การวิเคราะห์ การตลาด P 4C 4E คืออะไร ท าความรู้จักกับ Marketing Mix ถึงวิธีคิดและการน าไปใช้ เมื่อพูดถึง Marketing Mix หรือ ส่วนประสมการตลาด หลายคนคงจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิก อย่าง 4P มากที่สุด แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป การท าการตลาดแบบ 4P อาจจะไม่ใช่เทคนิคที่ดีที่สุดอีกต่อไป จึงมี แนวคิดในการท าการตลาดใหม่ๆ เกิดขึ้นมาอีก ดังนั้น ในบทความนี้ Wisesight จึงจะพามาอัปเดตแผนการ ตลาดซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ๆ มาดูกันดีกว่าว่าการเปลี่ยนแนวคิดทางการตลาดจาก 4P สู่ 4C 4E เกิดขึ้นจากอะไร มีแนวคิดต่างกันอย่างไร พร้อมตัวอย่าง 4P Marketing คืออะไร 4P Marketing คือ ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรืออธิบายให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ กลยุทธ์ที่ เป็นพื้นฐานของหลักการตลาดที่น ามาประยุกต์ในการวางแผนหรือใช้ท าความเข้าใจการท าการตลาดเพื่อ ตอบสนองคนรุ่น Baby Boomers โดยจะประกอบด้วยปัจจัย 4 อย่าง ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion ที่นักการตลาด และนักธุรกิจนิยมน ามาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อวางแผนด้านการตลาดให้ครอบคลุมกับตัวสินค้าและบริการของ แบรนด์ ช่วยผลักดันให้สินค้าและบริการของพวกเขาได้ใจผู้บริโภค และได้รับความพึงพอใจสูงสุด ท าให้ลูกค้า เกิดการซื้อซ้ า ใช้บริการซ้ า บอกต่อได้ง่ายมากขึ้น เนื่องจากธุรกิจสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้า และบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างโดดเด่นเหนือคู่แข่ง แต่แนวคิดนี้มักยัดเยียดให้กลุ่มเป้าหมาย บริโภคในสิ่งที่ไม่จ าเป็นจนท าให้เกิดวัฒนธรรมบริโภคนิยมขึ้นมา
ส่วนที่มาของ 4P Marketing นั้นมีมานานตั้งแต่ปลายทศวรรษ ที่ 1940 จากหนังสือของนักการตลาด ชาวอเมริกา ชื่อ E. Jerome McCarthy ซึ่งได้รับการยกย่องว่าเป็นหลักการตลาดพื้นฐานที่สามารถน าไปต่อ ยอดแนวคิดทฤษฎีใหม่ๆ เพื่อให้ตรงต่อความต้องการของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้อีก มากมายหลายหลักการ เช่น 4C Marketing หรือ 4E Marketing ที่จะท าการพูดในหัวข้อต่อๆ ไป ที่มาภาพ: neilpatel.com 4P Marketing มีอะไรบ้าง ส าหรับองค์ประกอบของ 4P Marketing นั้นจะมีอยู่ด้วยกัน 4 ส่วน นั่นก็คือ… 1. ผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ (Product) P ตัวแรกของ 4P Marketing คือ Product หมายถึง ผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการของธุรกิจ ซึ่งจะต้องมี ประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ให้กับผู้บริโภคด้วยการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ตอบสนองต่อ การใช้งาน เพื่อท าให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจขายได้ พร้อมกับมีองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น หน้าที่และประโยชน์ใช้สอยพื้นฐาน (Function), รูปร่างลักษณะ (Feature and Design), คุณภาพ (Quality level), การบรรจุภัณฑ์ (Packaging), ตราสินค้า (Brand) เป็นต้น หรือเป็นผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการที่มีคุณสมบัติอื่นๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น ตัวสินค้าหรือบริการมีความ แตกต่างกับสินค้าของคู่แข่งจนท าให้โดดเด่นมากที่สุดในตลาด มีแหล่งวัตถุดิบหรือแหล่งสินค้าที่ราคาถูกกว่า คู่แข่ง เป็นต้น
2. ราคา (Price) P ตัวที่สองของ 4P Marketing คือ Price หมายถึง ราคา เป็นปัจจัยส าคัญส าหรับธุรกิจเนื่องจากเป็นสิ่งหนึ่งที่ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จึงท าให้ต้องมีการตั้งราคาของผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการที่เหมาะสม ก่อนท าการส่งออกสู่ตลาด โดยอาศัยปัจจัยต่างๆ เป็นองค์ประกอบ เช่น ต้นทุน ความสามารถในการซื้อของ กลุ่มเป้าหมาย ก าไร ลักษณะของสินค้าหรือบริการ การเปรียบเทียบกับราคาสินค้ากับคู่แข่งในตลาด ฯลฯ ส่วนวิธีการตั้งราคานั้นก็สามารถท าได้หลายแบบ เช่น การตั้งราคาถูก, การตั้งราคาสูงไว้ก่อน จากนั้นค่อยลด ราคาลง, การตั้งราคาแบบใช้จิตวิทยาอย่างการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9, การตั้งราคาตามคู่แข่ง เป็นต้น 3. สถานที่หรือช่องทางในการขาย (Place) P ตัวที่สามของ 4P Marketing คือ Place หมายถึง สถานที่หรือช่องทางในการขาย ซึ่งในปัจจุบันไม่จ าเป็นที่ จะต้องเป็นการตั้งหน้าร้านเพื่อขาย จัดแสดงสินค้า หรือส่งออกสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง ช่องทางออนไลน์ต่างๆ ด้วย เช่น แพลตฟอร์มเดลิเวอรี โซเชียลมีเดีย Marketplace อย่าง Shopee หรือ Lazada เป็นต้น ซึ่งช่องทางเหล่านี้จะช่วยเพิ่มโอกาสให้เข้าสู่ลูกค้าหลายกลุ่ม และท าให้ผู้บริโภคได้รับการ บริการที่รวดเร็วและมีคุณภาพมากขึ้นอีกด้วย 4. การส่งเสริมการขาย หรือการสื่อสารของแบรนด์ (Promotion) P ตัวสุดท้ายของ 4P Marketing คือ Promotion หมายถึง การส่งเสริมการขาย หรือการสื่อสารของแบรนด์ที่ ช่วยท าให้สินค้าหรือบริการ (Product) ขายได้มากขึ้น (Marketing Communication) โดยการใช้เครื่องมือ ต่างๆ ในการส่งเสริมการขาย เช่น การประชาสัมพันธ์ (Public Relation), การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling), การขายโดยตรง (Direct Sale), การคิดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เป็นต้น นอกจากนี้ ในปัจจุบันยังมีการโปรโมตด้วยช่องทางออนไลน์ เช่น การยิง Ads ใน Facebook หรือใน Google, การ ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ฯลฯ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นวิธีการส่งเสริมการขายทั้งสิ้น 4P Marketing ตัวอย่างจากแบรนด์ APPLE ที่มาภาพ: fourweekmba.com
ยกตัวอย่างการวิเคราะห์ 4P [ Marketing Mix] จากแบรนด์ดังอย่าง APPLE โดยวิเคราะห์ส่วนประสมทาง การตลาดทีละส่วน ดังนี้ 1. การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ (Product) ส าหรับด้านผลิตภัณฑ์ของ APPLE จะเป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น iPhone, Mac, iPad, Wearables, Apple TV, Apple Watch, AppleCare, Payment Services เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ จะสนับสนุนการท างานร่วมกัน เช่น ท าการเชื่อมต่อข้อมูลถึงกันได้ผ่าน APPLE ID เป็นต้น ท าให้ผลิตภัณฑ์แต่ ละชิ้นมีความน่าสนใจส าหรับผู้บริโภคมากขึ้น 2. การวิเคราะห์ราคา (Price) ส าหรับกลยุทธ์ที่ APPLE ใช้ในการก าหนดราคาจะขึ้นอยู่กับความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์ โดยที่บริษัทมี อ านาจเหนือราคา ท าให้บริษัทสามารถขายสินค้าได้ในราคาระดับพรีเมียม แทนการผลิตสินค้าในปริมาณที่มาก ขึ้นและลดราคาให้ต่ าลง นอกจากนี้ APPLE ยังใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Skimming Pricing ซึ่งเป็นการตั้ง ราคาสูงในช่วงแรกที่จ าหน่ายสินค้า จากนั้นลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไปหรือปล่อยสินค้าใหม่ออกมาแทนที่ เพื่อ สร้างรายได้และก าไรให้คุ้มกับต้นทุน อีกทั้งช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ Apple ให้ความรู้สึกว่ามี คุณภาพ รวมไปถึงสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคว่า สินค้าที่เปิดตัวใหม่จะเป็นสินค้าที่ทันสมัยมากขึ้น ท าให้มี ราคาสูงกว่าสินค้าเดิม 3. การวิเคราะห์ช่องทาง (Place) APPLE ใช้ช่องทางที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงลูกค้าและท าให้ผลิตภัณฑ์ของตนปรากฏให้เห็นในเวทีโลกมากขึ้น เช่น Apple stores ที่มักจะตั้งอยู่ในย่านใจกลางเมือง โดยปัจจุบันมีประมาณ 518 แห่งใน 25 ประเทศทั่วโลก , Online stores เป็นช่องทางออนไลน์ให้บริการส าหรับคนที่ไม่ได้อยู่ใกล้กับ Apple stores, Retailers หรือ ธุรกิจค้าปลีกที่ได้รับอนุญาตให้ขายสินค้าจาก APPLE ได้ เป็นต้น 4. การวิเคราะห์การสื่อสาร (Promotion) การสื่อสารของ APPLE เน้นไปที่ความเรียบง่ายของรูปแบบและการท างานของผลิตภัณฑ์ เน้นการสร้าง ประสบการณ์ที่เหนือกว่าท าให้ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้ามีความพรีเมียมและเป็นผู้น าทางเทคโนโลยี เช่น การจัด งานเปิดตัวแบบยิ่งใหญ่ทุกปี เป็นต้น นอกจากนี้ APPLE จะไม่สื่อสารเกี่ยวกับการท าโปรโมชันลด แลก แจก แถม หรือการจ ากัดเวลาการลดราคา เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การก าหนดราคาแบบ Skimming Pricing อีกด้วย
4C Marketing คืออะไร 4C Marketing คือ ส่วนประสมการตลาดที่คิดจากมุมมองของลูกค้า ซึ่งพัฒนาขึ้นมาจาก 4P เพื่อที่จะน ามาใช้ วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค และน าไปต่อยอดในการพัฒนาธุรกิจได้ ประกอบด้วย Consumer, Cost, Convenience และ Communication ส่วนสาเหตุที่ท าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจาก 4P Marketing ที่เน้นไปเรื่องการคิดแบบ Business Centric มา เป็น 4C Marketing ที่เป็น Customer Centric เป็นเพราะในช่วงกลางทศวรรษ 1960 – กลางทศวรรษ 1970 เป็นช่วงที่มีกระแสการเกิดขบวนการต่อต้านวัฒนธรรมและการบริโภคนิยม ท าให้แนวคิดด้านการตลาดหันมา ให้ความส าคัญกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ าตอนต้นทศวรรษ 1980 ก็ยิ่งท าให้ อ านาจในการซื้อของผู้บริโภคลดลง ท าให้เกิดการใช้จ่ายที่มัธยัสถ์ ธุรกิจต่างๆ จึงเน้นให้ความส าคัญกับสิ่งที่ ลูกค้าต้องการเป็นหลักและถอดสิ่งที่ไม่จ าเป็นออก ด้วยวิธีการมองหรือคิดแบบลูกค้าเช่นนี้จึงช่วยท าให้ธุรกิจรู้ ว่าลูกค้าต้องการอะไร เมื่อไร และในราคาที่เท่าใดมากขึ้น ซึ่งแนวคิดแบบ 4C Marketing ไม่ได้มุ่งหวังแค่ความส าเร็จในเชิงการตลาดเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความ เปลี่ยนแปลงในด้านความคิดเพื่อสนับสนุนนักการตลาดและผู้บริหารเพื่อให้มองเห็นและเข้าใจถึงห่วงโซ่คุณค่า ทั้งหมดจากมุมมองของลูกค้ามากขึ้น ท าให้เกิดการท าการตลาดแบบ Niche Marketing หรือการมุ่งเน้นความ สนใจไปสู่การท าตลาดเฉพาะกลุ่ม ด้วยการท าความเข้าใจที่ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงและสร้างตัว ผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นแทน ที่มาภาพ: linkedin.com
4C Marketing มีอะไรบ้าง การเปลี่ยนองค์ประกอบ 4 ส่วนจาก 4P ดั้งเดิมมาเป็น 4C จะมีรายละเอียดเชิงลึก ดังต่อไปนี้ 1. เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ (Product) —> ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) 4P Marketing จะให้ความส าคัญกับตัวสินค้าหรือบริการอย่าง product ว่าคืออะไร ดีอย่างไร แต่การถ้าหาก เปลี่ยนมาเป็นวิธีคิดแบบ 4C Marketing จะกลายเป็นให้ความส าคัญกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า โดยจะต้องดูว่า กลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการเป็นใคร กลุ่มเป้าหมายก าลังมองหาสินค้าแบบใดอยู่ เพราะสินค้า และบริการของธุรกิจนั้นจะต้องเกิดขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการเหล่านี้ หลังจากนั้นจึงค่อยสร้างแผนการตลาดเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยการถามค าถามที่ช่วยท าให้เข้าใจ กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น ท าไมกลุ่มเป้าหมายถึงมองหาสินค้าหรือบริการนี้, กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรหรือ คาดหวังอะไรจากสินค้าหรือบริการนี้ ฯลฯ แล้วจึงค่อยพัฒนาสินค้าหรือบริการ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดที่ เข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งการปรับจาก Product มาเป็น Customer ก็จะช่วยแก้ปัญหาการท าสินค้าหรือบริการออกมาแล้วขายไม่ได้ เนื่องจากไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคได้ ท าให้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหันไปซื้อจาก คู่แข่ง หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าบริการชนิดอื่นแทน 2. เปลี่ยนจากราคา (Price) —> ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) หากเป็นแนวคิดแบบ 4P Marketing จะเน้นการก าหนดราคาด้วยมุมมองของฝั่งธุรกิจเอง โดยอาจจะค านวณ จากราคาต้นทุน ก าไรที่ต้องการ ฯลฯ ซึ่งอาจท าให้เป็นราคาที่ลูกค้ามองว่าไม่สมเหตุสมผลหรือไม่พร้อมที่จะ จ่าย ดังนั้น การเปลี่ยนมาเป็นมองในมุมของต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) แบบ 4C Marketing ที่จะเน้นความ เต็มใจของลูกค้าที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการก็จะช่วยท าให้การตั้งราคาเป็นไปตามความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าที่จะได้รับสินค้าบริการนั้นมากขึ้น โดยความพึงพอใจนั้นจะเกิดขึ้นจากการราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ ซึ่งธุรกิจจะต้องค านวณมูลค่าของสินค้าบริการ ที่รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งที่เป็นรูปธรรม เช่น ค่าน้ ามัน ค่าที่จอดรถ และนามธรรม เช่น เวลา ซึ่งลูกค้าจะซื้อ สินค้าหรือบริการก็ต่อเมื่อคุณค่าของสินค้าบริการในมุมมองของลูกค้า หักด้วยค่าใช้จ่ายแล้ว มีค่าเท่ากับหรือ มากกว่าศูนย์ ตามสูตร (คุณค่าของสินค้า – ค่าใช้จ่าย) = / > 0
หากธุรกิจสามารถเพิ่มคุณค่าสุทธิของสินค้าบริการในมุมมองของลูกค้าให้สูงขึ้นกว่าศูนย์ได้ ธุรกิจก็ไม่ จ าเป็นต้องตั้งราคาให้อยู่ในจุดที่ต่ าสุดของตลาดเพื่อสู้กับคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจขายกาแฟ หากในสายตา ของลูกค้ามองว่ากาแฟแก้วนี้ราคา 300 บาท แต่ธุรกิจขายในราคา 200 บาท ลูกค้าก็จะไม่ลังเลที่จะจ่าย แต่ถ้า ต้องเสียค่าเดินทางและเวลาอีกไกลเพื่อให้ได้ลิ้มรสกาแฟนั้น โดยคิดเป็นมูลค่าอีก 150 บาท ลูกค้าอาจจะลังเล ใจที่จะซื้อ (เพราะคุณค่าสุทธิของสินค้าต่ ากว่าศูนย์ นั่นคือ 300-200-150 = -50) แต่ถ้าธุรกิจท าให้ลูกค้ารู้สึก ว่า มันคุ้มค่าที่จะต้องเสียเวลาและค่าเดินทางมาเพื่อดื่มกาแฟนี้ คุณค่าที่มีต่อสินค้านั้นอาจเพิ่มขึ้นเป็น 500 บาท (ท าให้คุณค่าสุทธิมีค่ามากกว่าศูนย์ คือ 500-200-150 = 15) แน่นอนว่าลูกค้าย่อมยินดีที่จะจ่ายแน่นอน ดังนั้น ต้นทุนหรือเงินที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายนั้นจะต้องคุ้มค่ากับสิ่งที่จะได้ หากต้องจ่ายในราคาสูงแสดงว่า ความ คาดหวังในสินค้าและบริการนั้นย่อมสูงตามด้วย การตั้งราคาจึงจ าเป็นที่จะต้องหาราคาที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายให้ ได้ เพื่อน าราคานั้นไปลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ท าให้สามารถเสนอบริการในราคาที่ลูกค้ายอมรับได้นั่นเอง 3. เปลี่ยนจากสถานที่หรือช่องทางในการขาย (Place) —> ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) แต่เดิมการขายสินค้าหรือบริการตามแนวคิดแบบ 4P Marketing จะต้องเน้นขายสินค้าให้ได้ราคาดีตาม สถานที่ที่ก าหนดเท่านั้น แต่ถ้าเปลี่ยนมาเป็นความสะดวกในการซื้อ (Convenience) แบบ 4C Marketing จะ เป็นการขายสินค้าและบริการโดยการค านึงถึงความสะดวกในการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคมากขึ้น โดย การกระจายสินค้าไปในหลายๆ พื้นที่เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อหาได้ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ แต่ ธุรกิจก็ต้องหาให้เจอว่า ช่องทางใดที่ลูกค้าต้องการจะใช้เพื่อซื้อสินค้าและบริการ เช่น หากลูกค้ายินดีที่จะซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์บนเว็บไซต์ของธุรกิจเป็นหลัก ธุรกิจก็ควรที่จะปรับปรุงเว็บไซต์ให้สะดวกที่สุด ส าหรับการซื้อ-ขาย เช่น มีระบบติดต่อสอบถามได้ถ้ามีปัญหาหรือค าถาม, มีระบบการช าระเงินที่หลากหลาย, มีระบบการจัดส่งให้เลือกได้ เป็นต้น 4. เปลี่ยนจากการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์ (Promotion) —> การสื่อสาร (Communication) ส าหรับการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์ (Promotion) จากแนวคิด 4P Marketing จะเน้นการ ลด แลก แจก แถม อาจจะมีการให้รายละเอียดสินค้า หรือยกคุณค่าของสินค้า โดยการส่งสารที่แบรนด์ อยากจะสื่อให้กับลูกค้าทุกคนโดยที่ไม่รู้เลยว่าพวกเขาคือใคร ในขณะที่ 4C Marketing จะเน้นการสื่อสารหรือ ท าการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นจะ ตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้แบบตรงจุดและขายได้อย่างแน่นอน ซึ่งความท้าทายในการสื่อสาร (Communication) แบบ 4C Marketing คือ ลูกค้าในปัจจุบันเลือกที่จะฟังและ ไม่ฟังเลือกที่จะเชื่อและไม่เชื่อได้มากขึ้น การลด แลก แจก แถมหรือบอกข้อดีของสินค้าและบริการอย่างเดียว
อาจไม่เพียงพอ แต่จะต้องสร้างเรื่องราวและความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายให้เหนียว แน่นมากขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การท า CRM (Customer Relationship Management) เป็นต้น 4c Marketing ตัวอย่างจาก Burger King ที่มาภาพ: docplayer.net ยกตัวอย่างการวิเคราะห์ 4C [ Marketing Mix] จาก Burger King โดยวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดที ละส่วน ดังนี้ 1. วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) ความรวดเร็วในด้านการสั่งออเดอร์และการรับประทาน – Burger King ตอบโจทย์ส าหรับลูกค้าสั่ง รับ และ/หรือทานที่ร้านอาหารที่ต้องการความรวดเร็วเป็นหลัก จึงมีการเตรียมแฮมเบอร์เกอร์ ของ ทอด และเครื่องดื่มเอาไว้ สามารถปรับแต่งได้ – Burger King จัดเตรียมแฮมเบอร์เกอร์ที่ลูกค้าสามารถก าหนดส่วนผสมของ แซนด์วิชแฮมเบอร์เกอร์ได้ด้วยตัวเอง เพื่อตอบสนองความต้องการส าหรับลูกค้าที่มีสูตรหรือวัตถุดิบที่ ต้องการรับประทานนอกเหนือจากในเมนู รสชาติอร่อยและดีต่อสุขภาพ – Burger King พยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ ต้องการจ่ายเงินเพื่อแฮมเบอร์ที่อร่อยและดีต่อสุขภาพโดยการออกแคมเปญ “Taste is King” และ “Moldy Whooper” ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอกนั่นก็คือ อาหารของพวกเขานั้นอร่อย และไม่ได้ ใส่สารกันบูด
2. วิเคราะห์ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) ง่ายต่อการเข้าถึง – ร้าน Burger King มีจ าหน่ายในสถานที่ต่างๆ ที่ง่ายต่อการเข้าถึง ท าให้สั่งอาหาร จานได้ง่ายขึ้นและมีค่าใช้จ่ายที่น้อยลง จัดส่งฟรี – Burger King เสนอบริการจัดส่งฟรี เมื่อลูกค้าท าการสั่งซื้อโดยใช้แอป Burger King เพื่อ ช่วยให้ลูกค้าประหยัดเงินได้มากขึ้น บรรจุภัณฑ์สามารถน ากลับมาใช้ใหม่ได้ – บรรจุภัณฑ์ของ Burger King สามารถน ากลับมาใช้ใหม่ได้ วิธีนี้จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า ประหยัดจากการได้ของตอบแทน 3. วิเคราะห์ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) มีทางเลือกในการสั่งซื้อสินค้าหลากหลาย – เช่น ไดรฟ์ทรู สั่งผ่านแอปฯ Burger King และสั่งผ่าน แอปฯ เดลิเวอร์รี เช่น Uber Eats, Grab Food เป็นต้น มีจ าหน่ายทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง – Burger King มีสาขาที่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ไม่เว้น วันหยุด นอกจากนี้ยังสามารถสั่งอาหารจาก Burger King ได้ทุกวันและทุกเวลาโดยใช้แอปฯ ของ Burger King 4. วิเคราะห์การสื่อสาร (Communication) ประชาสัมพันธ์และรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคจากหลากหลายช่องทาง – Burger King มีช่องทาง โซเชียลมีเดียหลากหลายช่องทาง เช่น Facebook, Twitter, Instagram ฯลฯ ท าให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ จากหลากหลายช่องทางด้วยคอนเทนต์ที่ตรงใจ นอกจากนี้ยังสื่อสารกับลูกค้าและรับฟังความคิดเห็น ทั้งติชมจากช่องทางเหล่านั้นอย่างสม่ าเสมอ มีทีมดูแลลูกค้าหกเกิดปัญหา – หากลูกค้ามีปัญหาการจัดส่ง ปัญหาทางเทคนิค การช าระเงิน และ ข้อเสนอแนะ สามารถติดต่อกับทีมดูแลลูกค้าได้โดยตรง 4E Marketing คืออะไร 4E Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่เน้นสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งพัฒนามาจาก 4P และ 4C Marketing อีกที เพื่อให้เข้ากับยุคปัจจุบันที่เป็นยุคดิจิทัล ซึ่งให้ความส าคัญกับเทคโนโลยี และการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยส่วนประสมการตลาดแบบ 4Es จะประกอบด้วย การสร้าง ประสบการณ์(Experience) ความคุ้มค่า (Exchange) การเข้าถึงผู้บริโภค (Everywhere) และการ สร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) การพัฒนาจาก 4P และ 4C Marketing ไปเป็น 4E Marketing เกิดจากรูปแบบการท าการตลาดที่ เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทั้งการมีอินเทอร์เน็ต การใช้สื่อโซเชียลมีเดียหรือ การท าธุรกรรมออนไลน์ที่เปลี่ยนเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคไปค่อนข้างมาก ท าให้ตลาดในยุค 4E Marketing เริ่มไม่ใช่ Mass Market แบบสมัยก่อนที่มีธุรกิจเป็นศูนย์กลางตาม แนวคิดแบบ 4P และไม่ใช่แค่การคิดในมุมมองของลูกค้าตามแนวคิดแบบ 4C เท่านั้น แต่ส่วนประสม การตลาดในยุคใหม่จะต้องเน้นการสร้าง Customer Experience ที่น่าประทับใจให้แก่ผู้บริโภคมาก
ยิ่งขึ้นทั้งการสื่อสาร การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการบริการ ซึ่งดีต่อธุรกิจที่ต้องการสร้างแบรนด์ และต้องการเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าในระยะยาวมากกว่าการมุ่งเน้นขายสินค้าและบริการเพื่อ ยอดขายเพียงอย่างเดียว ที่มาภาพจาก: ir-ithesis.swu.ac.th 4E Marketing มีอะไรบ้าง การเปลี่ยนองค์ประกอบ 4 ส่วนจาก 4P และ 4C มาเป็น 4E จะมีรายละเอียดเชิงลึก ดังต่อไปนี้ 1. เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ (Product) —> ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) —> การสร้างประสบการณ์ (Experience) จากเดิมที่ผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ (Product) เป็นเพียงสิ่งที่ธุรกิจต้องการขายตามแนวคิดแบบ 4P ต่อมา เปลี่ยนเป็นการคิดในมุมมองของผู้บริโภคมากขึ้นว่า ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) คืออะไร ต้องการสินค้าแบบไหนตามแนวคิดแบบ 4C ต่อมาการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นจากการใช้เทคโนโลยีและ สิ่งแวดล้อมของการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ท าให้การสร้างประสบการณ์ (Experience) ตามแนวคิดแบบ 4E มี ความส าคัญมากขึ้น โดยธุรกิจจะต้องท าให้ลูกค้าเห็นว่า หากตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะได้รับ ประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร ซึ่งประสบการณ์ที่ว่านี้มาจากการน าเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์และการสร้าง ความรู้สึกเกี่ยวข้องกับบริษัท
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านกาแฟ ที่ในปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้สนใจแค่เรื่องรสชาติที่ดีเท่านั้น แต่ร้านกาแฟใน ปัจจุบันจะต้องสร้างประสบการณ์การใช้บริการที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าด้วยความเป็นมิตรของพนักงาน การ ตกแต่งร้านที่สวยงาม การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดและชวนถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย เป็นต้น โดย ประสบการณ์ที่ดีนั้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อธุรกิจท าความเข้าใจกับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ได้ดีพอจนน ามาออกแบบการดูแลและการบริการที่ช่วยยกระดับธุรกิจให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น 2. เปลี่ยนจากราคา (Price) —> ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) —> ความคุ้มค่า (Exchange) แต่เดิม 4P จะเน้นการตั้งราคา (Price) ตามที่ธุรกิจคาดหวัง ต่อมาเปลี่ยนเป็นการก าหนดราคาตามสิ่งที่ลูกค้า ยินดีที่จะจ่ายตามต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) ตามแนวคิดแบบ 4C ต่อมาเพื่อท าให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า (Exchange) ตามแนวคิดแบบ 4E ธุรกิจจะต้องเลิกให้ความสนใจในเรื่องของราคาตามที่ผู้บริโภคในปัจจุบันคิด เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้เน้นตามหาการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจระหว่างผู้บริโภคกับผู้ขายมากกว่าจะใส่ใจใน เรื่องราคา เช่น ให้ความส าคัญกับความคุ้มค่าของความพิเศษในด้านที่มาของการผลิตสินค้าและบริการ อย่าง เป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคที่ช่วยลดโลกร้อน และมีเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น ดังนั้น ธุรกิจจะต้องเน้นสร้างการรับรู้ในด้านคุณค่าให้กับลูกค้า เพื่อแลกเปลี่ยนกับสิ่งที่ลูกค้าจะต้องจ่าย หาก ธุรกิจสามารถปรับราคาให้เหมาะสมกับคุณค่าเหล่านั้นได้ก็จะสร้างโอกาสในการปิดการขายที่เพิ่มมากยิ่งขึ้นได้ ด้วย 3. เปลี่ยนจากสถานที่หรือช่องทางในการขาย (Place) —> ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) —> การเข้าถึงผู้บริโภค (Everywhere) ช่องทางการขาย (Place) แบบ 4P มักเป็นสถานที่ที่ถูกก าหนดขึ้นโดยผู้ประกอบการ แต่เมื่อมีการปรับมาเป็น การซื้อขายที่เน้นความสะดวกสบายของลูกค้า (Convenience) มากยิ่งขึ้นก็ช่วยเพิ่มช่องทางการเข้าถึงธุรกิจ ให้กับลูกค้าอีกมากมายหลายช่องทาง แต่ในปัจจุบันการอ านวยความสะดวกนั้นจะต้องถูกยกระดับมากขึ้นด้วย การเข้าถึงผู้บริโภคได้จากทุกที่ (Everywhere) แบบไร้รอยต่อ อย่างการท า Omni Channel ที่รวมช่องทาง การขายและติดต่อสื่อสารเข้าไว้ในที่เดียวเหมือนกับใยแมงมุมทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ตลอดจนการ แบ่งปันข้อมูล (Big Data) ในแต่ละช่องทางโดยไม่แบ่งแยกกัน (อ่านวิธีการท าธุรกิจแบบ Omni Channel พร้อมตัวอย่างได้ที่กลยุทธ์ Omni Channel คืออะไร ท าไมต้อง ท า พร้อมแนะน า CRM ที่ต้องใช้) 4. เปลี่ยนจากการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์ (Promotion) —> การสื่อสาร (Communication) —> การสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) จากการส่งเสริมการขายแบบลด แลก แจก แถม (Promotion) แบบ 4P Marketing เป็นเพียงแค่การตกลูกค้า ขาจรในระยะเวลาชั่วคราวเท่านั้น เปลี่ยนมาเป็นการเน้นการสื่อสาร (Communication) เพื่อสร้างภาพลักษณ์
ให้กับแบรนด์ที่ดีไปเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการแบบ 4C Marketing ต่อมาเมื่อมีสื่อโซเชียลมีเดียเข้า มาเป็นตัวแปรในชีวิตประจ าวันของผู้บริโภคมากขึ้น จึงเปลี่ยนเป็นการสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) ตาม แนวคิดแบบ 4E Marketing เพื่อท าให้เกิด Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีในแบรนด์ให้เกิดขึ้นในใจของ ผู้บริโภค ซึ่งจ าเป็นต้องเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกและเกิดการบอกต่อให้มีมากยิ่งขึ้น โดยการใช้กลยุทธ์ การตลาดต่างๆ รวมถึงการเพิ่มคุณภาพสินค้า การบริการ การดูแลลูกค้า ผสมผสานกับการจัดกิจกรรมที่ส่ง มอบคุณค่าให้กับลูกค้าให้สามารถยกระดับความพึงพอใจในสินค้าและบริการของผู้บริโภคให้สูงมากพอที่จะ กลายเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ได้ในอนาคต 4E Marketing ตัวอย่างจาก Netflix ที่มาภาพ: https://www.ghostit.co/ ยกตัวอย่างการวิเคราะห์ 4E [ Marketing Mix] จากแบรนด์ Netflix โดยวิเคราะห์ส่วนประสม ทางการตลาดทีละส่วน ดังนี้ 1. วิเคราะห์การสร้างประสบการณ์ (Experience) Netflix เป็นหนึ่งในธุรกิจที่เรียกได้ว่า ท าการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งาน (Experience) ให้กับผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัยได้ดีที่สุดอีกองค์กร จากการเปิดเป็นธุรกิจให้เช่า DVD ทั่วไป
ต่อมาเปลี่ยนมาเป็นการสั่งบริการยืมได้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต และส่ง DVD ไปให้ลูกค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่นั่น ยังไม่สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าจากความล่าช้าในการจัดส่ง จนในที่สุดเมื่อเทคโนโลยีมีประสิทธิภาพมากขึ้น ท าให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปอีก จึงท าให้เกิดเป็นการเปิด บริการออนไลน์สตรีมมิ่งบนอินเทอร์เน็ตที่สร้างประสบการณ์การดูหนังแบบใหม่ โดยไม่ต้องเช่าวิดีโอ หรือ ออกไปดูหนังในโรงภาพยนตร์ให้เสียเวลา Netflix สามารถจัดเสิร์ฟภาพยนตร์สนุกๆ ที่ตรงกับรสนิยมของผู้ชม แต่ละคนจากการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคให้ถึงบ้านได้เลย 2. วิเคราะห์ความคุ้มค่า (Exchange) Netflix สร้างความรู้สึกคุ้มค่า (Exchange) ที่ท าให้ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินให้ด้วยการลดระยะเวลาการ เดินทางออกไปดูหนังเรื่องโปรดในโรงภาพยนตร์ที่มีราคาตั๋วค่อนข้างสูงออกไปให้สามารถดูที่ไหนก็ได้ แถมคอน เทนต์ของ Netflix ก็มีค่อนข้างหลากหลายตอบโจทย์ทุกเพศ ทุกวัย ไปจนถึงแพ็คเกจของการเลือกสมัคร สมาชิกก็มีให้เลือกหลายแบบตามจ านวนของสมาชิกที่ต้องการสมัครร่วมกันในแอคเคานต์เดียว ท าให้ผู้บริโภค รู้สึกว่า Netflix สร้างความคุ้มค่าในด้านการให้ความบันเทิงกับทุกคนในครอบครัวได้ในราคาที่หารตกเฉลี่ยแล้ว สามารถที่จะจ่ายได้สบายๆ 3. วิเคราะห์การเข้าถึงผู้บริโภค (Everywhere) ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง Netflix ด้วยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตจากเกือบทั่วทุกมุมโลก และไม่ได้จ ากัดอุปกรณ์การ ดูภาพยนตร์อยู่แค่ในคอมพิวเตอร์เท่านั้น แต่ยังสามารถดูผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ได้หลากหลายทั้งมือถือ แท็บเล็ต โทรทัศน์ Android TV คอนโซลวิดีโอเกม หรือแม้กระทั่งเครื่องเล่นดิสก์ Blu-ray ที่สามารถติดตั้งซอฟต์แวร์ แอปพลิเคชันของ Netflix เพิ่มเข้าไปได้ 4. วิเคราะห์การสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) Netflix เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการท า Data-Driven แม้กระทั่งการสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) กับ กลุ่มเป้าหมาย Netflix ก็ยังใช้วิธีการเก็บฐานข้อมูลและวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าอย่างใกล้ชิด โดยข้อมูล เหล่านั้นได้มาจากการเปิดทดลองใช้ฟรี 7 วัน จากเนื้อหาของคอนเทนต์ที่ออกแบบมาให้เหมาะสมกับรสนิยม ของผู้ใช้บริการ ไปจนถึงการสร้างการมีส่วนร่วมบนช่องทางโซเชียลมีเดียที่ทันกระแส ทั้งการใช้กลยุทธ์ การตลาดต่างๆ เช่น การท า Meme Marketing, การท า Viral Marketing เป็นต้น วิธีท า 4P Product (ผลิตภัณฑ์) หลักการวิเคราะห์การตลาดส่วน Product หรือสินค้า ก็คือการสร้างสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะ ‘พึงพอใจ’ อาจจะเป็นสินค้าที่มี ‘จุดขายที่แตกต่าง’ (unique selling point) เทียบกับคู่แข่ง หรือบริการที่ช่วยตอบโจทย์ ปัญหาของลูกค้าให้ได้
[ส่วนของ Product อาจจะยาวนิดนึงนะครับ เพราะถ้าวิเคราะห์ส่วนนี้ผิดไป ส่วนอื่นก็จะไม่สามารถไปต่อได้] ปัจจัยที่ส าคัญของทางด้าน Product ที่คนนิยมดูกันก็คือ การออกแบบ เทคโนโลยี ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การรับประกัน แบรนด์ และ บรรจุภัณฑ์เวลาที่เราวิเคราะห์ส่วน Product เรา ก็ควรดูว่าเราสามารถปรับปรุงปัจจัยพวกนี้ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุดได้อย่างไร 4P Product (ผลิตภัณฑ์) สร้างสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะ “พึงพอใจ” ความแตกต่าง (Unique Selling Point) ตอบโจทย์ของลูกค้า รวมถึง การออกแบบ เทคโนโลยี ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การ รับประกัน แบรนด์ และบรรจุภัณฑ์
สรุปกลยุทธ์ 4P 4C 4E Marketing จะเห็นว่า ส่วนประสมการตลาดหรือ Marketing Mix มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยและตามพฤติกรรมของ ผู้บริโภค โดยเริ่มต้นจากมุมมองของผู้ประกอบการตามแนวคิดแบบ 4P Marketing สู่การคิดในมุมมองของ ผู้บริโภคมากขึ้นอย่าง 4C Marketing และมุ่งสู่การเป็นธุรกิจที่เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าอย่างยั่งยืนมากขึ้นตาม แนวคิดแบบ 4E Marketing ธุรกิจไหนที่ท าการปรับตัวและท าการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับบริบทก็จะช่วยท าให้ธุรกิจขับเคลื่อนไป ข้างหน้าได้อย่างรวดเร็วและเติบโตต่อเนื่องในระยะยาว อีกทั้งแนวคิดการท า Marketing Mix ในรูปแบบใหม่ๆ นี้ยังช่วยท าให้นักการตลาดมองเห็นผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนจากมุมมองที่ต่างกันไปจากอดีต ช่วยให้ธุรกิจ รู้จักกลุ่มผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้น ท าให้ธุรกิจมีชุดข้อมูล (Data) ที่มาจากผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งจะน าไปสู่การ แก้ปัญหาที่อาจน าไปสู่โอกาสมากขึ้นได้ด้วย อ้างอิง อ้างอิง https://www.beautifulnumbers.fr/en/levolution-du-mix-marketing/ https://blog.hurree.co/blog/experiential-marketing-4-es https://ppcexpo.com/blog/4ps-and-4cs-of-marketing http://designtechnology.ipst.ac.th/wpcontent/uploads/sites/83/2020/01/4_01%E0%B8%AA%E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%99 %E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%97%E0%B8%B2 %E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2 %E0%B8%94-1.pdf https://schah.online/blog/burger-king-marketing-analysis/#4cs https://fourweekmba.com/apple-marketing-mix/