หน่วยที่ 8

ใบความรู้ที่ 8 ความรู้เกย่ี วกับลกู ค้า

”

ความหมายและประเภทของลกู คา้

ผ้บู ริโภคหรอื ลูกคา้ คอื เป้าหมายของธรุ กจิ ทุกประเภท พนักงานขายจึงมีหน้าที่และภารกจิ ที่ตอ้ ง
ดาเนนิ การเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มลกู ค้า เป้าหมายอันจะนาไปสคู่ วามสาเร็จและรกั ษาลคู า้
เหล่านนั้ ไว้ได้

1.ลูกค้าประเภทผู้โภค พนกั งานขายจะตอ้ งได้พบกับลูกคา้ ที่มี ความหลากหลาย มีการแสดงออกใน
พฤติกรรมการซ้อื ที่ไมเ่ หมอื นกัน เราสามารถแยกลกู ค้าประเภทน้ีออกเปน็ ประเภทตา่ ง ๆ ดงั ตอ่ ไปนี้

1) ลกู คา้ ประเภทสงบเฉย เป็นลูกค้าทจี่ ะไม่แสดงอาการหรือปฏิกิรยิ าสนองตอบการอธิบายหรือชแ้ี จง
ใดๆ จากพนักงานขาย จงึ เป็นการยากทจ่ี ะสามารถรบั รู้ได้ว่าลูกคา้ มีความรู้สกึ นึกคิดอย่างไร

2) ลูกคา้ ประเภทใดใจร้อน มีลกั ษณะชอบพดู รวบรัด ชอบหงุดหงิด เบื่อไว พนักงานขายจะตอ้ งทาใจ
เย็น ใหเ้ หตุผล พดู ตรงไปตรงมาเฉพาะจดุ ทเี่ ป็นประเดน็ สาคญั เกย่ี วกับประโยชน์ของสินค้า

3) ลกู คา้ ประเภทลงั เลไม่แน่ใจ เปน็ บุคคลท่เี ปลี่ยนใจง่าย มีใจเอนเอยี งไปมาตามการซกั นาของบุคคล
รอบข้าง

4) ลูกค้าประเภทพูดมากและชอบเถยี ง เป็นลูกคา้ ทช่ี อบแสดงวา่ ตนเองสาคัญกว่าเหนือกว่า มีความรู้
เก่ยี วกับเรอ่ื งสินคา้ น้ีดีอยแู่ ลว้ ไม่จาเปน็ ต้องรบั ฟังคาอธบิ าย จึงชอบแสดงกิรยิ าท่าทางข่มพนักงานขาย พร้อม
ทั้งพดู ซักถามเพื่อให้จนมุม

5) ลูกคา้ ประเภทชอบซกั ถาม
6) ลกู คา้ ประเภทสุขมุ รอบคอบและคดิ ชา้ เปน็ พวกที่ตัดสินใจชา้
7) ลูกค้าประเภทเชอื่ ม่นั ในตนเองสูง
2.ลกู ค้าประเภทผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หมายถึงผ้ซู ้ือสินค้าไปเพอ่ื ใช้ในการผลติ การให้บรกิ ารหรือการ
ดาเนนิ งานของธุรกิจสาหรับตลาดสินคา้ อุตสาหกรรม

พฤติกรรมของลูกคา้ หรือพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค
พฤติกรรม คือปฏกิ ริ ิยาตา่ ง ๆ ทีค่ นเราแสดงออกมา ส่ิงทจ่ี ะก่อใหเ้ กดิ พฤติกรรมยอ่ มมสี าเหตุ เรา

เรยี กสาเหตนุ ้วี า่ สง่ิ เร้า เม่ือส่งิ เรา้ ไปกระตนุ้ ร่างกายหรืออินทรีย์ อนิ ทรยี ก์ ็จะโต้ตอบ ออกมาอยา่ งใดอย่างหนงึ่
ปฏิกิริยาทแ่ี สดงออกมานี้ ไดแ้ ก่ การวิ่ง การกระโดด การหัวเราะ รอ้ งไห้ การพดู เปน็ ต้น

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถงึ พฤติกรรมซึง่ บุคคลทาการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล และ
การจ่ายในผลิตภณั ฑ์และบรกิ าร โดยคาดว่าจะตอบสนองความตอ้ งการของบคุ คลเหลา่ นนั้

พฤติกรรมของผู้บรโิ ภค หมายถงึ กระบวนการตัดสินใจและลักษณะกจิ กรรมของแตล่ ะบคุ คล เพื่อ
ทาการประมวลผล การจดั หา การใชผ้ ลิตภัณฑ์ และการใช้จ่ายเก่วี กับผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ าร

1. วธิ ผี ซู้ ้อื กระทาหรอื แสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกจิ
2. จากแนวความคิดการตลาดท่ีว่า ธรุ กิจควรสรา้ งสว่ นประสมทางการตลาดท่ีทาให้ลูกค้าพอใจ
3. เม่ือนกั การตลาดไดเ้ ข้าใจถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมของผซู้ ื้อดีขน้ึ

ความต้องการและแรงจงู ใจในการซื้อสินค้า

ผลการศึกษาดา้ นจติ วิทยาทาให้พนักงานขายพบว่า ทุกคนมคี วามต้องการและความอยากได้ใน
ส่ิงตา่ ง ๆ อย่ไู ดโ้ ดยธรรมชาตแิ ละถูกส่งิ เรา้ มากระตุ้น

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ เป็นการศึกษาถึงประเภทความต้องการต่าง ๆ ของบุคคลทเ่ี ป็น
แรงจงู ใจให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมา ประเภทแรงจูงใจทบั่ ว่าเปน็ ประโยชนส์ าหรับการตลาด

ลาดับขน้ั ความต้องการของมาสโลว์ มี 5 ระดับดว้ ยกัน คือ
1.ความต้องการด้านกายภาพหรือรา่ งกาย เปน็ ระดับของความต้องการระดบั แรกซ่ึงเป็นความตอ้ งการ
พนื้ ฐาน เป็นความต้องการในส่งิ ท่จี าเป็นตอ่ การดารงชีวิต
2. ความต้องการความปลอดภัย และความมัน่ คง เป็นระดับความต้องการท่เี หนือกวา่ ความต้องการ
เพ่ือความอยรู่ อด
3. ความต้องการทางด้านสงั คม หรอื ความต้องการไดร้ บั การยอนรบั และความรกั
4. ความตอ้ งการการยกย่อง เป็นความต้องการไดร้ ับการยกย่องสว่ นตัว ความนับถอื และสถานะ จาก
สงั คม
5. ความตอ้ งการประสบความสาเรจ็ สูงสุดในชวี ติ เชน่ ความต้องการเกิดจากการได้ทาส่ิงทีป่ รารถนา
สาเร็จ ความตอ้ งการทเี่ กิดจากความสามารถท่ีทาทกุ ส่ิงทุกอยา่ งไดส้ าเรจ็ เปน็ ต้น

นอกจากนี้มาสโลวย์ ังไดเ้ พม่ิ ความตอ้ งการอีก 2 ระดบั จาก 5 ขน้ั ที่กลา่ วมา คือ
1) ความต้องการท่จี ะได้ทราบและไดเ้ กดิ ความเข้าใจ
2) ความต้องการความสวยงาม

แรงจงู ใจในการซ้อื สินคา้
1. แรงจงู ใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผล
2. แรงจงู ใจซื้อสินค้าดว้ ยอารมณ์

ปัจจยั ภายในและภายนอกที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซอ้ื
ในทางการตลาดจะใชต้ วั กระตุ้น 4 P’s ซึ่งกค็ ือสว่ นประสมทางการตลาด ซง่ึ ประกอบด้วย

ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานท่ีจาหนา่ ย และการส่งเสริมการขาย
สาหรบั ปัจจัยภายนอกท่ีใช้เป็นตัวกระตุ้นใหเ้ กิดพฤติกรรมต่าง ๆ ของผูบ้ รโิ ภค ได้แก่
1. วฒั นธรรม และวัฒนธรรมย่อย วัฒนธรรม หมายถึง กลุม่ ของสัญลักษณ์ และสง่ิ ที่ถกู สร้างขึน้

โดยสงั คมและถา่ ยทอดจากคนร่นุ หนง่ึ ไปยังอีกรนุ่ หนงึ่ เพ่อื ใช้เปน็ กฎเกณฑ์
2. ช้นั ทางสงั คม หมายถงึ การจัดลาดับชั้นสมาชิกภายในสังคมออกเป็นกลมุ่ โดยถือเกณฑ์

การศึกษา รายได้ ทรัพยส์ ินหรอื อาชีพ
3. กลุ่มอ้างองิ หมายถึง กลุม่ ของบุคคลท่ีมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบคุ คล
4. ครอบครวั และครัวเรือน ครอบครัว หมายถึง กลุ่มของบุคคลตง้ั แตส่ องคนขน้ึ ไปซงึ่ เก่ียวข้องกนั

ทางสายเลือด การแต่งงาน หรอื การรับอุปการะให้เข้ามาอยรู่ ว่ มกัน

กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อสนิ ค้าของลูกคา้
1. กระตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึน้
2. การคน้ หาข้อมลู การคน้ หาข้อมูลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กบั ปัจจยั หลายประการ คอื
1) จานวนของข้อมูลทจี่ ะหาได้
2) ความพึงพอใจที่ไดร้ บั จากการค้นหาข้อมูล
3) ผลท่เี กิดข้ึนในภายหลงั หมกไมม่ ีการคน้ หาข้อมลู
3. การประเมนิ ทางเลอื กต่าง ๆ
4. การซอ้ื
5. การประเสนิ ผลหลังการซื้อ

เราสามารถสรปุ ความสัมพนั ธ์ระหว่างกระบวนการพิจารณาการตัดสนิ ใจซื้อของลูกคา้ กับการลาดบั

การตัดสินใจซ้ือที่พนักงานขายตอ้ งพยายามสร้างให้เกิดขนึ้ กับลูกค้าให้ได้ ดังน้ี

กระบวนการพิจารณา ลาดับการตัดสนิ ใจ

ตระหนักถึงปญั หาทเี่ กดิ ขน้ึ สรา้ งความสะดุดใจ

การคน้ หาข้อมูล สรา้ งความสนใจ

การประเมินทางเลือก สรา้ งความอยากได้

การซื้อ (ลงมอื แก้ปัญหา) สร้างใหเ้ กิดการตัดสินใจซื้อ

ประเมินผลหลังการซื้อ (ดูพฤตกิ รรม) สร้างความพงึ พอใจ

สาเหตุของการตัดสนิ ใจซ้ือสินค้าของลกู คา้
1. ประโยชน์ มสี าเหตุมาจากความต้องการใช้ประโยชนจ์ ากสนิ ค้า
2. สะดวก การตดั สนิ ใจซ้ือสินค้าใดๆ จะต้องคานึงถึงความสะดวกสบายในการดาเนนิ ชีวติ
3. ปลอดภยั
4. ผลประโยชนห์ รอื กาไร
5. สนุกสนานและเพลิดเพลนิ
6. สังคมยอมรบั
7. ความแปลกใหม่

ใบความรู้ที่ 8.1 ความรเู้ กยี่ วกบั ลกู ค้า

”

คำชี้แจง ใหน้ กั เรยี นการวเิ คราะหล์ ำดับข้นั ความต้องการ (บนั ได 5 ข้นั ) โดยเลือกธุรกิจทีส่ นใจมา 1
ธรุ กจิ แล้วทำการวเิ คราะห์ความต้องการที่ลูกค้าต้องการได้รับในแตล่ ะขน้ั และตกแต่งผลงานให้
สวยงามและสร้างสรรค์

Abraham Maslow
ทฤษฎีลำดบั ขัน้ ความตอ้ งการ