การพัฒนานวตั กรรมการตลาดสำหรบั
กิจการ SMEs
แนวคดิ ทฤษฎี และงานวิจัย
โดย
รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ชิ าติ สุนทรสมยั
และคณะ
โครงการวจิ ยั ได้รับงบประมาณสนับสนุนการวิจัย
จากมหาวิทยาลัยบรู พา ผ่านกองทนุ สง่ เสรมิ วทิ ยาศาสตร์ วิจยั และนวตั กรรม
ปีงบประมาณ พ.ศ. 2565
งบประมาณด้านวทิ ยาศาสตร์ วิจยั และนวตั กรรม (ววน.)
ประเภท Fundamental Fund
ก-นวตั กรรมการตลาดสำหรับ SMEs
คำนำ
หนงั สอื การพัฒนานวัตกรรมการตลาดสำหรบั กิจการ SMEs แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยเลม่
นไี้ ดเ้ ขียนขนึ้ จาก โครงการวิจยั เรือ่ ง การยกระดบั นวตั กรรมการตลาดและความสามารถในการแข่งขนั
ของกล่มุ วสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลติ ภณั ฑเ์ กษตรแปรรปู ประเภทอาหารด้วย
เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลได้รับงบประมาณสนับสนนุ การวิจัย จากมหาวทิ ยาลัยบรู พา ผา่ นกองทนุ สง่ เสรมิ
วิทยาศาสตร์ วจิ ัยและนวตั กรรม ปงี บประมาณ พ.ศ. 2565 งบประมาณด้านวทิ ยาศาสตร์ วิจยั และ
นวตั กรรม (ววน.)ประเภท Fundamental Fund
หนงั สอื ประกอบดว้ ยเนอื้ หา 6 บทท่ีมเี นื้อหาทางวิชาการ วจิ ยั และการประยกุ ตใ์ ช้ และเป็น
แนวทางท่ียอมรบั กันอยา่ งกว้างขวางในแวดวงทางวิชาการทางการบริหารธรุ กจิ และการจดั การวา่
การศกึ ษาการพัฒนานวัตกรรมการตลาดสำหรบั กิจการ SMEs แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยในดา้ น
การจัดการและการบรหิ ารธุรกจิ นน้ั ภายใตส้ ภาวะแวดล้อมตา่ ง ๆ เปน็ ทสี่ นใจอย่างกวา้ งขวาง
โดยปกตใิ นแง่แนวคิดแล้ว ควรพัฒนานวตั กรรมการตลาดและความสามารถในการแข่งขนั
ของกลุ่มวิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมข้นึ จากผบู้ ริหารที่ปฏิบัตงิ านจริงและเผชญิ ปญั หาและ
กระบวนการตัดสนิ ใจจรงิ ๆ ภายใต้สถานการณ์หนึ่ง ๆ แต่ด้วยเหตุที่หนา้ ทข่ี องผ้บู ริหาร คือ ผู้
ตัดสนิ ใจนำพาองคก์ ร เพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้าหมายตามระดับการบริหารงานทม่ี ีเวลาไมม่ ากและมีการภารกจิ
มาก หนังสอื เล่มนี้ จงึ อาจมีสว่ นสำคญั ในการกระตุ้นใหก้ จิ การและทรพั ยากรมนษุ ยใ์ นองค์กรมกี าร
พฒั นานวัตกรรมการตลาดสำหรบั กจิ การ SMEs ดว้ ยการพิจารณา สถานการณท์ างธรุ กิจ คู่แขง่ ขนั
สภาพแวดลอ้ มทั้งภายนอกและภายในกิจการ ขอ้ มูลจากฝา่ ยต่างๆ ท่ีเกย่ี วข้องและจำเป็นต่อการ
ตดั สนิ ใจ ทัศนคติ และมมุ มองในการบรหิ ารจัดการ รวมตลอดจนสมมตฐิ านและกรอบทใ่ี ชใ้ นการ
วินิจฉยั ปัญหา ซงึ่ ข้อมลู ขา้ งต้นเหลา่ นอี้ าจไดม้ าจากการสัมภาษณผ์ ู้บริหารและผ้เู ก่ยี วขอ้ ง ตลอดจน
การศึกษาวจิ ยั เพื่อใหใ้ ชเ้ ปน็ หนังสอื ทจี่ ดั ทำขน้ึ มคี วามเหมาะสมและ การศึกษาจากหนังสอื เล่มน้ีจะ
สมบรู ณ์มากขนึ้ หากอ่านหรอื ศกึ ษาควบค่ไู ปกับ กรณศี กึ ษาของโครงการ เพอื่ สามารถนำไปใชใ้ นการ
วเิ คราะห์และตดั สินใจแต่ละประเดน็ ของการบรหิ ารจัดการธรุ กจิ ด้านนวตั กรรมการตลาดและ
ความสามารถในการแข่งขนั ของกลุม่ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ มเพิ่มขึน้ ต่อไป
รองศาสตราจารย์ ดร.วุฒชิ าติ สนุ ทรสมยั
และคณะ
ก-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
สารบัญเน้อื หา
รายการ หนา้
คำนำ..................................................................................................................................................ก
สารบัญเนอื้ หา..................................................................................................................................ข-ค
สารบญั ภาพ.......................................................................................................................................ง
บทที่ 1 แนวคดิ ด้านศักยภาพทางการตลาด นวตั กรรมการตลาด
พฤตกิ รรมเชงิ นวัตกรรม และกลยทุ ธก์ ารตลาด
ศักยภาพทางการตลาด........................................................................................................1
แนวคดิ ด้านนวัตกรรมการตลาด..........................................................................................3
แนวคิดกลยุทธก์ ารตลาด....................................................................................................13
แนวคดิ เกี่ยวกบั กระบวนการยอมรบั นวตั กรรมผลิตภณั ฑ์..................................................17
แบบฝกึ หดั ที่ 1...................................................................................................................24
บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎีด้านความสามารถในการแข่งขนั
แนวคิด ทฤษฎดี ้านความสามารถหรอื ความสามารถในการแขง่ ขัน...................................25
แบบฝึกหัดท่ี 1...................................................................................................................30
บทที่ 3 ทฤษฎกี ารยอมรับและการใชเ้ ทคโนโลยหี รอื การยอมรบั เทคโนโลยีการตลาดดจิ ิทัล
ทฤษฎกี ารยอมรบั และการใชเ้ ทคโนโลยีหรือการยอมรับเทคโนโลยีการตลาดดิจทิ ัล..........31
ทฤษฎีการยอมรบั และการใชเ้ ทคโนโลยีหรือการยอมรับเทคโนโลยกี ารตลาดดิจิทัล
แบบปรบั ปรุง.....................................................................................................................33
แบบฝึกหัดที่ 1...................................................................................................................34
ข-นวตั กรรมการตลาดสำหรับ SMEs
สารบญั เน้อื หา (ต่อ)
รายการ หน้า
บทท่ี 4 แนวคดิ ดา้ นการรวมกลมุ่ และประสทิ ธภิ าพของเครือข่ายวสิ าหกิจ SMEs
แนวคิดด้านการรวมกลมุ่ และประสทิ ธภิ าพของเครือข่ายวสิ าหกจิ SMEs..........................35
แนวทางการพัฒนาบทบาท กลยทุ ธ์และระบบสนับสนนุ ทเี่ ป็นไปไดข้ องเครอื ข่าย
วิสาหกิจ บทบาททร่ี อการปฏบิ ตั ิ.......................................................................................38
บทบาทในการรวมกลุ่ม......................................................................................................40
แบบฝกึ หดั ที่ 1...................................................................................................................51
บทที่ 5 แนวคดิ เกยี่ วกับผลการดำเนินงาน5
แนวคิดเกย่ี วกับผลการดำเนินงาน....................................................................................52
การเขียนแผนธรุ กิจ และการจดั ทำโครงการ เพอื่ ของเงินกู้..............................................55
แบบฝกึ หัดที่ 1.................................................................................................................60
บทท่ี 6 ผลการศึกษาวจิ ยั ดา้ นนวัตกรรมการตลาดและความสามารถในการแข่งขนั
ของการรวมกลุม่ วสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม
ผลการวิจัย......................................................................................................................62
อภิปรายผลการวิจยั ........................................................................................................71
ข้อเสนอแนะ...................................................................................................................78
แบบฝกึ หัดที่ 1................................................................................................................79
บรรณานุกรม................................................................................................................................80
ประวัติผ้แู ต่ง...............................................................................................................................104
ค-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
สารบญั รูปภาพ
รายการ หน้า
ภาพท่ี 1-1 ระดับของนวัตกรรมแบ่งตามผลกระทบต่อแบบแผนการบรโิ ภคของผู้บรโิ ภค.................19
ภาพท่ี 1-2 แบบจำลองของกระบวนการตดั สนิ ใจยอมรับนวัตกรรม..................................................21
ภาพท่ี 2-1 องค์ประกอบของความสามารถทางการแขง่ ขัน
ทนี่ ำไปสูค่ วามไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขนั .............................................................................28
ภาพที่ 3-1 แบบจำลองการผนวกทฤษฎีการยอมรบั และการใช้เทคโนโลยี
The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model..................32
ภาพที่ 4-1 ตัวแบบการพฒั นาเครอื ขา่ ยวิสาหกิจของประเทศไทยอย่างยั่งยืน...................................36
ภาพที่ 4-2 แบบจำลองเป้าหมายของการบรู ณาการกลยุทธ์การจัดการเครือข่ายวสิ าหกจิ
เพื่อพฒั นาการจัดการอยา่ งย่งั ยืนของเครือข่าย...................................................................40
ภาพที่ 4-3 บทบาทผ้นู ำกลยุทธ์และระบบสนบั สนุนในการสรา้ งความรว่ มมือ
ในการพฒั นาทนุ มนษุ ย์.......................................................................................................41
ภาพที่ 4-4 ตำแหนง่ ระบบสนับสนนุ ในการสร้างความร่วมมือในการพัฒนาทนุ มนษุ ย์......................43
ภาพท่ี 4-5 บทบาทผนู้ ำ กลยทุ ธแ์ ละระบบสนับสนนุ ในการสร้างเครือข่ายความร่วมมือ
จากภายในและภายนอก....................................................................................................44
ภาพที่ 4-6 ตำแหนง่ ระบบสนับสนุนในการสรา้ งเครือข่ายความร่วมมอื จากภายใน
และภายนอก....................................................................................................................46
ภาพที่ 4-7 แผนภาพบทบาทผนู้ ำ กลยทุ ธแ์ ละระบบสนับสนนุ การบรู ณาการกลยุทธ์
การจัดการเครือขา่ ยอยา่ งย่ังยืน.......................................................................................47
ภาพที่ 4-8 ตำแหนง่ ระบบสนับสนุนการบูรณาการกลยุทธก์ ารจดั การเครอื ขา่ ยอย่างย่ังยนื ............50
ภาพที่ 6-1 โมเดลการยกระดับนวตั กรรมการตลาดและความสามารถในการแขง่ ขันของการ
รวมกลมุ่ วสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมดา้ นผลติ ภณั ฑ์เกษตรแปรรูป
ประเภทอาหารดว้ ยเทคโนโลยีดจิ ิทัล...............................................................................69
ง-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
บทที่ 1
แนวคิดดา้ นศกั ยภาพทางการตลาด นวัตกรรมการตลาด
พฤติกรรมเชงิ นวตั กรรม และกลยุทธก์ ารตลาด
รองศาสตราจารย์ ดร. วุฒิชาติ สุนทรสมยั
บทนี้ จะนำเสนอเนื้อหาในเรื่องแนวคิดด้านศักยภาพทางการตลาด นวัตกรรมการตลาด
พฤติกรรมเชิงนวัตกรรม กลยุทธ์การตลาด และแนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการยอมรับนวัตกรรม
ผลิตภณั ฑ์ ตามลำดบั ดังนี้
1. ศักยภาพทางการตลาด
ศักยภาพตลาดเป็นแนวคิดและปรัชญาทางการตลาดสมัยใหม่มุ่งเน้นความต้องการของ
ผู้บริโภคและสังคมเป็นสำคัญ แต่ความมีศักยภาพทางการตลาดจะมีจุดเน้นทั้งความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภคและแสวงหาความได้เปรยี บในการแขง่ ขนั จากปจั จยั ของกจิ การทม่ี อี ยู่ 3 ด้าน (Jaworski and
Kohli, 1996) ดงั นี้
1. ด้านลูกค้าและการจัดการลูกค้า หมายถึง ความสามารถของผู้ประการในการ
วางแผนกลยุทธ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และ
ความสามารถในการทำให้ลกู คา้ ยอมรบั เช่ือมน่ั และพึงพอใจในการบริการ
2. ด้านคู่แข่งขันและการจัดการการแข่งขัน หมายถึง ความสามารถของ
ผู้ประกอบการในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นการสร้างความแตกต่างและความเป็น
เอกลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจที่แตกต่างจากคู่แข่ง และสามารถในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้
ในการแขง่ ขนั ให้เข้ากับสถานการณใ์ นปัจจุบันได้
3. ด้านทรัพยากรหรือการจัดการองค์กร หมายถึง เป็นความสามารถและทักษะของ
ผู้ประกอบการในการจัดการทรัพยากรในองค์กรให้เกิดประโยชน์ เทคนิคในการหาข้อมูลที่เป็น
ประโยชน์ต่อองค์กร การสร้างความมั่นคงให้กับกิจการและความสามารถในการหาแหล่งเงินทุนและ
การหมนุ เวียนเงินทนุ ทำใหธ้ รุ กิจสามารถทำกำไรได้
เป็นทที่ ราบกันโดยท่ัวไปวา่ การตลาดเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจ ไมว่ ่าจะเปน็ ธุรกิจขนาด
เล็ก กลาง ใหญ่ ที่อยู่ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน ดังนั้น จึงเป็นเหตุผลในการสร้าง
1-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
เสริมศักยภาพการตลาด โดยสามารถสร้างศักยภาพตลาดด้วยการใช้เครื่องมือต่าง ๆ เหล่านี้ (Kotler
& Armstrong, 2010)
1. การโฆษณา (Advertising) เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มุ่งหวังที่จะโน้มน้าว
ใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมในการซื้อ และใช้ผลิตภัณฑ์โดยการส่งสารที่เกี่ยวกับสินค้า
หรอื บริการผ่านสอ่ื มวลชน โดยมกี ารระบผุ ูส้ นับสนนุ ทีม่ ีการเสยี ค่าใช้จา่ ยในการสือ่ สารดังกลา่ ว
2. การประชาสมั พันธ์ (Public Relations) เป็นเครื่องมอื สื่อสารการตลาดท่ีมุง่ สรา้ ง
ภาพลักษณ์ให้กับกิจการ สินค้าหรือบริการตลอดจนตราสินค้ามากกว่าจะมุ่งสร้างยอดขายให้กับ
องค์กร
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ใช้
กระตุ้นพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดการซื้อสินค้าอย่างหรือบริการรวดเร็ว โดยการนำเสนอ
ผลประโยชนพ์ ิเศษเปน็ การตอบแทนแก่ลูกค้ากล่มุ เปา้ หมาย
4. การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ทำการ
ส่งข้อมูลข่าวสารโดยตรงที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งในลักษณะของการ
ส่งผ่านทางไปรษณีย์ การใช้โทรศัพท์ การขายตรงหรืออื่นๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
สามารถตอบกลบั ดว้ ยการส่ังซื้อสินคา้ หรอื สอบถามขอ้ มลู จากกิจการไดโ้ ดยตรงนั่นเอง
5. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดท่ี
มุ่งสื่อสารแบบตัวต่อตวั เพอื่ จงู ใจให้ลูกคา้ กลุ่มเป้าหมาย เกิดการทดลองใชห้ รือซอื้ สินคา้
6. การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) เป็นเครื่องมือ
สื่อสารการตลาด ที่เจ้าของสินค้าได้ลงทุนเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนในกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ โดยมี
เป้าหมายทางธุรกจิ เปน็ สำคัญ
7. การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เป็นเครื่องมือสื่อสาร
การตลาดที่มีลักษณะคล้ายคลึง กับการสนับสนุนทางการตลาด เพียงแต่เจ้าของ หรือผู้บริหารตรา
สนิ ค้ามโี อกาสเป็นเจ้าของกจิ กรรมเหล่านัน้
8. การสื่อสาร ณ จุดซื้อ (Point-of-Purchase Communications) เป็นเครื่องมือ
สื่อสารการตลาด ที่มีการจัดแสดงสินค้า โดยใช้สัญลักษณ์ โปสเตอร์ ธงราวหรือวัสดุอื่นๆ เพื่อเตือน
ความจำ เรยี กรอ้ งความสนใจ จากลูกค้ากล่มุ เปา้ หมาย ณ จดุ ซอื้ สนิ คา้
9. การจัดงานแสดงสินค้า (Trade Shows) เป็นช่องทางการสื่อสารการตลาด
ชั่วคราวทางการขายสินค้า หรือบริการรูปแบบหนึ่งที่ใช้ต้นทุนต่ำในการนำเสนอแก่ลูกค้า
กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีประโยชน์อย่างมากในการแนะนำสินค้าใหม่ เพราะสามารถสาธิตและรับสั่งจอง
สินค้าจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้
2-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
10. การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) เป็น
เครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่กระทำต่อลูกค้าและผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายเพ่ือ
พัฒนาความสมั พนั ธ์ที่ดใี นระยะยาวระหวา่ งกจิ การและตราสนิ คา้ กบั ลกู คา้ หรือผคู้ าดหวังนนั่ เอง
องค์การที่มีเป้าหมายด้านศักยภาพขององค์การที่มีทรัพยากรที่เหนือว่านั้น องค์การต้องมี
ศักยภาพที่นำตนเองไปสู่การเป็นที่ยอมรับและสามารถยกระดับผลการดำเนินงานของตนเองให้สูงขึ้น
ศักยภาพนี้สามารถสื่อได้ว่าคือ นวัตกรรมนั่นเอง โดยต้องเป็นนวัตกรรมที่มีความแตกต่างในสายตา
ลูกค้าและเหนือคู่แข่งขันและสามารถทำให้องค์การหรือเครือข่ายวิสาหกิจอุตสาหกรรมต่างๆให้
สามารถแข่งขันในตลาดได้ และการพัฒนาศักยภาพทำได้โดยการออกแบบระบบการจัดการภายใน
องค์การ องค์การหรือเครือข่ายวิสาหกิจอุตสาหกรรมต่างๆควรมีศักยภาพในด้านต่าง ๆ เช่น การ
มุ่งเน้นในคุณภาพหรือลูกค้า มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำ มีการเรียนรู้ สามารถตอบสนองสิ่งแวดล้อม
ทางธุรกิจของอตุ สาหกรรมตา่ งๆไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว
2. แนวคดิ ด้านนวตั กรรมการตลาด
นวัตกรรม (Innovation) มรี ากศพั ทม์ าจาก innovate ในภาษาลาตนิ แปลว่า ทำส่ิงใหมข่ นึ้ มา
ความสามารถในการใช้ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ ทักษะ และประสบการณ์ทางเทคโนโลยีหรือการ
จัดการ มาพัฒนาและผลิตสินค้าใหม่ กระบวนการผลิตใหม่ หรือบริการใหม่ ซึ่งตอบสนองความ
ตอ้ งการของตลาด ความหมายของนวัตกรรมในเชงิ เศรษฐศาสตรค์ ือ การนำแนวความคิดใหม่หรือการ
ใช้ประโยชน์ จากสิ่งที่มีอยู่แล้วมาใช้ในรูปแบบใหม่และผลิตสินค้าใหม่ ๆ หรือนวัตกรรมต่างๆออกสู่
ตลาดได้อย่างรวดเร็ว เป็นต้น ซึ่งตอบสนองความต้องการของตลาด ความหมายของนวัตกรรมในเชิง
เศรษฐศาสตร์คือ การนำแนวความคิดใหมห่ รือการใช้ประโยชน์ จากสิ่งที่มีอยู่แลว้ มาใช้ในรูปแบบใหม่
เพื่อทำให้เกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจ หรือก็คือ "การทำในสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น โดยอาศัยการ
เปลี่ยนแปลงต่างๆ (Change) ที่เกิดขึ้นรอบตัวเราให้กลายมาเป็นโอกาส (Opportunity) และ
ถ่ายทอดไปสู่แนวความคิดใหม่ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อตนเอง และ สังคม" หรือจะกล่าวง่ายๆ การ
หยบิ จับเทคโนโลยตี า่ งๆ มาก่อใหเ้ กิดคณุ ค่า และมลู คา่ การนำเทคโนโลยตี า่ งๆ มากอ่ ให้เกิดประโยชน์
และมีคุณค่า นั่นคือ นิยามของนวัตกรรม คือ ของใหม่ และ มีประโยชน์ ดังเช่น ผลงานของ Joseph
Schumpeter (Schumpeter, 1934) ใน The Theory of Economic Development ค.ศ. 1934
โดยจะเน้นไปที่การสร้างสรรค์ การวิจัยและพัฒนาทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี อันจะนำไปสู่การ
ได้มาซึ่ง นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Technological Innovation) เพื่อประโยชน์ในเชิงพาณิชย์เป็น
หลกั
3-นวตั กรรมการตลาดสำหรบั SMEs
2.1 ประเภทของนวัตกรรม
นวัตกรรมยังหมายถึงความสามารถในการเรียนรู้และนำไปปฏิบัติให้เกิดผลได้จริงอีกด้วย
จดุ ม่งุ หมายของการวจิ ยั และพัฒนาในท่นี ี้ถูกแบง่ ออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ตามการเปล่ยี นแปลง คอื
1) นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ถูกผลิตขึ้นในเชิงพาณิชย์ที่ได้
ปรับปรุงให้ดีขึ้น หรือ เป็นสิ่งใหม่ ในตลาด นวัตกรรมนี้อาจจะเป็นของใหม่ ต่อโลก ต่อประเทศ
องค์กร หรือแม้แต่มนุษย์เอง และ2) นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) คือ การเปลี่ยน
แนวทางหรือวิธีการผลิตสินค้าหรือการให้บริการในรูปแบบที่แตกต่างออกไปจากเดิม จุดมุ่งหมายของ
การวิจัยและพัฒนาในที่นี้ถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ตามการเปลี่ยนแปลง (change) ที่ได้
กล่าวมาแล้วในข้างต้น (Porter, 2010) คือ
2.1.1. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ถูกผลิตขึ้นใน
เชิงพาณชิ ย์ทีไ่ ดป้ รบั ปรุงใหด้ ีขึ้น หรอื เป็นสงิ่ ใหม่ ในตลาด นวตั กรรมน้ีอาจจะเป็นของใหม่ ตอ่ โลก ตอ่
ประเทศ องค์กร หรือแม้แต่ตวั เราเอง นวตั กรรมผลิตภัณฑ์น้ันยงั สามารถถกู แบง่ ออกเป็น
1.1 ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible product) หรือ สินค้าทั่วไป (goods) เช่น
รถยนต์รุ่นใหม่ สตรอเบอร์รี่ไร้เมล็ด High Definition TV (HDTV), Digital Video Disc (DVD) เป็น
ตน้
1.2 ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible product) หรือ การบริการ (services)
เช่น package ทัวร์อนุรักษ์ธรรมชาติ Telephone Banking การใช้ internet การให้บริการที่ปรึกษา
เฉพาะด้าน กฎหมายทาง IT เปน็ ต้น
2.1.2. นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) คือ การเปลี่ยนแนวทางหรือ
วิธีการผลิตสินค้าหรือ การให้บริการในรูปแบบที่แตกต่างออกไปจากเดิม นวัตกรรมกระบวนการแบ่ง
ได้เปน็ 2 ชนิด คือ
2.1.2.1 นวัตกรรมกระบวนการทางเทคโนโลยี (Technological process
Innovation) เป็นสินค้าทุนที่ถูกใช้ในกระบวนการผลิต ซึ่งหน่วยของ real capital หรือ material
goods ซึ่งถูกปรับปรุงขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและทำให้สามารถเพิ่มผลผลิตได้
(productivity growth) ซึ่งก่อนหน้านั้น มันเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เช่น หุ่นยนต์อุตสาหกรรมเป็น
product innovation เมื่อ มันถูกผลิตขึ้น และเป็น process innovation เมื่อมันถูกนำไปใช้ใน
โรงงานผลิตรถยนต์ เป็นต้น
2.1.2.2 นวัตกรรมกระบวนการทางองค์กร (Organizational process Innovation)
เป็นกระบวนการที่เพิ่มประสิทธิภาพและขีดความสามารถของการจัดการองค์กรให้สูงขึ้น โดยใช้การ
ลองผิดลองถูก (Trial and Error) และ การเรียนรู้จากการลองทำด้วยตนเอง (learning-by-doing)
โดยไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสามรถในการทำวิจัยและพัฒนา (R&D) เพียงอย่างเดียว เช่น Just In Time
4-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
(JIT), Total Quality Management (TQM), Lean Production ตัวอย่างของนวัตกรรมชนิดนี้เช่น
โรงพยาบาล Karolinska ในกรงุ สตอกโฮล์ม ประเทศสวเี ดน สามารถลดเวลาในการรอตรวจรักษาของ
ผู้ป่วยลงได้กว่าร้อยละ 75 โดยการจัดรูปแบบขององค์กรใหม่ซึ่งเน้นหนักในด้าน คุณภาพ ความ
รวดเรว็ และ ประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ความคิดและทฤษฎีเรื่องนวัตกรรมมีวิวัฒนาการมาอย่างน้อย 50 ปีแล้ว ข้อมูลจากกรม
ส่งเสริมอุตสาหกรรม (ม.ป.ป) โดยในช่วงทศวรรษที่ 1950 บรรดานักวิชาการต่างมองว่า นวัตกรรม
เป็นการพฒั นาอยา่ งหนง่ึ ท่แี ยกออกมาจากการศึกษาวจิ ยั ตา่ งๆ แตใ่ นปจั จุบนั น้ี นวตั กรรมไม่ได้ถูกมอง
ว่าเป็นเพียงผลลัพธ์ของการดำเนินงานของปัจเจกบุคคล หากแต่เป็นผลของกระบวนการ (process)
ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการแก้ไขปัญหา (problem-solving process) ที่เกิดในองค์กร หรือ
กระบวนการปฏิสัมพันธ์ (interactive process) ซึ่งเกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้มี
บทบาทสำคญั อื่นๆ มไี ดท้ ัง้ แบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ ผา่ นเครอื ขา่ ยความรว่ มมือเชิงพาณิชย์
หรือ กระบวนการเรียนรู้แบบแปรผัน (diversified learning process) ซึ่งเป็นการเรียนรู้ที่เกิดจาก
ปัจจัยแตกตา่ งกนั เช่น
1) การเรียนรโู้ ดยการใช้ (learning by using)
2) การเรยี นรูโ้ ดยการลงมอื ทำ (learning by doing)
3) การเรียนรูโ้ ดยการแลกเปลี่ยน (learning by sharing)
ซึ่งมีได้ทั้งองค์ความรู้ภายในและภายนอกองค์กร ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพในการดูดซับความรู้
ขององค์กรสรปุ นวัตกรรม คือ การนำสงิ่ ใหม่ๆ อาจเป็นแนวความคิด หรอื สง่ิ ประดษิ ฐ์ใหม่ๆท่ียังไม่เคย
มีใช้มาก่อน หรือเป็นการพัฒนาจากของเดิมที่มีอยู่แล้วให้ทันสมัย ให้ได้ผลดีมีประสิทธิผลสูงกว่าเดิม
และช่วยประหยัดเวลาและแรงงาน ซึ่งสามารถเกิดจากการเรียนรู้องค์ความรู้ภายในและภายนอก
องค์กรได้ทั้งนี้ปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญมากที่สุดในการทำให้เกิดสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คือ
ความรู้ ซึ่งความรู้ถือเป็นบ่อเกิดของการสร้างนวัตกรรม เกษตรอินทรีย์ในประเทศไทยมี
ลักษณะเฉพาะ คือ เป็นอุตสาหกรรมที่พยายามสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยการรวมกลุ่ม
และการถา่ ยทอดความรู้และนวัตกรรมระหว่างกันอยแู่ ล้ว จึงทำให้เกิดการรบั และการถ่ายทอดความรู้
ขนึ้ ในสังคมเกษตรอนิ ทรยี ข์ องประเทศไทย
2.2 พฤตกิ รรมเชิงนวตั กรรม
คำวา่ พฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรมในการทำงาน (Innovative Work Behavior : IWB) โดย Scott
and Bruce (1994) ระบุว่า หมายถึงกระบวนการในการคิดอย่างมีระบบ เริ่มจาก การตระหนักถึง
ปัญหา (Idea Generation) เป็นการระบุแนวคิดแนวทางใหม่ ๆ เพื่อแก้ปัญหา การส่งเสริมสนับสนุน
แนวคิดใหม่ (Idea Promotion) เป็นความพยายามในการแสวงหาการสร้างเครือข่ายความร่วมมือ
และการสนับสนุนแนวคิดใหม่ และการนำความคิดใหม่ ไปสู่การดำเนินงานจริง (Idea Realization)
5-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
โดยบุคคลจะนำแนวคิดไปผลิตงานต้นแบบหรือเผยแพร่ไปสู่การปฏิบัติงานระดับองค์กรต่อไป ดังนั้น
เมื่อองค์การต้องเปล่ียนแปลงภายใตส้ ภาพแวดล้อมที่ต่างไปจากเดิม องค์การจึงต้องให้ความสำคญั กบั
การสร้างคุณค่าในตัวบุคคลในการคิดสร้างสรรค์ การสนับสนุนให้พวกเขาแสดงออกซึ่งพฤติกรรมเชิง
นวัตกรรมจึงมีความสำคัญต่อการได้มาซึง่ ผลการดำเนินงานที่เหมาะสมได้ การที่บุคคลจะมีพฤติกรรม
เชิงนวัตกรรมในการทำงานได้นั้น มีปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งทางบวกและทางลบต่อพฤติกรรมเชิง
นวัตกรรมในการทำงาน และในทำนองเดียวมีปัจจัยที่เป็นผลลัพธ์จากพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมในการ
ทำงาน เป็นการพิจารณาองค์ประกอบรวมเรียกว่า ทฤษฎีองค์ประกอบความสร้างสรรค์
(Componential Theory of Creativity) ดงั น้ี
ทฤษฎีองค์ประกอบความสร้างสรรค์ของ Teresa Amabile ถูกเสนอเมื่อ ค.ศ. 1988 ทฤษฎีน้ี
ศึกษาพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม เพื่ออธิบายถึงกระบวนการสร้างของนวตั กรรมขององค์การ โดยมุ่งเนน้
ว่า นวัตกรรมเป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้องค์การประสบความสำเร็จ ด้วยกระบวนการ
สร้างสรรค์และอิทธิพลต่าง ๆ ในกระบวนการและผลลัพธ์ ภายใต้สมมติฐานที่ระบุถึงความต่อเนื่อง
ระดับความสร้างสรรค์ ตั้งแต่ระดับเบื้องต้นที่พบได้ในชีวิตประจำวันของบุคคล และระดับสูงและ
ซับซ้อนที่พบในการพัฒนาสิ่งประดิษฐ์ นวัตกรรมที่สำคัญ การค้นพบทางวิทยาศาสตร์ รวมทั้งในงาน
ศิลปะ นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงไปสู่ระดับของความคิดสร้างสรรค์ที่บุคคลสามารถสร้างขึ้นตาม
ภาระหน้าที่และความรับผิดชอบในการทำงานตามปกติหรือตามที่มอบหมายเป็นครั้งคราว โดย
Amabile (1988) เสนอว่า ปัจจัยด้านต่อไปนี้ ได้แก่ ความเชี่ยวชาญ กระบวนการทางปัญญา และ
แรงจูงใจภายใน จัดเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของความสร้างสรรค์ นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับ
บรบิ ทด้านสภาพแวดลอ้ มทางสงั คมดว้ ย (Kanter, 1988) ดงั นั้น การสร้างพฤติกรรมเชงิ นวตั กรรมการ
ทำงาน ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยเรียกว่า ปัจจัยสาเหตุ 4 ประการของการเกิดพฤติกรรม
เชิงนวัตกรรมในการทำงาน
2.2.1 ปจั จยั สาเหตุ 4 ประการของการเกิดพฤติกรรมเชงิ นวตั กรรมในการทำงานดังน้ี
2.2.1.1 ภาวะผู้นำและการสนับสนุนจากหัวหน้างาน ( Leadership and
Supervisor Support) ผลการศึกษารูปแบบความเป็นผู้นำ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้นำ
ผู้ใต้บังคับบัญชาและพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บังคับบัญชาซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดพฤติกรรมที่
เป็นนวัตกรรมของพนักงานโดย Hou (2017) พบว่า การรับรู้พฤติกรรมภาวะผู้นำเชิงทำลายส่งผล
กระทบด้านลบต่อการพัฒนาความคิดเชิงนวัตกรรมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวจีน ยิ่งไปกว่านั้นการจัดสรร
ทรัพยากรที่ไม่เป็นธรรมหรือรางวัลที่ไม่ยุติธรรมและการลงโทษที่ไม่เหมาะสมจะไม่ส่งผลและทำลาย
พฤติกรรมเชิงนวัตกรรมด้วยเช่นกัน สำหรับประเด็นภาวะผู้นำเชิงทำลายในการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับ
พฤตกิ รรมเชงิ นวตั กรรมนั้น พบ พฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรมเปน็ ความเส่ียงและความไม่แน่นอน เป็นเร่ือง
ที่จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรอย่างต่อเนื่อง หากพนักงานรับรู้ว่าพฤติกรรมการทำงานเชิงนวัตกรรมที่
ลม้ เหลวอาจนำไปส่กู ารถกู วจิ ารณห์ รือถกู ตำหนิจากผู้นำแล้ว ในกลมุ่ พนักงานทเี่ ปน็ คนรนุ่ ใหม่ซึง่ เปน็ ผู้
6-นวตั กรรมการตลาดสำหรบั SMEs
ที่มีความรู้สึกอ่อนไหวและมีความเปราะบางทางอารมณ์ พวกเขาจะยุติการพัฒนางานในเชิง
สร้างสรรค์ลง และเป็นไปตามข้อสรุปจากงานของ Abbas-Ghulam et al. (2012) ยืนยันว่า
องค์ประกอบในคุณลักษณะผู้นำการเปลี่ยนแปลงทั้งการมีอิทธิพลด้านพฤติกรรมเชิงอุดมการณ์
ความสามารถในการจูงใจเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำงาน การกระตุ้นให้ใช้ความ คิดและ
สตปิ ัญญา และการใหค้ วามสำคัญกับลักษณะปัจเจกบุคคล มอี ทิ ธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมเชิง
นวัตกรรมของพนักงานในสถาบันการศึกษาในประเทศปากีสถานผลการศึกษานี้สอดคล้องกับ Aryee
et al. (2012) ที่พบสิ่งสนับสนุนว่าผู้นำการเปลี่ยนแปลงมีอิทธิพลทางบวกต่อการพัฒนาความมุ่งม่ัน
ของผู้ตาม โดยเชื่อมโยงพฤติกรรมและเป้าหมายของพวกเขาตามคุณค่าและภารกิจขององค์การ ซึ่งผู้
ตามจะแสดงความกระตือรือร้น ความมุ่งมั่น และการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ใหม่เพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์และเป้าหมายขององค์การ โดยเชื่อมโยงแนวคิดตนเองกับวิสัยทัศน์และภารกิจของ
องค์การ โดยมีภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงเป็นตัวช่วยส่งเสริมให้เกิดขึ้นการมีส่วนร่วมในการทำงาน
ของพนักงาน ในงานของ Zahra et al. (2017) นำเสนอการเรียนรู้ของผู้ตามผ่านพฤติกรรมเชิง
จรยิ ธรรมของผนู้ ำองค์การ โดยผู้นำเชิงจริยธรรมสามารถมีอิทธิพลต่อการรับร้คู วามสามารถของผู้ตาม
อย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือภายใต้การทำงานของผู้นำที่มีจริยธรรม ผู้ใต้บังคับบัญชาจะรู้สึกได้ถึงความ
มีอิสระ มีบทบาทกระตุ้นให้เกิดการทำงานเชิงรุก และสามารถควบ คุมผลลัพธ์ของงานได้ ดังนั้นจึง
นำไปสู่ข้อสรุปที่ว่า จริยธรรมของผู้นำเป็นแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจสำหรับผู้ใต้บังคับบัญชา ซึ่งมี
ส่วนช่วยในการเสริมสร้างพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมได้เป็นอย่างดีในส่วนการสนับสนุนจากหัวหน้างาน
นั้น มีงานวิจัยที่ยืนยันสมมติฐานที่ว่า การรับรู้การสนับสนุนจากหัวหน้างานมีความสัมพั นธ์ทางบวก
อย่างมีนัยสำคัญกับพฤติกรรมเชงิ นวตั กรรม กล่าวคือ พนักงานจะผลิตงานสร้างสรรค์มากขึ้น เมื่องาน
ที่พวกเขาไดร้ ับมอบหมายมีความซบั ซ้อน และไดร้ ับการสนบั สนุนจากหัวหนา้ งาน พวกเขาจะคาดหวัง
การสนับสนุนและการชว่ ยเหลอื จากหัวหน้าและแสดงออกถึงการประยุกต์ใช้แนวคดิ ใหม่ ๆ ในงาน ซ่ึง
มีคุณค่าต่อการนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงองค์การ และเมื่อพวกเขาต้องเผชิญหน้ากับประสบการณ์ใน
การทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น ความเครียด อุปสรรคต่างๆ และทำให้เกิดความรู้สึกกังวล ไม่สบาย
ใจต่อสิ่งนั้น เป็นต้น ความรู้สึกอึดอัดเหล่านี้จะถูกจัดการให้หมดไปได้ หากพวกเขารับรู้ถึงความ
ช่วยเหลือจากหัวหน้างาน (Janssen, 2005; Montani et al., 2012) การกำกับดูแลผู้ใต้บังคับบัญชา
ในฐานะผู้บังคับบัญชา สามารถแสดงออกได้ในรูปแบบของการแสดงความคิดเห็น (Noefer et al.,
2009) หากผู้บังคับบัญชาให้การสนับสนุน โดยแสดงออกถึงความห่วงใย ความเข้าใจ และความสนใจ
ต่อความกังวลต่างๆ ของผู้ใต้บังคับบัญชา ข้อมูลย้อนกลับจะเป็นประโยชน์ต่อการกระตุ้นให้เกิด
ข้อเสนอแนะเพื่อการทำงาน และทำให้พนักงานพัฒนาทักษะของตนเอง ความคิดเห็นของ
ผู้บังคบั บญั ชาแสดงให้เห็นวา่ พนักงานผูน้ ้ันสร้างผลงานที่มีคุณค่าต่อองค์การ ซึ่งนำไปสู่พฤตกิ รรมเชิง
รุกในการทำงาน ผลการวิจัยเกี่ยวกับผลกระทบโดยตรงของความคิดเห็นของผู้บังคับบัญชาต่อ
พฤติกรรมเชิงสร้าง สรรค์ ยังไม่มีความสอดคล้องกัน กล่าวคือ เมื่อพนักงานรู้สึกถึงความมีคุณค่าต่อ
องค์การ เขาจะแสดงออกถึงอารมณ์ที่พอใจมากขึ้น นำมาซึ่งการสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ ๆ ในการ
7-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
ทำงาน แต่ในบางงานวิจัยกลับไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างการสนับสนุนของผู้บังคับบัญชาต่อ
พฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรม (Axtell et al., 2000; Ohly et al., 2006)
2.2.1.2. คณุ ลกั ษณะเกย่ี วกบั งาน (Job Characteristics) จากการศึกษางานวิจัย
ในอดีต ทำให้เห็นได้ว่ามีความพยายามมุ่งเน้นการทวนสอบว่าลักษณะงานที่มีความหลากหลาย ภาระ
งาน การรับรู้อิทธิพลของตนเองต่องานที่ทำ และปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับบทบาทของงานมีความสำคัญ
อย่างไรต่อพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณลักษณะของงานที่ทำอยู่ ย่อมมี
ผลต่อภาวะทางจิตใจอันนำมาซึ่งความพอใจหรือไม่พอใจต่องาน กล่าวคือ เมื่อพวกเขารับรู้ว่างานท่ี
ได้รับมอบหมายมีความหลากหลาย เป็นงานที่มีคุณค่า มีความสำคัญ มีความเหมาะสมกับ
ความสามารถของตนแล้ว ย่อมทุ่มเทความสามารถและรับผิดชอบงานที่ทำอย่างเต็มที่ (Noefer et
al., 2009; Kong and Li, 2018) แต่ในทางกลับกัน บางงานวิจัยให้ผลยืนยันว่า เมื่อพวกเขารับรู้ว่ามี
ความต้องการงานมากขึ้น เกิดภาวะกดดันด้านเวลา อาจนำมาซึ่งความเครียดและความไม่สมดุล
ระหว่างชีวิตกับการทำงาน สอดคล้องกับ Ahmed et al. (2017) ที่พบว่า ในนักวิชาการที่ต้อง
รับผิดชอบภาระงานวิจัย ทำให้พวกเขามีเวลากับครอบครัวอย่างจำกัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบุคคลท่ี
บ้างาน ยิ่งส่งให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างชีวิตกับการทำงานมากขึ้นด้วย ซึ่งอาจมีผลทำให้ผลการ
ดำเนินงานเชิงสร้างสรรค์ของบุคคลลดลงได้ ตัวอย่างงานวิจัยที่ศึกษาปัจจัยคุณลักษณะเกี่ยวกับงานที่
ก่อให้เกิดแรงผลักดันในการสร้างพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม ได้แก่ งานของ Attiq et al. (2017) ได้
อธิบายถึงการกำหนดความพึงพอใจในงานโดยรวมเงื่อนไขทางสภาพแวดล้อม สภาวะทางจิตวิทยา
และทางกายภาพ กล่าวคือ ระดับความพึงพอใจในงานน้อยนำมาซึ่งอุปสรรคต่อการทำงานของ
องค์การและส่งผลให้ประสิทธิภาพในการทำงาน อัตราการคงอยู่ และความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงาน
แย่ลง ความพึงพอใจในงานเป็นหัวข้อการศึกษาที่สำคัญในงานวิจัยระดับอุตสาหกรรม และถูกระบุว่า
มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการทำงาน ดังนั้นผู้ปฏิบัติงานจะสร้างพฤติกรรมการทำงานที่สร้างสรรค์ เม่ือ
พวกเขามีความพึงพอใจในงานมากขึ้น ความหลากหลายของทักษะถูกระบุว่าเป็นกลุ่มของกิจกรรม
กระบวนการทำงานที่จำเป็นต่อการบรรลุเป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวเนื่องกับพรสวรรค์และทักษะในตัว
ผู้ปฏบิ ตั งิ าน นอกจากความหลาก หลายของทกั ษะในงานจะใช้เป็นปจั จยั ทำนายความพึงพอใจต่องาน
แล้ว มันยังมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการเพิ่มแรงจูงใจการทำงานด้วย แม้ว่าในการศึกษาที่ผ่านมา
จะให้ความสำคัญกับการศึกษาความสัมพันธ์ระหวา่ งความซับซอ้ นของงานกับพฤติกรรมเชิงนวตั กรรม
แต่ทั้งสองประเด็นนี้นับว่าเป็นเรื่องที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้นจึงสามารถยืนยันสมมติฐานที่ว่า ความ
หลากหลายของทักษะที่ผู้ปฏิบัติงานต้องใช้ในการทำงานมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจ
การเปิดกว้าง การยอมรับการเปลี่ยนแปลง และการสร้างแนวคิดใหม่ ๆ ในการทำงาน เมื่อพวกเขา
รู้สึกว่า งานที่รับผิดชอบมีความซับซ้อน พวกเขาจะค้นหาแนวทางในการทำงานใหม่ ๆ โดยรวบรวม
ทักษะ ความรู้ท่ีเปน็ ประโยชนต์ ่อการสร้างความคิดใหมแ่ ละแก้ปัญหานนั้ เอง ในประเดน็ ภาระงานและ
ความกดดันด้านเวลา ก็เป็นปัจจัยสำคัญ กล่าวคือ Janssen (2000) สนับสนุนว่า ภาระงาน เป็น
สิ่งจูงใจในการทำงาน พนักงานคิดว่าการทำกิจกรรมเชิงนวัตกรรมเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการ
8-นวตั กรรมการตลาดสำหรับ SMEs
จัดการกับภาระที่หนัก นั่นแสดงให้เห็นว่า เมื่อมีความต้องการงานเพิ่มมากขึ้น ย่อมทำให้เกิด
พฤติกรรมตอบสนองการทำงานในเชิงสร้างสรรค์เพื่อจัดการกับปัญหาและแรงกดดันจากงานเหล่านัน้
จึงนำสู่ข้อสรุปที่ว่า พฤติกรรมเชิงนวัตกรรมเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้ปฏิบัติงานพัฒนาตนเองให้เหมาะสมกับ
งานที่มีความต้องการหรือมีภาระงานที่สูงขึ้น โดยการตระหนักถึงปัญหาเพื่อระบุแนวทางใหม่ ๆ การ
แสวงหาผู้ส่งเสริมแนวคิดใหม่ และนำความคิดใหม่ไปสู่การปฏิบัติในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ทำให้
เกิดความเครียด มีรายงานข้อสรุปทั้งด้านบวกและด้านลบถึงความสัมพันธ์ของความเครียดในการ
ทำงาน ผลกระทบของความเครียดและระดับความเหนื่อยหน่ายต่อความคิดสร้างสรรค์ของแต่ละ
บุคคล ความเครียดของบุคคลนั้นอาจมีลักษณะของส่ิงเร้าท่ีแตกต่างกนั ไป ซึ่งจะเกิดขึ้นเม่ือบุคคลรับรู้
จากการประเมินสถานการณ์ภายนอก เกิดความกดดันที่เกินกว่าบุคคลจะรับมือได้ เช่น ความเครียด
จากการทำงานอาจเป็นผลมาจากแรงกดดันของปริมาณงานในความรับผิดชอบท่ีมากเกินไป ข้อจำกัด
ด้านเวลา ความเร่งรีบในการปฏิบัติงาน สภาพแวดล้อมในที่ทำงานความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล สิ่ง
เหล่านี้อาจนำมาซึ่งปัญหาต่อตัวบุคคลทั้งด้านจิตใจ ด้านร่างกาย และผลสำเร็จขององค์การ จาก
การศึกษาของ Ren and Zhang (2015) สรุปว่า ความเครียดที่เกิดจากสิ่งท้าทายโอกาส
ความก้าวหน้าในงาน (Challenge Stress) มีความสัมพันธ์ทางบวกต่อการสร้างแนวคิดใหม่และการ
นำแนวคิดใหม่ไปปฏิบัติ ในขณะที่ความเครียดที่เกิดจากการถูกขัดขวาง (Hindrance Stress) มี
ความสัมพันธ์ทางลบต่อการสร้างแนวคิดใหม่ แต่มีความสัมพันธ์ทางบวกต่อการนำแนวคิดใหม่ไป
ปฏบิ ัติ
จากที่กล่าวมาข้างต้นในส่วนของภาระงานอาจเป็นอุปสรรค แต่ในขณะเดียวกันภาระงานเป็น
สิ่งท้าทายสร้างแรงจูงใจให้พนักงานเกิดความมุ่งมั่นในการแก้ปัญหาในการทำงาน ซ่ึงมีช่วยส่งเสริมให้
พวกเขาได้ใช้ทักษะ เกิดการรับรู้ความสามารถของตนเอง อีกทั้งยังช่วยให้พนักงานสามารถพัฒนาตน
และทักษะความรู้ใหม่เกี่ยวกับงานของพวกเขาผ่านประสบการณ์และเกิดความเชื่อมั่นว่าพวกเขา
สามารถแกไ้ ขปญั หาไดอ้ ย่างสรา้ งสรรค์ ผลการศกึ ษาของ Odoardi (2014) สนับสนนุ ว่า แมภ้ าระงาน
ที่มากเกินไปจะส่งผลต่อความรู้สึกเบื่อหน่าย ความเครียดต่องาน แต่ในอีกทางหนึ่งผู้ปฏิบัติงาน
จำเป็นต้องแสวงหาความรู้ในการจัดการงานและแก้ปัญหาที่เกิดขึน้ ในงานนั้นดว้ ยเนื่องจากการพัฒนา
งานเชิงนวัตกรรม เกี่ยวกับความท้าทายในการพัฒนาแนวคิดใหม่ในสังคมการทำงาน พนักงานจึงควร
พิจารณาผลกระทบจากการทำงานโดยทั่วไปซึ่งเกี่ยวข้องกับการทำงานของตนก่อนที่จะมีส่วนร่วมใน
การหาแนวทางใหม่ ๆ การรับรู้อิทธพิ ลต่องานหรือผลกระทบต่องานน้ัน หมายถึงความรู้สกึ ท่มี ีอิทธิพล
ต่อกระบวนการทางสังคม การเมือง ซึ่งจำเป็นสำหรับการบรรลุตามกลยุทธ์การบริหาร หรือการ
ดำเนินงานที่พึงประสงค์ การรับรู้ผลกระทบมาจากการตีความด้านประสบการณ์พนักงานที่มี
ความรู้สึกถึงผลกระทบจากการทำงานในระดับสูง พวกเขาจะมีความพยายามในการสร้างความสำเรจ็
ในงานนั้น พวกเขาคาดหวังว่าตัวเองจะมีอิทธิพลต่อการกำหนดผลลัพธ์ของงานด้วย ดังนั้นจึงสามารถ
นำส่ขู ้อสมมติฐานทว่ี า่ การรบั ร้ผู ลกระทบจากการทำงานของพนักงานสามารถทำนายการมีส่วนร่วมใน
การทำงานเชิงบวก เมื่อพวกเขารู้สึกว่าตนเองมีอำนาจได้รับแรงหนุนให้มีอิทธิพล ก็มีแนวโน้มที่พวก
9-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
เขาจะแสดงออกถึงการทุ่มเทความพยายามในการสร้าง การส่งเสริม และการนำความคิดสร้างสรรค์
ใหม่ ๆ เพือ่ เปลี่ยนแปลงการทำงาน (Janssen, 2005; Messmann and Mulder, 2014)
นอกจากนี้ นักวิชาการในอดีตยังสนับสนุนว่า ความรู้สึกผูกพันในงาน เป็นแรงจูงใจที่ส่งผลให้
บุคคลทุ่มเทตนเองในการปฏิบัติงาน การสร้างความผูกพันเป็นแนวปฏิบัติในการจัดการทรัพยากร
มนุษย์ ซึ่งมีความเกี่ยวเนื่องกับการสร้างแรงจูงใจ การแสดงออกถึงความผูกพันมี 2 ระดับคือ ความ
ผูกพันต่องานและความผูกพันต่อองค์การ ซึ่งส่งผลต่อการแสดงออกเชิงพฤติกรรมของสมาชิก ความ
พึงพอใจในงาน และความยึดมั่นต่อองค์การ ดังนั้นจึงสามารถเชื่อมโยงความรู้สึกผูกพันในงานกับ
บทบาทการทำงาน รวมถึงพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมของคนในองค์การ ซึ่งความผูกพันต่องานมี
ความสัมพันธ์ทางบวกกับความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของผู้ปฏิบัติงาน (Aryee et al., 2012; Kong and
Li, 2018) เช่นเดียวกับการให้รางวัลอย่างยุติธรรม ก็เป็นตัวแปรหนึ่งที่ถูกนำมาศึกษา ในงานของ
Janssen (2000) พบข้อสรุปว่า พนักงานจะแสดงออกถึงพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมต่อเมื่อมีความ
ต้องการงานในระดับที่สูงขึ้น เมื่อพวกเขารับรู้ว่าองค์การเสนอรางวัลให้อย่างยุติธรรม อย่างไรก็ตาม
เมื่อพนักงานรับรู้ว่าองค์การเสนอรางวัลตอบแทนให้ในระดับที่น้อย (ไม่ยุติธรรม) แม้จะมีระดับความ
ตอ้ งการทส่ี งู เพ่ิมข้นึ ก็จะไม่แปลงสภาพให้เกดิ พฤติกรรมเชิงนวัตกรรมเพิ่มตามไปด้วย
2.2.1.3.กลมุ่ และเครอื ขา่ ย (Group and Network) มีงานวิจัยจำนวนหนงึ่ ทพี่ ยายาม
บ่งชี้ความสัมพันธ์ของกลุ่มและเครือข่าย การแบ่งปันความรู้ของกลุ่ม และบรรยากาศที่สนับสนุนการ
สร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีความสำคัญในการเอื้อให้ผู้ปฏิบัติงานแสดงพฤติกรรมเชิง
นวัตกรรม ด้วยเพราะความมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ความไว้วางใจในตัวผู้นำและเพื่อนร่วมงาน จะนำไปสู่
ความรู้สึกปลอดภัย และพวกเขายังสามารถแสดงความคิดเห็นต่องานได้อย่างเปิดเผย ความรู้สึกร่วม
ของสมาชิกลุ่ม (Group Affective Tone) หมายถึงปฏิกิริยาทางอารมณ์ทั้งด้านบวกและด้านลบท่ี
สอดคล้องในแบบเดียวกนั ของคนภายในกล่มุ ซึ่งการแบง่ ปนั กนั และการมีส่วนร่วมของสมาชิกในกลุ่ม
ทำให้เกิดการสร้างรูปแบบภาวะผนู้ ำ Hou (2017) พบขอ้ สรุปท่ียืนยันว่าผลกระทบทางอารมณท์ ง้ั ดา้ น
บวกและด้านลบของกลุ่มในองค์การถูกอธิบายในบริบทของความเชื่อร่วมกันของกลุ่ม กลุ่มบุคคลที่มี
รูปแบบทางอารมณ์คล้ายกันสามารถดึงดูดสมาชิกใหม่ได้ง่ายมากกว่ากลุ่มที่ประกอบด้วยบุคคลที่มี
รูปแบบทางอารมณ์แตกต่างกัน การแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกันและอิทธิพลทางสังคมมีผลต่อการ
พัฒนาและความรู้สึกร่วมของสมาชิกกลุ่ม การแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกันมีส่วนช่วยให้พนักงาน
สามารถสร้างกลมุ่ ทม่ี คี วามร้สู ึกผูกพันได้ ความพงึ พอใจของสมาชกิ ต่อกลมุ่ และการแบ่งปันความรู้ของ
สมาชิกมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกต่อความคิดสร้างสรรค์ของสมาชิกดังนั้นกลุ่มจึงมีส่วนช่วยในการ
เสริมสร้างความร่วมมือ ช่วยลดปัญหาความขัดแย้ง และช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของงานให้ดีขึ้น
การแบ่งปันความรู้มีความสัมพันธ์ทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมในกลุ่มพนักงานด้วย
เพราะการแบ่งปันความรู้เชิงนวัตกรรม เป็นองค์ประกอบที่ช่วยกระตุ้นให้องค์การสร้างความรู้และ
10-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
เปลี่ยนความรู้เปน็ ความเข้มแขง็ เมอื่ พนกั งานมีส่วนร่วมในการแบ่งปนั ความรมู้ ากขน้ึ พวกเขาจะได้รับ
ความรูภ้ ายในมากข้ึนดว้ ย
เงื่อนไขดังกล่าวเป็นประโยชน์ต่อการสร้างพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม อีกทั้งการถ่ายทอดความรู้
ยังทำได้อย่างรวดเร็วโดยอาศัยการแบ่งปันความรู้ การไหลของความรู้ทั้งจากบนลงล่าง และในแนว
ระดับขององค์การส่งผลต่อพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Yu et al. (2013)
ทส่ี รุปว่า การแบง่ ปนั ความรู้มีความสัมพันธท์ างตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมเชงิ นวตั กรรมเช่นเดียวกันกับ
เครือข่ายทีมแบบกวนซี่ (Guanxi) ก็ช่วยเพิ่มการแลกเปลี่ยนความรู้และการสร้างความรู้เชิงนวัตกรรม
ในองค์การ ด้วยเพราะกวนซี่เป็นเครือข่ายปฏิสัมพันธ์ทางสังคมเพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนและความ
ไว้วางใจในการทำงานของสมาชิก แนวคิดกวนซี่ในสังคมชาวจีนสามารถใช้ในงานได้ทุกประเภท เพื่อ
รักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว ในงานของ Hu (2009) ได้พบว่า วัฒนธรรมทางสังคมแบบกวนซี่ มี
ส่วนในการเสริมสร้างพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมของพนักงานโรงแรมในไต้หวัน ด้วยเพราะการสร้าง
เครือข่ายแบบกวนซี่จะมีส่วนสำคัญต่อการสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในองค์การ อีกทั้งยังนำมาซึ่งความ
ไว้วางใจ ความยุติธรรม การช่วยเหลือเกื้อกูลกัน เมื่อพวกเขาได้ร่วมแลกเปลี่ยนแบ่งปันความรู้ และ
ประสบการณ์กับเพื่อนร่วมงาน ย่อมนำมาซึ่งความร่วมมือที่ดี และยังทำให้ผลการดำเนินงานเชิง
นวัตกรรมขององค์การพัฒนาในทางที่ดีขึ้นด้วยจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า มีหลายวิจัยหลาย
ชิ้นที่ได้ยืนยันข้อสรุปที่ว่า บรรยากาศที่สนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลส่งผลต่ อการ
สร้างพฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรมของพนกั งานกลา่ วคือการสร้างบรรยากาศทีม่ ีรูปแบบช่วยสง่ เสริมให้กลุ่ม
ในองค์การสามารถทำงานได้อย่างราบรื่นทั้งในการสร้างความเสมอภาค การรับฟังความคิดเห็น การ
เปิดเผยจริงใจ และร่วมกันแก้ไขปัญหามากกว่าการออกค าสั่ง ย่อมกระตุ้นให้พนักงานมีความพึง
พอใจ และเสรมิ สรา้ งขวัญกำลงั ใจในการทำงาน
ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับ Arif et al. (2012) ที่สรุปว่า การส่งเสริมให้เกิดบรรยากาศการ
สื่อสารระหว่างบุคคลเชิงรับ มีผลต่อโดยตรงต่อการแบ่งความรู้ในกลุ่มตัวอย่างพนักงานธุรกิจส่ือ
โฆษณาในปากีสถานเชน่ เดยี วกบั Montani et al. (2012) ทศ่ี ึกษาในกลุ่มผูป้ ฏิบตั งิ านในอตุ สาหกรรม
ยาและเวชภัณฑ์ของอิตาลี พบว่าเมื่อมีความช่วยเหลือสนับสนุนจากเพื่อนร่วมงาน ทำให้พวกเขา
สามารถรับมือกับปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาจึงพร้อมที่จะทุ่มเทความพยายามต่อการ
เผชญิ หนา้ กับนวัตกรรมใหม่ๆเพือ่ ใหง้ านบรรลุเป้าหมาย การรับรู้การปฏบิ ตั ทิ ่ีเปน็ ธรรมระหว่างสมาชิก
ในองค์การ ย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่ดีต่อการทำงาน อีกทั้งยังช่วยเสริมสร้างแรงจูงใจในการสร้าง
แนวคิดใหมๆ่ เพอ่ื เพม่ิ ประสิทธภิ าพในการดำเนนิ งานของกลุ่มอีกดว้ ย (Ojedokun, 2012)
2.2.1.4. คุณลักษณะขององค์การ (Organizational Characteristics) กระบวนการ
กำหนดกลยุทธ์ การสร้างภาพวิสัยทัศน์ และการออกแบบโครงสร้างองค์การที่เอื้อต่อการสร้าง
นวัตกรรมได้ถูกบ่งชี้ว่าเป็นปัจจัยสำคัญต่อการสร้างพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมของพนักงานเช่นกัน จาก
การทบทวนวรรณกรรมพบว่า ยังมีการศึกษาในประเด็นดังกล่าวไม่มากนัก Montani et al. (2014)
11-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
ได้เนน้ ความสำคญั ของกลยุทธเ์ ชิงนวัตกรรม และการสร้างภาพวสิ ยั ทัศนข์ ององคก์ ารในระยะยาว เป็น
ปจั จัยทเ่ี สริมสร้างพฤติกรรมเชิงนวตั กรรม ผลการศกึ ษาน้ที ำใหท้ ราบแนวทางในการเพ่ิมประสิทธภิ าพ
ด้านนวัตกรรมของผู้ปฏิบัติงาน ผ่านการดำเนินนโยบายการส่งเสริมให้พวกเขามีส่วนร่วมในการ
กำหนดเป้าหมายเชิงรุก และการวางแผนงาน Montani et al. (2015) สนับสนุนว่าเป้าหมายการ
ทำงานมีส่วนทำให้พนกั งานในองคก์ ารเกิดพฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรม เพราะเมื่อพวกเขามคี วามเข้าใจใน
เป้าหมายแล้ว พวกเขาจะทำงานด้วยความพยายามและใส่ใจในงาน การสร้างภาพวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้น
ผลลัพธ์ด้านนวัตกรรมที่มีความเฉพาะเจาะจงจะสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการทำงานเพื่อ
รักษาความสามารถในการแข่งขัน ผู้นำองค์การต้องมีการวางแผนเชิงรุกที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนา
แผนการดำเนินงาน อีกทั้งการวางแผนเชิงรุกยังมีส่วนช่วยให้พนักงานสามารถคาดการณ์และ
ดำเนินการแก้ไขอุปสรรค แสวงหาโอกาสท่ีเก่ียวข้องกับกระบวนการสร้างนวัตกรรมเพ่ือเพิ่มอัตราการ
ประสบความสำเร็จ ดังนั้นเมื่อมีการสร้างภาพอนาคตผ่านวิสัยทัศน์ ร่วมกับการวางแผนที่ชัดเจน จึง
ทำให้ผู้ปฏิบัติงานสามารถบรรลุโอกาสและใช้ประโยชน์จากการสร้างความคิดใหม่ ๆ เพื่อให้บรรลุ
เปา้ หมาย
Luo et al. (2018) ได้กล่าวถึงปัจจัยการสร้างบรรยากาศเชิงนวัตกรรมระดับองค์การ เพื่อ
ส่งเสริมให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ในการทำงาน มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมเชิงนวัตกรรม การ
วัดสภาพแวดล้อมที่เอ้ือต่อการสร้างนวัตกรรมนั้น จะพิจารณาจากการรับรู้ของพนักงานซึ่งหมาย
รวมถึงการสนับสนุนจากหัวหน้า การสนับสนุนจากเพื่อนร่วมงาน และการสนับสนุนด้านสภาพการ
ทำงานและทรัพยากร อาทิเช่น กิจการให้ความสำคัญกับการนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ของพนักงาน มี
การจัดสรรทรัพยากรงบประมาณที่เพียงพอเพื่อสนับสนุนการพัฒนาโครงการนวัตกรรม การยอมรับ
หากเกิดความลม้ เหลว อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้พนักงานสามารถแลกเปลี่ยนความคดิ เห็นกนั และทำงาน
ได้อย่างอิสระ (Yu et al., 2013; Ahmed et al., 2017) ในทางกลับกัน หากสภาพแวดล้อมเชิง
โครงสร้างขององค์การไม่เอื้อต่อการทำงานได้อย่างอิสระ จะส่งผลกระทบด้านลบต่อพฤติกรรมเชิง
นวัตกรรมของพนักงาน Rhee et al. (2017) สนับสนุนว่า การออกแบบโครงสรา้ งองค์การในลกั ษณะ
ที่มุ่งเน้นการรวมอำนาจนำมาซึ่งการลดอำนาจในการตัดสินใจของพนักงาน ทำให้พวกเขารู้สึกสูญเสยี
ความสามารถในตนเองและความมุ่งมั่นในตนเอง ในการกำหนดโครงสร้างแบบเป็นทางการที่มุ่งเน้น
สายการบังคับบัญชาและกระบวนการทำงานแบบ Rad Tape ทำให้พนักงานมีข้อจำกัดในการ
ตัดสินใจ ถ้าสภาพแวดล้อมในองค์การมีระดับความเป็นอิสระในงานสูง จะมีส่วนช่วยเพ่ิม
ความสามารถในการเรียนรู้ทางสังคม ความคิดและความรู้ที่พวกเขาได้รับจะเป็นแนวทางในการ
ดำเนินงานในอนาคต สอดคล้องกับ Hebenstreit (2012) ที่สรุปว่า การเสริมสร้างอำนาจด้าน
โครงสร้างในมิติของระบบแบบไม่เป็นทางการมีผลต่อพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมของพยาบาลท่ี
ปฏิบัติงานสอนในระดับปริญญาตรี ดังนั้นอำนาจด้านโครงสร้างเป็นผลมาจากระบบอย่ างไม่เป็น
ทางการในองค์การผ่านความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างผู้สนับสนุน เครือข่ายความสัมพันธ์เพื่อนร่วมงาน
และผู้ใต้บังคับบัญชา ดังนั้นผู้บริหารองค์การควรสร้างทีมงานที่สามารถจัดการตนเองได้ ทำให้การ
12-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
ตัดสินใจเป็นไปอย่างอิสระ และควรจัดโครงสร้างโดยลดความเป็นทางการลงอันจะนำมาซึ่งการเพ่ิม
พลงั อำนาจในผู้ปฏบิ ัตงิ าน
ดังนั้น นิยามของพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมในงานวิจัยนี้จึงหมายถึง การรับรู้ของกระบวนการ
แสดงออกของบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีจุดมุ่งหมายในการคิดริเริ่มสิ่งใหม่ ส่งเสริมความคิดริเริ่มและ
แนะนำความคิดใหม่หรือนวัตกรรมให้เกิดประโยชน์และเป็นไปได้ในการผลิตสินค้า บริการ ตลอดจน
กระบวนการทำงานแบบใหม่ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างมีเป้าหมายของกิจการผลิตภัณฑ์เกษตรแปร
รูปประเภทอาหารขนาดกลางและขนาดยอ่ ม
3. แนวคดิ กลยทุ ธ์การตลาด
ความหมายของกลยุทธก์ ารตลาด
Lovelock & Wright (2007) กล่าวว่า การให้บริการ คือ กิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ฝ่ายใด
ฝ่าย หนึ่งเสนอให้อีกฝ่ายหนึ่ง โดยส่วนใหญ่ใช้ระยะเวลาเป็นพื้นฐาน ในการปฏิบัติงานเพื่อนำส่งผลที่
ลกู คา้ ตอ้ งการ กับการแลกเปลี่ยนเงนิ เวลา ความพยายาม ลกู คา้ คาดหวงั วา่ จะได้รับคุณค่าจากสินค้า
แรงงาน ทกั ษะ การอำนวยความสะดวก แตล่ ูกคา้ ไม่สามารถครอบครองส่งิ เหล่านน้ั ได้
Kotler (2003) ให้ความหมายของกลยุทธ์การตลาด คือ การกระทำหรือการปฏิบัติใดๆก็
ตามที่ฝ่ายหนึ่งเสนอให้ต่ออีกฝ่ายหนึ่งซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่อาจจับต้องได้ และจึงไม่มีการยกกรรมสิทธิ์การ
เปน็ เจา้ ของ ใดๆท้ังสิ้น ผลิตภณั ฑ์การบรกิ ารนีอ้ าจจะผูกติดหรือไม่ผูกติดกบั ตัวสนิ ค้าก็ได้
กลยุทธ์การตลาดสำหรับงานวิจัยนี้ประยุกต์ใช้แนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาด เป็น
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจซึ่งประกอบด้วย 7 ด้าน ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดดังนี้ (Kotler &
Armstrong, 2021)
3.1. ด้านผลิตภัณฑ์(Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความ
ต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย และสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึ่ง
พอใจ โดยความพึงพอใจนั้นอาจจะมาจากสิ่งที่สัมผัสได้หรือสัมผัสไม่ได้ เช่น รูปแบบบรรจุภัณฑ์ กล่ิน
สี ราคา ตรา สินค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความมีชื่อเสียงของผู้หรือผู้จัดจาหน่าย นอกจากนี้ตัว
ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขายนั้น สามารถเป็นได้ทั้งรูปแบบของการมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ และ
จำเป็นต้องมอี รรถประโยชน์ (Utility) และมคี ุณคา่ (Value) ในสายตาของผูบ้ ริโภคและให้ความสำคัญ
เก่ียวกับ ปัจจยั ดา้ นตา่ งๆ ดงั น้ี
3.1.1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product/Service Differentiation) หรือ
ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Differentiation) เพื่อให้สินค้าหรือบริการมีความ
แตกตา่ งอย่างโดดเด่น
13-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
3.1.2. คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชน์
พื้นฐาน คุณภาพ รปู รา่ งลกั ษณะ การบรรจภุ ณั ฑต์ ราสินค้า เปน็ ตน้
3.1.3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นการ
ออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ว่าอยู่ในส่วนใดของตลาด ซึ่งจะมีความแตกต่าง
(Differentiation ) และมคี ณุ คา่ (Value) ในจิตใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
3.1.4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มี
ความใหม่ โดยการปรับปรงุ และพัฒนาให้ดีย่ิงขึน้ (New and Improved) อย่างสม่ำเสมอ ทัง้ น้ีจะตอ้ ง
คำนึงถงึ ความสามารถของกิจการในการตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าให้ดยี ่งิ ขน้ึ ไปเร่ือยๆ
3.1.5. กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และสาย
ผลิตภัณฑ์ (Product Line) เป็นความกว้างและความลึกของผลิตภัณฑ์ได้แก่ ขนาด สี ส่วนผสม
รูปทรง
3.2. ด้านราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ผู้รับบริการหรือผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ต้องจ่าย
เป็นค่าบริการหรอื ผลติ ภณั ฑ์ แตถ่ ้ามองให้กว้างขนึ้ จะตอ้ งรวม มลู ค่าทุก ๆ ด้านทผ่ี ู้ซอ้ื ต้องจา่ ยเพื่อการ
ได้รับบริการหรือผลิตภัณฑ์ เช่น ค่าเดินทาง ค่าเสียเวลาทำงาน นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
ดังต่อไปน้ี
3.2.1. การต้ังราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ เป็นการตง้ั ราคาโดยอาศัย เขตภมู ศิ าสตร์
เป็น หลกั เกณฑ์ เนอื่ งจากสนิ คา้ ต้องกระจายไปทั่วมีค่าขนส่งก็จะกลายเป็นต้นทุน และมีผลกระทบต่อ
ราคา ราคาสินคา้ และค่าขนสง่ อาจคดิรวมกันได้
3.2.2. นโยบายการใหส้ ่วนลดและการยอมใหส้ ่วนลด ส่วนท่ีลดให้จากราคาท่ีกา
หนดไว้ ในรายการเพือ่ ใหผ้ ู้ซอ้ื กระทาหนา้ ที่ทางการตลาดบางอย่างทเี่ ป็นประโยชนต์ อ่ ผ้ขู าย ทส่ี ามารถ
ปฏิบตั ิ ได้คอื
3.2.2.1. ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขาย
ยอมให้ผซู้ ้ือหักออกจากราคาที่กำหนดไว้
3.2.2.2. ส่วนลดการค้า (Trade Discount) หรือส่วนลดตามหน้าที่
(Functional Discount) เปน็ สว่ นลดที่ผ้ผู ลิตจา่ ยใหก้ บั คนกลางในชอ่ งทางการจัดจาหน่ายเพื่อให้ผู้ซ้ือ
ทำหน้าทท่ี างการตลาดบางอยา่ งแทนผผู้ ลติ
3.2.2.3. ส่วนลดเงนิ สด (Cash Discount) เปน็ ส่วนลดจากราคาขาย ที่ผูซ้ ้ือ
ไดร้ ับการชำระคา่ สนิ ค้าภายในระยะเวลาทก่ี ำหนดเพื่อกระตุ้นให้ผู้ซ้ือมีการชำระค่าสินคา้ เร็วขนึ้
3.2.2.4. ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิต
หรอื ผูข้ ายใหก้ บั ผ้ซู ้อื ทมี่ ีการสั่งซื้อในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรอื ในชว่ งทสี่ ินค้าขายไม่ดี
14-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
3.2.3. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing) เป็น
นโยบายการตั้งราคาที่ใช้ราคาต่ำกว่าปกติ ซึ่งใช้เป็นชั่วคราวเพื่อการกาหนดกลยุทธ์การตลาดของ
ธุรกิจ
3.2.2.4. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing) เป็นการตั้งราคา
สินคา้ ชนิด เดยี วกัน ใหแ้ ตกต่างกนั ตามลักษณะของลูกค้า หรือลักษณะความต้องการซ้อื ของลูกค้า ซึ่ง
ความ แตกต่างกันของราคาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านต่าง ๆ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านลูกค้า ด้านการ
แข่งขันด้าน เวลา และด้านสถานที่ สามารถทำได้ในรูปแบบต่าง ๆ กันได้ดังนี้ การตั้งราคาตามกลุ่ม
ลูกค้า (Customer Segment Pricing) การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ (Product Form Pricing)
การ ตั้งราคาตามภาพลักษณ์ (Image Pricing) การตั้งราคาตามสถานที่ ทำเล ที่ตั้ง (Place Or
Location Pricing) การตั้งราคาตามเวลา (Time Pricing) การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน (Competitor
Pricing)
3.2.5. การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix Pricing) เป็นการ
ตั้งราคาในกรณีที่ผูผ้ ลิตมีการผลิตสินค้ามากกวา่ หนึง่ ชนดิ จะต้องคำนึงถึงการทำให้เกิดกำไรรวมสงู สดุ
แก่ผู้ผลิต ราคาของสินค้าแต่ละชนิดจะเป็นเท่าใดก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้น ต้นทุนในการผลิต
ความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้านั้นและสภาพการแข่งขันของสินค้าแต่ละชนิดสามารถทำได้ใน
สถานการณต์ า่ งๆกัน
3.3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place/Channel Distribution) หมายถึง การจัด
จำหน่ายเกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มีควา ม
สะดวกสบายสูงสุด ด้วยการนำสินค้าและบริการไปส่งมอบให้กบั ลูกค้าภายในเวลาท่ีลูกคา้ ต้องการ ซ่ึง
มรี ูปแบบท่แี ตกตา่ งกนั ตามลกั ษณะของสนิ ค้า พฤตกิ รรมของลูกค้า สถานทตี่ งั้ ของธรุ กจิ และท่ตี ้งั ของ
ลูกค้า โดยมีความเกี่ยวข้องกับงานของนักการตลาดในการออกแบบและพัฒนาระบบการจัดการ
ช่องทางการตลาดให้เหมาะสมกบั สนิ ค้าและกลุ่มลูกคา้ เปา้ หมาย
3.4. ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง เครื่องมือการสื่อสารทาง
การตลาด เพื่อสร้างความจูงใจ (Motivation) ความคิด (Thinking) ความรู้สึก (Feeling) ความ
ต้องการ (Need) และความพึงพอใจ (Satisfaction) ในสินค้าหรือบริการ โดยสิ่งนี้จะใช้ในการจูงใจ
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดความ ต้องการหรือเพื่อเตือนความทรงจา (Remind) ในตัวผลิตภัณฑ์ โดย
คาดว่าการส่งเสรมิ การตลาดนั้นจะ มีอิทธิพลต่อความรู้สึก (Feeling) ความเชื่อ (Belief) และ
พฤติกรรม (Behavior) การซื้อสินค้าหรือ บริการ หรืออาจเป็นการติดต่อสื่อสาร (Communication)
เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ ซื้อก็เป็นได้ ทั้งนี้จะต้องมีการใช้เครื่องมือสื่อสารทางการ
ตลาดในรูปแบบต่างๆ อย่างผสมผสานกัน หรือเรียกได้ว่าเป็น เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณา
การ (Integrated Marketing Communication: IMC) ซึ่งการจะใช้เครื่องมือในรูปแบบใดนั้นจะ
15-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย (Kotler & Armstrong, 2021) โดยเครื่องมือท่ี
ใชใ้ นการส่งเสรมิ การตลาดแบบบูรณาการจะประกอบไปด้วย 5 เครื่องมือหลักดังนี้
3.4.1. การโฆษณา (Advertising) หมายถึง กิจกรรมการเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร
เพื่อเป็นการสร้างแรงจูงใจและความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ แก่ผู้ที่ได้รับสารจากโฆษณา
ดังกล่าว ซึ่งการโฆษณาสามารถทาได้ในหลากหลายช่องทางการสื่อสาร เช่น โทรทัศน์ วิทยุป้าย
โฆษณา หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต ตามแต่ละพฤติกรรมของกล่มุ ที่เปน็ ลูกค้าเปา้ หมาย
3.4.2. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) การ
ให้ข่าว หมายถึง การนำเสนอแนวความคิดของบุคคลที่มตี ่อสินค้าหรือบรกิ ารซึ่งอาจจะมีทั้งในรูปแบบ
ของการจ่ายเงินเพื่อเป็นค่าตอบแทน หรือไม่ต้องมีการจ่ายเงินเป็นค่าตอบแทนก็ได้ สำหรับการ
ประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามในการสื่อสารข้อมูลจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารที่เป็น
กลุ่มเปา้ หมาย โดยอาจจะเปน็ จากองคก์ รถงึ ผบู้ รโิ ภคทัว่ ไป หรือ จากองคก์ รถึงองคก์ รด้วยกนั เป็นตน้
3.4.3. การขายโดยพนักงาน (Personal Selling) หมายถึง การขายสินค้าที่มีการ
สื่อสารทั้งสองทาง (Two-ways Communication) หรือ การขายแบบเผชิญหน้า (Face-to-Face)
ซึ่งผู้ขายและผู้ซื้อจะได้พบหน้ากัน มีการสอบถาม แลกเปลี่ยนข้อมูล และเสนอขาย สินค้าหรือบริการ
กันโดยตรง
3.4.4. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมทาง การตลาด
ที่จะช่วยเพิ่มปริมาณการขายสินค้าหรือบริการให้มากขึ้นโดยใช้วิธีการต่างๆ เช่น การลด ราคาการ
แลกสินค้าสมนาคุณ การแจกสินค้าตัวอย่าง การแถมสินค้า ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นความต้องการของ
ผบู้ ริโภคทมี่ ีต่อสินคา้ หรือบรกิ าร และก่อให้เกิดพฤติกรรมการตัดสนิ ใจซื้อในทา้ ยท่สี ุด
3.4.5. การตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัล (Direct and Digital Marketing)
หมายถึง ช่องทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรงเพื่อนำเสนอสินค้าหรือ
บริการ โดยไม่มีความจำเป็นในการใช้คนกลางเพื่อทำหน้าที่ประสานงาน ซึ่งรูปแบบของช่องทาง
การตลาดทางตรง ได้แก่ การตลาดทางโทรศัพท์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) ข้อความผ่านทาง
โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ จดหมายตรง และระบบส่อื สังคมออนไลน์ และ แพลตฟอรม์ ออนไลนต์ า่ งๆ เป็นตน้
3.5. ด้านบุคลากร (People) หรือพนักงาน (Employee) หมายถึงการให้บริการซ้ือ
ขายและดำเนินการทางธุรกิจด้วยบุคคลที่ได้รับมอบหมาย เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับ
ลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่งขันเป็นความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต่าง ๆ
ขององค์กร เจ้าหน้าที่ต้องมีความสามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองต่อผู้ใช้บริการ มีความคิด
รเิ ริ่ม มคี วามสามารถในการแกไ้ ขปญั หา สามารถสรา้ งค่านิยมให้กบั องค์กร
3.6. ด้านกระบวนการ (Process) หมายถึง กิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับระเบียบวิธีการและ
งานปฏิบัติในด้านการบริการที่นำเสนอให้กับผู้ใช้บริการเพื่อมอบการให้บริการอย่างถูกต้องรวดเร็ว
16-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
โดยในแต่ละกระบวนการสามารถมีได้หลายกิจกรรม ตามแต่รปู แบบและวิธีการดำเนินงานขององคก์ ร
ซึ่งหากว่ากิจกรรมต่างๆ ภายในกระบวนการมีความเชื่อมโยงและประสานกันจะทำให้กระบวนการ
โดยรวมมีประสิทธิภาพส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ทั้งนี้กระบวนการทำงานในด้านของการ
บริการ จำเป็นต้องมีการออกแบบกระบวนการทำงานที่ชัดเจน เพื่อให้พนักงานภายในองค์กรทุกคน
เกิดความเข้าใจตรงกัน สามารถปฏบิ ัตใิ ห้เปน็ ไปในทศิ ทางเดียวกนั ได้อยา่ งถูกต้องและราบร่นื
3.7. ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สภาวะที่ลูกค้า
สามารถสัมผัสได้จากการเลือกใช้สินค้าหรือบริการขององค์กรเป็นการสร้างความแตกต่างอย่างโดด
เด่นและมีคุณภาพ ได้แก่ การตกแต่งร้าน การแต่งกายของพนักงานในร้าน การพูดจาต่อลูกค้า การ
บริการที่รวดเร็ว สิ่งเหล่านี้จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจทางด้านการบริการ ที่
ควรจะต้องสร้างคุณภาพในภาพรวม ซึ่งก็คือในส่วนของสภาพทางกายภาพทีล่ กู ค้าสามารถมองเห็นได้
ลักษณะทางกายภาพที่ลูกค้าให้ความพึงพอใจ และความแปลกใหม่ของสภาพทางกายภาพที่แตกต่าง
ไปจากผใู้ ห้บรกิ ารรายอ่ืน
4. แนวคิดเก่ียวกบั กระบวนการยอมรบั นวัตกรรมผลิตภัณฑ์
ความหมายเก่ียวกับกระบวนการยอมรบั นวัตกรรมผลติ ภณั ฑ์
กระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Innovation Adoption Process) เป็น
กระบวนการท่เี กิดข้นึ ก่อนการซอื้ และการใช้จรงิ ซ่ึงกระบวนการดงั กลา่ วเกดิ ข้นึ ได้กต็ ่อเมื่อผู้บริโภคมี
ความต้องการผลิตภัณฑ์ และบริการ ผู้บริโภคจะมีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และจะรู้ว่า
ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อใดเหมาะสมท่ีสุด รวมทั้งการใช้หลักเกณฑ์พจิ ารณาตัดสินว่าตราใดดีที่สุด สิ่งเหล่านี้บง่
บอกถึงพฤติกรรมการบริโภคของมนุษย์ที่มิได้เกิดขึ้นอย่างไร้จุดหมาย แต่เกิดขึ้นด้วยเจตนา และผ่าน
การคิดไตร่ตรองก่อน (ชูชัย สมิทธิไกร, 2562, น. 67) ในอีกมุมมองหนึ่งกระบวนการยอมรับ
นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ยังหมายถึง ขั้นตอนของกิจกรรมต่างๆที่ผู้บริโภคใช้พิจารณาในการตัดสินใจซื้อ
ผลิตภัณฑ์ เริ่มตั้งแต่การตระหนังถึงความต้องการจนกระทั่งมีพฤติกรรมหลังการซื้อตามลำดับ โดย
สถานการณ์การซื้อที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ประกรอบมี 3 แบบ คือ
(1) พฤติกรรมแบบเป็นประจำ เป็นการซื้อผลิตภัณฑ์ ที่ง่ายและมีการซื้อบ่อยๆ (2) การแก้ไขปัญหา
อย่างจำกัด ขั้นตอนนี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้บริโภคลังเลที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของตราผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้ยเคย
(3) การแก้ปัญหาอย่างกว้าง จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อไม่มีความรู้ และความคุ้ยเคยกับผลิตภัณฑ์ (วุฒิชาติ
สุทรสมัย, 2560, นน. 246-248) ทั้งนี้ยังมีผู้ให้นิยามเกี่ยวกับกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภณั ฑ์
ไว้หลายทา่ น ดงั ต่อไปนี้
วุฒิ สุขเจริญ (2559, น. 379) ได้กล่าวว่า ในกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอาหาร
จากเกษตรแปรรูปหรือบริการของผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นในทันทีทันใด แต่เป็นลักษณะเกิดขึ้นเป็น
กระบวนการ มีการดำเนนิ ไปอย่างเปน็ ขน้ั ตอน
17-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
Kotler and Armstrong (2016, p. 166) กล่าวว่า กระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
ของผู้บริโภค เป็นกระบวนการซื้อขั้นสุดท้าย โดยการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อบริโภคส่วนบุคคน
ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อประเภทไหนนั้น จะตระหนักถึงสิ่งกระตุ้นต่าง ๆ ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง
เป็นจุดสำคัญของนักการตลาดที่เสนอขายผลิตภัณฑ์จะต้องมีการวิจัยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
อย่างละเอียด เพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ ซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้ออย่างไร ซื้อเท่าไหร่ ซื้อ
เมอ่ื ใด และเหตผุ ลทีซ่ ้อื เพ่ือใหร้ ้ถู งึ ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคท่ีแทจ้ ริง
Solomon (2018, p. 28) ได้ให้ความหมายกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค หมายถึง
กระบวนการทเี่ ก่ียวข้องของบคุ คลหรือกลุ่มคลทเี่ ลือกซือ้ เลือกใช้ การจำหน่ายผลติ ภัณฑ์
การบริการ และความคิดหรือประสบการณ์ เพื่อสนองความต้องการ ความประสงค์ของผู้บริโภค โดย
ขั้นตอนการเลือกตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีสามอย่างคือ องค์ความรู้ อุปนิสัย และ สิ่งที่ส่งผลต่อการ
ตดั สินใจของผบู้ รโิ ภค
จากนิยามข้างตน้ เก่ียวกบั กระบวนการยอมรบั นวตั กรรมผลิตภณั ฑ์สามารถสรุปได้ว่า เป็นสง่ิ ท่ี
ผู้บริโภคแสดงออกเมื่อต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อตอบสนองตามความต้องการหรือความจำเป็น โดยมี
การตระหนักถึงความต้องการอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เพื่อทำการประเมินทางเลือกผลิตภัณฑ์และ
บริการให้เหมาะกับตนเองมากที่สุด รวมทั้งการตระหนักถึงสิ่งกระตุ้นทางการตลาดต่าง ๆ ประกอบ
เข้าในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้นำกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์มาทำการศึกษา
ในงานวิจัยนี้ด้วย ซึ่งหมายถึง พฤติกรรมการซื้อเป็นการแสดงออกของผู้บริโภคในแขวงสะหวันนะเขต
ที่มีต่อการซื้อผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอาหารจากเกษตรแปรรูปทางเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ ค
ประกอบด้วย ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อทำจากผ้าฝ้ายย้อมคราม จำนวนครั้งในการซื้อ ค่าใช้จ่ายใน
การซื้อต่อครั้ง ผู้ที่มีส่วนรวมในการตัดสินใจซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ลักษณะการซื้อ และเหตุผลหลักในการ
ซือ้ ผลติ ภณั ฑ์นวตั กรรมอาหารจากเกษตรแปรรปู
สำหรับ ปัจจัยและกระบวนการย่อย ๆ ที่ก่อตัวขึ้นจากการส่งสิ่งเร้าหรือสารของแหล่งข้อมูลข่าวสาร
รวมทั้งเป็นกระบวนการสื่อสารภายในตัวผู้บริโภคเอง ตลอดจนบทบาทของอิทธิพลภายนอกที่จะ
ส่งผลต่อความสำเร็จและประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคซึ่งจะกล่าวถึงเป็น
ลำดบั ๆ ไปดังนี้
1. กระบวนการยอมรบั นวตั กรรมผลติ ภณั ฑ์นวัตกรรมหรือผลติ ภัณฑใ์ หม่ (The Adoption Process)
2. กระบวนการแพร่กระจายนวตั กรรมหรือผลติ ภัณฑ์ใหม่ (The Diffusion Process)
1. กระบวนการยอมรบั นวัตกรรมผลติ ภณั ฑน์ วัตกรรมหรอื ผลติ ภณั ฑ์ใหม่
นอกเหนือจากการพิจารณาปัจจัยที่สำคัญ ๆ เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคดังที่ได้
กล่าวมาแล้ว ยังมีปัจจัยและกระบวนการย่อย ๆ ที่ก่อตัวขึ้นจากการส่งสิ่งเร้าหรือสาร
ของแหล่งขอ้ มลู ขา่ วสาร รวมทงั้ เป็นกระบวนการสื่อสารภายในตัวผู้บรโิ ภคเอง ตลอดจน
บทบาทของอทิ ธิพลภายนอกท่ีจะส่งผลตอ่ ความสำเร็จและประสิทธิภาพในกระบวนการ
ตดั สนิ ใจซือ้ ของผู้บริโภคซ่งึ จะกล่าวถึงเป็นลำดบั ๆ ไปดงั นี้
18-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
ก่อนที่จะแสดงรายละเอียด ขอกล่าวถึง คำว่า นวัตกรรม (Innovation) เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่เป็น
เอกภาพกอ่ นดังน้ี
คำว่า “นวัตกรรม” (Innovation) คือ ความคิด แนวปฏิบัติ ผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าหรือบริการซึ่ง
ผบู้ รโิ ภคแต่ละคนเห็นว่าเป็นของใหม่ บางครั้งเรยี กวา่ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ (New Product)
ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่คือ เครื่องรับโทรทัศน์สีแบบจอโค้งแบบ
อัจฉริยะ (Smart Curve TV) ซึ่งสามารถลดเสียงรบกวนภายนอก จอภาพที่เหมาะกับ
การรับชมทุกมุมได้ ในระบบเครื่องรับ และมีเทคโนโลยีที่เป็นระบบคอมพิวเตอร์ที่
ทันสมัย ผู้บริโภคบางคนอาจเห็นวา่ เป็นส่งิ ใหม่ แตบ่ างคนอาจเหน็ ว่าไม่เหน็ ว่าแปลกใหม่
ตรงไหน
จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า ระดับของการเห็นว่าแปลกใหม่ (The Degree of Newness) เป็นมิติที่
สำคัญของการเกดิ นวตั กรรม (An Importance Dimension of Innovation) ทงั้ น้ี การ
เกิดนวัตกรรมอาจถูกแบ่งตามระดับของผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภคของผู้บริโภค
ดังภาพท่ี 1-1
1. นวัตกรรมท่ีตอ่ เนอื่ ง (Continuous Innovations)
2. นวัตกรรมทไ่ี ม่ต่อเนอ่ื งหรอื พลิกโฉม (Discontinuous Innovations)
นอ้ ย ระดับผลกระทบตอ่ แบบแผนการบรโิ ภค มากทสี่ ดุ
นวตั กรรมทต่ี อ่ เนื่อง นวัตกรรมทไี่ ม่ตอ่ เน่อื งหรือพลกิ โฉม
การขยายตัว การปรับปรุงผลติ ภัณฑ์ การปรับปรงุ เทคโนโลยใี หม่
ในเชงิ เส้นตรง เพยี งเล็กน้อย ผลติ ภณั ฑ์อย่างมาก
ภาพที่ 1-1 ระดับของนวัตกรรมแบง่ ตามผลกระทบตอ่ แบบแผนการบรโิ ภคของผบู้ ริโภค
ทมี่ า Shrimp, Terence, Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications, 2013.
1. นวัตกรรมที่ต่อเนื่อง เป็นสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงไปจากผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือแนวความคิดเดิม
น้อย (A Minor Change) และมีผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภคของลูกค้า (Customer’s
Consumption Patterns) น้อยเช่นกัน นั่นคือ ผู้บริโภคสามารถซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้แบบ
เดียวกันหรือเหมือนกันกับที่พวกเขาใช้สินค้าอื่น ๆ เพื่อสนองความต้องการเหมือน ๆ กัน เช่น มีการ
แนะนำบรรจุภัณฑย์ าสฟี นั แบบใหม่ คือ แบบหลอดปมั๊ แทนบรรจภุ ัณฑ์แบบหลอดหรือใช้การบีบ และ
การท่บี ริษัทแนะนำสบู่หอมกลนิ่ ใหมก่ จ็ ัดเป็นนวัตกรรมทต่ี ่อเน่อื งทง้ั สิน้
19-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมที่ต่อเนื่องอาจแบ่งระดับตามผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภคจาก
ผลกระทบน้อยไปมากเปน็ 3 ระดบั คอื
1.1 การขยายตัวในเชิงเส้นตรง (Line Extensions) เป็นนวัตกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลง
วิถีทางในการบริโภคน้อยมากหรืออาจไม่มีผลกระทบต่อผู้บริโภคเลยก็ได้ เช่น รสชาติ
ใหม่ กลิ่น สีใหม่ ขนาดหรือหีบห่อแบบใหม่ เป็นตน้
1.2 การปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑเ์ พียงเลก็ นอ้ ย (Minor Product Modifications) เป็นนวัตกรรมท่ี
มีการเปลี่ยนแปลงวิถีหรือแบบการบริโภคน้อย แต่มากกว่าการขยายตัวในเชิงเส้นตรง
เชน่ การเปลีย่ นแปลงของรถยนต์ แฟช่ัน เส้ือผ้า เคร่อื งประดับ เปน็ ต้น
1.3 การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างมาก (Major Product Modification) เป็นนวัตกรรมที่มี
การเปล่ียนแปลงวิถีหรือแบบการบรโิ ภคคอ่ นขา้ งมาก อันสง่ ผลตอ่ การดำรงชีวิตและการ
ปรับตัวของ ผู้บริโภค เช่น รถยนต์ที่ใช้พลงั งานแสงอาทิตย์ การพัฒนาทีวีขาวดำเป็น
ทวี สี ี เป็นต้น
2. นวัตกรรมที่ไม่ต่อเนื่องหรือพลิกโฉม เป็นการเปลี่ยนแปลงในผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการโดย
สิ้นเชิง ซึ่งอาศัยการเรียนรู้อย่างมากและนวัตกรรมที่พลิกโฉมนี้จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ
พื้นฐานของการบริโภคด้วย ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงจากการใช้พาหนะเรือเดินสมุทรมาเป็ น
รถยนต์ จากรถยนตเ์ ป็นเครอื่ งบิน วิวัฒนาการดา้ นวงการคอมพิวเตอร์ท้ังในด้านอุปกรณ์และโปรแกรม
คำสั่ง หรือการก่อกำเนิดโทรทัศน์ ซึ่งเหล่านี้จัดเป็นนวัตกรรมที่สำคัญในตลาดมวลชน ที่เกิดขึ้นใน
ศตวรรษท่ี 20
นักสื่อสารการตลาดสนใจกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และแพร่กระจาย
นวัตกรรม เพราะการที่เข้าใจว่ากระบวนการดังกล่าวทำงานอย่างไร จะทำให้เร่าเร้าการยอมรับใน
นวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่และทำให้เพิ่มโอกาสของความสำเร็จของการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้มี
การศึกษาพบว่ามีปัจจัย 3 ประการที่นำไปสู่การเพิ่มอัตราการยอมรับหรือแพร่กระจายได้เร็วขึ้น คือ
การปรับปรุงในช่องทางการสื่อสาร การเพิ่มความพยายามทางการตลาด และการเพิ่มกำลังบริโภค
ของผูบ้ ริโภค
ผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงและค้นคว้าด้านการยอมรับนวัตกรรม คือ เอเวอเรทท์ โรเจอร์ส (Everett
Rogers) ไดค้ ิดคน้ กระบวนการตัดสินใจยอมรบั นวตั กรรม ซ่ึงมี 5 ขนั้ ตอนคือ
1.1 ข้ันเกดิ ความรู้ (Knowledge Stage)
1.2 ขนั้ การโน้มน้าวชกั จูง (Persuasion Stage)
1.3 ขน้ั การตัดสินใจ (Decision Stage)
1.4 ขน้ั การลงมอื ปฏบิ ตั ิหรือทดลองใช้ (Implementation Stage)
1.5 ข้นั การยนื ยัน (Confirmation Stage)
จากข้อสรุปของโรเจอร์สพบว่า ทั้ง 5 ขั้นตอนที่มีความสัมพันธ์กันโดยได้รับผลกระทบจากปัจจัยด้าน
ประสบการณ์ในการพจิ ารณาของผู้บริโภค ซึ่งเขาเรียกวา่ ประสบการณ์ด้ังเดิม (Previous Practices)
20-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
ได้แก่ ความรู้สึกต้องการและตระหนักต่อปัญหาที่เกิดขึ้น บรรทัดฐานในระบบสังคม สถานะทาง
เศรษฐกจิ สงั คม บคุ ลกิ ภาพ และลักษณะของการยอมรบั นวัตกรรม ดงั ภาพที่ 1-2
เงอ่ื นไขเบอ้ื งตน้ ที่เกดิ กอ่ น ชอ่ งทางการส่ือสาร
1. ประสบการณด์ ง้ั เดมิ
2. ความรู้สกึ ตอ้ งการ 1. เกิดความรู้ 2. การโนม้ น้าวชกั จงู 3.การตดั สินใจ 4. การลงปฏบิ ัติ 5.การยนื ยนั
และปญั หาทเ่ี กดิ ขน้ึ
3. การเกดิ นวตั กรรม
4. บรรทดั ฐานในระบบ
สังคมตลอดไป การยอมรับ การยอมรับ
การยอมรบั
การขัดแย้ง
การปฏเิ สธ การปฏเิ สธ
ปัจจัยต่อการตัดสนิ ใจ ปจั จัยของการยอมรบั นวัตกรรม
ได้แก่ นวตั กรรม ไดแ้ ก่
1. สถานภาพทางเศรษฐกิจสงั คม 1. ประโยชนท์ ี่ได้มากกว่า
2. ตัวแปรดา้ นบุคลกิ ภาพ 2. ความสอดคล้องเข้ากันได้
3. พฤติกรรมการสือ่ สาร 3. ความซบั ซอ้ น
4. การทดสอบได้
5. เหน็ ประจกั ษ์
ภาพที่ 1-2 แบบจำลองของกระบวนการตดั สินใจยอมรับนวตั กรรม
ท่มี า : Everette, 1983, p. l65.
1.1 ขั้นเกิดความรู้ เป็นขั้นที่ผู้บริโภครับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสินค้าใหม่เกิดขึ้นแล้วเรียนรู้
ด้วยว่าผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมนั้นมีหน้าที่และอาจก่อให้เกิดประโยชน์แก่ตนอย่างไรบ้าง เช่น
ผู้บริโภครู้จักเครื่องเล่นวีซีดี ว่าเป็นอย่างไร มีราคาประมาณหลายพันบาท สามารถรับชมภาพยนตร์
บางตราสินค้าแต่ละตรามีรูปแบบให้เลือกและสิ่งอำนวยความสะดวกแตกต่างกันไป การยอมรับ
นวัตกรรมนมี้ ีความแตกต่างกันแต่ละบุคคล แต่ละกลมุ่ ขน้ึ กับระยะเวลาทใี่ ชใ้ นการเรียนรู้นวัตกรรมนั้น
ซึ่งประกอบด้วยผู้ที่ยอมรับนวัตกรรมเร็ว (Early) และพวกที่ยอมรับนวัตกรรมช้ากว่า (Late) จาก
การศึกษาพบว่า ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมักจะมีระดับการศึกษา สถานการณ์ทางสังคม การเปิดรับ
21-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
สื่อมวลชนและสือ่ สารระหว่างบุคคลรวมถึงมสี ่วนรว่ มในสังคมสูงหรือมากกว่ากลุ่มที่ยอมรับนวัตกรรม
ช้ากวา่ และยงั มีโลกทศั นท์ ่ีกว้างกว่าอีกดว้ ย
1.2 ขั้นการโน้มน้าวชักจูง เป็นขั้นตอนที่แต่ละบุคคลหรือปัจเจกบุคคลต้องใช้เวลาพอสมควร
ในการรับรู้นวัตกรรมหรือใช้เวลามากกว่าในการเรียนรู้ถึงวิธีปฏิบัติหรือใช้นวัตกรรมนั้น ๆ ซึ่งแม้จะ
เรียนรู้แล้วอาจไม่ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติก็ได้ ขั้นตอนการโน้มน้าวชักจูงนี้จะมีผลต่อปัจเจก
บุคคลในการพัฒนาทัศนคติต่อนวัตกรรมในข้ันความรู้สึก (Affective or Feeling) ซึ่งผิดกับขั้นการ
เกิดความรู้ซึ่งเป็นขั้นตอนของทัศนคติในขั้นตอนเกิดความรู้ (Cognitive or Thought) ในการก่อตัว
ของทัศนคติของผู้บริโภคที่เป็นปัจเจกบุคคลต่อนวัตกรรมนั้น ผู้บริโภคจะได้จากการทดลองสินค้า
ทางอ้อม เช่น จากคำบอกเล่า ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคลดความลังเลที่จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมใหม่
นั้น แต่ถึงแม้ผู้บริโภคอาจมีความลังเลลดลงและมีทัศนคติด้านบวกต่อนวัตกรรมนั้น แต่ก็ไม่อาจมั่นใจ
ว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงทัศนคติด้านบวกในกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค
อย่างแท้จริง เพราะแม้ผู้บริโภคอาจมีทัศนคติที่ดีแต่อาจไม่ทำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์นั้นทันทีทันใด
การจัดการด้านการส่งเสริมการตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์
ใหม่หรือนวัตกรรม ซงึ่ ขึ้นกบั ลกั ษณะหรือปจั จยั 5 ประการคอื
1) ประโยชน์ที่ได้มากกว่า (Relative Advantage) อาจกล่าวได้ว่า ผู้บริโภคจะใช้
ผลประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากนวัตกรรมนั้น ๆ เป็นข้อพิจารณาเพื่อเปรียบเทียบกับนวัตกรรม
อื่น ๆ หรือข้อเสนออื่น ๆ ของกิจการอื่น บางครั้งหรือบางตำราอาจใช้คำว่า ผลประโยชน์สัมพัทธ์ก็ได้
ทงั้ นี้ เพราะ เปน็ ผลประโยชน์ทเี่ กิดจากการเปรียบเทยี บนนั่ เอง แน่นอนผลประโยชน์ที่ไดม้ ากกว่าจะมี
ความสัมพันธ์ในทางเพิ่มอัตราการยอมรับนวัตกรรมโดยทั่ว ๆ ไป ผลประโยชน์ที่ได้มากกว่าต่อไปนี้จะ
จูงใจการยอมรับได้มากคือ เพิ่มความสะดวกสบาย ประหยัดเวลาและแรงงาน และเกิดผลทันทีตาม
ต้องการ
2) ความสอดคล้องเข้ากันได้ (Compatibility) เป็นการพิจารณาว่านวัตกรรมนั้นเหมาะ
กันกับหรือเข้ากับวิถีทางในการดำเนินกิจกรรมของผู้บริโภคได้หรือไม่ ซึ่งหมายรวมถึงเข้ากันกับ
โครงสร้างด้านความต้องการของบุคคล ค่านิยมของบุคคล ความเชื่อ ประสบการณ์ในอดีตรวมถึง
วัฒนธรรมของสังคมด้วย นวัตกรรมที่สอดคล้องกับผู้บริโภคจะมีความเสี่ยงต่ำในการล้มเหลวของ
นวัตกรรม การสร้างความสอดคล้องเข้ากันได้นั้นอาจทำได้โดยนโยบายด้านผลิตภัณฑ์ในด้านการ
ออกแบบผลิตภัณฑ์ ซึ่งนักสื่อสารการตลาดมีความรับผิดชอบโดยตรงในการคัดเลือกบรรจุภัณฑ์ที่ดี
ตรา ราคา และสัญลักษณ์อื่น ๆ ที่สอดคล้องกับความเชื่อและประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค
เปา้ หมายในตลาด
3) ความซับซ้อน (Complexity) ซึ่งหมายถึง ระดับความยากในการรับนวัตกรรมใด ๆ
ย่ิงนวัตกรรมที่เข้าใจยากอัตราการยอมรับก็ต่ำไปดว้ ย ตัวอย่างเชน่ ในอดตี คอมพิวเตอร์ส่วนตัวมีอัตรา
การยอมรับตำ่ เพราะมผี ู้ทีใ่ ช้และเข้าใจในซอฟตแ์ วร์ (Software) และฮารด์ แวร์ (Hardware) นอ้ ยมาก
22-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
ซึ่งผิดไปจากปัจจุบันที่มีการยอมรับในการใช้คอมพิวเตอร์ส่วนมาก เพราะธุรกิจและผู้บริโภคเข้าใจ
และรู้จกั ใช้ให้เกดิ ประโยชนจ์ นเป็นปจั จยั ท่ขี าดไม่ไดส้ ำหรับธุรกิจในทศวรรษท่ี 20 ไปแล้ว
4) การทดสอบได้ (Trialability) หมายถึง การพิสูจน์ได้ด้วยเครื่องมือที่ผู้บริโภคมีอยู่ใน
ขณะนั้น ซึ่งชี้บ่งถึงแนวทางในการยอมรับความเสี่ยงของผู้บริโภคต่อนวัตกรรมนั้น เช่น การทดสอบ
หรือลองเครื่องยนต์ของรถยนต์ที่ใช้พลังงานทางเลือกยุคอนาคต บรรจุภัณฑ์ขนาดกะทัดรัดสำหรับ
อนามัยภัณฑ์ โดยใหผ้ บู้ ริโภคทดลองใชใ้ นฐานะของตัวอยา่ ง การท่ีเปดิ โอกาสให้ผู้บริโภคไดท้ ดลอง ชม
ดม กิน แตะ จะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจและอาจโน้มน้าวชักจูงให้ผู้บริโภคยอมรับนวัตกรรมได้
เร็วข้นึ
5) การเห็นประจักษ์ (Observability) อาจกล่าวไดว้ า่ เป็นสง่ิ ทผี่ ้บู ริโภคมองเหน็ สามารถ
เห็นได้ (Visibility) จึงอาจแปลงเป็นรูปธรรมได้จากประสาทสัมผัสโดยการดู ชม แตะ ดม เป็นต้น จะ
เห็นได้ชัดเจนว่าการยอมรับในกลิ่นน้ำหอมใหม่ ๆ ยากที่จะพิจารณาในเชิงประจักษ์ว่า การยอมรับใน
ทรงผมแบบใหม่ อาจกล่าวได้ว่านวัตกรรมท่ีแปรเป็นรูปธรรมเชิงประจักษ์ได้ง่ายจะมีอัตราการยอมรับ
สงู
1.3 ขั้นการตัดสินใจ ขั้นตอนนี้แทนช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้เพื่อการยอมรับหรือปฏิเสธ
นวัตกรรม ถ้าผู้บริโภคยอมรับนวัตกรรมแล้วอาจยอมรับตลอดไป ไม่เปลี่ยนแปลงหรืออาจเปลี่ยน
ภายหลังได้ เช่นเดียวกันถ้าผู้บริโภคปฏิเสธนวัตกรรมแล้วอาจไม่ยอมรับตลอดไปหรืออาจยอมรับ
ภายหลงั กไ็ ด้ ในการตดั สนิ ใจของผู้บริโภคน้นั อาจมีการสร้างทางเลอื ก (Options) ซ่ึงไดม้ ีการพจิ ารณา
รูปแบบการตัดสนิ ใจ 3 ลักษณะ คอื
1) การตัดสินใจที่มีทางเลือก (Optional Decision) เป็นปกติวิสัยที่ผู้บริโภคมักมี
ทางเลือกมากกว่า 1 ทางเลือก นั่นคือผู้บริโภคมีทางเลือกในการปฏิบัติหรือดำเนินการอย่างใดอย่าง
หนึง่ ทดแทนกนั ได้ ซงึ่ จะมที างเลือก 2 ลักษณะคอื ยอมทำตาม (Yes) กับไม่ยอมทำตาม (No)
2) การตัดสินใจร่วมกัน (Collective Decision) เป็นการใช้อิทธิพลของกลุ่มในการ
ตัดสินใจ นั่นคือ จะมีการปรึกษาหารือกัน การใช้กลุ่มช่วยตัดสินใจนั้นจะทำให้การยอมรับนวัตกรรม
ได้เหมาะสม แต่ในทางตรงข้ามจะทำให้การตัดสินใจล่าช้า ไม่ทันการณ์ ซึ่งอาจทำให้นวัตกรรมน้ัน
ลา้ สมยั ลงไปกไ็ ด้
3) การตัดสินใจโดยอำนาจหน้าที่ (Authority Decision) เป็นการตัดสินใจภายใต้
กฎหมายหรือกรอบของสังคมที่วางเป็นกฎได้ ซึ่งการตัดสินใจเช่นนี้มักกระทำ โดยผู้มีอำนาจทั้งอย่าง
เป็นทางการและไม่เปน็ ทางการ ไดแ้ ก่ นวตั กรรมบางอย่าง เช่น ถ้าบา้ นกำนนั ผู้ใหญบ่ า้ น ใชน้ ้ำยาล้าง
จานแทนผงซกั ฟอกที่ลกู บ้านใช้ล้างจาน ลูกบ้านอาจเปลีย่ นมาใช้นำ้ ยาลา้ งจานแทนกไ็ ด้ เปน็ ต้น
1.4 ขั้นการลงมือปฏิบัติหรือทดลองใช้ เกิดเมื่อปัจเจกบุคคลนำนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่
แนวคิดใหม่ไปใช้ คำถามที่เกิดในขั้นตอนนี้คือ “จะใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่นี้อย่างไร?” “จะ
แก้ปัญหาในเชิงปฏิบัติการได้อย่างไร?” ซึ่งในที่นี้ถ้ากิจการมีการใช้นโยบายการขายโดยบุคคล
พนกั งานขายจะชว่ ยให้ขอ้ แนะนำและแก้ปญั หาแกล่ กู ค้าได้
23-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
1.5 ขั้นการยืนยัน จัดเป็นขั้นสุดท้ายของกระบวนการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์นวัตกรรม
ซึ่งอาศัยลักษณะเด่นของพฤติกรรมของมนุษย์ในด้านการแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากได้ตัดสินใจ
ยอมรับนวตั กรรมแล้ว โดยพยายามสรา้ งหรอื ยนื ยันว่าตนได้ตดั สนิ ใจถกู ต้องและเหมาะสมแล้ว
แบบฝึกหดั ท่ี 1
1. ขอให้วิเคราะห์ ศักยภาพทางการตลาดของกิจการSMEs หรือวิสาหกิจชุมชนด้านเกษตร
แปรรปู ประเภทอาหารมาสัก 1 ชนิด
2. ขอให้ยกตัวอย่าง นวัตกรรมการตลาด ของกิจการSMEs หรือวิสาหกิจชุมชนด้านเกษตร
แปรรปู ประเภทอาหารมาสกั 1 อย่าง
3. พฤตกิ รรมเชิงนวัตกรรม และกลยุทธก์ ารตลาดมคี วามสมั พันธก์ นั อย่างไร จงวเิ คราะห์
24-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
บทท่ี 2
แนวคิด ทฤษฎีด้านความสามารถในการแข่งขัน
รองศาสตราจารย์ ดร. วฒุ ชิ าติ สุนทรสมยั
1. แนวคิด ทฤษฎดี ้านความสามารถในการแข่งขัน
ทฤษฎคี วามได้เปรียบเชิงแข่งขันระดับประเทศ (The Competitive Advantage of Nations)
ของ Michael E. Porter (1990) พบว่า กลยุทธ์การแข่งขันและความสามารถทางการแข่งขันที่มี
ความสัมพันธ์กับผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการธุรกิจสปาในประเทศใดประเทศหนึ่ง แนวคิด
ทฤษฎีหลักของการวิจัยครั้งนี้ใช้แนวคิดทฤษฎีความได้เปรียบเชิงแข่งขัน คือ แบบจำลองเพชร
(Diamond Model) โดยเป็นการพิจารณาและประเมินสภาวการณ์ปัจจุบันของปัจจัยแวดล้อมทาง
ธุรกิจที่ สำคัญ 4 ด้าน (Porter, 1990; 2008) ประกอบไปด้วย 1. เงื่อนไขด้านปัจจัยการผลิต 9.
เงื่อนไขด้านอุปสงค์ 3.อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน (Supporting and Related
Industries) 4.บรบิ ทด้านการแข่งขนั และกลยทุ ธข์ องธุรกิจ (Firm Strategy, Structure and Rivalry)
นอกจากตัวกำหนดท้ัง 4 ใน Diamond Model แล้วยังมีปัจจัยภายนอกที่มีบทบาทต่อการเกิดความ
ได้เปรียบทางการแข่งขันของประเทศอีก 2 ประการ คือ 1. รัฐบาล (Government) 9. โอกาส
(Chance) แนวคิดหลักจะทำให้ทราบระดับความสามารถในการแข่งขันของเกษตรอินทรีย์ไทย
เพื่อให้สามารถหาแนวทางปรับตัวให้แข่งขัน เพิ่มระดับขีดความสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความสามารถหลักขององค์การที่มีตำแหน่งทางการแข่งขันที่เหนือกว่าน้ี โดยที่ความสามารถหลักน้ี
ต้องเป็นความสามารถที่เหนือกว่าคู่แข่งและเลียนแบบได้ยาก องค์การต้องพยายามรักษาและพัฒนา
ความสามารถให้อยู่กับองค์การได้นานที่สุด เพราะถ้าความสามารถหลักนี้หมดไปหรือถูกคู่แข่ง
เลียนแบบก็จะทำให้องค์การอาจหมดความได้เปรียบในการแข่งขัน จนอาจต้องออกจากการแข่งขัน
นั้นไปในที่สุด การค้นหาความได้เปรียบในการแข่งขัน องค์การจำเป็นต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ที่
จำเป็นต้องใช้ในการดำเนินงานโดยพิจารณาจากวิสัยทัศน์และภารกิจขององค์การ การดำเนินงานจะ
เป็นไปได้ดถี า้ หากผูบ้ รหิ ารเข้าใจสง่ิ แวดลอ้ มทอ่ี งค์การจะตอ้ งเผชญิ รวมทง้ั ความเก่ยี วขอ้ งระหวา่ งการ
กำหนดกลยทุ ธก์ บั ความสามารถและศักยภาพขององค์การดังกลา่ วขา้ งต้น
25-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
1.1 ปัจจยั ทม่ี ีผลตอ่ การเพ่ิมขีดความสามารถหรือความสามารถในการแขง่ ขนั
การสร้างความสามารถทางการแข่งขัน เป็นการสรา้ งความได้เปรยี บอย่างแท้จริงขององค์การ
ดังที่กล่าวไว้แล้วข้างต้น โดยจะต่างไปจากการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่จะมุ่งเน้นในการ
สร้างความได้เปรียบโดยสร้างให้เกิดกฎหรือกติกาที่ไม่เป็นธรรมมีผลทำให้คู่แข่งขันใช้มาตรการ
เช่นเดียวกัน อันจะทำให้เกิดการทำลายหรือเกิดการเปลี่ยนแปลงในทางลบต่อโครงสร้างของการ
แข่งขัน ตัวอย่างเช่น การกีดกันทางการค้าเพื่อเป็นการเสริมหรือช่วยอุตสาหกรรมภายในประเทศ
ในขณะที่ความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมภายในประเทศยังไม่ถึงขึ้นแข่งขันได้ใน
ตลาดโลก หากภาคเอกชนไม่ใช้ช่วงเวลาที่ภาครัฐสร้างกติกาให้มีความได้เปรียบนั้นเพื่อปรับปรุง
พัฒนาความสามารถของอุตสาหกรรมในประเทศ เมื่อการค้าเสรีเปิดกว้างขึ้นจะทำให้ไม่สามารถ
แข่งขันได้ในที่สุด เช่นเดียวกับภาครัฐควรหมั่นตรวจสอบกติกาหรือกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่บังคับให้เกิด
ความไม่เป็นธรรม ด้วยการต่อรองให้เกิดความเป็นธรรมต่อการแข่งขันในภาคธุรกิจของประเทศ มิ
เชน่ นนั้ จะทำให้ความสามารถทางการแข่งขันระดับประเทศด้อยลงไป
โดยมีนักวิชาการทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ ได้คิดค้นปัจจัย องค์ประกอบ และสิ่งท่ี
สำคัญต่อการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจ ไว้มากมายซึ่งผู้วิจัยได้รวบรวม
แนวคดิ ท่มี คี วามน่าสนใจเอาไวด้ ังต่อไปนี้
Edward E Lawler III (อา้ งถึงใน ธนชัย ยมจินดา, 2545, หน้า 193) กลา่ ววา่ ปจั จยั แวดลอ้ ม
ในการดำเนินธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การแข่งขันในปัจจุบันทำให้องค์กรต้องมีการ
ยกระดับคุณภาพในการดำเนนิ งานอย่างตอ่ เน่ือง โดยเน้นหนกั ใน 4 ประเดน็ ดังนี้
1.1.1. คณุ ภาพของสินค้าและบรกิ าร
1.1.2. ต้นทุนในการผลิตสนิ คา้ และบรกิ าร
1.1.3. ความรวดเร็วในการนำสินคา้ และบริการออกสู่ตลาด
1.1.4. นวัตกรรมในการพัฒนาสินค้าและบรกิ ารใหม่
ท้ังน้คี วามคดิ และทฤษฎีเรือ่ งความสามารถหลกั ทเ่ี ชื่อมโยงกับนวัตกรรมมีววิ ัฒนาการมาอย่าง
น้อย 50 ปีแล้ว นวัตกรรมเป็นการพัฒนาอย่างหนึ่งที่แยกออกมาจากการศึกษาวิจัยต่างๆ แต่ใน
ปัจจุบันนี้ นวัตกรรมไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงผลลพั ธ์ของการดำเนินงานของปัจเจกบุคคล หากแต่เป็น
ผลของกระบวนการ (process) อันสะท้อนสู่ความสามารถหลัก ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการแก้ไขปัญหา
(problem-solving process) ที่เกิดในองค์กร หรือ กระบวนการปฏิสัมพันธ์ (interactive process)
ซึ่งเกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้มีบทบาทสำคัญอื่นๆ มีได้ทั้งแบบเป็นทางการและไม่เป็น
ทางการ ผ่านเครือข่ายความร่วมมือเชิงพาณิชย์ หรือ กระบวนการเรียนรู้แบบแปรผัน (diversified
learning process) ซึ่งเป็นการเรียนรู้ที่เกิดจากปัจจัยแตกต่างกัน ซึ่งมีได้ทั้งองค์ความรู้ภายในและ
ภายนอกองค์กร หากแต่ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพและความสามารถในการดูดซับความรู้ขององค์กร
26-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
ได้แก่ การเรียนรู้โดยการใช้ (learning by using) การเรียนรู้โดยการลงมือทำ (learning by doing)
และการเรียนรู้โดยการแลกเปลีย่ น (learning by sharing) (Porter, 1990; 2008)
ความสามารถในการพัฒนานวัตกรรม คือ วิธีการนำสิ่งใหม่ๆ อาจเป็นแนวความคิด หรือ
สิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆที่ยังไม่เคยมีใช้มาก่อน หรือเป็นการพัฒนาจากของเดิมที่มีอยู่แล้วให้ทันสมัย ให้
ไดผ้ ลดีมีประสิทธิผลสูงกว่าเดมิ และชว่ ยประหยัดเวลาและแรงงาน ซึ่งสามารถเกิดจากการเรียนรู้องค์
ความรู้ภายในและภายนอกองคก์ รได้
สรุปได้ว่า นวัตกรรมส่งผลต่อประสิทธิภาพและเป็นความสามารถของกิจการในการสร้าง
ผลติ ภัณฑใ์ หมแ่ ละความสามารถในการแข่งขนั โดยท่ี องคก์ รของอุตสาหกรรมตา่ งๆท่เี ป็นสมาชิกของ
เครือข่ายวิสาหกิจSMEs ผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร ควรมีการบริหารจัดการด้วยการ
จัดการที่ทันสมัย มีการตั้งวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และมีการทำงานเป็นทีม ก่อนการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่
ควรมีความเห็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งองค์กรและเครือข่ายวิสาหกิจ SMEs ผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูป
ประเภทอาหาร ควรมีส่วนร่วมจากหลายๆส่วนของเครือข่ายวิสาหกิจ SMEs ผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรปู
ประเภทอาหาร มาช่วยกันคิด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกัน เพื่อความหลากหลายทางด้าน
ความชำนาญพิเศษ ทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งจะก่อให้เกิด
ขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรและเครือข่ายวิสาหกิจSMEs ผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูป
ประเภทอาหาร
ในอดีตองค์การไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับทุกประเด็นข้างต้น แต่ในปัจจุบันภายใต้การ
แข่งขันท่ีรุนแรง ลกู คา้ มีความตอ้ งการที่ไม่จำกดั กลา่ วคอื ตอ้ งการสนิ ค้าและบริการท่มี ีคุณภาพ ราคา
ถูก ต้องการทางเลือกในการใช้สินค้าที่หลากหลาย ทำให้องค์การต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าให้ได้ เช่นเดียวกับแนวคิดของธนชัย ยมจินดา (2552, หน้า 193-200) กล่าวว่า
ความสามารถทางการแข่งขันเป็นเครื่องมือในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยตัดสินใจว่า
จะให้คุณคา่ (value) อย่างไรกับลูกค้า จะให้เพียงคุณค่าที่ตัวผลิตภณั ฑ์ (product value) อย่างเดียว
หรือจะให้คุณค่าต่อผู้ใช้ (user value) ด้วยในการกำหนดการคุณค่านี้จะต้องพิจารณากำหนด
องค์ประกอบของความสามารถทางการแข่งขันว่าจะให้ความสำคัญที่องค์ประกอบใด จึงจะสามารถ
สร้างคุณค่าตามที่ต้องการ ในส่วนของการใช้ความสามารถทางการแข่งขันเป็นเครื่องมือนำสู่ความ
ได้เปรียบทางการแข่งขันน้ี Hill และ Jones (1999) ให้ความเห็นว่า ควรมุ่งเน้นในองค์ประกอบ 4
ด้านคือ ประสิทธิภาพที่เหนือกว่า (superior efficiency) คุณภาพที่เหนือกว่า (superior quality)
นวัตกรรมที่เหนือกว่า (superior innovation) และการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เหนือว่า
(superior customer responsiveness) ดังภาพที่ 2-1
27-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
คุณภาพที่เหนือกวา่
ประสิทธภิ าพที่เหนือกวา่ ความไดเ้ ปรียบทางการ การตอบสนองความตอ้ งการของ
แข่งขัน ลกู คา้ ทีเ่ หนอื กวา่
นวัตกรรมทเี่ หนือกวา่
ภาพท่ี 2-1 องค์ประกอบของความสามารถทางการแขง่ ขัน ทนี่ ำไปสู่ความได้เปรียบทางการแขง่ ขัน
ทม่ี า: ธนชัย ยมจินดา, 2552, หนา้ 193-200
1.2 องคป์ ระกอบของความได้เปรยี บทางการแข่งขนั
ความได้เปรียบทางการแข่งขันน้ี Mintzberg และ Quinn เห็นว่าควรมีพื้นฐานมาจาก
องค์ประกอบดังนี้คือ มีทักษะที่เหนือกว่า (superior skill) มีทรัพยากรที่เหนือว่า (superior
resources) มีตำแหนง่ ทางการแขง่ ขันทเี่ หนือกวา่ (superior position)
ฉันทพิชญ์ อาริยะโรจน์กุล (2554, หน้า 54-55) ได้กล่าวถึงการเพิ่มความสามารถในการ
แขง่ ขันในการที่องค์การจะสามารถเป็นผู้นำไดน้ ้นั ต้องคำนงึ ถึงปจั จัยทีส่ ำคญั 3 ประการ คือ
1.2.1. ทุนมนุษย์ องค์การต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาศักยภาพของทรัพยากร
มนุษย์ในองค์การเพราะทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพและมีความเก่งนั้นจะสามารถนำมาซึ่งการเพิ่ม
กล่าวคือ การสรา้ งองคก์ ารทมี่ ุ่งส่คู วามเปน็ เลศิ วา่ เปน็ เรื่องทีม่ ีความสำคญั พืน้ ฐานท่ีสำคัญในการสร้าง
องค์การที่มุ่งสู่ความเป็นเลิศคือ ทุนมนุษย์ การพัฒนาศักยภาพขององค์การ และความสามารถในการ
แข่งขันขององค์การ มุ่งเน้นให้ความสำคัญกับพนักงานขององค์การทั้งในเรื่องการส่งมอบข้อมูล
ข่าวสาร ความรู้อำนาจในการบริหารงาน และรางวัลแก่พนักงานเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการ
แข่งขนั ขององค์การได้
1.2.2. ศักยภาพขององค์การ องค์การต้องมีศักยภาพที่นำตนเองไปสู่การเป็นที่ยอมรับ
และสามารถยกระดับผลการดำเนินงานของตนเองให้สูงขึ้นศักยภาพนี้ต้องเป็นศักยภาพที่เหนือคู่
แข่งขันและสามารถทำให้องค์การแข่งขันในตลาดได้ และการพัฒนาศักยภาพทำได้โดยการออกแบบ
ระบบการจดั การภายในองค์การ องค์การควรมีศักยภาพในดา้ นต่าง ๆ เชน่ การมุง่ เนน้ ในคุณภาพหรือ
ลูกค้า มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำ มีการเรียนรู้ ตอบสนองสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและ
ผลติ สินค้าใหม่ ๆ ออกสูต่ ลาดไดอ้ ย่างรวดเร็ว เปน็ ต้น
28-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
1.2.3. ความสามารถหลักขององค์การ ความสามารถหลักนี้ต้องเป็นความสามารถท่ี
เหนือกว่าคู่แข่งและเลียนแบบได้ยาก องค์การต้องพยายามรักษาและพัฒนาความสามารถให้อยู่กับ
องค์การได้นานที่สุด เพราะถ้าความสามารถหลักนี้หมดไปหรือถูกคู่แข่งเลียนแบบก็จะทำให้องค์การ
หมดความได้เปรียบในการแข่งขัน จนอาจต้องออกจากการแข่งขันนั้นไปในที่สุด การค้นหาความ
ได้เปรียบในการแข่งขัน องค์การจำเป็นต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้ในการดำเนินงานโดย
พิจารณาจากวิสัยทัศน์และภารกิจขององค์การ การดำเนินงานจะเป็นไปได้ดีถ้าหากผู้บริหารเข้าใจ
สง่ิ แวดล้อมทอี่ งคก์ ารจะต้องเผชิญ รวมทั้งความเกี่ยวขอ้ งระหวา่ งการกำหนดกลยุทธ์กับความสามารถ
และศักยภาพขององคก์ าร
จากการรวบรวมแนวคิดข้างต้น ในการศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยศึกษาในเรื่องความสามารถด้านการ
แข่งขันของผู้ประกอบการกิจการผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร โดย
ใช้แนวคิดทฤษฎีหลักคือ แนวคิดทฤษฎีความได้เปรียบเชิงแข่งขัน (The Theory of Competitive
Advantage) ของ Michael E. Porter (1990) ซึ่งได้พัฒนาเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาระดับ
ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมขึ้น คือ แบบจำลอง โมเดลเพชร (Diamond Model)
เพื่อให้สามารถหาแนวทางปรับตัวให้แข่งขัน เพิ่มระดับขีดความสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนั้นแนวคิดนี้ยังแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ “นวัตกรรม” โดยเห็นว่านวัตกรรมมีส่วนใน
การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน รวมไปถึงการแลกเปลี่ยนความรู้และข้อมูลข่าวสารการร่วมมือ
กันในการพัฒนาทกั ษะเชิงบุคลากร การทำวิจัย หรือการทำการตลาดซึ่งจะช่วยทำให้ธุรกิจที่เกีย่ วข้อง
ในเครือข่ายวิสาหกิจนั้นสามารถเข้าถึงปัจจัยการผลิตและบริการที่มีคุณภาพและราคาถูก และ
สามารถสร้างนวตั กรรมได้อยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ
29-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
แบบฝึกหัดท่ี 1
1. ขอให้วิเคราะห์ ความสามารถในการแข่งขันของกิจการSMEs หรือวิสาหกิจชุมชนด้าน
เกษตรแปรรูปประเภทอาหารมาสกั 1 ชนดิ
2. ขอให้ยกตัวอย่าง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของกิจการSMEs หรือ
วิสาหกิจชุมชนด้านเกษตรแปรรูปประเภทอาหารมาสัก 2 ประการและอธิบายด้วยการ
วิเคราะห์
30-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
บทที่ 3
ทฤษฎกี ารยอมรับและการใช้เทคโนโลยี
หรือการยอมรับเทคโนโลยีการตลาดดิจทิ ลั
รองศาสตราจารย์ ดร. วุฒชิ าติ สุนทรสมัย
1. ทฤษฎกี ารยอมรบั และการใช้เทคโนโลยีหรือการยอมรับเทคโนโลยีการตลาดดจิ ทิ ัล
Venkatesh et al. (2012) ได้พัฒนาขยายทฤษฎีพัฒนาทฤษฎีการยอมรับและการใช้
เทคโนโลยี (Modified Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT2) ขึ้น
เพื่อให้เกิดความเหมาะสมและเป็นการให้ความสนใจในบริบทการใช้งานของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
ประกอบกับความเจริญทางเศรษฐกิจทำให้มีการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการ
ของผบู้ ริโภค ครอบคลุมอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศ เวบ็ ไซต์ และแอปพลิเคช่นั ทเ่ี หมาะสม โดยเน้น
ไปที่ตัวผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาตัวแปรเสริมมักไม่ถูกนำเข้ามาใช้ในงานวิจัย ซึ่งจากการ
พฒั นาขยายเพ่มิ เติมแบบจำลอง ได้เพม่ิ ปัจจยั 3 ประการ คอื 1) แรงจูงใจด้านความบนั เทงิ (Hedonic
Motivation) 2) มูลค่าราคา (Price Value) และ 3) ความเคยชิน (Habit) นอกจากนี้ ยังมี เพศ
(Gender) อายุ (Age) และประสบการณ์ ที่เปน็ ตัวแปรเสริม ดังนัน้ Modified UTAUT หรือ UTAUT2
จะประกอบไปด้วยตัวแปร 7 ประการ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้ (Behavior Intention) ดังนี้ ความ
คาดหวังในประสิทธิภาพ (Performance Expectation) หมายถึง ความเชื่อของบุคคลว่าการใช้
เทคโนโลยีสามารถช่วยก่อให้เกิดประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินกิจกรรม
ประกอบด้วย
1.1. ปัจจัยของการรับรู้ประโยชน์จากการใช้งานเทคโนโลยี ความสามารถของระบบที่บุคคล
เชื่อว่าการใช้งานจะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ประสิทธิผลของงาน เพิ่มปริมาณและคุณภาพของ
ผลผลิต และชว่ ยลดระยะเวลาในการทำงานได้
1.2. ความคาดหวังในความพยายาม (Effort Expectation) หมายถงึ ความสะดวกในการเข้า
ใช้งานเทคโนโลยี ประกอบด้วย ปัจจัยของการรับรู้ต่อความง่ายในการใช้งาน ทั้งในด้านความซับซ้อน
ของระบบ ความง่ายในการทำความเข้าใจระบบ และระยะเวลาในการเรียนรู้
31-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
1.3.อิทธิพลทางสังคม (Social Influence) หมายถึง การรับรู้ว่าปัจจัยทางสังคมหรือบรรทัด
ฐานทางสังคม เช่น กลุ่มบคุ คลท่ีมีความสำคัญ รวมถึงบุคคลใกลช้ ิด ครอบครัว หรือ เพื่อน เป็นต้น ซ่ึง
เช่อื วา่ บุคคลควรมีการใชง้ านเทคโนโลยี
1.4.สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน (Facilitating Conditions) หมายถึง
สภาพแวดล้อมที่ช่วยส่งเสริมหรืออำนวยความสะดวกให้เกิดการใช้งาน ทั้งในด้านความพร้อมในการ
ใช้งานและความสอดคล้องเหมาะสมต่อผู้ใชง้ าน
1.5.แรงจูงใจด้านความชอบ (Hedonic Motivation) หมายถึง ความชอบหรือความพึงพอใจ
ทไ่ี ดร้ ับจากการใช้งานเทคโนโลยี
1.6. มูลค่าราคา (Price Value) หมายถึง การเปรียบเทียบความคุ้มค่าระหว่างค่าใช้จ่ายท่ี
เกิดขึ้นในการใชเ้ ทคโนโลยีกับประโยชน์ท่จี ะไดร้ ับจากการใชง้ าน
1.7. ความเคยชิน (Habit) หมายถึง แนวโน้มในการแสดงพฤติกรรมแบบอัตโนมัติ อัน
เน่อื งมาจากการเรียนรู้ในอดตี
ความสัมพันธ์ของปัจจัยแต่ละด้านที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการแสดงพฤติกรรม และ
พฤติกรรมการใช้งานแตกตา่ งกันออกไป ตามแบบจาลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยีของ (UTAUT2)
ดงั แสดงในภาพท่ี 3-1
ภาพที่ 3-1 แบบจำลองการผนวกทฤษฎีการยอมรบั และการใชเ้ ทคโนโลยี
The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model
ที่มา: Venkatesh et al. (2003, p. 447)
32-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
2. ทฤษฎกี ารยอมรับและการใชเ้ ทคโนโลยหี รอื การยอมรบั เทคโนโลยกี ารตลาดดิจิทลั แบบปรับปรงุ
Tamilmani, Rana, Wamba, และ Dwivedi (2021) ศึกษาโดยการทบทวนวรรณกรม
เกีย่ วกับ UTAUT2 โดยแยกตามประเภทการนำไปใช้งานได้ 4 ประการ ได้แก่ 1) General citation
2) UTAUT2 application 3) UTAUT2 integration และ4) UTAUT2 extensions โดยท่ี
1) General citation เป็นการศึกษาโดยอ้างอิงถึงวิวัฒนาการของการยอมรับเทคโนโลยี การ
พฒั นาสมมตฐิ าน การออกแบบการวจิ ัย
2) UTAUT2 application เป็นการศึกษาเก่ยี วกบั พฤติกรรมและผลกระทบของผู้บริโภค
3) UTAUT2 integration เป็นการศึกษาเกี่ยวกบั ความตงั้ ใจของผบู้ ริโภค และการประเมนิ ผล
ของปัจจยั ทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ ผ้บู รโิ ภค
4) UTAUT2 extensions เป็นการศึกษาเกี่ยวกับตัวแปรภายนอกที่ตรวจสอบการยอมรับ
เทคโนโลยีของผบู้ ริโภค
นอกจากนี้ ในการยืนยันความเหมาะสมในการประยุกต์แนวคิดและทฤษฎีกับกิจการขนาด
กลางและขนาดย่อม (SMEs) ได้มีนักวิจัย ได้แก่ Nair, Chellasamy & Balaji Singh (2019) และ
Indrawati & Suarman (2020) พบวา่ ผบู้ ริโภคคอื ปัจจยั สำคัญสง่ อทิ ธิพลต่อความพร้อมด้าน IT ของ
SMEs โดยคุณลักษณะขององค์การได้แก่ ขนาดธุรกิจ อายุของเจ้าของกิจการ ความสามารถทาง
นวัตกรรม ทัศนคติ และความรูท้ างเทคโนโลยีสารสนเทศ มีอิทธิพลต่อการเตรียมความพร้อมทางด้าน
เทคโนโลยีสารสนเทศของ SMEs ซึ่งปัจจัยขัดขวางการประยุกต์ใช้นวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยี
สำหรบั SMEs แบง่ ออกเปน็ 5 ประเภท ได้แก่ การสนบั สนนุ จากรัฐบาล คุณภาพของทรัพยากรมนุษย์
ทุนด้านนวัตกรรม ภาวะเศรษฐกิจและพันธมิตรทางธุรกิจ โดยกลยุทธ์ทางธุรกิจจำเป็นต้องปรับปรุง
บริการใหต้ อบสนองกับผบู้ ริโภคเป้าหมายและปรับปรุงทศั นคติของผู้ประกอบการตอ่ การนำนวัตกรรม
ไปในการดำเนินการและพัฒนา SMEs แต่การรับรู้ถึงความสำคัญของโครงสรา้ งพื้นฐานทางเทคโนโลยี
ไมม่ ีอิทธพิ ลต่อการเตรียมความพร้อมทางดา้ นเทคโนโลยีสารสนเทศของ SMEs
จากแนวคิดและทฤษฎีที่กล่าวมานั้น ผู้วิจัยนิยามความหมายของการยอมรับและการใช้
เทคโนโลยี ว่า เป็นการนำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาเพิ่มศักยภาพใหธ้ ุรกิจ โดยการยอมรับ
และนำบทบาทของนวัตกรรมการตลาดดจิ ิทลั (Digital Marketing Innovation) เขา้ มาประยุกต์ใชใ้ น
กิจการ
33-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
แบบฝึกหัดที่ 1
1. ขอให้วเิ คราะห์ การยอมรบั และการใชเ้ ทคโนโลยขี องกิจการSMEs หรือวสิ าหกจิ ชมุ ชน
ด้านเกษตรแปรรูปประเภทอาหารมาสัก 1 ชนดิ
2. ขอใหย้ กตัวอยา่ ง นวัตกรรมการตลาดทเ่ี กดิ จากการการยอมรบั และการใชเ้ ทคโนโลยีของ
กิจการSMEs หรอื วิสาหกจิ ชุมชนด้านเกษตรแปรรปู ประเภทอาหารมาสัก 1 อย่าง และ
จงวิเคราะหด์ ้วยทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยกี ารตลาดดจิ ทิ ลั แบบปรับปรุง
34-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
บทที่ 4
แนวคิดดา้ นการรวมกลุ่มและประสิทธภิ าพของเครือขา่ ยวิสาหกิจ SMEs
รองศาสตราจารย์ ดร. วฒุ ิชาติ สนุ ทรสมยั
1. แนวคดิ ด้านการรวมกลุ่มและประสทิ ธิภาพของเครือข่ายวิสาหกจิ SMEs
การทำงานเชิงบูรณาการของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชนในพื้นที่เป้าหมาย
เพื่อเป็นการสะท้อนข้อมูลข้อเท็จจริงของพื้นที่และมีบทบาทร่วมกันจากการวิเคราะห์สถานภาพ
ศักยภาพและปัญหาของบทบาทของเครือข่ายวิสาหกิจเพี่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน และสังเคราะห์จาก
ผลงานวิจัยที่เกี่ยวกับเครือข่ายวิสาหกิจ และเนื้อหาการพัฒนาเครอื ข่ายวิสาหกิจโดยการนำเสนอแนว
ทางการพฒั นาบทบาทของเครอื ข่ายวิสาหกิจทค่ี วรเป็นและเหมาะสมกบั ประเทศไทย ด้วยตวั แบบการ
พัฒนาเครือข่ายวิสาหกิจของประเทศไทยอย่างยั่งยืน ( Thailand Sustainable Cluster
Development Model : TSTCD) ดังภาพที่ 4-1
35-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
A
ผู้ประกอบการ
- บุคลกิ ภาพ
– กลุ่ม
การจดั การอยา่ งย่ังยืน
- สังคม - เศรษฐกจิ
การบรหิ ารจัดการ - ความสุข (คณุ ภาพชวี ิต) ผมู้ สี ่วนได้เสีย
- จัดสรรทรัพยากร - สภาพแวดล้อม + จริยธรรม - ลกู ค้า - คแู่ ข่งขัน
- การมสี ว่ นรว่ ม - ผสู้ ง่ มอบวตั ถดุ บิ
- การลงทนุ ระบบการเช่อื มโยงเครือข่าย - ค่คู ้าชมุ ชน - ผูข้ นส่ง
- การบริหารงาน - สถาบันการศกึ ษา
การจัดการอย่าง
ย่ังยนื
ระบบกำหนดและนำนโยบายของ-รัฐสบังาคลมแ-ละเศกราษรสฐก่งจิเสรมิ จากภาครัฐ และองค์กรทเี่ กี่ยวขอ้ ง
กลไกขับเคลือ่ น - สคภวาามพสแขุ วด(คลณุ้อมภา+พจชนรวี ิยำติ ธ)ไรปรมสู่ ผ้มู สี ่วนได้เสยี กลไกขับเคลื่อน
- - ลูกคา้
B
ความหมาย - ค่แู ข่งขัน
ก หมายถงึ ประสทิ ธิภาพในการบรหิ ารจดั การ - ผู้ส่งมอบวตั ถดุ ิบ
ข หมายถึง ประสทิ ธภิ าพในการทำงานรว่ มกนั - คคู่ า้ ชุมชน
ค หมายถึง ประสทิ ธภิ าพในการบริหารจดั การการ ผู้ประกอบการ - ผู้ขนสง่
ทำงานรว่ มกันแบบเครือขา่ ยวสิ าหกิจอยา่ งย่ังยนื
ก ข - สถาบนั การศึกษา
การบรหิ าร ผมู้ สี ว่ นได้เสยี
ค
จัดการ
ปจั จยั นำเขา้ C
กระบวนการ ผลลัพธ์
ภาพที่ 4-1 ตัวแบบการพัฒนาเครอื ข่ายวสิ าหกิจของประเทศไทยอยา่ งย่ังยนื
ที่มา: วฒุ ิชาติ สนุ ทรสมยั , 2560
36-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
จากภาพที่ 4-1 ตัวแบบการพัฒนาเครือข่ายวิสาหกิจของประเทศไทยอย่างยั่งยืน
(Thailand Sustainable Cluster Development Model : TSCD) (วุฒิชาติ สุนทรสมัย, 2560)
เป็นตัวแบบเพ่อื การบรหิ ารจดั การเพ่ือการบรู ณาการกลยุทธ์การจดั การเครือข่ายวสิ าหกิจอย่างยั่งยืนที่
จะสำเร็จด้วยการดำเนินงานอย่างโปร่งใสของผู้เล่นหลักหรือผู้เกี่ยวข้องหลัก (Key Players) 3 ด้าน
ดังภายในเขตพืน้ ที่ A และ B และประกอบดว้ ยกระบวนการทำงาน C ไดแ้ ก่
1.1. ผปู้ ระกอบการ (Entrepreneur) โดยสถานประกอบการท่ีต้องการรวมกลุ่มเครือข่าย
วิสาหกิจต้องการบุคลากรที่มีคุณภาพและสอดคล้องกับความต้องการของตลาดแรงงาน ซึ่งปัจจุบัน
บุคลากรด้านการจัดการของประเทศไทยยังมีปัญหาทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เนื่องจากขาด
การเชื่อมโยงระหว่างสถาบันการศึกษาและภาคธุรกิจ ทำให้ผู้สำเร็จการศึกษาด้านการจัดการมักมี
ทักษะและความรู้หรือบุคลิกภาพไม่ตรงกับความต้องการของตลาดแรงงานและธุรกิจ นอกจากนี้ยัง
ประสบปัญหาการลาออกของพนกั งานชั่วคราว เนอ่ื งจากพนักงานไม่มคี วามผกู พนั ต่อองค์กรและไม่มี
แรงจูงใจในการทำงาน ทำให้ผู้ประกอบการต้องเสียต้นทุนในการจัดหาพนักงานใหม่ให้เพียงพอกับ
ความต้องการในช่วงฤดูหนาวและฤดูร้อน ผู้ประกอบการของเครือข่ายวิสาหกิจจึงควรแสดงบทบาท
ในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน โดยเริ่มต้นจากจากการกำหนดกลยุทธ์การจัดการ
เครือข่าย 5 ระดับ ควรคัดเลือกผู้ประกอบการที่พร้อมและสนใจเข้าร่วมเครือข่ายอย่างจริงจัง
กำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ในการประสานงานเครือข่ายวิสาหกิจเพื่อที่จะสามารถพัฒนาเครือข่าย
ได้อย่างเต็มที่และเกิดความเต็มใจจากสมาชิกในเครือข่ายส่งผลให้เกิดความสามารถสูงสุดในการ
แขง่ ขัน
1.2. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ประกอบด้วย หน่วยงานที่ทำกิจกรรมหลัก
(Primary Core Activities Agents) เป็นธุรกิจที่ให้บริการลูกค้าเป็นหลักคือ การผลิต ธุรกิจร้านขาย
ของฝากของชำร่วยและของที่ระลึก ธุรกิจคมนาคม การจัดการด้านการเดินทางในและระหว่าง
ประเทศ และหน่วยงานที่ทำกิจกรรมรอง (Secondary Core Activities Agents) เป็นธุรกิจท่ี
ให้บริการลูกค้า เช่น ธุรกิจค้าปลีกและขายของที่ระลึก ธุรกิจภัตตาคาร ร้านอาหาร ธุรกิจการสื่อสาร
เป็นต้น หน่วยงานที่ให้บริการสนับสนุน (Service Providers) ได้แก่ ธุรกิจการโฆษณาและการ
ประชาสัมพนั ธ์ ธุรกจิ ขนส่งสาธารณะและมวลชน ธรุ กจิ บรกิ ารทางการเงินและการแลกเปล่ียนเงนิ ตรา
ต่างประเทศ และธุรกิจประกันภัย ซัพพลายเออร์ (Suppliers) หรือผู้ส่งมอบวัตถุดิบ ได้แก่
อุตสาหกรรมการเกษตร อาหารสด อาหารแปรรูป อุตสาหกรรมผลิตและแปรรูปวัตถุดิบจากของฝาก
ของชำร่วยและของที่ระลึก อุตสาหกรรมก่อสร้าง อุตสาหกรรมสิ่งทอ เป็นต้น สถาบันการศึกษาท่ี
37-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
เกี่ยวข้องกับการจัดการ (educational Institutions) (ซึ่งมีทั้งที่เป็นสถาบันทั่วไปและสถาบันที่เปิด
อบรมด้านการจัดการโดยเฉพาะ) เช่น สถาบันการจัดการ วิทยาลัยหรือมหาวิทยาลัย การจัดการ
แห่งชาติ สถาบันการศึกษาเฉพาะทาง เป็นต้นหน่วยงานภาครัฐทั้งที่รับผิดชอบโดยตรง คือ กระทรวง
เกษตรและสหกรณ์ กระทรวงอุตสาหกรรม กระทรวงพาณิชย์ และหน่วยงานที่เกี่ยวเนื่องทางอ้อม
เช่น กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงคมนาคม หน่วยงานที่
สนับสนุนด้านการวิจัยและพัฒนา กระทรวงที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารและคมนาคม องค์กรปกครอง
สว่ นท้องถ่นิ ต่างๆ เป็นตน้ สมาคมและชมรมดา้ นการจัดการต่าง ๆ ซึ่งในกลุม่ อตุ สาหกรรมจะมีสมาคม
ด้านการจัดการอยู่ ทั้งในภูมิภาคนั้นและภูมิภาคล้อมรอบ ซึ่งเป็นการรวมตัวกันในระดับต่างๆ ตั้งแต่
ระดบั จงั หวดั สู่ระดบั ภมู ิภาค และระดบั ประเทศ ไดแ้ ก่ สมาคมธุรกิจการจดั การ (ATTA) เป็นต้น และ
หน่วยงานหรือองค์กรอิสระทั้งที่ดำเนินการร่วมกับภาครัฐและ/หรือเอกชน ทั้งระดับท้องถิ่น เขต
ภูมิภาค ประเทศ และระหว่างประเทศ เช่น หอการค้าจังหวัดสำนักงานพัฒนาเศรษฐกิจท้องถ่ิน
สหกรณ์ สมาคมหรือสภาวิชาชีพที่เกี่ยวข้อง สื่อมวลชน หน่วยงานตรวจสอบและรับรองมาตรฐาน
สินคา้ และบริการต่างๆ หน่วยงานคมุ้ ครองผู้บริโภค รวมทง้ั สหภาพแรงงานและสถาบันฝกึ อบรมต่างๆ
เปน็ ตน้
1.3. การบริหารจัดการ(Management) หมายถึง การจัดสรรทรัพยากร และการมีส่วน
ร่วมของชุมชน รวมทั้งวิเคราะห์ปัญหาและอุปสรรคในการจัดการนั้นๆ กำหนดแนวทางและนโยบาย
ในการส่งเสริมของหน่วยงานภาครัฐและหน่วยงานพิเศษต่างๆในการรองรับลูกค้า ตลอดจนวิเคราะห์
และพยากรณแ์ นวโน้มของการเปล่ยี นแปลงต่าง ๆ ของโลกทีส่ ่งผลต่อโอกาสความสำเร็จในการจัดการ
การจัดการ และแหล่งผลักดันในการพัฒนาระบบการจัดการธุรกิจในเชิงสร้างสรรค์โดยการรวมกลุ่ม
เครือข่ายวสิ าหกจิ เพอ่ื ผลทางเศรษฐกจิ การค้า สงั คมและส่งิ แวดล้อม
2. แนวทางการพัฒนาบทบาท กลยุทธ์และระบบสนับสนุนที่เป็นไปได้ของเครือข่าย
วิสาหกิจ บทบาททีร่ อการปฏบิ ัติ
จากภาพที่ 4-1 ตัวแบบการพัฒนาเครือข่ายวิสาหกิจของประเทศไทยอย่างยั่งยืน
(Thailand Sustainable Tourism Cluster Development Model : TSTCD) นี้ ผู้เล่นหลักหรือ
ผู้เกี่ยวข้องหลัก (Key Players) 3 ด้าน ที่เป็นแกนหลัก 3 มุมของตัวแบบ โดยมีเส้นโยงภายนอก
ระหว่าง 3 มุมหรือด้านที่เป็นผู้เล่นหลัก เป็นกระบวนการของการทำหน้าที่ในการส่งเสริมและหรือ
38-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
ดำเนินการเพื่อหล่อลื่นและอำนวยการหรืออำนวยความสะดวกแก่ผู้เล่นหลักหรือผู้เกี่ยวข้องหลักของ
เครือข่ายวิสาหกิจเพื่อให้สามารถดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมาย และสร้างความเข้มแข็งของเครือข่าย
และเกิดความสามารถในการแขง่ ขนั ในระยะยาว เรียกว่า ระบบสนบั สนุนที่มี 3 ระบบ ได้แก่
2.1. ระบบการสร้างความสัมพันธ์แบบห่วงโซ่คุณค่า เป็นระบบสนับสนุนในการสร้าง
ความร่วมมอื ในการพัฒนาทุนมนุษยร์ ะหว่างผู้ประกอบการ กับผูม้ สี ่วนได้ สว่ นเสีย
2.2. ระบบการวิจัยและพัฒนานวัตกรรม เป็นระบบสนับสนุนในการสร้างเครือข่ายความ
ร่วมมือจากภายในและภายนอกระหวา่ ง ผปู้ ระกอบการ กบั การบริหารจัดการ
2.3. ระบบการกำหนดและนำนโยบายของรัฐบาลและการส่งเสริมจากหน่วยงานและ
องค์กรที่เกี่ยวข้องสู่ภาคปฏิบัติ เป็นระบบสนับสนุนการบูรณาการกลยุทธ์การจัดการเครือข่ายอย่าง
ยง่ั ยืน
ระบบสนับสนุนทั้ง 3 ระบบนี้ เปรียบได้กับกรอบการดำเนินงานที่สามารถใช้กำหนด
ขอบเขต หนา้ ทแ่ี ละความรับผดิ ชอบของท้ังผู้เล่นหลกั หรือผ้เู กี่ยวขอ้ งหลัก (Key Players)ทงั้ 3 โดยมี
เป้าหมายการดำเนินการร่วมกันคือ การจัดการที่ยั่งยืน (Sustainable Tourism) กล่าวคือ เกิดความ
ย่ังยนื 3 ดา้ น ไดแ้ ก่
1) ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (Economic Factor) เช่น โอกาสและสถานภาพการ
จ้างงานที่เหมาะสมและมั่นคง ทักษะและความชำนาญที่ได้มาตรฐาน การบริการที่เป็นเลิศ มาตรฐาน
ด้านค่าจ้างแรงงาน และความเสมอภาคในการจ้างงานและการทำงาน รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีท่ี
เหมาะสมเพ่อื เพม่ิ ประสทิ ธภิ าพการผลติ และบรกิ าร เปน็ ต้น
2) ปัจจัยทางทางสังคม (Social Factor) เช่น ระบบสวัสดิการทางสังคมแก่
ผู้ด้อยโอกาส อาทิ ผู้สูงอายุ ผู้พิการ ระบบการศึกษาและการฝึกอบรมทั้งแบบทางการและไม่เป็น
ทางการ และทั้งมีระบบและไม่มีระบบ การพัฒนาที่เน้นการมีส่วนร่วมของชุมชนและทุกภาคส่วน
ผลกระทบของการพฒั นาเทคโนโลยีทเี่ หมาะสมเพ่อื เพิม่ ประสิทธิภาพการผลิตและบรกิ ารท่ีนำไปสู่การ
เพ่ิมโอกาสการทำงานของแรงงานทมี่ ฝี มี ือและทักษะทส่ี งู กว่า เปน็ ตน้
3) ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม(Environment Factor) ได้แก่ การพัฒนาพลังงาน
ทดแทนที่ช่วยลดมลพิษและส่งเสริมสิ่งแวดล้อมที่สะอาด สินค้า หรือบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรการผลิตและบริการ
39-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
อย่างรู้คุณค่า กฏหมาย ข้อบังคับที่ควบคุมด้านสิ่งแวดล้อม เช่น คาร์บอนเครดิต การจัดการของเสีย
ตา่ งๆ เปน็ ตน้ ดังภาพที่ 4-2
ด้านสง่ิ แวดล้อม
ด้านสังคม เครอื ขา่ ย ด้านเศรษฐกิจ
วสิ าหกิจ
การจัดการอยา่ งยงั่ ยืน
ภาพที่ 4-2 แบบจำลองเป้าหมายของการบรู ณาการกลยุทธ์การจัดการเครอื ข่ายวสิ าหกจิ เพือ่
พฒั นาการจัดการอยา่ งยั่งยืนของเครอื ขา่ ย
(ท่ีมา : วุฒิชาติ สนุ ทรสมยั และคณะ, 2560)
3. บทบาทในการรวมกล่มุ
ผู้เล่นหลักหรือผู้เกี่ยวข้องหลัก (Key Players) 3 ด้าน ที่เป็นแกนหลัก 3 มุมของตัวแบบ
โดยมเี ส้นโยงภายนอกระหวา่ ง 3 มมุ หรอื ดา้ นท่เี ป็นผู้เล่นหลักหรือผู้เกี่ยวขอ้ งหลัก ระบบสนับสนุนทั้ง
3 ระบบนี้ สามารถแสดงบทบาทต่อเครือข่ายวิสาหกิจของไทยเพื่อการแข่งขันในประชาคมโลก โดย
สามารถกำหนดแนวทางของบทบาทเครือข่ายวิสาหกิจ และกำหนดกลยุทธ์ของแต่ละบทบาทเพ่ีอ
สรา้ งความเขม้ แขง็ ของเครือขา่ ยวิสาหกิจอยา่ งย่งั ยืน 3 ประการ ดงั น้ี
3.1 บทบาทผนู้ ำ กลยุทธ์และระบบสนับสนนุ ในการสร้างความร่วมมอื ในการพฒั นาทุนมนุษย์
3.2 บทบาทผู้นำ กลยุทธ์และระบบสนับสนุนในการสรา้ งเครือข่ายความรว่ มมอื จากภายในและ
ภายนอก
3.3 บทบาทผู้นำ กลยุทธ์และระบบสนับสนุนการบูรณาการกลยุทธ์การจัดการเครือข่ายอย่าง
ยงั่ ยนื
40-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
3.1 บทบาทผู้นำ กลยุทธ์และระบบสนับสนุนในการสร้างความร่วมมือในการพัฒนาทุน A
มนษุ ย์ โดยทัง้ 2 ผเู้ ลน่ หลักหรือผเู้ กี่ยวขอ้ งหลักของเครอื ข่ายวิสาหกิจ กลยทุ ธ์ และระบบสนับสนุนดัง
ภาพที่ 4-3
3.1 บทบาทผู้นำ กลยุทธแ์ ละระบบ
สนับสนนุ ในการสรา้ งความรว่ มมือ
ในการพัฒนาทนุ มนุษย์
ผปู้ ระกอบการ
- บุคลกิ ภาพ
– กล่มุ
การจัดการอยา่ งย่ังยืน
- สงั คม - เศรษฐกิจ
ร---ะ-บกบากกกกจรำัดาาาบหรรรสรบลมนรหิ งีสรรดทาหิทว่แรนุนารลจรัพระัดง่วยนากมาำนากนรรโยบายขอ---รงะรคสสบฐััภงวบคบาามมกพากสาลแา-ุขรรแวเจดเล(ชศยดัคละ่ือรงั่กุณ้อกยษมามภาืนฐรโรายอก+สพงยิจจ่งเช่าคเรงีวสริยิตรือธ)ิมรขรจ่ามายกภาครฐั ----แผลคลสูสกู้่คู ผะถ่งคา้อู้มมชาา้ งสีบอมุคว่ -บนัช์กนคนวกรไตัแู่ทาด-รถขเ่ี ้เผกศดุง่สู้ข่ยีขกึบิียนวันษขสา้อง่ ง
กลไกขบั เคลอื่ น - ความสุข (คุณภาพชวี ติ ) ผมู้ ีสว่ นได้เสยี กลไกขับเคลอ่ื น
- สภาพแวดลอ้ ม + จรยิ ธรรม - ลูกคา้
ภาพท่ี 4-3 บทบาทผู้นำ กลยุทธ์และระบบสนบั สนนุ --ในผกคูส้ แู่่งามขรอ่งสขบันรวตัา้ ถงดุคิบวามร่วมมอื ใน
การพัฒนาทุนมนุษย์
- คคู่ า้ ชมุ ชน
ที่มา: วฒุ ิชาติ สนุ ทรสมัย, 2560 - ผขู้ นสง่
- สถาบนั การศกึ ษา
1) บทบาทผู้นำในการสร้างความร่วมมือในการพัฒนาทุนมนุษย์ การแสดง
บทบาทที่มีความเชือ่ มโยงระหว่างผู้ประกอบการกับผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย ทั้งนี้มีผู้ประกอบการเปน็ แกน
หลักหรือผู้เกี่ยวข้องหลักที่สำคัญหรือเป็นผู้นำที่ร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย เป็นผู้เล่น หรือ
ผู้เกี่ยวข้องรอง จะแสดงบทบาทประกอบด้วยบทบาทของเครือข่ายวิสาหกิจด้านการพัฒนาทุนมนุษย์
ให้มีความรู้ ทักษะวิชาชีพ การบริการและการผลิตของอุตสาหกรรมการจัดการ และการดำเนินธุรกิจ
กันระหว่างสมาชิกได้อย่างทั่วถึง เพื่อให้มีการสรรหาบุคลากรที่มีคุณภาพ มีทักษะที่ได้มาตรฐาน จัด
สวัสดิการและส่งเสริมความก้าวหน้าอย่างทั่วถึงและเหมาะสม โดยที่เครือข่ายวิสาหกิจต้องทำหน้าท่ี
เป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง ผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย ได้แก่ ผู้จัดจำหน่าย ระบบโลจิสติกส์ หน่ วยงานหรือ
41-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
อุตสาหกรรมสนับสนุนหรือเกี่ยวข้องอื่นๆ ทำให้เกิดกิจกรรมทางธุรกิจที่สำคัญร่วมกันคือ การตลาด
และการขาย การขนส่ง ร่วมกันมุ่งสู่ยอดขายที่เพิ่มขึน้ ในระยะยาว รวมทั้งมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลด้าน
ความต้องการด้านสมรรถนะของบุคลากร อุปสงค์ อุปทานด้านแรงงานในตลาด บทบาทนี้เป็น
คุณสมบตั ิที่จำเป็นต่อการรวมกลมุ่ เครอื ข่ายวสิ าหกิจทกุ ประเภท โดยเฉพาะกลมุ่ วสิ าหกจิ ด้านการผลิต
เช่น เครือข่ายวิสาหกิจเซรามิกค์ที่ลำปาง เครื่องเงินที่เชียงใหม่ แต่ดูเหมือนยังไม่ปรากฏชัดบทบาท
ด้านน้ใี นเครอื ขา่ ยวสิ าหกจิ ใดๆ ในประเทศไทย
2) กลยทุ ธ์ในการสร้างความร่วมมือในการพัฒนาทนุ มนุษย์ สาเหตุประการสำคญั
ทอี่ าจกล่าวไดว้ ่า ความรว่ มมอื ในการพฒั นาทนุ มนษุ ย์ของเครือข่ายวสิ าหกจิ อาจต้องมีกลไกในการทำ
ความเข้าใจความต้องการพื้นฐานของบุคลากรและองค์การ ตลอดจนอุตสาหกรรม แล้วทำการศึกษา
วิเคราะห์ขีดความสามารถของบุคลากรหรือทุนมนุษย์อย่างถ่องแท้และชัดเจนเสียก่อน เพื่อนำผลการ
วิเคราะห์ไปใช้กำหนด กลยุทธ์การพัฒนาทุนมนุษย์สำหรับเครือข่ายวิสาหกิจ (Human Capital
Strategy for Tourism Cluster) โดยเริ่มจากแผนกำลังคนและแนวทางการพัฒนาทุนมนุษย์หรือ
บุคลากร การดำเนินการดังกล่าวอาจต้องอาศัยความรู้และความเชี่ยวชาญด้านทุนมนุษย์ของ
อุตสาหกรรมการจัดการ ซึ่งมักเป็นนักวิชาการหรือนักวิเคราะห์ด้านทรัพยากรมนุษย์ที่มักสังกัดใน
สถาบนั วชิ าชพี และสถาบันการศึกษา และบคุ ลากรผูเ้ ชย่ี วชาญเหล่านี้ไม่มีภารกิจหลักในการทำงานกับ
กลุ่มเครือข่ายวิสาหกิจใด ๆ ดังนั้นการท่ีมีสถาบันการศึกษาหรือสถาบันวิชาชีพด้านการจัดการและ
การบริการเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอต่อการดำเนินบทบาทตามภารกิจนี้ให้ประสบความสำเร็จ
ได้ จึงควรมีผู้เชี่ยวชาญด้านทุนมนุษย์หรือทรัพยากรมนุษย์ที่มีความรู้ด้านการจัดการเข้ามาช่วย
วางแผน กำหนดกลยุทธ์การพัฒนาทุนมนษุ ย์และให้คำปรกึ ษาแกเ่ ครือข่ายวิสาหกจิ อย่างใกล้ชิด
3) ระบบสนับสนุนในการสร้างความร่วมมือในการพัฒนาทุนมนุษย์ ได้แก่ ระบบ
การสร้างความสัมพันธ์แบบห่วงโซ่คุณค่า ที่ได้วิเคราะห์ในรูปแบบแผนภาพเครือข่ายวิสาหกิจ
(Cluster Map) ที่สะท้อนความสามารถในการแข่งขันของกลุ่มเครือข่ายวิสาหกิจที่ได้รับการคัดสรร
แล้ว โดยพิจารณาจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งหมดตั้งแต่กิจการต้นน้ำจนถึงปลายน้ำเมื่อเปรียบเทียบกับ
คู่แข่ง ในด้านการผลิตและบริการ เทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการโดยอาศัยวิธีการวิเคราะห์จุดแข็ง
จุดออ่ น โอกาสและอุปสรรค (SWOT Analysis) เป็นเครื่องมือทใี่ ช้ในการวิเคราะห์สถานภาพของกลุ่ม
หรือผู้มีส่วนได้เสีย ได้แก่ การจัดทำแผนภาพเครือข่ายวิสาหกิจ เป็นเครื่องมือในการระบุถึงจุดแข็ง
จุดบกพร่อง อุปสรรค และโอกาสต่างๆ ที่เครือข่ายวิสาหกิจจำเป็นต้องใช้ ในการนี้เครือข่ายวิสาหกิจ
เองอาจใช้ระบบการเชอ่ื มโยงไปข้างหน้า (Forward Linkages) ได้แก่ การทำงานร่วมกัน รวมท้ังแก้ไข
ปรับปรุงเพื่อยกระดับความสามารถในการแข่งขันของกลุ่ม แผนภาพนี้สะท้อนถึงสถานะที่เปน็ อยู่และ
สถานะที่ต้องการให้เป็นโดยใช้ข้อมูลจากผู้ประกอบการที่เป็นแกนหลักตามสภาวะแวดล้อม ความ
แตกต่างและโดดเด่นของภาคบริการและการผลิตในอุตสาหกรรมการจัดการของแต่ละเขตพื้นท่ี
42-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
พร้อมทั้งต้องแสดงถึงส่วนประกอบที่สำคัญรวมทั้งแสดงความร่วมมือ ระดับความสัมพันธ์ของผู้ที่
เกี่ยวขอ้ งจนเกดิ เปน็ ประสทิ ธภิ าพในการทำงานรว่ มกนั อยา่ งครบถว้ น ดงั ภาพที่ 4-4
ความหมาย B
ก หมายถงึ ประสิทธภิ าพในการบรหิ ารจัดการ
ข หมายถงึ ประสิทธภิ าพในการทำงานรว่ มกัน
ค หมายถงึ ประสทิ ธิภาพในการบริหารจดั การ
การทำงานรว่ มกันแบบเครอื ขา่ ยวสิ าหกิจอย่าง
ยัง่ ยนื
ผปู้ ระกอบการ
กค ข
การบรหิ าร ผมู้ สี ่วนได้เสยี
จดั การ
ภาพท่ี 4-4 ตำแหน่งระบบสนบั สนุนในการสรา้ งความร่วมมอื ในการพฒั นาทุนมนษุ ย์
ท่ีมา: วุฒชิ าติ สุนทรสมยั , 2560
จากภาพที่ 4-4 หากผู้ประกอบการและผู้มีส่วนได้เสียสามารถทำงานร่วมกันได้ดีจะนำไปสู่
การเกดิ ประสทิ ธิภาพในการทำงานร่วมกนั ด้วยเครือข่ายวิสาหกิจไดใ้ ช้พลังของกล่มุ (Synergy) ท่ีเกิด
จากการมีทุนมนุษย์ที่มีทักษะเหนือกว่าคู่แข่งขัน ส่งผลให้ศักยภาพของกิจการสูงขึ้นตามไปด้วย ดัง
พื้นที่ B และ ข เป็นการจัดการกับปัจจัยสภาวะแวดล้อมภายนอกและภายใน โดยทำให้เกิดความม่ัง
คั่งทางเศรษฐกิจ ได้แก่ GDP และค่าแรงสูงขึ้น เกิดการพัฒนาความรู้และนวัตกรรมจากทุนมนุษย์
ร่วมกัน
3.2 บทบาทผู้นำ กลยุทธ์และระบบสนับสนุนในการสร้างเครือข่ายความร่วมมือจาก
ภายในและภายนอก โดยทั้ง 2 แกนหลักหรือผู้เกี่ยวข้องหลักของเครือข่ายวิสาหกิจ กลยุทธ์ และ
ระบบสนับสนนุ ดงั ภาพท่ี 4-5
43-นวัตกรรมการตลาดสำหรับ SMEs
3.2 บทบาทผูน้ ำกลยทุ ธแ์ ละระบบ ผปู้ ระกอบการ
สนับสนนุ ในการสร้างเครือข่ายความ - บคุ ลิกภาพ
ร่วมมือจากภายในและภายนอก
– กลุ่ม
การจัดการอยา่ งยงั่ ยนื
- สงั คม - เศรษฐกจิ
การบริหารจัดการ - ความสขุ (คุณภาพชวี ิต) ผู้มสี ว่ นไดเ้ สีย
- จัดสรรทรัพยากร - สภาพแวดล้อม + จริยธรรม - ลูกคา้ - คู่แข่งขัน
- การมีส่วนรว่ ม - ผู้สง่ มอบวตั ถุดิบ
- การลงทุน ระบบการเชอ่ื มโยงเครือข่าย - คู่คา้ ชุมชน - ผู้ขนสง่
- การบรหิ ารงาน - สถาบนั การศกึ ษา
การจัดการอยา่ ง
ยั่งยืน
ระบบกำหนดและนำนโยบายขอ-งรสฐั ังบคมาล-แลเศะรกษาฐรกสจิ ง่ เสริมจากภาครฐั และองคก์ รท่ีเกี่ยวข้อง
- ความสุข (คุณภาพชวี ติ )
กลไกขบั เคลือ่ น - สภาพแวดลอ้ ม + จริยธรรม ผมู้ สี ว่ นได้เสยี กลไกขบั เคล่อื น
- ลูกคา้
ภาพท่ี 4-5 บทบาทผู้นำ กลยทุ ธแ์ ละระบบสนบั สนนุ ในการสร้า- งเคคู่แรขอื ง่ ขขนั า่ ยความรว่ มมอื จาก
- ผู้ส่งมอบวัตถดุ บิ
ภายในและภายนอก
- คคู่ า้ ชมุ ชน
ทม่ี า: วฒุ ชิ าติ สนุ ทรสมยั , 2560 - ผู้ขนสง่
- สถาบันการศกึ ษา
1) บทบาทผู้นำในการสร้างเครือข่ายความร่วมมือจากภายในและภายนอก เป็น
ความเชื่อมโยงระหว่างผู้ประกอบการกับการบริหารจัดการ โดยมีผู้ประกอบการเป็นแกนหลักสำคัญ
หรือเป็นผู้นำ ด้วยวิธีการบริหารจัดการเพื่อความยั่งยืน ประกอบด้วยบทบาทที่ทำให้เกิดการสร้าง
เครือข่ายการตลาดและการขายเพื่อเพิ่มยอดขายของมวลหมู่สมาชิกเครือข่ายวิสาหกิจโดยตรง การ
ส่งเสริมให้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อการตลาด โดยที่วิสาหกิจในกลุ่มมีความยินดีที่จะรับหรือ
ให้บริการลูกค้าที่วิสาหกิจอื่นๆ ภายนอกกลุ่มเข้ามาทำงานร่วมกันอย่างเป็นทางการและเปิดโอกาสให้
เป็นสมาชิกของเครือข่ายวิสาหกิจ ได้แก่ ชมรม สมาคม สโมสรต่างๆ เกี่ยวกับการจัดการ รวมถึงการ
ส่งต่อลูกค้าและแนะนำลูกค้าไปยังธุรกิจอื่นๆ โดยการพบปะปรึกษาหารือหรือประชุมร่วมกันระหว่าง
ผู้ประกอบการด้านการจัดการประเภทต่างๆ และชุมชน หน่วยงานภาครัฐระดับท้องถิ่น ส่วนภูมิภาค
และระดบั ประเทศ โดยใหห้ นว่ ยงานภาครฐั ระดับทอ้ งถน่ิ พิจารณาให้การสนบั สนุนงบประมาณมากข้ึน
44-นวัตกรรมการตลาดสำหรบั SMEs
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
หน้งสือ การพัฒนานวัตกรรมการตลาดสำหรับกิจการ SMEs แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัย-5-09-65
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search