กลุ่มที่ 8 พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

ค ำน ำ










พฤติกรรมผู้บริโภคในหนังสือออนไลน์ (e-book)


ผู้จัดท ำ จัดท ำขึ้นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกำรศึกษำในวิชำ



หลักกำรตลำด เพื่อให้นักศึกษำผู้ที่มีควำมสนใจศึกษำ



ค้นคว้ำหำควำมรู้และท ำควำมเข้ำใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของ



ผู้บริโภคมำกขึ้น



พฤติกรรมของผู้บริโภค จะช่วยให้ผู้ที่ศึกษำเข้ำใจ


2
ควำมหมำยของกำรตลำด หวังว่ำเทคโนโลยีสำรสนเทศใน


หนังสือออนไลน์ (e-book) จะเป็นแหล่งควำมรู้ส ำหรับผู้ที่



สนใจ

สำรบัญ










เรื่อง หน้า



ค ำน ำ 2



ควำมหมำยพฤติกรรมผู้บริโภค 4


ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของผู้บริโภค 5



กระบวนกำรตัดสินใจซื้อ 10



บทบำทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับกำรซื้อสินค้ำหรือบริกำร 14
3

พฤติกรรมผู้บริโภคหมำยถึง








พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)


หมำยถึง กำรแสดงออกของแต่ละบุคคลที่



เกี่ยวข้องโดยตรงกับกำรใช้สินค้ำและบริกำร



ทำงเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนกำรในกำร



ตัดสินใจที่มีผลต่อกำรแสดงออก

ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของ


ผู้บริโภค








ผู้บริโภคแต่ละคนมีควำมแตกต่ำงกันในด้ำนต่ำงๆ


ซึ่งมีผลมำจำกควำมแตกต่ำงกันของลักษณะทำง


กำยภำพและสภำพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ท ำ


ให้กำรตัดสินใจซื้อของแต่ละบุคคลมีควำม


แตกต่ำงกัน โดยปัจจัยภำยในและปัจจัยภำยนอก



ที่มีอิทธิพลต่อกำรพฤติกรรมกำรซื้อของผู้บริโภค
5

ประกอบด้วย 4 ปัจจัย ดังนี้







”

ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของ


ผู้บริโภค













1. ปัจจัยด้ำนวัฒนธรรม ( Cultural Factor)




วัฒนธรรมเป็นวิธีกำรด ำเนินชีวิตที่สังคมเชื่อถือว่ำ



เป็นสิ่งดีงำมและยอมรับมำปฏิบัติ เพื่อให้สังคม




ด ำเนินและมีกำรพัฒนำไปได้ด้วยดี บุคคลในสังคม



เดียวกันจึงต้องยึดถือและปฏิบัติตำมวัฒนธรรมเพื่อ

6
กำรอยู่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม

ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของ


ผู้บริโภค






2. ปัจจัยด้ำนสังคม ( Social Factor) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องใน


ชีวิตประจ ำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมกำรซื้อ ลักษณะทำงสังคมจะ


ประกอบด้วย







2.1 กลุ่มอ้ำงอิง (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้ำไปเกี่ยวข้อง


ด้วยมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ควำมคิดเห็น และค่ำนิยมของบุคคลในกลุ่ม


อ้ำงอิง เนื่องจำกบุคคลต้องกำรให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติ


ตำมและยอมรับควำมคิดเห็นจำกกลุ่มอ้ำงอิง สำมำรถแบ่งได้เป็น 2



ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทุติยภูมิ






2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือว่ำมีอิทธิพลอย่ำงมำก


ต่อทัศนคติ ควำมคิดและค่ำนิยมของบุคคล ซึ่งสิ่งเหล่ำนี้มีอิทธิพลต่อ


พฤติกรรมกำรซื้อของครอบครัว กำรเสนอขำยสินค้ำจึงต้องค ำนึงถึง

7
ลักษณะกำรบริโภค และกำรด ำเนินชีวิตของครอบครัวด้วย

ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของ


ผู้บริโภค




3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) กำรตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ


ได้รับอิทธิพลจำกลักษณะส่วนบุคคลของคนในด้ำนต่ำงๆ ดังนี้







3.1 อำยุ (Age) อำยุที่แตกต่ำงกันจะมีควำมต้องกำรผลิตภัณฑ์


ต่ำงกัน เช่น กลุ่มวัยรุ่นชอบทดลองสิ่งแปลกใหม่และชอบสินค้ำ


ประเภทแฟชั่น และรำยกำรพักผ่อนหย่อนใจ







3.2 วงจรชีวิตครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นขั้นตอน


กำรด ำรงชีวิตของบุคคลในลักษณะของกำรมีครอบครัว กำร


ด ำรงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อควำมต้องกำร


ทัศนคติและค่ำนิยมของบุคคลท ำให้เกิดควำมต้องกำรในผลิตภัณฑ์


และพฤติกรรมกำรซื้อที่แตกต่ำงกัน







8

ปัจจัยอิทธิผลต่อกระบวนกำรตัดสินใจของ


ผู้บริโภค





4. ปัจจัยด้ำนจิตวิทยำ ( Psychological factor) หรือปัจจัยภำยใน กำร


เลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจำกปัจจัยด้ำนจิตวิทยำ ซึ่งถือว่ำเป็นปัจจัย


ภำยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมกำรซื้อและกำรใช้สินค้ำปัจจัย


ภำยใน ประกอบด้วย







4.1 กำรจูงใจ ( Motivation) หมำยถึง พลังสิ่งกระตุ้น ( Drive) ที่อยู่ภำยใน


ตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติ กำรจูงใจเกิดภำยในตัวบุคคล แต่อำจ


ถูกกระทบจำกปัจจัยภำยนอกได้ พฤติกรรมของมนุษย์เกิดขึ้นต้องมี


แรงจูงใจ ( Motive) ซึ่งหมำยถึง ควำมต้องกำรที่ได้รับกำรกระตุ้นจำก



ภำยในตัวบุคคลที่ต้องกำรแสวงหำควำมพอใจด้วยพฤติกรรมที่มีเป้ำหมำย





9
4.2 กำรรับรู้ ( Perception) เป็นกระบวนกำรรับรู้ของแต่ละบุคคลซึ่งขึ้นอยู่


ปัจจัยภำยใน เช่น ควำมเชื่อ ประสบกำรณ์ ควำมต้องกำรและอำรมณ์ และ


ยังมีปัจจัยภำยนอกคือ สิ่งกระตุ้น กำรรับรู้จะแสดงถึงควำมรู้สึกจำก


ประสำทสัมผัสทั้ง 5 กำรเห็น ได้ยิน ได้กลิ่น รส กำย กำรสัมผัส ซึ่งแต่ละคน



มีกำรรับรู้แตกต่ำงกันไป

กระบวนกำรตัดสินใจซื้อ











กำรศึกษำกระบวนกำรตัดสินใจ เป็น




กำรศึกษำเกี่ยวกับปฏิกิริยำของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ



ตั้งแต่แรงจูงใจหรือแรงกระตุ้นที่มีส่วนในกำร




ผลักดันให้เกิดควำมต้องกำรจนกระทั่งเกิดควำม



ตัดสินใจซื้อสินค้ำในที่สุดซึ่งกระบวนกำรตัดสินใจซื้อ



สินค้ำของผู้บริโภคประกอบด้วยขั้นตอน 5 ขั้นตอน
10


ดังนี้

กระบวนกำรตัดสินใจซื้อ









ขั้นตอนที่ 1 กำรค้นหำควำมต้องกำร เป็นขั้นตอนแรกของ



กระบวนกำรกำรตัดสินใจซื้อในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะถูกกระตุ้น


ให้เกิดควำมต้องกำรซึ่งสิ่งที่กระตุ้นท ำให้ผู้บริโภคเกิดควำม



ต้องกำรมีทั้งปัจจัยที่เกิดจำกภำยในตัวผู้บริโภคเอง








ขั้นตอนที่ 2 กำรค้นหำเพื่อระบุทำงเลือก เมื่อผู้บริโภคเกิด



ควำมต้องกำรในสินค้ำผู้บริโภคจะเริ่มหำข้อมูลเกี่ยวกับ
11
ผลิตภัณฑ์ต้องกำรเพื่อน ำมำประกอบในกำรพิจำรณำทำงเลือก



ที่จะท ำให้สินค้ำตอบสนองควำมต้องกำร โดยพิจำรณำข้อมูล



เกี่ยวกับชนิดของสินค้ำ รูปแบบ รำคำ คุณภำพ วิธีใช้ ควำม



เชื่อถือได้

กระบวนกำรตัดสินใจซื้อ










ขั้นตอนที่ 3 กำรประเมินทำงเลือกหลังจำกได้ข้อมูลต่ำงๆมำใช้


ประกอบในกำรระบุทำงเลือกต่ำงๆได้แล้ว ขั้นตอนผู้บริโภคจะ


ประเมินทำงเลือกเหล่ำนั้น เพื่อจะน ำทำงเลือกใดทำงเลือกหนึ่งมำใช้



ในกำรตัดสินใจซื้อสินค้ำหรือบริกำร






ขั้นตอนที่ 4 กำรตัดสินใจซื้อ เมื่อผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสำมำรถระบุ


ทำงเลือกและประเมินผลทำงเลือกได้เหมำะสมแล้ว ผู้บริโภคจะ


12
ตัดสินใจซื้อสินค้ำหรือบริกำรที่ ต้องกำรจำกกำรเลือกที่ได้ประเมิน


แล้วว่ำเหมำะสมที่สุด กำรตัดสินใจซื้อสินค้ำหรือบริกำร ผู้บริโภคจะ


พิจำรณำจำกปัจจัยต่ำงๆ เช่น รำคำ กำรขนส่ง บริกำรที่ได้รับ เป็น


ต้น

กระบวนกำรตัดสินใจซื้อ














ขั้นตอนที่ 5 กำรประเมินผลหลังจำกกำรซื้อซึ่งเป็น



ขั้นตอนสุดท้ำยของกระบวนกำรกำรตัดสินใจซื้อ



central ตอนที่ผู้บริโภคจะพิจำรณำจำกกำรที่ซื้อ



สินค้ำหรือบริกำรไปแล้วว่ำสินค้ำหรือบริโภคที่ซื้อไป



นั้นมีกำรติดตัดสินใจซื้อที่ถูกต้องหรือไม่ โดยพิจำรณำ


จำกประโยชน์ที่ได้รับจำกกำรใช้สินค้ำหรือบริกำรตำม
13

ตรงควำมต้องกำรหรือไม่

บทบำทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับกำรซื้อสินค้ำ



หรือบริกำร








บทบำทที่เกี่ยวข้องกับกำรซื้อ (Buying Roles) จะประกอบไปด้วย



บทบำทต่ำง ๆ ได้แก่ ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือผู้เสนอควำมคิดเห็น


หรือแนะน ำเกี่ยวกับสินค้ำนั้น ๆ ผู้ชักจูง (Influencer) คือ ผู้มี


อิทธิพลต่อกำรตัดสินใจซื้อว่ำควรจะซื้อสินค้ำนั้น ๆ หรือไม่ ผู้


ตัดสินใจซื้อ (Purchaser) คือ ผู้ที่ท ำกำรซื้อจริง ๆ และผู้ใช้


(User) คือ ผู้บริโภคหรือใช้สินค้ำนั้น นักกำรตลำดจะต้องศึกษำ



เพื่อพิจำรณำแนวทำงและสิ่งที่มีอิทธิพลต่อกำรตัดสินใจของ

14
สมำชิกต่ำง ๆของครอบครัว เพื่อจะได้สื่อสำรและเสนอสินค้ำให้


เป็นที่พอใจแก่กลุ่มลูกค้ำเป้ำหมำยได้อย่ำงมีประสิทธิภำพ

บทบำทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับกำรซื้อสินค้ำ



หรือบริกำร










1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึงควำมจ ำเป็นหรือควำมต้องกำร ริเริ่ม

ซื้อ และเสนอควำมคิดเกี่ยวกับควำมต้องกำรผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง






2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลที่ใช้ค ำพูดหรือกำรกระท ำตั้งใจหรือ

ไม่ได้ตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อกำรตัดสินใจซื้อ กำรซื้อ และกำรใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริกำร





3. ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนในกำรตัดสินใจว่ำ


จะซื้อหรือไม่ซื้ออะไร ซื้ออย่ำงไร หรือซื้อที่ไหน



15
4. ผู้ซื้อ (Buyer) บุคคลที่ซื้อสินค้ำจริง





5. ผู้ใช้ (User) บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับกำรบริโภค กำรใช้ผลิตภัณฑ์


หรือบริกำร

บรรณำนุกรม














https://sites.google.com/site/pmtech32001005/home/phvtikrrm-
phu-briphokh



http://netcutter.org/%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%88%

E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%97%E0%B

8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B8%AD
%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B8%B4%E0%

B8%9E%E0%B8%A5%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%A
D%E0%B8%81/




https://sites.google.com/site/hlakkartlad02/neuxha/6-phvtikrrm-
phu-briphokh







16

ประวัติผู้จัดท ำ
















ชื่อ นำงสำวกิ่งกำนต์ ดอกทับทิม



ชื่อเล่น หญิง



เลขที่ 5




ชั้น ปวส .1/2



แผนก คอมพิวเตอร์ธุรกิจ




เบอร์โทร 097-1150357



ที่อยู่ 1/8 ม.6 ต.คลองมะพลับ



อ.ศรีนคร จ.สุโขทัย 64180




17

ประวัติผู้จัดท ำ






















ชื่อ นำงสำวศศิ สุขเจริญ




ชื่อเล่น น้ ำ



เลขที่ 33



18
ชั้น ปวส .1/2



แผนก คอมพิวเตอร์ธุรกิจ




เบอร์โทร 085-2843478



ที่อยู่ 23 ถ.ตำกสินมหำรำช ต.ท่ำประดู่



อ.เมือง จ.ระยอง 21000

ประวัติผู้จัดท ำ














ชื่อ นำงสำวเมธำวี ถวิล



ชื่อเล่น เฟิร์ส




เลขที่ 48



ชั้น ปวส .1/2




แผนก คอมพิวเตอร์ธุรกิจ



เบอร์โทร 087-584-6270



ที่อยู่ 144/1 ม.7 ต.ทับมำ อ.เมือง




จ.ระยอง 21000





19