COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E CORRESPONDÊNCIA

Comunicação Empresarial
E CORRESPONDÊNCIA Denise regina Stacheski

2010

© 2010– IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.

S775 Stacheski, Denise Regina. / Comunicação Empresarial e Corres-
pondência. / Denise Regina Stacheski. — Curitiba : IESDE

Brasil S.A. , 2010.
88 p.

ISBN: 978-85-387-0817-9

1. Correspondência comercial. 2. Redação comercial. 3. Comunicação empre-
sarial. I. Título.

CDD 808.6

Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Jupiter Images/DPI Images/Digital Juice

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.

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Batel – Curitiba – PR
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br

Denise Regina Stacheski

Doutoranda em Distúrbios da Comunicação pela Uni-
versidade Tuiuti do Paraná (UTP). Mestre em Comunicação
e Linguagens pela UTP. Especialista em Administração de
Recursos Humanos pela Fundação de Estudos Sociais do
Paraná (FESP). Graduada em Comunicação Social – Rela-
ções Públicas pela Universidade Federal do Paraná (UFPR).



Sumário

Comunicação nas organizações.........................................................................9

Fluxos da comunicação............................................................................................................................ 9
Comunicação formal e informal nas empresas..............................................................................12
Meios de comunicação nas organizações.......................................................................................13
Barreiras ou ruídos da comunicação..................................................................................................17

Públicos organizacionais e veículos de comunicação.............................27

Públicos organizacionais........................................................................................................................27
Classificação de públicos e linguagem direcionada....................................................................28
Veículos de comunicação massiva.....................................................................................................31
Veículos de comunicação dirigida......................................................................................................32

Gêneros e documentos empresariais modernos.......................................41

Correspondências..................................................................................................................................... 41
Correio eletrônico: regras para utilizar o texto no e-mail...........................................................48
Jornal mural e caixa de sugestões......................................................................................................49
Mala direta e boletim..............................................................................................................................51
Relatório público anual...........................................................................................................................51

Língua padrão escrita, qualidade e argumentação..................................59

Língua padrão e qualidade na comunicação.................................................................................61
Textos de informação aos públicos organizacionais...................................................................64
Texto de opinião e texto crítico aos públicos organizacionais.................................................65

Redação de textos empresariais......................................................................73

Tópicos da língua padrão.......................................................................................................................73
Exemplos e modelos de textos empresariais.................................................................................79



Apresentação

A comunicação empresarial se tornou uma estratégia
de gestão, na busca pela sobrevivência das organizações
no mercado globalizado. A partir da abertura de canais de
comunicação e da aplicação de uma linguagem correta,
os relacionamentos entre a empresa e seus públicos são
fortalecidos – possibilitando, assim, uma maior interação
e fidelização.

O profissional de Secretariado Executivo ocupa um
lugar de destaque nas empresas, participando da gestão
de informações e de comunicação. Ao conhecer as possi-
bilidades dos instrumentos de comunicação empresarial,
pode proporcionar um suporte às mudanças exigidas pelo
mercado.

Esta disciplina tem como objetivo principal discutir e
incentivar o aluno a pensar sobre as questões que envol-
vem as comunicações empresariais.

As competências e as habilidades desenvolvidas no
conteúdo das aulas envolvem: planejar o conteúdo e a lin-
guagem adequada para cada correspondência, de manei-
ra que o objetivo central da mensagem seja repassado efi-
cazmente; conhecer e aplicar na escrita aspectos da língua
padrão, formalizando as informações no seu processo de
produção; estruturar as correspondências empresariais de
acordo com suas regras normativas; analisar os públicos
empresariais que estão envolvidos nos processos orga-
nizacionais; verificar os fluxos informacionais dentro das

empresas; e conscientizar-se da importância da comu-
nicação empresarial e das correspondências dentro da
organização.

De forma simples e direta trabalharemos aspectos
como os fluxos de comunicação, as barreiras comunicacio-
nais, a língua oral e escrita, os aspectos da língua padrão,
as formas de elaborar correspondências empresariais, os
meios de comunicação nas empresas, as estruturas lin-
guísticas, entre outros aspectos.

Bons estudos!

Comunicação nas organizações

A comunicação nas organizações é um processo vital para as funções adminis-
trativas. É a partir dos fluxos e dos processos comunicacionais, existentes dentro das
instituições, e entre a organização e seus contatos externos, que surgem as condições
de sua existência, de sua sobrevivência e de seu desenvolvimento.

Verificar como a comunicação nas organizações funciona também se torna fun-
damental para aprimorar os sistemas de informação e relacionamento na empresa e os
profissionais responsáveis por essa comunicação devem ater-se à produção das infor-
mações, à sua frequência, ao seu impacto, e, principalmente, à busca para gerar aproxi-
mações, interações e relacionamentos entre a empresa e todos os seus públicos.

Segundo Nassar (2004, p. 25-26),

[...] quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles
com quem se relaciona [...]
Na empresa, os relacionamentos são cada vez mais complexos, as exigências são muitas e
envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno, na sociedade e no mercado. Por isso,
a comunicação transformou-se em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a
concorrência, vital para o sucesso e a sobrevivência nos negócios.

Fluxos da comunicação

Dentro das organizações, encontramos fluxos de comunicação classificados em:
fluxos descendentes, fluxos ascendentes, fluxos horizontais e fluxos transversais de
comunicação.

Fluxos descendentes de comunicação

Esse tipo de sistema se relaciona com o processo de informação da direção en-
viada aos seus subalternos, é a comunicação de cima para baixo, uma comunicação
administrativa oficial; os procedimentos, as normas, as filosofias que regem a empresa.
Segundo Kunsch (2003, p. 85), os fluxos descendentes de comunicação “se caracteri-
zam sobretudo como comunicação administrativa oficial”.

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Comunicação nas organizações É a comunicação de
cima para baixo nas
organizações.

Fluxos ascendentes de comunicação

É a comunicação que se inicia das posições inferiores da estrutura organizacional
e, por meio de veículos de comunicação planejados, chegam à cúpula diretiva da em-
presa. O fluxo ascendente pode se dar por meio das pesquisas de clima organizacional,
das caixas de sugestões e das reuniões com os empregados. KUNSCH (2003, p. 85) diz
que “[...]a intensidade do fluxo ascendente de informações irá depender fundamental-
mente da filosofia e da política de cada organização”.

É a comunicação de
baixo para cima nas
organizações.

Fluxos horizontais

É a comunicação executada no mesmo nível hierárquico. A comunicação que
ocorre entre os departamentos, entre as seções e as unidades de negócio. São as inter-
-relações que acontecem entre os trabalhadores da empresa.

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É a comunicação que Comunicação nas organizações
ocorre no mesmo nível
hierárquico.

A convivência interpessoal não é fácil. Os sujeitos convivem e trabalham com
outros sujeitos em uma empresa, interagem, se relacionam, se comunicam. Nesse pro-
cesso, vários sentimentos são expostos, como as simpatias, as atrações, as antipatias,
a aproximação, o afastamento e a geração natural de conflitos advindos da rotina, re-
ações voluntárias ou involuntárias que podem comprometer o sucesso organizacio-
nal. Por esse motivo, muitas empresas estão em busca de uma maior harmonia entre
seus trabalhadores. Motivações pelo trabalho em equipe para que, além de gerar uma
melhor qualidade de vida para os empregados, as pessoas estejam abertas para criar,
inovar, produzir e atingir seus objetivos pessoais e profissionais.

Fluxos transversais

Essa é uma tendência nos fluxos de comunicação, principalmente em empresas
que buscam uma gestão moderna de informação e gerenciamento; uma administra-
ção mais participativa e integrada. O objetivo é que a comunicação esteja integrada
em todos os setores e níveis hierárquicos em uma empresa. As informações são re-
passadas a todas as direções organizacionais. Proporciona uma maior efetividade da
comunicação e do trabalho (KUNSCH, 2003).

É a comunicação que
se dá em todas as dire-
ções.

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Comunicação nas organizações O ideal é conseguir trabalhar dentro das empresas com todos os fluxos acima
citados – como o transversal propõe. Em determinadas situações, por exemplo, é ne-
cessário que haja maior autoridade da diretoria, por meio de uma comunicação des-
cendente. No entanto, abrir caminhos para que a comunicação ascendente e horizon-
tal se efetivem é de fundamental importância para o bom desenvolvimento do clima
organizacional.

Segundo Nassar (2004, p. 26),

A comunicação pessoal e profissional foi alcançada à categoria de arma de gestão, requisitada no
esforço coletivo para a construção de percepções positivas para a empresa, sua marca, seus produtos,
seus serviços, junto aos consumidores, empregados e suas famílias, fornecedores, distribuidores,
comunidade, acionistas, sindicatos, imprensa, ONGs, autoridades e outros públicos com os quais
se relaciona. Nesse contexto, todas as pessoas da empresa, do porteiro ao presidente, são, em seus
relacionamentos, os grandes construtores da imagem da organização.

Comunicação formal e informal nas empresas

Nas organizações, existem dois tipos de sistemas de comunicação: a comunicação
formal e a comunicação informal. As comunicações formais são aquelas que são regu-
lamentadas pela empresa, por exemplo, os planos e as políticas, as normas, os canais
oficiais. Porém, mesmo com todo o planejamento de comunicação formal, existe a ne-
cessidade das informações suplementares acontecerem em canais informais.

As comunicações informais nascem do relacionamento social das organizações.
Ela não é contratada pela empresa, muito menos, regulamentada. Surge a partir de
lideranças e comissões de trabalhadores que desempenham um importante papel
dentro da organização. O meio mais comum da comunicação informal é a fofoca e o
boato, em alguns lugares é conhecida, vulgarmente, como “a rádio-peão” ou “a rádio-
corredor”. Essa comunicação aparece, na maioria das vezes, pela pouca informação re-
passada aos funcionários.

Segundo Cardoso (2009),

Vale ressaltar que os boatos estão mais presentes nas companhias que dão pouca importância
à comunicação. Todo ser humano tem necessidade de se comunicar e conviver em equipe, mas
quando isso acontece de forma desordenada surge espaço para as fofocas. Inúmeras empresas de
renome já passaram por situações complicadíssimas devido a esse fenômeno que os comunicadores
denominam de rádio-peão. Entretanto, esse ruído na comunicação não é um problema dos
funcionários e sim da empresa. É a prova real de que algo não vai bem. É uma consequência da
ausência ou do mau funcionamento de um sistema integrado de comunicação.

É importante salientar que a comunicação informal é natural nas organizações,
não há a necessidade de erradicá-la, mas a comunicação informal não deve prevalecer
no sistema organizacional. Quem deve comandar a comunicação são os processos e os

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meios formais. Para isso, os gestores da empresa devem ter em planejamento sempre
a proporção inversa desses sistemas, isto é: quanto maior a comunicação formal (expli-
cando a maioria dos procedimentos administrativos), menor a comunicação informal
– oriunda das dúvidas. Observe a figura abaixo:

Comunicação Comunicação
formal: manuais, informal: fofocas,
jornais internos,
boatos.
informativos,
jornal mural.

A respeito da confiança das informações que tramitam dentro das empresas,
Nassar (2004, p. 45) diz:

Relacionamentos não existem sem que haja seu fundamento indispensável: a confiança. Quando
ela falta, amizades se desfazem, casamentos acabam, governos se esfalecem. Na comunicação, a
confiança dá consistência às mensagens. Quase todos se lembram de slogans publicitários que têm
a confiança como pano de fundo. Entre eles, “Se é Bayer é bom”, “Se é Cica, bons produtos indica” ou
ainda, “Volkswagen – você conhece você confia”. No âmbito interno das empresas, a confiança entre
gestores e colaboradores é a base para uma comunicação eficaz.

Meios de comunicação nas organizações

Existem vários meios/canais de comunicação nas organizações (REDFIELD, 1980).
Entre eles: os meios orais, os meios escritos, os meios pictográficos, os meios escrito-
-pictográficos e audiovisuais e os meios simbólicos.

Meios orais Comunicação nas organizações

Os meios orais podem ser divididos em diretos e indiretos. São exemplos de meios
orais diretos: diálogos face a face, reuniões, entrevistas, encontros com os diretores e
presidentes. Meios orais indiretos são o telefone, as rádios, os alto-falantes.

Os instrumentos de comunicação que a tecnologia nos oferece – como o cor-
reio eletrônico, as redes sociais, as possibilidades de conversação on-line simultânea,
entre outros – faz, muitas vezes, com que o contato “face a face” seja substituído por
outros canais. Mas é importante salientar que, para a formação de um bom relaciona-
mento entre a organização e seus públicos, os meios orais diretos de comunicação são
fundamentais.

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IESDE Brasil S.A.

Meios escritosIESDE Brasil S.A.

Comunicação nas organizações São os manuais, as cartas, as circulares, os boletins, os jornais, os panfletos, o
quadro de avisos etc. A comunicação escrita nas organizações, quando elaborada com
uma linguagem correta aos seus públicos, permite uma maior consolidação das infor-
mações. Evitando erros de interpretação ou de repasse das informações.

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Meios pictográficos

São os mapas, os diagramas, os desenhos, as fotografias, as pinturas etc.

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Meios escrito-pictográficos e audiovisuais

Nos meios escrito-pictográficos são utilizados textos e imagens, como os vídeos
institucionais com legendas, gráficos, diplomas. Os meios audiovisuais são: vídeos de
treinamento, televisão corporativa, documentários, filmes, entre outros.

IESDE Brasil S.A.

Meios simbólicos

São as bandeiras, as luzes, as sirenes, os sinos etc.

IESDE Brasil S.A. Comunicação nas organizações

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Meios telemáticosIESDE Brasil S.A.

Comunicação nas organizações Cada vez mais usuais e solicitados pelas empresas, os meios telemáticos são
aqueles que unem os instrumentos de telecomunicações e de informática. Exemplos:
a internet, a intranet, os celulares, os pagers, entre outros.

O uso da internet e da intranet no meio empresarial foi um grande passo na me-
lhoria de qualidade e produtividade em todos os setores. As organizações perceberam
que, além de utilizar gráficos, relatórios e videoclipes, é possível utilizar os novos recur-
sos – a multimídia – como ferramenta de marketing, vendas e treinamento. Portfólios,
clipes, anúncios e estratégias de marketing estão sendo distribuídos a clientes através
das tecnologias disponíveis. É interessante destacar que as empresas brasileiras pos-
suem páginas na web, mesmo que muitas, ainda, não tenham o devido conhecimento
do meio, utilizando a internet apenas como uma forma de garantir e marcar presença.

Ainda há espaço para trabalhar a comunicação nos meios tecnológicos de forma
mais eficiente e eficaz. Os meios tecnológicos possibilitam que a empresa pesquise
e conheça seus clientes, possibilitam incentivar o feedback dos clientes, manter um
relacionamento individual, responder às solicitações dos clientes, esclarecer promo-
ções e condições de pagamentos, demonstrar a filosofia da empresa, e outros temas
(STACHESKI, 2004).

Meios presenciais

Bastante utilizado, o meio presencial se refere às dramatizações (exemplo: teatro
empresarial). Muitas empresas estão utilizando essa técnica para desenvolver nos tra-
balhadores consciência sobre os problemas rotineiros de uma organização. Por meio
da dramatização de procedimentos recorrentes na empresa, conseguem desenvolver
e melhorar seus processos de comunicação. Segundo Fernandes (2009),

A proposta do teatro empresarial facilita e inova os meios convencionais de treinamento, buscando
sempre a possibilidade de um processo de crescimento humano e de mudança de paradigmas
na organização. A dramatização é um excelente veículo de aprendizagem e de mudanças de

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IESDE Brasil S.A.comportamento, pois propõe situações em que as pessoas possam identificar-se com os personagens
e ações, facilitando a sensibilização dos funcionários para a reflexão e solução de problemas,
promovendo aprimoramento da qualidade de seus produtos e serviços. Uma das maneiras de se Comunicação nas organizações
trabalhar com o teatro na empresa é através da apresentação de uma cena como estímulo para
debates e cuja temática é desenvolvida para abrir questões e não para encerrar “verdades”. A cena
busca ser provocadora, mobilizadora, capaz de aquecer o público para uma leitura que forneça
subsídios para reflexões e mudanças.
Outra maneira de se trabalhar é fazer a plateia ver/refletir uma cena para, em seguida, através de
um processo interativo, estimular o funcionário a viver a situação (muitas vezes inconscientemente
produzida por ele no dia a dia de seu trabalho). Ele, agora, passa de espectador à protagonista da
ação dramática, de objeto a sujeito, de observador a agente. Assim, ao viver a história do outro (por
exemplo, de atendente a cliente), ele tem uma nova ótica do processo, das tessituras do mercado,
uma visão mais ampla da cadeia das relações e da emergência do outro. O teatro, dessa maneira,
permite uma expansão de seus atributos, abrindo portas para Diagnósticos na Empresa, Seleção/
Recrutamento, Avaliação Psicológica e Treinamento. A trilogia ver/debater/viver estabelece uma
dinâmica rica, concreta, viva e de mudanças imediatas.

Barreiras ou ruídos da comunicação

Na comunicação existem vários tipos de barreiras e ruídos que prejudicam o pro-
cesso da informação. O processo de comunicação possui sete etapas/agentes, entre
eles: o comunicador/emissor, a codificação, a mensagem, o canal, a decodificação, o
receptor/emissor e o feedback. Veja na figura a seguir:

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Transmite Mensagem Recebe
Comunicação nas organizações
Emissor Codificação Canal Decodifica- Emissor
Disponível em: <www.eps.ufsc.br/dis-ção
serta99/berger99/berger/cap2.html>.Ruído
Feedback

Recebe Transmite

Para cada etapa desse processo existe a possibilidade de novas interpretações
semânticas e psicológicas e de erros, até mesmo, físicos. Quando um desses agentes
resolve não funcionar de maneira transparente, ou de maneira que distorça o objetivo
inicial, dizemos que os ruídos da comunicação entraram em ação. É importante co-
nhecê-los para verificar quais barreiras estarão presentes em determinados canais de
comunicação, em determinados públicos e em momentos experienciados. As barreiras
da comunicação podem ser divididas em:

Barreiras físicas

Correspondem a problemas físicos da comunicação. Como exemplos, podemos
citar: uma parede, uma antena quebrada, a falta de sinal de uma celular, um e-mail que
não chega ao seu destinatário.

Barreiras fisiológicas

Correspondem à fisiologia do corpo humano. Como exemplos: uma pessoa com
deficiência auditiva, um locutor afônico, uma pessoa com problemas na fala.

Barreiras psicológicas

Correspondem às nossas crenças, valores e filosofias. Para verificar as barreiras
psicológicas que todas as pessoas possuem, basta conversarmos, por exemplo, sobre
política, times de futebol e religião, normalmente assuntos complicados e de diferen-
tes entendimentos entre os envolvidos. Os trabalhadores podem facilitar ou dificultar
as comunicações, dependendo da personalidade, do estado de espírito, das emoções,
dos valores e das experiências anteriormente vividas nas esferas familiares e educacio-
nais. Para cada grupo social existem valores a serem compreendidos e aceitos. Por esse

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motivo, não existe uma fórmula mágica da comunicação. É necessário compreender Comunicação nas organizações
os níveis e as regras sociais de cada ambiente organizacional para depois planejar a
linguagem adequada das informações.

Barreiras semânticas

Correspondem ao nosso entendimento em relação à linguagem que está sendo
utilizada. Em profissões que exigem muitos termos técnicos, essa barreira é facilmente
vista. Como na advocacia, na engenharia, na saúde. É necessário que haja um cuidado
com a linguagem para que o entendimento da mensagem consiga ser efetivo.

A obscuridade, a vagueza e a desordem devem ser evitadas para que o enten-
dimento da mensagem seja eficaz pelos públicos. Como exemplo, podemos citar a
linguagem médica. Segundo Mendonça (1995), “usada no diagnóstico de moléstias,
além de conferir ao especialista uma grande autoridade, decorrente do domínio de
um código desconhecido do doente, evita o medo do paciente, porque ele geralmente
não compreende a verdade que as palavras encobrem” (p.12). A autora também cita os
advogados: “nos tribunais, podem usar o recurso de apresentar às testemunhas ques-
tões formuladas de modo desorganizado e ilógico quando têm a intenção de confun-
di-las ou surpreendê-las em contradição” (p. 12).

Muitos profissionais, enfim, utilizam palavras comuns com significados incomuns
– de acordo com os jargões de sua profissão. Utilizam palavras e expressões arcaicas,
que já não são utilizadas nas conversas informais. Utilizam palavras e expressões lati-
nas ou estrangeiras. Evitar essa linguagem burocratizada é o caminho para uma maior
interação verbal entre os agentes do processo de comunicação.

Compreender que a comunicação não acontece de forma 100% transparente, e
que nem sempre alcançam todos os nossos objetivos iniciais, é um grande passo para
a formulação de um planejamento mais adequado das informações. Ou como diz Gon-
çalvez (2009):

[...] a estratégia de comunicação empresarial que serve como mensagem a todos aqueles que
buscam garantir um fluxo comunicativo eficaz é a valorização da comunicação como poder da
organização. Afinal, empresa moderna é aquela que divulga seu trabalho tanto para o público
interno quanto para o externo. Quando uma empresa valoriza o seu boletim informativo,
o quadro-mural, a intranet, a extranet, o comunicado geral, enfim, podemos dizer que esta é
uma organização moderna. Dessa forma, torna-se uma questão de investimento em cultura
organizacional e, acima de tudo, em crescimento e valorização da empresa. [...] as barreiras
sempre existirão. Mas, hoje, mais do que em qualquer outra época, estamos preocupados com
as mudanças e aceitando-as. Temos que aproveitar este momento para criar forças para transpor
esses empecilhos e garantir que sua organização tenha orgulho de ter vencido os obstáculos que
impediam a comunicação eficaz.

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Comunicação nas organizações Texto complementar

Comunicação: o desafio no mundo dos negócios

(CRUZ, 2009)

Um dos maiores desafios dentro das organizações, além da busca constante
por maiores índices de lucratividade, é o de melhorar a comunicação entre todos os
players envolvidos direta ou indiretamente com o negócio, seja na relação patrão e
empregado, colaboradores e clientes, compradores e fornecedores. Quando estuda-
mos o comportamento humano, podemos identificar três mecanismos que podem
empobrecer as relações interpessoais e, por isso, prejudicar a comunicação dentro
de uma organização. São eles: eliminação, distorção e generalização.

O primeiro mecanismo que mencionei acima, a eliminação, ocorre quando
parte da informação que se deve transmitir é omitida. Quando bem focada ela pode
trazer benefícios, como permitir que um vendedor preste atenção apenas no que
seu cliente está dizendo e consiga ignorar todos os demais sons existentes no am-
biente para atendê-lo com qualidade. Em contrapartida, ela também pode prejudi-
car o trabalho de um profissional. O mesmo vendedor, em um dia de mau humor,
pode não prestar atenção exatamente às questões mais importantes durante uma
negociação, deixando as reais necessidades de seus clientes de lado e objetivando
apenas finalizar o ato da venda.

Em situações que ocorrem os mal-entendidos, a distorção pode ser o mecanis-
mo motivador. Isso pode ser ilustrado quando uma pessoa pede algo a alguém e
é interpretada de maneira totalmente contrária. Acredito que você já tenha vivido
uma situação dessas, que geralmente acaba em uma discussão sem fim. Popular-
mente, as pessoas costumam chamar esse mecanismo de “telefone sem fio”. Uma
brincadeira muito comum entre as crianças pode gerar resultados negativos em
uma organização.

O terceiro mecanismo do comportamento humano que atrapalha a comuni-
cação dentro de uma empresa é a generalização. Isso acontece quando o indivíduo
toma conhecimento de um fato e tenta generalizar seus efeitos para outros contex-

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tos. Por exemplo, você recebe um cliente sério e de poucas palavras que não realiza Comunicação nas organizações
compra alguma. A partir desse fato, você generaliza que todas as pessoas reservadas
e de pouco papo são apenas visitantes que não realizam compras, algo que não tem
nenhum fundamento além de suas conclusões pessoais.

Para lidar com os três mecanismos é necessário, num primeiro momento, ter
conhecimento de que eles existem. Para isso, é preciso conscientizar os colabora-
dores sobre esses mecanismos e estimulá-los a perceber quando estão eliminando,
distorcendo ou generalizando uma informação. A partir do momento em que o indi-
víduo conhece a si mesmo e reconhece a presença desses mecanismos no dia a dia
de sua atividade profissional, ficará mais fácil perceber quando isso acontece no pro-
cesso de comunicação com o outro. É nesse instante que se pode assumir o controle
do processo de comunicação e utilizar-se de técnicas para checar se a informação
que está circulando em sua empresa é verdadeira ou um simples “telefone sem fio”,
com uma mensagem distorcida.

Desafiar é a chave para otimizar a comunicação

É possível recuperar as eliminações, as distorções e as generalizações perten-
centes à estrutura da comunicação através de desafios e para isso é preciso saber
perguntar. Ao invés de se questionar por meio do tradicional “Por quê?”, que apre-
senta pouco valor e que trará justificativas ou longas explicações, pergunte “O que
exatamente você quer dizer?”. Quando alguém reclamar algo como “ninguém me
ouve”, pergunte “quem especificamente não está te ouvindo?”.

Para melhorar a comunicação é preciso perceber a diferença entre a realidade
interna e a realidade objetiva. O desenvolvimento da percepção ajuda a compreen-
der a diferença entre essas realidades e permite a boa comunicação, que começa
pelo controle do nosso estado de atenção. Quanto mais uma pessoa estiver absor-
vida na sua realidade interna de visões, crenças, valores, sons e sensações, menor
será a sua capacidade de prestar atenção ao mundo exterior para ter a comunicação
baseada na realidade objetiva. Seu interlocutor não é como você acha que ele é e
muito menos como você gostaria que ele fosse, portanto, duvide sempre da infor-
mação que chega até você. Como dizia William Shakespeare: “As coisas não são boas
nem más. É o pensamento que as torna desse ou daquele jeito”. Assumir a responsa-
bilidade pela comunicação eficaz é o primeiro passo para o sucesso!

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Comunicação nas organizações Ampliando conhecimentos

O livro Tudo que seus Gurus não lhe Contaram sobre Comunicação Empresarial,
aborda de forma prática e divertida toda a estrutura da comunicação empresarial e
sua importância para o desenvolvimento de uma organização. Por meio de um texto
simples e realista, o autor transmite conceitos fascinantes sobre o tema.

No filme, O diabo veste Prada, é interessante observar nesse filme as formas de
comunicação existentes entre os trabalhadores e a diretoria da empresa, bem como as
formas de gestão e tratamento utilizadas.

Atividades

1. Qual a importância de formalizar as informações dentro das empresas?

2. Os fluxos de comunicação dentro de uma empresa são classificados em descen-
dentes, ascendentes, horizontais e transversais. Para que uma empresa possibili-
te que seus trabalhadores participem de processos decisórios, por meio de suas
opiniões, qual tipo de comunicação deverá ser enfatizado? Explique por quê.

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3. O que são as barreiras de comunicação? De que maneira elas ocorrem? Comunicação nas organizações

Referências

CAHEN, Roger. Tudo que seus Gurus não lhe Contaram sobre Comunicação Empre-
sarial. São Paulo: Best Seller, 2005.
CARDOSO, Marília. Quem Conta um Conto, Aumenta um Ponto: a fofoca no ambien-
te empresarial. Disponível em: <www.administradores.com.br/noticias/quem_conta_
um_conto_aumenta_um_ponto_a_fofoca_no_ambiente_empresarial/25121/>.
Acesso em: 11 set. 2009.
CRUZ, Carlos. Comunicação: o desafio no mundo dos negócios. Disponível em: <www.
sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=17655>. Acesso em: 1 set. 2009.
FERNANDES, Helenita. Teatro Empresarial: uma ferramenta alternativa. Disponível
em: <www.rh.com.br/Portal/Desenvolvimento/Artigo/3419/teatro-empresarial-uma-
ferramenta-alternativa.html+teatro+empresa+artigos&cd=8&hl=pt-BR&ct=clnk
&gl=br>. Acesso em: 11 set. 2009.
GONÇALVEZ, Márcio. Barreiras à Comunicação Organizacional. Disponível em:
<www.comtexto.com.br/convicomcomunicamarciogoncalvesbarrreiras.htm>. Acesso
em: 10 set. 2009.
KUNSCH, Margarida. Planejamento em Relações Públicas na Comunicação Integra-
da. São Paulo: Summus, 2003.
MENDONÇA, Neide. Desburocratização Linguística: como simplificar textos adminis-
trativo. São Paulo: Pioneira, 1995.
NASSAR, Paulo. Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2004.
REDFIELD, Charles E. Comunicações Administrativas. Rio de Janeiro: FGV, 1980.

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Comunicação nas organizações Gabarito

1. Com as informações formalizadas dentro das empresas, o espaço para dúvidas
dos trabalhadores em relação a procedimentos, a novos padrões e a parcerias
diminui. Por meio do esclarecimento, há poucas chances de fofocas e boatos se
colocarem como predominantes na estrutura de comunicação da organização,
favorecendo uma maior aceitação de novos dados pelos trabalhadores.

2. Existem dois fluxos de comunicação que possibilitam uma maior abertura para
as ideias dos trabalhadores – são os fluxos ascendentes e os fluxos transversais.
Nos fluxos ascendentes, as opiniões dos trabalhadores se direcionam à cúpula
diretiva da empresa; e nos fluxos transversais, as informações seguem em todas
as direções organizacionais.

3. As barreiras de comunicação são ruídos que surgem dentro do processo comuni-
cacional. Elas podem ser físicas, como uma antena de televisão quebrada; fisioló-
gicas, como problemas de audição; psicológicas, por meio do nosso entendimen-
to de mundo; e semânticas, através da linguagem social que conhecemos.

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Comunicação nas organizações 25



Públicos organizacionais
e veículos de comunicação

Os públicos são os destinatários da comunicação empresarial, dentro de uma
organização. Por serem os receptores das informações, é necessário conhecê-los e
analisá-los para que uma comunicação empresarial eficiente e eficaz se torne possível.
Após o mapeamento dos públicos, esta aula segue demonstrando possibilidades de
veículos de comunicação de massa dirigidos dentro de uma organização.

Um dos principais objetivos da comunicação empresarial é o estabelecimento de
relações duradouras, fundamentadas na credibilidade de todos os seus públicos e de
estratégias de gestão, para que os contatos e os relacionamentos entre uma organiza-
ção e os diferentes públicos que estão à sua volta se relacionem e interajam de forma
positiva.

Assim, temos como objetivo desta aula reconhecer os públicos organizacionais
e suas diferentes linguagens, bem como os diversos veículos de comunicação para
planejar o fluxo de informações.

Públicos organizacionais

Existem nas referências teóricas sobre o assunto, várias maneiras de classificar e
identificar os públicos organizacionais. Iremos abordar aqui algumas dessas maneiras.

Segundo Teobaldo de Andrade (1962 p. 40) podemos conceituar públicos orga-
nizacionais como:

[...]um agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou
sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com
atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com
ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando de debate geral, através da
interação pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em
uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada.

É importante lembrar que para a formação do público é necessária a existência de
uma controvérsia – nem todos os integrantes desse grupo pensam da mesma maneira;

27

Públicos organizacionais e veículos de comunicação com ou sem contiguidade física – isto é, estando ou não em um mesmo lugar; com
reflexão e busca de melhorias para chegar a uma opinião comum. Grupos de pessoas
que se inter-relacionam com a empresa e que, de certa forma, interferem no cotidiano
da organização, sob diversos aspectos.

Classificação de públicos e linguagem direcionada

Sobre a classificação dos públicos organizacionais, existem autores que os classi-
ficam como: internos e externos; internos, externos e mistos; e ainda os que acreditam
que essa simples classificação não oferece a melhor metodologia. A classificação de
internos, mistos e externos, segundo Cesca (1995, p. 20), é feita da seguinte forma:

a) Interno: formado por aqueles que atuam no âmbito da empresa. Ex.: funcionários e, por extensão,
seus familiares.

b) Externo: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm algum tipo de
ligação com ela. Ex.: escolas, imprensa, comunidade, poderes públicos, concorrentes.

c) Misto: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm ligações com ela. Ex.:
revendedores, distribuidores, fornecedores, acionistas.

Para Simões (1995) os públicos podem ser classificados de acordo com seu grau
de influência dentro das organizações. O autor percebe que “os públicos precisam ser
compreendidos sob outra ótica. É imprescindível identificá-los, analisá-los e referenciá-
-los quanto ao poder que possuem de influenciar os objetivos organizacionais, obsta-
culizando-os ou facilitando-os” (SIMÕES, 1995 apud KUNSCH 2003, p. 330).

Uma classificação que segue a teoria de Simões é a de Matrat, citada por Kunsch
(2003, p. 330), que utiliza o critério do poder que os públicos possuem de influenciar as
organizações. Nessa classificação existem quatro tipos de públicos:

a) De decisão: aqueles cuja autorização ou concordância permite o exercício das atividades das
organizações. Ex.: diretoria, governo, comissões de trabalhadores.

b) De consulta: aqueles que são sondados pela organização quando esta pretende agir. Ex.:
acionistas, sindicatos, patronais, governo.

c) De comportamento: aqueles cuja atenção pode frear ou favorecer a ação da organização. Ex.:
funcionários, clientes.

d) De opinião: aqueles que influenciam a organização pela simples manifestação de seu julgamento
e de seu ponto de vista. Ex.: líderes de opinião, multiplicadores de opinião, empresários, jornalistas.

Existem ainda outras estratégias de classificação, mas o fundamental é perceber
a necessidade de identificar e descobrir quais são os públicos estratégicos da empresa

28

onde será trabalhada a comunicação empresarial. As organizações são vivas, heterogê-
neas – portanto, para cada uma delas, existirão mapeamentos diferentes frente a seus
públicos e frente a suas estratégias de ação da comunicação.

Apenas delimitando os stakeholders de uma empresa é que a visão correta da
comunicação empresarial pode ser implementada. Kunsch (2003, p. 330) define os
stakeholders como

[...]pessoas ou grupos “lincados” a uma organização, porque entre as duas partes há interesses
recíprocos e ambos se afetam mutuamente. Os empregados, fornecedores, acionistas, consumidores,
poderes públicos, as empresas competidoras, a mídia, os grupos ambientalistas, investidores,
clientes, entre outros, podem ser considerados stakeholders ou públicos estratégicos, porque eles e
a organização têm influência mútua.

É importante lembrar que, em determinadas situações, alguns públicos podem
ser mais importantes que outros e a empresa deve estar atenta para perceber quais
públicos devem ser comunicados com antecedência nesses momentos.

Veja abaixo a relação de públicos que interagem com as organizações:

Empregados EMPRESA Família dos empregados
Representantes Imprensa/mídia
Comunidade
Parceiros
Clientes/consumidores Governos municipais/
estaduais e federais
Concorrentes
Órgãos ambientais Sindicatos
Acionistas
Fornecedores
Públicos organizacionais e veículos de comunicação
Cada público organizacional tem um interesse diferente em relação à organiza-
ção. Cada público deseja e espera ações da empresa de acordo com esses interesses;
são o que chamamos de interesses egoístas. Por exemplo: os trabalhadores desejam
salários justos; os clientes desejam preços baixos e de boa qualidade; os acionistas, ex-
celentes dividendos. A compreensão desse aspecto é muito importante para um pla-
nejamento de comunicação empresarial eficiente. Acompanhe o raciocínio de Cesca
(1995, p. 20):

Os funcionários se interessam pela empresa em que trabalham porque veem nela uma fonte de
remuneração e por oferecer-lhes boas condições de trabalho, oportunidades de progredir, consideração
e emprego estável. Os clientes, por outro lado, têm interesse porque as empresas representam uma
fonte de bons produtos e serviços. Os acionistas se interessam por uma empresa que pague dividendos
e aumente os lucros. Os fornecedores de bens de consumo, peças ou matéria-prima interessam-se por
negociações equitativas e razoáveis com clientes que compram seus serviços.

29

Públicos organizacionais e veículos de comunicação Assim, cada público da organização se relaciona com a empresa em busca de seus
interesses, e por outro lado, a empresa também possui seus interesses em cada um de
seus públicos. A empresa deseja que seu trabalhador seja assíduo, produtivo, criativo;
e que seu cliente seja fiel e divulgue seus serviços; deseja que seus acionistas confiem
em sua gestão etc. Por esse motivo, os conflitos são inerentes aos processos comunica-
cionais de uma organização.

A comunicação empresarial, por meio da formação de relacionamentos saudáveis
e pela transmissão de informações necessárias, tem como harmonizar esses conflitos e
essa é sua grande função. Segundo Simões (1995), a comunicação empresarial é reali-
zada em consonância com os interesses dos públicos e deve levar a organização a ter
créditos junto a eles, permitindo influenciá-los para um intercâmbio cooperativo de in-
teresses. Caso esse intercâmbio de interesses não ocorra, a opinião dos públicos frente
à imagem da empresa pode ser negativa – proporcionando uma crise de imagem (de
sentimento em relação à empresa).

Outra questão a ser analisada pelo profissional que irá planejar e desenvolver a
comunicação empresarial dentro da organização é a linguagem. Muitas vezes esque-
cida, a linguagem das informações repassadas aos públicos estratégicos da empresa
se tornam tão técnicas ou de difícil entendimento que a mensagem não consegue ser
entendida por seu receptor. Mesmo que a empresa necessite passar uma mesma in-
formação a seus diversos públicos, vários canais de comunicação e várias maneiras de
escrever essa mensagem devem ser utilizados. Esse cuidado é importante e vital para
que o processo de comunicação ocorra com menos ruídos possíveis.

Para acertar o canal correto a ser implantado, é preciso conhecer o público para
o qual a mensagem será enviada e levantar dados a respeito de seu contexto social,
de suas práticas cotidianas de leitura e de entendimento e, por meio dessas questões,
direcionar a comunicação empresarial de acordo com os conhecimentos do público
em questão. Dessa forma, a comunicação que será enviada aos acionistas não será a
mesma enviada aos empregados e familiares. A linguagem da comunicação é essen-
cial e ao escrever, devemos, sempre, pensar no outro e em como ele (o público) irá
reconhecer o nosso texto.

Conforme nos explica Zanetti (2005, p. 47):

Cuidado, você pode estar dizendo “A” e o outro lado entendendo “B”. Certifique-se de que o seu
público está apto a compreender o que você quer transmitir. Se ele não entender a culpa é sua!
Muitas vezes você tem que simplificar a linguagem e tentar, aos poucos, aumentar a capacidade
de entendimento do outro lado, para que a comunicação comece a se processar com eficiência.
Conceitos muito refinados e avançados demoram a ser percebidos, por isso use e abuse das metáforas.
Use termos fáceis de serem entendidos e muito cuidado com a linguagem acadêmica, modismos e
estrangeirismos. Muita gente ainda não entendeu o significado das palavras “paradigma”, “escopo”,
“paradoxo” etc. Faça um teste na sua empresa, vai ficar surpreso [...]

30

IESDE Brasil S.A.Ainda, segundo Zanetti,

Quando a diretoria diz: “eu quero que estes assuntos sejam comunicados desta maneira e ponto Públicos organizacionais e veículos de comunicação
final”, está cometendo um grande erro. O outro lado vai criar anticorpos e dizer: “isto não é comigo,
não tenho nada a ver com este assunto”. A maneira correta de se comunicar com o público é aprender
a pensar com a cabeça dele. Desça do pedestal, saia da sala, desligue o computador e vá conversar
com as pessoas. Perceba o que elas pensam e principalmente o que sentem a respeito dos assuntos
relativos à empresa. A partir dessas observações elabore a comunicação. (2005, p. 47)

Veículos de comunicação massiva

Os veículos de comunicação massiva são aqueles que levam as informações a um
grande número de pessoas simultaneamente. Atingem públicos diversos, sem direcio-
nar sua transmissão a um público específico. Como exemplos da comunicação massi-
va, temos os jornais, as revistas, as emissoras de rádio, os serviços de alto-falantes, as
emissoras de televisão, internet, entre outros. Na comunicação de massa a interação
com os receptores é mínima, se comparada à comunicação dirigida.

Segundo Martins (2009),

As origens da comunicação de massa estão ligadas ao século XV com a invenção do tipógrafo. Pois
esse foi o primeiro veículo que foi utilizado para produzir múltiplas cópias de manuscrito e textos. A
sociedade de massa surgiu na metade do século XIX, após a Revolução Industrial, onde as pessoas
se concentraram em determinadas cidades e isso forçava a população a mudar os seus hábitos. Para
ambientar a todos sobre a nova conjuntura cultural, surgiram jornais impressos e posteriormente
também as revistas, o rádio, a televisão e a internet. Para Morin (2000), massa é destinada a um
aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos além das estruturas internas da sociedade.
A expressão [sic] massa provém das mensagens transmitidas pelos meios de comunicação são
acessíveis à grande parte da população e por causa disso a sua audiência é grande.

31

Públicos organizacionais e veículos de comunicação

Jupiter Images/DPI Images.
Veículos de comunicação dirigida

A comunicação dirigida tem como objetivo transmitir informações de forma limi-
tada e sistemática (orientada e frequente) para um grupo específico de pessoas. É uma
comunicação voltada a públicos definidos.

Para Teobaldo de Andrade (1962), os veículos de comunicação dirigida podem ser
divididos em: escritos, orais, aproximativos, auxiliares, visuais, auditivos e audiovisuais.

Segundo Cesca (1995), os veículos de comunicação dirigidos escritos são as cor-
respondências, a mala direta, os e-mails, os manuais, as publicações, os relatórios, os
periódicos.

Já os veículos de comunicação orais são as reuniões de discussão, os congres-
sos e convenções, as conversas, as entrevistas, os discursos, o telefone, a rádio, o alto-
-falante.

Os veículos dirigidos aproximativos são as visitas, o auditório, as inaugurações, as
comemorações, os eventos, os concursos. Os veículos dirigidos auxiliares compreen-
dem os recursos visuais, auditivos e audiovisuais.

Os veículos dirigidos e visuais: as exposições, as fotografias, as pinturas, os mapas
e as sinalizações. Os veículos dirigidos e auditivos são as músicas, os CDs e as sirenes. E
os veículos audiovisuais são os filmes, DVD, CD-ROM etc.

Outros instrumentos podem ser utilizados como comunicação dirigida, como a
barra do holerite, o manual de integração, o quadro de avisos, o jornal mural, a caixa
de sugestões, o newsletter, o vídeo empresarial, o e-mail e o cartaz.

32

Abordaremos alguns desses instrumentos da comunicação dirigida de acordo
com Martins (2009):

Correspondências A importância do formato escrito, carta, ofício, memorando e circulares, é
transmitir um toque pessoal da empresa. Podendo ser uma ferramenta de
grande importância para combater rumores. As desvantagens desse meio
são as seguintes: não possui flexibilidade de uma conversa, pode causar
interpretações equivocadas quando não escrita de forma objetiva e clara.

Mala direta Considerado um dos veículos de maior eficiência quando bem dirigido.
Publicações (jornal inter- Esse veículo abrange outros que são: folhetos, revistas, cartas comerciais,
no, revistas) convite, catálogo, livreto, prospectos, questionário, folder, filipeta, volante.
A vantagem é que esse instrumento circula de forma ágil e agradável ao
receptor. Sua desvantagem é o alto custo das peças.
Um dos veículos mais antigos dentro das organizações. Seu objetivo é in-
formar as políticas, as diretrizes, as atividades da empresa. Sua vantagem é
informar diversos públicos sobre os acontecimentos da empresa. Sua des-
vantagem é ser dispendiosa, pois envolve mão de obra especializada para
sua confecção, impressão e distribuição.

Relatório Esse instrumento é utilizado principalmente para informar aos acionistas.
Discurso Ele é a síntese das atividades de uma empresa. Suas características são:
clareza, exatidão, concisão, tempestividade (tempo correto), pertinência,
ilustração e atração. Suas vantagens são que ele apresenta de forma con-
densada todas as informações referentes à empresa capaz de atrair e sa-
tisfazer investidores.
É um veículo de comunicação dirigida oral de grande utilidade nas empre-
sas. É importante evitar chavões, vocabulário rebuscado etc.

Reunião Existem dois estilos. O primeiro é uma reunião informativa que tem ob- Públicos organizacionais e veículos de comunicação
Eventos jetivo de informar um grande número de pessoas, sem caráter formal. O
Visitas segundo tipo é a reunião de discussão e possui a finalidade, por meio co-
operativo, de promover a solução de problemas práticos ou a formulação
de diretrizes. Esta pode ser realizada através de seminários, mesa redonda,
simpósio e debate. A vantagem desse veículo é a possibilidade da intera-
ção entre as pessoas, evitando ruídos na comunicação. Sua desvantagem
é que seu excesso pode trazer desânimo.
É um acontecimento planejado que acontece em uma determinada data e
local, e a comunidade ou grupo se mobiliza e se envolve com o intuito de
integrar, difundir e sensibilizar os participantes para os objetivos pretendi-
dos. Sua vantagem é proporcionar uma aproximação entre a empresa e os
seus públicos, e a desvantagem é o alto custo, pois envolve certo número
de profissionais.
Prática conhecida como política de portas abertas, possui como objetivo
apresentar as atividades da empresa para determinados públicos. Sua van-
tagem consiste em contato pessoal direto estabelecido pela organização
com seus públicos.

Barra do holerite Um instrumento utilizado quando se deseja passar uma informação co-
mum a todos os funcionários seja ela didático-educativa ou informati-
va. É um veículo com grande audiência, pois, geralmente, fazem leituras
minuciosas dele, que vem no rodapé do contracheque. Suas mensagens
precisam ser curtas e objetivas. Sua vantagem é a certeza do recebimen-
to, e a sua desvantagem é que pode ficar ocioso, sem ser utilizado após a
entrega.

33

Manual de integração Sua finalidade é de integrar o funcionário ao ambiente do trabalho, dei-
xando claros seus direitos e deveres. Precisa estar atualizado e condizente
com os objetivos e normas da empresa. Sua vantagem é a padronização
dos procedimentos da empresa. E sua desvantagem é que pode levar à eli-
minação de projetos mais específicos para a apresentação do trabalhador
nas empresas.

Quadro de avisos É um veículo de comunicação utilizado nas empresas para transmitir, aos
Jornal mural funcionários, informações gerais. Sua vantagem é agilidade nos avisos. E
Caixa de sugestões sua desvantagem é que o uso inadequado pelas organizações acabou ba-
nalizando o meio.
Suas características são: programação editorial/pauta diária, programação
visual (recursos gráficos, fotos e ilustrações). Sua vantagem é que pode ser
transformado em outdoor ou painel e também proporciona o hábito de
leitura. Sua desvantagem é que por ser uma mídia de apoio não pode ser
usada isoladamente.
Consiste em uma caixa onde sugestões são colocadas mediante o preen-
chimento de um formulário. Sua vantagem é que estimula o público em
participar das atividades da empresa. E sua desvantagem é que precisa de
um feedback rápido para o meio continuar com a credibilidade.

Vídeo empresarial O vídeo empresarial, com a ajuda das imagens, dos sons e da integração
multimídia, faz com que os valores e as filosofias da empresa sejam repre-
sentados de maneira lúdica e de fácil percepção.

Correio eletrônico, e-mail São os meios telemáticos, que unem estratégias da telecomunicação e da
e intranet informática. Bastante utilizados atualmente nas empresas, têm como van-
tagens: o baixo custo e a rapidez de transmissão e como desvantagem: o
afastamento das conversas face a face.

Cartaz Cesca (1995) defende que a elaboração de um cartaz precisa ser atraente,
verificando o tipo de letra, cores, imagens etc. A quantidade e a mensa-
gem do texto também devem ser controlados para que o objetivo seja
atingido. Sua vantagem é agilidade nas informações, e a desvantagem é
que excesso de cartazes pode produzir poluição visual.

Públicos organizacionais e veículos de comunicação As possibilidades da comunicação dirigida na empresa são inúmeras, como obser-
vamos acima. Outras podem ser criadas e planejadas pela organização. É fundamental
destacar que não existe uma “receita de bolo” pronta para lidar com a comunicação
empresarial. Cada empresa precisa identificar seus públicos, mapeá-los, conhecê-los
para depois verificar quais canais de comunicação utilizar. Sem ter o conhecimento
dos públicos organizacionais será difícil conseguir eficiência e eficácia na comunicação
empresarial.

Todas as comunicações empresariais terão maior êxito se houver um planejamento
prévio da produção e da divulgação das informações necessárias. A organização deve,
sempre, pensar estrategicamente em seu público-alvo, na linguagem das mensagens
para a compreensão adequada e nos canais (meios/técnicas) corretos para o envio das
informações. Se bem administrada, a comunicação empresarial diminui os ruídos de en-
tendimento existentes e fortalece os relacionamentos entre a empresa e seus públicos.

34

Texto complementar

Cultura empresarial e comunicação Públicos organizacionais e veículos de comunicação

(GONÇALVEZ, 2009)

A cultura de uma empresa é a maior riqueza para os funcionários de uma or-
ganização. Como é considerada o seu tesouro, diversas reações surgem quando
ocorre qualquer tipo de mudança cultural dentro do ambiente empresarial. Torqua-
to define cultura como “a somatória dos inputs técnicos, administrativos, políticos,
estratégicos, táticos, misturados às cargas psicossociais, que justapõem fatores hu-
manos individuais, relacionamentos grupais, interpessoais e informais”. A resistência
a esse processo pode causar diversos males ao público interno. Como lidar quando
ocorre uma transformação cultural numa organização e qual o papel da comunica-
ção diante desse quadro? Fleury afirma que quanto mais forte for uma cultura, mais
fácil é sua mudança em função de determinados valores encontrarem-se arraigados
nas pessoas. Fazer com que os colaborares de uma empresa aceitem a condição de
mudança é o maior desafio da comunicação. Nesse sentido, o fluxo comunicacional
de uma organização deve estar bem amarrado para evitar que surjam os ruídos. A
clareza na divulgação dos fatos, a forma com que a mensagem será transmitida e a
escolha do meio de transmissão da notícia são fatores que devem ser levados em
conta na hora de uma mudança.

O público interno, entretanto, como ator principal dessa cultura organizacional,
deve ter especial atenção dos profissionais de comunicação. Silveira lembra que “sem
as informações sobre o que realmente está acontecendo, os funcionários sentem-se
perdidos e resistem às mudanças. Eles não boicotam, mas tendem a não fazer o menor
esforço para que elas deem certo. O silêncio faz com que as pessoas soltem a imagina-
ção. Cada um cria seu próprio fantasma”. Dessa forma, a comunicação interna torna-se
de fundamental importância. Se ela não for bem estruturada, pode levar uma organi-
zação à morte. Nesse contexto, a comunicação empresarial bem trabalhada e liderada
por um quadro de profissionais competentes e cientes de seu papel na organização,
é a chave para o sucesso nos processos que envolvem mudança de cultura organi-
zacional. Marchiori reforça que a comunicação é a fase fundamental nesse processo,
uma vez que a cultura somente se forma a partir do momento em que as pessoas se
relacionam e, se elas se relacionam, elas estão se comunicando.

35

Públicos organizacionais e veículos de comunicação Os colaboradores de uma organização só sentem que algo está para mudar
quando percebem uma certa movimentação entre eles próprios ou quando os
boatos começam a se tornar fatos verdadeiros. Nessa mudança que está por vir é
que a comunicação deve garantir a qualidade nos seus processos e fazer valer a sua
verdadeira função na empresa. Gouillart e Kelly relembram a importância da valori-
zação dos funcionários da organização. Eles afirmam que o segredo da vida eterna
de uma empresa estaria em sua capacidade de orquestrar a transformação simultâ-
nea de todos os seus sistemas numa busca unificada e metas comuns. Para tanto,
os sistemas precisam ser examinados e trabalhados concomitantemente, sempre
com a preocupação de mantê-los coesos durante a transformação. A base para que
a empresa alcance a vida eterna é o seu capital humano.

O que fazer, então, quando essas mudanças causam resistência? Mesmo que as
alterações possam ter um reflexo positivo no desenvolvimento individual de cada
colaborador, nem sempre é fácil lidar com a reação que essa mudança pode causar.
Mais uma vez, a clareza na comunicação e a boa relação empresa-funcionário podem
garantir melhor aceitação e impedir conclusões sem fundamento.

Ampliando conhecimentos

O livro Comunicação Dirigida Escrita na Empresa de Cleuza Cesca, da Summus,
aborda de forma prática toda a estrutura da comunicação dirigida escrita na empresa,
com exemplos, vantagens e desvantagens.

O filme O Informante, com direção de Michael Mann, apresenta a trajetória de um
ex-biologista e de um produtor que o convenceu a falar em público sobre os males
que as empresas de tabaco colocam em seus produtos para viciarem os usuários. Neste
filme, o interessante é observar as formas de posicionamento e de comunicação/dis-
curso do ex-trabalhador e da empresa frente às acusações realizadas.

36

Atividades Públicos organizacionais e veículos de comunicação

1. Como podemos conceituar públicos organizacionais? Cite seis públicos que in-
teragem com uma empresa.

2. Escreva uma das maneiras de se classificar os públicos organizacionais e exem-
plifique.

3. Qual a importância de planejar adequadamente a linguagem de uma comuni-
cação para seus públicos?

37

Públicos organizacionais e veículos de comunicação Referências

CAHEN, Roger. Tudo que seus Gurus não lhe Contaram sobre Comunicação Empre-
sarial. São Paulo: Best Seller, 2005.
CESCA, Cleuza G. G. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa. São Paulo: Summus,
1995.
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Ca-
etano do Sul: Yendis, 2004.
GONÇALVEZ, Márcio. Cultura Empresarial e Comunicação. Disponível em: <www.
aberje.com.br>. Acesso em: 10 set. 2009.
KUNSCH, Margarida. Planejamento em Relações Públicas na Comunicação Integra-
da. São Paulo: Summus, 2003.
MARTINS, Francislene. Comunicação de Massa e Comunicação Dirigida. Disponível
em: <www.webartigos.com/articles/729/1/comunicacao-de-massa-e-comunicacao-
dirigida/pagina1.html>. Acesso em: 12 set. 2009.
NASSAR, Paulo. Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2004.
SIMÕES, Roberto P. Relações Públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.
TEOBALDO DE ANDRADE, Candido. Para Entender Relações Públicas. São Paulo:
Luzir, 1962.
ZANETTI, Eloi. A comunicação interna como ferramenta de marketing. In: Comunica-
ção Empresarial: estratégia de organizações vencedoras. São Paulo: ABERJE, 2005.

38

Gabarito Públicos organizacionais e veículos de comunicação

1. Públicos organizacionais são grupos de pessoas que se inter-relacionam com
a empresa e que, de certa forma, interferem no cotidiano da organização, sob
diversos aspectos. No público é necessária a existência de uma controvérsia –
isto é, nem todos os integrantes desse grupo pensam da mesma maneira; com
ou sem contiguidade física – isto é, estando ou não em um mesmo lugar; com
reflexão e busca de melhorias para chegar a uma opinião comum. Exemplos:
clientes, empregados, comunidade, imprensa, acionistas e fornecedores.

2. Os públicos podem ser classificados em internos, externos e mistos. Internos:
empregados e familiares. Externo: clientes. Misto: acionistas e fornecedores.

3. Para que a comunicação empresarial seja eficiente é necessário que a lingua-
gem utilizada pelos canais de informação seja de fácil entendimento aos pú-
blicos destinados. Para isso, é importante conhecer os aspectos sociais e de le-
tramento de cada público e, assim, ao elaborar as mensagens, trabalhamos de
acordo com o conhecimento do destinatário.

39



Gêneros e documentos
empresariais modernos

Ao produzir um texto utilizamos determinada forma estrutural para escrevê-lo.
Por exemplo, se escrevo para uma amiga, uso determinada linguagem e forma no
texto; se escrevo para um chefe, vou utilizar outra forma e outra linguagem; se escrevo
uma receita de bolo, utilizo a forma do texto de uma maneira; se escrevo um currículo,
uso outra forma de texto e assim por diante. Essas formas de textos diferenciadas se
chamam “gêneros textuais” e representa sua estrutura, sua linguagem.

Dentro das empresas existem alguns gêneros de documentos formais para que
a comunicação se efetue. Entre eles estão a carta comercial, o memorando, o ofício, a
circular e o requerimento. Além desses gêneros formais de comunicação, dentro das
organizações temos outros canais de comunicação que também seguem uma série de
estratégias para sua produção – entre eles o e-mail, a produção de um jornal mural,
uma caixa de sugestões, uma mala direta, um boletim e o relatório público anual, que
vem sendo muito utilizado nas organizações modernas como forma de prestação de
contas aos seus públicos.

O objetivo nesta aula é conhecermos as diversas formas de produção dos textos
empresariais, suas estruturas e formatações. Segundo Gold (2001, p. 4), “a comunica-
ção empresarial, diferentemente do texto jornalístico e do literário, por exemplo, tem
como princípio fundamental uma resposta objetiva àquilo que é transmitido. A essa
característica dá-se o nome de eficácia”.

E Medeiros (2001, p. 18) complementa: “para que uma mensagem se torne efe-
tiva são necessários alguns requisitos: estar fisicamente ao alcance do receptor; ser
compreendida por ele; poder ser por ele comprovada; ser de alguma utilidade para o
receptor”.

Correspondências

Todas as formas de comunicação escrita de uma empresa colaboram para tornar
positiva ou negativa a sua imagem, isto é, o sentimento que os seus públicos sentem

41

Gêneros e documentos empresariais modernos em sua relação. Desse modo, é muito importante ofertar atenção devida a todas as
informações transmitidas pela organização.

Entre os erros mais comuns na elaboração das correspondências empresariais;
estão a pressa e a falta de reflexão, que dão origem a palavras imprecisas, à utilização
excessiva de adjetivos e muitas vezes à utilização de palavras sem sentido que deve-
riam ser excluídas da produção do texto. O uso contínuo dessas palavras torna o texto
desinteressante, cansativo e não estimula a sua leitura.

Segundo Medeiros (2001, p. 67), a redação administrativa deve primar pela conci-
são e precisão vocabular. A preocupação principal do escritor deve ser com a informa-
ção e o receptor. Por isso é que se recomenda o uso da denotação, de palavras simples
e conhecidas, textos sem adjetivação excessiva nem muitos advérbios. Também é re-
comendável a eliminação de estrangeirismos, se possível, bem como de conjunções
impertinentes.

As gírias também devem ser evitadas. Expressões como ah, ui, hem, pá, sabe como
é, tipo assim, entre outras, tão comuns na linguagem oral e no cotidiano, nas correspon-
dências empresariais dão um tom excessivamente informal ao texto. A linguagem pro-
lixa, cheia de palavras rebuscadas e frases intermináveis, também não é aconselhada.

A correspondência é a ação que tem por objetivo informar; um ato de troca de in-
formação que se caracteriza pela emissão da mensagem, por sua recepção e por todo
o processo de construção de sentidos inerentes à comunicação. É uma forma de comu-
nicação escrita entre as pessoas.

Entre os tipos de correspondências, pode-se citar as cartas, os bilhetes, as circula-
res, os memorandos, os ofícios, os requerimentos, os telegramas, o fax etc. (MEDEIROS,
2001). Podem, ainda, ser classificadas como particulares ou familiares, bancárias, co-
merciais ou oficiais.

Para a produção de uma carta comercial, uma série de regras deve ser seguida.
Veja o que Medeiros (2001) propõe:

papel de 21,0 x 29,6cm (A4);

impressão de um lado apenas do papel;

20 a 25 linhas por página;

60 a 70 toques por linha;

margens: direita (3cm); esquerda (3cm); superior (3cm); inferior (3cm);

espaços duplos ou 1 e ½. Entre os parágrafos, é costume duplicar esse
espaço interlinear;

42

o vocativo de uma carta deve ser seguido de dois pontos (:); Gêneros e documentos empresariais modernos
antes da vocação, pode-se colocar um resumo da carta: ref.: (referência).
São comuns nas correspondências algumas introduções como:
Solicitamos a V. Sa. (...);
Com relação aos termos discutidos anteriormente (...);
Em vista do anúncio publicado (...);
Informamos V. Sa. de que (...);
Atendendo às solicitações constantes do documento (...);
Participamos-lhe.
Para o fechamento das correspondências, no último parágrafo, são utilizadas as
seguintes expressões:
Atenciosamente;
Um grande abraço;
Com respeito e atenção;
Saudações;
Cordialmente;
No aguardo de breves notícias;
Abraços;
Apreciaremos sua pronta resposta.
É importante salientar que a produção do texto da correspondência deve seguir
qualidades da comunicação escrita como a exatidão, a coerência de ideias, a clareza
e a concisão. Outro fator importante é verificar a possibilidade de simplificar o texto,
diminuindo expressões.
Veja alguns exemplos:
“No decorrer de todo o ano” “neste ano”;
“Na expectativa de” “esperamos”;
“Anteriormente citado” “citado”;
“Segue anexo a esta” “anexamos”.

43

Gêneros e documentos empresariais modernos Carta comercial

Logotipo da empresa
Ct 24 – GEREM (índice e número)
Curitiba, 24 de setembro de 2009. (local e
data)
Ref.: Lançamento de máquinas modernas
(referência)
Sr. José Américo: (vocativo)
Estamos lançando no mercado uma das mais
modernas máquinas registradoras do mercado
paranaense de impressoras.
Anexamos folheto ilustrativo, mas gostaríamos
que viesse constatar as vantagens e facilidades
de nosso produto, pessoalmente, na loja inter-
na da fábrica.
Assim, mostraremos todas as suas funções e ga-
rantias do produto.
Envio-lhe abraço, esperando revê-lo brevemen-
te. (texto)
Atenciosamente, (cumprimento final)

Marcelo de Almeida Júnior (assinatura)
Gerente de Marketing
Anexo: Folheto ilustrativo (anexo)

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Ofício

Traz informações oficiais da empresa.

5,0cm [Ministério] (BRASIL, 2002. Adaptado.)
[Secretaria/Departamento/Setor/Entidade]

[Endereço para correspondência].
[Endereço – continuação]

[Telefone e Endereço de Correio Eletrônico]

Ofício n.o 538/2009/SG-PR (índice e número)

Curitiba, 24 de setembro de 2009.
(data)

A Sua Excelência O Senhor (referência a destinatário)
Deputado [Nome]
Câmara dos Deputados
70.160-900 – Brasília – DF

Assunto: Demarcação de terras indígenas (referência do assunto)

2,5cm Senhor Deputado, (vocativo)

1. Em complemento às observações transmitidas pelo telegrama n.o 154, de 24 de abril
último, informo Vossa Excelência de que as medidas mencionadas em sua carta n.o 6708, dirigida ao Senhor
Presidente da República, estão amparadas pelo procedimento administrativo de demarcação de terras indí-
genas instituído pelo Decreto 22, de 4 de fevereiro de 1991 (cópia anexa).

2. Em sua comunicação, Vossa Excelência ressalva a necessidade de que – na definição e

3,0cm demarcação das terras indígenas – fossem levadas em consideração as características socioeconômicas 1,5cm

regionais.

3. Nos termos do Decreto 22, a demarcação de terras indígenas deverá ser precedida de
estudos e levantamentos técnicos que atendam ao disposto no art. 231, §1.o, da Constituição Federal. Os
estudos deverão incluir os aspectos etno-históricos, sociológicos, cartográficos e fundiários. O exame deste
último aspecto deverá ser feito conjuntamente com o órgão federal ou estadual competente.

4. Como Vossa Excelência pode verificar, o procedimento estabelecido assegura que a de- Gêneros e documentos empresariais modernos

cisão a ser baixada pelo Ministro de Estado da Justiça sobre os limites e a demarcação de terras indígenas seja

informada de todos os elementos necessários, inclusive daqueles assinalados em sua carta, com a necessária
transparência e agilidade. (texto)

Atenciosamente, (cumprimento nal)

[Nome] (assinatura)

[cargo]

(297 x 210mm)

45

Aviso

É um instrumento para ordenar, cientificar, informar, convidar, noticiar.

Gêneros e documentos empresariais modernos5,0cm

(BRASIL, 2002. Adaptado.)Aviso n.o 48/SCT-PR (índice e número)Curitiba, 30 de setembro de 2009.
(data)
A Sua Excelência O Senhor (referência a destinatário)
[Nome e cargo]

Assunto: Seminário sobre uso de energia no setor público (referência do assunto)

2,5cm
Senhor Ministro, (vocativo)

Convido Vossa Excelência a participar da sessão de abertura do Primeiro Seminário Re-
gional sobre o Uso E ciente de Energia no Setor Público, a ser realizado em 5 de março próximo, às 9 horas,

no auditório da Escola Nacional de Administração Pública – ENAP, localizada no Setor de Áreas Isoladas

Sul, nesta capital.

O Seminário mencionado inclui-se nas atividades do Programa Nacional das Comissões
Internas de Conservação de Energia em Órgão Públicos, instituído pelo Decreto 99.750, de 26 de outu-

bro de 2009.

3,0cm Atenciosamente, (cumprimento nal) 1,5cm

[nome do signatário] (assinatura)
[cargo do signatário]

(297 x 210mm)
46

Memorando

São notas e comunicações ligeiras realizadas entre os departamentos.

5,0cm (BRASIL, 2002. Adaptado.)

Mem. 118/DJ

Curitiba, 29 de setembro de 2009.
(data)

Ao Senhor Chefe de Treinamento (referência a destinatário)

3,0cm Assunto: Dados para elaboração do Manual do Servidor

2,5cm
Estou enviando, para sua análise e comentários, os dados colhidos entre os trabalhado-

res da empresa, visando à elaboração do Manual do Servidor.

Atenciosamente, (cumprimento nal)

[nome do signatário] (assinatura) 1,5cm
[cargo do signatário]

(297 x 210mm) Gêneros e documentos empresariais modernos

47

Gêneros e documentos empresariais modernos Correio eletrônico:
regras para utilizar o texto no e-mail
Disponível em: <www.forumpcs.com.br>.
Na atualidade, o correio eletrônico se tornou um veículo de comunicação de
grande importância para as organizações. Assim como nas correspondências escritas e
impressas, existem normas para um bom texto de e-mail.

Abaixo, algumas regras que devem ser seguidas para todos os tipos de email:

Escreva um e-mail curto, não se prolongue. Reduza seu e-mail para o essencial.

Destine o e-mail para um assunto/tema por vez. Isto é, se possível – para cada e-mail, um assunto es-
pecífico.
Escreva um e-mail claro – sempre se pergunte se o destinatário vai compreender sua mensagem.

Informe o que você quer, sem rodeios e com clareza.
Escreva o assunto do e-mail após terminar o texto. Assim, poderá perceber qual a palavra correta a ser
utilizada neste campo.
E-mail corporativo não deve ser cheio de figuras, imagem de fundo, músicas incessantes. O e-mail é a
identidade da empresa, que precisa repassar credibilidade.
Todo e-mail trocado em nome da empresa deve ser claro, conciso e de fácil visualização. Se o cliente ler
e não entender nada, não adianta.
Cuidado com os erros de português!

Use letras maiúsculas e minúsculas, da mesma forma que na escrita comum. Cartas em papel não são
escritas somente com letras maiúsculas; na internet, escrever em maiúsculas é o mesmo que gritar!
(CASTRO, 1997)

Para enfatizar frases e palavras, use os recursos de _sublinhar_ (colocando palavras ou frases entre
sublinhados) e/ou *grifar* (palavras ou frases entre asteriscos). Utilize as frases maiúsculas apenas em
títulos e ênfases ou avisos urgentes. (CASTRO, 1997)
Envie arquivos anexados apenas quando solicitado, e nunca para listas.
Cuidado para não realizar o “spamming”. Fazer spam é enviar mensagens por e-mail para dezenas de
pessoas, listas ou newsgroups, não importando o assunto da lista, ou o interesse das pessoas destinatá-
rias das mensagens (CASTRO, 1997).
Ao receber mensagens com alertas sobre vírus, correntes de qualquer tipo, histórias estranhas, não pas-
se adiante. Antes, verifique sua credibilidade. (CASTRO, 1997)

Tenha uma assinatura bonita, concisa e sem imagens. Não ultrapasse as 4 linhas. Uma assinatura legal
tem este formato:
—
NOME
Empresa
Site
Telefone
—

48

Curiosidade: IESDE Brasil S.A.

Contadora é demitida por escrever e-mail em MAIÚSCULO Gêneros e documentos empresariais modernos

ESCREVER ASSIM COM LETRA MAIÚSCULA NOS E-MAILS pode dar demissão. Foi 49
o que aconteceu com a contadora Vicki Walker, que perdeu o emprego por mandar
e-mails usando apenas letras maiúsculas. Escrever com letras maiúsculas na internet
equivale a gritar.

A empresa declarou que decidiu demitir a contadora porque seus e-mails esta-
vam repletos de palavras em letras maiúsculas, em negrito e com letras vermelhas, e
prejudicavam a “ harmonia do ambiente “.

Após ser demitida, Vicki conseguiu na Justiça o direito a uma indenização de 17
mil doláres neozelandeses, o equivalente a cerca de R$22 mil reais. A justiça da Nova
Zelândia decidiu que os e-mails enviados por Vicki a seus colegas não garantem a
demissão por justa causa.

(Disponível em: <www.forumpcs.com.br>.)

Jornal mural e caixa de sugestões

O jornal mural é um jornal de parede.
É um dos meios de comunicação mais
antigos usados pelas empresas. Segundo
França (1990, apud CESCA, 1995, p. 95),
“entre os multimeios da comunicação
empresarial, o jornal mural constitui uma
das formas mais rápidas e eficientes de
comunicação com os empregados”.

Sua utilização para a comunicação
nas organizações é relevante e única. É
uma comunicação dirigida, para o públi-
co interno, que veicula informações do
interesse dos trabalhadores e colaboradores da empresa.

Segundo Cesca (1995), são suas finalidades:

ser um instrumento de comunicação rápido e imediato;

ter informações veiculadas diariamente;

transmitir notícias quando acontecem;

Gêneros e documentos empresariais modernos divulgar notícias sociais;
expor classificados de forma organizada;
IESDE Brasil S.A. ter uma finalidade didático-educativa;
incentivar o lazer;
divulgar eventos esportivos etc.
A eficácia do jornal mural depende de se definir um local estratégico para sua
colocação, um ambiente onde haja bastante circulação de trabalhadores e fácil acesso
para sua exposição e leitura.
O texto escrito para o jornal deve conter fontes grandes favorecendo a leitura,
chamadas que estimulem a curiosidade dos trabalhadores, layout atrativo e textos
curtos, pois não há muito tempo para grandes leituras. E é extremamente importante
mantê-lo atualizado e com uma periodicidade fixa.

A caixa de sugestões é um instrumento que incentiva a criatividade dos trabalhado-
res e, também, o interesse em participar do dia a dia da empresa, com sugestões sobre
a gestão e seus aspectos específicos. Por meio da caixa de sugestões, os trabalhadores
podem opinar, oferecer soluções para problemas percebidos e sugerir a implementação
de novos serviços ou procedimentos.

A empresa, ao ler as sugestões expostas, deve retribuir a participação dos trabalhado-
res com ações positivas, sejam críticas positivas ou negativas.

Penteado apud Cesca (1995, p. 98) menciona algumas soluções para incentivar os tra-
balhadores a participarem desse canal de comunicação empresarial. Entre as estratégias:
fixar um prêmio em dinheiro para sugestões úteis e aproveitadas; patentear a sugestão
oferecida; proporcionar bolsas de estudos ou estágios no exterior, entre outros.

A caixa de sugestões é um veículo que pode também ser utilizado para os públicos
externos e mistos, porém sua efetividade está vinculada ao processo de retorno dos

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