Who is he? เขาคือใคร?
คนทํางานครีเอทีฟเคยสงสัยไหมวาทําไม อารตไดฯ ตองทํางานคูกับ ก็อปปฯ Bill Bernbach คือผูริเริ่มครับ เขาเปนใครมาจากไหนและมาปฏิวัติวงการ โฆษณาไดอยางไร เรามาทําความรูจักชายคนนี้ใหมากขึ้นกันดีกวา Bill-Bernbachเกิดในป1911ที่มหานครนิวยอรกในชวงตนของอาชีพบิลเริ่มทํา งาน Copywriter เปนมือเขียนโฆษณาใหกับ Schenley บริษัท Whisky แหง หนึ่ง บิลเองเปลี่ยนงานอยูเรื่อยๆ หลายครั้ง แตจุดเปลี่ยนสําคัญที่ทําใหบิล สนใจเรื่อง Art เกิดขึ้นตอนที่บิลทํางานอยูที่เอเจนซี่ William Weintraub และ ไดพบกับ Paul Rand นักออกแบบกราฟกในตํานาน (Paul rand คือคนออก แบบโลโก IBM , NEXT, ฯลฯ) ตรงจุดนี้เองเปนครั้งแรกที่เขาไดสัมผัสการใช Copywriting และ Art direction ใหทํางานรวมกันอยางจริงจังเปนครั้งแรก บิลกับพอลทํางานเขาขา กันมากจน Paul Rand ชวนเขาไปทํางานดวยในที่สุด Bill Bernbach
แตชางนาเสียดายหลังจากทั้งสองทํางานรวมกันไดไมนานทั้งคูก็ตองแยกกันเพราะ บิลถูกเกณฑทหารในชวงสงครามโลกครั้งที่สองหลังจบสงครามเขาจึงคอยกลับเขา มาทํางานเปน Copywriter อีกครั้งที่ Grey Advertising จนกระทั่งไดขึ้นเปน Creative Director ในป 1947 แมบิลจะเติบโตในหนาที่การงานอยางดีในฐานะ Creative director และ Copywriter แตเขาก็มีความคิดที่อยากทําโฆษณาในแนวทางของตนเองอยูเสมอ นั่น คือการนํา Art กับ Copy ใหมาทํางานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ จนกระทั่งในป 1949 เขาจึงจับมือกับ James Edwin Doyle และ Maxwell Dane กอตั้งเอเจนซี่ของ ตนเองในชื่อ Doyle Dane Bernbach (ชื่อคุนๆ ใชมั๊ยละ เพราะวามันก็คือเอเจนซี่ DDB ที่เรารูจักกันในปจจุบันนี่เอง)เมื่อ Art กับ Copy รวมกันเปนครั้งแรก หลังจากบิลออกมาตั้งเอเจนซี่ของตัวเองแลว จุดนี้คือจุดที่บิลใช Art และ Copy ใหทํางานรวมกันอยางไมเคยเปนมากอน ในอดีต Copywriter ซึ่งเปนคนเขียน โฆษณาจะทํางานในหองที่มีแตนักเขียนดวยกัน เพื่อเขียนคําโฆษณาเพียงอยางเดียว เมื่อเขียนเสร็จแลวจึงคอยนําสงไปใหฝายศิลปเพื่อทําภาพประกอบ หรือนําภาพถา ยมาวางคูกันในภายหลัง แปลวาคนทําภาพจะยังไมเคยเห็นวิธีคิดงานมากอนจนกวา Copy ในงานจะเสร็จสมบูรณ บิลเลือกที่จะเปลี่ยนระบบทั้งหมดดวยการให Art director และ Copywriter นั่งทํา งานในหองเดียวกันเปนครั้งแรก! คือใหทั้งนักเขียนและคนทําภาพมานั่งทํางานขางๆ กัน ซึ่งชวยใหคนทําภาพสามารถสรางสรรคภาพที่เลาไอเดียของงานนั้นไดคมมากขึ้น และสงเสริม Copy ในภาพนั้น จนกลายมาเปนวิธีการทํางานมาตรฐานของเอเจนซี่ ในยุคใหมจวบจนปจจุบัน แนนอนวา ที่ DDB บิลไดมีโอกาสทํางานที่นาสนใจออกมามากมาย เรามาดูกัน ดีกวาวา เมื่อ Art กับ Copy ทํางานรวมกันอยางลื่นไหลแลวผลงานที่ออกมา จะเปนอยางไร และนี่ 3 ผลงานตัวอยางจาก DDB ภายใตการดูแลของ Bill Bernbach
ผลงานสุดคลาสสิกจาก Volkswagen ที่เปลี่ยนแปลงวงการโฆษณาไปอยางสิ้นเชิง โจทยของงานนี้ ในป 1959 ซึ่งเปนยุคชวงหลังสงคราม (หรือยุค Baby boomer ที่ คนกําลังเริ่มมีลูกกันจํานวนมาก) คือ บริษัท Volkswagen ตองการเขาทําตลาดใน สหรัฐอเมริกา แตภาพลักษณของรถ Volkswagen ก็ดันเปนรถขนาดเล็ก ไมเหมาะ กับครอบครัวขนาดใหญ รูปทรงก็แปลก ๆ แถมยังมีภาพลักษณการผลิตจากเยอรมัน โดยนาซี ซึ่งเปนศัตรูของอเมริกาสมัยสงครามโลกอีกดวย คันนี้กลายเปนที่สนใจจากผูบริโภคชาวอเมริกาได? ลองคิดถึงโฆษณารถยนตในยุค กอน จะเนนที่การเลาฟงกชันการใชงานวามีกี่แรงมา สวยแคไหน ดีแคไหน เนนภา พรถยนตใหญ ๆ ขอความเยอะ ๆ ดังที่เห็นตัวอยางโฆษณาของ EDSEL (ซาย) ทํายังไงแบรนดรถยนตรูปทรงแปลก ๆ