รายงาน

การตลาดสมยั ใหม่

กฤตยา ยามวนั กล่มุ .. รหัสนักศึกษา ..56.787975:-<

รายงานนีเ( ป็ นส่วนหน1ึงของการศึกษาวชิ าการค้นคว้าและการเขยี นรายงานเชิงวชิ าการ
สาขาการบริหารธุรกจิ ระหว่างประเทศ คณะบริหารธุรกจิ ระหว่างประเทศ
มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธัญบุรี
ภาคเรียนทIี1 ปี การศึกษา IJKL



การตลาดสมยั ใหม่

กฤตยา ยามวนั กล่มุ .. รหัสนักศึกษา ..56.787975:-<

รายงานนีเ( ป็ นส่วนหน1ึงของการศึกษาวชิ าการค้นคว้าและการเขยี นรายงานเชิงวชิ าการ
สาขาการบริหารธุรกจิ ระหว่างประเทศ คณะบริหารธุรกจิ ระหว่างประเทศ
มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธัญบุรี
ภาคเรียนทIี1 ปี การศึกษา IJKL

ก

คาํ นํา

รายงานฉบบั น,ีจดั ทาํ ข,ึนเพ6ือปฏิบตั ิการเขียนรายงานคน้ ควา้ ท6ีถูกตอ้ งอยา่ งเป็นระบบอนั เป็นส่วน
หน6ึงของการศึกษารายวชิ า IJ-LJI-IJM การคน้ ควา้ และการเขียนรายงานเชิงวชิ าการ ซ6ึงจะนาํ ไปใชท้ าํ
รายงานคน้ ควา้ สาํ หรับรายวชิ าอื6นๆ รายวชิ าอ6ืนไดอ้ ีกต่อไปการที6ผจู้ ดั ทาํ เลือกทาํ เร6ือง“การตลาดสมยั ใหม่”
ซ6ึงเป็นเน,ือหาที6อธิบายใหเ้ ขา้ ใจถึงเรื6องการตลาดสากล ซ6ึงมีความสอดคลอ้ งกบั วชิ าการตลาด และยงั
สามารถนาํ ความรู้ท6ีไดไ้ ปใชใ้ หเ้ กิดประโยชนแ์ ก่ตนเองและแก่สงั คมไดอ้ ีกดว้ ย ดงั น,นั จึงมีความจาํ เป็น
อยา่ งมากที6จะตอ้ งนาํ เสนอความรู้ความเขา้ ใจที6ถูกตอ้ งเกี6ยวกบั การตลาดสมยั ใหม่

รายงานเล่มน,ีกล่าวถึงเน,ือหาเก6ียวกบั การตลาดสมยั ใหม่ลั กษณะของการตลาด องคป์ ระกอบต่างๆ
เหมาะสาํ หรับผทู้ 6ีตอ้ งการรับรูัความเขา้ ใจเกี6ยวกบั การตลาดสมยั ใหม่ท6ีถูกตอ้ งและทราบองคป์ ระกอบของ

การตลาดท6ีสาํ คญั
ขอขอบคุณผชู้ ่วยศาตราจารย์ ดร.พนิดา สมประจบ ที6กรุณาใหค้ วามรู้เเละคาํ แนะนาํ โดยตลอด

และขอขอบคุณเจา้ ของเวบ็ ไซตท์ ี6ใหค้ วามสะดวกในการคน้ หาขอ้ มูล
ที6ผเู้ ขียนใชอ้ า้ งอิงทุกท่านหากมีขอ้ บกพร่องประการใด ผเู้ ขียนขอนอ้ มรับไวเ้ พื6อปรับปรุงต่อไป

กฤตยา ยามวนั
5 มีนาคม Laba

สารบัญ ข

คาํ นาํ ...................................................................................................................................... หนา้
สารบญั ภาพประกอบ............................................................................................................. ก
บทท6ี ข

1 บทนาํ ......................................................................................................................... 1
1.1 ลกั ษณะทว6ั ไปของการตลาด....................................................................... J
1.2 ความสาํ คญั ของการตลาด........................................................................... f
1.3 หนา้ ที6การตลาด.......................................................................................... 6
1.4 ประโยชนข์ องอาชีพงานทางการตลาด........................................................ j
11
2 สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด...................................................................................... JJ
2.1 สภาพเเวดลอ้ มภายนอก............................................................................. 11
2.1.1 สภาพเเวดลอ้ มจุลภาค.................................................................... 12
2.1.2 สภาพแวดลอ้ มมหภาค.................................................................... 12
2.2 สภาพแวดลอ้ มภายใน............................................................................... 12
2.2.1 ส่วนประสมการตลาด ..................................................................... JL
2.2.2 สภาพแวดลอ้ มภายในอื6นนอกเหนือจากปัจจยั ................................ 14
Jk
3 การตลาดสมยั ใหม่.................................................................................................... 17
3.1 ตลาดสมั พนั ธภาพ......................................................................................
3.2 ตลาดอิเลค็ ทรอนิกส์..................................................................................

สารบญั (ต่อ) ค

3.3 การสร้างมูลค่าเพิ6ม.................................................................................... 19
3.4การตลาดสีเขียว......................................................................................... L0
3.5จริยธรรมและจรรยาบรรณทางธุรกิจ......................................................... L3
4 สรุป.......................................................................................................................... 26
บรรณานุกรม....................................................................................................................... LM

ง
สารบัญภาพประกอบ
ภาพท6ี หนา้
1 รูปแบบของระบบเศรษฐกิจ...................................................................................................... 4
2 ร้านสะดวกซ,ือ.......................................................................................................................... k
3 การเลือกซ,ือสินคา้ ..................................................................................................................... 5
4 สงั คมมนุษย.์ .............................................................................................................................. b

1

บทท.Bี

บทนํา

โลกของธุรกิจในยคุ ปัจจูบนั การตลาดนบั วา่ มีการสาํ คญั ยง6ิ ธุรกิจหรือองคก์ รทุกเเห่งต่างนาํ การ
ตลาดเขา้ มาเป็นส่วนหน6ึงของวธิ ีคิด และการดาํ เนินงานองคก์ ร การตลาดมีอยลู่ อ้ มรอบเรา เช่น ผลิตภณั ฑ์

ต่างๆ ที6มีอยใู่ นทอ้ งตลาด สถานท6ีต่างๆท6ีทาํ กิจกรรมการตลาดเป็นมากกวา่ ที6เราเห็นทวั6 ๆไป ดงั น,นั การตลาด
จึงนบั เป็นส่วนหน6ึงของงานบริการดา้ นธุรกิจ ท6ีมีบทบาทสาํ คญั อยา่ งมาก ในองคธ์ ุรกิจต่างๆจึงใหก้ ารยอม
รับแนวคิดทางการตลาดสมยั ใหม่ในการมีส่วนกาํ หนดแผนงานขององคก์ รที6เก6ียวขอ้ ง เช่น ลกั ษณะทว6ั ไป

ของการตลาด การศึกษาระบบตลาด หนา้ ที6การตลาด ความสาํ คญั ของการตลาด อรรถประโยชนท์ างการ
ตลาด เป็นตน้
1.1 ลกั ษณะทวั1 ไปของการตลาด ( The Nuture of marketing )

การตลาดมีความเก6ียวขอ้ งกบั การดาํ เนินชีวติ ของมนุษยอ์ ยตู่ ลอดเวลา เน6ืองจากมนุษยม์ ีความตอ้ งการ

และความอยากไดไ้ ม่มีสิ,นสุด พยายามเสาะแสวงหาส6ิงต่างๆ ที6เป็นท,งั สินคา้ และบริการ เช่น ที6อยอู่ าศยั
เส,ือผา้ อาหาร ยารักษาโรค และการอาํ นวยความสะดวกต่างๆ เป็นตน้ เพื6อนาํ มาตอบสนองความตอ้ งการของ
ตนเองไม่วา่ จะเป็นการซ,ือสินคา้ เพ6ือใหไ้ ดม้ าซ6ึงประโยชนใ์ ชส้ อยมากท6ีสุดหรือการขายเพ6ือใหไ้ ดม้ าซ6ึงกาํ ไร
สูงสุด และการแลกเปลี6ยนเพ6ือใหไ้ ดม้ าซ6ึงความพอใจสูงสุด ซ6ึงต่างกต็ อ้ งการอาศยั กิจกรรมทางการตลาดของ
บุคคลหรือองคก์ รธุระกิจดว้ ยกนั ท,งั สิ,น อาจกล่าวไดว้ า่ ผซู้ ,ือซ6ึงเป็นผบู้ ริโภคจะไดร้ ับความพอใจจากการใช้
สินคา้ ที6หาซ,ือมาและองคก์ รธุรกิจซ6ึงเป็นผขู้ ายจะไดร้ ับผลตอบแทนจากการเสนอขายสินคา้ ดงั น,นั กิจกรรม

ของตลาดที6เก6ียวขอ้ งกบั มนุษยม์ ีอยู่ f ลกั ษณะ คือ
J.J.Jการผลิต(Production) หมายถึง การนาํ ปัจจยั การผลิตท6ีมีอยา่ งจาํ กดั มาผา่ นกระบวนการผลิต ซ6ึงตอ้ ง

อาศยั การผลิต การบริหาร การตดั สินใจเลือกวธิ ีการผลิตท6ีเหมาะสม เพ6ือใหใ้ ชต้ น้ ทุนการผลิตต6าํ สุด ใหไ้ ด้
สินคา้ มาตรฐานมีคุณภาพเป็นท6ีพึงพอใจของผบู้ ริโภคดงั นน6ั การผลิตจึงเป็นการสร้างคุณค่าของสินคา้

2
ท6ีสามารถสนองตอบความตอ้ งการของมนุษย์ (Utility)

ปัจจยั การผลิต คือ ส6ิงต่างๆ ที6ตอ้ งนาํ มาใชใ้ นกระบวนการผลิตสินคา้ หรือบริการแต่ละชนิดซ6ึงแตกต่างกนั ไป
นกั เศรษฐศาสตร์ไดจ้ ดั กลุ่มปัจจยั การผลิตหลกั ๆ ไว้ k ประเภท ดงั น,ี

1.ที6ดิน (Land)

2.แรงงาน (Labour)
3.ทุน (capital)
4.ผปู้ ระกอบการ (Entrepreneurship)

1.1.2.การจดั จาํ หน่าย (Distribution) หมายถึง การทาํ หนา้ ท6ีเคล6ือนยา้ ยสินคา้ จากสถานที6แห่งหนึงไป
ยงั สถานท6ีท6ีลูกคา้ ตอ้ งการจนสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ คนสุดทา้ ยไดโ้ ดยอาศยั ช่องทางการ
จดั จาํ หน่ายแตกต่างกนั ไปเช่น บริษทั สหพฒั นพิบูลจาํ กดั (มหาชน) ผลิตบะหมี6ก6ึงสาํ เร็จรูปมาม่าเสร็จแลว้ นาํ

มาเกบ็ ไวใ้ นคลงั สินคา้ และวางแผนเลือกใชต้ วั แทนคนกลางหรือไม่ผา่ นตวั แทนคนกลางเพ6ือท6ีจะใหส้ ินคา้
กระจายไปตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ในสถานที6ที6ลูกคา้ ตอ้ งการเลือกซ,ือบะหมี6ก6ึงสาํ เร็จรูปมาม่า
เช่น ร้านคา้ ปลีก (M-Eleven) และอ6ืนๆ เป็นตน้

ช่องทางการจดั จาํ หน่าย (Distribution channel) เป็นเสน้ ทางในการนาํ สินคา้ จากผผู้ ลิตไปสู่ผู้
บริโภคคนสุดทา้ ย (Ultimate consumer) หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม สาํ หรับการใชห้ รือการบริโภคการ
กาํ หนดช่องทางการจดั จาํ หน่ายข,ึนมากเ็ พ6ืออาํ นวยประโยชนใ์ หก้ บั ผบู้ ริโภค เพื6อใหม้ ีโอกาสเลือกซ,ือสินคา้

และบริการต่างๆไดอ้ ยา่ งรวดเร็วตรงกบั ความตอ้ งการโดยทว6ั ไปมีการเลือกใชช้ ่องทางการจดั จาํ หน่ายLแบบ
ไดแ้ ก่ช่องทางตรง(Directchannel)และช่องทางออ้ ม(Indirectchannel)

1.1.2.1.ช่องทางการจดั จาํ หน่ายทางตรง (Direct channel) ช่องทางการจดั จาํ หน่ายทางตรง หมายถึง
การขายผลิตภณั ฑจ์ ากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรมโดยไม่มีคนกลางหรือช่องทางศูนย์

ระดบั

3

- ผผู้ ลิต > ผบู้ ริโภค
- ผผู้ ลิต > ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม
1.1.2.2. ช่องทางการจดั จาํ หน่ายทางออ้ ม (Indirect channel) ช่องทางการจดั จาํ หน่ายทางออ้ ม หมายถึง
เสน้ ทางที6สินคา้ เคล6ือนยา้ ยจากผผู้ ลิตโดยตอ้ งผา่ นคนกลางไปยงั ผบู้ ริโภค
- ช่องทางการจดั จาํ หน่ายหน6ึงระดบั ผผู้ ลิต > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค
- ช่องทางการจดั จาํ หน่ายสองระดบั ผผู้ ลิต > ผคู้ า้ ส่ง > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค
- ช่องทางการจดั จาํ หน่ายสามระดบั ผผู้ ลิต > ตวั แทน > ผคู้ า้ ส่ง > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค

1.2 ความสําคญั ของการตลาด

ปัจจุบนั การตลาดป็นกิจกรรมที6มีบทบาทต่อองคก์ รต่างๆ อยา่ งมาก โดยเป็นตวั จกั รสาํ คญั ในการ

ขบั เคล6ือนการดาํ เนินงานใหส้ ามารถบรรลุจุดประสงคท์ ี6ตอ้ งการไดซ้ 6ึงการตลาดมีความสาํ คญั ในดา้ นต่างๆ
ดงั น,ี

1.ความสาํ คญั ต่อระบบเศรษฐกิจ
ระบบเศรษฐกิจเป็นระะบบท6ีเก6ียวกบั การจดั การดา้ นทรัพยากรการผลิตการจดั จาํ หน่ายท6ีเปป็นการคา้ และ

อุตสาหกรรมซ6ึงในทุกประเทศมีความตอ้ งการใหเ้ ศรษฐกิจมีความมน6ั คงและเจริญเติบโตอยา่ งต่อเนื6องการ

ตลาจะเป็นกลไกสาํ คญั ท6ีช่วยใหเ้ ศรษฐกิจขยายตวั โดยตวั ช่วยสนบั สนุนดา้ นการคา้ ระหวา่ งประเทศใหเ้ กิด

ประสิทธิภาพ

4

ภาพท6ี Jรูปแบบของระบบเศรษฐกิจ
(https://www.juventudesocialista.org/;ออนไลน)์
2.ความสาํ คญั ต่อองคก์ รธุรกิจ การดาํ เนินกิจการขององคก์ รธุรกิจน,นั มีวตั ถุประสงคเ์ พื6อสร้างผล
กาํ ไรหือกา้ วไปสู่จุดมุง้ หมาย โดยอาศยั กิจกรรมทางดา้ นการตลาดท6ีจะเคลื6อนยา้ ยสินคา้ และบริการจาก
องคก์ รธุรกิจไปสู่ผบู้ ริโภค ทาํ ใหส้ ินคา้ และบริการสามารถสนองความตอ้ งการผบู้ ริโภคขณะเดียวกนั กม็ ี
ผลกาํ ทาํ ใหอ้ งคก์ รธุรกิจไดร้ ับผลตอบแทนในรูปกาํ ไรสูงสุด และกา้ วไปสู่การเป็นผนู้ าํ ทางการคา้ อีกดว้ ย

ภาพท6ีLร้านสะดวกซ,ือ ท6ีมา(https://www.marketingoops.comออนไลน)์

5
3.ความสาํ คญั ต่อผบู้ ริโภค การตลาดช่วยเพ6ิมอรรถประโยชนใ์ นสินคา้ และบริการใหม้ ีคุณ
ค่ามากยงิ6 ข,ึนทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับความพึงพอใจสูงสุด อรรถประโยชน(์ Utility) หมายถึงความพอใจท6ี
บุคคลไดร้ ับจากการบริโภคสินคา้ และบริการชนิดใดชนิดหน6ึง ณ เวลาใดเวลาหน6ึง
อรรถประโยชนท์ ี6ผบู้ ริโภคไดร้ ับจากกิจกรรมทางการตลาด มีดงั น,ี

3.1อรรถประโยชนด์ า้ นรูปร่าง (Form Utility)
3.2อรรถประโยชนด์ า้ นเวลา(TimeUtility)
3.3อรรถประโยชนด์ า้ นสถานที6 (Place Utility)
3.4อรรถประโยชนด์ า้ นความเป็นเจา้ ของ (Possession Utility)

ภาพที6f การเลือกซ,ือสินคา้ ที6มา(Shutterstock;ออนไลน)์
4. ความสาํ คญั ต่อสงั คม การตลาดช่วยยกระดบั มาตรฐานการครองชีพของประชากร
ในสงั คมใหส้ ูงข,ึนสินคา้ ที6ผลิตข,ึนดว้ ย เทคโนโลยที ี6ทนั สมยั หรือบริการที6ครบวงจรจะสามารถสนองความ
ตอ้ งการของประชากรในสงั คมโดยอาศยั กระบวนการทางการตลาดทาํ ใหป้ ระชากรไดร้ ับความสะดวกสบาย
มากข,ึนนอกจากน,ีการตลาดยงั ช่วยสร้าง งานหรืออาชีพต่างๆ ใหแ้ ก่ประชากรในสงั คมเพ6ิมข,ึนเน6ืองจาก
กิจกรรมทางการตลาดตอ้ งอาศยั บุคคลต่างๆ เขา้ มาดาํ เนินการจึงเกิดการจา้ งงานข,ึนทาํ ใหป้ ระชากรมี
รายไดเ้ พิ6มสูงข,ึนและส่งผลทาํ ใหช้ ่วยลดปัญหาอาชญากรรมอีกดว้ ย

6

ภาพท6ีk สงั คมมนุษย์
ที6มา (https://www.trueplookpanya.com/;ออนไลน)์
1.3 หน้าทท1ี างการตลาด
หนา้ ที6ทางการตลาดหมายถึงกิจกรรมท6ีเกิดการเคลื6อนยา้ ยสินคา้ หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ไปยงั ลูกคา้
หรือผู้ บริโภคเพื6อก่อใหเ้ กิดการเปล6ียนแปลงกรรมสิทธ–ิในสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ เม6ือใดกต็ ามท6ีการตลาด
เป็นระบบที6มีคุณภาพยอ่ มส่งผลใหป้ ระชาชนสงั คมและชุมชนมีคุณภาพไปดว้ ดงั น,นั ในระบบของการตลาด
โดยทว6ั ไปแลว้ จะมีหนา้ ที6สาํ คญั ดงั ต่อไปน,ี
1. หนา้ ท6ีการจดั การเกี6ยวกบั สินคา้ และบริการ คือการดาํ เนินการเกี6ยวกบั การเปลี6ยนแปลง
กรรมสิทธ–ิในสินคา้ และบริการเพ6ือใหเ้ กิดความพอใจและตรงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคหรือลูกคา้ มากที6
สุด ซ6ึงวธิ ีท6ีจะจดั การในเรื6องน,ีมีดงั ต่อไปน,ี
1.1 การพฒั นาและกาํ หนดมาตรฐานสินคา้ และบริการ (development and standard goods)
หรือท6ีเรียกวา่ “ดีเวลลอบเมนท์ แอนด์ แสตนดาร์ด ก๊ดู ” หนา้ ที6โดยตรงของการตลาด คือการจดั หาสินคา้
และบริการใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค โดยการพฒั นาและกาํ หนดสินคา้ ใหท้ นั สมยั กาํ หนดราย
ละเอียดของสินคา้ และบริการ ไม่วา่ จะเป็น คุณภาพ ปริมาณลกั ษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกาํ หนด ซ6ึงจะ
ตอ้ งมีการศึกษาหาขอ้ มูล กาํ หนดสินคา้ ท6ีจะผลิตออกมาตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค

7
1.2 การขาย (selling) หรือท6ีเรียกวา่ "เซลลล์ 6ิง" หนา้ ท6ีโดยตรงของการตลาด คือ การจดั ให้

มีการถ่ายโอน หรือเปลี6ยนแปลงกรรมสิทธ–ิอนั จาํ เป็นต่อการหมุนเวยี นสินคา้ และบริการ ทาํ ใหเ้ กิดความ
คล่องตวั ดา้ นธุรกิจ ท6ีดาํ เนินการอยู่ ซ6ึงอาจจะมีเจา้ หนา้ ท6ีฝ่ ายขายติดต่อโดยตรงหรืออาจจะมีการประสาน
งานกนั ทางโทรศพั ทห์ รือระบบสารสนเทศต่าง ๆ

1.3 การซ,ือ (buying) หรือท6ีเรียกวา่ "บายอิ,ง" กิจกรรมในส่วนของการซ,ือกค็ ือการศึกษา
ขอ้ มูลเก6ียวกบั สินคา้ ท6ีตอ้ งการ ซ,ือใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ เป็นหลกั โดยในการซ,ือสินคา้ น,นั จะ
ตอ้ งศึกษาหาขอ้ มูลก่อนวา่ มีคุณภาพหรือมาตรฐานมากนอ้ ยเพียงใด

2.หนา้ ที6เก6ียวกบั แจกจ่ายสินคา้ และบริการสินคา้ ท6ีผลิตข,ึนมาแลว้ จาํ เป็นตอ้ งมีการจดั ส่งไป
ยงั ผบู้ ริโภค ซ6ึงการเคลื6อนยา้ ยสินคา้ ดงั กล่าวตอ้ งอาศยั กิจกรรมต่าง ๆ ดงั ต่อไปน,ี

2.1 การขนส่ง (transportation) หรือที6เรียกวา่ "ทรานสปอตเตชน6ั " สินคา้ จะไปถึงมือผู้
บริโภคหรือลูกคา้ ท6ีอยหู่ ่างไกล ซ6ึงกระจายกนั ในแต่ละทอ้ งถิ6นได้ จะตอ้ งอาศยั การ ขนส่ง โดยจะตอ้ งเลือก
วธิ ีการใหเ้ หมาะสมกบั สภาพของสินคา้ ผลิตภณั ฑ์ ระยะเวลาและสภาพของทอ้ งถิ6น รวมท,งั ความเหมาะสม
ของค่าใชจ้ ่ายในการขนส่ง เช่นสินคา้ ท6ีมีน,าํ หนกั และปริมาณมาก ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์

L.L การเกบ็ รักษาสินคา้ (storage) หรือที6เรียกวา่ “สตอเรจ” เป็นกิจกรรมเพื6อตอบสนองความตอ้ งการให้
แก่ลูกคา้ ดว้ ยการเกบ็ รักษาสินคา้ ไว้ เพื6อใหส้ ินคา้ มีคุณค่า คุณภาพดีสม6าํ เสมอ หรือรอ โอกาสที6เหมาะสมใน
การจาํ หน่ายใหแ้ ก่ลูกคา้ ซ6ึงการเกบ็ รักษาสินคา้ ของตลาดน,นั เป็นไปใน L ลกั ษณะ ดงั น,ี

1. เกบ็ รักษาเพื6อเพิ6มคุณภาพสินคา้ และบริการบางอยา่ งหากเกบ็ รักษาไวน้ าน จะทาํ ใหม้ ีราคา
สูงข,ึน เช่น ท6ีดิน บา้ น เป็นตน้

2. เกบ็ รักษาเพื6อคาดหวงั ผลกาํ ไร เช่น กรณีสินคา้ ราคาตกต6าํ หนา้ ท6ีการตลาด (ผขู้ าย) จะเกบ็
สินคา้ น,นั ๆ ไวก้ ่อนจนกวา่ สินคา้ จะมีราคาสูงข,ึนจึงจะนาํ ออกมาจาํ หน่าย

3. หนา้ ที6การบริการใหค้ วามสะดวก เพ6ือใหธ้ ุรกิจต่าง ๆสามารถดาํ เนินต่อไปไดอ้ ยา่ งมน6ั คง

8
และถาวร การตลาดจึงตอ้ งใหก้ ารบริการและอาํ นวยความสะดวกใหก้ บั ธุรกิจต่าง ๆ ไดแ้ ก่ ดา้ นการเงิน
โดยมีสถาบนั การเงิน คือ ธนาคารเขา้ มาจดั บริการดา้ นสินเช6ือเพ6ือใหม้ ีการกยู้ มื เงินมาใชใ้ นการลงทุน นอก
จากน,ียงั จดั ใหม้ ีการบริการอาํ นวยความสะดวก เพื6อลดความเสี6ยงของธุรกิจเช่น บริการดา้ นการประกนั
ต่าง ๆ เช่น การประกนั ราคาสินคา้ การประกนั อุบตั ิภยั และการใหบ้ ริการซ่อมแซม เป็นตน้

4. หนา้ ท6ีการสื6อสารขอ้ มูลทางการตลาด เจา้ หนา้ ที6ฝ่ ายการตลาด เม6ือวเิ คราะห์ขอ้ มูลทางการ
ตลาดไดแ้ ลว้ จะตอ้ งนาํ ขอ้ มูลความตอ้ งการสินคา้ หรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหแ้ ก่ผผู้ ล เพ6ือผผู้ ลิตจะไดน้ าํ ขอ้ มูลที6
ไดไ้ ปปรับปรุงสินคา้ และบริการข,ึนมาใหม่ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ หรือผผู้ ลิตจะมีฝ่ ายการผลิต
เป็นผดู้ าํ เนินการปรับปรุงสินคา้ และฝ่ ายประชาสมั พนั ธ์ภายในบริษทั จะทาํ หนา้ ท6ี ประชาสมั พนั ธ์สินคา้ ตวั
ใหม่ไปยงั ลูกคา้ และผอู้ ุปโภคบริโภคเพ6ือใหผ้ บู้ ริโภคหรือลูกคา้ ไดท้ ราบถึงสินคา้ หรือบริการใหม่ผผู้ ลิตตอ้ ง
ทราบความเคล6ือนไหวทางการตลาดไดถ้ ูกตอ้ เพ6ือเป็นขอ้ มูลท6ีจะนาํ ไปสู่การผลิตสินคา้ และบริการมาสนอง
ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของประชาชนไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง หนา้ ที6ในการวเิ คราะห์ตลาดการวเิ คราะห์ตลาดเป็น
กระบวนการท6ีตอ้ งดาํ เนินการอยา่ งต่อเน6ืองตลอดเวลา เพื6อทราบขอ้ มูลเก6ียวกบั ความตอ้ งการของตลาดอนั
จะทาํ ใหผ้ ผู้ ลิตสามารถผลิตสินคา้ และบริการไดต้ รงความตอ้ งการของลูกคา้ ไดต้ ลอดเวลาและการวเิ คราะห์
ตลาดยงั เป็นการช่วยแกไ้ ขปัญหาทางเศรษฐกิจ ของประเทศไดเ้ พราะผผู้ ลิตและผบู้ ริโภคสามารถทราบ
ขอ้ มูลที6เป็นปัจจุบนั และคาดคะเนผลท6ีอาจเกิดข,ึนในอนาคตไดท้ าํ ใหม้ ีการเตรียมแกไ้ ขปัญหาไดอ้ ยา่ งถูก
ตอ้ งและถูกวธิ ีดว้ ย

6. หนา้ ท6ีในการทาํ ใหส้ ินคา้ ต่างกนั เม6ือไดร้ ับขอ้ มูลจากการวเิ คราะห์แลว้ หนา้ ท6ีของตลาดกจ็ ะ
ตอ้ งปรับปรุงเปล6ียนแปลงสินคา้ และบริการข,ึนใหม่ เพื6อสนองความตอ้ งการและสร้างความพึงพอใจใหแ้ ก่
ผซู้ ,ือซ6ึงการปรับปรุงเปลี6ยนแปลงทาํ ไดด้ งั รายละเอียดต่อไปน,ี

b.J เปลี6ยนแปลงตวั สินคา้ ใหม่แทนสินคา้ ตวั เดิม
b.L เปล6ียนแปลงราคาสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

9

6.3 เปล6ียนแปลงทศั นคติของผบู้ ริโภค เช่น ซ,ือสินคา้ เพราะของแถมหรือการออก

สลากรางวลั นาํ โชค
6.4เปล6ียนแปลงขอ้ มูลใหผ้ ซู้ ,ือไดร้ ับรู้
6.5เปลี6ยนแปลงการบรรจุหีบห่อหรือตรายหี6 อ้ ใหม่

7.หนา้ ที6ในการตีราคาการตีราคา จะช่วยในการพิจารณาจุดคุม้ ทุนวา่ การซ,ือขายแลกเปล6ียนท6ี

เกิดข,ึนทางการตลาดน,นั มีประโยชนค์ ุม้ ค่าหรือไม่ หรือสร้างความพอใจใหก้ บั ผซู้ ,ือขายหรือไม่ หรือหากตน้

ทุนสูงกวา่ ผลประโยชนข์ องสงั คมกค็ วรจะตอ้ งมีการปรับปรุงคุณภาพของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ และการ

ตลาดใหเ้ หมาะสม
8.หนา้ ที6ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นการทาํ ใหต้ ลาดมีขนาดเลก็ ลง เพื6อสะดวกในการแลก

เปลี6ยนซ,ือขายสินคา้ เน6ืองจากผผู้ ลิตสามารถเจาะจงลูกคา้ ได้ ในขณะที6ผบู้ ริโภคเองกส็ ามารถเลือกสินคา้

และบริการเฉพาะอยา่ งไดม้ ากข,ึนทาํ ใหเ้ กิดการประหยดั ท,งั การผลิตและบริโภคดว้ ย
1.4 ประโยชน์ของอาชีพงานทางการตลาด

อาชีพทางการตลาด (Careers in Marketing) นบั วา่ เป็นอาชีพท6ีสร้างรายไดแ้ ละความเจริญรุ่งเรืองใหก้ บั

ประเทศชาติอีกอาชีพหน6ึงอาชีพทางการตลาดเป็ นกลุ่มอาชีพใหญ่ครอบคลุมหลายประเภท
ต,งั เเต่ระดบั บริหาร และเนื6องจากวา่ ฝ่ ายการตลาดเป็นฝ่ ายท6ีใกลช้ ิด ติดต่อลูกคา้ และสร้างรายไดใ้ หอ้ งคก์ ร
ทาํ ใหผ้ ทู้ 6ีทาํ งานฝ่ ายการตลาดมกั มีโอกาสกา้ วข,ึนไปเป็นผบู้ ริหารระดบั สูงขององคก์ รไดไ้ ม่ยาก อยา่ งไรก็

ตาม หากจะเเยกกลุ่มอาชีพงานทางการตลาดแลว้ พอจะเเยกไดด้ งั น,ี

J.กลุ่มสื6อสารการตลาด เช่น เจา้ หนา้ ท6ีฝ่ ายบริหารงานลูกคา้ (AE) ของบริษทั โฆษณา ฝ่ าย
โฆษณาประชาสมั พนั ธ์ ฝ่ ายส่งเสริมการขาย ฝ่ ายกิจกรรมพิเศษในงานการตลาด

L.กลุ่มอาชีพดา้ นการบริหารผลิตภณั ฑ์ เช่น ฝ่ ายบริหารผลิตภณั ฑ์ ( ผจู้ ดั การผลิตภณั ฑ์ ผจู้ ดั การ

สายผลิตภณั ฑ์ ผจู้ ดั การตรายห6ี อ้ ) ฝ่ ายวางเเผนกลยทุ ธ์ของผลิตภณั ฑ์ ฝ่ ายพฒั นาผลิตภณั ฑ์ เป็นตน้

f.กลุ่มระบบขอ้ มูลวเิ คราะห์และวางเเผนทางการตลาด เช่น ฝ่ ายวเิ คราะห์ตลาด ฝ่ ายตรวจสอบ

และควบคุมทางการตลาด ฝ่ ายวจิ ยั ตลาด นกั วจิ ยั อิสระ ฝ่ ายจดั หาทาํ เลสาํ หรับธุรกิจคา้ ปลีก ฝ่ ายวางแผน

10
4.กลุ่มการการขาย เช่น ฝ่ ายบริหารงานขาย ( ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การเขตการขายหวั หนา้ พนกั

งานขาย ) นกั ขายอิสระ ฝ่ ายพฒั นาธุรกิจ ฝ่ ายบริหารกลุ่มลูกคา้ หลกั (key Account Management )
ฝ่ ายบริหารกลุ่มสินคา้ ( Category Management )

5.กลุ่มสนบั สนุนการตลาด เช่น ฝ่ ายลูกคา้ สมั พนั ธ์ ฝ่ ายสนบั สนุนการขาย ฝ่ ายอบรม (ในส่วน

อบรมดา้ นการตลาด)
นอกจากน,ี อาชีพงานท6ีเก6ียวขอ้ งกบั การตลาดยงั ครอบคลุมไปอีกหลายอาชีพ ท,งั ที6เป็นงานท6ี

ใชค้ วามรู้ความสามารถทางการตลาดเป็นหลกั จนถึงงานที6จาํ เป็นตอ้ งใชค้ วามรู้ความสามารถทางการตลาด

เขา้ มาประกอบการทาํ งาน เป็นวชิ าการ นกั โฆษณา เจา้ ของธุรกิจส่วนตวั นกั สื6อสารมวลชน นกั การเมือง
บริหารมูลนิธิ สมาคม ชมรม และกิจการท6ีไม่หวงั ผลกาํ ไรเป็นตน้

11

บทที1 I

สภาพเเวดล้อมทางการตลาด

การดาํ เนินธุรกิจต่างๆในธุรกิจใหป้ ระสบผลสาํ เร็จน,นั อาจจะมีปัจจยั ต่างๆที6เขา้ มาเก6ียวขอ้ ง

และส่งผลกระทบท,งั ที6ก่อใหเ้ กิดโอกาสและอุปสรรคกบั ธุรกิจหลายประการ ซ6ึงเป็นปัจจยั ที6อยรู่ อบๆธุรกิจ

นนั6 เองเรียกวา่ สภาพเเวดลอ้ มธุรกิจ จะตอ้ งเผชิญกบั สภาพเเวดลอ้ มต่างๆ อยา่ งหลีกเล6ียงไม่ได้
แต่ธุรกิจตอ้ งปรับตวั เองใหท้ นั กบั สภาพเเวดลอ้ มทางการตลาดท6ีเปล6ียนเปลงไป ดงั น,นั ตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจวา่

สภาพเเวดลอ้ มทางการตลาดหรือผบู้ ริหารการตลาดจาํ เป็นอยา่ งยง6ิ ที6จะตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจวา่ สภาพเเวดลอ้ ม

ทางการตลาดคืออะไร และมีอิทธิพลอยา่ งไรต่อส่วนประสมการตลาด

2.1 สภาพเเวดล้อมภายนอก

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด หมายถึง สิ6งแวดลอ้ มภายนอกและสิ6งแวดลอ้ มภายในที6มีผลต่อ
โปรแกรมทางการตลาดของบริษทั ซ6ึงส6ิงแวดลอ้ มภายนอกธุรกิจเป็นส6ิงแวดลอ้ มท6ีมีธุรกิจควบคุมไม่ไดแ้ ต่
สิ6งแวดลอ้ มภายในธุรกิจเป็นส6ิงแวดลอ้ มท6ีธุรกิจควบคุมได้

L.J.Jสภาพแวดลอ้ มจุลภาค(Micro External Environment) คือ ภาวะแวดลอ้ มภายนอกที6

ธุรกิจไม่สามารถ ควบคุมได้ แต่สามารถเลือก ที6จะติดต่อและเปล6ียนแปลงไดต้ ามความเหมาะสม แบ่งออก

เป็น k กลุ่ม- ตลาด หรือลูกคา้ (Market)
- ผขู้ ายปัจจยั การผลิตหรือวตั ถุดิบ (Suppliers)
- คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
- สาธารณชนและกลุ่มผลประโยชน์ (Publics)

L.J.Lสภาพแวดลอ้ มหภาค(Macro External Environment) คือ สภาพแวดลอ้ มที6มีอิทธิพล

ต่อการดาํ เนินธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็นอยา่ งมาก แต่ละหน่วยงานและองคก์ รธุรกิจไม่สามารถควบ

คุมการเพิ6มข,ึนหรือลดลงได้ แบ่งออกไดเ้ ป็น kประการ ไดแ้ ก่ - ดา้ นการเมืองและกฎหมาย
- เศรษฐกิจ
- สงั คม
- เทคโนโลยี

12

L.J.f การตอบสนองสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด จากเปล6ียนแปลงสภาพแวดลอ้ มทางการ
ตลาด ธุรกิจจาํ เป็นตอ้ งปรับตวั ใหเ้ ขา้ กบั สภาพแวดลอ้ มท6ีเปลี6ยนไป โดยสามารถทาํ สิ6งน,ีได้

J.ผทู้ 6ีทาํ ใหบ้ างสิ6งเกิดข,ึน (Who Make Things Happen) เป็นกิจการประเภทที6พยายามคน้ หา
วธิ ีการในเชิงรุกเพ6ือเอาชนะขอ้ จาํ กดั ของสภาพแวดลอ้ มที6ไม่สามารถควบคุมได้

L.ผทู้ 6ีเฝ้ามองบางสิ6งที6เกิดข,ึน (Who Watch Thing Happen ) เป็นกิจการประเภทที6นาํ เอาแนว
ความคิดการจดั การสภาพแวดลอ้ มมาใชป้ ระโยชน์ โดยแทนที6จะต,งั รับและตอบสนองต่อสภาพแวดลอ้ มท6ี
เปล6ียนแปลงเท่าน,นั แต่กลบั ใชว้ ธิ ีการชีกนาํ สภาพแลดลอ้ มทางการตลาด ใหเ้ อ,ือประโยนชต์ ่อกิจการตนเอง
มากที6สุด เช่น การลอ้ บบ,ีนกั การเมืองใหอ้ อกกฏหมายเอ,ือประโยชนต์ ่ออุตสาหกรรมของตนเอง

f.ผทู้ ี6ประหลาดใจวา่ อะไรจะเกิดข,ึน(Who Wonder Happen ) เป็นกิการประเภทที6อยเู่ ฉยๆ
และยอมรับสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดโดยไม่พยายามที6จะเปล6ียนแปลงมนั กจ็ ะเป็นไปในลกั ษณะของ
ความพยายามหลีดเลี6ยงอุปสรรค และฉวยโอกาสจากที6สภาพแวดลอ้ มแวดลอ้ มเอ,ือประโยชนใ์ หเ้ ท่าน,นั
I.I สภาพเเวดล้อมภายใน

การวเิ คราาะห์ สภาพเเวดลอ้ มกลุ่มน,ี จะทาํ ใหก้ ิจการรับรู้ส6ิงท6ีเป็นจุดเเขง็ - จุดอ่อนของกิจการ
ซ6ึงกิจการซ6ึงถือวา่ เป็นส6ิงท6ีมีอิทธิพล ต่อเเผนการตลาด (Marketing Plan) โดยสภาพเเวดลอ้ มกลุ่มน,ีถือวา่ เป็น
สภาพเวดลอ้ มที6สามารถควบคุมได้ ( Controllable ) โดยจะประกอบไปดว้ ย องคป์ ระกอบ L องคป์ ระกอบ

L.L.J ส่วนประสมการตลาด ( Marketing Mix ) ประกอบดว้ ย ผลิตภณั ฑ์ ราคาการจดั จาํ หน่าย
การส่งเสริมการตลาด

L.L.L สภาพเเวดลอ้ มภายในอื6นนอกเหนือจากปัจจยั ทางการตลาด ถือวา่ เป็นสภาพแวดลอ้ ม
ท6ีอยนู่ อกเหนือการควบคุมจากฝ่ ายตลาด เนื6องจากเป็นการทาํ งานของฝ่ ายอื6นๆ แต่เนื6องจากวา่ ป็นฝ่ ายต่างๆ
ในองคก์ ร ดงั น,นั องคก์ รจึงสามารถปรับเปล6ียนได้ ซ6ึงจะมีผลการดาํ เนินงานกิจกรรมทางการตลาด ดงั น,ี

- ฝ่ ายการผลิต จะเป็นฝ่ ายที6ทาํ หนา้ ท6ีผลิตสินคา้ ออกมาใหต้ รงกบั ความตอ้ งการ ท,งั ในเเง่คุณภาพ
ปริมาณและเวลา

-ฝ่ ายการเงิน จะเป็นฝ่ ายที6ทาํ หนา้ ที6ในการจดั หาเงินทุนมาใหพ้ อเพียงท6ีจะดาํ เนินงานตามโปรเเกรมการ
ตลาดได้

-ฝ่ ายทรัพยากรมนุษย์ จะเป็นฝ่ ายทาํ หนา้ ท6ีบริหารทรัพยากรบุคคลของฝ่ ายการตลาด เช่น ช่วยจดั หา
พนกั งานขาย จดั ฝึกอบรมพนกั งานฝ่ ายการตลาด เป็นตน้

-ฝ่ ายต,งั กิจการ เป็นการเลือกต,งั ของกิจการที6เหมาะสมทาํ ใหก้ ิจการน,นั มีโอกาสที6จะประสบความสาํ เร็จ
ในการดาํ เนินงานได้ เช่น มีท6ีจอดรถ ต,งั อยใู่ นเเหล่งชุมชน เป็นตน้

13
ซ6ึงจะ-นภาาํ ไพปพสจู่กนาข์ รอสงรก้าิจงกทาศั รนจคะตเปิท็ีนี6ดีตเค่อรกื6อิจงกมาือรสแนละบั ผสลนิตุนภชณั ่วฑยท์ าํ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการรับรู้และรู้สึกดีต่อกิจการ

-ฝ่ ายวจิ ยั และพฒั นา จะทาํ หนา้ ท6ีวจิ ยั เเละพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของตลาด
โดยจะตอ้ งมีการพฒั นาอยา่ งต่อเนื6อง ซ6ึงฝ่ ายการตลาดจะไม่มีอาํ นาจในการสง6ั การฝ่ ายต่างๆ เหล่าน,ีเพียง
เเต่ตอ้ งใชค้ วามสมั พนั ธ์อนั ดีประสานงาน เพ6ือใหบ้ รรลุเป้าหมายทางการตลาด

14
บททj1ี
การตลาดสมยั ใหม่
การเปล6ียนเเปลงของสภาพเเเวดลอ้ มในโลกไร้พรมเเดนส่งผลต่อการเปลี6ยนเเปลง
พฤติกรรมการบริโภคของคนส่วนใหญ่ ทาํ ใหธ้ ุรกิจตอ้ งปรับตวั อยตู่ ลอดเวลา โดยเฉพาะการเปล6ียนเเปลง
ทางดา้ นสงั คม วฒั นธรรม การเมืองเศรษฐกิจและเทคโนโลยรี วมท,งั สภาพเเวดลอ้ มต่างๆ ในท6ีน,ีกล่าวถึง
องคป์ ระกอบkประการ
1.การตลาดสมั พนั ธภาพ (RelationsShip Marketing )

2.การตลาดอิเลค็ ทรอนิกส์ ( E-Marketing )

3.การสร้างมูลค่าเพิ6ม ( Value Added )

4.การตลาดสีเขียว ( Green Marketing

3.1 การตลาดสัมพนั ธภาพ (RelationsShip Marketing )
การตลาดสมั พนั ธภาพนบั วา่ เป็นกลยทุ ธ์ที6ใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวางใน ทุก ๆประเภทของธุรกิจ

และทุกกลุ่มลูกคา้ ตลอดจนหน่วยงานอ6ืน ๆ ในองคก์ รธุรกิจท,งั หน่วยงานภายในและภายนอกองคก์ ร ในที6น,ี

จะเนน้ การตลาดสมั พนั ธภาพกบั ลูกคา้ การตลาดสมั พนั ธภาพ หมายถึง การตลาดที6เนน้ การสร้างสมั พนั ธภาพ

กบั ลูกคา้ ดว้ ยแรงยดึ เหน6ียวหรือสิทธิประโยชนเ์ พ6ือใหเ้ กิดความภกั ดีต่อสินคา้ หรือองคก์ รของเรา
ระดบั ของการตลาดสัมพนั ธภาพ (Level of Customer Relationship Marketing)

การตลาดสมั พนั ธภาพมีความสาํ คญั ยงิ6 ในปัจจุบนั เพราะจะทาํ ใหอ้ งคก์ รสามารถรักษา ลูกคา้

เก่าไดแ้ ละลดอตั ราการสูญเสียของลูกคา้ ใหน้ อ้ ยท6ีสุด เพ6ือก่อเกิดผลกาํ ไรต่อกิจการขณะเดียวกนั จะแสดงถึง

ความพอใจท6ีลูกค่ามีต่อสินคา้ /บริการของเราอีกดว้ ยในการทาํ การตลาดสมั พนั ธภาพน,นั ตอ้ งใชเ้ งินเพ6ือสร้าง
สรรคก์ ิจกรรมต่าง ๆจาํ นวนเงินจะมากหรือนอ้ ยข,ึนอยกู่ บั ระดบั ของสมั พนั ธภาพที6องคก์ รตอ้ งการกระทาํ ให้

เกิดข,ึนกบั ลูกคา้ ดงั ต่อไปน,ี

1. สมั พนั ธภาพข,นั พ,ืนฐาน (Basic Marketing) พนกั งานขายเพียงแต่ขายสินคา้ ยงั ไม่มีการพดู คุย

กบั ลูกคา้

2. สมั พนั ธภาพข,นั เริ6มตน้ (Reactive Marketing) คือ พนกั งานขายสินคา้ ขณะเดียวกนั กระตุน้ ให้

15

ผซู้ ,ือมีการถาม วจิ ารณ์ ร้องเรียนเก6ียวกบั สินคา้ โดยพนกั งานขายเป็นฝ่ ายริเริ6มการสนทนากบั ลูกคา้ ก่อน
3. สมั พนั ธภาพข,นั วางใจ (Accountable Marketing) พนกั งานขายจะโทรศพั ทต์ ิดตามผลการขาย

โดยโทรไปท6ีบา้ นของลูกคา้ เพ6ือประเมินความพอใจและตรวจสอบวา่ มีขอ้ บกพร่องอะไรบา้ ง ตอ้ งการการ

บริการเพ6ิมเติมในจุดไหนบา้ ง
4. สมั พนั ธภาพข,นั เชิงรุก (Proactive Marketing) พนกั งานขายสามารถโทรหรือติดต่อกบั ลูกคา้ เป็น

ระยะ ๆ เพ6ือเสนอแนะต่าง ๆ ตลอดจนนาํ เสนอขอ้ มูลผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ
5. สมั พนั ธภาพข,นั เป็นหุน้ ส่วน (Partnership Marketing) ลูกคา้ กบั องคก์ รทาํ งานร่วมกนั เพ6ือหาแนว

ทางในการพฒั นาสิ6งต่างๆเพ6ือใหเ้ กิดการใชง้ านของสินคา้ ดีข,ึน
เคร1ืองมือเพ1ือตลาดสัมพนั ธภาพ (Tools for Relationship Marketing)

การทาํ การตลาดสมั พนั ธภาพในปัจจุบนั น,นั ธุรกิจมกั จะใชเ้ ครืๆ อยา่ งเพื6อสร้างความสมั พนั ธ์

ที6ต่อเนื6องเพ6ือใหล้ ูกคา้ ซ,ือและใชส้ ินคา้ ของเราต่อไปนานๆเครื6องมือดงั กล่าวไดแ้ ก่
1.การเพิ6มประโยชนด์ า้ นการเงิน (Adding Financial Benefit) วธิ ีการน,ีกิจการจะเสนอโปรแกรมท6ีให้

ลูกคา้ เพ6ิมความถี6ในการซ,ือสินคา้ และใหร้ างวลั แก่ลูกคา้ ที6ซ,ือมากๆหรือลูกคา้ รายใหญ่ เราเรียกวา่ (Frequency
Marketing Program (FMPs) ตวั อยา่ งเช่น แตม้ สะสมไมล์ ของสายการบินต่าง ๆ แตม้ สะสมของบตั รเครดิต
ถา้ ลูกคา้ ยงิ6 ใชม้ ากจะยงิ6 ไดแ้ ตม้ สะสมมากข,ึนหรือธุรกิจบางแห่งอาจเสนอโปรแกรมสมาชิกชมรมต่างๆ เมื6อ

สมคั รสมาชิกแลว้ จะไดส้ ิทธิพิเศษหรือประโยชนอ์ ื6นๆ เช่น ซ,ือสินคา้ /บริการดว้ ยราคาที6ถูกดว้ ยวธิ ีการดงั

กล่าวน,ีสิ6งท6ีองคก์ รไดเ้ พิ6มเติม นอกจากสร้างความต่อเนื6องของการซ,ือขายระหวา่ งองคก์ รกบั สมาชิกแลว้ ที6
สาํ คญั ยง6ิ คือองคก์ รจะไดฐ้ านขอ้ มูลลูกคา้ (Customer Database) เพื6อใชใ้ นการวางแผนทางธุรกิจต่อไป

L. การเพิ6มประโยชนด์ า้ นสงั คม (Adding Social Benefit) วธิ ีการน,ีใชห้ ลกั การท6ีองคก์ รพยายามให้

กลุ่มลูกคา้ ของตนเกิดแรงยดึ เหน6ียวซ6ึงกนั และกนั โดยสนบั สนุนใหม้ ีกิจกรรมร่วมกนั รู้สึกมีส่วนร่วมและ

เป็นส่วนหน6ึงของสงั คมน,นั ๆ จากลูกคา้ ธรรมดาจะกลายเป็นลูกคา้ ประจาํ ตวั อยา่ งเช่น รถจกั รยานยนต์
Hailey-Davidon, Apple Computer จะริเริ6มใหล้ ูกคา้ รวมกลุ่มกนั โดยการสร้างชุมชนของตรายหี6 อ้ น,นั ๆพร้อม

กบั ส่งเสริมกิจกรรมต่าง ๆ อยา่ งต่อเน6ือง

3. การเพ6ิมโครงสร้างสมั พนั ธ์ (Adding Structural Ties) กิจการอาจมีการลงทุนใหล้ ูกคา้ หรือลง

16

ทุนร่วมในเคร6ืองมือบางอยา่ งเพ6ือการสร้างเครือข่ายที6เช6ือมต่อกนั เช่น เครือข่ายในระบบ Supply Chain
เพื6อใหบ้ ริการลูกคา้ ไดเ้ ร็วข,ึน เพื6อการบริหารงานสินคา้ และสินคา้ คงเหลือเพ6ือเอ,ือประโยชน์ ในการสง6ั ซ,ือ

และนาํ สินคา้ ไปยงั ผบู้ ริโภคหรือลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งรวดเร็วเป็นตน้ ท,งั หมดน,ีคือ แนวคิดการตลาดยคุ ใหม่ที6เป็น

การสร้างคุณค่าและเสนอคุณค่าใหล้ ูกคา้ เพ6ือใหล้ ูกคา้ เกิดความพอใจเกิดความผกู พนั กบั สินคา้ และองคก์ รใน
ระยะยาวต่อไป

j.I การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์

การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronic Marketing)ปัจจุบนั เทคโนโลยไี ดเ้ ปล6ียนแปลงอยา่ งรวด

เร็วที6เรียกกนั วา่ ยคุ น,ี คือ ยคุ ดิจิตอลระบบการตลาดกเ็ ช่นเดียวกนั ผลจากเทคโนโลยที าํ ใหร้ ะบบการตลาด

เปล6ียนแปลงตามไปดว้ ย การพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์มีความเจริญเติบโตอยา่ งต่อเนื6อง ทาํ ใหก้ ารตลาดตอ้ ง

ปรับตวั ใหท้ นั กบั ระบบการคา้ บทความน,ีมีวตั ถุประสงคเ์ พื6อเสนอแนวคิดทางการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์ท6ี

เรียกวา่ Electronic Marketing หรือ E-Marketing เพื6อใหผ้ อู้ ่านเขา้ ใจความแตกต่างระหวา่ งการตลาดแบบ
ด,งั เดิม (Traditional Marketing) กบั การตลาดแบบอิเลก็ ทรอนิกส์ท,งั ทางดา้ นแนวคิด ลูกคา้ สินคา้ และบริการ
และกลยทุ ธ์การตลาดที6สาํ คญั

ลกั ษณะพิเศษของการคา้ แบบอิเลก็ ทรอนิกส์

1.ตลาดเป็นตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลูกคา้ มาที6เวบ็ ไซตม์ ีจุดมุ่งหมาย จะซ,ือสินคา้ ที6เขา

อยากไดเ้ ช่นผทู้ ี6ตอ้ งการซ,ือรองเทา้ กจ็ ะเขา้ มาดูเวบ็ ที6ขายรองเทา้
2.เป็นการแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Segmenta)การจดั กลุ่มลูกคา้ พิจารณาจากความ

สนใจคุณค่าท6ีลูกคา้ ใหต้ ่อสินคา้ หรือบริการใดบริการหน6ึงและวถิ ีชีวติ ของลูกคา้ ซ6ึงปัจจยั เหล่าน,ีเป็นสิ6ง

กาํ หนดพฤติกรรมของลูกคา้
3. เป็นการตลาดแบบตวั ต่อตวั (Personalize Marketing / P - Marketing) ลูกคา้ สามารถ

กาํ หนดรูปแบบของสินคา้ และบริการไดต้ ามความตอ้ งการของตนซ6ึงอาจจะแตกต่างกบั ผอู้ ื6น
4. ลูกคา้ กระจายอยทู่ วั6 โลก เพราะระบบอินเตอร์เน็ตสามารถเขา้ ถึงไดท้ ุกพ,ืนท6ีทว6ั โลก

ทาํ ใหต้ ลาดกวา้ งใหญ่ไพศาล

17

5. ทาํ ธุรกิจไดต้ ลอดเวลา ผขู้ ายสามารถเปิ ดร้านขายได้ fba วนั Lk ชม. โดยมาตราฐานคงที6
ซ6ึงคุณลกั ษณะขอ้ น,ีไดเ้ ปรียบกบั การคา้ แบบด,งั เดิม ซ6ึงบุคลากรตอ้ งการพกั ผอ่ น ถา้ จะขาย Lk ชม.
ตอ้ งใชพ้ นกั งานขายถึงL-fคน

6.ขอ้ มูลของสินคา้ และบริการเป็นปัจจยั สาํ คญั ในการตดั สินใจซ,ือของผบู้ ริโภคเพราะผบู้ ริโภคจะ

รู้จกั และเกิดความรู้ในสินคา้ (Product Knowledge) จากขอ้ มูลบนจอคอมพิวเตอร์ เขาไม่มีพนกั งานขาย

คอยแนะนาํ

M. ธุรกิจออนไลนเ์ ป็นกิจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบ็ ไซตก์ ารโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ การ
ขาย การชาํ ระเงินและกิจกรรมอ6ืนๆ ท6ีทาํ ใหเ้ กิดซ,ือขายสินคา้

®. เป็นการส6ือสาร L ทาง ผซู้ ,ือกบั ผขู้ ายสามารถโตต้ อบกนั ไดท้ นั ที

j. เป็นการดาํ เนินธุรกิจดว้ ยตน้ ทุนต6าํ เพราะใชบ้ ุคลากรจาํ นวนนอ้ ย การส6ือสารการตลาดทาํ ไดร้ วด

เร็วและเปล6ียนแปลงไดง้ ่าย ซ6ึงถา้ เป็นการตลาดแบบด,งั เดิมการจดั ทาํ แคต็ ตาลอ็ ก หรือชิ,นงานโฆษณาจะตอ้ ง

ใชเ้ วลานาน และใชง้ บประมาณสูง แต่ในระบบอิเลก็ ทรอนิกส์ผขู้ ายสามารถจดั ทาํ ไดเ้ ร็วและราคาถูก
นอกจากน,ีธุรกิจแบบน,ียงั ไม่จาํ เป็นตอ้ งมีทรัพยส์ ินถาวรที6ราคาสูง เช่น สถานท6ีทาํ งาน อุปกรณ์สาํ นกั งาน
เพราะติดต่อกบั ลูกคา้ บนจอคอมพิวเตอร์เท่าน,นั

JI. สินคา้ บางประเภทจะถูกจดั ส่งใหล้ ูกคา้ ไดใ้ นระยะเวลาอนั รวดเร็ว เช่น การดาวนโ์ หลดเพลง หรือ
โปรแกรมคอมพิวเตอร์เคร6ืองมือหลกั ๆ ในการทาํ ตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์

1. เวลิ ด์ ไวด์ เวบ็ (www) คือ การจดั ทาํ เวบ็ ไซตเ์ พ6ือวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเช่น เพื6อขายสินคา้

เพ6ือประชาสมั พนั ธ์บริษทั

2. อีเมล(์ E-mail) หรือจดหมายอิเลก็ ทรอนิกส์ซ6ึงใชเ้ ป็นเครื6องมือในการส่งขอ้ มูลข่าวสารไปยงั ลูกคา้

หรือบุคคลที6พบปะดว้ ย

3. เมลล์ ิ6งลิสต์ (Mailing list) คือ กลุ่มของบุคคลที6มีความสนใจในเรื6องเดียวกนั ซ6ึงในดา้ นการตลาด

ถือวา่ เป็นเคร6ืองมือท6ีสาํ คญั มาก เพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เนื6องจากแต่ละกลุ่มจะประกอบดว้ ย

18
4. เวบ็ บอร์ด (Web board) คือ กระดานข่าวที6ใหผ้ คู้ นเขา้ มาเสนอแนวความคิดหรือพดู คุยกนั

ในดา้ นการตลาดสามารถใชเ้ วบ็ บอร์ดเป็นท6ีสร้างกระแสได้ ซ6ึงจะทาํ ใหผ้ คู้ นรู้จกั หรือทราบในเรื6องท6ี
เราตอ้ งการส6ือสารซ6ึงถือเป็นสื6อ (Medium) ชนิดหน6ึงในการประชาสมั พนั ธ์
j.jการสร้างมูลค่าเพมิ1

เครื6องมือที6จะช่วยใหธ้ ุรกิจสามารถอยรู่ อดและเติบโต โดยสามารถสร้างความพึงพอใจเเก่ลูกคา้ เหนือ

กวา่ คู่เเข่งขนั ในสภาวะที6การเเข่งขนั สูง เช่นในปัจจุบนั ไดก้ ค็ ือ การสร้างมูลค่าเพิ6ม (Value Added ) หมายถึง
การนาํ เสนอผลประโยชนห์ รือมูลค่าที6สูงกวา่ เขา้ ไปเพื6อเอาชนะใจลูกคา้ ใหไ้ ด้ ซ6ึงธุรกิจสารถสร้างมูลค่าเพิ6ม
โดยการเสนอผลประโยชนต์ ่างๆ ดงั น,ี

J.เสนอผลประโยชนท์ 6ีตรงตามความตอ้ งการของลูกคา้ ในขณะที6คู่เเข่งขนั เนน้ ขายผลิตภณั ฑ์
มาตรฐาน เราอาจจะใชว้ ธิ ีหาความตอ้ งการเฉพาะของกลุ่มลูกคา้ แลว้ ทาํ การปรับรูปแบบท6ีหลากหลาย (Mass
Customization) เพ6ือใหผ้ บู้ ริโภคมีทางเลือกที6ตรงกบั ความตอ้ งการ

L.สร้างความสะดวกสบายมากข,ึนการสร้างความสะดวกสบายใหก้ บั ลูกคา้ โดยท6ีลูกคา้ สามารถ
รับรู้ไดถ้ ึงความสะดวกสบายท6ีมากกวา่ ไดร้ ับจากคู่เเข่งของธุรกิจ กจ็ ะทาํ ใหล้ ูกคา้ อยากติดต่อกบั ธุรกิจมากข,ึน
และมากกวา่ ของคู่เเข่งของธุรกิจ ซ6ึงธุรกิจสามารถสร้างสิ6งอาํ นวยความสะดวกสบายใหเ้ เก่ลูกคา้ ไดด้ ว้ ยการ
ขยายเวลาพ,ืนท6ีการใหบ้ ริการ ทาํ เวบ็ ไซต์ บริการส่งถึงท6ี

f.ใหบ้ ริการที6ดีกวา่ นอกจากความสะดวกสบายแลว้ ธุรกิจอาจเนน้ ท6ีความรวดเร็วเพื6อสนอง
ความตอ้ งการของลูกคา้ ท6ีตอ้ งการบริการที6เร็วกวา่ เช่น

-บริการส่งพิซซ่าภายในfIนาที

-บริการลา้ งอดั รูปภายในfIนาที
-บริการตดั เส,ือภายในJวนั
บริการหลงั การขายที6รวดเร็วกวา่ คู่เเข่ง ตวั อยา่ งเช่น บริษทั ประกนั ภยั เมื6อลูกคา้ แจง้ อุบตั ิเหตุ พนกั งาน

19
สามารถมาถึงท6ีเกิดเหตุภายใน fI นาที กท็ าํ ใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจไดอ้ ีกระดบั หน6ึง

4.ใหบ้ ริการท6ีมากกวา่ และดีกวา่ การใหบ้ ริการที6มากกวา่ และดีกวา่ สามารถทาํ ไดห้ ลายๆวธิ ีไม่วา่
จะเป็นการใหบ้ ริการลูกคา้ เช่น บุคคลสาํ คญั ใหค้ วามใส่ใจกบั รายละเอียดของลูกคา้ ใหข้ องขวญั ใหบ้ ริการ
เสริมพิเศษ ราคาถูกกวา่ หรือใหร้ าคาลดพิเศษ การฝึกอบรมการใหก้ ารรับประกนั ตลอดอายกุ ารใช้ เป็นตน้

5.จดั รายการสิทธิประโยชนเ์ เก่สมาชิก ธุรกิจสมารถจดั รายการสิทธิประโยชนเ์ เก่สมาชิกไดห้ ลาย
ทาง เช่น

-หา้ งสรรพสินคา้ ใชก้ ารสะสมเเตม้ เพ6ือรับของรางวลั พิเศษสาํ หรับสมาชิก
-สายการบินใชก้ ารสะสมไมล์ เพื6อเเลกตวั¯ เครื6องบิน
-บตั รเครดิต ใชส้ ะสมเเตม้ เพ6ือเเลกของรางวลั
-การร่วมมือระหวา่ งธุรกิจ เช่น บริษทั บตั รเครดิตกบั ร้านอาหาร โรงเเรม หรือ สายการบินต่างๆ
ที6ใชก้ ารสะสมเเตม้ จากการใชจ้ ่ายผา่ นบตั รกบั สถานที6ตามที6ระบุเพื6อเเลกของรางวลั ต่างๆ

b.สร้างความรู้สึกที6ดีต่อลูกคา้ นอกเหนือจากการสร้างมูลค่าเพ6ิมโดยใชส้ ินคา้ และบริการต่างๆแลว้
ยงั สามารถสร้างมูลค่าเพิ6มดว้ ยการสร้างความรู้สึกที6ดีเเก่ลูกคา้ ไดเ้ ช่นกนั
ตวั อยา่ งเช่น - เบียร์ชา้ งแจกผา้ ห่มใหก้ บั ผยู้ ากไร้

-กระทิงเเดง บริจาคเเวน่ ตาใหก้ บั ผยู้ ากจน ในโครงการเเวน่ เเกว้
j.L การตลาดสีเขยี ว (Green Marketing)

ถือเป็นกลยทุ ธ์ที6ภาคอุตสาหกรรมต่างๆ กาํ ลงั จบั ตาดูอยวู่ า่ จุดขายของผลิตภณั ฑส์ ีเขียวจะแรงพอ
ใหเ้ กิดการเปล6ียนแปลงในกระบวนการผลิตภาคอุตสาหกรรมไดห้ รือไม่ แต่อยา่ งไรกระแสดา้ นสิ6งแวดลอ้ ม
กเ็ ป็นกระแสหน6ึงที6ผผู้ ลิตตอ้ งจบั ตามองอยเู่ สมอเพราะ นอกจากจะมีกฎหมายและขอ้ กาํ หนดอ6ืนๆ ซ6ึงเป็น
ภาคบงั คบั ไดอ้ อกมาอยเู่ ร6ือยๆ ท,งั ในระดบั ประเทศและระดบั สากล กย็ งั มีมาตรการภาคสมคั รใจอีกหลาย
ประการ ไม่วา่ ISO 14001, ISO 50001, Green procurement, Carbon Footprint ของผลิตภณั ฑแ์ ละองค์
กรตลอดจนฉลากสิ6งแวดลอ้ มประเภทท6ี L เป็นตน้ ที6พร้อมจะเป็นกลไกท6ีช่วยผลกั ดนั การตลาดสีเขียวอยู่

2
เสมอ จนเชื6อวา่ ในเวลาอนั ไม่นานผบู้ ริโภคจะมาสนใจและคาํ นึงถึงปัญหาส6ิงแวดลอ้ ม จนเกิดกระแสจิต
สาํ นึกต่อสภาพแวดลอ้ มเพ6ิมข,ึนเร6ือยๆ และหนั มาบริโภคผลิตภณั ฑท์ 6ีเป็นมิตรต่อสิ6งแวดลอ้ มมากข,ึนกวา่ การ
สนใจในเรื6องราคาดงั เช่นผลการการสาํ รวจชาวอเมริกนั ในปี 2555 น,ีพบวา่ มากกวา่ 67% ยงั ยนื ยนั ท6ีจะซ,ือ
สินคา้ ท6ีเป็นมิตรกบั ส6ิงแวดลอ้ มและสงั คมแมจ้ ะอยใู่ นช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง ซ6ึงจะทาํ ใหผ้ ผู้ ลิตไดม้ ีโอกาส
แสวงหาตลาดเพ6ือความเป็นผนู้ าํ ในการสร้างความแตกต่างของนวตั กรรมผลิตภณั ฑย์ คุ ใหม่ได้ ลกั ษณะของ
การตลาดเพ6ือสิ6งแวดลอ้ ม จะมีลกั ษณะดงั น,ี

1. การแสวงหากาํ ไรอยา่ งยง6ั ยนื ไม่ใช่แสวงหากาํ ไรสูงสุด (Sustainable profit not
maximized profit) น,นั คือจะเกิดการสร้างผลกาํ ไรท6ีไดจ้ ากภาพพจนท์ 6ีองคก์ รไดแ้ สดงความรับผดิ ชอบต่อ
สงั คมมากข,ึน การบริหารบนธรรมาภิบาลและรับผดิ ชอบต่อผบู้ ริโภค

2. เป็นการแข่งขนั กนั แบบเก,ือกลู และเอ,ืออาทรต่อกนั ไม่ใช่การแข่งขนั เพ6ือเอาชนะหรือทาํ
ลายคู่แข่งใหห้ มดสภาพ ซ6ึงเป็นลกั ษณะของ Win-Win Situation หรือการแข่งขนั อยา่ งสร้างสรรค์

3. เป็นการบริหารการผลิตที6ทาํ เพื6อประโยชนข์ องลูกคา้ และสงั คม ไม่ใช่เพื6อลูกคา้ เพียง
อยา่ งเดียว (Customer and Social Benefit not only Customer) เพราะนอกจากธุรกิจจะตอ้ งเสียภาษีแลว้
ยงั จะตอ้ งจดั สรรงบประมาณจาํ นวนหน6ึงเพ6ือช่วยเหลือสิ6งแวดลอ้ มและสงั คมเช่น จดั ต,งั มูลนิธิท6ีเก6ียวกบั ส6ิง
แวดลอ้ ม การดูแลและใชท้ รัพยากรธรรมชาติอยา่ งคุม้ ค่าและยงั6 ยนื

4. ส่งเสริมใหค้ วามรู้มิใช่เพื6อการขายเพียงอยา่ งเดียวหากลูกคา้ ไม่มีความเขา้ ใจในผลิต

-ภณั ฑ์ จะทาํ ใหเ้ กิดปัญหาเปลี6ยนสินคา้ หรือไม่ไดน้ าํ ไปใชต้ ่อ กเ็ ท่ากบั เป็นการผลาญทรัพยากรธรรมชาติ
ไม่ก่อใหเ้ กิดอรรถประโยชนส์ ูงสุด รวมท,งั การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม้ ีความคงทนมากข,ึน ลดกลดการใช้
ทรัพยากรตลอดชีวติ ของผลิตภณั ฑน์ ,นั
นอกจากน,ียงั มีปัจจยั ที6น่าสนใจท6ีตอ้ งคาํ นึงในการผลกั ดนั ตลาดสีเขียว คือ

21
1. ผบู้ ริโภคไม่นอ้ ยยนิ ดีจ่ายแพงข,ึนสาํ หรับสินคา้ ลดโลกร้อน ซ6ึงเป็นผลสรุปจากการสาํ รวจของ Wall
Street Journal ที6พบผบู้ ริโภคเตม็ ใจที6จะจ่ายเงินเพ6ิมเลก็ นอ้ ยสาํ หรับสินคา้ ที6มีคุณธรรม เช่น รักษโ์ ลก
ยง6ิ แสดงความรับผดิ ชอบมากเท่าใด ผบู้ ริโภคกย็ นิ ยอมจ่ายมากข,ึนเท่าน,นั
2. ในการที6ผปู้ ระกอบการไดแ้ สดงตนเองวา่ เป็นผผู้ ลิตสินคา้ ที6เป็น Green Productแต่การประชาสมั
พนั ธ์น,นั ไม่ไดค้ าํ นึงถึงช่องทางท6ีเป็นมิตรต่อสิ6งแวดลอ้ มดว้ ย เช่น การแจกใบปลิวมากๆ กจ็ ะเป็นผลใหผ้ ซู้ ,ือ
เกิดความขดั แยง้ ได้ จึงควรส6ือสารผา่ นช่องทาง Digital มากกวา่
3. ภาชนะบรรจุของGreen Productควรทาํ จากวสั ดุรีไซเคิล ยง6ิ ถา้ การออกแบบไดค้ าํ นึงถึงการประหยดั
และลดตน้ ทุนกจ็ ะเหมาะสมยงิ6 ข,ึน
4. ผปู้ ระกอบการอยา่ กงั วลในการทาํ ตลาดจนเกินไปเพราะตลาดสีเขียวน,นั สามารถผสมผสานไดล้ ง
ตวั ในทุกเร6ืองของงานบนั เทิง ซ6ึงสร้างความสนุกสนานไดไ้ ม่ยาก
5. ผปู้ ระกอบการเกือบทุกธุรกิจสามารถประยกุ ตเ์ ขา้ สู่ตลาดสีเขียวได้ อยทู่ ี6การสร้างแนวคิดใหเ้ กิดข,ึน
กบั ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการเท่าน,นั
6. ในการที6ผปู้ ระกอบการไดแ้ สดงตนเองวา่ เป็นผผู้ ลิตสินคา้ ที6เป็นGreenProductแต่การประชาสมั พนั ธ์
น,นั ไม่ไดค้ าํ นึงถึงช่องทางที6เป็นมิตรต่อส6ิงแวดลอ้ มดว้ ยเช่นการแจกใบปลิวมากๆ กจ็ ะเป็นผลใหผ้ ซู้ ,ือเกิด
ความขดั แยง้ ได้ จึงควรส6ือสารผา่ นช่องทาง Digital มากกวา่
7. ภาชนะบรรจุของGreenProductควรทาํ จากวสั ดุรีไซเคิล ยง6ิ ถา้ การออกแบบไดค้ าํ นึงถึงการประหยดั
และลดตน้ ทุนกจ็ ะเหมาะสมยงิ6 ข,ึน
8. ผปู้ ระกอบการอยา่ กงั วลในการทาํ ตลาดจนเกินไปเพราะตลาดสีเขียวน,นั สามารถผสมผสานไดล้ ง
ตวั ในทุกเร6ืองของงานบนั เทิง ซ6ึงสร้างความสนุกสนานไดไ้ ม่ยาก
9. ผปู้ ระกอบการเกือบทุกธุรกิจสามารถประยกุ ตเ์ ขา้ สู่ตลาดสีเขียวได้ อยทู่ 6ีการสร้างแนวคิดใหเ้ กิดข,ึน
กบั ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการเท่าน,นั

22

จากลกั ษณะและปัจจยั ดงั กล่าวผปู้ ระกอบการท6ีสนใจการตลาดสีเขียว จะตอ้ งนาํ ไปประยกุ ต์

ใชต้ ลอดส่วนประสมการตลาด (4 P) คือ ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางจาํ หน่าย (Place)
และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เช่น ดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product) ตอ้ งเริ6มต,งั แต่การผลิตสินคา้
ที6ควรใชเ้ ทคโนโลยสี มยั ใหม่หรือการลงทุนเพ6ิมเพ6ือปรับใหก้ ระบวนการผลิตสินคา้ ในทุกข,นั ตอนทุกกระ-

บวนการ ที6จะไม่สร้างผลเสียต่อส6ิงแวดลอ้ ม หรือติดต,งั อุปกรณ์ในการป้องกนั และขจดั ของเสียที6เกิด

จากการผลิตเช่น การติดต,งั และใชง้ านเคร6ืองกรองอากาศขนาดใหญ่ เครื6องบาํ บดั น,าํ เสีย
สินคา้ ที6ผลิตออกมาตอ้ งออกแบบการใชว้ สั ดุที6สามารถยอ่ ยสลายง่าย ไม่ทาํ ลายสิ6งแวดลอ้ ม ต,งั แต่การใช้
หลงั ใชห้ รือทาํ ลาย เช่น การเลือกใชพ้ ลาสติกที6ยอ่ ยสลายได้ วตั ถุดิบท6ีไม่เป็นพิษหรือเป็นมลพิษต่อสิ6งแวด

ลอ้ ม อุปกรณ์เครื6องใชท้ 6ีประหยดั ไฟฟ้า เป็นตน้

-ดา้ นราคา (Price) ผปู้ ระกอบการควรกาํ หนดราคาตามมูลค่าของสินคา้ หรือบริการที6เป็นธรรมต่อผู้

บริโภคและหากมีการใชท้ รัพยากรและพลงั งานอยา่ งไร้ประสิทธิภาพกจ็ ะก่อใหเ้ กิดความสูญเปล่าและของ

เสีย ซ6ึงจะเป็นการเพิ6มตน้ ทุนการผลิต และส่งผลใหส้ ินคา้ มีราคาแพงเกินความเหมาะสม

-ดา้ นช่องทางการจดั จาํ หน่าย(Place) ผปู้ ระกอบการควรคาํ นึงถึงวธิ ีการเลือกช่องทางการกระจาย

สินคา้ ที6จะมีผลกระทบกบั ส6ิงแวดลอ้ มนอ้ ยท6ีสุด โดยเฉพาะการคาํ นึงถึง Green Logistic

-ดา้ นการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ผปู้ ระกอบการควรดาํ เนินการโฆษณา (Advertising)
ประชาสมั พนั ธ์ (Public relation) และส่งเสริมการขาย (Sales promotion) โดยใส่ใจต่อส6ิงแวดลอ้ มอยา่ งจริงจงั

j.J จริยธรรมและจรรยาบรรณทางธุรกจิ

ภายใตภ้ าวการณ์แข่งขนั ที6รุนเเรงที6ธุรกิจกาํ ลงั เผชิญอยู่ ซ6ึงมีท,งั ที6เป็นธรรมและไม่เป็นธรรมแต่ส6ิงท6ี
จะทาํ ใหธ้ ุรกิจประสบความสาํ เร็จแบบยงั6 ยนื ไดค้ ือ การมีจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจหรือการใช้
คุณธรรม จริยธรรมเป็นเครื6องมือในการดาํ เนินธุรกิจจริยธรรมทางธุรกิจ คือแนวปฏิบตั ิหรือตวั กาํ หนดวา่ ส6ิง
ใดถูก สิ6งใดผดิ หรือสิ6งใดเหมาะสมใน ท6ีทาํ งานเป็นการศึกษาวา่ ธุรกิจควรดาํ เนินการอยา่ งไรเม6ือตอ้ งเผชิญ
กบั ประเดน็ ขดั แยง้ ทางจริยธรรม หรือสถานการณ์ความขดั แยง้ ต่างๆท6ีอาจเกิดข,ึนรวมถึงวธิ ีการควบคุมธุรกิจ
บทบาทของธุรกิจในประเดน็ ทางสงั คมและอ6ืนๆ

23

จรรณยาบรรณหมายถึงประมวลความประพฤติที6ผปู้ ระกอบวชิ าชีพ แต่ละวชิ าชีพแต่ละ

วชิ ากาํ หนดข,ึนเพื6อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณช6ือเสียงและวงการวชิ าชีพน,นั อาจเขียนเป็นลายลกั ษณ์

อกั ษรหรือไม่กไ็ ด้

ความสาํ คญั ของจริยธรรมในองคก์ ร ยง6ิ เรามีอายมุ ากข,ึนเรากจ็ ะยงิ6 เห็นไดว้ า่ คาํ ถามหลายๆ
อยา่ งท,งั ในชีวติ และในการทาํ ธุรกิจไม่ไดม้ ีแค่คาํ ตอบ เดียวหลายคร,ังท6ีเราตอ้ งเจอกบั การตดั สินใจท6ีอาจ
จะมีผลลพั ธ์บางอยา่ งท6ีตวั เราหรือตวั ธุรกิจไม่พึงประสงคท์ 6ีจะไดค้ วามสาํ คญั ของจริยธรรมในองคก์ ร กค็ ือ
การวาดเสน้ ที6จะช่วยใหเ้ ราตดั สินใจกบั เร6ืองยากๆ (หรือเรื6องท6ีคลุมเครือ) ใหง้ ่ายข,ึน

การทาํ ธุรกิจและการเป็นเจา้ ของธุรกิจ หมายความวา่ คุณมีความรับผดิ ชอบมากกวา่ แค่การ

รับเงินเดือนมาหาเล,ียงครอบครัวคุณตอ้ งรับผดิ ชอบชีวติ ของพนกั งาน รับผดิ ชอบกบั เงินของลูกคา้ ท6ีจ่าย

ใหก้ บั คุณแลว้ ถา้ คุณเป็นบริษทั ที6ใหญ่มากพอ คุณกต็ อ้ งรับผดิ ชอบกบั เงินผลู้ งทุนและกบั เศรษฐกิจของ

ประเทศดว้ ยซ,าํ และเมื6อความรับผดิ ชอบพวกน,ีสงั6 สมข,ึนมาจากหลายฝ่ าย หลายดา้ นธุรกิจ เรากจ็ ะเริ6มรู้
สึกวา่ การตดั สินใจในธุรกิจบางอยา่ งไม่ไดง้ ่ายดายอยา่ งเคยแลว้ บางคร,ังการเลือกทาํ บางอยา่ งกห็ มายความ

วา่ เราตอ้ งทาํ ใหอ้ ีกฝ่ ายเสียใจหรือเสียเปรียบเป็นตน้

จรรณยาบรรณนกั การตลาด
หลกั การทว6ั ไป

นกั การตลาดไทยตอ้ งมีจิตตระหนกั ในภาระหนา้ ที6และบทบาทที6จะช่วยกนั เสริมสร้างและเพ6ิมขีดความ

สามารถในการแข่งขนั ของธุรกิจไทยและของประเทศไทยในตลาดโลก

-ดาํ เนินกิจกรรมทางการตลาดดว้ ยคุณธรรม และความรับผดิ ชอบต่อการพฒั นาเศรษฐกิจและสงั คม
โดยระมดั ระวงั ไม่ใหม้ ีผลกระทบในทางลบต่อจารีตประเพณีขนบธรรมเนียม และวฒั นธรรมอนั ดีงาม
ของประชาชนคนไทยและชาติไทย
-รับผดิ ชอบต่อผลการกระทาํ ของตน และพยายามทุกวถิ ีทางใหม้ น6ั ใจวา่ การตดั สินใจหรือการกระทาํ ใดๆ

25

-รับผดิ ชอบต่อผลการกระทาํ ของตน และพยายามทุกวถิ ีทางใหม้ น6ั ใจวา่ การตดั สินใจหรือการกระทาํ ใดๆ
ของตนเป็นไปเพ6ือบ่งช,ีตอบสนองและสร้างความพึงพอใจใหแ้ ก่กลุ่มสาธารณะที6เกี6ยวของโดยรวม
-ปฏิบตั ิตามกฎหมายและค่านิยมท6ีดีทางสงั คม
-ต,งั มน6ั อยใู่ นความซ6ือสตั ยส์ ุจริตและความเป็นธรรมต่อผบู้ ริโภคผซู้ ,ือผขู้ ายลูกจา้ ง พนกั งานและสาธารณชน
ทวั6 ไป
-กระทาํ ตนใหเ้ ป็นแบบอยา่ งท6ีดีต่อผรู้ ่วมอาชีพและบุคคลอื6น
-ส่งเสริมและสนบั สนุนใหม้ ีการปฏิบตั ิตนตามจรรยาบรรณนกั การตลาด
-ละเวน้ การใชอ้ าํ นาจหนา้ ท6ีเพื6อผลประโยชนส์ ่วนตน
-ยนิ ดีเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวชิ าชีพของตนเพ6ือสาธารณประโยชน์

26
บททL1ี

สรุป

หวั ใจสาํ คญั ของเเนวคิดทางการตลาดยคุ ใหม่อยทู่ 6ีผบู้ ริโภคการตลาดเร6ิมตน้ ท6ีผบู้ ริโภคและจบ
ลงที6ผบู้ ริโภคนกั การตลาดท6ีรู้ถึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดด้ ีกวา่ เร็วกวา่ คู่เเข่งขนั และสามารถจะสนอง
ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดด้ ีกวา่ จะเป็นผชู้ นะในโลกธุรกิจยคุ ใหม่โดยการทาํ ความเขา้ ใจความตอ้ งการ
ของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งรวดเร็วการตลาดมีส่วนสาํ คญั ในการผลกั ดนั ใหเ้ กิดการเคล6ือนยา้ ยสินคา้ หรือบริการ
การซ,ือขายแลกเปล6ียนทาํ ใหเ้ กิดการหมุนเวยี นของกระเเสเงินในภาคธุรกิจ ในดา้ นต่างๆ ไดเ้ เก่ ความสาํ คญั
ต่อธุรกิจ ความสาํ คญั ต่อสงั คม และความสาํ คญั ต่อเศรษฐกิจของประเทศ

สภาพเเวดลอ้ มการตลาด สามรถเเบ่งเป็น L ประเภท(J) สภาพเเวดลอ้ มภายนอก (Extermal

environment ) ประกอบดว้ ย J)สภาพเเวดลอ้ มจุลภาค ( Microenvironment) 2) สภาพแวดลอ้ มหภาค(Macro
External Environment) 3)การตอบสนองสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด (2)สภาพเเวดลอ้ มภายใน (Inter
Environment ) ประกอบดว้ ย J) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ) 2)
สภาพแวดลอ้ มภายในอ6ืนนอกเหนือจากปัจจยั ทางการตลาด การตลาดสมยั ใหม่มีk ส่วนคือ

1.การตลาดสมั พนั ธภาพ (RelationsShip Marketing )

2.การตลาดอิเลค็ ทรอนิกส์ ( E-Marketing )

3.การสร้างมูลค่าเพิ6ม ( Value Added )

4.การตลาดสีเขียว ( Green Marketing

27

บรรณานุกรม
ประสิทธ–ิ บุญขนั ธ์. “หนา้ ที6ทางการตลาด,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก:

https://thaylovearsenal.blogspot.com/, 2555 [สืบคน้ เมื6อ M มีนาคม Laba].

“ Business Ethics คือจริยธรรมทางธุรกิจ มีความสาํ คญั อยา่ งไร ,” [ออนไลน]์ .เขา้ ถึงจาก:
https://www.goodmaterial.co/business-ethics/, 2564 [สืบคน้ เมื6อMมีนาคม Laba].

“ จริยธรรมทางธุรกิจคืออะไร – ความสาํ คญั ของจริยธรรมในองคก์ ร, [ออนไลน]์ ” เขา้ ถึงไดจ้ าก:
https://thaiwinner.com/business-ethics/, 2563. [สืบคน้ เม6ือ Mมีนาคม Laba].

“ จรรณยาบรรณนกั การตลาด,” [ออนไลน]์ .เขา้ ถึงไดจ้ าก :
https://sites.google.com/site/lakkantalad/crrya-brrn-nakkar-tlad/,ม.ป.ป. [สืบคน้ เม6ือ
8 มีนาคม Laba]

คณาจารยภ์ าควชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกิจ. Laaa. หลกั การตลาด .พิมพค์ ร,ังที6 JI. กรุงเทพฯ:
ทริปเพิล, กรุ๊ป