INTRODUCCIÓN ENCARGO INDUSTRIA Y MERCADO HISTORIA Y CONTEXTO ANÁLISIS DE MERCADO PERFIL DE LA MARCA ESTRATEGIAS Y PUNTOS DE CONTACTO IDENTIDAD GRAFICA INTERBRANDS MARGARITA
ENCARGO Este ejercicio partió de la elección de dos marcas; en este caso escogimos Papas Margarita y papas Monterojo, dos papas productoras y distribuidoras de papas fritas en Colombia . El propósito de esta investigación es analizar la estructura, lenguaje, y estrategias de cada una de las marcas, para así evidenciar las fortalezas y debilidades de cada una. A partir de esto, realizaremos un análisis en el que podremos identificar aquello que ambas marcas se pueden aportar mutuamente.
INDUSTRIA DE LOS SNACKS La industria de los snacks es una industria que ha trabajado en pro de los consumidores, buscando satisfacer sus necesidades, por lo que se caracteriza por trabajar en la innovación de nuevos productos y sabores para generar valores agregados y respinder a las necesidades y tendencias de consumo. La industria ha ido cambiando y alimentandose con las tendencias y necesidades que van surgiendo a través de los años; hoy en dia, las nuevas generaciones muestran que les gusta acompañar sus experiencias junto a snacks, por lo cual buscan que el empaque sea atractivo, indulgente y digno de las redes sociales, así como también tienen una gran fijación por los sabores innovadores. 80% de los consumidores busca un snack para mejorar su salud física 75% lo hace como medida para aliviar la salud mental 80% lo hacen para aumentar su salud emocional 65% para mejorar su forma de relacionarse, compartiendo los productos.
HÁBITOS DE CONSUMO Lo que está impulsando la industria de los snacks de hoy es innovar con opciones equilibradas (snacks más saludables). La innovación siempre ha sido un motor de crecimiento en esta industria, la cual presenta infinitas oportunidades. Las ventas de snacks han aumentado de 2 a 5 veces más rápido que la industria alimentaria durante la última década. Dado que el mercado tiene una barrera de entrada más baja que otros grupos de alimentos, está atrayendo a varias empresas nuevas que se están ampliando y adquiriendo. La tendencia general de snacks saludables seguirá marcando la ruta de crecimiento de la industria en los próximos años, y por esto es fundamental identificar los patrones de consumo y preferencias en este segmento específico en cada mercado y grupo poblacional. La industria de alimentos en general, enfrenta desafíos asociados a la escasez e inflación de muchos insumos e ingredientes. Por esto es que en el corto plazo, las empresas deberán ampliar su red de proveedores especializados, y evaluar tecnologías e insumos alternativos para poder mantener el ritmo de crecimiento que experimentará el segmento del negocio de snacks. Esta tendencia puede ser una oportunidad para explorar nuevos ingredientes y sabores que se adapten a los gustos de los consumidores en otros países y culturas. El caso colombiano
INDUSTRIA DE LAS PAPAS FRITAS “El tamaño del mercado mundial de patatas fritas alcanzó un valor de 30,7 mil millones de dólares en 2022. Se espera que el mercado siga creciendo en el período de pronóstico de 2023-2028 a una CAGR del 4,3% para alcanzar un valor de 39,52 mil millones de USD en 2028.” El mercado mundial de papas fritas está experimentando un crecimiento significativo impulsado por el aumento de la población y la creciente demanda de snacks. Las perspectivas de este mercado están siendo moldeadas por cambios en el estilo de vida y las preferencias de los consumidores. La demanda de papas fritas como snack ha aumentado durante la pandemia de COVID-19, lo que está llevando a los fabricantes a innovar mediante el desarrollo de nuevos productos y la inclusión de ingredientes saludables en su producción para atraer a los consumidores potenciales. Más aún, los consumidores han desarrollado un estilo de vida saludable después de pandemia, lo que ha provocado un auge de la requisición de productos nutritivos.
PAPAS MARGARITA
Papas Margarita es una marca dedicada a la venta y producción de papas fritas de paquete. Hace parte de la compañía de alimentos PepsiCo. Actualmente, es la marca líder del mercado de snacks a nivel nacional y es la única marca de pasabocas que hace parte del ranking de las marcas más elegidas por los hogares colombianos. Papas Margarita ocupa el primer lugar de la categoría de pasabocas en el país, con 59,5% de participación en el mercado frente a la competencia. Esto se debe principalmente a su buen posicionamiento históricamente, haciendo que Papas Margarita se perciba como una marca que vende calidad y sabor a un precio razonable. Propósito y alcance del análisis PAPAS MARGARITA En primer lugar, buscamos reconocer las prácticas internas y estrategias de Papas Margarita e identificarlas percepciones e impacto de papas margarita a través del modelo de evaluación de marca Interbrands. A patir de esto será posible identificar las buenas practicas, fortalezas, debilidades y oportunidades de mercado de la marca. En primer lugar, elegimos Papas Margarita por que es la marca líder en snacks a nivel nacional. Resulta bastante valioso estudiar y entender su trayectoria y cómo ha logrado construir esa presencia que hoy en día tiene en el mercado. La larga trayectoria de esta marca le ha permitido construir una base sólida de clientes, no solo por la calidad de sus productos sino por el valor emocional y la nostalgia que la marca evoca en su publico; analizar tanto las estrategias como las oportunidades que hay alrededor de este factor es supremamente valioso y enriquecedor. ¿Por qué papas Margarita?
HISTORIA Papas Margarita surge en la década de 1950, cuando un colombiano llamado Felix Ascencio decidió emprender la producción artesanal de papas fritas. En los inicios de margarita, su venta se limitaba a unos 20 paquetes diarios, vendidos a un precio de 10 centavos cada uno. El éxito inicial impulsó a Ascencio a trasladar el negocio a una cigarrería. A medida que las ventas iban en aumento, el negocio se mudó nuevamente, esta vez a una pequeña bodega que se convertiría en la base de su futura fábrica. Con el tiempo, la compañía experimentó un crecimiento continuo y comenzó a diversificar su oferta, incluyendo papas fritas, plátano frito, chicharrones y otros snacks. En 1974, el nombre de la empresa cambió a Papas Margarita en honor a la esposa de uno de los fundadores. En 1984, la compañía monta su fábrica con el proceso automatizado con capacidad para más de cinco líneas de producción simultánea de diversos productos. Por esos mismo años también funda la Empresa Pasabocas Margarita Antioquia con el fin de ampliar la cobertura en el país. En los años siguientes, Papas Margarita emergió como una de las principales empresas en el mercado colombiano de snacks. Este éxito se fundamentó en la calidad superior de sus productos y su amplia gama de sabores. La empresa extendió su alcance a otros países de América Latina y el Caribe, incluyendo naciones como México, Panamá, Costa Rica y Venezuela. En el 2000 PepsiCo llega a Colombia y adquiere Margarita company; su forma de entrar al mercado es adaptar un producto original de estados unidos (Lays) dentro de un paquete de nombre conocido (Margarita). Por esta razón , José Gustavo Álvarez, exgerente de Frito Lay, Pide a Margarita company eliminar la tradicional mascota de Margarita, y reemplazarla por el logo original de Papas Lays, adaptado al nombre de Margarita. Llegada de Pepsico
EVOLUCIÓN 1950 -1987 En la década de 1940, la comunicación publicitaria era más de cómic, y las mascotas eran un elemento de recordación de marca bastante importante. Es por esta razón que margarita decide crear una mascota de marca. Sin embargo, a mediados de los noventa empezaron a pasar desapercibidas. 1987-1997 1997-2004
2004-2008 2008-2019 2020-presente Llegada de PepsiCo a colombia. Adaptación del logo de Margarita al logo de papas Lays. DEL LOGO
PERCEPCIÓN A TRAVÉS DE LOS AÑOS Pasado El mercado de los pasabocas en Colombia estaba emergiendo, y surgieron marcas pioneras en este sector como Jacksnacks, Cronch, Papas Margarita y Yupi. En sus inicios en la década de 1950, Papas Margarita se posicionó como un negocio artesanal que producía papas fritas de manera modesta. Su enfoque en la calidad y la atención al detalle contribuyó a establecer una reputación de autenticidad y sabor genuino, la llevó a expandirse y automatizar su producción, llevandola a posicionarse como la marca lider en pasabocas en Colombia. Las personas empezaron a fidelizarse a la marca debido a su calidad, variedad de sabores y productos (papas fritas, platanos, chicharrones, entre otros).
Presente Futuro La trayectoria y larga presencia de esta marca en el mercado han reforzado que el publico perciba a papas margarita como una marca confiable, que ha estado presente durante varias generaciones, y que ofrece opciones tanto tradicionales como innovadoras.Hoy, es la marca líder en pasabocas y hace parte de las marcas favoritas de los hogares Colombianos. Papas margarita sigue manteniendo una base solida de clientes leales, y se ha empeñado en mejorar su calidad, implementar nuevas estrategias de innovación a través de su diversidad de sabores y lineas de productos. Del mismo modo, papas margarita actualmente se ha encargado de reforzar la presencia de la colombianidad como parte importante de la esencia de la marca; con esto, no solo han logrado innovar en sus sabores basandose en el sazon colombiano, sino que han logrado realizar campañas de publicidad con resultados maravillosos y han despertado en su publico un sentido de pertenencia importante con la marca. En el futuro, Papas Margarita podría continuar fortaleciendo su posición como líder en la industria de snacks, enfocándose en la innovación y en la adaptación a las preferencias cambiantes de los consumidores. Podría explorar la incorporación de ingredientes saludable para satisfacer las necesidades de un público cada vez más consciente de la salud. Del mismo modo, puede seguir empeñandose en agregar mas sabores innovadores y líneas de productos premium como lo han venido haciendo en los últimos 10 años. Además, la marca podría expandir su alcance globalmente, buscando penetrar en nuevos mercados y cautivar a una audiencia internacional. Para lograrlo, podría fortalecer sus campañas de marketing, su presencia en línea y su compromiso con la calidad y la autenticidad.
Obstáculos y competencias: cómo la marca se posiciona en relación con sus competidores: Papas Margarita ha establecido su posición de liderazgo en el mercado de snacks en Colombia con una sólida participación del 60%. Esta destacada posición se ha construido frente a competidores directos como Yupi y Súper Ricas. La marca ha logrado este éxito mediante estrategias publicitarias efectivas y una constante adaptación a las cambiantes preferencias y necesidades de los consumidores. La conexión emocional con el público, como la asociación con la figura del Pibe Valderrama y la incorporación de elementos folclóricos en sus comerciales, ha contribuido a mantener la imagen de Papas Margarita como la referencia principal en el mercado de snacks. Estos datos reflejan la distribución relativa de las marcas en el mercado de snacks en Colombia:
¿Cómo se posiciona la marca en relación con sus competidores? El exito de Papas Margarita se fundamenta en una estrategia sólida que se ha centrado en dos pilares clave: la variedad de sabores y la adaptación continua a las preferencias cambiantes de los consumidores. Del mismo modo, gran parte del éxito de la marca se debe a la confianza que ha logrado ganarse a lo largo de los años. La co - creación con el cliente Margarita involucra a los clientes en la creación de productos según sus preferencias. La tendencia “Presumers” señala que más consumidores desean contribuir en la elaboración de productos antes de su lanzamiento, influenciando el diseño final. Papas Margarita en Colombia, que aumentó ventas a través de una campaña donde los Vínculo emocional con el país consumidores proponían sabores de papas para premios. Papas Margarita ha forjado una estrategia de acercamiento profundamente emocional con el público, basada en la conexión con la cultura y la nostalgia. Mediante la inclusión de canciones folclóricas y la figura icónica del Pibe Valderrama y Shakira en su publicidad, la marca busca establecer un vínculo netamente emocional con los consumidores. Esta estrategia no solo satisface una necesidad básica como el hambre, sino que también resalta la felicidad y el valor emocional asociados con el consumo de las papas Margarita, creando así una relación que va más allá de lo transaccional y se convierte en una experiencia emocionalmente enriquecedora. All family Papas Margarita tiene como publico objetivo a los que denomina como “all family” o “todos los integrantes de la familia” que desean satisfacer su apetito momentáneamente con un producto de buen sabor y calidad . Margarita es una de las marcas cuyo público no se limita a un segmento o estrato social especifico. Esta es una de las razones por las cuales cuenta con un publico amplio y se ha logrado posicionar a nivel nacional como la marca número uno de papas fritas.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS • Dependencia de la preferencia cambiante: Al centrarse en la co-creación con los clientes, la marca podría volverse muy dependiente de las preferencias cambiantes del público y requerir una constante adaptación. • Competencia intensa: A pesar de su posición dominante, enfrenta competencia directa e indirecta de otras marcas de snacks bien establecidas. • Adición de ingredientes saludables sin sacrificar el sabor: La búsqueda de ingredientes más saludables podría ser un desafío, ya que equilibrar la salud con el sabor es esencial para mantener la satisfacción del cliente. • Tendencias de consumo saludable: La demanda creciente de productos saludables presenta una oportunidad para Papas Margarita para explorar alternativas más saludables y mejorar la composición de sus productos sin sacrificar el sabor. • Innovación en ingredientes:La búsqueda de ingredientes naturales y nutritivos puede ayudar a la marca a ofrecer opciones más atractivas y alineadas con las preferencias actuales, como lo puede ser el picante por ejemplo. • Participación en eventos y promociones: Papas Margarita podría aprovechar eventos y promociones especiales para aumentar su visibilidad y atraer nuevos clientes • Posición de liderazgo: Papas Margarita ha establecido una sólida participación del 60% en el mercado de snacks en Colombia, lo que refleja su éxito y dominio en la industria. • Conexión emocional con el público: La asociación con figuras influyentes como el Pibe Valderrama y elementos folclóricos en sus comerciales ha contribuido a mantener una relación emocional con los consumidores, fortaleciendo la marca y su identidad. • Estrategia de co-creación: Al involucrar a los clientes en la creación de productos, lo que les permite adaptarse mejor a las preferencias cambiantes y ganar la confianza de los consumidores. • Variedad de sabores: La constante introducción de nuevos sabores y la renovación de los productos han mantenido el interés de los consumidores y han diferenciado a Papas Margarita de sus competidores. • Cambios en las tendencias de consumo: Las preferencias del consumidor pueden cambiar rápidamente, lo que podría requerir una adaptación constante de la estrategia y los productos de Papas Margarita. • Entrada de nuevos competidores: La industria de los snacks es atractiva, lo que podría llevar a la entrada de nuevos competidores y aumentar la competencia en el mercado. • Regulaciones de salud y nutrición: Las regulaciones gubernamentales en cuanto a la salud y nutrición de los productos podrían afectar la formulación y comercialización de los productos de la marca. • Impacto económico: Las fluctuaciones económicas pueden afectar el poder adquisitivo de los consumidores y, por lo tanto, sus decisiones de compra.
OPORTUNIDADES EN EL MERCADO Específicamente en el segmento de snacks picantes, se ha visto un crecimiento importante. Nielsen reveló en el último informe que el picante ya representa 16% de la categoría total de snacks en Colombia. Y los consumidores de snacks picantes han aumentado en 12% desde que inició la pandemia. En Colombia, hay oportunidad de crecimiento, esto se viene dando por innovación desde las marcas, así como distribución y cobertura, el snack es un producto con diferentes ocasiones de consumo. El consumidor colombiano está buscando nuevas experiencias de sabores intensos, sobre todos los segmentos más jóvenes, entre 18 y 25 años. Ellos están dispuestos a aventurarse con productos más picantes que les generen nuevas sensaciones. Hay una tendencia en Colombia que va más allá de los snacks y que ha llegado a restaurantes y dulces picantes, esto termina siendo muy lúdico, los consumidores resultan creando dinámicas para ver quién puede comer más picante. De hecho, este lanzamiento se hizo únicamente para Colombia, México y Chile por sus mercados.
Socios clave: • Papicultores • colombianos • Canales de venta • Agencias de • publicidad y • marketing • Empresas de • investigación y • desarrollo Actividades clave: • Producción de papas • Districuión de papas • Venta de papas Propuesta de valor: Papas Margarita vende productos con una calidad destacada, un precio razonable y sabores innovadores, que están basados en el sazón y la cultura colombiana. Sus sabores hacen que la experiencia de comer Papas Margarita sea diferente a la experiencia que se tiene con otro pasa bocas promedio. Recursos clave: • Marca • Productos • Canales de distribución • Precio • Recursos humanos • Marca • Patente Relación con clientes: Papas Margarita tiene estrategias para mantener cercanía con su público, entre estas, se encuentran las estrategias de co creación y los concursos interactivos de la marca, así como también tienen una participación activa en sus redes sociales para tener mayor interacción con sus clientes y conocer sus opiniones. Fuente de ingresos: Papas Margarita y productos asociados (De Todito). Canales: • Red de distribuidores. • Redes sociales • Propagandas en Segmento de clientes: Papas margarita tiene como publico objetivo a los que denomina como “all family” o “todos los integrantes de la familia” que desean satisfacer su apetito momentáneamente con un producto de buen sabor y calidad. Dentro de su público existen tres principales sub segmentos, los cuales son niños y jóvenes . Estructura de costos: • Costos de materia prima: Precio de las papas, sal, aceite... • Costos de mano de obra: salarios y prestaciones • Costos de fabricación: energía, agua, mantenimiento... • Costos de distribución: transporte, almacenamiento... • Costos de venta y administración: de publicidad, marketing, ventas... MODELO DE NEGOCIO
PERFIL DE LA MARCA Ganar con propósito: Papas Margarita tiene como una de sus principales filosofías lo que denominan como Desempeño con propósito, lo cual se basa en mejorar continuamente sus productos mientras opera de modo responsable para proteger el planeta y empoderar a personas de toda Colombia. PepsiCo está comprometida en establecer una empresa global exitosa que genere valor a largo plazo para la sociedad. Crecimiento e innovación sostenida: el principal valor de la marca es el crecimiento sostenido, pues ha resultado ser fundamental para motivar el éxito de la empresa. Esto también ha logrado estimular constantemente la innovación que ha caracterizado a papas margarita históricamente. Estos valores ponen como prioridad de la empresa hacer la diferencia y posicionarse satisfactoriamente en el mercado, a través de la innovación y creación. Confianza: Generar confianza no solo a través de la calidad de los productos, sino a través del lenguaje de la marca. Esto ha logrado que papas margarita a través de los años haya fidelizado una base solida de clientes que se mantienen fieles a la marca por su calidad, sabor y trayectoria en el mercado. Valores y principios de la marca Aspiraciones de la marca “Nuestra vision es poner en accion a través de programas de administración ambiental, actividades que beneficien a la sociedad y un compromiso para construir valor accionario, haciendo pepsico una compañía verdaderamente sustentable.” Como marca, Papas Margarita tiene como principal aspiración seguir innovando en productos, sabores y lineas; el eje principal de la empresa es la transformación e innovación continua en su portafolio de productos, teniendo en cuenta las necesidades, intereses y tendencias dentro del mercado de pasabocas. A mediano plazo, esto podría incluir la incorporación de lineas de productos saludables, snacks premium, nuevos sabores, entre otros.
PERFIL DEL CONSUMIDOR Papas Margarita tiene como publico objetivo a los que denomina como “all family” o “todos los integrantes de la familia” que desean satisfacer su apetito momentáneamente con un producto de buen sabor y calidad . Margarita es una de las marcas cuyo público no se limita a un segmento o estrato social especifico. Esta es una de las razones por las cuales cuenta con un público amplio y se ha logrado posicionar a nivel nacional como la marca numero uno de papas fritas. A pesar de que Papas Margarita no se limita a un segmento socio económico especifico, la mayor parte de los consumidores de estas papas pertenecen a los estratos 3,4 y 5. Dentro de los consumidores de papas Niños: Entre los 5 y 12 años de edad, suelen consumir este producto en el colegio, en la casa como merienda y en actividades extracurriculares. Jóvenes: Jóvenes entre los 13 y 26 años. Suelen consumir el producto para saciar el hambre momentaneamente en espacios como el colegio, la universidad, entre otros. También es común que consuman el producto en ámbitos sociales como fiestas, reuniones sociales, entre otros. Familias: Familias que consumen papas margarita tanto en contextos cotidianos como en reuniones, cumpleaños Si hubiera que describir la personalidad de sus consumidores, serían personas que disfrutan de los buenos momentos de alegría y espontaneidad. Son personas coloquiales, informales , alegres, descomplicadas , “amigueras” y espontáneas.
PROPUESTA DE VALOR Papas Margarita vende productos con una calidad destacada, un precio razonable y sabores innovadores, que están basados en el sazón y la cultura colombiana. Sus sabores hacen que la experiencia de comer Papas Margarita sea diferente a la experiencia que se tiene con otro pasa bocas promedio. Innovación en sabores : La marca esta en un proceso constante de innovación en cuanto a lineas y sabores; esto lo hacen mediante estrategias poco comunes como la co creación y la inspiración constante en el sazón colombiano. Colombianidad: La marca mantiene la esencia colombiana que la destaca tanto en su lenguaje, sabores y estategias publicitarias. Más alla de una papa: Margarita ha logrado que su publico asocie la marca con momentos de convivencia, amistad, disfrute y alegría. ¿Cómo? Papas Margarita ofrece una gran variedad de lineas y sabores que se ajustan a los gustos de su extenso público. Aprovechan los eventos especiales como mundiales de futbol, fiestas colombianas para hacer lanzamientos de sabores relacionados con el evento. Papas margarita utiliza incentivos como concursos y objetos coleccionables para mantener una relación mas estrecha e interactiva con su publico ¿Qué?
PUNTOS DE CONTACTO En el caso de papas margarita, los puntos de contacto abarcan desde sus puntos de venta hasta estrategias de mercado. Uno de los puntos de contacto más importantes en la historia de papas margarita son los comerciales trasmitidos en televisión nacional. Papas Margarita busca proyectar una imagen amable y de cercanía, generando confianza y credibilidad al consumidor. Esto lo han logrado de diferentes formas a través de sus comerciales a lo largo de la historia. Publicidad en televisión Primeros comerciales En sus principios, papas margarita tenía una mascota la cual funcionaba como principal imagen de la marca. Los primeros comerciales de papas margarita plasman claramente la intención de proyectar una imagen amable, cercana y confiable. Sus primeros comerciales fueron animados, incluían jingles pegajosos y tiernos, que en su momento impulsaron la recordación de marca de una manera significativa. Todos los comerciales de Papas Margarita hacen especial énfasis en la calidad y sabor diferencial de la marca. Se muestra la experiencia de comerse una Papa Margarita como una experiencia de gran satisfacción debido a su calidad y gran sabor. El sabor de los expertos
Toque colombiano La colombianidad es un componente muy importante de los comerciales de Papas Margarita. A lo largo de los años, margarita ha incluido personajes iconicos de la cultura colombiana con el fin de exaltar la colombianidad caracteristica de la marca, y así mismo, lograr que los consumidores tengan un involucramiento a través de las emociones y el sentido de pertenencia. Margarita también incluye ritmos familiarizados con el folclor colombiano.Margarita considera que al utilizar canciones folclóricas reconocidas por la población, se logra que las personas perciban el producto como algo propio de su cultura, haciendo que adquiera gran valor y relevancia.
Embajadores de marca Los embajadores de marca de papas margarita han logrado personificar y dar mayor representación a aquellos aspectos que componen la esencia de esta marca. Los embajadores de esta marca son personajes icónicos de la cultura colombiana, todo esto con el fin de lograr un vinculo significativo con su publico a través de la conexión con la cultura colombiana y sus figuras icónicas, como el Pibe Valderrama y Shakira.
Los colombianos eligen Una de las estrategias principales de Papas Margarita para permanecer en innovación constante es implementar procesos de innovación abierta y co creación con sus consumidores. Los procesos de innovación abierta consisten en acudir al publico para obtener ideas frescas con un alcance importante y a un costo bajo. Papas Margarita implementa sus procesos de co creación a través de concursos abiertos al público en los cuales se obtienen ideas frescas de potenciales sabores para papas. El primer concurso de innovación abierta que realizó Margarita fue un sabor para ganar en el año 2011, en el cual papas margarita eligio los tres mejores sabores propuestos por el publico y los sacó a la venta por un tiempo limitado. Posteriormente realizaron una votación para elegir el sabor ganador, que permaneció en el mercado durante tres años aproximadamente. Despúes del primer concurso de innovación abierta, Margarita siguió realizandolos especialmente en eventos especiales como la copa ámerica y el mundial de fútbol, en los cuales el publico proponía sabores tipicos de los países perticipantes de estos eventos. La innovación abierta no solo ayudó a cumplir el objetivo más visible, que fue la definición y producción de un nuevo sabor para las papas, sino que sirvió como medio para tener mayor exposición de marca, crear una experiencia diferente alrededor del producto y fidelizar público.
Tazos y objetos coleccionables Los niños son un segmento de clientes significativo de Papas Margarita, y una de las estrategias publicitarias más exitosas de la historia de la marca fue dirigida a este segmento de consumidores. La campaña publicitaria de los Tazos coleccionables consistió en incluir un producto regalo coleccionable dentro de los paquetes de Papas Margarita. Esta campaña no solo incremento las ventas de manera significativa, sino que logro crear ambientes de convivencia, juego y alegría entre los consumidores de la marca, logrando que los consumidores asocien la marca con momentos de alegría y amistad.
La mayoría de las alianzas que ha realizado Papas Margarita han sido alianzas con un componente social importante. Un claro ejemplo es la campaña Ponle una sonrisa, la cual fue una alianza con la fundación Operación sonrisas, una fundación dirigida a niños con labio leporino en Colombia. En esta campaña, Papas Margarita realizó el lanzamiento de 42 paquetes que tenían impresas sonrisas. Al rededor de este lanzamiento se realizaron varios concursos digitales interactivos para acceder a varios premios. A través de esta campaña, Margarita entregó 50 millones de pesos a la Fundación Operación Sonrisa para atender a niños que nacen con la condición de labio fisurado y paladar hendido alrededor del país Recolecta y gana A través de los años Papas Margarita ha realizado concursos que consisten en la recolección de paquetes de papas a cambio de premios, viajes, entre otros. Para estos concursos, los consumidores deben recolectar cierta cantidad de paquetes de papa para poder redimirlos en premios. De esta manera, la marca no solo ha logrado un incremento significativo en sus ventas, sino que también han logrado que los clientes asocien papas margarita con dinamicas emocionantes.
Sabrosura Colombiana Papas Margarita ha implementado una estrategia publicitaria que resalta la “colombianidad” como su distintivo. Utilizan términos coloquiales y expresiones propias de la cultura del país, además de incorporar personajes icónicos colombianos, como la figura del Pibe Valderrama. Esta táctica no solo promueve sus productos, sino que también construye una conexión emocional con los consumidores al celebrar los valores y tradiciones compartidos. La campaña “Sabrosura” es un ejemplo concreto de esta estrategia, donde se fusionan géneros musicales tradicionales y contemporáneos para representar la diversidad cultural de Colombia. La inclusión de canciones folclóricas y la asociación con el Pibe Valderrama aportan un alto nivel de involucramiento y significado al producto, creando la percepción de un artículo valioso y emblemático en la vida cotidiana de los colombianos. En esencia, Papas Margarita ha logrado una conexión profunda con el público al resaltar la riqueza cultural y emocional de la nación en su estrategia publicitaria.
¿Que valor tiene Margarita entre los colombianos? Papas Margarita representa toda la alegría, la sabrosura y el entusiasmo de los colombianos, quienes saben que disfrutar está primero y que, en medio del afán que trae el día a día y a pesar de las dificultades, encuentran el espacio para gozar de los pequeños detalles de la vida y de tomarse todo con más calma. Además, Margarita está en el corazón de los colombianos pues los ha acompañado por más de 70 años en el país y ha formado parte de diversos momentos de sus vidas, en los que se destacan la celebración y la diversión.
Puntos de venta Papas margarita maneja varios puntos de venta; cada uno de estos indirectamente a apunta a un sub segmento de clientes diferente, y hay una experiencia diferente a la hora e adquirir el producto en cada uno de los puntos de venta que maneja la marca. Supermercados de cadena (exito, D1, Carulla, Jumbo, Makro, Pricesmart) Los supermercados de cadena manejan la mayor cantidad y surtido de Papas Margarita. En los supermercados es posible encontrar todas las lineas de productos de Papas Margarita, en sus diferentes tamaños y presentaciones. Los supermercados tienen como principal sub segmento las familias, por esta razón los productos estrella son los paquetes surtidos de papas. Micro Mercados (tiendas de barrio, cigarrerías) Las microtiendas tienen como principal target el consumidor que tiene un antojo repentino y desea comprar un paquete de papas para saciar el hambre. Estas tiendas tienen como producto estrella la linea de sabores originales de Papas Margarita, y la disponibilidad de otras lineas (como la linea Sensaciones o Clasicas) esta sujeta a demanda. Tiendas de colegios Las tiendas de colegio tienen como principal sub segmento los niños y adolescentes que buscan saciar el hambre. Los productos estrella de este punto de venta son las papas por unidad de receta original y de receta clásica.
PRODUCTOS La línea de papas originales de Margarita representa la primera y más reconocida serie de productos. Ofreciendo los sabores BBQ, Natural, Pollo y Limón, cada uno identificado por su color distintivo en el empaque (rojo, azul, naranja y verde respectivamente), esta línea evoca la nostalgia de sabores tradicionales. El papel metalizado que envuelve estas variantes es el más delgado de toda la gama, y el diseño del empaque es especialmente amigable y colorido, añadiendo un toque de familiaridad y autenticidad a estos clásicos sabores de papas. Papas Originales Recetas Clásicas La serie de Recetas Clásicas de Margarita, que abarca sabores como Alitas BBQ, Mix de Pimientas con Aceite de Oliva, Limón y Pimienta, y Sal Marina, se presenta como una propuesta más premium en la línea de productos. Para reflejar su calidad superior, estas variantes están envasadas en un papel metalizado más robusto. Las papas en esta línea se distinguen por su textura crujiente y rústica, y el diseño del empaque incluye ilustraciones que evocan la imagen del campesino y la autenticidad de los ingredientes naturales. Sensaciones La línea “Sensaciones” de Margarita, una incorporación más reciente a su catálogo de productos, se presenta como una oferta de papas premium. En esta línea, actualmente se encuentran disponibles dos sabores: Paprika Dulce y Pollo Teriyaki. El empaque de estas papas se caracteriza por su grosor y se distingue por un elegante color negro que refleja su propuesta sofisticada y distintiva en el mercado de snacks. Onduladas La línea de papas onduladas de Margarita ofrece una experiencia única de sabor y textura. Con sabores como Mayonesa, Salsa de Tomate y Queso, estas papas brindan una variedad de opciones para los consumidores. A diferencia de otras líneas, el empaque de las papas onduladas no sigue un solo color uniforme, sino que busca diferenciarse visualmente para resaltar su característica distintiva de textura ondulada.
PUBLICIDAD La estrategia de diseño de Papas Margarita no solo se concentra en la creación de productos visualmente atractivos, sino también en la transmisión efectiva de la esencia y los valores de la marca. El diseño se convierte en un vehículo para establecer una conexión emocional con la diversidad de consumidores en Colombia, reflejando la autenticidad, la alegría y el espíritu amigable que definen tanto a la marca como a sus consumidores. Casi todos sus comerciales hablan y muestran como al momento de abrir un paquete de papas Margarita la persona es transportada a un mundo de paz donde vive felicidad junto con la “papa” y/o el ingrediente que la acompaña. Las campañas publicitarias de Margarita capturan magistralmente la esencia de la marca, cuyo propósito fundamental es exaltar la auténtica “colombianidad” mediante sus distintivos sabores y lenguaje. Haciendo uso de expresiones coloquiales arraigadas en la cultura local, estas campañas logran evocar emociones y sensaciones que se entrelazan íntimamente con la idiosincrasia del país. Los comerciales de papas margarita logran evocar muchas sensaciones, entre estas, las mas comunes son: Alegría: Transmiten la alegría y el gozo que acompaña a los momentos de compartir y disfrutar de estas papas con amigos y familia. Coloquialidad: Utilizan un lenguaje coloquial y auténtico que resuena con la forma de comunicarse de los colombianos. Pasión: Capturan la pasión y el orgullo que los colombianos sienten por su cultura y tradiciones gastronómicas. Amistad: Fomentan la idea de que las papas Margarita son compañeras ideales para crear vínculos y compartir momentos especiales.
REDES SOCIALES La presencia de Papas Margarita en Instagram cuenta con una comunidad de 23.5 mil seguidores. La plataforma se utiliza principalmente para compartir sus campañas publicitarias, siendo la más reciente una colaboración exitosa con Shakira que recibió elogios por parte de la audiencia. Aunque su actividad en la red social no es constante, se destaca la publicación de contenido durante eventos relevantes como torneos de fútbol, como la Champions League. En estas ocasiones, se generan publicaciones que combinan el producto con la pasión por el fútbol. Sin embargo, es importante mencionar que, a pesar de su presencia en Instagram, la marca no interactúa activamente con los comentarios y opiniones de los usuarios en la plataforma Instagram Tik Tok Papas Margarita ha incursionado en la plataforma TikTok, aunque de manera más discreta debido a su reciente presencia en esta red. Con 754 seguidores hasta el momento, la marca comparte anuncios publicitarios y contenido relacionado al fútbol en su página. Aunque su alcance en esta plataforma aún es limitado, se ha unido a la tendencia del #sabrosurachallenge. Esta iniciativa insta a los usuarios a participar en un desafío donde bailan al ritmo de una canción folclórica colombiana creada por la marca, mientras disfrutan de un paquete de papas.
Facebook Spotify En su página de Facebook, Papas Margarita cuenta con una sólida base de seguidores, alcanzando la cifra de 191 mil. Aunque el contenido que comparten es similar al de Instagram, se adapta a una audiencia más adulta. Aquí, la marca continúa presentando sus campañas publicitarias y contenido relacionado con el fútbol, aprovechando la pasión que este deporte despierta en los colombianos. Sin embargo, la diferencia principal radica en la interacción con la audiencia, ya que en esta plataforma, Papas Margarita se toma el tiempo de responder a los comentarios de los usuarios En Spotify, Papas Margarita presenta su propia canción que, aunque no ha acumulado un gran número de reproducciones, desempeña un papel importante en su estrategia. A través de esta canción, titulada “Sabrosura”, la marca ha lanzado el desafío #sabrosurachallenge en plataformas como TikTok. La canción es el resultado de una colaboración entre artistas de distintas regiones de Colombia, como el Atlántico y San Andrés. Además de su canción, Papas Margarita ha creado una playlist en Spotify titulada “Sabrosura Colombiana”. Esta playlist reúne canciones alegres de artistas colombianos, diseñada para brindar un momento placentero y festivo a quienes la escuchan.
INTERBRANDS
Factores internos de fortaleza PepsiCo opera bajo un estilo organizacional tradicional que esta principalmente enfocado en mantener la eficiencia en el tiempo. No se generan cambios bruscos en la estructura de la empresa ni en sus equipos. Del mismo modo, Pepsico ha centrado sus acciones en 3 principales pilares: desempeño, sostenibilidad ambiental y sostenibilidad humana, haciendo que sus estrategias organizacionales y estructura respondan a estos 4 pilares. Dirección Alineamiento PepsiCo se centra en lograr un crecimiento sustentable a través de su filosofia Desempeño con propósito; esta busca cumplir las metas organizacionales de mediano y largo plazo y a la vez, dejar una huella positiva en las comunidades con las que trabajan y en el medio ambiente. Como parte de Desempeño con Propósito, PepsiCo ha alineado sus aspiraciones organizacionales a esta filosofía, y como organización están en un constante trabajo de innovación en su portafolio de Productos con el fin de ofrecer productos sostenibles y saludables que se alineen a los gustos cambiantes de sus consumidores. Empatía Una de las aspiraciones organizacionales de PepsiCo se centra principalmente en el ampliamiento de su portafolio alineandose a las necesidades y deseos de sus consumidores. Para esto, Margarita ha establecido como prioridad la innovación constante a través de la investigación de las necesidades y ftendencias emergentes dentro de su mercado, y también ha implementado diversas estrategias de mercado que permiten una escucha abierta y acercamiento a sus consumidores. Entre estas estrategias y campañas se encuentran los tales como eventos, encuestas y procesos de co creación. Agilidad PepsiCo está siempre en un constante proceso de innovación. Esto les ha permitido, en años anteriores, innovar en lineas y sabores de productos que los ponen en ventaja y diferenciación frente a sus marcas competidoras. Esto en algún momento reforzó su posicionamiento y ventaja frente a su competencia, pues les permitió ampliar su segmento de mercado. A pesar de que hoy en día Margarita se sigue posicionando como líder en el mercado de papas fritas, es posible evidenciar que en los últimos tres años su respuesta a la llegada de nuevas tendencias no ha sido tan activa, y de lo contrario, se han mantenido con sus estrategias y no han realizado lanzamientos que respondan a las nuevas tendencias y oportunidades de mercado emergentes.
Factores externos de fortaleza Engagement Son aquellos factores que se enfocan en las interacciones entre el público y la marca a través de las cuales se moldea el comportamiento de los consumidores. Participación Papas Margarita ha logrado potenciar la participación de sus consumidores a través de varias estrategias que involucran a los clientes directamente con ciertas decisiones de la empresa, principalmente el lanzamiento de nuevos productos. Margarita logra esto, como se ha mencionado previamente, a través de sus estrategias de innovación abierta. Con estas estrategias logran la participación y fidelización de sus clientes. Distintividad de la empresa La distintividad de papas margarita esta principalmente centrada en ofrecer papas de excelente calidad y sabor innovador a un precio competitivo y razonable . Del mismo modo, mas allá de la calidad del producto, la distintividad de esta marca radica en la confianza y conexión emocional que esta ha logrado establecer con su publico, a través de factores como la nostalgia y el sentido de pertenencia, algo que no se presenta en sus marcas competidoras. Coherencia Papas Margarita es una marca autentica, basada en los buenos momentos, el disfrute y la coloquialidad. A pesar de que tienen una narrativa bien definida, no todos sus clientes se alinean a esta personalidad “amigable, coloquial y descomplicada”. No todos los clientes compran estas papas por la personalidad que vende a su publico; más que por cualquier otra razón, los clientes compran papas margarita por su trayectoria, por la relación precio calidad, y la confianza y sentido de pertenencia que la larga trayectoria de esta marca ha logrado inculcar en sus clientes.
Relevancia Son aquellos factores que reflejan una construcción de marca exitosa desde la perspectiva de los clientes. Presencia Papas Margarita es la marca líder en el mercado de pasa bocas a nivel nacional, por ende es posible afirmar que su presencia dentro de este mercado es contundente y se puede leer como una marca omnipresente a la hora de hablar de papas. Margarita es la primera marca que se pasa por la mente de los colombianos a la hora de hablar de papas, por su larga trayectoria y relación precio calidad. Confianza Existen varios factores que han contribuido a que Papas margarita tenga hoy en día una base solida de confianza en sus clientestes. En este caso, los años y trayectoria en el mercado juega un rol clave, pues es una marca que lleva más de 70 años en el mercado y ha logrado posicionarse como la marca líder por su calidad, buen sabor y variedad; por estas razones, es una marca que logra Afinidad generar confianza en sus consumidores. Existe una conexión positiva por parte de los clientes hacia papas margarita debido a varios factores. Iniciando por la relación precio calidad, los clientes sienten afinidad hacia el producto pues es percibido como un producto de buena calidad, variedad de sabores a un precio asequible. También existe un grado importante de afinidad emocional por la marca, pues es una marca que despierta nostalgia al haber estado presente en la infancia y juventud de varias generaciones de consumidores, asi como también despierta cierto grado de sentido de pertenencia al ser percibida como una de las marcas estrella de Colombia. Papel de marca En el caso de Papas Margarita fue posible analizar que el papel de marca es un factor bastante fuerte en la decisión de compra de los consumidores, en relación con otros factores como los impulsores de compra y estrategias publicitarias tradicionales. Papas Margarita es una marca con una larga trayectoria en el mercado, y gran parte de los clientes de papas Margarita basan su decisión de compra en la marca como tal y la confianza y costumbre que los largos años de trayectoria han logrado darle a esta marca. Papas Margarita ha logrado posicionarse bastante bien y han logrado construir una base de asociaciones mayoritariamente positivas hacia su marca, que le han dado la suficiente fuerza para que la decisión de compra del cliente se base en la marca y no en otros factores.
PAPAS
ContenidoCONTEXTO ANÁLISIS DE MERCADO PERFIL DE LA MARCA INTERBRANDS MONTEROJO APORTES MARGARITA Y MONTEROJO
PAPAS MONTEROJO MonteRojo es una de las dos marcas creadas por la compañía Vector foods. Esta se dedica a la realización de diferentes snacks caracterizados por brindar una alternativa más saludable y natural con respecto a la competencia. Así mismo, se distingue sobre las demás empresas debido a que la materia prima de sus productos es 100% local. Por otro lado, la calidad de sus cortes, el proceso de cocción (por lotes pequeños) y de centrifugado hacen que los alimentos sean percibidos por el publico consumidor como premium. MonteRojo ha logrado posicionarse de forma correcta en un tiempo récord, logrando así hacerle frente a las marcas más grandes del mercado. En menos de 3 años recaudaron su primer millón de dólares, posteriormente alcanzaron más de los 3000 puntos de venta en el país y actualmente se abren un campo a nivel internacional, exportando a más de 7 países. Se busca identificar y reconocer las principales estrategias y pilares que le permitieron a la marca lograr su posicionamiento y reconocimiento de una forma tan rápida. Así mismo, a través de diferentes modelos de investigación se localizaran aquellas influencias y características que le otorgaron a la compañía un status que logra diferenciarla de la competencia. Propósito y alcance del análisis ¿Por qué papas MonteRojo? Status: MonteRojo es una marca que se caracteriza por destinar sus productos de venta a un publico bastante selectivo y especÍfico. Esto debido a que buscan otorgarle a las reuniones sociales de los colombianos un estado superior. Teniendo en cuenta lo anterior, nos llama mucho la atención como una marca de snacks, a través de diferentes estrategias, ha logrado convertirse en una representación de un sector socioeconómico. Productos premium: esta compañía de snacks se ha caracterizado por ofrecerle a sus consumidores una calidad superior en cuanto a sus productos con respecto a otras marcas del mercado. los procesos de preparación y los ingredientes locales han hecho de los alimentos, comida natural y saludable. Así pues, queremos estudiar la manera en la que estas características han influido en la imagen de la marca, en el flujo de mercado de esta y en el comportamiento del consumidor. Desarrollo acelerado: MonteRojo es una marca que ha logrado un crecimiento bastante rápido lo cual, se ve reflejado en sus ganancias y su alcance con respecto al tiempo. Teniendo en cuenta lo anterior, queremos investigar a que tipo de estrategias y planes acudieron para lograr cumplir sus metas y potenciar el progreso de la compañía, logrando de esta manera una solidificación de la misma.
HISTORIA Vector foods fue una compañía creada en 2015, por 4 estudiantes universitarios, José Ricardo Betancur, Ricardo Ramírez, Alejandro Agudelo y Nicolás Ebelth, todos provenientes del departamento de Antioquia. La empresa nace desde el amor y el encanto por las reuniones sociales, los snacks y la culinaria. Es por esto, que un día decidieron mezclar uno de los ajís más picantes del mundo y dos kilos de maracuyá dándole vida, mediante experimentaciones, a sus primeros productos correspondientes al sector de las salsas. Sin embargo, después de un periodo de tiempo relativamente corto se dieron cuenta que el mercado estaba lleno de competencia, lo que les impedía el crecimiento deseado de la empresa. Teniendo esto en cuenta, los emprendedores decidieron migrar hacía el sector de los snacks y los pasabocas, dándole vida a los primeros artículos de MonteRojo; los cuales no solo se caracterizaban por ser naturales y saludables, sino que también se distinguían por tener una imagen premium frente a los consumidores. Aunque, en un principio no tenían una remuneración económica, en menos de un año pasaron de vender 25 millones a 100 millones de pesos. Lo anterior, los llevo a incursionar en la expansión de la oferta de los productos. Consiguiente a esto, durante el 2020 se desató la pandemia, un fenómeno mortal para muchos de los emprendimientos y empresas. Sin embargo, MonteRojo lejos de quebrar logro crecer un 50% más. Para el desarrollo comercial de MonteRojo, fue esencial la implementación de canales digitales debido a la cancelación de diferentes eventos esenciales para sus ventas. Sin embargo, con dichas estrategias lograron aumentar en un 6% de su demanda. Es por eso que, teniendo en cuenta todo el éxito que estaban teniendo llevaron su marca a otro nivel y lograron encontrar un espacio en el flujo comercial internacional, logrando llegar a más de 7 países, entre esos Estados Unidos, en donde recalcan que los snacks son 100% colombianos y más allá de competir a nivel de precio compiten bajo un nivel de calidad nutricional.
PERCEPCIÓN A TRAVÉS DE LOS AÑOS MonteRojo nació en un contexto donde los snacks y la industria alimentaria estaba en la cima de la montaña. Aunque la empresa comenzó como un fabricante y distribuidor de salsas, su migración fue rápida debido al análisis de mercado. Mientras que la venta de salsas representaba $30.000 millones a nivel nacional, los pasabocas empaquetados lograban vender $3 billones al año. Y es aquí en donde los emprendedores antioqueños logran establecer su nicho de mercado. Durante su primer año alcanzaron a vender 600 productos que eran empacados en su primera bodega que resultaba ser uno de los cuartos de la casa de una de sus tías. Aunque, MonteRojo no tenía claridad en cuanto a los productos que querían comercializar, como se evidencia anteriormente, según José Ricardo Betancur Calle estaban seguros que querían construir “una imagen cosmopolita que permitiera que nos viéramos como una marca premium aquí en Colombia o en cualquier lugar del mundo”. De esta manera, la empresa logro establecer un status que le ayudo a hacerle competencia a marcas mucho más grandes o mejor posicionadas como super ricas o margarita. Esto les costo una serie de charlas y discursos que les ayudaron a convencer a sus clientes de que el valor de sus artículos no estaba en el precio, sino en la calidad de los ingredientes, en el valor nutricional y en los saludables que son sus materias primas y procesos de preparación. Pasado Presente Actualmente Snacks MonteRojo ha logrado un desarrollo bastante elevando teniendo en consideración la cantidad de tiempo que ha estado disponible en el mercado. A pesar de haber comenzado como un emprendimiento pequeño, de hoy en día le hace frente a diferentes marcas nacionales e internacionales de la misma línea que se encuentran en flujo. Ahora cuenta con más de 3000 puntos de venta y además es la segunda marca más vendida de snacks en Carulla. Por otro lado exportan y comercializan sus productos a nivel internacional, haciéndose un espacio en países como Estados Unidos, Costa Rica, Ecuador, entre otros. Así mismo, mediante la construcción de su imagen y sus estrategias publicitarias logran otorgarle status a las reuniones sociales y a los momentos de las comunidades colombianas, volviéndolos un recuerdo memorable. Más allá de los logros económicos y comerciales, MonteRojo se ha convertido en la inspiración y en un referente de modelo de negocio de muchos de los emprendedores nuevos. Por otro lado, han venido construyendo una población laboral en donde el 60% corresponden a mujeres y el 5% son personas con algun tipo de discapacidad o inconveniente a nivel de la salud. Además, la marca ha logrado todo lo anterior mediante valores que se hacen cada vez más evidentes como lo son una mentalidad innovadora, la cercanía con el cliente, la orientación al logro, la responsabilidad y una mejora continua.