Fenty Beauty marketing communications

Маркетингови комуникации на “Fenty beauty”
ADVM100 Принципи на маркетинговите комуникации Гл.ас.д-р Кристиян Постаджиян
Изготвил: Жени Михайлова F49824


Избрах да представя брандa за козметични продукти “Fenty Beauty”. Това е бранд, до който се чувствам близо, който използвам ежедневно и се интересувам постоянно от новости свързани с него, което автоматично ме превръща в лоялен потребител. За да илюстрирам по-добре мнението, знанието и впечатленията си към бранда, ще започна с кратка история.
Fenty Beauty е бранд за цветна козметика (грим) и е част от каталогът на Kendo Beau- ty Group. Първоначално Kendo стартира под името Sephora Originals през 2008 година като дъщерен бранд на Sephora и първият бранд към него е линията за козметика – Kat Von D Beauty. След невероятния успех на KVD Beauty Sephora Originals се отделя от Sephora през 2014 като отделна компания и приема името Kendo Beauty Group (игра на думи от “can do” – мога да правя). През годините Kendo дава възможност на множество различни брандове да се присъединят към голямото семейство и така успява да се превърне в една от водещите компании в козметичната индустрия.
През 2017 година Kendo подава ръка на Робин Риана Фенти и заедно създават бранда Fenty Beauty. Риана избира грима за свое оръжие и чрез него изразява своето постоянно сменящо се настроение. След години опити и използване на най-различни други брандове от високия клас в тази индустрия, тя вижда, че има един сериозен пропуск в пазара на грим и решава да го запълни. Ражда се брандът Fenty Beauty, който цели да предостави цветна козметика на абсолютно всички жени, независимо от тяхната възраст, цвят и вид на кожата. Компанията стартира през 2017 едновременно в 17 държави из целия свят в един и същи ден. Успехът е невероятен и само за една година на пазара брандът получава множество награди, сред които Women’s Wear Daily Beauty Inc. награда за най-добро стартиране на beauty бранд през 2017 в престижния сектор от индустрията. Списание Time също така добавят Fenty beau- ty в списъка си от 25те най-добри изобретения за 2017та година, сред които са iPhone X от Apple, Модел 3 на Tesla, марсианският космически кораб на НАСА InSight и т.н.
Брандът Fenty Beauty стартира своето
присъствие на пазара с 40 нюанса фон дьо тен,
които перфектно прилягат на всеки един вид и цвят
кожа. Наборът от продукти включва хайлайтъри,
сенки, основа за грим, очна линия, червила и т.н.
За своята една година на пазара, брандът издава
2 празнични колекции и всеки месец асортиментът
нараства или с нов продукт, или с нови нюанси на
вече съществуващи продукти. Fenty Beauty спада
към високия клас козметични продукти редом до
брандове като M.A.C., Marc Jacobs, Kylie Cosmet-
ics, Kat Von D Beauty, Estee Lauder, L’Oreal Paris и
т.н. Цените на българския пазар са приемливи и
достъпни за качеството, което брандът предлага. За
пример – цената на един фон дьо тен в дрогериите
(Lilly, DM) варира между 10 и 50 лв за козметика
от ниския клас, а цената на фон дьо тен в класа, в
който попада Fenty beauty (60 лв) варира между 50 и 100 лв. Брандът се разпространява чрез онлайн продажби в цял свят, а физически може да бъде намерен в голяма част от магазините на Sephora в Европа, САЩ, Азия. Основен препродаващ партньор на бранда е и Harvey Nich- ols във Великобритания и Ирландия. За продажбата на бранда в България се грижи отново Sephora с два магазина - в Paradise Mall и The Mall, като брандът навлезе на родния пазар през септември 2018 – около 9 месеца след официалното представяне на световния пазар.
Брандът таргeтира абсолютно всички подрастващи момичета и жени с най-различни видове и цветове кожа. Основната идея на бранда, както вече споменах, е да покрие широкия


спектър от цветове кожа и предпочитания на жените за цветови решения за грим. Основната мисия на Риана, създавайки този бранд, е да отговори на нуждите на всяка една жена. Fen- ty beauty дават отговор на изискванията на жените – от най-светлия до най-тъмния цвят на кожата, брандът разработва продукти, които могат да изглеждат добре на всеки. Съответно по този начин спечелват много голяма аудитория и широка таргет група. Всяко момиче на средна възраст от 16 и жена до 60 използва грим активно всеки ден. Продуктите на този бранд могат да бъдат използвани както в ежедневието за разходка с приятелки в парка, така и за абитуриентски балове, специални изискани вечери, парти с приятели или просто, за да отскочиш до магазина.
Именно горе изброените фактори изкарват Fenty beau-
ty на преден план в козметичната индустрия и дават
предимство на бранда пред всички останали конкуренти.
Това е единственият бранд, който смело поема крачката да
стартира представянето си на пазара именно с 40 нюанса
фон дьо тен. Това е изключително рисков ход, поради
факта, че години наред в бранша няма бранд, който да се
е осмелил да отговори на нуждите на жените по точно този
начин. Друго предимство пред остналите брандове е, че Fen-
ty beauty предлага продукти, които имат многофункционално
предназначение. Например така наречените matchstix,
който биват промотирани като универсални, могат да бъдат
използвани както като сенки за очи, така и за червило, руж
или хайлайтър. Разнообразието от цветове предлага възможността на всяка една жена да прецени сама за какво точно би използвала този продукт. Това води до друга отличителна черта на продуктите на Fenty beauty - те притежават уникални формули (рецепти), които никой друг бранд на този етап не прилага. Например въпросните matchstix са иновативен продукт,
който е под формата на стик, но формулата, която използват е от крем към пудра. Което означава, че самата консистенция на стика е мека, кремообразна и лесна за нанасяне, но в моментът, в който взаимодейства с кожата и бъде нанесен на лицето, продуктът придава пудрен матов завършек на цялостната визия на лицето и грима. Листът може да продължи безкрайно за всеки един продукт от този бранд, защото това, на което Fenty beauty залага, е разнообразието и покриването на пълния спектър от различните нужди и желания на жените.
До настоящия момент по мои лични наблюдения, брандът се радва на топло приемане от страна на потребителите. Всички обратни връзки и отзиви, на които съм попадала, са изключително положителни. Много голям брой от жените, използвали веднъж продукт от
въпросния бранд, биха го закупили отново или препоръчали на приятелка.
Една от многобройните положителни характеристики на бранда е, че е cruelty free, което означава, че брандът не тества продуктите си върху животни, както и не позволява на доставчиците си да извършват такива тестове от тяхно име.
По мои лични наблюдения, Fenty beauty е бранд, който използва Pro le маркетинговата стратегия. Комуникацията е насочена към абсолютно всички целеви категории – както


директните потребители, така и към дистрибуторите. Основаната цел е изграждане на цялостната положителна репутация на бранда. Следва да изброя няколко комуникационни и маркетингови стратегии, които брандът използва, за да се популяризира на пазара и успешно да достига до целевата си аудитория и в последствие да я превърне в лоялна клиентела.
За кратката си едногодишна история, Fenty beauty успява да осъществи успешно няколко ключови събития в своята история. Брандът стартира със световно турне в няколко големи града по света – Лондон, Милано, Мадрид Ню Йорк и т.н. Чрез тази кратка, но значителна поредица от събития, брандът успява още в самото начало да установи добри взаимоотношения както с ретейлърите, така и с основните си дистрибутори, представители и най-важното клиенти. Събитията са отворени за фенове и клиенти и освен, че те могат да изпробват и закупят на място продуктите на Fenty beauty, имат и уникалната възможност да се срещнат с основоположника на бранда – самата Риана. Невероятен маркетингов и PR подход – да срещнеш клиента директно на място със звездата и движещата сила зад бранда.
През септември 2018 е реализиран и първият уъркшоп/ мастърклас, воден лично от Риана и двамата ѝ персонални гримьори, които са и основните гримьори за Fenty beauty (global make-up artists). Горе споменатият уъркшоп се провежда в Дубай и интересът към него е толкова голям, че местата се запазват предварително и е разпродаден за няколко часа. Според мен изброените събития са отличен пример както за промоционална активност, така и за едно успешно насърчаване на продажбите.
Друг много добър похват, който брандът използва,
са личните продажби – пример за TTL комуникация.
За всеки един нов продукт, издаден на пазара, Fen-
ty beauty се свързва с определени beauty блогъри/
влогъри/инфлуенсъри. Това е една шепа хора, които
първи разбират за дадения продукт и получават
възможността ексклузивно да бъдат първите, които
могат да го закупят и изпробват. И всичко това се случва
преди основното пускане на продукта на пазара. За
пример – последната вълна от продукти, които Fenty
beauty ще пусне на пазара, влизат в магазините на Sephora в цял свят официално на 11 януари 2019, а вече в youtube има видеа, които показват отзиви за продуктите от определени влогъри.
Онлайн присъствието на бранда е много силно и регулярно. Всяка седмица брандът има две по-значителни инициативи, които допълнително привличат потребителите – Tutorial Tuesdays with Rihanna в youtube и Fenty face Friday в Instagram. Всеки вторник в youtube се появява видео на официалната страница на бранда, в което отново самата Риана показва на потребителите новите продукти или дава съвети, насоки и препоръки за това как могат да бъдат използвани продуктите или да бъдат прилагани различните им функции чрез разнообразни техники за гримиране. В Instagram всеки вторник се появява нов пост, който специално насочва последователите на бранда, да отидат на youtube страницата и да изгледат пълната версия на видеото. Другата важна инициатива - Fenty face Friday в Instagram също се радва на доста сериозен успех. Механиката при нея е следната – влогър, инфлуенсър или блогър бива поканен от Fenty beauty да заснеме туториал на различна тематика и да направи цялостен грим, използвайки единствено продуктите на Fenty beauty. Тематиките са най-различни – Коледен, парти, ежедневен, натурален или Хелоуийн грим. Клиповете се качват всеки


петък под формата на Instagram stories. По този начин брандът се свързва с потребителите, показвайки не само лицето на бранда, но и обикновени хора, които дават своето мнение и насърчават аудиторията да закупи и изпробва продуктите. Така брандът успява да направи таргетираната си група близка
до себе си и дава възможност на всеки един потребител да вземе участие в тези туториали, стига да покаже нещо красиво и креативно в социалните мрежи. Хаштагът #fentyface до настоящия момент има над 49 000 поста от цял свят в Instagram.
За мен Fenty beauty е
изключително добре маркетиран
бранд за своята таргет аудитория.
Всяко момиче или млада жена,
която използва грим и се вълнува
от козметичната индустрия, има онлайн присъствие. Съответно най-лесният начин да достигнеш до тази аудитория, е точно чрез интернет комуникацията, която в момента се превръща в масова медия. Бих определила този вид комуникация като ATL. В следствие на лесно достъпната инфорация чрез интернет, многобройните отзиви от известни личности или инфлуенсъри – брандът е стигнал успешно до своята таргет аудитория. Тя вече е осведомена добре за бранда, познава лицето, което стои зад него, харесва го и би го предпочела заради предлаганото разнообразие от продукти и решения за всеки вкус, стил и цвят кожа. Лично при мен убеждението, че искам да закупя този бранд дойде от невероятното послание – Makes skin looks like skin (Прави кожата да изглежда като кожа). Всяка жена има нужда да се гримира в даден момент или за да прикрие някое несъвършенство, или просто, за да изрази себе си и да се почувства различна. И въпреки това, да се чувства удобно в кожата си и най-вече да бъде себе си. След като това убеждение е постигнато при таргет аудиторията и дойде моментът за покупка, аз бих добавила още един момент, който важи точно за Fenty beauty – моментът на “Ще си купя каквото и следващо да предложи този бранд”. В действителност продуктите са толкова добри като консистенция, цветове, трайност и цена, че наистина са създадени, за да те накарат да се превърнеш в лоялен клиент, който би купил и използвал всеки нов продукт на бранда.
Мое наблюдение е, че Fenty beauty изключително много печели от реклама от уста на уста. Самата аз съм препоръчала бранда на няколко приятелки, които постепенно се убедиха в качеството и добрата стойност на продуктите и се
превърнаха в лояни потребители. Интернет засили
все повече този вид TTL комуникация и четейки безкрайните положителни отзиви за бранда, няма как да не бъдеш повлиян и да не искаш да провериш дори поне как изглеждат продуктите.
Което ме навежда и към друга основна положителна характеристика на бранда – опаковката. Като графичен дизайнер съм изключително впечатлена от packaging. Всяка една серия има своя характерен дизайн на опаковка и флакон, но в същото време отделните серии следват една обща линия. Например продуктите за кожа като фон дьо тен, коректор, контур продукти, пудри, четки и тн – всички


флакони са в телесни нюанси, бледо
розов цвят, матирана опаковка. Горе
споменатите matchstix са магнитни,
така че да могат да се захващат един
за друг и да бъдат лесно преносими.
Празничните колекции пък имат ярки,
холографски нюанси, хамелеонски
оттенъци и по-смели и искрящи
цветове на кутиите и флаконите. За
всеки един нов продукт се изработва
нова фотосесия, която показва
как изглежда на различната кожа,
представя се отделен рекламен клип
със съвременна актуална музика и
се показват начини на използването
му директно от източника – самата
Риана или от нейните лични професионални гримьори. Освен всичко това, брандът използва закачливи имена за своите продукти, което успява да го различи значително от конкурентните брандове. Например Mattemoiselle (от матирано червило и Mademoiselle – игра на думи), Chilli Mango, Confetti, Unicorn, Mean Money, Stone Cold и т.н.
Начина за комуникация, който брандът използва (директната комуникация на основното лице зад бранда с потребителя, показването на най-различни жени, които използват бранда и т.н.) определено го изкарва на предна линия в сравнение с конкуренцията. Посланията “Make skin look like skin” и “You don’t all have to be all the same, all the time” допринасят за дефиренциацията на бранда от конкурентите и спомагат за това потребителите да се разпознават с не кой да е друг бранд, а именно с Fenty beauty.
Въпреки че България се явява второстепенна по важност в аудиторията на бранда, все пак и на родна земя се осъществи промоционално събитие. В деня на стартирането на продажбите на бранда в Sephora в The Mall се състоя събитие, на което официално беше разкрит щандът на бранда. На сградата на мола се появиха огромни билбордове с лицето на Риана и съпътстващите я модели, всички гримирани с Fenty beauty. На
ескалаторите също така бяха залепени промоционални стикери в същата стилистика, които промотираха бранда и най-вече разнообразието му от нюанси, подходящи за всеки. Въпреки че движещата сила зад бранда или нейните асистенте не бяха на мястото на продажба в България, събитието е преминало успешно, продуктите са били почти изцяло изкупени на същия ден и от тогава всеки един нов продукт, който бранда пуска на пазара, присъства и по щандовете в родните магазини. Без телевизионна реклама или радио реклама – само чрез социални медии (Facebook и Instagram страниците на Sephora
Bulgaria и Fenty Beauty).
Като заключение бих искала единствено да кажа, че за мен това е един изключително внимателно подготвен бранд. Всички канали за комуникация, които използва, промоционални дейности, връзката с потребителите и най-вече смелата инициатива да отговори на всички нужди, изкарват Fenty beauty на водещите линии сред утвърдените брандове за козметика. И то само за година и половина. Един успешен бранд, който за този кратък период от време, успя да спечели много награди, сърца и лоялни потребители.


източници:
https://www.fentybeauty.com/ https://www.allure.com/story/fenty-beauty-invention-of-the-year-2017 https://medium.com/@tanvi00sharma/the-fenty-impact-what-beauty-marketing-can-learn- from-rihanna-9f12dea11c40 https://www.normbondmarkets.com/what-rihanna-and-fenty-beauty-teach-us-about-holiday- marketing/