GUIDE BOOK คู่มือการสื่อสารการตลาด แบรนด์ Popcorn Land
CON TENTS About Guidebook Brand Identity Analysis Tools Communication Tools 1 CHAP TER 2 CHAP TER 3 CHAP TER 4 CHAP TER
CHAP TER About This Guidebook P o p l a n d เ ล ข ห น้ า 1
คู่มือการสื่อสารมีวัตถุประสงค์ คือ เพื่อเป็นแนวทางการสื่อสารให้กับแบรนด์ Popcorn Land โดยเฉพาะ เพื่อให้แบรนด์ Popcorn Land เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าใหม่ การจัดทำ คู่มือ แผนการสื่อสารเล่มนี้มีการรวบรวมข้อมูลจากการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆมาปรับใช้ โดยจะใช้การสื่อสารให้กับกลุ่มผู้บริโภค Gen Y อายุ 21-36 ปี เพื่อให้เกิดการรับรู้ตราสินค้า โดยมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องดังนี้ P 1 o p l a n d
มีความสำ คัญเนื่องจาก เจ้าของแบรนด์จะได้ทราบถึงการวางแผนกลยุทธ์ใน ขั้นตอนต่างๆอย่างละเอียด จนถึงปลายทางสุดท้ายเพื่อที่จะสามารถสื่อสาร ออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพเเละทำ ให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่ม ลูกค้าใหม่ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้อีกด้วย แบรนด์ป๊อปคอร์นแลนด์จำ เป็นต้องทราบถึง การกำ หนดกลุ่ม เป้าหมายเพื่อวางแผนการสื่อสารได้อย่างสมเหตุสมผล ตามกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ มีการวิเคราะห์แบรนด์ เพื่อทราบถึง จุดแข็ง จุดอ่อน และคู่แข่งใน ตลาดของแบรนด์ ตำ แหน่งในตลาดที่แบรนด์อยู่ รวมถึงมุมมองต่างๆ ของผู้บริโภคที่นำ มาวิเคราะห์เพื่อวางแผนการสื่อสาร P o p l a n d 2
ช่องทางการสื่อสารนั้น คำ นึงถึงกลุ่มเป้าหมายเป้นหลัก โดยศึกษาจากกลุ่มเป้าหมาย Geท Y อายุ 21 - 36 ปี ว่ามีการเปิดรับสื่อในช่องทางใดและรูปแบบใดมากที่สุด รวมถึงประเภทของเนื้อหาของสื่อที่กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจ เพื่อสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด เมื่อแบรนด์ได้ทำ การกำ หนดวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย และกลยุทธ์ได้ชัดเจน แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ การเลือกเนื้อหาที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยการ สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้น จะให้ความสำ คัญในส่วนของประเภทของเนื้อหาที่ กลุ่มเป้าหมายสนใจ เช่น สื่อประเภทบันเทิงเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคให้มี ความสนใจและเกิดการรับรู้ P o p l a n d 3 การเลือกใช้กลยุทธ์นั้น จำ เป็นต้องคำ นึงถึงกลุ่มเป้าหมาย และเลือกใช้อย่างเหมาะสม เพื่อจะทำ ให้แบรนด์ป๊อปคอร์นแลนด์เติบโตและประสบ ความสำ เร็จได้เป็นอย่างดี
CHAP TER Brand Identity P o p l a n d 2
Brand Identity Brand Identity (การสร้างอัตลักษณ์แบรนด์) เป็นการสร้างภาพจำ ให้กับผู้บริโภคการ สร้างแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์จึงจำ เป็นต้องมีจุดเด่นที่ทำ ให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ ได้ ถึงแม้ จะไม่ตัดสินใจซื้อในเวลานั้น แต่เมื่อเกิดการจดจำ แบรนด์แล้วเมื่อถึงเวลาที่ต้องการซื้อก็ สามารถตัดสินใจจ่ายเงินได้ทันที แบบไม่ต้องลังเลทำ ให้เป็นคุณลักษณะสำ คัญจนผู้ บริโภคขาดไม่ได้ยิ่งสร้างโอกาสในการเติบโตของธุรกิจในอนาคตได้อย่างดีและจะทำ ให้ แบรนด์โดดเด่นจากคู่แข่ง P o p l a n d 4
POPCORN LAND BRAND ACHETYPE จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Popcorn Land เกิดขึ้นมาจาก เจ้าของแบรนด์ได้เริ่มทำ ธุรกิจผงปรุงรสมาก่อน จึงนำ มา ใช้กับป๊อปคอร์นเพื่อให้ลูกค้าลองรับประทานคู่ไปกับผง ปรุงรส ต่อมาได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า มีการเเนะนำ ให้ทำ ขาย เจ้าของเเบรนด์จึงได้พัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ป๊อป คอร์นแบรนด์ Popcorn Land ขึ้นมา เเละมีการขยาย ธุรกิจในรูปแบบ แฟรนไชส์ (Franchising) รวมทั้งสิ้น 200 สาขาทั่วประเทศไทยจวบจนปัจจุบัน Glamorous Luxurious Kind Meticulous Elegant สีบรรจุภัณฑ์ที่มีเสน่ห์ น่าดึงดูด แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ลักษณะโลโก้ที่มีสีทองสวยงาม ทำ ให้มีความรู้สึกถึงสินค้าดูมีระดับ แบรนด์มีเอกลักษณ์ ใช้สีดำ และทองทำ ให้มีความสง่างาม พิถีพิถันในด้านการคิดค้นสูตรและขั้นตอนการผลิต ที่มีการชั่งตวงในทุกขั้นตอน และมีการเลือกสรร วัตถุดิบที่ดีแก่ผู้บริโถค ผู้บริโภคในทุกระดับสามารถเข้าถึง แบรนด์ได้ง่าย เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ทุกคน ที่มาของแบรนด์ 5 บุคลิกของแบรนด์
SLOGAN TAGLINE KEYWORD “สำ หรับคนชอบทานป๊อปคอร์นนั้น POPLAND เป็นอีกหนึ่งความอร่อยที่อัดเเน่นด้วยคุณภาพ คงความสดใหม่พร้อมเคียงข้างคุณในทุก กิจกรรม” “POPLAND กินตอนไหน ทำ อะไรก็อร่อย” “Premium in affordable” 6
LOGO COLOR PALETTE 7 #F6D547,#FEF97E #BF3F36 BlACK GOLD RED ออกแบบให้ “O” โดดเด่นกว่า อักษรอื่นเป็นรูปป๊อปคอร์นเพื่อ สื่อถึงสินค้าป๊อปคอร์น ออกแบบให้เป็นคำ ว่า “POPLAND” โดยมีลักษณะเป็น วงกลมเพื่อให้ง่ายต่อการสังเกต เห็นและเพื่อสร้างความน่าจดจำ ภายในครั้งเดียวที่มองตราสินค้า ใช้เทคนิคการออกแบบให้มีลักษณะ เป็นภาพสามมิติเพื่อให้ดูมีมิติมาก ขึ้นสามารถอ่านง่ายดูมีความพรีเมี่ ยมน่าค้นหา และได้แบ่งตัวอักษร เป็น 2 บรรทัด โดยบรรทัดแรกเป็น คำ ว่า “POP” และบรรทัดที่สอง “LAND” เพื่อให้ง่ายต่อการอ่านอีก ด้วย WEB #000000 WEB WEB
8 Glorify DB Adman X TYPOGRAPHY
CHAP TER Analysis Tools P o p l a n d 3
ก่อนที่จะทำ การวางแผนการสื่อสารได้นั้นทางแบบจะต้องทำ การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมรวมถึงปัจจัยต่าง ๆ ของทางแบรนด์ก่อน โดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์ ต่าง ๆ เพื่อเห็นถึงข้อดีข้อบกพร่องของตราสินค้าเพื่อที่จะได้มีการปรับแก้ไขต่อไปได้ ในอนาคต เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์มีดังต่อไปนี้ P o p l a n d 9 การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis) การวิเคราะห์ด้วย SWOT Analysis Marketing Mix (4P) การวิเคราะห์ STP การวิเคราะห์ Brand Canvas 1. 2. 3. 4. 5. 6. การวิเคราะห์ PESTEL 7. การวิเคราะห์แรงกระทบทั้ง 5 (Five Forces Model) 8. การวิเคราะห์การวางตำ แหน่ง ผลิตภัณฑ์ (Positioning) 9. Brand health check
COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางตรง ลักษณะสินค้า ป๊อปคอร์นขนาด 85 Oz. บรรจุภัณฑ์ถุงซิป มี รสชาติ ชีส หวาน และเค็ม ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีจำ หน่ายทั้งในโรงภาพยนตร์ Major cineplex ทุกสาขา และในแอปพลิเคชัน Shopee, Lazada ช่องทาง Delivery เช่น LINEMAN และ Grab ราคาเฉลี่ย ราคา 100 บาท การวิเคราะห์คู่แข่ง 1. แบรนด์Pop ToGo (Major) การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ 1.Thai Movie ขยายการลงทุนในภาพยนตร์ ไทย 2. Technology ขับเคลื่อนด้วยนโยบาย Major 5.0 เพื่อยกระดับองค์กรสู่ “Total Digital Organization” 3. Trading หลังจากทดลองจำ หน่ายป๊อป คอร์นในช่องทาง Delivery ในงานอีเว้นท์และ มาร์เก็ตเพลส อย่าง Shopee ทำ ให้ เมเจอร์ ซี นีเพล็กซ์ มองถึงการข้ามไลน์เข้าสู่ค้าปลีก ด้วยการเปิดตัว “ป๊อปคอร์น พรีเมียม POPSTAR” 3 รูปแบบคือ แบบซอง, แบบเข้า ไมโครเวฟ, และป๊อปคอร์นบรรจุกระป๋อง โดย จะจำ หน่ายผ่านโมเดิร์นเทรด ที่ผ่านมาสัดส่วน รายได้จากป๊อปคอร์นมีกว่า 30% จากรายได้ รวมของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ โดยปี 2562 มี ยอดขาย 2,000 กว่าล้านบาท จากช่องทาง เดียวคือโรงภาพยนตร์ 172 สาขา ซึ่งจากการสังเกตของผู้วิจัยและการ สัมภาษณ์ของผู้บริโภคพบว่า ตั้งแต่ช่วงหลัง สถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา แบรนด์มีการใช้ กลยุทธ์การทำ โปรโมชันลดราคา เพื่อตีตลาดกลุ่ม ตลาดล่าง ให้เข้าถึงคนทุกกลุ่มมากขึ้น 10
COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางตรง ลักษณะสินค้า มีรสชาติให้เลือก 4 รสชาติ ประกอบด้วย รสออริจิ นัล รสคาราเมล รสคอร์นชีส และรสปาปริก้า มี หลายบรรจุภัณฑ์ให้เลือก ทั้งแบบถุงซิปล๊อก แบบ กล่องพร้อมทาน มีการขายควบคู่กับเครื่องดื่ม ต่างๆ เป็นเซ็ต มีบรรจุภัณฑ์ที่มีการเปลี่ยนรูปแบบ ไปตามช่วงเวลาต่าง ๆ ที่มีภาพยนตร์เข้าฉาย ช่องทางการจัดจำ หน่าย สามารถซื้อได้ที่หน้าโรงภาพยนตร์ และในช่องทาง แอพพลิเคชัน Delivery ต่างๆเช่น Grab, LINE MAN รวมไปถึงแอพพลิเคชัน E-commerce อย่าง Shopee ราคาเฉลี่ย ราคา 100 บาท การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ SF สู้ภัย COVID-19 ทำ โรงหนังให้อยู่ในไลฟ์สไตล์ สำ หรับ SF ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับสองในธุรกิจ โรงภาพยนตร์ ตัดสินใจสู้กับอุปสรรคครั้งใหญ่ ด้วยการ ทำ ให้โรงภาพยนตร์ยังอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรัก ภาพยนตร์ เช่น ส่งป๊อปคอร์นเดลิเวอรี่, เปิด Shop จำ หน่ายสินค้าจากภาพยนตร์ยอดนิยม,พัฒนา แอปพลิเคชันตอบโจทย์เพื่อให้การชมภาพยนตร์สะดวก ปลอดภัย จองได้ทุกที่ทุกเวลา และสร้างประสบการณ์ ใหม่ๆ เช่น ดูหนังในรถยนต์ หรือในสถานที่ใหม่ มีการใช้ โปรโมชันที่โด่งดังเป็นอย่างมากคือ สามารถนำ เอาภาชนะ อะไรก็ได้มาใส่ป๊อปคอร์นที่หน้าร้านโดยจ่ายเพียง 199 บาท และมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ ๆ ไปตาม ภาพยนตร์ที่ฉายเพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับแฟน ๆ ภาพยนตร์ในเรื่องนั้น ๆ 11 การวิเคราะห์คู่แข่ง 2. แบรนด์SF Popcorn
การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ แบรนด์มี Packing ที่เป็นถ้วยใส่กระดาษรองให้ถ่ายรูปลง Social ได้ มีเป็นแบบถุง มีสีใสหม่น มองเห็นของข้างใน เเละมีหูจับ ในการสั่งออนไลน์ ส่งถึงบ้าน แบบถุงทาง แบรนด์จะให้กระดาษรองที่คล้ายการใส่ถ้วยของทางร้าน ไปให้ในกล่องเพื่อให้ลูกค้าใส่วางป็อปคอร์นให้เหมือนมารับ หน้าร้าน เเละถ่ายเพื่อเป็นการโปรโมทให้ร้านไปในตัว เมื่อ คนพบเห็นจะได้จดจำ แบรนด์ได้มากขึ้น มีโค้ดส่วนลด ตลอด และมีการลงรูปใน Instagram ที่ส่วนใหญ่จะ เป็นการโฆษณาเรื่องเกี่ยวกับป๊อปคอร์นกับการ ดูหนัง ดู บอล อ่านหนังสือ กินเพลินๆ คุยเล่นกับเพื่อน ปาร์ตี้ เป็น หลัก มีการจัดวางการถ่ายรูปที่ทันสมัยเเละสวยงามแบรนด์ยัง มีการส่งผลิตภัณฑ์ไปให้ Influencer เเละเพจรีวิวอาหาร ใน Instagram ให้รีวิวอยู่เรื่อยๆ มีการ Pin รีวิวทุกรีวิวไว้ ใน Instagram เพื่อให้ลูกค้าใหม่ที่สนใจได้ดูเเละตัดสินใจ ซื้อ รวมถึงมีการลงโพสตลอดไม่ขาดสาย และมีการเลือก ช่องทางการขายหน้าร้านให้ตรงกับ Target ของเเบรนด์ เช่นการเปิดขายที่ The common ทองหล่อ ชั้น 1 เเละมี การออกบูทอยู่เรื่อยๆ เช่น งานล่าสุดคือ การออกเปิดบูทที่ งาน Goodhood เป็นต้น COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางตรง 12 การวิเคราะห์คู่แข่ง 3. แบรนด์Poppabkk ลักษณะสินค้า ขนาด 120 กรัม บรรจุภัณฑ์ถุง มีรสชาติ Signature, Cheesy pizza, Sour cream, Caramelized Choco, BBQ, Paprika, Thai larb และ Coconut ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีการขายทั้งที่ห้างสรรพสินค้า The Commons ทองหล่อ, The Circle Ratchapruk, ช่องทางออนไลน์ แอปพลิเคชัน Shopeeและ Line@ และDelivery จาก Grab, lineman, Robinhood ราคาเฉลี่ย ราคา 120 บาท
คู่แข่งทางตรง ลักษณะสินค้า มีรสชาติให้เลือก 8 รสชาติ รสเนย รสบาร์บิคิว รส คาราเมล รสมะม่วงหิมพานต์ รสชีส รสช็อคโก แลต รสซาวน์ครีม และรสวาซาบิ มีการใช้ Packing แบบถุงซิปล็อคแบบ Mini package สำ หรับงานอีเว้นท์และเป็นของชำ ร่วยในงานต่างๆ และแบบ Pop.co Giftset เป็นของขวัญในโอกาส พิเศษมีแพ็กเกจที่สวยงามพรีเมี่ยม COMPETITOR ANALYSIS การวิเคราะห์คู่แข่ง 4. แบรนด์Pop.co ช่องทางการจัดจำ หน่าย สามารถซื้อสินค้าได้ที่หน้าร้านและมีการเพิ่มช่อง ทางการขายให้กระจายในแพลตฟอร์มออนไลน์ มาก ขึ้น เช่น Delivery สามารถสั่งซื้อผ่านเว็บ ไซด์ http://www.popco-shop.com และทาง ไลน์ได้โดยตรง ราคาเฉลี่ย 65-75 บาท การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ มีช่องทางในการทำ ตลาด Online ทั้ง เว็บไซต์ส่วน ตัว Facebook, Shoppe, Wongnai, Instagram, line ใช้โปรโมชัน ซื้อสินค้า 4 ถุงส่ง EMS ฟรี เข้า ร่วมโปรโมชันกับค่ายสัญญาณโทรศัพท์โดยลูกค้า AIS สามารถซื้อได้ในราคาพิเศษ มีการทำ สื่อ โฆษณาในเรื่องความสดใหม่ โดยลงคลิปวิดีโอการ คั่วสด ลงรูปโฆษณาใน Instagram และ Facebook ที่ส่วนใหญ่จะเป็นการโฆษณาเรื่องป๊อป คอร์น จะเป็นการลงโปรโมชันต่างๆ และรูปภาพ ตาม สาขาต่างๆ 13
COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางตรง การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ แบรนด์ใช้ชื่อเดียวกับประเด็นการเมืองเพื่อทำ ให้ จดจำ ได้ง่าย มีการเปลี่ยนแพคเกจและมีการพัฒนา แพคเกจอยู่สม่ำ เสมอ เช่น มีแก้วป๊อปคอร์นและ เปลี่ยนดีไซน์ถุงอยู่เสมอ ในส่วนของแฟรนไชส์มีการ พัฒนาอยู่เสมอ เช่น การเปลี่ยนป้ายหน้าร้าน และมี ช่องทาง Facebook page มีคนกดไลค์ถึง 6,322 คน และช่องทาง Line แบรนด์เน้นเจาะตลาดกลุ่ม คนรายได้ต่ำ และกลุ่มลูกค้าที่ใช้เงินอย่างสมเหตุสม ผล มีการโปรโมทใน website เส้นทางเศรษฐี ออนไลน์และสามารถส่งออนไลน์ได้เมื่อทักไปใน Facebook page และใน Shopee 14 การวิเคราะห์คู่แข่ง 5. แบรนด์มือปืน Popcorn ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีช่องทางการซื้อที่หลากหลาย ได้แก่ ช่อง ทางออฟไลน์ จำ หน่ายที่หน้าร้านแฟรนไชส์ 148 สาขา, ช่องทางออนไลน์ Facebook page และ Shopee, ช่องทางเดลิเวอรี่ Food pandaและGrab ลักษณะสินค้า ป๊อปคอร์นมีรส หวาน เค็ม ชีส และช็อกโกแลต และมีทั้งแบบถุงซิป,ถุงมัด และแก้ว ราคาเฉลี่ย ราคา 35 บาท
คู่แข่งทางตรง การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ กลยุทธ์การทำ การตลาดใน Social media มีการ ใช้ Global Hashtags และ Brand Marketing จากการวิเคราะห์ของผู้วิจัยพบว่า แบรนด์มีการ ลงสื่อเกี่ยวกับ การเล่าเรื่องราวการก่อตั้ง แบรนด์ ประวัติของแบรนด์ เน้นย้ำ ประโยค “ป๊อปคอร์นคั่วด้วยมือโดยผู้เชี่ยวชาญด้านสูตร ลับความอร่อยจากต้นตำ รับ เมืองชิคาโก จากรุ่น สู่รุ่นตั้งแต่ปี 1949” มีการออกสีถังตามเทศกาล เช่น วันวาเลนไทน์ เป็นต้น ลักษณะสินค้า มีสูตรการทำ ป๊อบคอร์นรสคาราเมล Caramel Crisp ที่มีรสชาติหอมหวานไม่เหมือนใคร โดยมี ส่วนผสมของ Caramel และ crème brûlée มีการใช้กรรมวิธีการอบในการป๊อปคอร์น และมีรสชาติให้เลือกทั้งหมด 8 รสชาติ Plain , Buttery , CaramelCrisp , Cheesecorn , Chicago Mix , Almond CaramelCrisp ,Macadamia CaramelCrisp ,Cashew CaramelCrisp 15 COMPETITOR ANALYSIS การวิเคราะห์คู่แข่ง 6. แบรนด์Garrett ช่องทางการจัดจำ หน่าย การ์เร็ต ป๊อปคอร์น มีวางจำ หน่ายในร้านการ์เร็ต ป๊อปคอร์น และบริการจัดส่งทั่วประเทศผ่านบริการ Line@ ปัจจุบันร้าน Garrett Popcorn เปิดให้ บริการทั้งหมด 7 สาขาในกรุงเทพฯ และ Facebook ชื่อ Garrett Popcorn Shops – Thailand ร้า นการ์เร็ต ป๊อปคอร์น (ประเทศไทย) ราคาเฉลี่ย ราคาเริ่มต้นที่ 90 บาท
ลักษณะสินค้า เป็นแบรนด์ข้าวโพดดิบปรุงสำ เร็จ สำ หรับ ไมโครเวฟจากสหรัฐอเมริกาที่มียอดขายอันดับ 1 ใน ประเทศไทย ซึ่งผลิตจากเมล็ดข้าวโพดพันธุ์ดีเต็ม เมล็ดที่ปราศจากการตัดแต่งพันธุกรรม (NonGMOs) ปราศจากไขมันทรานส์และไม่เติมน้ำ ตาล เพียงแค่นำ ใส่ไมโครเวฟ 2.30 นาที มี 5 รสชาติได้แก่ 1. Butter รสเนยดั้งเดิม 2. Extra Butter รสเนยเข้มข้นพิเศษ 3. Caramel รสคาราเมล 4. Movie Theater รสเนยพร้อมรสเค็ม แบบโรง หนัง 5. Homestyle รสเค็มหอมกลิ่นเนยอ่อนๆ อเมริกันแท้ๆ 6. Kettle Corn รสหวานผสมเค็ม มี 5 ขนาด 50 กรัม, 90 กรัม, 225 กรัม, 272 กรัม และ 544 กรัม COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางอ้อม 16 การวิเคราะห์คู่แข่ง 1. แบรนด์ Pop Secret ราคาเฉลี่ย ราคาจะเริ่มต้นที่ 165 บาท การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ จากการวิเคราะห์ของผู้วิจัย พบว่าแบรนด์มี การอัพเดทในช่องทาง Facebook เป็นช่อง ทางหลัก โดยมีการอัพเดทสินค้าของตัวเองให้ Relate กับเทศกาลต่างๆ มีการใช้ แฮชแท็ก ในการเริ่มต้นโพสทุกโพส เช่น #อร่อยแบบนี้ไม่ เคยกินได้ไง มีกิจกรรมต่างๆให้รับป๊อปคอร์น ฟรีเพื่อให้คนมาสนใจ ซึ่งโปรโมชั่นส่วนใหญ่จะ เป็นการลดราคา และมีของแถม มีการใช้ #วัน หยุดปี66 ซึ่งเป็นการนำ ป๊อปคอร์นมาเล่นกับ วันหยุดของปี เกี่ยวกับการเตรียม Pop Secret รสโปรด แล้วนอนดูหนังยาวๆ และจบ โพสทุกครั้งจะมีการติด ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีขายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ทั่ว ประเทศ Tops, Central food hall, Gourmet market, Villa Market, Lotus’s, Foodland, Jiffy, Lawson, ตั้ง ฮั่วเส็ง, Maxvalu และ Makro หรือ สั่งซื้อ ออนไลน์ได้ทางเว็บไซต์ https://winnerandco.com/, Shopee, Lazada และ Line@ โดยมีช่องทางการสื่อ Social Media 2 Platform ได้แก่ Facebook มีผู้ติดตามทั้งหมดประมาณ 1 แสนคน และ Instagram มีผู้ติดตาม 253 คน ซึ่งมีการอัพเดทล่าสุดปี 2560
คู่แข่งทางอ้อม ลักษณะสินค้า แบรนด์ใช้ถุงสีชมพูในรสคาราเมลมาตั้งแต่แรก เริ่ม ยังไม่มีเคยการเปลี่ยนแปลงสีที่ใช้ จึงทำ ให้ ผู้บริโภคสามารถจดจำ แบรนด์โตโร่ในเรื่องของ บรรจุภัณฑ์ถุงสีชมพูได้ มีรสชาติไม่หลากหลาย มากนัก เน้นขายรสชาติยอดนิยม เช่น เนยและ น้ำ ตาล, คาราเมลและชีส, อัลมอนด์ และใน ปัจจุบันยังมีการออกรสชาติเดิมแต่ปรับปรุงให้ เข้มข้นขึ้น เช่น รสซุปเปอร์คาราเมล ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีขายในร้านสะดวกซื้อและซุปเปอร์มาเก็ตชั้นนำ มีขายในช่องทางออนไลน์ Shopee และ Line MyShop และแบรนด์ยังไม่มีเพจแยกเป็นของ ทางแบรนด์เอง แต่ใช้เพจของ บริษัท ยูไนเต็ด ฟูดส์ จำ กัด (มหาชน) ในการส่งเสริมการขาย ซึ่งมีผู้ติดตามกว่า 62,000 คน 17 COMPETITOR ANALYSIS การวิเคราะห์คู่แข่ง 2. แบรนด์TORO การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ แบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายคือ ผู้ที่ใช้บริการร้าน สะดวกซื้อและซุปเปอร์มาเก็ต และมีการทำ การ ตลาดภายใน Facebook และ Instagram ชื่อ United Foods มีการลงสื่อนานๆครั้งด้วยความที่ แบรนด์ใหญ่มีสินค้าหลายตัว จึงมีการโปรโมท แบรนด์ TORO น้อยกว่าสินค้าแบรนด์อื่นๆ ซึ่ง เนื้อหาที่จะลง จะเป็นเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการดู หนังทั้งหมด และมีการทำ โปรโมชันลดราคานานๆ ครั้ง เช่น ซื้อ 2 ชิ้น ลดราคาเหลือเพียง 30 บาท ราคาเฉลี่ย ราคา 18 – 20 บาท
COMPETITOR ANALYSIS คู่แข่งทางอ้อม และเลย์ยังมีรสชาติตามแต่ละพื้นที่ โดยเลย์ได้จัดการแข่งขันชื่อว่า “Do us a flavor” เพื่อให้ผู้แข่งขันได้ คิดรสชาติต่างๆ เพื่อนำ รสชาติที่ได้รับรางวัลชนะเลิศเหล่านั้นมาวางขายในแต่ละประเทศ ทำ ให้เกิดความ แปลกใหม่และเข้าถึงความต้องการของลูกค้า ซึ่งถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ผลเป็นอย่างมาก ทำ ให้ผู้คนรู้สึกใกล้ ชิดกับแบรนด์เลย์มากขึ้นเลย์พัฒนารสชาติตามแต่ละพื้นที่เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้คนอย่าง เต็มที่ ในแต่ละประเทศก็จะมีรสชาติที่แตกต่างกันไป ลักษณะสินค้า เป็นมันฝรั่งทอดบรรจุซอง มีหลายรสชาติ เช่น รส ดั้งเดิม รสปาปริก้า รสโนริสาหร่าย และมีหลาก หลายขนาดตั้งแต่ขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีขายในร้านสะดวกซื้อ,ซุปเปอร์มาเก็ตชั้นนำ และในช่องทางออนไลน์ต่างๆ ราคาเฉลี่ย 5 – 50 บาท 18 การวิเคราะห์คู่แข่ง 3. แบรนด์เลย์ การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ เลย์มีการทำ Music marketing เพื่อดึงดูดคนรุ่น ใหม่ โดยมีการเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ไบร์ท วชิรวิชญ์ และ มิลลิ ดนุภา ผ่านคอนเซ็ปต์ความแซ่บซี้ดจัด จ้าน ออกนอกกรอบจากเลย์ที่ผู้บริโภคเคยรู้จัก นอกจากนี้ยังมีเปิดตัวมิวสิกวิดีโอและกิจกรรม ต่างๆ เช่น Virtual Event เปิดตัว สร้างกระแสใน โลกออนไลน์ ผ่านทาง Facebook LaysThailand มีการเพิ่มรสชาติใหม่ๆอย่างสม่ำ เสมอเพื่อให้เข้า กับความต้องการของลูกค้า ผลิตรสชาติตามเท รนด์ต่างๆสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและ รักษามาตราฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้สูงอยู่ เสมอและมีการกระจายสินค้าให้ถึงผู้บริโภคเพื่อ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในทุกพื้นที่ และ ทุกเวลา รวมไปถึงเลย์ใช้บรรจุภัณฑ์ที่มีความโดดเด่น มองครั้งเดียวก็สามารถทราบได้ว่าคือเลย์ ส่ง สินค้ากระจายออกไปทั่วทั้งประเทศ ร้าน สะดวกซื้อต่างๆเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึง เลย์ได้การใช้สีและรูปภาพต่างๆบนบรรจุภัณฑ์ ช่วยให้ผู้บริโภคให้ความสนใจได้นี่ถือเป็นอีก กลยุทธ์หนึ่งที่เลย์ให้ความสำ คัญเป็นอย่างมาก
คู่แข่งทางอ้อม ลักษณะสินค้า เป็นขนมข้าวโพดกรอบ เสียบนิ้วได้ซึ่งเป็นภาพจำ และภาพโฆษณาในการสื่อสารออกมา โดยมีรส ดั้งเดิม รสชีส และรสที่เพิ่งออกมาเมื่อปีที่แล้ว คือ รสสาหร่าย และรสไพร์ม ช่องทางการจัดจำ หน่าย มีขายในร้านสะดวกซื้อและซุปเปอร์มาเก็ตชั้นนำ และช่องทางออนไลน์ต่างๆมากมาย ราคาเฉลี่ย ราคา 20 บาท การวิเคราะห์การทำ การตลาดของแบรนด์ มีการใช้ Facebook Page ในชื่อ Usefulfood โดยในช่วงนี้มีการออกรสชาติใหม่จึงมีการ โปรโมทอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการทำ โปรโมชันซื้อ 2 แถมฟรี 1 เฉพาะรสออกใหม่ นั่นก็คือ รสสาหร่าย และรสไพร์ม และมีการทำ เนื้อหาเกี่ยวกับ สายต่างๆ เช่น สายท่องเที่ยว สายเดินป่า เป็นการเข้าไปเกี่ยวข้อง กับLifestyle ของผู้บริโภค และมีการติด #อร่อยทุกที่ที่มีคอนเน่ อยู่เสมอๆ 19 COMPETITOR ANALYSIS การวิเคราะห์คู่แข่ง 4. แบรนด์คอนเน่
T W O S 1.มีสมีาขาแฟรนไชส์ ที่อยู่ใยู่นมาตรฐานของแบรนด์ มากถึง 22 สาขา และที่ไม่ไม่ด้อยู่ใยู่นมาตรฐาน ประมาณ 188 สาขา 2.ราคาเหมาะสมกับปริมริาณ 3.ได้กำ ไร 50% ต่อถุงถุ 4.มีแมีบรนด์ และสกรีนรีถุงถุแตกต่างจากแบรนด์ อื่นๆในตลาดที่ใช้ถุช้งถุแกงใส มัดมัหนังยาง 5.มีนมีวัตวักรรมหม้อม้แก๊สที่ทำ ให้ผห้ลิตได้เยอะ และ รวดเร็วร็ 4 นาที ได้ป๊อป๊ ปคอร์นร์ถึง 4 ถุงถุแตกต่าง จากแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้หช้ม้อม้ ไฟฟ้าฟ้ซึ่งซึ่ผลิตได้น้อย และ ใช้รช้ะยะเวลานาน 6.ระยะเวลาในการเก็บรักรัษาได้นานถึง 7 วันวั เครื่องมือนี้จะช่วยให้ผู้บริหารรู้ถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน และมองเห็น โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ประกอบไปด้วย 4 ส่วนด้วยกันนั้นก็คือ SWOT Analysis 20 S (Strength คือ จุดแข็ง) W (Weakness คือจุดอ่อน) O (Opportunities คือ โอกาส) T (Thread คือ อุปสรรค) 1.ช่อช่งทางในการติดต่อน้อย เข้าข้ถึงการสั่งสั่ซื้อซื้ สินสิค้าได้ยาก 2.ไม่ไม่ด้จดลิขสิทสิธิ์ทั้ธิ์ ทั้งทั้ของแบรนด์ สูตสูร เเละ อุปกรณ์ 3.แบรนด์ไม่มีม่กมีารผูกผูมัดมัจึงจึอาจทำ ให้กห้าร ควบคุมคุคุณคุภาพไม่ไม่ด้อยู่ใยู่นมาตรฐานเดียวกัน ทุกทุแฟรนไชส์ 4.ลูกลูค้าหาร้าร้นไม่เม่จอเนื่องจากร้าร้นเปลี่ยนที่ตั้งตั้ ไปเรื่อรื่ยๆ 5.ปัจจุบันบัแบรนด์ต้องแบกรับรัราคาวัตวัถุดิถุดิบที่สูงสู ขึ้นขึ้ทำ ให้กำห้ กำ ไรน้อยลง 1. คู่แคู่ข่งข่น้อยมากในตลาดป๊อป๊ ปคอร์นร์เครื่อรื่งแก๊ส หรือรืตลาดล่าง ตามตลาดนัด 2. โควิดวิ -19 ทำ ให้คห้นสนใจหาอาชีพชีเป็นรายได้เสริมริ เช่นช่อาชีพชีแฟรนไชส์ เป็นจำ นวนมาก 3. สถานการณ์เงินเฟ้อฟ้ทำ ให้ส่ห้วส่นใหญ่สินสิค้าราคาสูงสู ขึ้นขึ้แต่แบรนด์ยังยัคงขายราคาเท่าเดิม 4. ป๊อป๊ ปคอร์นร์เป็นขนมที่ทุกทุคนในสังสัคมรู้จัรู้กจัและคุ้นคุ้ เคย 5. เทรนด์รักรัสุขสุภาพ (Health & Wellness) เป็น หนึ่งในเทรนด์ที่ผู้บผู้ ริโริภคให้คห้วามสนใจมาอย่าย่งต่อ เนื่อง จึงจึเป็นโอกาสที่ดีสำ หรับรัแบรนด์เนื่องจาก แบรนด์เลือกใช้เช้นยที่ไม่มีม่ ไมีขมันมัทรานส์ 1. ความไม่เม่เน่นอนของราคาสินสิค้าเกษตร ในช่วช่งนี้ วัตวัถุดิถุดิบขึ้นขึ้ราคา 2. ฤดูกดูาลของสินสิค้าเกษตรไม่สม่ามารถควบคุมคุได้ 3. อาจเกิดปัญหาในเรื่อรื่งการขนส่งส่นำ เข้าข้เมล็ด ข้าข้วโพดในเรื่อรื่งความล่าช้าช้ 4. ในรัฐรับาลยุคนี้เกิดภาวะเงินเฟ้อฟ้จึงจึทำ ให้วัห้ตวัถุดิถุดิบ ขึ้นขึ้ราคาส่งส่ผลให้ต้ห้ ต้นทุนทุมีคมีวามไม่เม่เน่นอน 5. เทรนด์รักรัษ์โลก (Go Green) เนื่องจากตั้งตั้แต่ปี 2020 เป็นต้นมา กระแสเทรนด์รักรัษ์โลกมาแรง จึงจึ ทำ ให้ผู้ห้บผู้ ริโริภคใช้พช้ลาสติกน้อยลง 6. คู่แคู่ข่งข่รายใหญ่และรายย่อย่ยเพิ่มพิ่ขึ้นขึ้มาอย่าย่งต่อ เนื่อง 7. คู่แคู่ข่งข่รายใหญ่หันหัมาเริ่มริ่ ใช้กช้ลยุทธ์กธ์ารทำ โปรโมชันชั เรื่อรื่งราคาที่ถูกถูลงเพื่อพื่ตีตลาดล่าง การวิเคราะห์
Marketing Mix (4P) การวิเคราะห์ 21 การวิเคราะห์ Marketing Mix หรือ 4P ซึ่งเป็นหนึ่งเครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้า ที่ได้รับความ นิยมไปทั่วโลก 4P สามารถแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่ P ผลิตภัณฑ์ roduct ผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี และ 31-40 ปี ส่วนใหญ่ความเห็นด้านผลิตภัณฑ์ (Products)ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อขนมขบเคี้ยวในด้านผลิตภัณฑ์ที่มีการระบุส่วนประกอบชัดเจนและรายละเอียดที่สามารถ อ่านเข้าใจได้ง่าย รองลงมาคือเรื่องบรรจุภัณฑ์มีความสวยงามเข้ากับยุคสมัย P ราค r า ice ผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี และ 31-40 ปี ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นด้านราคา (Price) ส่งผลต่อการตัดสิน ใจซื้อขนมขบเคี้ยวในด้านราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า อยู่ในระดับที่มากที่สุด รองลง มาคือเรื่องราคามีความหลากหลายอยู่ในระดับมาก P ช่องทางขา ย lace ผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี และ 31-40 ปี ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นด้านช่องทางการจัดจำ หน่าย (Place) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมขบเคี้ยวในด้าน ช่องทางการจัดจำ หน่ายตามซุปเปอร์มาร์เก็ต อยู่ใน ระดับมากที่สุด รองลงมาคือจำ หน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Shoppee,Lazada และ Facebook อยู่ในระดับมาก P การส่งเสริมการ ข า ย romotion ผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี และ 31-40 ปี ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นด้านโปรโมชัน (Promotion) การ โฆษณาในสื่อออนไลน์ อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือแบรนด์มีการใช้โปรโมชัน ลด แลก แจก แถม อยู่ในระดับมาก
Segmentation Targeting Positioning คือ กลยุทธ์การตลาดที่เรียก สั้น ๆ ว่า STP หมายถึง การแบ่งส่วนการ ตลาด การกำ หนดเป้าหมาย และการ วางตำ แหน่งของสินค้าหรือบริการเมื่อ ทำ การวิเคราะห์ STP จะทำ ให้กระบวนการ ทำ การตลาดเป็นเรื่องง่ายมากยิ่งขึ้น STP Strategy กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย 22 เป้าหมายของ STP Marketing คือ การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าและ ไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่ยัง ดึงดูดลูกค้าที่ถูกต้องเหมาะสมตามที่ แบรนด์วางแผนไว้ โดยใช้ต้นทุนอย่างมี ประสิทธิภาพมากที่สุด Segmentation = Segment your market Targeting = Target your best customers Positioning = Position your offering
2) การกำ หนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) สินค้าของเราอยู่ในตลาด Segment Market โดยเราจะเลือกกลุ่มคนที่เป็น – Primary (กลุ่มเป้าหมายหลัก) เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ (Geographic Factors) อาศัยอยู่ในจังกวัดกรุงเทพมหานคร เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Factors) เพศชายและเพศหญิง อายุ 21 – 36 ปี ราย ได้เฉลี่ย 25,000 ขึ้นไป อาชีพ นิสิต/นักศึกษา ไปจนถึง พนักงานบริษัทเอกชน, ข้าราชการ/ รัฐวิสาหกิจ/พนักงานของรัฐ การใช้ STP Marketing ใช้เพื่อกำ หนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดและตำ แหน่งของแบรนด์ POPLAND โดย ผลการวิเคราะห์ STP Marketing ประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ ดังนี้ STP Strategy กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย 23 1) การแบ่งส่วนการตลาด (Segmentation) นิสิต/นักศึกษา ไปจนถึง พนักงาน บริษัทเอกชน, ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ/ พนักงานของรัฐ อายุ 21 – 36 ปี ที่สนใจในขนมขบเคี้ยว ป๊อปคอร์น อาศัยอยู่ใน กรุงเทพมหานคร รายได้เฉลี่ย 25,000 ขึ้นไป เกณฑ์ด้านจิตวิทยา (Psychographic Factors) มีความสนใจในเรื่องการดูภาพยนตร์ ชอบรับ ประทานป๊อปคอร์น ชื่นชอบการใช้สื่อ Social Media และมีความสนใจในเรื่องสุขภาพ และ สินค้าที่ดูรักษ์โลก เวลาซื้อของมักเลือกของที่ ราคาเหมาะสมกับปริมาณ และราคาเหมาะสม กับสินค้านั้นๆ เกณฑ์ด้านพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Factors) มักรับประทานป๊อปคอร์น 1-3 ครั้งต่อเดือน ทานตามความต้องการของตัวเอง ควบคู่กับ การทำ กิจกรรมต่างๆไปด้วย เช่น การดูหนัง ฟังเพลง เป็นต้น มักจะใช้บริการซื้อสินค้า ต่างๆผ่านทาง ช่องทาง E-commerce อย่าง Shopee และ Lazada ช่องทาง Delivery อย่าง Grab และ LINEMAN อยู่บ่อยครั้ง และมักซื้อจากโปรโมชัน หรือ รูปภาพ และ วีดีโอในการโฆษณาของแบรนด์
Positioning Maps เป็นองค์ประกอบเพื่อให้ได้ผลของตัวแปร แสดงภาพรวมของตลาด แสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติของแบรนด์ Popcorn land ว่า เป็นแบรนด์ที่มีเมล็ดป๊อปคอร์น คุณภาพสูง และ มี Brand Experience มากที่สุด 24 โดยแบรนด์จะใช้เกณฑ์ด้านคุณภาพของเมล็ดป๊อปคอร์น และประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อ แบรนด์ (Brand Experience) ในการวางตำ แหน่งตราสินค้า ซึ่งทั้ง 2 เกณฑ์ดังกล่าว ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้ บริโภครับรู้และมีความเข้าใจต่อตัวแบรนด์ทั้งสิ้น โดยเกณฑ์ของ Brand Experience ประกอบด้วย 5 ส่วน คือ Feel, Act, Relate, Think, Sense ซึ่งแบรนด์ที่มี Position ใกล้เคียงกับแบรนด์เราและนับ ว่าเป็นคู่แข่งหลัก คือ Pop to go (Major), Poppabkk, Garrett, SF 3)การวางตำ แหน่งทางการตลาด (Positioning)
การสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ บริการใหม่ ๆ เป็นสิ่งสำ คัญ ซึ่งเครื่องมือ Brand Canvas เป็นเครื่องมือที่ เหมาะสำ หรับผู้ที่เริ่มต้นสร้างและต้องการที่จะสื่อสารแบรนด์ได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้นนั้นเอง Brand Canvas Brand Popcorn Land (V.2) การวิเคราะห์ 25 มีองค์ประกอบหลักอยู่ 3 องค์ประกอบ เรื่องราว (Story) แบรนด์ที่ ยิ่งใหญ่มักมีเรื่องราวให้บอก เล่าเสมอ สัญลักษณ์ (Symbolร) แบรนด์ที่ ยอดเยี่ยมจะสื่อสารในสิ่งที่ สายตามองเห็นและน่าจดจำ เช่น "สัญลักษณ์" กลยุทธ์ (Strategy) แบรนด์ที่ดีต้องสื่อสาร อย่างมีกลยุทธ์ Brand Canvas Brand Canvas Brand Popcorn Land (V.2)
P : Politics E : Economics S : Social T : Technological E : Environmental L : Legal 1. ปัญหาความมั่นคงของรัฐบาล 2. ปัญหาสงครามยูเครนเเละรัสเซียที่เกิดขึ้น 3. กฎหมายด้านภาษี 1. เงินเฟ้อสูงทั่วโลก 2. ตลาดโลกชะลอตัว 3. เงินบาทแข็งค่าอยู่ที่ระดับ 33.3237 บาท/ดอลลาร์ 1. คนมักทานป๊อปคอร์นคู่กับการดูหนัง 2.เทรนรักสุขภาพได้รับความนิยมในขณะนี้ซึ่งป๊อปคอร์น เป็นขนมขบเคี้ยวที่ดีต่อสุขภาพมากที่สุด 3. เนื่องจากสถานการณ์โควิด ส่งผลให้คนอยู่บ้านมากขึ้น 4. คนใช้ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ และ ใช้Application Delivery ในการสั่งอาหารมากขึ้น 1. ในปัจจุบันการเข้าถึงเทคโนโลยีเเละ นวัตกรรมของคนไทยมีเพิ่มมากขึ้น 2. เทคโนโลยีด้านอินเทอร์เน็ตเเละด้านการสื่อสาร มีความสำ คัญและมีอัตราการเข้าถึงที่สูงมากในปัจจุบัน 1. NON-GMOs เนื่องจากใช้สายพันธุ์ป๊อปคอร์นที่ไม่ดัดแปลง พันธุกรรม 2. ภัยพิบัติทางธรรมชาติ 3. สภาพอากาศในประเทศที่ปลูกข้าวโพด ได้เเก่ ประเทศอเมริกา และแอฟริกา 1. กฎหมายลิขสิทธิ์และสิทธิบัตร 2. กฎหมายการจ้างงาน เนื่องจาก แบรนด์อาศัยทรัพยากรมนุษย์ทำ งาน 3. การเลิกจ้างพนักงานมีอัตราสูงขึ้น 4. กฎหมายด้านสุขภาพ เนื่องจากกระทรวงสาธารณสุขประกาศ บังคับใช้กฎหมายห้ามผลิต นำ เข้า และจำ หน่าย กรดไขมันทรานส์ หรือที่รู้จักในชื่อ ทรานส์แฟท (Trans Fat) ปัจจัย จั ภายนอก (PESTELAnalysis) การวิเคราะห์ เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่มีผลกับธุรกิจแต่เป็นสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ ประโยชน์ของ เครื่องมือนี้คือเพื่อให้เห็นถึงปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจสามารถวางแผนได้อย่างชัดเจน เพื่อเตรียมรับมือกับปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตหรือสามารถเห็นถึงด้านดีที่อาจจะส่งเสริมต่อ แบรนด์ Popcorn Land ได้ 26
Five Forces Analysis คือ เครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขันธุรกิจเพื่อวางแผนกลยุทธ์ของกิจการและ ปัจจัยที่สำ คัญต่อการดำ เนินธุรกิจโดยประกอบด้วยปัจจัย 5 ด้านคือ Five Forces Model การวิเคราะห์ 27 อำ นาจการต่อรองของผู้ซื้อ 1. ลูกค้าซื้อสินค้าของแบรนด์ในจำ นวนที่มาก ทำ ให้ได้ราคาที่ถูกลง 2. มีแบรนด์ Loyalty 3. มีสินค้าทดแทนมากทำ ให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นที่ยอมลดราคาหรือราคาถูกกว่า อำ นาจการต่อรองของผู้ผลิต 1. สามารถเคลมเมล็ดป๊อปคอร์ที่ไม่มีคุณภาพ จาก supplier ผู้ขายเมล็ดป๊อปคอร์นได้ 2. สามารถมี Credit ในการซื้อเมล็ดป๊อปคอร์นและผงปรุงรส 3. ซื้อสินค้าจำ นวนมากต่อรองสินค้าให้ราคาถูกลงได้ 4. มีอำ นาจในการจองสินค้าได้ก่อนแบรนด์อื่นๆ การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาด 1. แบรนด์คู่แข่งรายใหญ่หันมาใช้กลยุทธ์การทำ โปรโมชันเรื่องราคา 2. ปัจจุบันมีคู่แข่งในตลาดอยู่มาก 3. การแข่งขันเรื่องช่องทางการบริการสั่งอาหารออนไลน์ เพื่อเข้าถึงและใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุด อำ นาจการต่อรองของผู้ผลิต 1. แบรนด์ป๊อปคอร์นบรรจุซอง ในร้านสะดวกซื้อ เช่น TORO 2. ป๊อปคอร์นไมโครเวฟ เช่น Pop secret 3. ขนมขบเคี้ยวอื่นๆ เช่น มันฝรั่งทอดกรอบ ขนมข้าวโพดอบกรอบ การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ 1.ปัจจุบันเริ่มมีป๊อปคอร์นหม้อแก๊สคั่วสดเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากต้นทุนต่ำ และสามารถขายได้ง่าย 2.มีแบรนด์ป๊อปคอร์นบรรจุซองเกิดขึ้นหลายเจ้า ในราคาที่สูงกว่า กำ ไรมากกว่าธุรกิจเรา 3.การเข้าถึงหรือแย่งช่องทางการจัดจำ หน่าย ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์มาจากผู้เล่นรายเดิม
ในแต่ละเดือนการเข้าถึงเพจ จำ นวน 5,123 คน และการเข้าชมเพจ จำ นวน 2,783 คน และจำ นวนการกดถูกใจเพิ่ม 52 คน ในแต่ละเดือน ผู้ติดตาม Facebook มีทั้งหมดประมาณ 1,098 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25 – 34 ปี แบ่ง สัดส่วนออกเป็น เพศหญิง ร้อยละ 69 และ เพศชาย ร้อยละ 31 ผู้ติดตามส่วนใหญ่อาศัยอยู่ใน กรุงเทพและนนทบุรี ตามลำ ดับ Brand health check การวิเคราะห์ 28 1. ภาพรวมยอดการเข้าถึง Facebook Page 2. ผู้ติดตามใน Facebook 3. สถานที่อยู่อาศัย
CHAP TER Communication Tools P o p l a n d 4
โดยในบทนี้จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับการกล่าวถึงแนวทางการสื่อสารรวมถึง เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยมีแนวทางการส่งเสริมการขายโดยให้ความสำ คัญกับการเข้าถึงผู้บริโภคให้ แบรนด์เป็นที่รู้จัก, การสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ (Brand experience) และการปรับปรุง เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Customer journey) ให้สะดวกมากขึ้น โดยมีการให้ความสำ คัญกับเนื้อหาที่เน้นไปในแนวทางของความบันเทิง เพื่อสามารถเข้า ถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด สร้างการรับรู้ (Awareness) สร้างความน่าสนใจ (Interest) สร้างพฤติกรรมให้เกิดประสบการณ์ร่วมระหว่างกลุ่มเป้าหมาย (Action) โดยจะแบ่งการสื่อสารทางการตลาด ออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ คือ 1. 2. 3. P 29 o p l a n d
โดยการสร้างการรับรู้จะมีความสำ คัญอย่างมากกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ โดยเฉพาะกลุ่ม เป้าหมายที่ไม่รู้จักแบรนด์มาก่อน ซึ่งการทำ Brand Awareness หรือการสร้างการรับรู้ให้ กับแบรนด์ จะช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นตามวัตถุประสงค์ เเละอาจส่งผลให้เกิดการ ตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยกลยุทธ์ที่จะสร้างการรับรู้ มีดังนี้ สร้างการรับรู้ผ่านการออกแบบอัตลักษณ์ องค์กร (Brand Identity) พัฒนาช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย (Channel) 1. 2. 30 1.Awareness สร้างการรับรู้
จะเป็นถุงกระดาษซึ่งด้านซึ่งด้านบนมีซิป ล็อคสามารถเก็บรักษาสินค้าได้นาน และมี โลโก้ที่เด่นชัดอยู่กลางถุง ใช้เทคนิคการพิมพ์ แบบปั๊มทองเพื่อให้ดูมีความพรีเมียมมากยิ่ง ขึ้น และยังมีสโลแกนร้าน รวมไปดึงมีการ บอกรสชาติที่ชัดเจนสามารถสังเกตได้ง่าย ประกอบไปด้วยโลโก้แบรนด์อยู่ด้านบน รองลงมา จะเป็นประวัติของแบรนด์ ถัดมาจะเป็นการเจาะ ถุงให้เห็นสินค้าด้านในแต่ใช้พลาสติกใสให้เห็น ชัดเจนเหตุผลที่เจาะด้านหลังเพื่อต้องการสร้าง ความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด และ สร้างแรงจูงใจในการหยิบสินค้ามาดูที่จะสามารถ สังเกตช่องทางต่างๆในการติดต่อที่อยู่ถัดลงมา อีกด้วย 1.1 สร้างการรับรู้ผ่านการออกแบบอัตลักษณ์องค์กร Brand Identity ทำ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายอายุ 21 – 36 ปี สามารถจดจำ ตราสินค้าได้ง่ายมากขึ้น ด้วยการ จดจำ ภาพลักษณ์แบรนด์และสัญลักษณ์ของแบรนด์ โดยออกแบบให้เป็นไปตามความสนใจ ของกลุ่มเป้าหมาย โดยประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ โลโก้หลัก ซึ่งมีความผสมผสานความ เป็นผลิตภัณฑ์ป๊อปคอร์น เเละชื่อ แบรนด์เข้าด้วยกัน 31 บรรจุภัณฑ์ (ด้านหน้า) บรรจุภัณฑ์ (ด้านหลัง)
มีการใช้ผ้าสีดำ เพื่อตัดกับโลโก้ของแบรนด์ที่มีสีทองทำ ให้โดดเด่นสะดุดตา และใส่คำ มั่นสัญญาที่มีให้กับลูกค้าไว้ เลือกใช้ฟอนต์ที่มีความทันสมัย ดูหรูหรามากยิ่งขึ้น แบรนด์ควรทำ เพื่อเกิดการประชาสัมพันธ์ในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายสนใจและนิยมใช้เป็น ประจำ ทำ ให้เกิดการรับรู้ ข้อมูลข่าวสารจากตราสินค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งสื่อสังคมออนไลน์ที่กลุ่ม ตัวอย่างใช้บ่อยที่สุดคือ Facebook Instagramและ TikTok ตามลำ ดับ ซึ่งเป็นช่องทางที่ได้รับ ความนิยมอย่างมาก สามารถกระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้าง โดยช่อง ทางการสื่อสารที่พัฒนาจะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1.2.1 สื่อ Social media 1.2.2 แอปพลิเคชัน Delivery 1.2.3 ช่องทาง E-commerce เครื่ 32 รื่องแบบพนักงานขาย 1.2 พัฒนาช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย Channel
SOCIAL MEDIA เฟซบุ๊ก (Facebook) 1.2.1 เป็นช่องทางที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ข้อมูลเกี่ยวกับ ตราสินค้า ข้อมูลสินค้า และคอนเทนต์ ต่างๆ โดยใน Facebook จะเป็นการประชาสัมพันธ์ในเรื่อง โปรโมชันต่างๆ รวมไปถึงข่าวสารต่างๆที่เหมาะกับ การเล่าเรื่องแบบโดยการเขียนบทความที่ไม่ยาว มาก อ่านแล้วเข้าใจภายในช่วงเวลาอันสั้น และลง ควบคู่กับรูปภาพที่น่าสนใจ น่าดึงดูดสามารถเห็น สินค้าได้ชัดเจน และมีทิศทางของสื่อไปในรูปแบบสื่อ เพื่อความบันเทิง ให้คอนเทนต์มีความน่าสนใจและไม่ จริงจังมากจนเกินไป ตัวอย่างการลงคอนเทนต์ผ่านช่องทาง Facebook 33
อินสตาแกรม (Instagram) เป็นแอปพลิเคชันที่ใช้ลงคอนเทนต์ที่เป็นสื่อประเภทรูปภาพเป็น หลักสามารถเห็นสินค้าได้ชัดเจนมีแคปชันที่ไม่ยาวมากจนเกิน ไปสามารถอ่านเข้าใจได้ง่าย แสดงให้เห็นภาพสินค้าชัดเจน ซึ่ง รูปภาพสินค้านั้นต้องสวยงามและเป็นสิ่งสำ คัญในการดึงดูด ใจผู้บริโภคให้สนใจโพสต์ ตัวอย่างการลงคอนเทนต์ผ่าน ช่องทาง Instagram 34 SOCIAL MEDIA 1.2.1
35 SOCIAL MEDIA 1.2.1 LINE Official Account หรือ LINE OA เป็นแอปพลิเคชันที่ผู้บริโภคบาง กลุ่มในปัจจุบันยังใช้ช่องทางนี้อยู่ รวมถึงผู้บริโภคที่เกิดความสงสัย และต้องการสอบถามเกี่ยวกับ แบรนด์ สามารถติดต่อได้ทาง Line OA เพื่อให้คำ ปรึกษาและพูด คุยกับเจ้าของแบรนด์ได้ ตัวอย่างการลงคอนเทนต์ ผ่านช่องทาง Line OA ติ๊กต๊อก (TikTok) TikTok จะใช้เป็นสื่อวีดิโอแบบสั้นมีเนื้อหาที่เข้าใจได้ง่ายเน้นที่ตัว ผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำ ถึงปลายน้ำ เป็นหลัก ซึ่งการพัฒนาให้มีภาพลักษณ์ที่ดีมากยิ่งขึ้น จะสามารถทำ ให้ผู้บริโภคเกิด การรับรู้และจดจำ ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งแอปพลิเคชัน TikTok เป็นแอปพลิเคชันที่ส่วนใหญ่ประกอบไปด้วยวีดีโอ ซึ่งพบว่าเป็น สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจอีกด้วย
Linktree Linktree เป็นช่องทางในการรวบรวมลิงก์ต่างๆไว้ ในเว็บไซต์เดียว สามารถย่นระยะเวลาในการค้นหาช่อง ทางการสื่อสารที่หลากหลาย โดยนำ มารวมไว้ในลิงก์ เดียว เพื่อให้สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งจากช่องทางดังกล่าวแบรนด์ควรทำ เพราะจะได้ รวบรวมช่องทางต่างๆที่แบรนด์มีมารวมไว้ในช่องทาง เดียวนั้นคือ Linktree เพื่อสะดวกต่อการค้นหาและย่น ระยะเวลา ซึ่งใน Linktree ประกอบไปด้วย ช่องโซเชีย ลมีเดีย คือ Facebook, Instagram, TikTok, Line OA ช่องทาง Delivery คือ Grab และ LINEMAN ช่องทาง E-commerce คือ Shopee และ Lazada รวมไปถึง สาขาต่างๆ โดยสามารถกดหาสาขาที่ใกล้คุณและรับรู้ ระยะทางของร้านจากจุดที่ผู้บริโภคอยู่ เพื่อทำ ให้ผู้ บริโภคเข้าถึงสินค้าได้อย่างสะดวกยิ่งขึ้น QR Code ในการเข้า Linktree ตัวอย่าง เมนูสาขาใกล้คุณ ของ POPLAND 36 SOCIAL MEDIA 1.2.1
LINEMAN DELIVERY 1.2.2 LINEMAN เป็นช่องทาง Delivery ที่พบ ว่าส่วนใหญ่ผู้บริโภคนิยมใช้ LINEMAN เพื่อเป็นช่องทางในการสั่งสินค้า Grab Grab เป็นแอปพลิเคชัน Delivery ที่ส่วน ใหญ่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเช่น เดียวกับ LINEMAN เนื่องจาก ผู้บริโภค ส่วนใหญ่นิยมใช้ Grab เพื่อเป็นช่อง ทางในการสั่งสินค้าเช่นเดียวกัน จึงควร มีทั้ง 2 ช่องทางนี้เพื่อตอบโจทย์กับลูกค้า ให้ได้มากที่สุด 37
Shopee Lazada E-COMMERCE 1.2.3 Shopee เป็นช่องทางในการซื้อสินค้า มากมาย ทั้งอุปโภคและบริโภค และยังเป็นแอปพลิเคชัน E-commerce ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค แอปพลิเคชัน Lazada เป็นช่องทางใน การซื้อสินค้าออนไลน์เช่นเดียวกับ Shop ส่วนใหญ่ผู้บริโภคนิยมใช้ Lazada เพื่อ เป็นช่องทางในการสั่งสินค้าเช่นเดียวกัน จึงควรมีทั้ง 2 ช่องทางนี้เพื่อตอบโจทย์ กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด 38
การสร้างความน่าสนใจควรเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมักจะซื้อสินค้า ต่างๆจากความน่าสนใจ น่าดึงดูดเป็นหลัก เเล้วค่อยพิจารณาในส่วนอื่นๆ ดังนั้น แบรนด์ต้องมี การทำ คอนเทนต์ที่น่าสนใจตามที่กลุ่มเป้าหมายมองหา นั่นก็คือ การทำ ให้เนื้อหาที่ต้องการจะ สื่อให้สั้น น่าสนใจ เเละง่ายต่อความเข้าใจมากที่สุดเพื่อที่จะสนใจได้ในระยะเวลาอันสั้น โดย กลยุทธ์ที่จะสร้างความน่าสนใจ มีดังนี้ 2.1 สร้าง Promotion ส่งเสริมการขาย 2.2 สื่อรูปแบบ Infographic 2.3 สื่อรูปแบบวีดีโอ (Video) 2.4 สื่อรูปแบบภาพนิ่ง 39 2. Interest สร้างความน่าสนใจ
2.1 การส่งส่เสริมริการขาย Promotion จากข้อมูลพบว่าผู้บริโภคให้ความสนใจเรื่องโปรโมชันมากที่สุด แบรนด์จึงควรมีการจัดโปรโม ชั่นส่งเสริมการขายตามโอกาสพิเศษที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภค เช่น เทศกาลต่างๆ หรือ การจับคู่สินค้าที่ผู้บริโภคสนใจ และควรมีการนำ รสชาติที่ยอดขายสูง เเละยอดขายน้อยมา จัดโปรโมชันเพื่อให้ลูกค้าได้ลองรสชาติใหม่ๆของแบรนด์อย่างทั่วถึง โดยควรประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในทุกช่องทางที่เเบรนด์มีเพื่อส่งข่าวสารต่างๆไปถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งจะมีการลดราคาในแอปพลิเคชัน ทั้ง Shopee และ Lazada มีการจัด โปรโมชันอย่าสม่ำ เสมอเดือนละ 1 ครั้ง ในวันที่และเดือนที่ตรงกันเช่น วันที่ 10 เดือน 10 เป็นต้น มีการลดราคาสูงสุด 50% โปรโมชันประจำ เดือน “Shopping Day” มีการแถมสินค้าโดยการซื้อสินค้า POPLAND รสชีสและรสคาราเมล ถุง ใหญ่ แถม POPLAND รสช๊อกโกแลต 1 ถุงเล็ก โปรโมชัน “ซื้อ 2 แถม 1” 40 ตัวอย่างการสร้าง Promotion
โดยสามารถใช้ส่วนลดได้ที่ แอปพลิเคชัน Shopee และ Lazada โดยมีการอิงกับเทศกาลต่าง ๆ เช่น วัน ฮาโลวีน เป็นต้น ตัวอย่างการสร้าง Promotion การแจกโค้ดส่วนลด ประจำ เทศกาล เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า POPLAND ครบ 10 ถุงสามารถนำ มาแลก POPLAN ถุงใหญ่ได้ 1 ถุง การใช้ บัตรสะสมแต้ม เมื่อซื้อ POPLAND คู่กับเครื่องดื่ม COKE ลดราคาเหลือเพียง 109 บาท จากราคาปกติ 125 บาท โปรจับคู่ Set สุดคุ้ม 41
2.2 การใช้สื่ช้ สื่อสื่รูปแบบ Infographic สื่อสารกับผู้บริโภคด้วย Infographic โดยการใช้ข้อความสั้นๆและรูปภาพประกอบ เพื่อทำ ให้ผู้ บริโภคสามารถอ่านข้อความได้ง่ายและเข้าใจ เกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว มี การพิมพ์แคปชั่นเพื่อการสื่อสารเพิ่มเติมกับผู้บริโภคในช่องทาง Facebook และ Instagram เช่น กรอบ แตกทุกเมล็ด ฟู ฟินไม่ช็อตฟีล ตัวอย่างการลงสื่อในรูปแบบ Infographic 42
2.3 การใช้สื่ช้ สื่อสื่รูปแบบวีดีวี ดีโอ ควรที่จะสื่อสารผ่านรูปแบบวีดีโอ เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ เพลิดเพลิน เเละรับรู้ เรื่องราว เเละกระบวนการผลิตในขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่ต้นน้ำ ถึงปลายน้ำ ของแบรนด์ รวมไปถึง รู้สึกใกล้ชิดกับเเบรนด์มากยิ่งขึ้น เนื่องจากวีดีโอเป็นสื่อที่เห็นทั้งภาพเคลื่อนไหวเเละเสียง ซึ่งจะ สามารถทำ ให้ผู้บริโภครับรู้ถึงสิ่งนั้นได้จริงๆ ตัวอย่างการลงสื่อในรูปแบบวีดีโอ ผ่านช่องทาง Instagram 43 Video