงมณ,ี 2539) ยงั ไดแ้ บ่งประเภทการจดั
ฉากออกเป็น 3 รปู แบบ ไดแ้ ก่

การจดั ฉากแบบสมจรงิ (Realistic) เป็นการจดั ฉากทม่ี ลี กั ษณะเหมอื นกบั ความเป็นจรงิ
โดยมอี งคป์ ระกอบต่างๆตามลกั ษณะของสงิ่ ทม่ี อี ยจู่ รงิ เชน่ เฟอรน์ เิ จอร์ ตน้ ไม้ เป็นต้น

การจดั ฉากแบบสญั ลกั ษณ์ (Symbolic / suggestive) เป็นการจดั ฉากท่มี ลี กั ษณะของ
ความเป็นละครมากขน้ึ กล่าวคอื มลี กั ษณะทไ่ี กลออกจากความเป็นจรงิ มากกวา่ ในรูปแบบแรก
ซ่งึ อาจเน้นสาหรบั ฉากการระลกึ ถงึ ภาพเหตุการณ์ท่ผี ่านมาในอดตี โดยในการจดั ฉากนนั้ อาจ
ประกอบเพยี งแค่โครงรา่ งซ่งึ ไม่ตอ้ งการรายละเอยี ดมากนกั เช่น โครง ประตู ฯลฯ

การจดั ฉากแบบนามธรรม (Abstract) เป็นการจดั ฉากทเ่ี น้นหรอื เสรมิ แรงการแสดงใหม้ ี
ความชดั เจนมากยง่ิ ขน้ึ หรอื อาจเป็นการเน้นรปู แบบการแสดงทไ่ี รข้ อบเขต เชน่ การจดั พ้ืนลาด
เอยี ง หรอื การใชอ้ ุปกรณ์เสรมิ การแสดงออกทางอารมณ์ของตวั ละคร เป็นตน้

6. มุมมองในกำรเล่ำเรอื่ ง (Pointofview)

มมุ มองในการเล่าเร่อื ง คอื การมองเหตุการณ์ การเขา้ ใจพฤตกิ รรมของตวั ละครในเร่อื ง
โดย ผา่ นสายตาของตวั ละครตวั ใดตวั หน่งึ ซง่ึ แต่ละมุมมองกจ็ ะมคี วามน่าเชอ่ื ถอื ต่างกนั มุมมอง
ในการเล่าเร่อื งนนั้ มคี วามสาคญั ต่อการเล่าเร่อื งอย่างยงิ่ เพราะจะส่งผลต่อความรู้สกึ ของผู้ชม
และมผี ลต่อการชกั จูงอารมณ์ของผเู้ สพเร่อื งเล่าให้คลอ้ ยตามไปด้วย ซ่งึ ถริ นนั ท์ อนวชั ศริ วิ งศ์
ไดแ้ บ่งวธิ กี ารตามจดุ ยนื ของผเู้ ล่าเร่อื งออกเป็น 4 แบบคอื

6.1 ผเู้ ล่าทม่ี องไปจากมุมมองของบรุ ษุ ทห่ี น่งึ (The first person narrator)
เป็นวธิ กี ารเลา่ เร่อื งทผ่ี เู้ ล่าวางตวั เองเขา้ ไปกบั ตวั เอกของเรอ่ื ง วธิ กี ารเล่าเรอ่ื งแบบน้จี งึ มี
ขอ้ เด่น ตรงท่ใี กลช้ ดิ กบั เหตุการณ์ ผชู้ มไดล้ ่วงรูถ้ งึ ความนึกคดิ และอารมณ์ ความรู้สกึ ของตวั
ละครเอก แต่ทวา่ ขอ้ ดอ้ ยกค็ อื อาจจะมอี คตเิ จอื ปนอยู่

32

6.2 ผเู้ ล่ามองไปจากมมุ มองของบรุ ุษทส่ี าม (The third-person narrator)

ได้แก่ การท่ผี เู้ ล่าเร่อื งมคี วามเกย่ี วขอ้ งเช่อื มโยงอยู่กบั ตวั ละครตวั เอก ผเู้ ล่าเร่อื งจงึ เล่า
เหตุการณ์ท่เี กดิ ขน้ึ กบั ตวั เอก (ไม่ใช่เร่อื งของผู้เล่าโดยตรง) วธิ กี ารเล่าเร่อื งแบบน้ี ผู้เล่าจะไม่
ล่วงรถู้ งึ สง่ิ ทอ่ี ยู่ภายในของตวั ละคร

6.3 การเล่าเร่อื งจากมุมมองทเ่ี ป็นกลาง (The objective)

เป็นการเลา่ เรอ่ื งท่ี ไม่ปรากฏตวั ผเู้ ล่าในลกั ษณะบคุ คล แต่เป็นการเล่าจากมมุ มองคนวง
นอกท่สี งั เกตและรายงาน เหตุการณ์ท่เี กดิ ขน้ึ อย่างเป็นกลางตามเหตุการณ์ทเ่ี กิดขน้ึ จรงิ และ
ปล่อยใหผ้ ชู้ มตดั สนิ เอาเอง

6.4การเล่าเรอ่ื งแบบผรู้ อบรไู้ ปหมดทุกอย่าง (The omniscient)

วธิ กี ารเล่าเร่อื งแบบน้ี อาจจะมจี ุดร่วมกนั ทงั้ 3 วธิ ที ไ่ี ด้กล่าวมาแล้ว โดยทผ่ี เู้ ล่าอาจจะ
เคล่อื นย้ายจุดยืนไปเร่อื ยๆเป็น บุรุษท่หี น่ึง บุรุษท่สี าม หรอื มุมมองท่เี ป็นกลาง แต่ลกั ษณะ
พิเศษก็คือ ผู้เล่าจะมีลกั ษณะหยงั่ รู้ไป หมดทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความนึกคิด แรงจูงใจ
ความรสู้ กึ ของตวั ละคร ซง่ึ จะอธบิ ายใหผ้ ชู้ มไดล้ ว่ งรไู้ ด้หมด

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั ควำมประทบั ใจ

ควำมหมำยของควำมประทบั ใจ
พจนานุกรมราชบณั ฑติ ยสถาน(2542) ให้ความหมายของคาว่า ประทบั ใจ หมายถงึ
ตดิ อกตดิ ใจ ฝังอยู่ในใจ
เปลอ้ื ง ณ นคร (อ้างถงึ ใน อรปวณี ์ จติ รทาน, 2556) ใหน้ ิยามว่า ประทบั ใจ คอื รูส้ กึ ฝัง
อยู่ในใจนาน
ไชย ณ พล (อ้างถึงใน อรปวีณ์ จิตรทาน, 2556) ให้ความหมายของคาว่าความ
ประทบั ใจไวว้ า่ คอื เม่อื คบหาสมาคมกนั แลว้ บงั เกดิ ความซาบซ้งึ อยา่ งยง่ิ ในคุณสมบตั ใิ ดๆของคู่
สมั พนั ธ์ จนประทบั ไวใ้ นความทรงจานานแสนนาน
ชยั ศกั ดิ์ แน่นอุดร (อ้างถงึ ใน อรปวณี ์ จติ รทาน, 2556) กล่าวว่าความประทบั ใจ เป็น
กระบวนการทางจติ ใจท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั ความรู้สกึ ทท่ที าใหเ้ กดิ จติ สานึก เพราะจิตสานึกนัน้ จะ
เก่ยี วข้องกบั วตั ถุหรอื สง่ิ ใดสิ่งหน่ึงซ่งึ เม่อื คนเกดิ ความรู้สกึ กบั สงิ่ นัน้ ๆแล้วจะทาให้เกดิ ความ
ประทบั ใจหรอื ไมป่ ระทบั ใจตามมา
MORSE (อ้างถงึ ใน อรปวณี ์ จติ รทาน, 2556) กล่าวไวว้ ่า ความประทบั ใจ หรอื ความ
พงึ พอใจ หมายถึง ส่งิ ท่ตี อบสนองความต้องการพ้นื ฐานของมนุษย์ ลดความตงึ เครียดทาง

33

ร่างกายและจติ ใจ สภาพของความรสู้ กึ ของบุคคลทม่ี คี วามสุข สามารถสรา้ งทศั นคตใิ นทางบวก
ต่อบุคคลหรอื ต่อสงิ่ หน่ึงซ่งึ จะเปลย่ี นแปลงไปตามความพอใจตอ่ สงิ่ นนั้

จากการทบทวนวรรณกรรม ยงั ไม่พบความประทบั ใจทส่ี อดคลอ้ งไปกบั เร่อื งทเ่ี กย่ี วขอ้ ง
กบั การประชาสมั พนั ธ์ พบวา่ งานวจิ ยั สว่ นใหญ่เกย่ี วขอ้ งในเร่อื งอาชพี ทใ่ี ชก้ ารบรกิ ารทเ่ี กยี วขอ้ ง
กบั ลกู คา้ และดา้ นจติ วทิ ยาทเ่ี กย่ี วกบั บุคคลรวมถงึ ความสมั พนั ธข์ องบคุ คล โดยพบวา่ ส่วนใหญ่
กจ็ ะพบความใกลเ้ คยี งระหวา่ งคาวา่ ความพงึ พอใจและความประทบั ใจ

กำรสรำ้ งควำมประทบั ใจ
วธิ ญั ญา วณั โณ (อ้างถึงใน อรปวณี ์ จติ รทาน, 2556) กล่าวว่า ความประทบั ใจนนั้ มี
ความสาคญั ตอ่ การสรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธร์ ะหว่างบุคคล เพราะบุคคลเหลา่ นนั้ ตอ้ งการให้
ผอู้ ่นื เกดิ การรบั รู้และการประทบั ใจในทางท่ีดี ทุกวนั น้ีในหน่วยงานองคก์ รใหค้ วามสนใจกบั การ
จดั การความประทบั ใจมากขน้ึ เพราะความประทบั ใจมคี วามสาคญั โดยเฉพาะมบี ทบาทในการ
บรหิ ารทรพั ยากรมนุษยใ์ นองคก์ ร ทงั้ น้ีการสร้างความประทบั ใจ คอื การควบคมุ สารสนเทศเพ่อื
ทาใหต้ นเองมอี ทิ ธพิ ลต่อความประทบั ใจ ทศั นคติ หรอื ความคดิ ของบุคคล เป้าหมาย ซ่งึ มกั จะ
เกดิ ขน้ึ อย่างรู้สานึก เกดิ ขน้ึ จากความตงั้ ใจของบุคคล แต่ความประทบั ใจนนั้ จะล้มเหลวเม่อื ใช้
อยา่ งมากเกนิ ไปจนไมเ่ ป็นธรรมชาติ จนทาใหผ้ อู้ ่นื รสู้ กึ ได้ หรอื สงสยั ในเจตนา

3.แนวคิดเกี่ยวกบั กำรจดั งำนแสดง

3.1 พฒั นาการของการแสดง

ตงั้ แต่อดตี จนถงึ ปัจจุบนั มกี ารบนั ทกึ ยนื ยนั เกย่ี วกบั การสร้างความบนั เทงิ รูปแบบหน่งึ
ซ่งึ เป็นทน่ี ิยมของคนหมู่มาก ไม่วา่ จะเป็นชนชนั้ สงู ชนชนั้ กลาง ชนชนั้ นักบวช หรอื ชนชนั้ อน่ื ๆ
ตามแต่ละวฒั นธรรม ตวั อย่างของความนิยมในการแสดงนัน้ มอี ยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นละคร
บอรดเวยข์ องชาวองั กฤษ การแสดงดนตรใี นเขตพระราชวงั การแสดงโขน การแสดงโอเปร่า
การแสดงกายกรรมความสามารถพเิ ศษของร่างกายมนุษยจ์ ากประเทศจนี รวมถงึ การทอลค์โชว์
พดู จาขาขนั หรอื ใหแ้ นวคดิ ทร่ี ่าเรงิ กบั ผทู้ ่เี ขา้ มาชมการแสดงนนั้ ๆ

พฒั นาการของการจดั การแสดงนนั้ เรมิ่ มาจากมนุษยไ์ ดท้ าสงิ่ ทเ่ี ป็นศลิ ปะการแสดง หรอื
ไดน้ าเสนอศลิ ปะในแขนงตา่ งๆทต่ี นเองถนดั ทต่ี นเองชอบ ใหก้ บั คนตงั้ แตห่ น่งึ คนจนถงึ เป็นกลมุ่
คน การแสดงแตล่ ะชนั้ นนั้ จะตอ้ งเรมิ่ ดว้ ยการฝึกฝนจนผแู้ สดงมคี วามเชย่ี วชาญในสง่ิ ทต่ี นเองจะ
แสดงออกไป ไม่วา่ จะเป็นการแสดงดนตรี การแสดงละคร การพูด การแสดงมายากล การแสดง
กายกรรม สงิ่ เหล่าน้ีลว้ นตอ้ งมกี ารฝึกฝนเพ่อื ทจ่ี ะสรา้ งความชานาญในการแสดงนนั้ ๆ เม่อื ผชู้ ม

34

หรอื ผูร้ บั สารมคี วามพงึ พอใจในการชมการแสดงนนั้ ๆ ซ่งึ อาจจะเป็นวจั นภาษา อวจั

นภาษา หรอื ทงั้ สองแบบ ทางผแู้ สดงหรอื ผสู้ ่งสารกจ็ ะไดร้ บั สง่ิ ตอบแทน อาจจะเป็นรูปธรรม คอื

สง่ิ ของตอบแทน เงนิ ทอง หรอื นามธรรม คอื ความมชี อ่ื เสยี ง ความชน่ื ชม หรอื ไดร้ บั ทงั้ สองแบบ

กไ็ ด้ เพ่อื ให้ผูแ้ สดงนนั้ สามารถดารงชวี ติ หรอื สามารถสร้างสรรคศ์ ลิ ปะการแสดงนนั้ ๆใหพ้ ฒั นา

ตอ่ ไปในอนาคต

3.2 นยิ ามของการจดั งานแสดง

จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่ามผี ใู้ หค้ านิยามคาว่า การแสดงคอนเสริ ต์ มจี านวน
น้อย ผวู้ จิ ยั จงึ คน้ หาความหมายของคาทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การจดั การแสดงเพอ่ื สอ่ื ความหมายของ
การแสดงคอนเสริ ต์ ดงั น้ี

พจนานุกรม ฉบบั ราชบณั ฑติ ยสถาน (2542: 236, 394, 1230) ไดใ้ หค้ วามหมายไวว้ า่

คอนเสริ ต์ หมายถงึ การแสดงดนตรสี ากลแบบหน่งึ ใชเ้ ครอ่ื งดนตรวี งใหญ่ อาจ
มนี กั รอ้ งประสานเสยี งดว้ ย
แสดง หมายถงึ เล่น ชแ้ี จง อธบิ าย ทาใหป้ รากฎ
ดนตรี เสยี งทป่ี ระกอบกนั เป็นทานองเพลง เคร่อื งบรรเลงซ่งึ มเี สยี งดงั ทาให้
รูส้ กึ เพลดิ เพลนิ หรอื เกดิ อารมณ์รกั โศก หรอื ร่นื เรงิ เป็นต้น ได้ตามทานอง
เพลง
กอ่ เกยี รติ (2545: 262) ไดใ้ หค้ วามหมายไวว้ า่

Perform หมายถงึ การดาเนนิ การ การปฏบิ ตั เิ พอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลตามเป้าหมาย
Performance arts หมายถึง ศิลปะประเภทการแสดง เช่น ละคร กิจกรรม
ทางดา้ นดนตรี การแสดงทเ่ี กย่ี วกบั งานศลิ ปะ
Performance for profit หมายถงึ การแสดงท่มี ีการเก็บเงนิ เช่น การแสดง
ละคร การแสดงดนตรปี ระเภทตา่ งๆท่สี ามารถทากาไรได้
ฮาวเกอรแ์ ละเวท (Hawker&Waite, 2007: 143) ไดใ้ หค้ วามหมายไวว้ า่

Concert หมายถงึ Musical Performance, Show, Production, Presentation,
Recital informal Gig

35

จากความหมายขา้ งต้น ทาให้ผูว้ จิ ยั สามารถสรุปได้ว่า การแสดงคอนเสริ ์ต หมายถงึ
การแสดงโชวเ์ ล่นเครอ่ื งบรรเลงทม่ี เี สยี งดงั ประกอบกนั เป็นทานองเพลงโดยมนี กั รอ้ งร่วมดว้ ย มี
การนาเสนอในหลากหลายรปู แบบ รวมถงึ การแสดงตา่ งๆทส่ี รา้ งขน้ึ มาโดยเฉพาะ เพ่อื ถ่ายทอด
อารมณต์ ามทานองเพลง และมกี ารเกบ็ เงนิ เพอ่ื เขา้ ชม

36

งำนวิจยั ท่ีเก่ียวข้อง

ฑติ ยา ปิยภณั ฑ์ และพริ งรอง รามสูต (2557) ไดศ้ กึ ษาถงึ พฤตกิ รรมการใชส้ ่อื ออนไลน์

ของเดก็ และเยาวชนไทย ลกั ษณะค่านยิ มของเดก็ และเยาวชนไทยในยคุ ดจิ ทิ ลั และความสมั พนั ธ์

ระหว่างค่านิยมของเยาชนยุคดิจิทลั กบั พฤติกรรมเชงิ ประเดน็ ทางการส่อื สารผ่านส่อื สังคม

ออนไลน์โดยการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 31.7 มีสมาร์ทโฟน ส่ือออนไลน์ท่กี ลุ่ม

ตวั อย่างใชเ้ ป็นหลกั คอื เฟสบุ๊ก (รอ้ ยละ 27.8) กลมุ่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญ่ (รอ้ ยละ 81.9) ใชส้ อ่ื สงั คม

ออนไลน์ทุกวนั และระยะเวลาท่ใี ชโ้ ดยรวมในแต่ละวนั คอื มากกว่า 3 ชวั่ โมง (ร้อยละ 47.7)

นอกจากน้ี กลุ่มตวั อย่างส่วนใหญ่มวี ตั ถุประสงค์หลกั ในการใชส้ ่อื สงั คมออนไลน์ คอื

สอ่ื สารพูดคุยกบั คนรจู้ กั (รอ้ ยละ 19.2) ผลการวจิ ยั ยงั พบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งมคี า่ นิยมดจิ ทิ ลั ดา้ น

เสรภี าพ ความซ่อื สตั ย์โปร่งใส การประสานความร่วมมอื ความบนั เทงิ และนวตั กรรมในระดบั

มากแต่มคี ่านยิ มดจิ ทิ ลั ดา้ นการคานึงถงึ ตนเองในระดบั ปานกลาง

กญั ญารตั น์ อยู่ประเสรฐิ (2557) ไดศ้ กึ ษาถงึ กลยุทธ์การใช้ส่อื สงั คมออนไลน์ (Social
Media) ในงานส่อื มวลชนสมั พนั ธข์ องนักประชาสมั พนั ธ์ ผา่ นระเบยี บวธิ กี ารวจิ ยั เชงิ คุณภาพ
(Qualitative Research) โดยการสมั ภาษณ์เชงิ ลกึ (In-depth Interview) ซง่ึ อาศยั ผใู้ หข้ อ้ มลู หลกั
(Key Informant) จานวน 6 คน ผลการศกึ ษา พบว่า กลยุทธ์การใชส้ ่อื สงั คมออนไลน์ (Social
Media) ในงานส่อื มวลชนสมั พนั ธ์ของนักประชาสมั พนั ธ์ประกอบไปด้วย 9 กลยุทธ์ คอื 1) กล
ยุทธก์ ารผสมผสาน 2) กลยทุ ธก์ ารใสใ่ จต่อเหตุการณ์สาคญั 3) กลยทุ ธก์ ารใชผ้ มู้ ชี อ่ื เสยี ง 4) กล
ยุทธก์ ารเคลอ่ื นไหวใหเ้ ป็นขา่ ว 5) กลยทุ ธก์ ารสรา้ งการมสี ว่ นร่วม 6) กลยทุ ธก์ ารดงึ ดูดใจ 7) กล
ยุทธ์การลาดบั ความสมั พนั ธ์ 8) กลยุทธ์การสร้างความเป็นส่วนตวั แ ล ะ 9 ) ก ล ยุทธ์การ
เลอื กใชส้ ่อื สงั คมออนไลน์แบบเฉพาะเจาะจง

อรปวณี ์ จติ รทาน (2556) ได้ศกึ ษาถงึ วธิ ีการสร้างความประทบั ใจต่อส่อื มวลชนของ
นักประชาสมั พนั ธใ์ นองคก์ รธุรกจิ และเพ่อื ศกึ ษาความคดิ เหน็ ของส่อื มวลชนทม่ี ตี ่อวธิ กี ารสรา้ ง
ความประทบั ใจต่อส่อื มวลชนของนักประชาสมั พันธ์ในองค์กรธุรกิจ ซ่ึงจากการวจิ ยั พบว่า
นกั ประชาสมั พนั ธม์ วี ธิ สี รา้ งความประทบั ใจตอ่ ส่อื มวลชนทงั้ สน้ิ 13 วธิ ี ประกอบดว้ ย 1) การขาย

ประเด็น 2) การทาให้ง่าย 3) น้าพ่ึงเรือเสือพ่ึงป่ า 4) เพ่ือนยามยาก 5) การเสมอภาค

6) การแบ่งปัน 7) การพร้อมสรรพ 8) การรู้ทาง 9) การกาหนดเวลา 10) การมอบของแทนใจ
11) การสร้างความสมั พนั ธ์เสมอื น 12) การเรยี นรูก้ ารทางานของส่อื มวลชน และ13) การรูจ้ กั
ตวั ตนของสอ่ื มวลชน ซ่งึ สอ่ื มวลชนเหน็ ดว้ ยและไมเ่ หน็ ดว้ ยในแต่ละวธิ ี ขน้ึ อยู่กบั ความเหมาะสม
และประสบการณ์ในการทางาน

37

อเุ ทน แกว้ กณั หาเดชากุล (2554) ได้ศกึ ษาถงึ กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์สโมสร
ฟุตบอลอาชพี ในการแข่งขนั ไทยพรีเมียร์ลีก ประจาปี 2554 โดยผลการศกึ ษาพบว่า สโมสร
ฟุตบอลอาชพี มกี ารใชก้ ลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ได้แก่ กลยุทธ์การใชก้ ารสอ่ื ทห่ี ลากหลาย กล
ยุทธก์ ารจดั เหตุการณพ์ เิ ศษ กลยุทธก์ ารสรา้ งภาพลกั ษณ์ และ กลยทุ ธก์ ารสรา้ งการจดจา ผูช้ ม
การแขง่ ขนั ฟุตบอลไทยพรเี มยี ร์ลกี มรี ะดบั การรบั รู้ขา่ วสารจากกลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธข์ อง
สโมสรฟุตบอลอาชพี เกย่ี วกบั กลยทุ ธก์ ารใชส้ ่อื ท่หี ลากหลาย กลยุทธ์การสร้างภาพลกั ษณ์ และ
กลยุทธส์ รา้ งการจดจาอยใู่ นระดบั ปานกลางค่าเฉลย่ี เทา่ กบั 3.08, 2.99 และ 2.69 ส่วนเบย่ี งเบน
มาตรฐาน (S.D.) เท่ากบั 0.83, 0.70 และ 0.88 ตามลาดบั ยกเวน้ กลยทุ ธก์ ารจดั เหตกุ ารณ์พเิ ศษ
อยู่ในระดบั น้อย ค่าเฉลย่ี เทา่ กบั 2.53 สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (S.D.) เทา่ กบั 0.99

สุนทรี อาภานุกลู (2554) ไดศ้ กึ ษาถงึ กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธข์ องการแขง่ ขนั เทนนิส
พีทีที ไทยแลนด์โอเพ่น 2553 โดยผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์ของการ
แข่งขนั เทนนิส พีทที ี ไทยแลนด์โอเพ่น 2553 ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างความสมั พนั ธก์ บั ลูกค้า
โดยการสรา้ งความสมั พนั ธ์กบั กลุ่มลูกคา้ 4 กลุ่ม ประกอบดว้ ยบรษิ ทั แม่ กลุ่มผสู้ นบั สนุน กลุ่ม
ส่อื มวลชน กลุ่มลูกค้า ดว้ ยกลวธิ กี ารจดั กจิ กรรมพเิ ศษ การให้ของตอบแทนลูกคา้ และกลยุทธ์
การสรา้ งภาพลกั ษณ์ ภาพลกั ษณ์ของตวั องคก์ รท่ดี กี ่อให้เกดิ ความน่าเชอ่ื ถอื และไว้วางใจ ให้
เหน็ วา่ เป็นองคก์ รทม่ี คี วามรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมโดยการเป็นผสู้ นบั สนุนการแขง่ ขนั

ศุภษร พริ ยิ ะการสกุล (2553) ได้ศกึ ษาถงึ กลยุทธ์และกลวธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ของ
องค์กรท่สี ่งเสรมิ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ โดยผลการศกึ ษาพบว่า กลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์ ท่ี
องคก์ รทส่ี ่งเสรมิ เศรษฐกจิ สรา้ งสรรคใ์ ชง้ าน ไดแ้ ก่ กลยทุ ธก์ ารใชส้ ่อื ผสมผสาน กลยุทธก์ ารใชส้ อ่ื
แบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย กลยทุ ธก์ ารรว่ มมอื กบั พนั ธมติ ร กลยทุ ธก์ ารสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดกี บั
ส่อื มวลชน กลยุทธ์ปากต่อปาก และกลยุทธ์การยืมความสนใจ และกลวธิ ที ่อี งค์กรท่สี ่งเสรมิ
เศรษฐกจิ สรา้ งสรรคใ์ ชง้ าน ไดแ้ ก่ ส่อื มวลชน เชน่ การแถลงขา่ วหรอื แจกขา่ วประชาสมั พนั ธ์ สอ่ื
เฉพาะกจิ เช่นโปสเตอรโ์ ฆษณา ส่อื ใหม่ เชน่ เวบ็ ไซต์องคก์ ร อนี ิวส์ และส่อื กจิ กรรม เชน่ การ
สมั มนาเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร เทศกาล เป็นตน้

ณชิ าภทั ร อุทยั ลาภทอง (2552) ไดศ้ กึ ษาถงึ นโยบายกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ปัญหา
และอุปสรรคในการพฒั นางานดา้ นการประชาสมั พนั ธธ์ รุ กจิ เพลงในประเทศไทย โดยผลการวจิ ยั

38

พบวา่ บรษิ ทั ผปู้ ระกอบธุรกจิ เพลงทงั้ 3 บรษิ ทั มนี โยบายองคก์ รทแ่ี ตกต่างกนั แต่นโยบายและ
วตั ถุประสงคใ์ นการประชาสมั พนั ธ์ คอื เพ่อื เผยแพร่ขอ้ มูลขา่ วสารขององคก์ ร สนิ ค้าและบรกิ าร
สร้างความเขา้ ใจอนั ดีกบั กลุ่มเป้าหมาย และมีภาพลกั ษณ์ท่ดี ีในใจของกลุ่มเป้าหมายท่ไี ม่
แตกตา่ งกนั ส่งผลใหก้ ารกาหนดกลยุทธ์ในการประชาสมั พนั ธเ์ ป็นไปในทศิ ทางเดยี วกนั โดยใช้
กลยุทธด์ งั น้ี 1.กลยุทธ์การใชส้ ่อื และกจิ กรรมประชาสมั พนั ธ์ ไดแ้ ก่ กลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์การใชส้ ่อื หลายประเภทร่วมกนั และให้ความสาคญั กบั กลยทุ ธ์การใชส้ อ่ื สมยั ใหม่ 2.กล
ยทุ ธก์ ารนาเสนอสารประชาสมั พนั ธ์ ไดแ้ ก่ กลยุทธก์ ารเผยแพร่ขา่ วสารและกลยุทธก์ ารโน้มน้าว
ใจและจูงใจ และจากการศกึ ษาพบว่าปัญหาและอุปสรรคในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ คอื
ปัญหาด้านการส่ือสารกับเป้าหมายท่ีหลากหลาย บุคลากรในองค์กรไม่เข้าใจงานด้าน
ประชาสมั พนั ธ์ ปัญหาการละเมดิ ลขิ สทิ ธ์ส่งผลต่อการประเมนิ งานประชาสมั พนั ธ์ รวมถงึ งบใน
การทาประชาสมั พนั ธ์

ศริ พิ รรณ กจิ ก้องเจรญิ (2551) ศกึ ษาถงึ รูปแบบ เน้ือหาสารเกย่ี วกบั ความงาม
และภาษาท่นี าเสนอทางเวบ็ บลอ็ กและเวบ็ ไซต์ และผลในการโน้มน้าวใจ โดยผลการวจิ ยั พบวา่
ผลการโน้มน้าวใจด้านทศั นคติกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ให้ความเหน็ ว่า การอ่านเน้ือหาสาร
เก่ยี วกบั ความงามทน่ี าเสนอผ่านทางเวบ็ บลอ็ กและเวบ็ ไซต์ทาให้เกดิ ความคดิ ท่อี ยากจะดูแล
ตวั เองดา้ นความงามมากขน้ึ และพบวา่ ถา้ ผลติ ภณั ฑใ์ ดถูกวจิ ารณ์วา่ ดี กลุ่มเป้าหมายสว่ ยใหญ่
จะยงั ไม่เช่อื ตามว่าผลติ ภณั ฑ์นนั้ ดจี รงิ แต่หากผลติ ภณั ฑใ์ ดถูกวจิ ารณ์วา่ ไม่ดี กลุ่มเป้าหมาย
ส่วนใหญ่จะเช่ือว่าผลิตภัณฑ์นัน้ ไม่ดี ส่วนผลการโน้มน้าวใจด้านพฤติกรรมนัน้ พบว่า
กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มพี ฤตกิ รรมดูแลตวั เองดา้ นความงามเปลย่ี นไปโดยมกี ารดแู ลตวั เองท่ดี ี
ขน้ึ และมกี ารเลอื กใชห้ รอื ซ้อื ผลติ ภณั ฑ์ทเ่ี ปลย่ี นไปหลงั จากการอ่านเน้ือหาสารเก่ยี วกบั ความ
งามทางเวบ็ บลอ็ กและเวบ็ ไซต์

สวุ มิ ล สุทธพิ งศ์ (2549) ไดศ้ กึ ษาถงึ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธข์ องบรษิ ทั ไปรษณยี ไ์ ทย
จากดั โดยผลการศกึ ษาพบวา่ กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธข์ องบรษิ ทั ไปรษณยี ไ์ ทยแบ่งออกเป็น
สองระยะคอื ระยะท่ี 1 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พ่อื สรา้ งภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร ระยะท่ี 2 กลยุทธ์
การประชาสมั พนั ธเ์ พ่อื สรา้ งแบรนด์ โดยบรษิ ทั ไปรษณยี ์ไทยมกี ลยุทธก์ ารใชส้ ่อื ท่หี ลากหลาย
โดยใชส้ ่อื มวลชนเป็นส่อื หลกั มผี ลต่อการส่อื สารภาพลกั ษณ์องค์กรในระยะแรกภายหลังการ
แปรสภาพ และในการสร้างภาพลกั ษณ์ใหม่องค์กร โดยกลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื สร้างแบ
รนด์ไปรษณีย์ไทย เน้นท่กี ารใช้ส่อื ท่อี งคก์ รมอี ยู่ คอื ส่อื บุคคลท่เี ป็นไปรษณีย์ และพนักงาน
หน้าเคาน์เตอร์ ผสมผสานกบั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ผ่านส่อื มวลชน รวมถงึ การจดั กจิ กรรม
พเิ ศษ กลยุทธก์ ารสรา้ งสญั ลกั ษณ์ เพ่อื สรา้ งการรบั รู้ จดจา

39

โชคชยั เอ่ยี มฤทธไิ กร (2544) ศกึ ษาถงึ รูปแบบ เน้ือหา และกลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์
ทางการตลาดของเวบ็ ไซตท์ ม่ี กี ารประชาสมั พนั ธก์ ารจดั งานแสดงจานวน 6 เวบ็ ไซต์ ในดา้ นของ
ผสู้ ง่ สารหรอื ผจู้ ดั ทาเวบ็ ไซต์ และเพอ่ื ศกึ ษาการรบั รขู้ า่ วสารของการประชาสมั พนั ธก์ ารตลาดบน
อนิ เทอร์เนต็ ของผูเ้ ขา้ ชมงานแสดง โดยขนั้ ตอนการวจิ ยั แบ่งเป็นสองสว่ น โดยส่วนแรกทาการ
วจิ ยั เชงิ คุณภาพโดยใชว้ ธิ กี ารวเิ คราะห์รูปแบบและเน้ือหาของเวบ็ ไซต์ จากนัน้ จึงนาขอ้ มูลท่ี
วเิ คราะหไ์ ด้ เป็นแนวทางในการสมั ภาษณแ์ บบเจาะลกึ ผจู้ ดั ทาเวบ็ ไซต์ สว่ นทส่ี องทาการวจิ ยั เชงิ
สารวจ โดยมกี ลุ่มตวั อย่างท่ใี ชใ้ นการศกึ ษาจานวนทงั้ ส้นิ 200 คน ซ่งึ เป็นผูท้ ่เี ขา้ ชมงานแสดง
และผู้ท่ีตัดสินใจซ้ือบัตรเข้าชมงานแสดง เคร่ืองมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่
แบบสอบถาม การวเิ คราะห์ขอ้ มูลใชก้ ารแจกแจงความถ่ี ค่ารอ้ ยละ ค่าเฉลย่ี ซ่งึ ประมวลโดย
คอมพวิ เตอร์โปรแกรมสาเรจ็ รูป SPSS โดยผลการวจิ ยั พบวา่ กลยุทธ์การทาธุรกรรมเก่ยี วกบั
งานแสดงครบวงจรบนเวบ็ ไซตเ์ ดยี ว มรี ายละเอยี ดงานแสดงครบถว้ นและสามารถซอ้ื บตั รเขา้
ชมงานแสดงได้ เป็นกลยุทธ์ทม่ี ผี ลให้ กลุ่มตวั อย่างสนใจเขา้ ชมงานแสดงมากทส่ี ุด การปรบั
รูปแบบกจิ กรรมของเวบ็ ไซต์ใหเ้ หมาะสมกบั งานแสดงและผเู้ ขา้ ชม กลยุทธ์การรวบรวมเน้อื หา
ขอ้ มูลการแสดงไวใ้ นเวบ็ ไซต์มากทส่ี ดุ และ กลยุทธก์ ารสรา้ งคุณค่าให้กบั ศลิ ปิน ซ่งึ แต่ละกล
ยุทธ์จะแตกต่างกนั ตามการวางแผนงาน ของผู้จดั ทาเวบ็ ไซต์ แต่การรรบั รู้ข่าวสาร
เกย่ี วกบั การประชาสมั พนั ธง์ านแสดงบนอนิ เทอรเ์ นต็ ยงั อยู่ในระดบั ต่า ยงั ไม่สามารถเขา้ ถงึ กลุ่ม
ตวั อย่างมากเทา่ ส่อื โทรทศั น์

บทท่ี 3
ผลกำรศึกษำ สรปุ ผลกำรศึกษำ อภิปรำยผล และขอ้ เสนอแนะ

40

การศกึ ษาคน้ ควา้ อสิ ระเรอ่ื ง “กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธง์ านแสดงคอนเสริ ์ต จนี ่เี ฟส 16
ปีแห่งความร็อก” มีวตั ถุประสงค์เพ่อื ศกึ ษากลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์งานแสดงคอนเสิร์ต
ดงั กล่าวดว้ ยวธิ วี จิ ยั เชงิ คุณภาพ (Qualitative Research) โดยเกบ็ ขอ้ มูลจากการสมั ภาษณ์แบบ
เชงิ ลกึ (In-depth Interview) กบั ผใู้ ห้ขอ้ มูล (Key Informant) ทถ่ี ่ายทอดจากประสบการณ์จรงิ
ของผใู้ หข้ อ้ มูล ซ่งึ เป็นผทู้ ม่ี สี ว่ นเกย่ี วขอ้ งโดยตรงในการวางแผนกลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์งาน
แสดงคอนเสริ ์ต จนี ่ีเฟส 16 ปีแห่งความรอ็ ก จานวนทงั้ ส้นิ 5 คน โดยผลการศกึ ษาไล่เรียง
ตามลาดบั ชว่ งเวลาของกลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ดงั น้ี

ผลกำรศึกษำ
ในการจดั งานแสดงคอนเสริ ต์ จนี ่ีเฟส 16 ปีแห่งความรอ็ กนนั้ ทางผจู้ ดั งานไดว้ างแผน

กลยุทธไ์ ล่เรยี งตามลาดบั ชว่ งเวลาของการจดั งาน แบ่งเป็น 3 ชว่ งเวลา ไดแ้ ก่
1.ชว่ งเวลาก่อนงานแสดงคอนเสริ ต์
2.ชว่ งเวลาทม่ี กี ารแสดงคอนเสริ ต์
3.ชว่ งเวลาหลงั จากการแสดงคอนเสริ ต์ จบลงแลว้

ซ่งึ ในแตล่ ะชว่ งเวลา ทางผจู้ ดั มกี ารดาเนนิ กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธด์ งั ตอ่ ไปน้ี

1. ช่วงเวลำก่อนงำนแสดงคอนเสิรต์
ชว่ งเวลาก่อนงานแสดงคอนเสริ ต์ เป็นชว่ งเวลาตงั้ แต่เรม่ิ ตน้ การประชาสมั พนั ธเ์ กย่ี วกบั

งานแสดงคอนเสริ ต์ เพ่อื มุ่งหวงั การสรา้ งการรบั รู้ โน้มน้าว และจงู ใจกลุม่ เป้าหมาย ใหเ้ กดิ ความ
สนใจ ติดตาม และนาไปสู่ส่วนท่สี าคญั ท่สี ุดสาหรบั การจดั งานแสดงคอนเสิร์ต นัน่ ก็คอื การ
ตดั สนิ ใจซ้อื บตั รเขา้ ชมเพ่อื เขา้ ร่วมการแสดงคอนเสริ ต์ เน่ืองจากงานแสดงคอนเสริ ต์ จะวดั วา่
ประสบผลสาเรจ็ หรอื ไม่ ปัจจยั สาคญั ทจ่ี ะนามาพจิ ารณานนั่ กค็ ือยอดขายบตั รนนั่ เอง ทางผจู้ ดั
งานจงึ ใหค้ วามสาคญั ในการวางกลยุทธช์ ่วงเวลาก่อนงานแสดงคอนเสริ ต์ อย่างมาก โดยสงั เกต
ได้จากผลการศกึ ษาทแ่ี สดงใหเ้ หน็ ถงึ จานวนกลยุทธใ์ นชว่ งน้มี จี านวนมากทส่ี ุด เพราะช่วงเวลา
ดงั กลา่ วหมายถงึ ชว่ งเวลาของการขายบตั ร โดยชว่ งเวลากอ่ นงานแสดงคอนเสิรต์ สามารถแบ่ง
ออกไดเ้ ป็นสองชว่ งย่อย ได้แก่ 1) ช่วงเวลาก่อนขายบตั ร 2) ช่วงเวลาท่เี ปิดขายบตั รแลว้ จาก
การศกึ ษาพบวา่ ในแต่ละชว่ งเวลามกี ารดาเนนิ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ดงั น้ี

1.1 ช่วงเวลำกอ่ นขำยบตั ร

41

ช่วงเวลาก่อนขายบตั รผจู้ ดั งานมจี ุดประสงคเ์ พ่อื มุ่งหวงั การสร้างการรบั รู้ การโน้มน้าว
และจูงใจกลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดความสนใจ ติดตาม และอยากเขา้ ร่วมชมงานแสดงคอนเสริ ต์
จากการศกึ ษาพบว่าผจู้ ดั งานเลอื กใชก้ ลยุทธป์ ระชาสมั พนั ธเ์ พ่อื บรรลวุ ตั ถุประสงคด์ งั ทก่ี ล่าวมา
ขา้ งตน้ ดงั น้ี

1.1.1 กลยทุ ธส์ อ่ื มวลชนสมั พนั ธ์
1.1.2 กลยทุ ธก์ ารเรยี กรอ้ งความสนใจ
1.1.3 กลยทุ ธก์ ารสรา้ งเรอ่ื งราว (Storytelling)
1.1.4 กลยุทธก์ ารสรา้ งความตน่ื ตวั

1.1.1 กลยทุ ธส์ ื่อมวลชนสมั พนั ธ์
ในงานประชาสมั พนั ธ์ นักประชาสมั พนั ธ์กบั ส่อื มวลชนมีความเก่ยี วขอ้ งสมั พนั ธ์และ
จาเป็นตอ้ งพง่ึ พาอาศยั กนั ทงั้ น้ีเพราะนกั ประชาสมั พนั ธจ์ าเป็นต้องอาศยั ส่อื มวลชนเป็นส่อื ใน
การเผยแพร่ขา่ วสารของกจิ กรรม หรอื ขา่ วสารขององคก์ ร ขณะเดยี วกนั ส่อื มวลชนกต็ ้องอาศยั
นักประชาสมั พนั ธ์เป็นแหล่งขา่ วท่ีจะนามาเผยแพร่เพ่อื ใหส้ าธารณชนรบั รู้ และมีความเขา้ ใจ
ในเหตุการณต์ า่ งๆ ทเ่ี กดิ ขน้ึ
นักประชาสมั พนั ธ์จะต้องเข้าใจว่าส่งิ สาคญั ของการให้ข่าวแก่ส่อื มวลชน คอื การให้
ข้อเท็จจริงอย่างตรงไปตรงมา เน้ือหาสมบูรณ์ เปิดเผยและมีคุณค่าของความเป็นข่าว
(Newsworthy) ส่วนขา่ วสารทน่ี กั ประชาสมั พนั ธน์ าเสนอไปนนั้ จะไดร้ บั การเผยแพร่หรอื ไม่นนั้
ขน้ึ อยู่กบั การตดั สนิ ใจของส่อื มวลชน ดงั บทสมั ภาษณ์ของกุลชาติ สุวรรณขจร ทก่ี ล่าวว่า “...
ส่วนใหญ่จะโทรไปบอกว่าสง่ ใหแ้ ลว้ นะ ส่วนลงใหห้ น่อยน่ไี มค่ อ่ ย เขาจะรูด้ ว้ ยตวั เอง ถ้าไม่ลงก็
โทรไปวา่ ไมไ่ ดด้ ว้ ย บางทเี ขาอาจจะลงใหเ้ ราแต่หวั หน้าเขาถอดกม็ ี...” (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม
2558)
ประการหน่ึงของการสร้างความสมั พนั ธ์เพ่อื งานประชาสมั พนั ธ์ คอื ความสนิทสนมคนุ้ เคยเป็น
การส่วนตวั กบั ส่อื มวลชนซ่ึงสามารถนามาใช้ประโยชน์ไดก้ บั การดาเนินงาน ดงั นนั้ นอกจาก
ความเชย่ี วชาญในการเขยี นขา่ วทเ่ี หมาะสม และเขา้ ใจถงึ จติ ใจของส่อื มวลชนแตล่ ะกลมุ่ แลว้ นกั
ประชาสมั พนั ธ์จาเป็นต้องมคี วามสมั พนั ธ์ท่ดี ีต่อส่ือมวลชนเพ่อื เป้าหมายท่ีสมั ฤทธิผ์ ล จาก
ผลการวจิ ยั พบว่ากลยุทธ์ส่อื มวลชนสมั พนั ธด์ าเนินการโดยฝ่ายประชาสมั พนั ธ์ และได้ดาเนิน
กลวธิ ภี ายใตก้ ลยทุ ธส์ อ่ื มวลชนสมั พนั ธ์ ดงั น้ี

1) การสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ส่อื มวลชนกล่มุ ใหม่

42

การสร้างความสมั พันธ์กบั ส่ือมวลชนกลุ่มใหม่ เป็นการเร่ิมต้นสร้างความรู้จกั กับ
ส่อื มวลชนต่างๆเพ่ิมเตมิ นอกจากท่มี คี วามสมั พนั ธอ์ ยู่แล้ว เพ่อื ขยายช่องทางเผยแพร่ขอ้ มูล
ข่าวสาร นักประชาสมั พนั ธม์ หี น้าท่ใี นการเช่อื มความสมั พนั ธ์กบั ส่อื มวลชนกลุ่มต่างๆใหม้ าก
ท่ีสุด โดยการเช่ือมความสัมพันธ์สามารถทาได้หลายวิธี เช่นการแนะนาระหว่างนัก
ประชาสมั พนั ธด์ ว้ ยกนั เอง หรอื การรกั ษาความสมั พนั ธไ์ วห้ ลงั จากท่มี โี อกาสไดร้ ่วมงานกนั (กุล
ชาติ สุวรรณขจร, สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2558)

2) การทากจิ กรรมรว่ มกนั กบั สอ่ื มวลชน
การสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ส่อื มวลชนโดยการทากจิ กรรมอน่ื ๆร่วมกนั นอกเหนอื จากการ

ทางาน เป็นวธิ สี ร้างความสมั พนั ธ์ทส่ี ่งผลให้สอ่ื มวลชนเปิดใจใหก้ บั นกั ประชาสมั พนั ธไ์ ดอ้ ย่างดี
เพราะการทากจิ กรรมรว่ มกนั โดยทไ่ี มไ่ ดม้ ภี าระหน้าทก่ี ารงานมาเกย่ี วขอ้ ง เชน่ การพาไปเทย่ี ว
เป็นต้น จะทาใหส้ ามารถสร้างความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งส่อื มวลชนและนกั ประชาสมั พนั ธไ์ ด้อย่าง
สนทิ สนมมากกวา่ ดงั มผี ใู้ หข้ อ้ มลู กลา่ วไวด้ งั น้ี

“...กลางวนั กจ็ ะทางานกลางคนื กจ็ ะพาไปเทย่ี วหรอื ไม่ถา้ มีฉาก
ก ล า ง คืน ก็อ ยู่ ก ล า ง คืน อีก วัน ห น่ึ ง เ ท่ีย ว พ า ไ ป ช็อ ป ป้ิ ง . . . ”
(กุลชาติ สวุ รรณขจร, สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2558)

3) การดแู ลและอานวยความสะดวกแกส่ อ่ื มวลชน
เม่อื ส่อื มวลชนสนใจจะนาเสนอข่าวท่ที างผจู้ ดั งานนาเสนอ นักประชาสมั พนั ธ์มหี น้าท่ี

อานวยความสะดวกในทุกๆดา้ นสาหรบั ส่อื มวลชน เพ่อื ใหส้ ่อื มวลชนไดเ้ กบ็ ขอ้ มูลเพอ่ื นาเสนอ
อยา่ งครบถว้ นทส่ี ดุ และสรา้ งความประทบั ใจทม่ี ตี อ่ นกั ประชาสมั พนั ธ์ องคก์ ร และผจู้ ดั งานแสดง
ดงั มผี ใู้ หข้ อ้ มูลกล่าวไวด้ งั น้ี

“...คอื ขอทางผจู้ ดั วา่ ตอ้ งมนี ้า ขอสงิ่ อานวยความสะดวกใหเ้ ยอะ
ท่สี ุด ทงั้ บตั รจอดรถ บอกจุดต่างๆกบั เขา แลว้ กข็ อความร่วมมอื กบั
เขาว่าพยายามทาอย่างท่เี รากาหนดด้วย...” (กุลชาติ สุวรรณขจร,
สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2558)

1.1.2 กลยทุ ธก์ ำรเรยี กร้องควำมสนใจ

43

กลยุทธ์การเรียกร้องความสนใจ เป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือมุ่งหวังให้
กลุ่มเป้าหมายทท่ี างผจู้ ดั งานแสดงตอ้ งการ เกดิ การรบั รู้ สนใจ และนาไปสู่การตดิ ตามขา่ วสาร
อยา่ งตอ่ เน่อื ง เพอ่ื ใหก้ ารประชาสมั พนั ธบ์ รรลุวตั ถปุ ระสงคท์ ว่ี างไว้

กลุ่มเป้าหมายหลกั ทผ่ี จู้ ดั งานตอ้ งการนนั้ เป็นกลุ่มทเ่ี คยประสบการณ์รว่ มกบั คา่ ยเพลง
ในรปู แบบต่างๆ เชน่ เคยฟังเพลง เคยดูคอนเสริ ต์ เป็นตน้ กลยทุ ธก์ ารเรยี กรอ้ งความสนใจ จงึ มี
เป้าหมายหลกั ไปท่กี ลุ่มแฟนเพลงท่ตี ดิ ตามผลงานและติดตามช่องทางโซเช่ยี ลมีเดียต่างๆ
ของศลิ ปินในค่ายเพลงจนี ่ีเรคคอร์ดส์ จากผลการวจิ ยั พบว่า กลยุทธ์การเรียกร้องความสนใจ
ดาเนินการโดยทุกฝ่ ายท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั การประชาสมั พนั ธ์งานแสดงคนิ เสริ ์ตจนี ่ีเฟส 16 ปีแห่ง
ความรอ็ ก และดาเนนิ กลวธิ ภี ายใตก้ ลยทุ ธก์ ารเรยี กรอ้ งความสนใจ ดงั น้ี

1) กลวธิ สี รา้ งความสงสยั
ผู้จดั งานแสดงได้ให้ความเห็นว่า ในปัจจุบนั บุคคลมักจะเปิดรบั หรือให้ความสนใจ

กบั ขอ้ ความหรอื ขอ้ มูลทส่ี นั้ กระชบั ไมเ่ ยน้ิ เยอ้ ในทางตรงกนั ขา้ ม หากขอ้ มลู หรอื ขอ้ ความนนั้ ๆ
ยาวมากๆกจ็ ะปฏเิ สธทจ่ี ะอ่านหรอื รบั รูท้ นั ที ดงั บทสมั ภาษณ์ของ ชล แผนวชิ ติ ทก่ี ล่าววา่ “...
จรงิ ๆ ในปัจจุบนั คนจะจดจ่อกบั อะไรทส่ี นั้ ๆ เราแปะไปอย่างนนั้ แหละแตท่ เ่ี อามาขยายความคอื
เอาภาพมาให้เหน็ ว่าในถนน ในโซเชียลมี G16 นะ เด็กก็จะจดจาว่าพ่คี นน้ีโพสต์ G16...”
(สมั ภาษณ์, 30 ธันวาคม 2557) ผู้จดั งานได้ใช้กลวิธีสร้างความสงสยั ด้วยคาสนั้ ๆ คือ g16
ดงั รปู ภาพท่ี 1

รูปภาพท่ี 1 แสดงภาพโปรโมทยอ่ จ1ี 6 (g16)