e-Book basic sale1

บทท่ี 1 : แนวความคดิ เก่ยี วกับ
การตลาด

และกระบวนการทางการตลาด

อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา

ความหมายของการตลาด (Marketing) 

สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา
(American Marketing Association)
 การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผน
และบริหารแนวความคิด ราคา การจัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์ หรือบริการและการส่ งเสริมทาง
การตลาด เพ่ือการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์หรือ
บริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคขัน้ สุดท้าย

2

Philip Kotler

3

 ฟิ ลิป คอตเลอร์

 การตลาด หมายถงึ กระบวนการทางสังคม
และการบริหาร (Social and Managerial
Process) ในอนั ท่จี ะทาให้ปัจเจกบุคคลและกลุ่ม
บุคคลได้รับในส่ิงท่ีสนองความจาเป็ น(Needs)
และความต้องการ(Wants)ของเขา โดยอาศัย
ก า ร ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ( Creating) ก า ร น า เ ส น อ
( Offering) ก า ร แ ล ก เ ป ล่ี ย น ( Exchanging)
ผลิตภณั ฑ์และส่งิ ท่มี ีมูลค่า(Value) กับผู้อ่ืน

4

 William Stanton
 การตลาด หมายถึง ระบบกิจกรรมทาง
ธุรกิจท่ีเก่ียวกับการวางแผนงาน การกาหนด
ราคา การส่งเสริมการตลาดและการจัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์ และบริการเพ่ือตอบสนองความ
ต้ องการของผู้บริโภคปั จจุบันและผู้บริโภค
คาดหวงั ในอนาคต

5

สรุป 

การตลาด จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ
ท่ีเราสร้างขึน้ เพ่ืออานวยความสะดวก และ
ก่ อให้ เกิดการแลกเปล่ียนท่ีม่ ุงสนองตอบ
ความต้ องการของมนุ ษย์ ให้ เกิดความพึง
พอใจอย่างสูงสุด และภายใต้การมีกาไร
ของกิจการ

6

 โดยมคี วามเก่ียวข้องกบั เร่ืองต่อไปนี้

1. ความจาเป็ นและความต้องการ (Needs and
Wants)
2. ผลิตภณั ฑ์ (Products)
3. คุณค่ า ต้ นทุน และความพึงพอใจ(Value
Costs and Satisfaction)
4. การแลกเปล่ียน ( Exchange)
5. ความสัมพันธ์ (Relationship)

7

ความหมายของตลาด (Market) 

 ตลาด หมายถึง สถานท่ี ท่ีผู้ซือ้ และผู้ขาย
มาพบปะกันเพ่อื ทาธุรกจิ การค้า

หรือหมายถึง ท่ีซ่ึงมีสินค้ าหรือบริการ
เสนอขายและมีการโอนย้ ายเปล่ ียนมือกันทาง
กรรมสทิ ธ์ิ

8

ตลาดประกอบด้วย

1.ความจาเป็ น (Needs)
2. ความต้องการ (Wants)
3. ความปรารถนาท่จี ะซือ้ (Willingness to buy)
4. มีเงนิ ท่จี ะซือ้ (Money to buy)
5. มีอานาจในการซอื้ (Authority to buy)

9

แนวความคดิ ด้านการตลาด 

1. แนวคิดมุ่งเน้นการผลิต(The Production
Concept)

เน้ นปริมาณการผลิต ผู้ผลิตเน้ นการ
ปรั บปรุ งประสิทธิภาพการผลิต ให้ มีจานวน
มากและมีต้ นทุนต่ าเพ่ือจาหน่ ายในราคาต่ า
เน้นกาไรมาก ๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่มีโอกาส
เลือกสนิ ค้า

10

2. แนวคิดมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์(The Product
Concept)

เป็ นช่วงท่ีมีคู่แข่งขันในตลาดมาก ทาให้
มีสินค้าจานวนมาก ราคาใกล้เคียงกัน แนวคิด
นี้ ผู้ ผ ลิ ต ใ ห้ ค ว า ม ส า คั ญ กั บ คุ ณ ภ า พ
ประสิทธิภาพของสินค้าท่ีผลิตสูงขึน้ กว่าแนวคิด
ท่ี 1 และมุ่งพฒั นาผลติ ภณั ฑ์อย่างต่อเน่ือง

11

3. แนวคิดมุ่งเน้นการขาย(The Selling
Concept)

 แนวคิดนีเ้ น้นการแก้ปัญหาการขายสินค้าท่มี ี
อยู่ด้วยวิธีการขายในรูปแบบต่าง ๆ เพ่ือกระตุ้นให้
เกิดการบริ โภคสินค้ า ส่ วนมากใช้ กับการขาย
ผลิตภัณฑ์ท่ีผู้ซือ้ ไม่เคยคิดซือ้ มาก่อน และเป็ นสินค้า
ท่ขี ายยาก เป็ นแนวคิดท่มี ีลักษณะเร่ิมจากภายใน
ไปสู่ภายนอก(Inside-Out)

แนวคิดท่ี 1-3 จัดเป็ นแนวคิดทางการตลาดแบบดงั้ เดมิ
จะเน้นเฉพาะผู้ขายหรือผู้ผลติ

12

4.แนวคิดมุ่งเน้นการตลาด (The Marketing
Concept) เน้ นความต้ องการของผู้บริโภคเป็ น
สาคัญ

 เป็ นแนวคิดหลักของการดาเนินธุรกิจท่ัวไปใน
ปัจจุบัน มีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความจาเป็ น ความ
ต้องการของผู้ซือ้ ก่ อนแล้ วจึงนาข้ อมูลท่ีได้รับมา
ดาเนินการผลิตสินค้าหรือบริการออกสู่ตลาดเพราะ
ความ ต้ อง การ ของผ้ ู บริ โ ภคมี การเ ปล่ี ย นแป ลงอ ย่ ู
ตลอดเวลา (บริษัทเน้นการได้รับกาไรในระยะยาว)
เป็ นแนวคิดท่ีมีลักษณะเร่ิมจากภายนอกเข้าสู่ภายใน
(Outside-In)

13

หลักสาคัญของแนวคดิ มุ่งเน้นการตลาด

1. การตอบสนองความต้องการของลูกค้า
(Meeting Customer Needs)

2. การใช้ความพยายามทางการตลาดของทุกฝ่ ายให้
เกดิ การประสานสัมพนั ธ์กัน
(Coordinating Marketing Efforts Across the

Organization)
3. การดาเนินงานเพ่ือหวังผลกาไรในระยะยาว

(Working for Long Term Profits)

14

ตารางเปรียบเทียบแนวคดิ เน้นการขายกบั เน้นการตลาด

แนวคดิ มุ่งเน้นการขาย แนวคิดมุ่งเน้นการตลาด

1.เน้นความต้องการขายของ 1 . เ น้ น ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง

ผู้ขาย(Seller’ Oriented) ผู้บริโภค(Consumer’ Oriented)

2. เร่ิ มต้ นจากผลิตภัณฑ์ ท่ี 2. เร่ิมต้นจาการพจิ ารณาถึง
บริษัทมีอยู่แล้วเร่ิมทาการขาย ความต้องการของผู้บริโภค
ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ข า ย สู่ ค ว า ม ก่อนจงึ นาเสนอผลติ ภณั ฑ์เพ่ือ
ต้องการของผู้บริโภค(Inside- ตอบสนองความต้องการนัน้
Out) (Outside-In)

15

แนวคดิ มุ่งเน้นการขาย แนวคดิ มุ่งเน้นการตลาด

3. เน้นกาไรจากยอดขายสูงสุด 3. เน้นกาไรสูงสุดจากความพงึ
พอใจของผู้บริโภค

4. ใช้การวางแผนระยะสัน้ ไม้ 4. ดาเนินงานตามแผนระยะ
เน้นการเตบิ โตอย่างย่ังยืนของ ยาวเพ่ือการเติบโตขององค์กร
องค์กร ทาให้องค์กรอยู่ได้ไม่ ในอนาคต
นาน

16

5. แนวคิดมุ่งเน้นการตลาดเพ่ือสังคม(The
Societal marketing Concept)

 เป็ นแนวคิดท่ีเน้ นผลกระทบท่ีเกิดขึน้ ใน
สังคมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภคและวัตถุประสงค์ขององค์กร

17

ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด
(Marketing Mix) / 4’Ps 

หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดท่ีควบคุมได้
ซ่งึ ใช้ร่วมกันเพ่อื ตอบสนองความต้องการ ความ
พึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย หรือเป็ นเคร่ืองมือ
ทางการตลาดเพ่ือสร้ างสรรค์ คุณค่ าให้ กับลูกค้ า
และเพ่ือบรรลุวัตถุประสงค์ ทางการตลาดของ
องค์กร

18

ส่วนประสมทางการตลาด (4’Ps)

1. ด้านผลิตภณั ฑ์ (Product)
2. ด้านราคา (Price)
3. ด้านช่องทางการจดั จาหน่าย (Place)
4. ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotions)

19

ส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกจิ บริการ
(Marketing Mix : 7P's )

1. ด้านผลติ ภณั ฑ์ (Product)
2. ด้านราคา (Price)
3. ด้านช่องทางการจดั จาหน่าย (Place)
4. ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotions)
5. ด้านบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee)
6. ด้านกายภาพและการนาเสนอ

(Physical Evidence/Environment and Presentation)
7. ด้านกระบวนการ (Process)

20

7P's

21

ประกอบด้วย 4P

Product (ผลิตภัณฑ์)

 ต้องมีอรรถประโยชน์(Utility or Benefit)
และมีมูลค่า(Value) ในสายตาของผู้บริโภค

ผลติ ภณั ฑ์ แบ่งเป็ น 2 ประเภท
1. ผลิตภัณฑ์ เพ่ือการบริโภค(Consumer
Goods)

1.1 ผลติ ภัณฑ์สะดวกซอื้ (Convenience Goods)

22

 ผลิตภัณฑ์หลัก(Staple Goods)
 ผลิตภัณฑ์ซือ้ โดยแรงดลใจฉับพลัน
(Impulses Goods)
 ผลิตภณั ฑ์ซือ้ ยามฉุกเฉิน(Emergency
Goods)

1.2 ผลติ ภณั ฑ์เลือกซือ้ (Shopping Goods)

 ท่ีมีความเหมือนกัน (Homogeneous
goods)

 ท่ีมีความแตกต่างกัน (Heterogeneous
goods)

23

1.3 ผลิตภัณฑ์ ท่ีเจาะจงซือ้ (Specialty
Goods)

1 . 4 ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ท่ี ไ ม่ ไ ด้ แ ส ว ง ห า ซื้อ
(Unsought Goods)

2. ผลิตภัณฑ์เพ่ือการอุตสาหกรรม(Industrial
Goods)

แบ่งเป็ น 5 ประเภท
1. วัตถุดบิ (Raw Material)
2. ชนิ้ ส่วนประกอบ (Component parts)

24

3. ส่งิ ก่อสร้าง/อุปกรณ์ตดิ ตัง้ (Installation)
4. อุปกรณ์เสริม (Accessory equipment)
5. เคร่ืองอานวยความสะดวก (Supplies)

25

ว ง จ ร ชี วิ ต ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์
(Product Life Cycle:PLC) 

1. ขัน้ แนะนา (Introduction) / บุกเบิก(Pioneer
stage)

 บ. ยังไม่ได้กาไร
 ใช้งบฯ โฆษณาสูง
 ยอดขายเพ่มิ อย่างช้า ๆ

26

2. ขนั้ เจริญเตบิ โต (Growth)

 ยอดขายเพ่มิ อย่างรวดเร็ว too

 มีกาไรเพ่มิ ขนึ้

 มีคู่แข่งขันเพ่ิมจานวนมาก(Me
product)

27

3. ขั้นอ่ิมตัว(Saturation) / เจริญเติบโตเต็มท่ี
(Maturity stage)

 ยอดขายเร่ิมลดลง
 กาไรคงท่หี รือลดลง
 ค่าใช้จ่ายเพ่ิมขึน้ ในการป้องกันตลาด
จากคู่แข่ง

28

4. ขนั้ ตกต่า (Decline stage)

 ยอดขาย+กาไรลดลง
 ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดลดลง
 บ. บางรายหยุดการผลติ สนิ ค้า
 อาจมีการพัฒนา+ปรับปรุงสินค้าใหม่
เพ่ือให้ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ มีอายุยืนยาวไปอีก
เพ่อื รักษาตลาดไว้

29

Product Life Cycle

30

 Price (ราคา)

 หมายถึง จานวนเงนิ หรือส่ิงอ่ืน ๆ ท่ีมี
ความจาเป็ นต้องจ่ายเพ่ือให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือ
บริการ หรือหมายถึง อัตราการแลกเปล่ียน
ผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็ น
ส่ือกลาง

 ราคาถือเป็ นต้นทุน (cost)ของ

ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ห รื อ บ ริ ก า ร ซ่ึ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค จ ะ

เปรี ยบเทียบความค้ ุมค่ าท่ ีตนคาดหวังจะได้ รั บ

เม่ือใช้ผลิตภณั ฑ์ 31

 Place or Distribution
(ช่องทางการจดั จาหน่าย)

 หมายถึง ช่องทางในการเคล่ือนย้าย
สินค้ า+บริการจากองค์ การไปตลาด รวมถึง
กิจกรรมท่ีช่วยในการกระจายตัวสินค้า ได้แก่
การขนส่ ง การคลังสินค้ า การบริหารสินค้ า
คงเหลือ หรือเส้นทางการจาหน่ ายได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ และไม่ก่อให้เกิดปัญหาต่อการหา
ซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ของผู้บริโภค

32

การจัดระบบช่องทางการจัดจาหน่ าย

มี 2 ลักษณะ
1. แบบขายตรง (Direct Marketing)
2. ผ่านพ่อค้าคนกลาง (Middle Man)

33

การบริหารช่องทางการจดั จาหน่ายเพ่อื
กระจายตวั สนิ ค้า

1 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย อ ย่ า ง ท่ั ว ถึ ง
(Intensive Distribution)
2 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย แ บ บ เ ลื อ ก ส ร ร
(Selective Distribution)
3 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย แ บ บ ผู ก ข า ด
(Exclusive Distribution)

34

Promotion (การส่งเสริมการตลาด)

หมายถึง เคร่ืองมือการส่ือสารซ่ึงใช้ เพ่ือ
สร้ างความพึงพอใจต่อตราผลิตภัณฑ์ บริการ
ความคิด หรือบุคคล เป็ นการติดต่ อข้ อมูล
ข่ าวสารระหว่ างผู้ ขายกับลู กค้ าในตลาด
เป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในส่ิงท่ีนาเสนอ โดยมี
วัตถุประสงค์เพ่ือ กระตุ้น เร่งเร้า จูงใจหรือเชิญ
ชวนให้ลูกค้าตัดสินใจซือ้

35

เคร่ื องมื อของการส่ งเสริ มการตลาด 

1. การโฆษณา (Advertising)
2. การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal
Selling)
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

36

การนาเอา 4P’s มาใช้ต้องคานึงถงึ 4 C’s ควบคู่กันไป
ด้วย เพราะ 4C’s จะเป็ นส่วนท่ลี ูกค้าเป้าหมายทางการตลาด

ได้นาเอามาคิดและคานึงถงึ ก่อนท่จี ะตดั สนิ ใจซอื้ ดงั ตาราง

ต่ อไปนี ้

4P’s 4C’s

1. ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ 1 . ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ / บ ริ ก า ร ท่ี

(Product) สนองตอบความพึงพอใจ

ของผู้บริโภค (Consumer

wants and need)

2. ราคา (Price) 2. ต้นทุนท่ีผู้บริโภคพอใจท่ี

จะจ่าย

(Cost to Satisfy customer)

37

4P’s 4C’s

3.ช่ องทางจัดจาหน่ าย 3. ความสะดวกสบายท่ี

(Place) จะซอื ้

(Convenience to buy)

4. การส่งเสริมการตลาด 4. การตดิ ต่อส่ือสาร

(Promotion) (Communication)

38

หน้าท่ขี องการส่งเสริมการตลาด

1. เพ่อื ให้ข้อมูลข่าวสาร (To inform)
2. เพ่อื เชญิ ชวน (To persuade)
3. เพ่อื เตือนความทรงจา (To Remind)

39

ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ก า ร ต ล า ด /
กระบวนการทางการตลาด

(Marketing Management Process)

หมายถงึ กระบวนการในการวางแผน(Planning)

และการบริหารแนวความคิด (Executing the

Conception) ก า ร ตั้ง ร า ค า ( Pricing) ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม

การตลาด(Marketing Promotion)และการจัดจาหน่าย

(Distribution)สินค้า บริการ หรือความคิด เพ่ือสร้างให้

เกดิ การแลกเปล่ียนโดยสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ของ

องค์การ

40

ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ก า ร ต ล า ด 

ขนั้ ท่ี 1 : การวเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
(Marketing Situation Analysis)

1. การสรุปประวัตขิ องบริษัทและการสรุปแผนการ
บริหารบริษัท

2. การวเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาดใน
ปัจจุบนั

2.1 วเิ คราะห์สถานการณ์ด้านการตลาดพจิ ารณา
จากสภาพแวดล้อมระดบั มหภาคและจุลภาค

41

 ระดับมหภาค (External Marketing Macro-
Environment)

1. สภาพแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์
(Demographic Environment)

2. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
(Economic Environment)

3. สภาพแวดล้อมด้านเทคโนโลยี
(Technology Environment)

42

4. สภาพแวดล้อมด้านสังคม+วัฒนธรรม
(Social-Culture Environment)

5. สภาพแวดล้อมด้านกฎหมายการเมือง
(Political-Legal Environment)

6. สภาพแวดล้อมด้านทรัพยากรธรรมชาติ
(Natural Environment)

43

 ระดับจุลภาค (External Marketing Micro-
Environment)

1. ผู้ขายปัจจยั การผลติ (Suppliers)
2. คนกลางทางการตลาด (Marketing

Intermediaries)
3. สาธารณชน (Public)
4. คู่แข่ง (Competitors)
5. ลูกค้า (Customer)

44

2.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ ด้านตลาดโดย
พิจารณาจากสภาพแวดล้ อมทางการตลาด
ภายใน (Internal Marketing Environment)

1. ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด
(Marketing Mix)

2 . ปั จ จั ย แ ว ด ล้ อ ม ภ า ย ใ น อ ง ค์ ก ร
(Internal Environment

45

ห ลั ก ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ S-W-O-T

1. จุดแขง็ (Strength : s) คือ การพจิ ารณาข้อมูล
ภ า ย ใ นเ พ่ื อ ห าจุ ด เด่ น / ข้ อ ได้ เป รี ย บ ข อ ง
ผลิตภณั ฑ์ บริการหรือองค์การ
2. จุดอ่อน(Weakness : w) คือ การพจิ ารณา
ข้อมูลภายในเพ่ือหาจุดด้อยหรือข้อเสียเปรียบ
เพ่อื นาไปปรับปรุง

46

3. โอกาส(Opportunities:O) คือ การพิจารณา
ข้ อมูลภายนอกเพ่ือหาข้ อได้ เปรี ยบท่ีเกิดจาก
ปั จจัยแวดล้ อมภายนอกเป็ นประโยชน์ ต่ อ
ผลติ ภณั ฑ์ บริการหรือองค์การ

4. อุปสรรค(Threats:T) คือ การพิจารณาข้อมูล
ภายนอกเพ่ือหาข้ อเสียเปรี ยบท่ีเกิดจากปั จจัย
ภายนอกนาไปสู่การป้องกันหรือแก้ปั ญหาท่ี
ส่งผลต่อผลติ ภณั ฑ์ บริการหรือองค์การ

47

ขัน้ ท่ี 2 : การวางแผนการตลาด

(Marketing Planning)

แผนการตลาด หมายถึง เอกสาร/
ข้อความท่เี ขียนเพ่ืออธบิ ายถึงการวิเคราะห์
สถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน

48

แ ผ น ก า ร ต ล า ด ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย 

1. วัตถปุ ระสงค์

1.1 ด้านการเงนิ
1.2 ด้านการตลาด

2. กาหนดกลยทุ ธ์และกจิ กรรมการตลาด

2.1 วเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
1. ตลาด
2. ผลิตภณั ฑ์

49

3. ผู้บริโภคเป้าหมาย+พฤตกิ รรมการซอื้

4. การคาดคะเนงบกาไรขาดทุนและความ
เป็ นไปได้ทางการตลาด

2.2 การแบ่ งส่ วนตลาด การกาหนดตลาด
เป้าหมายและกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

1 . ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ( Market
Segmentation) คือ การแบ่ งกลุ่ มผู้ ซื้อท่ีมี ลั กษณะ
แตกต่างกันออกเป็ นกลุ่มย่อย อาจมีความต้องการ
เหมอื นหรือต่างกนั

.

50