การศึกษาตลาดออนไลน์มะม่วงน้ำดอกไม้ของเกษตรกรแปลงใหญ่หนองตาแต้ม

การศึกษาตลาดออนไลนมะมว งน้ำดอกไม
ของกลุมเกษตรกรแปลงใหญห นองตาแตม จงั หวัดประจวบครี ขี นั ธ

สำนกั งานเศรษฐกิจการเกษตรที่ 10 REGIONAL OFFICE OF AGRICULTURAL ECONOMICS 10
สำนกั งานเศรษฐกจิ การเกษตร OFFICE OF AGRICULTURAL ECONOMICS

กระทรวงเกษตรและสหกรณ MINISTRY OF AGRICULTURE AND COOPERATIVES
เอกสารวิจยั เศรษฐกจิ การเกษตรเลขที่ 108 AGRICULTURAL ECONOMICS RESEARCH NO 108

มนี าคม 2565 MARCH 2022

การศกึ ษาตลาดออนไลนม ะมวงนำ้ ดอกไม
ของกลมุ เกษตรกรแปลงใหญห นองตาแตม

จังหวัดประจวบคีรขี นั ธ

โดย

สำนกั งานเศรษฐกิจการเกษตรท่ี 10 จังหวดั ราชบุรี
สำนกั งานเศรษฐกิจการเกษตร
กระทรวงเกษตรและสหกรณ

(ค)

บทคัดยอ

การศึกษาตลาดออนไลนมะมวงน้ำดอกไมของกลุมเกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตม จังหวัด
ประจวบครี ขี ันธ มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาสวนประสมทางการตลาดมะมวงนำ้ ดอกไมของกลุมเกษตรกรแปลงใหญ
หนองตาแตม จังหวัดประจวบคีรขี ันธ โดยการสัมภาษณเกษตรกรที่เปนสมาชกิ แปลงใหญจำนวน 56 ราย ฝาย
การตลาดของแปลงใหญ และผูบรโิ ภคทีเ่ คยซอ้ื มะมวงนำ้ ดอกไมออนไลน จำนวน 41 ราย

ผลการศึกษา สวนประสมการตลาด 4 P’s (Marketing Mix) ซ่ึงเปนมุมมองดานผูผลิตมะมวง
น้ำดอกไมท่ีผลิตมะมวงใหตรงกับความตองการของผบู ริโภค พบวา 1) ผลติ ภัณฑ (Product) เพ่ือใหไดผลผลิต
มะมวงนำ้ ดอกไมคณุ ภาพดี เกษตรกรใหความสำคัญดานการดูแลรกั ษามะมวงมากท่ีสุด รองลงมาคอื การเก็บเกี่ยว
การคัดแยก การเลอื กพื้นที่ปลูก ตนพันธุ และ การขนสง ตามลำดับ โดยที่เกษตรกรมีความเห็นวาเม่ือไดเลือก
ตนพันธุที่เช่ือถือได มกี ารดแู ลรักษาที่ดีจะสงผลตอคุณภาพของมะมวงน้ำดอกไมมากท่ีสุด 2) การจัดจำหนาย
(Place) โดยมีฟรุตฟารม เปนลงรับซ้ือมะมวงและเปนฝายการตลาดของมะมวงแปลงใหญหนองตาแตม ซ่ึงจะ
รับซ้ือมะมวงของเกษตรกรในกลุมแปลงใหญซ่ึงมีการวางแผนการผลิตรวมกัน โดยฟรตุ ฟารมแบงช้ันคุณภาพ
มะมวงน้ำดอกไมออกเปน 4 เกรด คือ เกรด A สงออกไปประเทศเกาหลีใต และจีน และจำหนายทางออนไลน
เกรด B สงออกไปประเทศสิงคโปร เกรด C สงออกไปประเทศมาเลเซีย และสงลกู คา ในตา งจงั หวดั ในประเทศ
และเกรด D สงโรงงานแชแข็ง 3) การกำหนดราคา (Price) การจำหนายในชองทางออนไลนข องเพจฟรตุ ฟารม
มี 2 แพ็กเกจ คือแพ็กเกจพรีเมียม 5 กิโลกรัม ราคาจำหนายรวมสง 450 บาท และ แพ็กเกจ AB 8 กิโลกรัม
ราคาจำหนายรวมสง 490 บาท โดยใชมะมวงผลใหญ ผิวสวย น้ำหนักเฉล่ีย 500 กรัมตอผล เนนคุณภาพที่
เหนือกวาคูแขงในทุกดาน สรางความประทับใจใหกับลูกคา 4) การสงเสริมการตลาด (Promotion) มีการลด
ราคาพิเศษใหกับผูที่แชรเพจ ในบางโอกาส มีการโฆษณาทางเฟซบุก และมีการบริการหลังการขาย โดย
รับประกันเคลมสนิ คา ใหกบั ลกู คา ในกรณที สี่ นิ คา ไมไ ดค ณุ ภาพตามท่ีกำหนดไว

สวนประสมการตลาด 4 C’s (Marketing Mix) เปนแนวคิดทางการตลาดที่มองในมุมของผูบริโภค
ผลการศึกษาพบวา 1) ดานความตองการของผูบริโภค (Consumer Wants and Needs) ส่ิงท่ีผูบริโภคอยาก
ไดจากผลิตภัณฑมะมวงน้ำดอกไมในชองทางออนไลนมากท่ีสุดคือ มะมวงน้ำดอกไมท่ีสั่งซื้อทางออนไลน
มีบรกิ ารหลังการขายที่ดี รองลงมาคือไมมีสารพิษตกคาง มีฉลากหรือตรารับรองมาตรฐาน และมีรสชาติหวาน
อรอย 2) ดานตนทุนของผูบริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ซ่ึงปจจัยความตองการดานตนทุนใน
ผลิตภัณฑมะมวงน้ำดอกไมในชองทางออนไลนม ากที่สดุ คือ มะมวงน้ำดอกไมที่สั่งซื้อทางออนไลนมคี วามคุมคา
ในการสั่งซื้อ รองลงมาคือมีราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ และมีหลายราคาใหเลือกซ้ือ 3) ดานความสะดวกใน
การซ้ือ (Convenience to Buy) พบวาปจจัยความตองการดานความสะดวกในการซ้ือของผลิตภัณฑมะมวง
นำ้ ดอกไมใ นชองทางออนไลนมากที่สุดคอื มะมวงน้ำดอกไมท สี่ ่ังซื้อทางออนไลนจัดสงเร็ว ทนั ตอความตองการ
รองลงมาคือมีวธิ ีชำระเงนิ หลายรูปแบบ และมวี ิธีการสั่งซอ้ื ทไ่ี มยุงยาก 4) ดานการสื่อสาร (Communications)
ปจจัยความตองการดานการส่ือสารในการซ้ือของผลิตภัณฑมะมวงน้ำดอกไมในชองทางออนไลนมากที่สุดคือ
มะมวงน้ำดอกไมอ อนไลนควรมีการประชาสมั พันธผานส่ือตาง ๆ ใหมากขึ้นและควรมีการสง เสรมิ การขายลด
แลก แจก แถม

ง

ขอเสนอแนะจากการวิจัยคือ 1) เกษตรกรควรเรงพัฒนามาตรฐานสินคาของตนเอง ใหไ ดรับมาตรฐาน
ที่ผูบริโภคไววางใจ เชน มาตรฐาน GAP และมาตรฐานผลิตภัณฑอินทรีย เพ่ือตอบสนองความตองการของ
ผบู ริโภคใหไดมากที่สุด 2) เพม่ิ ทางเลือกใหมีผลติ ภัณฑหลายขนาดมากขึ้น โดยเฉพาะการทำแพ็กเกจใหเล็กลง
จะเพิ่มกลมุ ลูกคาและเพ่ิมยอดจำหนา ยได 3) เพม่ิ การจำหนายทางชองทางอ่ืน นอกเหนือจากทางเฟซบุกเพียง
อยางเดียว เพื่อตอบสนองตอผูบริโภคที่สะดวกในการใชแพลตฟอรม อื่นในการซอ้ื สินคาออนไลน 4) เกษตรกร
ท่สี นใจการขายในชองทางออนไลนต องการใหหนวยงานท่ีเก่ียวของชวยเหลือดา นการออกแบบ/จัดหา ภาชนะ
บรรจหุ ีบหอ (Packaging) และการจดั สง สนิ คา ออนไลน

คำสำคญั : มะมวงนำ้ ดอกไม การตลาดออนไลน แปลงใหญ

(จ)

Abstract

This research was to study of “NAM DOK MAI” mango online market of Nong Ta Taem
big farm in Prachuap Khiri Khan Province. The objective of this study was to study the
marketing mix of “NAM DOK MAI” mango of Nong Ta Taem big farm. Prachuap Khiri Khan
Province. The data were collected from the survey by interviewing 56 selected farmers who
were members of big farm, marketing executives of the big farm, and 41 consumers of
“NAM DOK MAI” mango online.

The findings on the results of the study revealed that the 4 P's Marketing Mix, which
was the perspective of “NAM DOK MAI” mango producers that produce mangoes to meet
the needs of consumers, found that 1) Products, to produce good quality Nam Dok Mai
mangoes. Farmers pay the most attention to mango care. This was followed by harvesting,
sorting, selection of planting areas, seedlings, and transportation, respectively. 2) Place, the
Fruit Farm was a place to purchase mango and marketing of Nong Ta Taem mangoes where
buy mangoes from farmers on the big farm with joint production planning. The Fruit Farm
had classified the quality of Nam Dok Mai mangoes into 4 grades: Grade A exported to South
Korea and China and sold online, Grade B exported to Singapore, Grade C exported to
Malaysia. And sent to customers in the country and grade D sent to the frozen factory.
3) Price, there were 2 packages available in the online channel of the web page on Fruit
Farm: premium package 5 kg, selling price 450 baht including delivery and AB package 8 kg,
selling price 490 baht including delivery, by using large mangoes, beautiful skin, average
weight 500 grams per fruit, emphasizing on quality. 4) Promotion, Occasionally, there were
special discounts for those who share the web page. There were advertisements on
Facebook. and had after-sales service by guaranteeing product claims to customers if the
product was not of the quality as specified.

Marketing Mix 4 C's Marketing Mix, is a marketing concept that looks from the
consumer's point of view. The results showed that 1) Consumer Wants and Needs, the
consumers want having good after-sales service followed by no toxic residues and there had

ฉ

a label or seal of approval and a delicious sweet taste. 2) Consumer's Cost to Satisfy, it was
found that the factor for Nam Dok Mai mango products in online channels was worth
ordering, and the price that was suitable for the quality and also there were many prices to
choose from. 3) Convenience to Buy, the most demanding factor for the convenience of
purchasing Nam Dok Mai mango products in online channels was fast delivery, keeping up
with the demand followed by multiple payment methods and there was no difficult way to
order. 4) Communication, the most demanding factor for communication in purchasing Nam
Dok Mai mango products in online channels should be more publicity through various media
and there should be good promotion.

The above findings indicated that the recommendation for this study, consequently,
1 ) Farmers should speed up the development of their product standards. To obtain
standards that consumers trust, such as the GAP standard and the organic product standard.
2 ) More choices of products in multiple sizes especially to make the package smaller can
increase customer group and increase sales. 3) Increase sales through other channels apart
from Facebook alone, to respond to consumers who are convenient to use other platforms
to shop online. 4 ) Farmers interested in online sales need relevant agencies to support
design/procurement in packages and online shipping.

Keywords: NAM DOK MAI mango, online market, big farm

(ช)

คำนำ

ในปจจุบัน ชองทางการตลาดในการจำหนายสินคาเกษตรที่สำคัญชองทางหน่ึงคือ การจำหนายสินคา
เกษตรในชองทางออนไลน เพราะนอกจากจะเปนการซื้อขายสินคาระหวางเกษตรกรผูผลิตและผูบริโภค
โดยตรงโดยไมผานพอคาคนกลางแลว การซ้อื ขายในชอ งทางออนไลนยังสง ผลใหเ กิดผลดอี ีกหลายประการ เชน
เกษตรกรสามารถกำหนดราคาสินคาท่ีผลิตข้ึนไดเอง จำหนายสินคาไดราคาสูงกวาขายใหพอคาคนกลาง
สวนผูบริโภคก็สามารถเลือกซื้อสินคาไดหลากหลาย ตามราคาและคุณภาพท่ตี นเองพอใจ สามารถสั่งซ้ือสนิ คา
ไดจากท่บี านและสินคา สง ถึงบานโดยไมต องเดินทางไปซ้ือดว ยตนเอง

แปลงใหญมะมวงน้ำดอกไมหนองตาแตม จังหวัดประจวบคีรขี ันธเปนกลุมเกษตรกรที่รวมตัวกันผลิต
มะมวงน้ำดอกไม จากเดิมท่ีจำหนายผลผลิตใหพอคาคนกลางเพียงอยางเดียว ในปจจุบันไดเพ่ิมชองทางการ
จำหนา ยมะมว งนำ้ ดอกไมใ นชองทางออนไลนดวย โดยผลผลิตท่ีจำหนายทางออนไลนน้ัน เปน มะมว งน้ำดอกไม
ผลใหญเ กรด A บรรจุในแพก็ เกจท่ีสวยงาม จำหนา ยไดในราคาที่สูงกวา ราคาตลาดทั่วไป ผลตอบรับจากลกู คา ดี
และมกี ารซ้ือซ้ำ ดังน้นั การศกึ ษาการตลาดออนไลนม ะมวงน้ำดอกไมของกลุม เกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตม
จังหวัดประจวบคีรีขันธ จึงเปนส่ิงท่ีนาสนใจ สามารถนำผลการศึกษาเก่ียวกับความรูดานสวนประสมทาง
การตลาด การตลาดออนไลน ตลอดจนถึงพฤตกิ รรมและความตองการของผูบ ริโภคมะมวงนำ้ ดอกไม มาปรับใช
เพอ่ื ใหเกิดประโยชนแ กผเู ก่ยี วของในการผลติ และจำหนายมะมว งน้ำดอกไม รวมถึงสินคาอ่ืน ๆ ตอ ไป

การวิจัยคร้ังน้ีเสร็จสมบูรณไดดวยความรวมมือจาก สว นวิจัยและประเมินผล สำนักงานเศรษฐกิจ
การเกษตรท่ี 10 จังหวัดราชบุรี และกลมุ เกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตม ตำบลหนองตาแตม อำเภอปราณบรุ ี
จังหวัดประจวบคีรีขันธ ที่เสียสละเวลาใหขอมูลแกผูวิจัย นอกจากน้ีผูวิจัย ใครขอขอบคุณคณะกรรมการ
พจิ ารณาโครงการวิจัย สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร ท่ีใหคำแนะนำและเสนอแนะในการจัดทำรายงานฉบับนี้
และหวังวารายงานวิจัยฉบับน้ีจะเปนประโยชนตอหนวยงานที่เก่ียวของในการนำไปใชเปนแนวทางในการ
บริหารจดั การการสง เสรมิ การตลาดมะมวงนำ้ ดอกไมตอไป

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตรท่ี 10 จังหวัดราชบรุ ี
มนี าคม 2565

ซ

(ฌ) หนา
ค
สารบญั จ
ช
บทคดั ยอ ฌ
Abstract ฎ
คำนำ ฐ
สารบัญ 1
สารบญั ตาราง 1
สารบญั ภาพ 3
บทที่ 1 บทนำ 3
3
1.1 ความสำคญั ของการวจิ ยั 3
1.2 วัตถุประสงคข องการวจิ ัย 4
1.3 ขอบเขตของการวจิ ยั 5
1.4 นยิ ามศพั ทเฉพาะ 5
1.5 วธิ กี ารวจิ ยั 7
1.6 ประโยชนท่คี าดวาจะไดรับ 31
บทที่ 2 การตรวจเอกสาร แนวคดิ และทฤษฎี 31
2.1 การตรวจเอกสาร 31
2.2 แนวคดิ และทฤษฎี 35
บทท่ี 3 ขอมูลทั่วไป 41
3.1 แปลงใหญมะมว งน้ำดอกไมต ำบลหนองตาแตม จังหวัดประจวบคีรขี ันธ 41
3.2 ลกั ษณะสว นบุคคลของเกษตรกรผูป ลูกมะมวงนำ้ ดอกไมแ ปลงใหญห นองตาแตม 46
3.3 สถานการณการผลิตมะมวงนำ้ ดอกไมในประเทศไทย
บทท่ี 4 ผลการศกึ ษา
4.1 สว นประสมการตลาด 4 P’s (Marketing Mix)
4.2 สวนประสมการตลาด 4 C’s (Marketing Mix)

ญ
สารบญั (ตอ)

บทท่ี 5 สรุปและขอเสนอแนะ หนา
5.1 สรปุ ผลการศึกษา 57
5.2 ขอ เสนอแนะ 57
63
บรรณานุกรม 65
ภาคผนวก 67

(ฎ)

สารบัญตาราง

ตารางที่ 2.1 7 คำถาม (6Ws และ 1H) เพ่ือหาคำตอบ 7 ประการเกย่ี วกับพฤตกิ รรมผบู รโิ ภค (7Os) หนา
ตารางท่ี 2.2 ขนาดตำหนขิ องมะมว งคุณภาพชนั้ หน่ึง 13
ตารางที่ 2.3 ขนาดตำหนขิ องมะมว งคุณภาพชน้ั สอง 25
ตารางท่ี 2.4 ขนาดของมะมวง 26
ตารางท่ี 2.5 เกณฑความคลาดเคล่อื นเร่ืองขนาด 26
ตารางที่ 3.1 ลกั ษณะสว นบุคคลของเกษตรกร 27
ตารางที่ 3.2 ขอมูลการปลูกมะมวงน้ำดอกไมของเกษตรกร 33
ตารางท่ี 3.3 จำนวนครวั เรอื นผปู ลูกมะมว งน้ำดอกไมและเนื้อทยี่ นื ตน มะมว งนำ้ ดอกไม ป 2561 – 34
36
2563
ตารางที่ 3.4 จำนวนครวั เรือนผูปลกู มะมว งนำ้ ดอกไมและเนื้อท่ียนื ตนมะมว งน้ำดอกไมในภาคตะวันตก 37

ป 2561 – 2563 38
ตารางท่ี 3.5 จำนวนครัวเรอื นผปู ลกู มะมว งนำ้ ดอกไมและเน้ือที่ยืนตนมะมว งน้ำดอกไมจังหวดั
39
ประจวบคีรขี ันธ ป 2561 – 2563 39
ตารางท่ี 3.6 ราคามะมว งน้ำดอกไม ป 2561 – 2563 40
ตารางที่ 3.7 ราคามะมว งน้ำดอกไมในภาคตะวันตก ป 2561 – 2563 42
ตารางท่ี 3.8 ราคามะมว งน้ำดอกไมจังหวัดประจวบครี ีขันธ ป 2561 – 2563 45
ตารางท่ี 4.1 ปจจัยทส่ี งผลตอคุณภาพมะมว งน้ำดอกไม 47
ตารางที่ 4.2 ราคามะมว งนำ้ ดอกไมท ี่เกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตมไดรับ ป 2563 48
ตารางท่ี 4.3 ลักษณะสวนบคุ คลของผบู รโิ ภคมะมว งนำ้ ดอกไมในชองทางออนไลน 49
ตารางที่ 4.4 พฤติกรรมของผูบ รโิ ภคในการซือ้ มะมวงนำ้ ดอกไมช องทางออนไลน 50
ตารางท่ี 4.5 ลกั ษณะการซ้ือมะมวงน้ำดอกไมช องทางออนไลน 51
ตารางที่ 4.6 ความสะดวก/สนใจ ในการสงั่ ซ้ือมะมว งนำ้ ดอกไมทางออนไลน
ตารางที่ 4.7 ปจจัยในการตดั สินใจซอ้ื มะมว งน้ำดอกไมในชองทางออนไลน

ฏ หนา
52
สารบญั ตาราง (ตอ) 53
54
ตารางท่ี 4.8 ปจจัยที่ทำใหผ บู ริโภคมะมวงนำ้ ดอกไมในชอ งทางออนไลนซื้อซ้ำ 55
ตารางท่ี 4.9 ปจ จัยความตองการของผูบ ริโภคในดา นผลิตภัณฑ 56
ตารางที่ 4.10 ปจจยั ความตอ งการของผบู ริโภคในดานตน ทุน
ตารางท่ี 4.11 ปจ จัยความตองการของผูบริโภคในดา นความสะดวกในการซื้อ
ตารางที่ 4.12 ปจ จยั ความตอ งการของผูบ ริโภคในดานการสือ่ สาร

(ฐ)
สารบญั ภาพ

ภาพท่ี 4.1 แพ็กเกจพรเี มย่ี ม หนา
ภาพท่ี 4.2 แพ็กเกจ AB 43
43

ฑ

บทที่ 1

บทนำ

1.1 ความสำคัญของการวจิ ัย
มะมวงเปนไมผลท่ีรัฐบาลมีนโยบายการสงเสริมศักยภาพการผลิตเพื่อการสงออก ทั้งในแงก ารขยาย

พ้ืนท่ีการผลิต และการพัฒนาคุณภาพอยางตอเน่ืองมาโดยตลอด นับต้ังแตแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม
แหงชาติ ฉบับที่ 5-6 จนถึงปจจุบัน มะมวงท่ีปลูกในประเทศไทยมีหลากหลายพันธุ แตในปจจุบันเกษตรกร
นิยมปลูกมะมวงพันธุน้ำดอกไม (Barracuda Mango) เพราะเปนที่ตองการของตลาดทั้งในและตางประเทศ
ซ่ึงผูบริโภคสวนใหญนิยมรับประทานผลแบบสุก มะมวงนำ้ ดอกไมเปนไมผลเมืองรอน ไมผ ลัดใบ เจรญิ เตบิ โตดี
ออกดอกงา ยและดก เปนไมยนื ตนทีม่ ีอายุการใหผ ลผลติ ที่คอนขา งยาวนาน (มนตรี นนั ทสิทธ์ิ, 2556)

จากขอมูลของกรมสงเสริมการเกษตร พบวา การปลูกมะมวงน้ำดอกไมของประเทศไทยป 2563
มีเนื้อท่ียืนตนท้ังหมด 347,501.84 ไร เพิ่มข้ึนจาก 296,066.11 ไร ในป 2562 และ 288,144.25 ไร ในป
2561 คิดเปนรอยละ 17.37 และ 20.60 ตามลำดับ โดยที่ภาคตะวันตกมีเน้ือที่ยืนตนมะมวงน้ำดอกไมเปน
อันดับสี่ของประเทศ คิดเปนรอ ยละ 11.81 รองมาจาก ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคกลาง
ซ่ึงมีเน้ือท่ียืนตนคิดเปนรอยละ 45.84 17.20 และ 13.40 ตามลำดับ ซ่ึงในป 2563 ภาคตะวันตกมีเนื้อที่ยืน
ตนมะมวงน้ำดอกไม 41,034.40 ไร เพิ่มข้ึนจาก 39,954.60 ไร ในป 2562 และ 40,648.25 ไร ในป 2561
คิดเปนรอยละ 2.70 และ 0.94 ตามลำดับ ซึ่งในป 2563 มะมวงน้ำดอกไมในพื้นท่ีภาคตะวันตกมีผลผลิต
33,439.90 ตัน ลดลงจาก 49,724.79 ตัน ในป 2562 และ 112,726.575 ตัน ในป 2561 คิดเปนรอยละ
32.75 และ 70.33 ตามลำดับ เน่ืองจากปญหาภัยแลงตอเน่ือง สงผลใหผลผลิตมะมวงลดลงท้ังประเทศ
ราคาเฉลี่ยที่เกษตรกรขายไดในป 2563 เทากับ 28.13 บาทตอ กิโลกรมั ในป 2562 จำหนายไดในราคาเฉล่ีย
25.48 บาทตอกิโลกรัม และ ป 2561 จำหนายไดในราคาเฉล่ีย 23.66 บาทตอกิโลกรัม โดยที่ตลาดสำคัญของ
มะมวงน้ำดอกไมในภาคตะวันตกรอ ยละ 90 คือตลาดภายในประเทศ สวนที่เหลือจะสงออกตางประเทศ ซงึ่ มี
ตลาดสำคญั คือ ประเทศเกาหลีใต ญป่ี นุ จีน สิงคโปร และมาเลเซยี (ตารางที่ 3.3 และตารางที่ 3.4 หนา 37)

ปจจุบันโลกไดเ ขาสูยุคดจิ ิทัล รูปแบบการใชชีวิตของคนในสงั คมก็เปลี่ยนแปลงตามความกาวหนา ของ
เทคโนโลยี มีการทำธุรกิจ ธุรกรรมทางการเงิน และการซื้อขายสินคาทางออนไลนมากขึ้น การซ้ือขายสินคา
เกษตรก็เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยดวยเชนกัน จากการสำรวจขอมูลการซอ้ื สินคาเกษตรอินทรยี ผานชองทาง
ออนไลนในประเทศอังกฤษ พบวาการซื้อสินคาทางชองทางออนไลนกำลังไดรับความนิยมเพิ่มข้ึน โดยรานคา
ออนไลนเ กษตรอนิ ทรียร ายสำคัญ 3 แหง ไดแก Ocado Abel&Cole และ Riveford มียอดขายเพิ่มขนึ้ รอยละ
10.3 ในป 2555 สวนทางกับยอดขายสินคาเกษตรอนิ ทรยี ผ านหนารา นซุปเปอรม าเก็ตและรานคา ปลกี รายใหญ

2

ที่หดตัวรอยละ 3.8 แสดงใหเห็นถึงความนิยมของการสั่งซ้ือสินคาเกษตรออนไลนท่ีมีเพ่ิมข้ึน (เกษตรแปรรูป
ออนไลน, 2561)

สำหรับประเทศไทยรฐั บาลมีนโยบายใหความสำคัญตอการซ้ือขายสินคาเกษตรผานชองทางออนไลน
โดยมีการรวมมือกันระหวางกรมพัฒนาธุรกิจการคา กรมสงเสริมสหกรณ บริษัทไปรษณียไทย จำกัด และ
ธนาคารเพ่ือการเกษตรและสหกรณการเกษตร รวมกันขับเคล่ือนการสรางแพลตฟอรมกลาง “เกษตรผลิต
พาณิชยตลาด” เพื่อเปน ชองทางซ้ือขายแลกเปล่ียนขอมูลระหวางผูซื้อและผูขาย ในการทำตลาดสินคา เกษตร
ผานชองทางออนไลนอยางเปนรูปธรรม สามารถตอยอดขยายชองทางการตลาดไปสูตางประเทศ เพ่ือสราง
ความมั่นคงใหระดบั ทอ งถิ่น และสรา งความเขมแขง็ สามารถแขง ขนั ไดในยุคดิจิทลั รวมถึงผูบ ริโภคสามารถเลือก
ซื้อสินคาเกษตรคุณภาพดีจากเกษตรกรไดโดยตรง นอกจากนี้ยังมีหลายแพลตฟอรมที่สามารถซ้ือขายสินคา
เกษตรได เชน Facebook Shopee Lazada และเว็บไซตดีจีทีฟารมดอทคอม หรือ www.dgtfarm.com ซ่ึง
จัดทำโดยสำนักงานมาตรฐานสินคา เกษตรและอาหารแหงชาติ (มกอช.) เพื่อเพิ่มชองทางการตลาดและขยาย
ทางเลอื กในการจำหนายสินคาเกษตรทม่ี คี ุณภาพ ไดม าตรฐานและมคี วามปลอดภยั โดยผบู รโิ ภคสามารถเขามา
เลอื กซ้อื สินคาเกษตรไดโดยตรง (mgronline, 2564)

นโยบายสำคญั ของกระทรวงเกษตรและสหกรณ มกี ารสงเสรมิ ใหเกษตรกรมีการบริหารจัดการดา นการ
ผลิตและการตลาด และพ่ึงพาตนเอง สรางความเขมแข็งโดยรวมกันบริหารจัดการดานการผลิต การตลาด
รวมถึงสรางอำนาจในการตอรองกับพอคา โดยที่แปลงใหญหนองตาแตมจังหวัดประจวบคีรีขันธ เปนกลุม
เกษตรกรท่ีปลูกมะมว งน้ำดอกไม ตำบลหนองตาแตม อำเภอปราณบรุ ี จังหวดั ประจวบครี ีขันธ รวมกลุมกันวาง
แผนการผลิตมะมวงน้ำดอกไม เพื่อใหมีผลผลิตตลอดท้ังป โดยเนนผลิตมะมวงนอกฤดูกาลเพ่ือใหไดราคาดี
มีการรวมผลผลิต คัดช้ันคุณภาพ และจัดจำหนายในหลายชองทางการตลาด ท้ังในประเทศ และตางประเทศ
เชน ประเทศเกาหลี มาเลเซีย และสิงคโปรเปน ตน อีกทั้งจัดจำหนายทางชองทางออนไลนในชวงท่ีมะมวงมผี ล
ผลผลิตออกสูตลาดมากจนสงผลใหราคาตกต่ำ ซ่ึงการจำหนายทางออนไลน ผูขายไมจำเปนตองมีหนาราน
สามารถเสนอขายไดภายในระยะเวลาอันสั้น คงคุณภาพดีจนถึงมือผูบริโภคดวยระบบโลจิสติกสที่ดีขึ้น และ
สามารถกำหนดราคาจำหนายไดเองตามความเหมาะสม โดยที่ผูบริโภคสวนใหญตัดสินใจซ้อื ตามความพอใจใน
คุณภาพของสินคา ความนาเชื่อถือของรานคา และความมั่นใจในการบริการหลงั การขาย สงผลใหกลุมแปลง
ใหญสามารถจำหนายมะมวงน้ำดอกไมไดในราคาที่ดีขึ้น โดยที่ในมุมมองของผูบริโภคนั้น มีความสะดวกสบาย
ในการเลือกซอ้ื มะมวงทางออนไลนโดยท่ีไมต อ งเดินทางออกไปนอกบาน สามารถเลือกซื้อสินคาไดหลากหลาย
รปู แบบ หลากหลายราคาตามความตอ งการของตนเอง

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตรท่ี 10 ในฐานะหนว ยงานที่รับผิดชอบระดับพื้นท่ี จึงสนใจที่จะทำการศึกษา
งานวิจัยเร่ือง การศึกษาตลาดออนไลนมะมวงน้ำดอกไมของกลุมเกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตมจังหวัด
ประจวบคีรีขันธ เพราะคาดวาในอนาคตชองทางการจำหนายสินคาเกษตรผานชองทางออนไลนจะย่ิงมี
ความสำคญั มากขึ้น โดยสามารถนำผลการวิจัยเก่ียวกับความรดู านสวนประสมทางการตลาดของมะมวงแปลง
ใหญหนองตาแตมจังหวัดประจวบคีรีขันธ การตลาดออนไลน ตลอดจนถึงพฤติกรรมและความตองการของ
ผูบริโภคมะมวงน้ำดอกไม มาปรับใชเพื่อใหเกิดประโยชนแกผูเกี่ยวของในการผลิตและจำหนายมะมวง

3

น้ำดอกไม และใชเปนขอมูลสนับสนุนใหแกหนวยงานท่ีเกี่ยวของในพ้ืนที่ ใหสามารถบริหารจัดการผลผลิต
มะมวงน้ำดอกไม ตลอดจนถึงการดำเนินการแกปญหาดานการตลาดที่อาจเกิดขนึ้ ไดอยางถกู ตองเหมาะสมกับ
สถานการณตลาดในปจจุบนั เพ่อื เกิดประโยชนสงู สุดแกเ กษตรกร

1.2 วัตถุประสงคของการวิจยั
เพ่ือศึกษาสวนประสมทางการตลาดมะมวงน้ำดอกไมของกลุมเกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตม

จงั หวดั ประจวบคีรขี ันธ

1.3 ขอบเขตของการวจิ ยั
1.3.1) ประชากรกลุมเปาหมาย ไดแก เกษตรกรที่เปนสมาชิกแปลงใหญมะมวงน้ำดอกไมหนองตาแตม

จงั หวดั ประจวบคีรีขันธ จำนวน 56 ราย ฝายการตลาดของแปลงใหญหนองตาแตม จังหวดั ประจวบคีรขี ันธ และ
ผูบรโิ ภคทเ่ี คยซ้ือมะมวงน้ำดอกไมออนไลน จำนวน 41 ราย

1.3.2) พื้นที่ทำการศึกษา คอื แปลงใหญมะมวงน้ำดอกไมหนองตาแตม จังหวัดประจวบครี ขี นั ธ
1.3.3) ระยะเวลาของขอมูลคือ ป 2563 ตง้ั แต 1 มกราคม 2563 ถึง 31 ธันวาคม 2563

1.4 นยิ ามศัพทเ ฉพาะ
มะมวงน้ำดอกไม (Barracuda Mango) หมายถึง ผลไมประเภทมะมวง เปนไมยืนตนขนาดใหญ ทรง

พุมทึบ ผลมลี ักษณะทรงกลม อูม เรียว หวั โต กนเรยี วแหลม ผิวเปลือกบาง ผลออนมสี เี ขยี ว มีรสชาติเปร้ียว มี
ยางสีขาว ผลสุกมีสีเหลือง เนื้อสุกมีสีเหลืองอมสม มีเนื้อแนนละเอียดนุมฉ่ำน้ำ มีเน้ือมาก มีรสชาติหวานฉ่ำ
และมกี ลิ่นหอม

มะมว งแปลงใหญหนองตาแตม หมายถึง กลุมเกษตรกรผูป ลกู มะมวงน้ำดอกไม ในตำบลหนองตาแตม
อำเภอปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรีขันธ ที่รวมตัวกันภายใตโครงการแปลงใหญ เพ่ือผลิตมะมวงน้ำดอกไม
คุณภาพดี

ภาคตะวันตก แบงภูมิภาคตามสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ประกอบดวย
จงั หวัดกาญจนบรุ ี นครปฐม ประจวบครี ีขนั ธ เพชรบรุ ี ราชบุรี สมุทรสงคราม สมทุ รสาคร และสพุ รรณบรุ ี

1.5 วิธกี ารวจิ ยั
1.5.1 การเก็บรวบรวมขอ มูล
1) ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data)
การศึกษาวิจัยในคร้ังนี้ ไดใชแบบสัมภาษณรวบรวมขอมูลจากเกษตรกรผูปลูกมะมวง

น้ำดอกไม โดยลักษณะคำถามจะเปนท้ังเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพที่มีคำถามปลายปด (Close-Ended
Question) และคำถามปลายเปด (Open-Ended Question) ซึ่งมีรายละเอยี ดดงั นี้

4

1.1) เกษตรกรผูปลูกมะมว งน้ำดอกไม เปนการสัมภาษณขอมลู ดา นการผลิต การ
จดั เก็บผลผลิต และชองทางการจำหนายผลผลิต โดยเก็บขอมูลเกษตรกรท่ีเปนสมาชกิ แปลงใหญหนองตาแตม
จังหวัดประจวบครี ีขนั ธทกุ ราย จำนวน 56 ราย

1.2) ผบู รหิ ารการตลาดของแปลงใหญหนองตาแตมจงั หวดั ประจวบครี ขี นั ธ
1.3) ผูบริโภคมะมว งนำ้ ดอกไมออนไลน โดยใชแบบสอบถาม สมั ภาษณผูบรโิ ภคท่ี
เคยซอ้ื มะมวงกบั แปลงใหญหนองตาแตม จังหวดั ประจวบครี ขี นั ธผ านชองทางออนไลน 41 ราย
2) ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) รวบรวมขอมูลโดยการศึกษาและคนควาจากเอกสาร
งานวิจัย บทความ และรายงานการศึกษาตาง ๆ ของหนวยงานท้ังภาครัฐและเอกชน รวมถึงขอมูลจาก
อินเตอรเนต็ ในเว็บไซตท ีเ่ ก่ียวขอ ง
1.5.2 การวิเคราะหข อมลู
เปน การวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชสถิติเชิงพ รรณ น า
(Descriptive Statistics) เปนการใชคาสถิติอยางงาย เชน คาผลรวม คาเฉล่ีย คารอยละ อธิบายขอมูลในรูป
ของคำบรรยายประกอบตารางและแผนภาพ

1.6 ประโยชนท ี่คาดวา จะไดรบั
1.6.1 เพ่ือนำความรูดานสวนประสมทางการตลาด การตลาดออนไลน ตลอดจนถึงพฤติกรรมและ

ความตองการของผูบริโภคมะมวงน้ำดอกไม มาปรับใชเพื่อใหเกิดประโยชนแกผูเกี่ยวของในการผลิตและ
จำหนา ยมะมวงนำ้ ดอกไม

1.6.2 เพื่อใชเปนขอมูลสนับสนุนใหแกหนว ยงานท่ีเกี่ยวของในพน้ื ท่ี ใหสามารถบริหารจัดการผลผลิต
มะมวงน้ำดอกไม ตลอดจนถึงการดำเนนิ การแกป ญหาดานการตลาดที่อาจเกดิ ขึ้น ไดอยางถูกตองเหมาะสมกับ
สถานการณต ลาดในปจจุบนั เพือ่ เกิดประโยชนส งู สุดแกเกษตรกร

บทที่ 2

การตรวจเอกสาร แนวคิดและทฤษฎี

2.1 การตรวจเอกสาร
การศึกษาแนวโนม การคาพาณชิ ยอิเล็กทรอนิกสสำหรับสินคาเกษตรของประเทศไทย เปนการนำเสนอ

มุมมองการซ้ือขายสินคา ออนไลนผานการศึกษาบทความทเี่ กี่ยวของกับแนวโนม การคาพาณิชยอิเลก็ ทรอนิกส
(E-Commerce) ของสินคาเกษตร โดยเรม่ิ จากการแนะนำชอ งทาง ในการทำการคาออนไลน และชี้ใหเห็นถึง
ประโยชนและขอจำกัดในการทำธุรกิจพาณิชยอิเล็กทรอนิกสสำหรับสินคาเกษตรของประเทศไทย ซ่ึงพาณิชย
อิเล็กทรอนิกส (E-Commerce) คือ การทำธุรกรรมหรือธุรกิจที่ผานชองทางอิเล็กทรอนิกสในทุก ๆ ชองทาง
เชน อินเทอรเน็ต โทรศัพท วิทยุ โทรทัศน แฟกซ เปนตน ทั้งในรูปแบบ ขอความ เสียง และภาพ รวมถึงการ
ขายสินคาและบริการดว ยส่ืออิเลก็ ทรอนิกส หรือการขนสงผลิตภัณฑท่ีเปนเน้ือหาขอมูลแบบดิจิทัล ในปจจบุ ัน
การคาพาณิชยอิเล็กทรอนิกส เปนการผสมผสานระหวางเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตกับการจำหนายสินคา โดย
สามารถนำเสนอขอมูลที่เกี่ยวของกับตัวสินคา หรือบริการผานทางอินเทอรเน็ตสูคนท่ัวโลกภายในระยะเวลา
อนั รวดเรว็ ทำใหด ำเนินการซื้อขายอยางมีประสทิ ธภิ าพ และกอใหเกิดรายไดใ นระยะเวลาอันสน้ั การนำการคา
พาณิชยอิเล็กทรอนิกสมาใช ทำใหเกิดประโยชนและการเปล่ียนแปลงของโลกธุรกิจอยางมาก เพราะชวยลด
ชองวางและการแขง แขงขนั ระหวางองคกรธุรกิจขนาดใหญก ับขนาดเล็กได เพราะทกุ ธุรกจิ ไมวาจะเล็กหรอื ใหญ
จะมีโอกาสเทาเทียมกันเม่ือเขาสูการโลกของการคาขายผานอินเทอรเน็ต หรือการคาพาณิชยอิเล็กทรอนิกส
โดยพาณิชยอิเลก็ ทรอนิกส ในประเทศไทยแบงได 3 ชวงดงั น้ี ชวงเรมิ่ ตน เปนชวงกำลังพัฒนา คือเรม่ิ มีการนำ
อินเทอรเน็ตเขามาใชในหนวยงานราชการ ตามดวยหนวยงานดานการศึกษาตาง ๆ รวมถึงทาง
กระทรวงวิทยาศาสตรเ ริ่มจัดทำเว็บไซตข้ึนเพ่ือเผยแพรค วามรเู ก่ียวกบั การใชอ ินเทอรเ น็ต ชวงทสี่ อง เปน ชว งที่
อินเทอรเน็ตไดร ับความนิยมเพ่ิมสูงขึ้น กลาวคือเรม่ิ มบี ุคคลท่ัวไปสนใจอนิ เทอรเ นต็ เพิ่มมากข้นึ เปน วงกวาง และ
สดุ ทายคือชวงปจจุบัน หรือชวงท่ีมแี ขงขันสมบูรณ เปน ชว งท่ีเริ่มมีการแขงขันทางดา นส่ือออนไลนอ ยางดุเดือด
และเปน ยุคท่ีรฐั บาลเขา มาเกย่ี วของกับการคาขายสินคาออนไลน จากการท่ีกระทรวงพาณิชยเริม่ เขามาผลักดัน
ธุรกิจหรือผูประกอบการท่ีทำการคาขายผานระบบอินเทอรเน็ต ภายใตช่ือวา “การพาณิชยอิเล็กทรอนิกส
(E-Commerce)” ซ่ึงมีสวนชวยในการสนับสนุนผูประกอบธุรกิจใหสามารถคาขายผานระบบอินเทอรเน็ตได
อยางรวดเร็วและถูกกฎหมาย ในการทำการคาพาณิชยอิเล็กทรอนิกส ไมใชเปนแคเ พียงชองทางการจำหนาย
สินคาเทา นน้ั แตยังหมายความรวมถึงการนำเทคโนโลยีมาใชใ นกระบวนการทางธรุ กจิ เพื่อลดคา ใชจ าย ลดเวลา
ที่สูญเสียไปโดยเปลาประโยชน และเปนการชวยเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ รวมไปถึงการพัฒนา
ความสัมพันธระหวางเจาของกับผูบริโภคอีกดวย (ศุทธินี ชวนเชย, 2554) นอกจากนี้ยังมีการศึกษาวิจัยเร่อื ง
การพัฒนาการตลาดขาวอินทรียในสังคมไทย เปนการศึกษาแนวทางการพัฒนาการตลาดขาวอินทรียจากกลุม
ตวั อยา งคอื ชาวนาผูประกอบการ และผูบริโภคขาวอินทรยี  พบวา การบริโภคเกิดจากแรงจงู ใจในเร่อื งสุขภาวะ
การแบงปน และการไดมีสวนชวยเหลือสังคม ซึ่งสว นมากนิยมบริโภคเพราะมีคุณประโยชนพ ิเศษ ดังน้ัน
ผลิตภัณฑขาวอินทรียจึงควรมีฉลาก มีคำแนะนําท่ีชัดเจนถึงคุณคา คุณประโยชนในการตัดสินใจซ้ือ การเลือก

6

ขนาด ควรใหความสำคัญแบบระบบสุญญากาศปริมาณ 1 กิโลกรมั เพราะสะดวกในการซ้ือและการเก็บรกั ษา
ดานราคา ตองยุติธรรมเหมาะสมกบั คุณภาพและไมแตกตางจากราคาขาวท่ัวไปมาก ดานการจัดจำหนายยงั มี
การกระจายตัวไดนอย ควรมีการจำหนายในตลาดสดท่ัวไปเพ่ิมขึ้น ดานการสงเสริมการตลาดยังมีนอยมาก
โดยเฉพาะการส่ือสารท่ีทำใหเกิดความรูความเขาใจในความเปนขาวอินทรีย จึงควรมีการส่ือสารเลาเร่ือง
กระบวนการแหงคุณคา คุณประโยชน เพื่อสรางจิตสํานึกใหผ ูผลิตและผูบริโภคมีความรับผิดชอบรวมกันใน
สงั คมไทย และการพัฒนาการตลาดขาวอนิ ทรียใ นสังคมไทย จึงตองรจู ักการหาโอกาสทางการตลาด 3 ขน้ั ตอน
คือ 1) การพฒั นาชาวนาใหมีจิตวิญญาณเกษตรอินทรีย มีความรคู วามเช่ยี วชาญในการปลกู แบบมาตรฐาน และ
สามารถพัฒนาพืน้ ท่ีเปนแหลงเรียนรูเ พื่อการทองเท่ยี วได 2) การผลิตที่เนนคุณภาพ โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ
ใหมใหมีคุณคา มีความคิดสรางสรรค พัฒนาการตลาดไปสูการตลาดดิจิทัล 3) บูรณาการสงเสริมการตลาด
อินทรียเชิงรุกอยางเปนรูปธรรม ดวยการมีตลาดนัดสีเขียว การจำหนายกับองคการหนวยงานรัฐ กระตุนให
ผูบริโภคเกิดความรูความเขาใจดวยการพัฒนาการตลาดรว มกัน (ปราโมทย ยอดแกว, 2560) นอกจากน้ียังมี
งานวิจัยเรื่องการพัฒนาการตลาดแพะเพอ่ื เพิ่มมูลคาทางเศรษฐกิจของเกษตรกรผูเล้ียงแพะ เปนการศึกษาเพ่ือ
พัฒนากลยุทธดานการตลาดของผลิตภัณฑแพะเพื่อสรางมูลคาเพ่ิมทางธุรกิจ และเพื่อหาแนวทางการ
พัฒนาการตลาดของผเู ล้ียงแพะในจังหวัดสงขลา ผลการวิจัยพบวา กลยทุ ธการพัฒนาการตลาดของผลิตภัณฑ
แพะเน้ือ ควรเนนการมผี ลิตภัณฑหลากหลายรูปแบบ ทง้ั ในรูปแพะมชี ีวิต เนือ้ แพะแปรรูป อาหารสำเร็จรปู จาก
แพะ อาหารหมักจากแพะ และแพะกระปอง กลยุทธการกำหนดราคาท่ีเหมาะสม กลยุทธเพิ่มชองทางการจัด
จำหนาย กลยุทธการสรา งเครอื ขาย ท้ังระดับชุมชน จังหวัด และระดับประเทศ กลยุทธสื่อสารประชาสัมพนั ธ
เพ่อื สรา งความรสู ึกที่ดีของผลิตภัณฑ มีการโฆษณาใหเ ห็นประโยชนจ ากนมแพะ สวนแนวทางในการพัฒนาการ
ตลาดนั้นจดุ แข็งและโอกาสคือ พ้ืนทกี่ ารเล้ียงท่ีเพยี งพอ เจาหนาทีร่ ัฐพรอมสนับสนุน และผูบริโภคในพน้ื ท่นี ิยม
บริโภคเนื้อแพะ (ชูตา แกวละเอียด, 2558) นอกจากน้ียังมีงานวิจัยเรื่อง การพัฒนาการตลาดของวิสาหกิจ
ชุมชน กรณีศึกษา ชุมชนกลุมผผู ลิตหมูหัน จ.นครปฐม ท่ศี กึ ษาการดำเนินงานและสภาพปญหาดานการตลาด
ของวิสาหกิจชุมชน ของผูประกอบการหมูหันจังหวัดนครปฐม เพ่ือกำหนดกลยุทธทางการตลาดของกลุม
ผูประกอบการหมูหันทาขาม โดยกลยุทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) พบวา ดานผลิตภัณฑ
ตองกำหนดมาตรฐานการผลติ ในแตละขัน้ ตอน เพื่อใหไดคุณภาพดีและใกลเคียงกัน เชน การคดั เลือกพนั ธุ อายุ
น้ำหนัก ระยะเวลาการหัน การรักษาความกรอบหนังและการเก็บรักษาผลิตภัณฑใหคงสภาพสด ใหมใหนาน
ท่ีสุด ตองมีการสรางเอกลักษณของสินคาเฉพาะถิ่น โดยใชวัตถุดิบที่แตกตางจากหมูหันทั่วไป ดานราคา ตอง
ปรับกลยุทธโดยใหมีการจำหนายในหลายรูปแบบ เชน เปนขีด กิโลกรัม คร่ึงตัว ตัว เพ่ือใหเหมาะสมกับ
ผูบริโภคแตละกลุม ดานชองทางการจัดจำหนาย ตองมีปายท่ีมองเห็นชัดเจน จำหนายผานส่ือออนไลน และมี
พันธมติ รกับรานอาหารอ่ืน ๆ ดานการสงเสรมิ การตลาด ตอ งมีการประชาสมั พันธผา นทางสื่อออนไลน เพื่อให
ผูบริโภคไดเห็นสินคา และความมีเอกลักษณของหมูหันทาขาม (จามรี กลางคาร, 2558) นอกจากน้ียังมี
การศึกษาการผลิต การตลาด และพฤติกรรมผูบริโภคทุเรียนและมังคุดอินทรยี ในตลาดเขตพัฒนาพิเศษภาค
ตะวันออก ซ่ึงมีวตั ถุประสงคเ พื่อวเิ คราะหตนทนุ การผลิตทเุ รียนและมังคดุ อนิ ทรยี ใ นระยะปรับเปล่ียน และเพื่อ
ศึกษาพฤตกิ รรมผบู ริโภคทุเรียนละมังคดุ อินทรยี ในจังหวัดท่ีอยูในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก ป 2561 โดย

7

ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภครูจักตราสัญลักษณรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียมากกวา 1 ชนิด สวนใหญรูจัก
ตรา Organic Thailand สวนใหญศึกษาขอมูลผลไมอินทรียจากอินเตอรเน็ต เลือกซ้ือบรรจุภัณฑท่ีมีฉลาก
อธิบาย เหตุผลท่ีไมเลือกซ้ือผลไมอินทรียเพราะตลาดมีนอย หาซ้ือไดยาก ผูบริโภคใหความสำคัญกับสวน
ประสมทางการตลาดคือ ผลไมอินทรียตองมีคุณภาพ มีฉลากหรือตรารับรองมาตรฐาน ดานการสงเสริม
การตลาด ควรมีการโฆษณาผานสื่อ มีการโฆษณา ณ จุดขาย ดานราคา ควรมีปายราคาที่ชัดเจน ดานชองทาง
การจดั จำหนาย ควรมีการจำหนายในรานคา ที่มคี วามนา เชือ่ ถือ และใหความสนใจในบริการจัดสง ผลไมอ ินทรยี 
ใหถ งึ บานแบบจองลวงหนา และการขายผา นออนไลนแลวจัดสง ถึงบานตลาดมีทิศทางปรบั ตัวสตู ลาดออนไลนซึ่ง
เปนไปตามกระแสปรับเปล่ียนสูตลาดดิจิทัล และผูบริโภคเห็นวาควรมีการหมุนเวียนจัดงานมหกรรมเกษตร
อิ น ท รี ย ห รื อ ต ล า ด นั ด เ ก ษ ต ร อิ น ท รี ย ห รื อ มี ต ล า ด นั ด เ ก ษ ต ร อิ น ท รี ย สี เขี ย ว เ พื่ อ ใ ห ผู บ ริ โ ภ ค ได รั บ รู ก า ร
ประชาสมั พันธขอมลู ของผลติ ภัณฑเ กษตรอินทรยี  (สำนกั งานเศรษฐกจิ การเกษตร, 2562)

สรุปไดวา พาณิชยอิเล็กทรอนิกส (E-Commerce) คือ การทำธุรกรรมหรือธุรกิจท่ีผานชอง
อิเล็กทรอนิกสในทุก ๆ ชองทาง เชน อินเทอรเน็ต และโทรศัพท เปนการผสมผสานระหวางเทคโนโลยี
อินเทอรเน็ตกับการจำหนายสินคา ทำใหดำเนินการซื้อขายอยางมีประสิทธิภาพ และกอใหเกิดรายไดใน
ระยะเวลาอันส้ัน และการเพิ่มศักยภาพการส่ือสารดานการตลาดเกษตรมีวิธีการคอื การแลกเปล่ียนองคความรู
และถายทอดเทคโนโลยีที่เหมาะสม การใชตราสินคา และการพัฒนาบรรจุภัณฑ และการประชาสัมพันธและ
สงเสริมการขาย โดยการจำหนา ยสินคาผานชอ งทางออนไลน ตองใชก ลยทุ ธ 4Ps ไดแก Product Price Place
Promotion ในการพัฒนาสินคาใหเปนที่ตองการของผูบริโภค และในการวิจัยคร้ังน้ีไดนำแนวคดิ 4Cs ซงึ่ เปน
มุมมองของผูบริโภคในการเลือกซ้ือสินคา ไดแก Consumer Cost Convenience Communication มาใช
เปนเครื่องมอื ในการทำวิจัยดวย เพื่อสะทอนใหเห็นถึงมุมมองของผบู ริโภคในการตัดสนิ ใจซ้ือมะมวงน้ำดอกไม
ทางตลาดออนไลน
2.2 แนวคิดและทฤษฎี

2.2.1 แนวคดิ สว นประสมทางการตลาด 4P’s (Marketing Mix)

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ องคประกอบท่ีสำคัญในการดำเนินงานการตลาด
เปนปจจัยท่ีกิจการสามารถควบคมุ ได กิจการธุรกิจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทีเ่ หมาะสมในการวางกล
ยุทธทางการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2550) สวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลิตภัณฑ
(Product) การจัดจำหนาย (Place) การกำหนดราคา (Price) การสงเสริมการตลาด (Promotion) เรา
สามารถเรียกสวนประสมทางการตลาดไดอีกอยางหนึง่ วา 4’Ps สว นประกอบท้ัง 4 ตัวน้ี ทุกตวั มีความเก่ียวพัน
กัน P แตละตัวมีความสำคัญเทาเทียมกัน แตขึ้นอยูกับผูบริหารการตลาดแตละคนจะวางกลยุทธ โดยเนน
น้ำหนักท่ี P ใดมากกวากนั เพื่อใหสามารถตอบสนองความตอ งการของเปา หมายทางการตลาด

1) ผลิตภัณฑ (Product) ปจจัยแรกท่ีจะแสดงวากิจการพรอมจะทำธุรกิจได กิจการนั้น
จะตองมีส่ิงที่จะเสนอขาย อาจเปนสินคาท่ีมีตัวตน บริการ ความคิด (Idea) ท่ีจะตอบสนองความตอง การได
การศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑน้ัน นักการตลาด มักจะศึกษาผลิตภัณฑในรูปของผลิตภัณฑเบ็ดเสร็จ (Total

8

Product) ซึ่งหมายถงึ ตัวสินคา บวกกับความพอใจและผลประโยชนอ่ืนท่ีผูบริโภคไดรับจากการซ้ือสินคานั้น
ผูบริหารการตลาดจะตองมีการปรับปรุงสินคาหรือบริการที่ผลิตขึ้นมาใหสอดคลองกับความตองการของ
กลุมเปาหมาย โดยเนนถึงการสรางความพอใจใหแกผูบรโิ ภคและสนองความตองการของผูบรโิ ภคเปนสำคัญ
ในการศึกษาเก่ียวกับผลิตภัณฑ จะตองศึกษาปญหาตาง ๆ ท่ีครอบคลุมถึงการเลือกตัวผลิตภัณฑ หรือ สาย
ผลิตภัณฑ การเพ่ิมหรือลดชนิดของสินคาในสายผลิตภัณฑ ลักษณะของผลิตภัณฑ ในเรื่องคุณภาพ
ประสิทธิภาพ สี ขนาด รปู ทรง การใหบริการประกอบการขาย การรับประกัน ฯลฯ ผลิตภัณฑที่ผลิตออกมา
จำหนา ยตอบสนองความตองการของผูบรโิ ภคกลุมใด วงจรผลิตภัณฑของสินคามีระยะเวลานานเทาใด ในแตละ
ชวงเวลาของวงจรผลิตภัณฑน้ัน นักบริหารการตลาดควรจะใชก ลยุทธทางการตลาดอยางไร และเม่ือตองการท่ี
จะสรา งความเจรญิ กาวหนาใหแกกจิ การ ธุรกิจจะตอ งมกี ารวางแผนพัฒนาผลติ ภัณฑใ หมใหส อดคลอ งกับความ
ตองการของตลาดไดอยางไร ปจจุบันจะเห็นไดวาผูบริโภคใหความสนใจและพิถีพิถันในการเลือกซ้ือสินคา
มากกวา แตกอน บทบาทของการบรรจุภัณฑจึงมคี วามสำคัญตอตัวผลิตภัณฑอ ยางย่ิง การบรรจุภัณฑจะกอให
เกิดประโยชนหลักอยู 2 ประการดวยกัน คือ เปนการปองกันคุณภาพของสนิ คา และชวยสงเสริมการจำหนาย
ดงั นั้น รูปรา งของภาชนะบรรจุหรอื หีบหอในปจจุบนั จึงมีสีสนั สะดดุ ตา และวัสดุทใ่ี ชทำหีบหอ แปลกใหมกวา เดิม
บอยคร้ังที่ผูบริโภคตัดสินใจซ้ือสินคาโดยคำนึงถึงตัวบรรจุภัณฑมากกวาตัวสินคา ผลิตภัณฑที่ผลิตขึ้นมา
จำหนายในตลาดจะตองมีการกำหนดตราสินคาและเคร่ืองหมายการคา เพื่อเปนการแสดงใหเห็นวาผลิตภัณฑ
น้ันเปน ของผูผลิตรายใดรายหน่ึงอยางชัดเจน ตราสินคาเปน สิ่งมีประโยชนแกผบู ริโภค ทำใหผูบริโภคทราบวา
สินคาชนิดนั้น เปนของผูผ ลิตรายใด ผูบริโภคจะสามารถใชประสบการในอดีตมาชวยในการตัดสินใจซ้ือไดงา ย
ขน้ึ โดยไมตอ งสอบถามขอมลู อยูตลอดเวลา และเกดิ ความมั่นใจในการตัดสินใจซือ้ สนิ คาน้ัน

2) การจัดจำหนาย (Place or Distribution) ผลิตภัณฑท่ีผูผลิตผลิตขึ้นมาไดน้ัน
ถึงแมวาจะมีคุณภาพดีเพียงใดก็ตาม ถาผูบริโภคไมทราบแหลงซ้ือและไมสามารถจะจัดหามาไดเมื่อเกิดความ
ตองการ ผลิตภัณฑที่ผลิตขึ้นมาก็ไมสามารถตอบสนองความตองการผูบริโภคได ดังน้ัน นักการตลาดจึง
จำเปนตอ งพิจารณาวาที่ไหน เม่ือไร และโดยใคร ที่จะเสนอขายสินคา การจัดจำหนาย เปนเรื่องทซี่ ับซอนแต
เปนสิ่งจำเปนท่ีตองศึกษา การจัดจำหนายแบงกิจกรรมออกเปน 2 สวน คือ ชองทางจำหนายสินคา
( Channel of Distribution) เนนการศึกษาถึงชนิดของชองทางการจำหนายวาจะใชวิธีการขายสินคาใหกับ
ผบู ริโภคโดยตรง หรอื การขายสนิ คา ผา นสถาบันคนกลางตา ง ๆ บทบาทของสถาบันคนกลางตาง ๆ เชน พอ คา
สง (Wholesalers) พอคาปลีก (Retailers) และตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ที่มีตอตลาด อีกสวน
หน่ึงของกิจกรรมการจัดจำหนายสินคา คือ การแจกจายตัวสินคา (Physical Distribution) การกระจาย
สินคาเขาสตู ัวผูบริโภค การเลือกใชวิธีการขนสง (Transportation) ท่ีเหมาะสมในการชวยแจกจายสินคา สื่อ
การขนสงไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรือ และทางทอ ผูบริหารการตลาดจะตอง
คำนึงวาจะเลือกใชสื่ออยางใดถึงจะดีท่ีสุด โดยเสียคาใชจายต่ำและสินคานั้นไปถึงลูกคาทันเวลา ขั้นตอนที่
สำคัญอีกประการหน่ึงในการแจกจายตัวสินคา คือ ขั้นตอนของการจัดเก็บรักษาสินคา (Storage) เพื่อรอการ
จำหนา ยใหท ันเวลาทผี่ บู ริโภคตอ งการ

9

3) การกำหนดราคา (Price) เม่ือธุรกิจไดมีการพัฒนาผลิตภัณฑข ้ึนมา รวมท้ังหาชองทาง
การจัดจำหนายและวิธีการแจกจายตัวสินคาไดแลว สิ่งสำคัญที่ธุรกิจจะตองดำเนินการตอไป คือ การ
กำหนดราคาทีเ่ หมาะสมใหกับผลิตภัณฑที่จะนำไปเสนอขายกอนที่จะกำหนดราคาสินคา ธุรกิจตองมีเปาหมาย
วาจะต้ังราคาเพื่อตองการกำไร หรอื เพื่อขยายสวนถอื ครองตลาด (Market Share) หรือเพ่ือเปา หมายอยางอื่น
อีกท้ังตองมีการใชกลยุทธในการตงั้ ราคาท่ีจะทำใหเกิดการยอมรับจากตลาดเปาหมายและสูกับคูแขงขันไดใน
การแขงขันในตลาด กลยุทธราคาเปนเครื่องมือที่คูแขงขันนำมาใชไดผลรวดเร็วกวาปจจัยอื่น ๆ เชน การลด
ราคา หรืออาจต้ังราคาสินคา ใหสูงสำหรับสินคาที่มลี ักษณะพิเศษในตัวของมันเอง เพ่ือแสดงภาพพจนท่ีดี อาจ
ใชผลทางจิตวิทยามาชวยเสริมการตั้งราคา การต้ังราคาสินคา อาจมีนโยบายการใหสินเช่ือหรือนโยบายการให
สวนลดเงินสด สวนลดการคา หรือสวนลดปริมาณ ฯลฯ นอกจากนั้นธุรกิจจะตองคำนึงถึงกฎขอบังคับทาง
กฎหมายท่จี ะมีผลกระทบตอราคาดวย ราคามูลคาผลิตภัณฑในรูปตวั เงิน ราคาเปนตน ทุนของลูกคา ผูบริโภค
จะเปรียบเทียบระหวางคุณคาของผลิตภัณฑกับราคาผลิตภัณฑนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคา เขาจะตัดสินใจซ้ือ
ดังน้นั ผูกำหนดกลยทุ ธการตลาดดา นราคาตองคำนึงถงึ ประเด็นตา ง ๆ ดังน้ี

3.1) คณุ คาท่ีรับรู ในสายตาของลูกคา ซ่ึงตอ งพจิ ารณาวา การยอมรบั ของลกู คาใน
คณุ คาของผลติ ภณั ฑว าสงู กวาราคานัน้ ผลิตภณั ฑน ้นั

3.2) ตน ทุนสนิ คาและคา ใชจ า ยท่เี ก่ียวขอ ง
3.3) การแขงขนั
3.4) ปจจัยอนื่ ๆ
4) การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปน การศึกษาเก่ียวกับ กระบวนการ
ตดิ ตอสือ่ สารไปยังตลาดเปาหมาย การสง เสรมิ การตลาดเปน วิธกี ารที่จะบอกใหล ูกคา ทราบเกย่ี วกับผลติ ภัณฑท่ี
เสนอขาย วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด เพื่อบอกใหลูกคา ทราบวามีผลิตภัณฑออกจำหนายในตลาด
พยายามชกั ชวนใหลกู คาซือ้ และเพ่ือเตอื นความทรงจำกบั ตัวผูบรโิ ภค การสงเสรมิ การตลาดจะตองมีการศึกษา
ถึงกระบวนการติดตอ สื่อสาร (Communication Process) เพ่ือเขา ใจถึงความสัมพันธร ะหวา งผรู บั กับผสู ง การ
สงเสริมการตลาดมีเคร่ืองมือสำคัญที่จะใชอยู 4 ชนิดดวยกัน ที่เรียกวาสวนผสมของการสงเสริมการตลาด
(Promotion Mix) ไดแ ก
4.1) การขายโดยใชพนักงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสินคาแบบ
เผชิญหนากัน (Face-to-Face) พนักงานขายตองเขาพบปะกับผูซ้อื โดยตรงเพ่ือเสนอขายสินคา การสงเสริม
การตลาดโดยวธิ ีนเ้ี ปน วธิ ีทด่ี ีทส่ี ดุ แตเ สียคาใชจายสูง
4.2) การโฆษณา (Advertising) หมายถึงรูปแบบของการจายเงินเพื่อการสงเสริม
การตลาด โดยมิไดอาศัยตัวบุคคลในการนำเสนอหรือชวยในการขาย แตเปนการใชส่ือโฆษณาประเภทตาง ๆ
เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ นิตยสาร ปายโฆษณา อินเตอรเน็ต (Internet) ส่ือโฆษณาเหลานี้จะสามารถ
เขา ถงึ ผบู ริโภคเปนกลุมใหญ เหมาะสำหรบั สินคา ท่ตี อ งการกระจายตลาดกวา ง
4.3) การสงเสรมิ การขาย (Sales Promotion) หมายถึงกิจกรรมที่ทำหนาท่ีชวย
พนักงานขายและการโฆษณาในการขายสินคา การสงเสรมิ การขายเปนการกระตนุ ผบู รโิ ภคใหเกิดความตอ งการ

10

ในตวั สนิ คา การสงเสรมิ การขายจดั ทำในรูปของการแสดงสินคา การแจกของตัวอยา ง แจกคูปอง ของแถม การ
ใชแ สตมปเพื่อแลกสนิ คาการชงิ โชคแจกรางวัลตาง ๆ ฯลฯ

4.4) การเผยแพรและประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relation) ใน
ปจจุบันธุรกิจมักสนใจภาพพจนของกิจการ ธุรกิจไดใชเงินจำนวนมากเพ่ือสรางช่ือเสียงและภาพพจนของ
กิจการ ปจจุบันองคกรธรุ กิจสวนใหญไมไดเนนที่การแสวงหากำไร (Maximize Profit) เพียงอยางเดียว ตอง
เนนท่ีวัตถุประสงคข องการใหบริการแกสังคมดวย (Social Objective) เพราะความอยูรอดขององคก ารธุรกิจ
จะข้ึนอยูกับการยอมรับของกลมุ ผูบริโภคในสังคม ถาหากกลุมผูบริโภคตอตานหรือมีความคิดวาองคการธุรกิจ
แสวงหาผลประโยชนใ หกับตนมากจนไมคำนึงถึงสังคม หรือผบู ริโภค เชน การผลิตสินคา แลวปลอ ยน้ำเสียลง
แมน้ำ หรือทำใหอากาศเปนพิษ กอใหเกิดผลเสียแกสวนรวม โดยมิไดหาวิธีแกไข จะสรางภาพพจนท่ีไมดีตอ
องคการธุรกิจ หรอื ตัวอยางของบริษัทบุญรอดบริเวอร่ี จำกัด เปนกิจการขายเบียร ซึ่งมีสวนในการเสนอส่ิงที่
เปนพิษภัยตอประชาชน จึงพยายามทำปายโฆษณาเพื่อเสริมสรางภาพพจน ดวยการเสนอเร่ืองการอนุรักษ
ธรรมชาติ อนรุ ักษวัฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบี่ยงเบนความรูสึกตอตานของสังคม หากกลุมผูบริโภคไม
พอใจและไมต องการซอ้ื สนิ คาและบรกิ ารของผูผ ลิต ยอ มเปนสาเหตทุ ี่จะจำกัดการเจริญเตบิ โตของธุรกจิ ได

4.5) กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบ
ของผลิตภัณฑโดยอาศยั กระบวนการที่วางแผนมาเปนอยางดี กลยุทธที่สำคัญสำหรับการบริการ คือ เวลาและ
ประสทิ ธภิ าพในการบรกิ าร ดังน้นั กระบวนการบริการทดี่ ีจึงควรมีความรวดเร็วและมีประสิทธภิ าพในกาสง มอบ
รวมถงึ ตองงา ยตอการปฏิบัติการ เพอ่ื ที่พนักงานจะไดไมเกิดความสับสน ทำงานไดอยางถูกตองและมีแบบแผน
เดียวกนั และงานท่ีไดตอ งดีมีประสทิ ธภิ าพและคณุ ภาพ

2.2.2 แนวคิดสวนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4Cs

แนวคิดเกีย่ วกับสว นประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4Cs เปนแนวคิดท่ถี ูกพัฒนามาจากแนวคิด
สว นประสมทางการตลาดแบบเดิม หรือ 4Ps (บุรมิ โอทกานนท, 2555) ซึ่งเปนแนวคิดทางการตลาดในมุมมอง
ของผูผลิตและผูจัดจำหนายที่มุงเนนไปท่ีตัวผลิตภัณฑเปนหลัก แตเน่ืองจากผูบริโภคมีความตองการและ
พฤตกิ รรมในการตดั สินใจซอ้ื สินคาท่ีเปล่ียนแปลงตลอดเวลา ทำใหเคร่ืองมือทางการตลาดแบบเดิมไมสามารถ
ทำใหลูกคา ตัดสินใจซื้อสนิ คา ไดและเร่ิมรูสึกวามคี วามแตกตางนอยลง จึงไดเกิดแนวคิดทางการตลาดแบบใหม
ขึน้ มา หรือท่ีเรียกวา 4Cs Marketing ซ่งึ เปนแนวคดิ ทางการตลาดท่ีมองในมุมของผูบรโิ ภค โดยใหความสำคัญ
และยึดลูกคาเปนศูนยกลาง เพื่อใหนักการตลาดสามารถเขาถึงผูบริโภคในปจจุบันไดงายขึ้น และสามารถ
สื่อสารกับผูบริโภคไดอยางมีประสิทธิภาพมากย่ิงขึ้น โดยสวนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4Cs นั้น
ประกอบดว ย

1) ความตอ งการของผูบรโิ ภค (Consumer Wants and Needs)
หมายถึง ความตองการที่แทจริงของผูบริโภค หรือส่ิงที่ลูกคาอยากได และอยากซ้ือ

จรงิ ๆ ผูผลิตควรทำการศกึ ษาถึงความตองการของผบู รโิ ภคอยางจริงจงั และเขา ใหถึง Consumer Insight ของ
ผูบริโภค ไมใชเ พียงแคผลิตสินคาที่ตนเองอยากจะขาย แตกอนท่ีจะทำการผลิตสินคาออกมา ตองมองวาผลิต

11

สินคานี้แลวผูบริโภคจะซ้ือไปใชหรือไม โดยแนวคิดนี้ผูผลิตจะเนนทำการผลิตและขายสินคาท่ีสามารถ
ตอบสนองความตองการของลูกคา ได ซึ่งมักเปนการทำตลาดกับลูกคาเฉพาะกลุม นอกจากนี้ ยังรวมไปถึงการ
บริหารความสัมพันธของลูกคา หรือที่เรียกวา CRM (Customer Relation Management) โดยตองยึด
หลกั การสรรคส รา งสินคาและบรกิ ารใหต รงใจลูกคา ในทกุ ๆ กลุม

2) ตนทุนของผูบ ริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy)
หมายถึง คาใชจายตาง ๆ ที่ผูบรโิ ภคยินดีจายแลกกบั การไดรับสินคาและบริการ ซ่ึง

ไมใชเพียงแคเงินท่ีจายคาสินคาแตยังรวมถึงคาใชจายตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับการใหไดสินคาและบริการนั้นมา
เชน คาใชจายในการเดินทาง คาใชจายในการขนสง คาเสยี โอกาส เปนตน ซึ่งปจจัยตนทุนนี้ ถือเปนปจจัยท่ีมี
ความสำคญั ตอการพิจารณาตัดสินใจของลูกคา ในการกำหนดราคาของผขู าย จึงไมใชเ พียงแคก ารพยายามลด
ตน ทนุ เพื่อตั้งราคาขายใหต่ำทีส่ ุดเพอ่ื ใหลูกคาสามารถซื้อได แตผ ขู ายควรตองพจิ ารณาวา ราคาท่ีตง้ั เปนราคาที่
ผบู ริโภคยินดีจายแลว หรือยงั หากผูขายสามารถทำใหล ูกคา รูสกึ ไดวา สง่ิ ที่ไดรับกลับมามากกวาทค่ี าดหวังไว ก็
จะทำใหลูกคารสู ึกรกั และศรัทธา ซ่งึ มากกวาการสรางความพอใจใหเกิดขึน้ ดงั นั้น การตั้งราคาสินคาและการ
เลือกใชกลยทุ ธด านราคา ผูข ายจึงควรพิจารณาใหเหมาะสมกับลูกคาแตล ะกลุม เพราะสนิ คา ชนิดเดยี วกันผขู าย
อาจจะสามารถต้ังราคาท่ีแตกตางกันไดสำหรับลูกคาคนละกลมุ เพราะหากทำใหลูกคารสู ึกถงึ ความแตกตางได
ลูกคา กย็ นิ ดีจา ยในราคาท่ตี างกนั

3) ความสะดวกในการซอ้ื (Convenience to Buy)
หมายถึง ความสะดวกสบายของผูบรโิ ภคในการซ้ือสินคาและบริการ และชองทางที่

ผูบริโภคยินดีจะซื้อสินคาของบรษิ ัท ซึ่งไมใ ชเพียงแคสถานที่จัดจำหนายที่ตองมีใหท่ัวถึงตามแนวคิดทางการ
ตลาดรูปแบบเดิม แตผูขายควรคำนงึ ถงึ การอำนวยความสะดวกสบายใหก ับผบู รโิ ภคในการซอ้ื สินคาและบริการ
เปนสำคัญ ทั้งความสะดวกในการซ้ือหาสินคา และความสะดวกในการเขาถึงขอมลู เกี่ยวกับสินคาและบรกิ าร
เชน การเพิ่มชองทางในการจัดจำหนายท่ีผูบริโภคสามารถหาซ้ือสินคาไดอยางสะดวกรวดเร็วดวยการใช
อินเทอรเน็ต การเลือกดูสินคาและจองผาน Catalog การใหบริการสงสินคาถึงบาน การใหบริการติดต้ัง การ
อำนวยสินเชื่อหรอื ใหผอ นชำระคาสินคา การชำระคา สินคา ผา นบตั รเครดติ เปน ตน

4) การสื่อสาร (Communications)
หมายถึง รูปแบบการติดตอสื่อสารระหวางผูซื้อและผูขาย ซึ่งเนนการ

ติดตอส่ือสารแบบสองทางมากกวาแคก ารส่อื สารดวยการทำโปรโมช่ันลด แลก แจก แถม หรือการทำกิจกรรม
ทางการตลาดท่ัวไป ผูขายควรเนนการสือ่ สารท่ีสะดวก งายและรวดเรว็ สรางใหผูบรโิ ภคเกิดการรับรู และเกิด
ความเชอ่ื ใจในสนิ คาและบริการขององคกร การสอ่ื สารอาจทำไดทง้ั การโฆษณา ประชาสัมพันธ การสง เสรมิ การ
ขาย รวมถึงการสื่อสารแบบกระตุนตลาด ไดแก การจดั งานแสดง สินคา การจัดนิทรรศการงานโชว การตลาด
เชงิ รุกหรอื การตลาดแบบตรงและเขา ถึงลกู คารายตวั

2.2.3 แนวคิดเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผบู รโิ ภค
พระราชบัญญัตคิ ุมครองผูบรโิ ภค (ฉบับที่ 4) พ.ศ. 2562 มาตราท่ี 3 ไดใหความหมายของคำวา

ผบู รโิ ภค หมายถงึ ผซู ื้อหรือผไู ดร ับการบริการจากผูประกอบธรุ กจิ เพือ่ ใหซอื้ สนิ คาหรอื รับบรกิ ารดว ย

12

1) พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) (ลัดดา พิศาลบุตร และปยะดา พิศาลบุตร,
2552) ไดใหค วามหมายดังน้ี

1.1) กระบวนการตัดสินใจซ้ือสินคาและบริการของผูบริโภคกลุมเปาหมายภายใต
สถานการณตา ง ๆ

1.2) พฤติกรรมที่ผูบริโภคคนหาในการซ้ือสนิ คาและบริการ การประเมินผลการใชส ินคาซ่ึง
คาดวาจะตอบสนองความตองการของตน

1.3) การศกึ ษาพฤตกิ รรมมนุษยใ นบทบาทของผูบ ริโภค
1.4) กจิ กรรมท่มี นษุ ยต องเอาใจใสเมือ่ ไดท ำการเลือก การซ้อื และการใชสินคาท่ีสนองความ
พอใจและความตองการ
2) การวิเคราะหพฤติกรรมผูบรโิ ภค เปนการคนหาหรอื วิจัยเก่ียวกับพฤตกิ รรมการซื้อและการ
บริโภคของผบู ริโภคเพ่อื ทราบถงึ ลกั ษณะความตองการ และพฤตกิ รรมการซื้อและการใชข องผบู ริโภค (ศริ วิ รรณ
เสรีรัตน และคณะ, 2550) โดยคำถามท่ีใชคนหาพฤติกรรมผูบริโภคคือ 6Ws และ 1H ประกอบดวย Who
ลักษณะของกลุม ลูกคาเปาหมาย ในการขายสนิ คาหรือบรกิ ารลูกคาในแตล ะกลุมธุรกิจ จะตองตอบคำถามใหได
วา ลูกคาของธุรกิจคือใคร เปนเพศหญิงหรือชาย วัยรุน เด็ก หรอื ผูใหญ หรืออาจจะเปนคนจนผูมรี ายไดนอย
ซ่ึงจะทำใหรูปแบบการผลิตสินคาแตกตางกันไปตามกลมุ ลกู คา เชน ถาสินคา สำหรบั เด็ก ตัวหีบหอหรือแมแต
รูปแบบของผลิตภัณฑอ าจจะเปนรูปตวั การตูน แตถาเปนกลมุ ผูใ หญ ตัวสนิ คา หรือหีบหออาจจะผลิตใหดดู ี มีรูป
แบบอยางเปนทางการ เพ่อื สรา งความเชื่อมนั่ และนา เช่ือถือ What สง่ิ ท่ีผูบรโิ ภคตอ งการซ้ือ เชน เม่ือลกู คาเขา
ไปในรานกาแฟ ตอ งวิเคราะหว าลูกคาตองการด่มื กาแฟอยา งเดยี วหรือตองการมาพบปะสังสรรคกบั เพ่ือนฝูง ใช
เวลาในการนั่งนาน ๆ ซ่ึงธุรกิจตองวิเคราะหวากลุมลูกคาตองการสิ่งใด เพื่อตอบสนองลูกคากลุมน้ัน หาก
วิเคราะหไดวากลุมลูกคาเปนกลุมที่ตองการมาพบปะสังสรรคกับเพื่อนฝูง ธุรกิจควรจะเนนการจัดบรรยากาศ
ของรานใหมคี วามสนุ ทรียทางดา นอารมณ Why วัตถุประสงคในการซ้ือสินคาหรือบรกิ าร เชน นักเขียนเปนคน
หนงึ่ ที่มักจะซื้อสินคาประเภทแบรนดซปุ ไกสกดั ไปฝากบุคคลที่เคารพรักเสมอ เพราะโดยสวนตัวยังไมตระหนัก
วาจะตองรับประทาน แตหากซื้อไปเปนของฝากจะดูมีระดับก็เปนไปได ดังนั้นจะเห็นวามีสินคาบางรายการ
ออกมาโฆษณาวาเปนสินคาสำหรับคนท่ีคุณรัก Who Participates ผูมีสวนรวมในการตัดสินใจซ้ือ ในบางครั้ง
การตัดสินใจซ้ือไมไดมีแคลูกคาคนเดียว ดังน้ัน การมุงตอบสนองเฉพาะคนจายเงินอาจจะยังไมใชคำตอบของ
ธุรกิจ ตัวอยางที่พบเห็นบอย ๆ ทั่วไป สำหรับสนิ คา ท่ีมีราคาแพง ภรรยาอาจจะไมใชผ ูตัดสินใจซ้ือเพราะคนท่ี
คอยจายเงินอาจเปนสามี แตการจับจายเลือกซื้ออาจเปนภรรยา เชนการเลือกซื้อรถยนตสักคัน ภรรยาเลือก
สามีจายเงิน คนท่ีไดใชรถก็จะเปนไปไดคอื ใชไดทั้งครอบครวั ดังนั้นกลุมธุรกิจจึงควรจะหยิบยกการโฆษณาวา
เปนรถสำหรับครอบครวั When โอกาสในการซอื้ ซ่ึงอาจจะเปนตนเดือน ปลายเดือน ในวันศุกร วันเสาร หรือ
วันอาทิตย ชวงเชา ชวงเย็น หรอื เทศกาลใด ๆ เชน ในชว งเย็นของวันอาทิตยในรานกาแฟ เพื่อพบปะสังสรรค
กับเพื่อนฝูง ณ รานกาแฟท่ีมีบรรยากาศสบาย ๆ โดยไมเรงรีบ ดังนั้นธุรกิจตองเตรียมความพรอมในการ
ใหบริการแกลูกคาในดานการใหบริการ การเตรียมวัตถุดิบในการผลิต หรือดานผูใหบริการเพื่อปองกันไมให
ลูกคาของกิจการพบกับความผิดหวัง Where ชองทางหรือแหลงซ้ือ เชน ผักอินทรียท่ีวางจำหนายในซุปเปอร

13

มารเกต็ ในหางสรรพสนิ คา ซ่งึ นิยมบรรจุสนิ คาในบรรจุภัณฑท ่ีสามารถมองเห็นตวั สินคาภายในได มีการติดตรา
ยีห่ อหรือแบรนด รวมท้ังติดตรารับรองมาตรฐานตาง ๆ เพื่อสรางความมั่นใจใหแกลูกคา และ How ข้ันตอนใน

การตัดสินใจเลือกซือ้ สินคาท่ีวางขายกันตามทองตลาด ลูกคามกี ารตัดสินใจซื้อตางกัน เชน สินคาท่มี ีราคาสูง
ลกู คาอาจถามหาการใหเครดติ ของรานคา หากขายเฉพาะเงนิ สดเทาน้ันอาจสงผลใหเกิดการปฏเิ สธการซ้ือหรือ

ชะลอการซื้อ หากลูกคาท่ีชอบการลดราคา หากไมลดราคาก็ไมซ้ือ ดังนั้นผูจำหนายจึงควรทำการสงเสริมการ
ขายในบางชวงเพ่อื คน หาคำตอบ 7 ประการ หรือ 7Os ดงั ตารางท่ี 2.1

ตารางท่ี 2.1 7 คำถาม (6Ws และ 1H) เพือ่ หาคำตอบ 7 ประการเกย่ี วกับพฤติกรรมผบู ริโภค (7Os)

คำถาม คำตอบ กลยทุ ธ

1.ใครอยใู นตลาด ลักษณะกลุมเปาหมาย กลยุทธก ารตลาด(4Ps)

เปาหมาย (Who is in (Occupants) ทางดา น ประกอบดวย กลยทุ ธด าน

the target market?) 1) ประชากรศาสตร ผลิตภณั ฑ ราคา การจัดจำหนาย

2) ภมู ศิ าสตร และการสงเสริมการตลาดที่

3) จติ วิทยาหรอื จิตวิเคราะห เหมาะสมและสามารถตอบสนอง

4) พฤติกรรมศาสตร ความพึงพอใจของกลุมเปา หมาย
ได

2.ผูบรโิ ภคซอื้ อะไร สงิ่ ทผี่ ูบริโภคตองการซ้อื กลยุทธด า นผลติ ภัณฑ (Product

(What does the (Objects) strategies) ประกอบดว ย

consumer buy?) 1) คุณสมบัติของผลิตภัณฑ 1) ผลติ ภณั ฑห ลัก
2) องคประกอบของผลิตภณั ฑ 2) รปู ลักษณผลิตภัณฑ ไดแ ก การ

บรรจุภัณฑ ตราสินคา รปู แบบ

บริการ คุณภาพ ลักษณะ

นวตั กรรม

3) ผลิตภัณฑควบ

4) ผลติ ภัณฑทค่ี าดหวัง
5) ศักยภาพผลติ ภณั ฑค วาม

แตกตา งทางการแขงขัน

ประกอบดว ย ความแตกตางดาน

ผลิตภัณฑ บรกิ าร พนักงาน และ

ภาพลักษณ

14

ตารางท่ี 2.1 7 คำถาม (6Ws และ 1H) เพ่ือหาคำตอบ 7 ประการเก่ยี วกับพฤตกิ รรมผบู ริโภค (7Os) (ตอ)

คำถาม คำตอบ กลยทุ ธ

3.ทำไมผบู ริโภคจึงซ้ือ วัตถปุ ระสงคใ นการซ้ือ กลยทุ ธท ่ีใชม าก คอื 1) กลยุทธ

(Why does the (Objectives) ดานผลติ ภัณฑ 2) กลยทุ ธการ
consumer buy?) ผูบรโิ ภคซอ้ื สนิ คา เพ่ือสนอง สงเสริมการตลาด ประกอบดวย

ความตอ งการของตน ดา น การโฆษณา การขายโดยใช

รา งกายและดา นจติ วทิ ยา พนกั งานขาย การสงเสริมการขาย

1) ปจ จัยภายในปจจัยทาง การใหขาวและประชาสัมพันธ

จิตวทิ ยา การตลาดทางตรง

2) ปจ จัยทางสงั คมและ 3) กลยุทธด านราคา
วัฒนธรรม 4) กลยุทธด านการจดั จำหนาย

3) ปจจยั เฉพาะบุคคล

4.ใครมสี วนรว มในการ กลมุ ตา งๆทมี่ ีอทิ ธพิ ลหรอื สว น กลยทุ ธท่ีใชม าก คือ กลยทุ ธการ

ตดั สนิ ซอ้ื (Who รวมในการตดั สินใจซื้อ โฆษณาและกลยุทธก ารสง เสรมิ
participates in the (Organizations) ประกอบดวย การตลาด (advertising and

buy?) 1) ผูริเริ่ม 2) ผูมอี ิทธพิ ล 3) ผู promotion strategies ) โดยใช

ตดั สินใจซือ้ 4) ผูซื้อ กลมุ อทิ ธิพล

5) ผูใช

5. ผบู รโิ ภคซอ้ื เมื่อใด โอกาสในการซือ้ (Occasions) กลยทุ ธท ่ีใชมาก คือกลยทุ ธการ

(When does the เชน ชวงเดอื นใดของป หรือชวง สงเสริมการตลาด เชน ทำการ
consumer buy?) ฤดกู าลใดของป ชว งใดของเดือน สงเสริมการตลาดเมื่อใดจะ

ชวงเวลาใดของวัน โอกาสพิเศษ สอดคลอ งกบั โอกาสในการซ้อื

หรือเทศกาลตา งๆ

6. ผบู ริโภคซ้อื ทไี่ หน ชอ งทางหรือแหลงท่ซี ื้อ กลยุทธก ารจัดจำหนาย บริษัทนำ

(Where does the (Outlets) เชน หางสรรพสนิ คา ผลิตภัณฑส ูต ลาดเปาหมาย โดย

consumer buy?) ซเู ปอรมารเกต็ รานขายของชำ พจิ ารณาวาผา นคนกลางอยางไร

เปน ตน

15

ตารางที่ 2.1 7 คำถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาคำตอบ 7 ประการเกีย่ วกับพฤตกิ รรมผบู ริโภค (7Os) (ตอ)

คำถาม คำตอบ กลยุทธ

7. ผบู ริโภคซ้อื อยางไร ขัน้ ตอนในการตัดสนิ ซอ้ื กลยุทธท ี่ใชม าก คอื กลยทุ ธก าร

(How does the (operation) ซ่งึ ประกอบดว ย สง เสรมิ การตลาดประกอบดว ย

consumer buy?) 1) การรบั รูปญหา การโฆษณา การขายโดยใช

2) การคน หาขอมลู พนักงานขาย การสง เสรมิ การขาย

3) การประเมินผลการเลือก การใหข า ว และการประชาสัมพนั ธ

4) การตดั สินใจซื้อ การตลาดทางตรง เชน พนักงาน

5) พฤติกรรมหลงั การซือ้ ขายจะกำหนดวัตถปุ ระสงคใ นการ

ขายใหส อดคลองกับวตั ถปุ ระสงค
ในการตดั สนิ ใจซ้ือ

ท่ีมา : ศิริวรรณ เสรรี ัตน และคณะ (2550)

3) ตวั แบบของพฤตกิ รรมผูบริโภค (ศริ วิ รรณ เสรีรตั น และคณะ 2550)
ตัวแบบของพฤติกรรมผูบริโภค คอื จุดเร่มิ ตนของการทำความเขาใจกับพฤติกรรมของผูซื้อ

โดยนักกาตลาดตองทำความเขาใจกับความรูสึกนึกคิดของผูซื้อหรือท่ีเรียกกันวากลองดำโมเดลน้ีถูกแบง
ออกเปน 3 สวน ดงั นี้

สวนที่ 1 เริ่มตนจากการมีส่ิงกระตุนเขามากระทบความรูสึกนึกคิดของผูซ้ือโดยสิ่ง
กระตุนจะแบงออกเปน 2 ประเภท คือ 1) ส่ิงกระตุนทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ

ผลิตภัณฑ ราคา การจดั จำหนา ย และการสงเสรมิ การตลาด 2) สิ่งกระตุนอื่นๆ ไดแก สงิ่ แวดลอ มระดบั มหภาค
ซงึ่ อยูภายนอกองคก ร เชน ส่ิงแวดลอมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม เปน ตน

สวนท่ี 2 จากกระตุนดังกลาวขางตนจะกระทบความรูสึกนึกคิดของผูซื้อซึ่งแบง
ออกเปน 2 สว น คือ ลักษณะของผซู ้อื และกระบวนการตดั สินใจซ้ือ

สวนที่ 3 เปนข้ันตอนของการตอบสนองของผูซื้อซึ่งไดผานกระบวนการตัดสินใจซ้ือ
มาแลว โดยผูซ้ือจะมกี ารตอบสนอง 5 ประการดงั น้ี การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑท ี่จะซือ้ การตดั สินใจเลือกตรา

สนิ คาทีจ่ ะซอ้ื การตัดสนิ ใจเลอื กรา นคา ท่ีจะซือ้ การตดั สินใจในเวลาทจ่ี ะซ้อื และการตัดสนิ ใจในปรมิ าณท่จี ะซ้อื
ซ่ึงสามารถสรุปข้ันตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Stages of The Buying Decision Procees)

ประกอบดว ย
(1) การรับรูถึงความตองการหรือปญหา (Problem/Need Recognition) ใน

ข้ันตอนแรกผูบริโภคจะตระหนักถึงปญหาหรือความตองการในสินคาหรือการบริการซึ่งความตองการหรือ

ปญ หานัน้ เกดิ ขึ้นมาจากความจำเปน (Needs) ซ่ึงเกิดจาก
(1.1) สิ่งกระตุนภายใน (Intermal Stimuli) เชน ความรูสึกหิวขาว

กระหายน้ำ

16

(1.2) สิ่งกระตุนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุน
ของสวนประสมการตลาด (4’Ps) เชน เห็นขนมเคกนากินจึงรูสึกหิว เห็นโฆษณาสินคาในโทรทัศนกิจกรรม
สง เสรมิ การตลาดจงึ เกดิ ความรสู กึ อยากซ้อื เห็นเพื่อนมรี ถใหญแลวอยากได เปน ตน

(2) การแสวงหาขอมูล (Information Search) เม่ือผูบริโภคทราบถึงความ
ตองการในการสินคาหรือบริการ ลำดับข้นั ตอ ไปผบู ริโภคกจ็ ะทำการแสวงหาขอมูลเ พอื่ ใชประกอบการตดั สนิ ใจ
โดยแหลง ขอ มลู

(2.1) แหลงขอมูล (Pgersonal Sources) เชน การสอบถามจากเพ่ือน
ครอบครัว คนรูจัก ทมี่ ีประสบการณในการใชสนิ คา หรือบรกิ ารน้นั ๆ เปน ตน

(2.2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมูลจาก
โฆษณาตามส่อื ตา งๆ พนกั งานขาย รา นคาบรรจุภณั ฑ เปนตน

(2.3) แหลงสาธารณ ชน (Public Sources) เชน การสอบถามจาก
รายละเอยี ดของสนิ คาหรอื การบริการจากส่ือมวลชนหรือองคก รคุมครองผบู ริโภค เปนตน

(2.4) แ ห ล งป ระ ส บ ก ารณ (Experiential Sources) เกิ ด จ าก ก าร
ประสบการณส นตัวของผูบรโิ ภคท่เี คยทดลองใชผ ลิตภัณฑน ้นั ๆมากอ น

(3) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อไดขอมูลจาก
ขัน้ ตอนที่ 2 แลว ในข้นั ตอ ไปผบู ริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนนั้ ผูบริโภคตอง
กำหนดเกณฑห รอื คณุ สมบัตทิ ี่จะใชในการประเมนิ เชน ถาผบู รโิ ภคจะเลือกซือ้ รถยนตจะมีเกณฑทีใ่ ชในการพิจ
ราณ เชน ย่ีหอ ราคา รปู แบบ การตกแตง ภายใน-ภายนอก บริการหลงั การขาย ราคาขายตอ เปน ตน

(4) การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) หลังจากที่ไดทำการประเมินทางเลอื ก
แลวผูบริโภคก็จะเขาสูในขั้นของการตัดสินใจซ้ือ ซ่ึงตองการมีการตัดสินใจในดานตางๆ ดังน้ีตราย่ีหอท่ีซื้อ
รานคา ทีซ่ อื้ ปริมาณทีซ่ ้ือ เวลาทซี่ อื้ และวธิ กี ารในการชำระเงนิ

(5) พฤติกรรมภายหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) หลังจากท่ีลูกคาได
ทำการตัดสินใจซ้ือสินคา หรอื บริการไปแลวนัน้ นักการตลาดจะตอ งทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลงั การ
ซ้ือซ่ึงความพึงพอใจน้ันเกิดจากการที่ลูกคาทำการเปรียบเทียบส่ิงท่ีเกิดข้ึนจริงกับส่ิงท่ีคาดหวัง ถาคุณคาของ
สินคาหรือบริการท่ีไดรับจริงตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกวาท่ีไดคาดหวังเอาไวลูกคาก็จะเกิดความพึงพอใจใน
สินคาหรือบรกิ ารน้ัน โดยถาลกู มีคามพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำหรือบอกตอ เปนตน แตเม่ือใดก็
ตามท่ีคณุ คาทีไ่ ดรับจรงิ ต่ำกวาท่ีไดค าดหวังเอาไวล ูกคากจ็ ะเกิดความพงึ พอใจ พฤติกรรมทีต่ ามมาก็คอื ลกู คา จะ
เปลย่ี นไปใชผลิตภัณฑของคูแขงขันและมีการบอกตอไปยังผบู รโิ ภคคนอื่นๆ ดวยจากเหตุน้ีนักการตลาดจึงตอง
ทำการตรวจสอบความพงึ พอใจของลูกคาซ้ือสินคาหรอื บริการไปแลวโดยอาจจะทำผานการใชแ บบสำรวจความ
พึงพอใจหรือจัดต้งั ศูนยร ับขอรองเรียนของลูกคา (Call Center) เปนตน

4) ปจจัยท่ีมีอทิ ธพิ ลตอพฤตกิ รรมผูบ ริโภค
การศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภคมีเปาหมายเพื่อทราบถึงลักษณะของ

ผบู ริโภคและความตองการทางดา นตางๆ นำไปสกู ารจัดสวนประสมการตลาด เพ่ือกระตนุ และสอบสนองความ

17

ตองการของผูซ้ือท่ีเปนเปาหมายไดถูกตองเหมาะสม โดยพฤติกรรมของผูซื้อน้ันจะไดรับอิทธิพลมาจากปจจัย
สวนบุคคล ปจ จยั ทางวัฒนธรรม ปจ จัยทางสังคม และปจ จัยทางจติ วิทยา ดังนี้ (Kotler,2003)

4.1) ปจ จัยสว นบคุ คล ประกอบดว ย
4.1.1) อายุและลำดับข้ันของวงจรชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle) คนจะ

ซื้อสินคา และบริการท่ีแตกตางกันไปตลอดชวงชีวิต ดังนนั้ รสนิยมในการซ้ือสินคา เชน เส้ือผา อาหาร รถยนต
เฟอรนิเจอร หรือกิจกรรมยามวางจะมีความสัมพันธกับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต เชน สินคาประเภท
อาหาร เม่ืออยูในชวงวัยรุนจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast Food แตเมื่อเขาสูวัยผูใหญก็จะให
ความสำคัญกับการรบั ประทานอาหารเพอ่ื สุขภาพมากข้ึน หรือกิจกรรมยามวางของวัยรุนคือการดูหนังฟงเพลง
รองคาราโอเกะ แตกิจกรรมยามวางของวัยผูใหญอาจจะเปนการปลูกตนไม ทองเที่ยวเชิงธรรมชาติ เขาวัด
ทำบุญสวมมนต เปนตน

4.1.2) อาชีพ (Occupation) ผูบริโภคที่อยใู นอาชีพแตกตา งกันความตองการในการใช
สินคาหรือบริการก็จะแตกตางกันออกไป ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑใหตรงกับความ
ตองการของบุคคลที่อยูในแตละสาขาอาชีพได เชน เคร่อื งคิดเลขก็จะมีการออกแบบใหมีรุนเพื่อใหผูบรโิ ภคแต
ละอาชีพ เชน นกั เรยี น/นกั ศึกษา วศิ วกร นกั การเงนิ นกั บญั ชพี อ คา /แมค าเลอื กใชไดตามความเหมาะสม

4.1.3) สถานการณ ทางเศรษ ฐกิจ (Economic Circumstances) การเลือกซ้ื อ
ผลิตภัณฑของผูบริโภคน้ันยังมีความเกี่ยวของกับสถานการณทางเศรษฐกิจอีกดวย โดยสถานการณทาง
เศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจากรายไดสำหรับการใชจาย เงินออมและสินทรัพย หนี้สิน อำนาจในการกูยืม
ทัศนคติทมี่ ีการตอ การใชจ ายและการออม เปนตน

4.1.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) คนแตละคนถึงแมวาจะมาจากวัฒนธรรม
ยอยชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันกต็ ามแตก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกตางกันไดซึ่งจะมีผลตอ
การเลอื กซ้ือและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตน้ันจะวัดจากกจิ กรรม (Activities) ความสนใจ (Interets)
และความคดิ เห็น (Opinions)

4.1.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concrpt)
บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแตละคนทีส่ ะทอนถึงความเปน
ตัวตนของบุคคลน้ันๆ แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึงความรูสึกนึกคิดท่ีบุคคลมีตอตนเอง
คนแตละคนจะมีบคุ ลิกภาพทแ่ี ตกตางกนั ออกไป ซึง่ บุคลกิ ภาพนั้นจะมีอทิ ธิพลตอพฤติกรรมในการซ้ือสินคาของ
ผูบริโภค เชน คนที่มีความม่ันใจในตัวเองจะใชเวลาในการตัดสินซื้อสินคาสั้นกวาคนที่ไมคอยม่ันใจในตัวเอง
บุคลิกภาพจะถูกมองจากดานตางๆ เชน ความม่ันใจตัวอง (Self-Confidence) การมีอำนาจเหนือคนอ่ืน
(Dominance) การชอบเขาสงั คม (Social Ability) และความสามารถในการปรบั ตัว (Adaptabiliy)

4.2) ปจจัยทางวัฒนธรรม เปนปจจัยข้ันพื้นฐานท่ีสุดในการกำหนดความตองการและ
พฤติกรรมของมนุษย เชน การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมพฤติกรรมสวนใหญท่ีไดรับการยอมรับภายในสังคมใด
สงั คมหน่งึ โดยเฉพาะ ประกอบดว ย

18

4.2.1) วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เปนปจจัยพ้ืนฐานท่ีมีอิทธิพลตอความตองการ
และพฤติกรรมของคนโดยเด็กท่ีกำลังเติบโตจะไดรับอิทธิพลของคานิยม (Values) การรับรู (Perceptions)
ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัวและสถาบันท่ีสำคัญๆ เชน โรงเรียน
เปน ตน

4.2.2) วัฒนธรรมยอย แตละวัฒนธรรมจะประกอบไปดวยวัฒนธรรมยอยๆ ซ่ึงจะมี
ความแตกตางกันออกไปซ่ึงจะนำไปสูการแบงสวนตลาด และการออกแบบกลยุทธสวนประสมการตลาด (4
P’s) ที่แตกตางกันออกไปประกอบดวยเชื้อชาติ สัญชาติ เชน ไทย จีน ญี่ปุน อเมริกา อังกฤษ ลาว เปนตน
ศาสนา เชน พุทธ อิสลาม คริสต ซิกข เปนตน พื้นท่ีทางภูมิศาสตร เชน ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง
ภาคใต เปน ตน

4.2.3) ชั้นทางสังคม (Social Class) เปนการแบงสมาชิกในสังคมออกเปนลำดับข้ันที่
แตกตางกัน โดยอาศัยตัวแปรตางๆ อาทิ รายได อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหลงท่ีพักอาศัย เปนตน ซ่ึง
โดยท่ัวไปสามารถแบง ลักษณะชนั้ ทางสังคม ประกอบดวย 6 ระดบั ไดแ ก

ชั้น 1 Upper-Upper Class ประกอบดวย ผูท่ีมีชื่อเที่มีสียงเกาแกเกิดมาบนก
องเงนิ กองทอง

ชั้นท่ี 2 Lower-Upper Class เปนช้ันของคนรวยหนาใหมบุคคลเหลาน้ีเปนผู
ย่งิ ใหญใ นวงการบรหิ ารเปนผูย่ิงใหญในวงการบริหารเปนผูทีม่ ีรายไดสูงสุดในจำนวนช้นั ทั้งหมด จัดอยูในระดับ
มหาเศรษฐี

ชัน้ ท่ี 3 Upper-Middle Class ประกอบดวย ชาย-หญงิ ทีป่ ระสบความสำเรจ็ ใน
วิชาชีพตา งๆ สมาชกิ ชั้นนี้สวนมากจบปริญญาจากมหาวทิ ยาลัย กลุมนเ้ี รยี กกนั วาเปนตาเปน สมองของสังคม

ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เปนพวกท่ีเรียกวาคนโดยเฉลี่ย ประกอบดวย
พวกทไ่ี มใ ชฝา ยบริหารเจา ของธุรกิจขนาดเลก็ พวกน่งั นัง่ โตะ ทำงานระดบั ตำ่

ช้ันท่ี 5 Upper-Lower Class เปนพวกจนซ่อื สัตย ไดแ ก ชนช้ันทำงานเปน ชั้นท่ี
ใหญท ส่ี ุดในช้ันทางสังคม

ช้ันท่ี 6 Lower-Lower Class ประกอบดวย คนงานท่ีไมมีความชำนาญกลุม
ชาวนาท่ไี มม ีท่ีดินเปน ของตนเอง ชนกลุมนอยสมาชกิ ที่อยูในชั้นทางสังคมเดียวกนั จะมีคา นิยม ความสนใจและ
พฤติกรรมทคี่ ลา ยๆกนั

ชั้นทางสังคมที่แตกตางกันจะนำไปสูความชอบในผลิตภัณฑและตราสินคาที่
แตกตางกันไปดวย เชน กลุมคนช้ันสูงสวนใหญจะใชเส้ือผา Brand Name กิจกรรมยามวางตองไปเลนกอลฟ
หรือออกงานสังคม ขับรถยนตราคาแพง เชน Benz BMW Jaguar เปน ตน

ช้ันทางทางสังคม มีลักษณะดังน้ี คนท่ีอยูในชั้นทางเดียวกันมีแนวโนมที่จะมี
พฤติกรรมเหมือนกัน คนจะไดร บั ตำแหนงท่ีสูงกวา ต่ำกวาตามช้ันทางสังคม ช้ันทางสังคมช้ีใหเห็นกลุม ของตัว
แปรตางๆ เชน อาชีพ รายได ความมัง่ คั่ง การศึกษา มากกวาท่ีจะใชเพียงแคต ัวแปรเดียว คนแตละคนสามรถ
เปลย่ี นช้นั ทางสังคมใหส งู ขึ้นหรือต่ำลงไดตลอดชวงชีวิต

19

4.3) ปจจยั ทางสังคม เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลตอพฤติกรรมใน
การซื้อ ซึ่งประกอบดวยกลุมอางอิง (Reference Groups) ประกอบดวย บุคคลท่ีมีอิทธิพลตอทัศนคติหรือ
พฤติกรรมของบุคคล สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ดังนี้

4.3.1) กลุมอา งอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุมท่ีมีอิทธพิ ลตอ
ผบู รโิ ภคทางตรงและมีการติดตอกันแบบเผชิญหนา แบงเปน กลุมปฐมภูมิ (Primary Groups) เปนกลุมบุคคล
ที่มกี ารติดตอกนั อยางสม่ำเสมอและมีรูปแบบการติดตอ แบบไมเปน ทางการ เชน ครอบครวั เพ่ือน เปนตน และ
กลุมทุติยภูมิ (Secondary Groups) มกี ารติดตอกันแบบนานๆคร้ัง และมีรูปแบบการติดตอแบบเปนทางการ
เชน กลุมทางศาสนา กลุม วชิ าชพี หรือกลุมทางการคา เปนตน

4.3.2) กลุมอางอิงทางออม (Indirect Groups) คือ กลุมบุคคลที่มีอิทธิพลทางออม
ไมไดม กี ารรูจักเปน การสว นตัว แบงเปน กลุมใฝฝน (Aspirational Groups) บุคคลที่บคุ คลอื่นตองการจะเปน
เหมือน เชน นักแสดง นักรอง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาท่ีมีช่ือเสียง เปนตน กลุมไมพึงปรารถนา
(dissociative groups) บุคคลที่คานิยมหรือพฤติกรรมท่ีบุคคลอ่ืนปฏิเสธ โดยกลุมอางองิ จะมีอิทธิพลตอบุคคล
3 ทางดว ยกัน คือ กลุมอางอิงทำใหบุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหมๆมีอิทธิพลตอทัศนคติ
และแนวความคดิ สว นตัวของตนเอง และมีอิทธิพลตอ การเลอื กผลิตภณั ฑแ ละตราสนิ คา

4.4) ปจ จัยทางจติ วทิ ยา ประกอบดว ย
4.4.1) การจูงใจ (Motivation) เปนพลังกระตุนหรือพลังผลักดันที่อยูภายในตัวบุคคล

ซึ่งกระตุนใหบุคคลกระทำหรอื การดำเนินการใหไดมาซ่ึงเปาหมายท่ตี ้ังไว โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล
หรอื อาจถูกกระทบจากปจ จัยภายนอก เชน สว นประกอบการตลาด (4 P’s) วฒั นธรรม หรือช้นั ทางสงั คม เปน
ตน

4.4.2) การรับรู (Perception) เปนกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัด
ระเบียบและตีความหมายของขอมูล เพื่อการกำหนดเปนภาพที่มีความหมายขึ้นมามี 4 ข้ันตอน คือ กรเลือก
เปดรบั ขอมลู การเลอื กสนใจขอมูล การเลือกตีความขอมลู และการเลอื กท่จี ะจดจำขอมูล

4.4.3) การเรียนรู (Learning) คือการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนท่ีเกิดขึ้นจาก
ประสบการณทผ่ี านมาของคนแตคนซง่ึ จะมีผลพฤตกิ รรมการซอื้ ผูบริโภค

4.4.4) ความเช่ือและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes) ความเช่ือ (Beliefs) เปน
ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมตี อส่ิงใดส่ิงหน่ึงอยูบนพ้ืนฐานของความรูค วามคิดเห็นทัศนคติ (Attitudes) เปนการ
ประเมินความพึงพอใจหรอื ไมพอใจของบุคคล ความรูสึกดานอารมณและแนวโนมการปฏิบัติตอสิ่งใดสง่ิ หนึง่ ทั้ง
ความเชื่อและทัศนคติจะมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาและบรกิ ารของผูบรโิ ภคซ่ึงผุบริโภคอาจจะมีความเช่ือ
และทัศนคตที่ไมถูกตอง ดงั น้นั หนาที่ของนกั การตลาด คอื การสือ่ สารเพอื่ แกไขความเชอื่ และทัศนคติเหลา น้นั

5) ประโยชนของการศึกษาพฤติกรรมผบู ริโภค
5.1) เพอ่ื ชวยใหน กั การตลาดเขาใจถงึ ปจ จยั ที่มอี ิทธพิ ลตอการตัดสินใจซื้อสินคาของผบู ริโภค
5.2) เพื่อชว ยใหผูเก่ียวของสามารถหาหนทางแกไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซอื้ สินคาของ

ผูบรโิ ภคในสังคมไดถกู ตองและสอดคลองกบั ความสามารถในการตอบสนองของธรุ กจิ มากยิ่งข้ึน

20

5.3) เพ่อื ชว ยใหก ารพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑสามารถทำไดดขี ึ้น

5.4) เพื่อประโยชนในการแบงสวนตลาด เพ่ือการตอบสนองความตองการของผูบริโภคให

ตรงกับชนดิ ของสินคา ที่ตอ งการ
5.5) เพื่อชวยในการปรับปรับกลยุทธการตลาดของธุรกิจตางๆ เพ่ือความไดเปรียบตอคู

แขงขนั

2.2.4 แนวคดิ เกี่ยวกับความพึงพอใจ

การวัดทศั นคตขิ องลิเคริ ท (Likert scale) (สมชาย, 2554)

วิธีการประมาณคารวม (the method of summated rating) ตามแนวคิดของลเิ คิรท ทม่ี ี

ความเชอ่ื พื้นฐานวา เชาวป ญญาของมนษุ ยจ ะมกี ารแจกแจงแบบโคงปกติ โดยใชหนวยความเบ่ียงเบนมาตรฐาน
เปนเกณฑในการวัดประมาณความเขมของความคิดเห็นท่ีมีตอส่ิงตาง ๆ ใชหนวยเบ่ียงเบนมาตรฐานเปนเกณฑ

ในการวดั ทมี่ คี วามสัมพนั ธก ับการวดั ท่ใี ช 1 2 3 4 5 เปน เกณฑ

เกณฑก ารใหคะแนนดงั นี้

5 คะแนน สำหรบั ระดับความคิดเห็นมากทส่ี ดุ

4 คะแนน สำหรบั ระดบั ความคดิ เห็นมาก

3 คะแนน สำหรบั ระดับความคิดเหน็ ปานกลาง

2 คะแนน สำหรบั ระดบั ความคดิ เหน็ นอย

1 คะแนน สำหรบั ระดับความคดิ เห็นนอ ยท่ีสดุ

การแบง ชว งกวางของอนั ตรภาคชนั้ = Max - Min
ชว งกวา งของอนั ตรภาคชัน้

Scale

=5–1

5

= 0.80

ในชว งดังตอไปนี้ ผลท่ีไดจากการประมวลผลนำมาเทียบเกณฑการแปลความหมายเพ่ือจัดระดับคะแนนเฉล่ีย

คะแนนเฉลี่ย ความหมาย

4.21 – 5.00 มคี วามคิดเหน็ ระดับมากท่ีสุด

3.41 – 4.20 มีความคิดเหน็ ระดับมาก

2.61 – 3.40 มีความคดิ เหน็ ระดับปานกลาง

1.81 – 2.60 มคี วามคิดเห็นระดับนอย
1.00 – 1.80 มีความคดิ เหน็ ระดับนอ ยท่ีสุด

21

2.2.5 แนวคดิ เกีย่ วกบั อตุ สาหกรรมเกษตรผลไมป ระเภทมะมว ง
ลกั ษณะมะมวงคุณภาพดีประกอบดว ย (มนู โปส มบรู ณ, 2558)
1) ลักษณะท่ีปรากฏภายนอก
1.1) ตรงตามพันธดุ ี อวนกลมไมผอมบางหรอื รูปทรงไมบ ิดเบ้ยี ว สนั้ หรอื ยาวผดิ ปกติ
1.2) สีผิวสม่ำเสมอมีนวล ไมมีลักษณะของผลตางหรือลาย สำหรับมะมวงสุกจะมี สี

เหลืองสม่ำเสมอทงั้ ผล ยกเวนมะมวงพันธุตางประเทศ หรอื พันธุลูกผสมจากตางประเทศซง่ึ อาจจะมสี ีแดงหรือสี
สม

1.3) ผิวปราศจากรองรอยการทำลายของโรคและแมลง ไดแก ราดำ ราแอนแทรคโนส
ราแปง เพลย้ี ไฟ เพล้ียแปง เพล้ียหอย หนอนเจาะผล แมลงวันทอง หนอนกดั กนิ ผล เปนตน

1.4) ตำหนิบนผิวตาง ๆ เชน ผิวแตก ผิวเปน จุดเปรอะเปอ นนำ้ ยาง แดดเผา รอยขดี ขว น
จากการเสียดสี รอยยุบบนผวิ

1.5) ไมบอบช้ำ ซง่ึ เกิดจากการเก็บเกี่ยวหรอื การขนสง
1.6) ขนาดผลมีขนาดโตสม่ำเสมอ
2) คุณภาพเนอื้ ภายใน
2.1) มีความแกจัดตามท่ีตลาดตองการ ถาเปนมะมวงสำหรับใชรับประทานผลดิบ
ประเภทมะมวงมันจะมีความหวานมัน ซ่ึงเน้ือจะมีสีเหลีองออน กรอบ สำหรับมะมวงท่ีใช รับประทานสุก
จะตองแกจัด เมื่อบมสุกแลวผลไมเห่ียว ความหวานสูงไมเปร้ียว ยกเวนมะมวงดิบ ที่ใชรับประทานผลออนกับ
น้ำปลาหวาน หรือใชปรุงอาหารในลักษณะยำรวมกับอาหารชนิดตาง ๆ
2.2) เมื่อสกุ แลว ไมแสดงลกั ษณะการทำลายของโรคและแมลงชนิดตา ง ๆ เซน เปนจุดดำ
เน่ืองจากราแอนแทรคโนส โรคข้ัวผลเนา ผลเนาจากแบคทีเรีย รวมทั้งผลเนาจากการ ทำลายของหนอน
แมลงวนั ทอง ซ่ึงตดิ มากับผลมะมวงกอ นเก็บเกี่ยว
2.3) เน้ือตองมีสีเขมไมซีดจาง โดยท่ัวไปมะมวงทุก ๆ พันธุเมื่อออนจะมสี ีขาวซีด และจะ
มีสีเหลอี งเขมขนึ้ เม่ือแกจัด และเมือ่ สุกผลท่ีแกจ ดั จะมีสีเหลอื งถึงสม แตผลท่อี อ นจะมีสีเหลอี งซดี
2.4) ความแนนเนื้อมะมวงสำหรับใชรับประทานดิบจะตองกรอบ ไมเหนียวหรือแข็ง
กระดาง สำหรับมะมวงสุกจะตองไมเ ละ ออนนมุ พอเหมาะสม่ำเสมอทงั้ ผล ตามลกั ษณะประจำพันธุ
2.5) รสซาติดีตรงตามลกั ษณะประจำพันธุ ถาเปนมะมวงมันจะมีรสหวานมนั กรอบ แต
ถาเปนมะมวงสุกจะตอ งหวานแหลม สม่ำเสมอทงั้ ผล
2.6) มเี นื้อสำหรับใชร บั ประทานมากและเสนใยนอย
3) ไมมสี ารพิษตกคา งบนผลมะมวง
3.1) สารเคมีในเน้ือผลมะมว ง
3.2) สารเคมีทีจ่ บั ที่บรเิ วณภายนอกของผลมะมว ง
4) ควรเปน มะมว งที่ผานการทำความสะอาดมาแลว
5) ควรเปน มะมวงที่ผานการคดั ขนาดผลจะมคี วามสม่ำเสมอกัน

22

6) ควรมีการควบคมุ โรครา และหนอนแมลงวันผลไมดวยวิธีการทมี่ คี วามปลอดภยั ตอ ผบู ริโภค
การรบั รองคุณภาพ
เพ่อี ความเช่ือม่ันในมะมวงที่วางจำหนา ยไปสูผูบรโิ ภค ในการตดั สินใจเลือกซ้ือมะมวงไปบริโภคมาก
ยงิ่ ข้ึน มะมวงท่มี ีการรับรองคณุ ภาพยอมมโี อกาสดใี นการแขงขันกบั มะมว งท่ีไมมีการรับรองคุณภาพดวยกันเอง
หรือผลไมอ่ืน ๆ ที่วางขายในตลาดขณะน้ัน ดังน้ันมะมวงที่มีการ รับรองคุณภาพก็ยอมเปนท่ีตองการของ
ผูบริโภคทั้งตลาดภายในและตลาดตางประเทศ ซงึ่ นำไปสูความตองการในตลาดสูง สำหรบั การรับรองคณุ ภาพ
ทใ่ี ชอยมู ี 2 รูปแบบ คอื

1) การรับรองคุณภาพบนผลมะมวง ซ่ึงสวนใหญจะใชสติ๊กเกอร (Sticker) พลาสติก ซ่ึง
ออกแบบตามความเหมาะสม สวยงามและมักจะระบุซ่ือ ย่ีหอผูสงออกหรือชื่อสวนและที่อยู ฯลฯ การติด
สติ๊กเกอร บนผลมะมวงยอมแสดงถึงความรับผิดชอบในคุณภาพของมะมวงทุก ๆ ผลของผูจำหนาย เพราะ
ในชวงวางตลาด มะมวงแตละผลก็จะถูกจำหนายไปตามลูกคา ซึ่งเปนผูบริโภค หลาย ๆ ราย ถามะมวงดอย
คุณภาพก็จะถูกตอวาจากผูบริโภคได ทำใหเสียลูกคา และการวางจำหนายมะมว งในครั้งตอ ๆ ไปในตลาดนีจ้ ะ
ไมม ีความคลองตวั ถา เปน ตลาดตางประเทศกจ็ ะ นำไปสกู ารบอกเลิกสญั ญาการส่งั ซื้อในครง้ั ตอ ๆ ไปได

2) การรบั รองคุณภาพบนภาชนะบรรจุซ่ึงการรบั รองคุณภาพจะบอกถึงชื่อผผู ลิต ที่อยูชนิดพนั ธุ
มะมว ง ความออ นแก ขนาดผล ใหญ กลาง เลก็ หรือขนาดบรรจุ หากเปน มะมว งสกุ ควรบอกวันท่ีพรอ มทำการ
เปด จำหนาย และควรบอกถงึ อุณหภูมิและวธิ ีการเก็บรกั ษา เพื่อใหมะมว ง มีอายุสำหรับการบริโภคไดนานยิ่งขึ้น
การรับรองคุณภาพแบบน้ีในมะมว งที่สงจำหนายในตลาดภายในประเทศ ผผู ลติ บางรายยังใชเขง หรอื พลาสติก
เจาของมะมวงก็มักใชลักษณะบัตรแข็งซึ่งพิมพซื่อ ที่อยู พันธุ ขนาดผล รวมทั้งภาชนะบรรจุ วันท่ีพรอม
จำหนายกรณที ี่เปน มะมวงสุก ซ่ึงไดผ านการบมดวยแกส มาแลว โดยผูผลิตจะเขียนดว ยปากกาเมจกิ ชนิดสีไมลบ
แลวผูกบัตรดว ยเชือกบนภาชนะบรรจุแตละใบ แตสำหรับผูผลิตท่บี รรจุมะมวงดวยกลองกระดาษลูกฟูกก็จะใช
วิธีการพิมพซื่อสวนมะมวงและท่ีอยูบนกลอง และนิยมเขียนชนดิ พันธมุ ะมวงและท่ีอยูบนกลอง น้ำหนักผลตอ
กลอง กรณีมะมวงสุกบมดวยแกสก็อาจมีการเขียนบอกถึงวันพรอมจำหนาย และในบางรายที่ตองการความ
สะดวกมาก ๆ ก็อาจพมิ พเปนสต๊ิกเกอร (Sticker) มีชองวางสำหรับเติมขอความที่ตองการบอกใหแกผรู บั ซื้อใน
ตลาดทราบ

การวางแผนการผลิตใหส อดคลองกบั ความตอ งการของตลาดมะมวง
การผลิตมะมวงใหมีคุณภาพตามท่ีตลาดตองการและไดรับผลตอบแทนสูงนั้น เกษตรกรผูทำการ
ผลิตจำเปนตองมีการวางแผนการตลาดไวลวงหนาวาจะผลิตมะมวงประเภทไหน ขายใหกับตลาดใด และจะใช
วิทยาการอะไรบางในการผลิตมะมวงใหไดคุณภาพดี สำหรบั การวางแผนการผลิตมะมวงเพื่อจำหนายในตลาด
ซึ่งสามารถแบงออกเปน 2 ตลาด คือ

1) ตลาดภายในประเทศ สำหรบั ตลาดภายในประเทศเปน ตลาดทเ่ี กษตรกรสวนใหญผ ลติ มะมว ง
สงขายในตลาดน้ีเปนสวนใหญมากกวารอยละ 90 ของปริมาณผลผลิตมะมวงท่ีผลิตไดทั้งประเทศ สามารถ
จำแนกประเภทของผลผลิตมะมว งชนดิ ตา ง ๆ ดงั น้ี

1.1) มะมวงผลออนวยั ขบเผาะ ซง่ึ เปนผลมะมวงท่ีเรม่ิ ติดผลใหม ๆ ขนาดเทาผลมะปราง

23

อายุประมาณ 45 วัน หลงั จากดอกบาน มะมวงชนิดนี้จะเปน ผลพลอยไดจากการเก็บมะมวงวัยน้ีท่ีรว งจากตน
และมะมวงที่เกษตรกรปลิดออกจากการติดผลมากเกินไป ตลาดที่รับซ้ือ สวนใหญเปนตลาดในทองถิ่น โดยจะ
ทำการแปรรปู ดวยการดองน้ำเกลือ แลวนำมาขายในลกั ษณะผลไมด อง นอกจากน้ีมะมวงวยั นี้ยังเหมาะสำหรับ
นำไปใชใ นการปรุงน้ำพรกิ มะมวง หรอื ใชรบั ประทานกบั พริกเกลอื

1.2) มะมวงน้ำปลาหวาน อายุประมาณ 60 วันหลังดอกบาน การปลิดผลมะมวงท่ีไม
ตองการออกจำหนาย เชน ผลกะเทย ผลบิดเบี้ยว ผลเปนข้ีกลาก ผลตำหนิ หรือผลที่มีขนาดเล็ก เกินไป การ
ปลดิ ผลมะมวงออกในวัยน้จี ะชวยใหมะมวงท่เี หลอื อยบู นตน มีขนาดโตขนึ้ และมีคณุ ภาพดีขึ้นการบริโภคมะมวง
วัยน้ีสวนใหญใชรับประทานกับน้ำปลาหวาน ยำ หรือ สมตำมะมวง บางครั้งจะพบมะมวงวัยน้ีจำหนายปะปน
กับพืชผักในตลาดขายผักสดดวยเชนกัน ชวงเวลาสำหรับ การจำหนายอยูระหวางเดือนกุมภาพันธ-มีนาคม
ตลาดมคี วามคลองตวั สูงราคาคอนขา งดี

1.3) ผลแกมีอายุตั้งแต 90 - 120 วัน ซึ่งประกอบดวยมะมวงมันและมะมวงสุก ซ่ึงจะ
ออกสงตลาดประมาณปลายเดอื นมนี าคม-มถิ นุ ายน ซงึ่ มปี รมิ าณผลผลิตคอนขา งมาก ตลาดอาจมคี วามคลอ งตัว
นอ ย เพราะอาจตองแขง ขันกับผลไมชนิดอน่ื ๆ ท่ีออกสตู ลาดในชวงเดยี วกัน ไดแ ก ทเุ รยี น เงาะ มังคุด เปนตน
บางปท ่มี ีผลผลติ มะมว งในปรมิ าณมากก็สงผลกระทบใหราคามะมว ง ตกต่ำได

1.4) มะมวงสงโรงงานแปรรูป มะมวงประเภทนี้ คือ มะมวงแกว มะมวงสามป ซึ่ง
อาจจะเกบ็ มะมว งดบิ สง โรงดอง มะมวงสุกสงกวน มะมว งกระปอง นำ้ มะมวง มะมวงอบแหง ซึ่งการผลติ มะมวง
สง โรงงาน เกษตรกรควรจะมกี ารตดิ ตอหาตลาดไวลว งหนากอ นท่ีมะมว งแกแ ละเกบ็ เกีย่ วได

2) ตลาดตางประเทศ ตลาดมะมวงในตางประเทศ เปนตลาดที่ประเทศไทยสงมะมวงไป
จำหนายในประเทศตาง ๆ ปริมาณที่สงออกไปคอนขางนอยประมาณรอยละ 1 ของผลผลิตท่ัวประเทศ
ประเภทของมะมวงท่ีสง ไปจำหนา ย สามารถแบง ออกไดด งั นี้

2.1) มะมวงสด มะมวงสดท่ีประเทศไทยสงออกเชน เดียวกับมะมวงของประเทศอื่น ๆ ใน
ตลาดไปตางประเทศ รอยละ 10 ในรูปของมะมวงใชรับประทานสุก มากกวารอยละ 90 ในรูปมะมวงใช
รับประทานดิบ การผลิตมะมวงเพ่ีอการสงออกนั้น เกษตรกรตองมีการวางแผนการ ผลิตใหมีคุณภาพได
มาตรฐานตามท่ีตลาดตองการ ปราศจากสารพิษตกดาง ตลาดน้ีมีความคลองตัว คอ นขางนอย เกษตรกรตองมี
การหาตลาดไวลวงหนา พรอมศึกษากฎเกณฑใ นการซ้อื ขายของบริษัทสงออกวา เปน อยา งไร

2.2) มะมวงแปรรปู ท่ีประเทศไทยสง ไปจำหนา ยในตางประเทศนน้ั อยใู นรูปนำ้ มะมว งใน
น้ำเชื่อม เกษตรกรควรจะศึกษาความตองการโรงงานแปรรูปใหละเอียด เชน ชนิด พันธุ สี คุณภาพ ขนาด
ความออนแก พรอมกับสอบถามปรมิ าณความตอ งการของโรงงานแตล ะโรงงาน เพ่ีอประโยชนในการจำหนาย
ผลผลิต

3) วางแผนการผลิตใหสมั พันธก ับความตองการของตลาดภายในประเทศและไดร าคาดีนนั้ ควร
ผลติ ในชว งกอนหรอื หลังฤดูกาลมะมวงปกติ จึงจะทำใหตลาดมีความคลองตัว ขายไดราคา ซึ่งตอ งพจิ ารณาชวง
ใดของปที่มีผลไมออกมาสูตลาดนอย โดยปกติแลวตั้งแตเดือนสิงหาคม-มีนาคม ถาเกษตรกรไดนำเอาวิทยาการ
ผลิตมะมวงนอกฤดูมาใชในการผลิตมะมวง ก็จะทำ ใหขายผลผลิตไดคลองตัวและไดราคาดีในตลาดผูบริโภค

24

ภายในประเทศ นอกจากนี้ การผลิตมะมวงนอกฤดูยังจะชว ยขยายตลาดการตลาดสง ออกมะมวงใหยาวนานใน
แตละป เชนเดียวกับประเทศฟลิปปนสที่สามารถผลิตมะมวงไดตลอดป ดงั นั้นการวางแผนการผลติ มะมวงนอก
ฤดูซึ่งจะชวยใหเกษตรสามารถผลิตมะมวง ใหสอดคลองกับความตองการของตลาดผูบริโภคในประเทศและ
ตลาดตางประเทศได

มาตรฐานสินคา เกษตรประเภทมะมว ง
สำนกั งานมาตรฐานสินคา เกษตร (2558) ไดก ำหนดมาตรฐานสินคาเกษตร ประเภทมะมวงไวดงั น้ี

1) ขอบขา ย
1.1) มาตรฐานสินคาเกษตรนี้ใชกับผลมะมวง (mango) ซึ่งไดมาจากพืชท่ีมีชื่อ

วิทยาศาสตรว า Mangifera indica L. วงศ Anacardiaceae พันธุท ่ีผลิตเปนการคา เพื่อจำหนายในรูปผลิตผล
สด ทัง้ ผลดบิ และผลสกุ โดยมกี ารจดั เตรยี มและการบรรจุ

1.2) มาตรฐานสนิ คา เกษตรนไี้ มรวมถงึ ผลมะมวงทใ่ี ชแปรรปู ในอุตสาหกรรม อาหาร
2) คณุ ภาพ

2.1) ขอ กำหนดขน้ั ตำ่
2.1.1) มะมวงทุกข้ันคุณภาพตองเปนไปตามขอกำหนดดังตอไปนี้ เวนแตจะมี

ขอ กำหนดเฉพาะของแตล ะช้ันคณุ ภาพและเกณฑค วามคลาดเคลื่อนที่ยอมใหมไี ดต ามทร่ี ะบุไว
(1) เปนมะมวงทั้งผล มีข้ัวผลหรือไมมีขั้วผลติดอยู ถามีขั้วผลตองมี ความ

ยาวไมเกนิ 1.5 เซนติเมตร
(2) ตรงตามพันธุ
(3) สด
(4) สภาพดี ไมมรี อยชำ้ หรอื ไมเ นา เสียทีท่ ำใหไมเ หมาะสมกบั การ บรโิ ภค
(5) สะอาด ปราศจากส่งิ แปลกปลอมทีม่ องเห็นได
(6) ไมม รี อยแตก
(7) ไมม ศี ตั รูพชื ที่มผี ลกระทบตอรูปลกั ษณท วั่ ไป
(8) ไมม คี วามเสยี หายจากศตั รพู ชื ท่ีมผี ลกระทบตอคุณภาพของเนื้อ มะมว ง
(9) ไมมีความช้ืนที่ผิดปกติจากภายนอก ท้ังนี่ไมรวมถึงหยดนำ้ ท่ีเกดิ หลังจาก

นำมะมว งออกจากหองเยน็
(10) ไมม คี วามเสียหายเนอ่ื งจากอณุ หภูมติ ำ่ และหรอื อณุ หภูมิสูง
(11) ไมมกี ลนิ่ และหรือรสชาตทิ ีผ่ ิดปกติ

2.1.2) มะมวงตองมีอายุการเก็บเกี่ยวท่ีเหมาะสมขึ้นอยูกับพันธุ ฤดูกาล แหลงที่
ปลูก และหรือความตองการของตลาดหรือตามขอกำหนดของคูคา และอยูในสภาพท่ียอมรับไดเมื่อถึง
ปลายทาง

2.2) การแบงช้ันคุณภาพ มะมวงตามมาตรฐานสินคาเกษตรน้ี แบงเปน 3 ช้ันคุณภาพ
ดังน้ี

25

2.2.1) ช้ันพิเศษ (Extra class) มะมวงในชั้นน้ีตองมีคุณภาพดีท่ีสุดไมมีความ
ผิดปกติดานรูปทรงไมมีตำหนิที่ผิว ในกรณีท่ีมีความผิดปกติหรือตำหนิตองมองเห็นไดไมชัดเจน และไมมี

ผลกระทบตอ รูปลักษณทวั่ ไป คณุ ภาพของเนือ้ มะมวง คุณภาพระหวางการเก็บรักษา และการจัดเรียงเสนอใน
ภาชนะบรรจุ

2.2.2) ชั้นหนึ่ง (Class I) มะมวงในช้ันน้ีตองมีคุณภาพดี อาจมีความผิดปกติหรือ
ตำหนิไดเล็กนอย ท้ังนี้ความผิดปกติหรือตำหนิดังกลาวจะตองไมมีผลกระทบตอรปู ลักษณท่ัวไป คุณภาพของ
เน้อื มะมว ง คณุ ภาพระหวางการเก็บรกั ษา และการจดั เรยี งเสนอในภาชนะบรรจุ ดงั ตอ ไปน้ี

(1) ความผดิ ปกติเล็กนอยดา นรปู ทรง

(2) ตำหนิเล็กนอยที่ผิวท่ีเกิดจากการเสียดสี (rubbing) หรือแดดเผา
(sunburn) คราบหรือรอยดางที่เกิดจากยางของมะมวง (suberized stains due to resin exudation) โดย

ขนาดของตำหนิทผ่ี ิวโดยรวมตอ งไมเ กินที่กำหนดในตารางท่ี 2.2 ดังน้ี

ตารางที่ 2.2 ขนาดตำหนิของมะมวงคุณภาพชนั้ หนง่ึ

รหัสขนาด ขนาดของตำหนทิ ีผ่ ิวโดยรวม

(ตารางเซนติเมตร)

15

24

33

42
51

ทมี่ า: มนู โปส มบูรณ (2558)

(3) มีจุดกระสีน้ำตาลประปราย (suberized rusty lenticels) เนื่องจาก

ความแกของมะมวง และหรือพันธุมะมวงท่ีมีผิวสีเขียว (green variety) เปลี่ยนเปนสีเหลือง เนื่องจากไดรับ
แสงแดดจัด ไมเ กิน ๓๐ เปอรเ ซน็ ตข องพืน้ ท่ผี วิ ของมะมว ง แตต อ งไมม ีรอยแผลเปน (necrosis)

2.2.3) ชั้นสอง (Class II) มะมวงในช้ันนี้รวมมะมวงท่ีมีคุณภาพไมเขาช้ันท่ีสูงกวา

แตมีคุณภาพตาม ขอกำหนดช้ันต่ำท่ีกำหนดใน ขอ 2.1 มะมวงในช้ันน้ีมีความผิดปกติหรือตำหนิได ทั้งนี้ความ

ผิดปกติหรือตำหนิจะตองไมมีผลกระทบตอรูปลักษณทั่วไป คุณภาพของเนื้อมะมวง คุณภาพระหวางการเก็บ

รักษา และการจัดเรยี งเสนอในภาชนะ บรรจุ ดงั ตอไปน้ี

(1) ความผดิ ปกตดิ า นรปู ทรง
(2) ตำหนิที่ผิวท่ีเกิดจากการเสียดสีหรือแดดเผา คราบหรือรอยตางท่ีขนาด

ของตำหนิที่ผิวโดยรวมตองไมเกนิ ท่ีกำหนดในตารางท่ี 2.3 ดังน้ี

26

ตารางที่ 2.3 ขนาดตำหนิของมะมวงคุณภาพช้นั สอง ขนาดของตำหนทิ ผี่ วิ โดยรวม (ตาราง
รหัสขนาด เซนติเมตร)

1 7
2 6
5
3 4
4 3
5

ทีม่ า: มนู โปสมบูรณ (2558)

(3) มจี ุดกระสีน้ำตาลประปราย เนื่องจากความแกของมะมวง และหรือพันธุ
มะมวง ท่ีมีผิวสีเขียวเปล่ียนเปนสีเหลือง เน่ืองจากไดรับแสงแดดจัดไมเกิน ๔๐ เปอรเซ็นตของพื้นท่ีผิวของ
มะมวง แตตองไมมรี อยแผลเปน

3) การจดั ขนาด การจัดขนาดของมะมวงพจิ ารณาจากนำ้ หนักตอผลตามตารางท่ี 2.4 ดงั น้ี

ตารางท่ี 2.4 ขนาดของมะมวง

รหัสขนาด น้ำหนักตอผล ความแตกตา งของขนาดผลสูงสดุ ในแตล ะภาชนะบรรจุ
(กรัม)
(กรัม)

17 100

26 50

35 50

44 50

53 25

ที่มา: มนู โปสมบูรณ (2558)

การแบงช้ันคุณภาพและขนาดในมาตรฐานน้ี ใชในการพิจารณาทางการคาโดยนำขอ

กำหนดการแบงช้ันคุณภาพไปใชรวมกับขอกำหนดเรื่องขนาดเพ่ือกำหนดเปนชน้ั ทางการคา ซึ่งคูคาอาจมีการ

เรยี กขือ่ ชั้นทางการคา ที่แตกตา งกันข้นึ กบั ความตองการของคคู าหรือตามขอจำกดั ที่มี เน่ืองมาจากฤดูกาล

4) เกณฑค วามคลาดเคลอื่ น

เกณฑความคลาดเคล่ือนเรื่องคุณภาพและขนาดที่ยอมใหมีไปในแตละภาชนะบรรจุ สำหรับ
มะมว งที่ไมเปน ไปตามคุณภาพและขนาดที่ระบุไว มีดงั นี้

27

4.1) เกณฑค วามคลาดเคลื่อนเรอ่ื งคณุ ภาพ
4.1.1) ช้นั พิเศษ (Extra class) ความคลาดเคล่ือนไมเกินรอยละ 5 โดยจำนวนหรือ

น้ำหนักของมะมวงที่มีคุณภาพไมเปนไปตามขอกำหนดของช้ันพิเศษ (ขอ 2.2.1) แตเปนไปตามคุณภาพของ
ช้นั หนง่ึ (ขอ 2.2.2) หรอื คุณภาพยงั อยใู นเกณฑค วามคลาดเคลื่อนของคุณภาพช้นั หนง่ึ (ขอ 4.1.2)

4.1.2) ช้ันหน่ึง (Class I) ความคลาดเคล่ือนไมเกินรอยละ 10 โดยจำนวนหรือ
น้ำหนักของมะมวงท่ีมีคุณภาพไมเปนไปตามขอกำหนดของช้ันหนึ่ง (ขอ 2.2.2) แตเปนไปตามคุณภาพของชั้น
สอง (ขอ 2.2.3) หรอื คณุ ภาพยงั อยใู นเกณฑค วามคลาดเคลื่อนของคุณภาพชัน้ สอง (ขอ 4.1.3)

4.1.3) ชั้นสอง (Class II) ความคลาดเคลื่อนไมเกินรอยละ 10 โดยจำนวนหรือ

น้ำหนักของมะมวงที่มคี ุณภาพไมเปนไปตามขอกำหนดของช้ันสอง (ขอ 2.2.3) หรือไมไดขอกำหนดช้ันต่ำ (ขอ
2.1) แตตอ งไมมีรอยชำ้ ผลเนา เสีย หรอื มลี กั ษณะอื่นทไ่ี มเ หมาะสำหรับการบรโิ ภค

4.2) เกณฑค วามคลาดเคล่อื นเรือ่ งขนาด
มะมวงทุกรหัสขนาดมีมะมวงทขี่ นาดใหญหรือเล็กกวาในช้ันถัดไปหน่ึงชั้นปนมาได

ไมเกินรอยละ 10 โดยจำนวน หรอื นำ้ หนกั ของมะมวง แตความแตกตางของขนาดในแตล ะ ภาชนะบรรจตุ อ งไม
มากกวา เกณฑท กี่ ำหนดไว ตามตารางที่ 2.5 ดังน้ี

ตารางที่ 2.5 เกณฑความคลาดเคลอื่ นเรื่องขนาด

รหสั ขนาด เกณฑปกติ (กรัม) ขนาดท่เี ลก็ หรือใหญ เกณฑความแตกตา ง
กวาเกณฑปกติ ของขนาดผลในแตละ
1 >450 (กรัม)
>350 - 450 ภาชนะบรรจุ
2 >250 - 350 350 ->550 (กรัม)
>150 - 250 300 - 500
3 >100 - 150 200 - 400 150
125 - 300
4 75 - 200 75

5 75

ทีม่ า: มนู โปสมบูรณ (2558) 50

25

28

5) การบรรจุหบี หอ

5.1) ความสม่ำเสมอ มะมวงที่บรรจุในแตละภาชนะบรรจุ ตองมีความสม่ำเสมอท้ังใน
เร่อื งพันธุ คุณภาพ ขนาด และสี กรณีท่ีมองเห็นมะมวงจากภายนอกภาชนะบรรจุ มะมวงสวนที่ มองเห็นตอง
เปนตวั แทนของผลิตผลท้งั หมด

5.2) ภาชนะบรรจตุ องบรรจุมะมวงในลักษณะท่ีสามารถเกบ็ รักษามะมวงไดเปนอยางดี
วัสดุทใ่ี ชภายในภาชนะบรรจุตองสะอาดและมคี ณุ ภาพ สามารถปองกนั ความเสียหายท่มี ี ผลกระทบตอ คุณภาพ
ของมะมวง หากมกี ารใชว สั ดโุ ดยเฉพาะกระดาษหรือตราประทับท่ีมีขอ มูลทางการคาตองใชหมึกพิมพหรอื กาวท่ี
ไมเปนพิษ ภาชนะบรรจุตองมคี ุณภาพถูกสุขลักษณะ และมีคุณสมบตั ิทนทานตอการขนสง และรักษามะมวงได
ตอ งไมม กี ล่ินและสิ่งแปลกปลอม

6) การแสดงฉลากและเครอ่ื งหมาย

6.1) ผลิตผลท่ีจำหนายโดยตรงตอผูบริโภค ตองมีขอความแสดงรายละเอียดท่ีภาชนะ
บรรจุ หรอื สิ่งหอหุม หรือสิ่งผูกมัด หรือปายสินคา หรือผลิตผล โดยตองมองเห็นไดงาย ชัดเจนไมหลุดลอก ไม
เปนเทจ็ หรือหลอกลวงหรือท่อี าจจะทำใหเ ชาใจผดิ เกย่ี วกับลกั ษณะของสนิ คาอยา งนอยดงั ตอไปนี้

6.1.1) ช่ือผลิตผล ใหระบุขอความวา “มะมวง” และหรือ “ช่ือพันธุมะมว ง” หาก
ไมส ามารถมองเหน็ จากภายนอก

6.1.2) นำ้ หนกั สุทธิเปน ระบบเมตรกิ
6.1.3) ช้นั คุณภาพ (ถามี)
6.1.4) รหัสขนาด และหรอื ขนาด (ถา ม)ี
6.1.5) ขอมูลผูผลิต หรือผูบรรจุ หรือผูจัดจำหนาย หรือผูนำเขา หรือผูสงออกให
ระบุชือ่ และท่อี ยูของผูผลิตหรอื ผบู รรจุ หรือผจู ัดจำหนาย หรอื ผูนำเขา หรอื ผูสง ออก
6.1.6) แหลงกำเนิด ใหระบุช่ือประเทศที่ปลูก ยกเวนกรณีที่ปลูกเพื่อจำหนายใน
ประเทศ
6.1.7) ภาษา กรณีท่ีผลิตเพื่อจำหนายในประเทศตองใชขอความเปนภาษาไทยแต
จะมีภาษาตางประเทศดว ยก็ได กรณีทผ่ี ลติ เพ่อื การสงออกใหแสดงขอความเปน ภาษาตางประเทศ ได
6.2) ผลิตผลท่ีไมไดจ ำหนายโดยตรงตอผูบริโภค ตองมีขอความที่ระบุในเอกสารกำกับ
สินคา ฉลาก หรือแสดงไวทีภ่ าชนะบรรจุ โดยขอ ความตอ งมองเห็นไดงา ย ชัดเจน ไมห ลุดลอก ไมเปนเท็จหรอื
หลอกลวงหรอื ท่อี าจจะทำใหเขาใจผิดเกย่ี วกบั ลักษณะของสินคา อยา งนอ ยดงั ตอ ไปนี้

6.2.1) ชอ่ื ผลิตผล ใหระบขุ อความวา “มะมว ง” และหรอื “ชื่อพนั ธุมะมวง”
6.2.2) นำ้ หนกั สทุ ธเิ ปนระบบเมตรกิ
6.2.3) ชั้นคุณภาพ
6.2.4) รหัสขนาด และหรือขนาด
6.2.5) ขอมูลผูผลิต หรือผูบรรจุ หรือผูจัดจำหนาย หรือผูนำเขา หรือผูสงออก ให

29

ระบุชื่อและท่อี ยขู องผผู ลติ หรอื ผบู รรจุ หรอื ผจู ดั จำหนา ย หรือผนู ำเขา หรอื ผสู ง ออก
6.2.6) แหลงกำเนิด ใหระบุชื่อประเทศที่ปลูก ยกเวนกรณีท่ีปลูกเพ่ือจำหนายใน

ประเทศ
6.2.7) ภาษา กรณีท่ีผลิตเพื่อจำหนายในประเทศตอ งใชขอความเปน ภาษาไทยแต

จะมภี าษาตา งประเทศดว ยกไ็ ด กรณีท่ผี ลติ เพอื่ การสง ออกใหแสดงขอความเปน ภาษาตา งประเทศ ได
6.3) เคร่ืองหมายรับรองมาตรฐานสินคาเกษตร การใชเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน

สินคาเกษตร ใหเปนไปตามกฎกระทรวง เร่ือง กำหนดลักษณะของเคร่ืองหมาย การใชเครื่องหมาย และการ
แสดงเคร่ืองหมายรับรองมาตรฐานสินคาเกษตร พ.ศ. ๒๕๕๓ และประกาศสำนักงานมาตรฐานสินคาเกษตร
และอาหารแหง ชาตทิ ่เี กยี่ วของ

7) วัตถุเจือปนอาหาร ชนิดและปริมาณการใชวัตถุเจือปนอาหารในมะมวงใหเปนไปตาม
ขอ กำหนดในกฎหมายทเี่ กยี่ วของ

8) สารปนเปอน ชนิดและปริมาณสารปนเปอนในมะมวงใหเปน ไปตามขอ กำหนดในกฎหมายท่ี
เก่ียวขอ ง

9) สารพษิ ตกคาง ชนดิ และปริมาณสารพษิ ตกคางในมะมว งใหเ ปนไปตามขอกำหนดในกฎหมาย
ท่ีเกี่ยวของ และ มกษ. 9002 มาตรฐานสินคาเกษตร เรื่อง สารพิษตกคาง : ปริมาณสารพิษตกคางสูงสดุ และ
มกษ. 9003 มาตรฐานสนิ คา เกษตร เรื่อง สารพิษตกคา ง : ปริมาณสารพษิ ตกคางสูงสดุ ที่ปนเปอนจากสาเหตุท่ี
ไมอาจหลกี เลีย่ งได

10) สุขลักษณะ มะมวงตอ งผานกระบวนการผลิตที่ถกู สุขลักษณะ โดยปฏิบตั ิตามมาตรฐานการ
ปฏิบัติทางการเกษตรที่ดี (Good Agricultural Practices : GAP) ที่เกี่ยวของ และ มกษ. 9035 มาตรฐาน
สนิ คาเกษตร เรื่อง การปฏิบัตทิ ีด่ สี ำหรับโรงคัดบรรจผุ ักและผลไมส ด หรือมาตรฐานอ่ืนทเ่ี ทียบเทา

30

31

บทท่ี 3

ขอ มูลท่ัวไป

3.1 แปลงใหญมะมว งน้ำดอกไมต ำบลหนองตาแตม จงั หวัดประจวบคีรขี ันธ
ตำบลหนองตาแตมเปนหน่ึงใน 6 ตำบลของอำเภอปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรีขันธ มีพื้นท่ีทั้งหมด

160.91 ตารางกิโลเมตร หรือประมาณ 100,569 ไร มีอาณาเขตตดิ ตอกับตำบลตาง ๆ คอื ทศิ เหนือ ติดตอกับ
ตำบลเขานอ ย อำเภอปราณบรุ ี และตำบลหนองพลับ อำเภอหัวหิน ทิศใต ติดตอ กบั ตำบลศลิ าลอย อำเภอสาม
รอ ยยอด ทศิ ตะวันออก ติดตอกบั ตำบลปราณบรุ ี อำเภอปราณบรุ ี ทศิ ตะวันตกติดตอกับ ตำบลเขาจา ว อำเภอ
ปราณบุรี และ ตำบลบึงนคร อำเภอหัวหิน ลักษณะภูมิประเทศของตำบลหนองตาแตมโดยทั่วไปเปนพ้ืนที่ราบ
ลาดเชิงเขาจากทิศตะวันตกมาทางทิศตะวันออก พ้ืนท่ีเปนที่ลุมและดอนขนาดเล็กสลับกันไป ทำใหเกิดแองน้ำ
ขนาดยอมหลายแหง พ้ืนทส่ี วนใหญเปนพ้ืนทที่ างการเกษตร ทั้งพืชไรพืชสวนมากมาย เชน มะมวง กลวย ออย
มะพรา ว ยางพารา พืชผักผลไม และอ่ืน ๆ โดยเฉพาะอยางยิ่ง มะมว งน้ำดอกไม เปนสนิ คา เกษตรที่สำคัญของ
พ้นื ที่ ดวยลักษณะภูมิประเทศและภูมิอากาศที่เหมาะสม สง ผลใหมะมวงนำ้ ดอกไมข องพ้ืนทีม่ คี ณุ ลักษณะพิเศษ
คือมีเปลือกสีเหลืองทองสวยงาม เน้ือละเอียด และรสชาติหวานจัด ซ่ึงเปนที่ตองการของตลาด เกษตรกรใน
พนื้ ท่จี ึงนิยมปลกู น้ำดอกไมกันมาก

ในป 2562 เกษตรกรท่ีปลูกมะมวงน้ำดอกไมไดรวมกลุมกันในรูปแบบแปลงใหญ ตามนโยบายของ
รัฐบาล เพื่อวัตถุประสงคในการบริหารจัดการกลุมรวมกัน รวมกันวางแผนการผลิตเพื่อลดตนทุน รวมกัน
จำหนายเพ่ือเพิ่มอำนาจการตอรองราคาสนิ คา และยังไดรับการสนบั สนุนดานปจจัยการผลติ และดานวิชาการ
จากหนวยงานของรัฐ สงผลใหผลผลิตมะมวงน้ำดอกไมของกลุมมีคุณภาพดีขึ้น โดยท่ีแปลงใหญมะมวง
นำ้ ดอกไมหนองตาแตม มสี มาชิกจำนวน 56 ราย พ้ืนท่ีรวม 589 ไร เนนผลิตมะมวงน้ำดอกไมเกรด A สงขายใน
ตลาดตา งประเทศ และวางแผนการผลิตมะมวงใหผลผลิตออกสูตลาดในประเทศในชวงท่ีราคาดี โดยวิธีบังคับ
ใหมะมวงมีผลผลิตตนอกฤดูกาล โดยที่ผลผลิตของกลุมจะจำหนายในประเทศรอยละ 50 ตางประเทศรอยละ
45 และแปลงใหญม ะมว งน้ำดอกไมหนองตาแตมยังมีการตอยอดดา นการตลาด โดยจำหนายสนิ คาทางออนไลน
รอยละ 5

3.2 ลักษณ ะสวนบุคคลของเกษตรกรผูปลูกมะมวงน้ำดอกไมแปลงใหญหนองตาแตม จังหวัด
ประจวบครี ขี นั ธ
การศึกษาตลาดออนไลนมะมวงน้ำดอกไมของกลุมเกษตรกรแปลงใหญหนองตาแตม จังหวัด

ประจวบครี ีขันธ เปนการวิเคราะหข อมูลท่ีไดจากการสมั ภาษณกลุมเกษตรกรผูปลกู มะมวงน้ำดอกไมแปลงใหญ
ผูบรหิ ารกลมุ แปลงใหญ ตำบลหนองตาแตม อำเภอปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรขี ันธ และผบู ริโภคที่ซื้อมะมวง
น้ำดอกไมผานชองทางออนไลน ซ่ึงในการศึกษาครั้งน้ี สามารถอธิบายลักษณะสวนบุคคลของเกษตรกรผูปลูก
มะมวงนำ้ ดอกไมแ ปลงใหญหนองตาแตม ดงั น้ี

32

ผลการศกึ ษาพิจารณาไดจ ากตารางที่ 3.1 และ 3.2 พบวา
1) เพศ เกษตรกรเปนเพศชายรอ ยละ 57.14 เพศหญิงรอ ยละ 42.86
2) อายุ เกษตรกรมีอายุเฉลีย่ 56.62 ป สวนใหญม ีอายุอยใู นชวงมากกวา 50 ป คดิ เปนรอยละ 82.14
รองลงมามอี ายุอยูในชวง 41-50 ป และ 31-40 ป คิดเปน รอยละ 10.72 และ 7.14 ตามลำดับ
3) การศึกษา เกษตรกรมีการศึกษาเฉลยี่ 5.89 ป สวนใหญมีระดับการศึกษาตำ่ กวาประถมศึกษา คิด
เปน รอ ยละ 78.58 รองลงมา คอื ระดับมธั ยมศึกษาตอนตน และมัธยมศกึ ษาตอนปลาย/อาชีวะ ในระดบั คะแนน
เทากัน คิดเปนรอ ยละ 10.71
4) ประสบการณ เกษตรกรมีประสบการณการปลูกมะมวงเฉลี่ย 13.73 ป สวนใหญมีประสบการณ
การปลูกมะมวงอยูในชวง นอยกวา 10 ป คิดเปนรอยละ 53.57 รองลงมา มีประสบการณการปลกู มะมวงอยู
ในชว ง 10 - 20 ป และมากกวา 20 ป คิดเปนรอ ยละ 42.86 และ 3.57 ตามลำดับ
5) ระยะเวลาการเปนสมาชิกแปลงใหญ เกษตรกรเปน สมาชกิ แปลงใหญเฉลยี่ 2.16 ป
6) ลักษณะการประกอบอาชีพ เกษตรกรสวนใหญปลูกมะมวงเปนอาชีพหลกั คิดเปนรอยละ 89.29
และเกษตรกรปลกู มะมวงเปนอาชพี รอง คดิ เปนรอ ยละ 10.71
7) การครอบครองที่ดิน เกษตรกรสวนใหญทำการเกษตรในที่ดินของตนเอง คิดเปนรอยละ 92.86
และเกษตรกรที่ทำการเกษตรโดยเชาทดี่ ิน คดิ เปน รอ ยละ 7.14
8) มาตรฐานการปลูก เกษตรกรผูปลกู มะมว งน้ำดอกไมสวนใหญไดรบั การรบั รองการปลูกมะมวงตาม
มาตรฐาน GAP คิดเปนรอยละ 57.14 และเกษตรกรที่ยังไมไดรับการรับรองมาตรฐาน GAP คิดเปนรอยละ
42.86
9) การไดร บั นำ้ ครง่ึ หน่งึ ของเกษตรกรอยูในเขตชลประทาน อกี คร่ึงหน่ึงอยนู อกเขตชลประทาน
10) รปู แบบการปลูกมะมวง เกษตรกรทัง้ หมดปลูกมะมว งโดยปลูกในท่ีดอน (ไมม ีการยกรองแบบมีคูน้ำ)
11) เนื้อท่ียืนตน เกษตรกรสวนใหญมีเนื้อท่ียืนตนมะมวงน้ำดอกไมนอยกวา 10 ไร คิดเปนรอยละ
67.86 รองลงมามีพื้นที่ยืนตนมะมว งน้ำดอกไม 21 – 30 ไร 10 – 20 ไร และ มากกวา 30 ไร คดิ เปนรอยละ
21.43 7.14 และ 3.57 ตามลำดับ
12) เน้ือที่ใหผลผลิต เกษตรกรสวนใหญมีเนื้อท่ีมะมวงน้ำดอกไมทีใ่ หผลผลิตแลวนอยกวา 10 ไร คิด
เปนรอยละ 67.86 รองลงมามีเน้ือท่มี ะมวงน้ำดอกไมท่ีใหผลผลติ แลว 10 – 20 ไร และ 21 – 30 ไร คิดเปน
รอ ยละ 17.86 และ 14.28 ตามลำดับ
13) แหลงเงินทุน เกษตรกรสวนใหญกูยืมเงินเพ่ือลงทุนในการปลูกมะมวงน้ำดอกไม คิดเปนรอ ยละ
57.14 และเกษตรกรใชเงินทนุ ของตนเองในการปลกู มะมว งนำ้ ดอกไม คิดเปนรอยละ 42.86

33 จำนวน (N = 56) รอ ยละ

ตารางท่ี 3.1 ลกั ษณะสว นบคุ คลของเกษตรกร 32 57.14
ลกั ษณะสวนบคุ คล 24 42.86
เพศ
4 7.14
ชาย 6 10.72
หญิง 46 82.14
อายุ 56.62 ป
31 – 40 ป 78.58
41 – 50 ป 44 10.71
มากกวา 50 ป 6 10.71
เฉลี่ย 6
การศกึ ษา 5.89 ป 53.57
ตำ่ กวา/ประถมศึกษา 42.86
มธั ยมศึกษาตอนตน 30 3.57
มัธยมศกึ ษาตอนปลาย/อาชวี ะ 24
เฉลี่ย 2 17.86
ประสบการณก ารปลูกมะมวง 13.73 ป 82.14
นอ ยกวา 10 ป
10 – 20 ป 10
มากกวา 20 ป 46
เฉล่ีย 2.16 ป
ระยะเวลาการเปนสมาชกิ แปลงใหญ
นอยกวา 1 ป
1 – 5 ป
เฉล่ีย

ท่มี า: จากการสำรวจ

34 จำนวน (N = 56) รอ ยละ

ตารางท่ี 3.2 ขอ มลู การปลูกมะมวงน้ำดอกไมของเกษตรกร 50 89.29
ขอ มูลการปลูกมะมว งนำ้ ดอกไม 6 10.71
ลกั ษณะการประกอบอาชีพ
52 92.86
อาชพี หลัก 4 7.14
อาชพี รอง
การครอบครองที่ดนิ 24 42.86
ของตนเอง 32 57.14
เชา
มาตรฐานการปลูก 28 50.00
ไมไ ดรับการรับรอง 28 50.00
GAP
การไดรับนำ้ 56 100.00
ในเขตชลประทาน
นอกเขตชลประทาน 38 67.86
รปู แบบการปลูก 4 7.14
ปลูกท่ีดอน 12 21.43
เน้อื ทย่ี ืนตน 2 3.57
นอยกวา 10 ไร 12.89 ไร
10 – 20 ไร 67.86
21 – 30 ไร 38 17.86
มากกวา 30 ไร 10 14.28
เฉล่ยี 8
เนอ้ื ทใี่ หผ ลผลติ 11.20 ไร 42.86
นอ ยกวา 10 ไร 57.14
10 – 20 ไร 24
21 – 30 ไร 32
เฉล่ยี
แหลง เงนิ ทนุ
ตนเอง
กยู ืม

ท่มี า: จากการสำรวจ

35

3.3 สถานการณการผลติ มะมว งน้ำดอกไมในประเทศไทย
การปลูกมะมวงน้ำดอกไมข องประเทศไทยป 2563 มีเนื้อที่ยืนตน ทั้งหมด 347,501.84 ไร เพ่ิมข้ึนจาก

296,066.11 ไร ในป 2562 และ 288,144.25 ไร ในป 2561 คิดเปนรอยละ 17.37 และ 20.60 ตามลำดับ
โดยท่ีภาคตะวันตกมีเน้ือท่ียืนตนมะมวงนำ้ ดอกไมเปนอันดับส่ีของประเทศ คิดเปนรอยละ 11.81 รองมาจาก
ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคกลาง ซึ่งมีเน้ือท่ียนื ตนคิดเปนรอยละ 45.84 17.20 และ 13.40
ตามลำดับ ซ่ึงในป 2563 ภาคตะวันตกมีเนื้อท่ียืนตนมะมวงน้ำดอกไม 41,034.40 ไร เพิ่มขึ้นจาก 39,954.60
ไร ในป 2562 และ 40,648.25 ไร ในป 2561 คิดเปนรอยละ 2.70 และ 0.94 ตามลำดับ ซ่งึ ในป 2563 มะมวง
น้ำดอกไมในพื้นที่ภาคตะวันตกมีผลผลิต 33,439.90 ตัน ลดลงจาก 49,724.79 ตัน ในป 2562 และ
112,726.58 ตัน ในป 2561 คิดเปนรอยละ 32.75 และ 70.33 ตามลำดับ เนื่องจากปญหาภัยแลงตอเนื่อง
สงผลใหผลผลิตมะมวงลดลงท้งั ประเทศ

จังหวัดประจวบคีรีขันธม ีเน้ือท่ียืนตนมะมวงน้ำดอกไมในป 2563 ท้ังหมด 23,177.00 ไร เพ่ิมขึ้นจาก
22,430.00 ไร ในป 2562 และ 21,702.00 ไร ในป 2561 คดิ เปนรอ ยละ 3.33 และ 6.80 ตามลำดบั โดยทีใ่ น
ป 2563 จงั หวัดประจวบครี ีขันธมีเนื้อทย่ี นื ตนมะมวงนำ้ ดอกไมเปน อันดับหนง่ึ ของภาคตะวนั ตก 23,177.00 ไร
คดิ เปนรอยละ 38.18 รองลงมาคือ จงั หวัดสพุ รรณบรุ ี เพชรบุรี ราชบุรี สมุทรสาคร กาญจนบรุ ี นครปฐม และ
สมุทรสงคราม ซ่ึงมีเน้ือที่ยืนตน 19,668.00 6,133.25 5,200.00 3,981.00 1,348.00 1,181.15 และ
14.00 ไร คดิ เปนรอ ยละ 32.40 10.10 8.57 6.56 2.22 1.95 และ 0.02 ของพื้นท่ีภาคตะวันตกตามลำดับ
ซ่ึงในป 2563 จังหวัดประจวบคีรขี นั ธมีผลผลิตมะมวงน้ำดอกไม 16,220.89 ตัน ลดลงจาก 22,767.42 ตนั ใน
ป 2562 และ 87,800.90 ตัน ในป 2561 คิดเปนรอยละ 28.75 และ 81.53 ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเน้ือท่ียืน
ตนมะมวงน้ำดอกไมในจังหวัดประจวบคีรีขันธ พบวา ในป 2563 อำเภอสามรอยยอด มีพื้นท่ียืนตนมากที่สุด
9,327 ไร คิดเปนรอยละ 37.23 รองลงมาคืออำเภอปราณบุรี กุยบุรี เมืองประจวบครี ีขันธ หัวหิน ทับสะแก
และบางสะพาน มีเน้ือท่ียืนตน 8,081.00 4,157.00 2,098.00 1,290.00 66.00 และ 35.00 ไร คิดเปน
รอ ยละ 32.25 16.59 8.37 5.15 0.26 และ 0.14 ของจังหวัดประจวบคีรขี นั ธตามลำดบั ในขณะท่ี ป 2563
อำเภอปราณบุรี มีผลผลิตมะมวงน้ำดอกไมมากท่ีสุด 7,415.30 ตัน รองลงมาคืออำเภอสามรอยยอด เมือง
ประจวบคีรขี ันธ หวั หนิ กยุ บุรี และทับสะแก มีผลผลิต 5,668.50 2,126.40 1,051.00 77.00 และ 0.14 ตัน
คดิ เปนรอยละ 34.69 13.01 6.43 0.47 และ 0.00086 ของจังหวัดประจวบคีรีขนั ธตามลำดับ (ตารางท่ี 3.3
– ตารางที่ 3.5)

36

ตารางท่ี 3.3 จำนวนครัวเรอื นผปู ลูกมะมวงน้ำดอกไมและเน้ือทยี่ ืนตนมะมวงน้ำดอกไม ป 2561 – 2563

รายการ ป 2561 ผลผลติ ป 2562 ผลผลิต ป 2563 ผลผลติ
ครวั เรือน เนอื้ ทีย่ นื ตน (ตัน) ครัวเรอื น เนื้อทยี่ นื ตน (ตนั ) ครัวเรือน เน้อื ทย่ี ืนตน (ตัน)

(ไร) (ไร) (ไร)

ภาคเหนอื 12,847 138,453.00 58,475.03 12,203 141,799.51 46,263.55 12,408 159,310.97 83,945.74

ภาค 6,614 38,554.50 23,383.26 12,404 38,684.00 6,642.64 12,940 59,772.86 35,265.56
ตะวันออก
เฉยี งเหนือ

ภาคกลาง 6,784 29,854.00 15,284.83 7,617 35,744.75 21,792.16 8,921 46,553.36 14,421.69

ภาค 5,250 40,648.25 112,726.58 5,208 39,954.60 49,724.79 5,487 41,034.40 33,439.90
ตะวนั ตก

ภาค 11,844 40,515.75 26,947.14 12,146 39,811.75 33,621.35 12,179 38,310.75 20,061.00
ตะวันออก

ภาคใต 100 118.75 5.40 83 71.5 0.00 87 76.50 5.00

รวม 43,439 288,144.25 236,822.24 49,661 296,066.11 158,044.49 51,978 347,501.84 188,628.73

ท่มี า: กรมสง เสรมิ การเกษตร (2563)