1 คํานํา หนังสือวิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลเล่มนี้ได้เรียบเรียงขึ้นครบถ้วนและถูกต้องตามหลักสูตรประกาศนียบัตรวิชา ชีพชั้นสูง(ปวส.)พุทธศักราช2563ของสํานักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาและหลักสูตรระดับปริญญาตรีกระทรวงศึกษา ธิการซึ่งมีสมรรถนะรายวิชาเพื่อแสดงความรู้เกี่ยวกับหลักการความสําคัญของแบรนด์ความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัลและ การประเมินคุณภาพของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ธุรกิจดิจิทัล หนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาสอดคล้องกับคําอธิบายรายวิชาคือศึกษาและปฏิบัติเกี่ยวกับความสําคัญของแบรนด์หลักการสร้างแบรนด์ ให้เป็นดิจิทัลการค้นหากลุ่มเป้าหมายออกแบบแบรนด์วิธีการสร้างคุณค่าภาพลักษณ์และความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัลด้วยการศึกษาการ ดําเนินชีวิตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียพฤติกรรมของแบรนด์การประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน ฝึกปฏิบัติการสร้างแบ รนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ดิจิทัล คณะผู้จัดทําหวังเป็นอย่างยิ่งว่าหนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้เรียนและผู้ที่สนใจเพื่อที่จะนําความรู้ไปประยุกต์ใช้ในการ ประกอบอาชีพได้เป็นอย่างดีเนื่องจากเนื้อหาในหนังสือเล่มนี้มุ่งเน้น ให้เห็นตัวอย่างในการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล เพื่อที่จะได้ฝึก ปฏิบัติด้านทักษะให้เกิดความรู้และความชํานาญโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีตัวอย่างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลที่ประสบความ สําเร็จให้เป็นแนวทางในการศึกษาอีกด้วยและจะช่วยเป็นแรงบันดาลใจให้มีความหวังในการเป็นผู้สร้างแบรนด์ที่ประสบความ สําเร็จ (ศิวัช กาญจนชุม) ในนามคณะผู้จัดทํา
2 สารบัญ เรื่อง หน้า หน่วยที่ 8 ก า ร ป ร ะ เ มิ น คุ ณ ภ า พ ข อ ง แ บ ร น ด เ ์ พื่อ ก้า ว สู่ แ บ ร น ด ท์ ี่ย งั่ยื น ความนํา 3 เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์ 4 ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์ 5 การตรวจสุขภาพแบรนด์ 1 1 ปัจจัยการประเมินคุณภาพการรับรู้ของ แบรนด์ 1 1 แนวคิดการวัดคุณค่าแบรนด์ 1 1 การประเมินความภักดีต่อแบรนด์ 1 3 วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล 1 3 ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสําเร็จ 1 4 สรุปประเด็นสําคัญ 1 5 ใบงานที่ 8 16 แบบทดสอบหลังเรียน 17
3 หน่วยที่8 การประเมินคณุภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนดท์ ี่ยงั่ยืน สาระการเรียนรู้ 1. เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์ 2. ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์ 3. การตรวจสุขภาพแบรนด์ 4. ปัจจัยการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ 5. แนวคิดการวัดคุณค่าแบรนด์ 6. การประเมินความภักดีต่อแบรนด์ 7. วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล 8. ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสําเร็จ จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. อธิบายเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์ได้ 2. อธิบายขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์ 3. อธิบายวิธีการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ 4. อธิบายวิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล 5. มีเจตคติและกิจนิสัยที่ดีในการปฏิบัติงานด้วยความรับผิดชอบ ซื่อสัตย์ และละเอียดรอบคอบ สมรรถนะประจําหน่วย 1. แสดงความรู้เกี่ยวกับการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน 2. แสดงความรู้เกี่ยวกับวิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล 3. ปฏิบัติการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน ความน่า การที่จะรู้ว่าผลงานที่ตนเองทํานั้นมีผลสําเร็จหรือมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับการประเมินคุณภาพของผลงานนั้น ๆ ถ้าธุรกิจมีการจัดทําแบรนด์ขึ้นมาก็ต้องมีการประเมินคุณภาพของแบรนด์ด้วยเช่นกัน เพื่อที่จะก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน เหมือนแบรนด์อื่น ๆ ที่ดําเนินกิจการมาเป็นเวลานาน เช่น Coke, Pepsi Nike, Google, Apple ฯลฯ
4 1. เกณฑใ์นการประเมินคณุภาพส่วนประกอบของแบรนด์ ส่วนประกอบแบรนด์ที่ดีควรมีคุณลักษณะเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน ดังต่อไปนี้ 1.1 จดจําได้ง่าย โดยทั่วไปชื่อแบรนด์จะเป็นที่จดจําได้ง่าย จะต้องใช้คําที่สั้นออกเสียงง่าย เช่น Coke, Pepsi, Nike, Google, Apple เป็นต้น นอกจากชื่อแบรนด์ส่วนประกอบของแบรนด์อื่น ๆ ก็ควรจะ จดจําง่าย โลโก้ของ Apple ก็เป็นรูปแอปเปิล ซึ่งเป็นผลไม้ที่รู้จักกันดีและแทรกความน่าสนใจตรงที่เป็น แอปเปิลที่โดนกัดแล้ว 1.2 มีความหมายที่ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์เนื่องจากส่วนประกอบของแบรนด์เป็นสิ่ง สําคัญที่ช่วยสื่อถึงผู้บริโภค เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ที่สําคัญ แม้ว่าผู้บริโภค ไม่ได้ตั้งใจเสพเนื้อหาหรือโฆษณาจากแบรนด์ในขณะนั้น เช่น แม้ผู้บริโภค ไม่ได้เข้าร่วมงานอีเวนต์ของแบรนด์แต่แค่เพียงเดินผ่าน ผู้บริโภคก็ทราบ ได้ว่างานนั้นเป็นของแบรนด์อะไร และแบรนด์นี้มีบุคลิกลักษณะอย่างไร ซึ่งทราบได้จากบุคลิกลักษณะของแบรนด์ที่สะท้อนอยู่ใน ส่วนประกอบ ของแบรนด์และจุดสัมผัสต่าง ๆ ของแบรนด์เช่น อารมณ์และโทนสีที่ใช้ ตกแต่งทางเข้างาน เป็นต้น เช่น คําว่า ของอาหารที่ร้านให้บริการ 1.3 เป็นที่ชื่นชอบ การที่ส่วนประกอบของแบรนด์จะเป็น ที่ชื่น ชอบนั้นนับเป็นเรื่องสําคัญ เพราะในการใช้ส่วนประกอบของแบรนด์ในการช่วยสร้างแบรนด์นั้นเป็นส่วนหนึ่งของการเชื่อมโยงก็มีแนวโน้มที่ จะชอบแบรนด์และสินค้าไปด้วย ตัวอย่างโลโก้Apple รูปแอปเปิลที่โดนกัดทําให้มีความน่าสนใจ ความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อส่วนประกอบของแบ รนด์และสินค้า กล่าวคือ หากผู้บริโภคชอบส่วนประกอบของแบรนด์การใช้ รูปแอปเปิลเป็นการสื่อเชิงสัญลักษณ์ถึงความท้าทายและความแปลกใหม่ เนื่องมาจากเรื่องราวเมื่อ ปีค.ศ. 1975 เซอร์ไอแซก นิวตัน นั่งอยู่ใต้ต้น แอปเปิลเห็นลูกแอปเปิลตกลงสู่พื้นดิน จากนั้นเกิดความสงสัย จนนําไปสู่ ความเข้าใจเรื่องแรงดึงดูดของโลก นอกจากนี้Steve Jobs ยังเคยให้สัมภาษณ์ว่าเขาเพิ่ง กลับมา จากฟาร์มแอปเปิลและเลือกใช้รูปแอปเปิลเพราะเขารู้สึกว่า มันดู“Fun, spirted and not intimidating” คือ มีความสนุก มีชีวิตชีวา และดูไม่น่ากลัว ไม่คุกคาม ส่วน Rob Janoff ผู้ออกแบบ รูป Apple ให้Steve Jobs ใหม่ในปีค.ศ. 1977 โดยเพิ่มรอยกัด เพื่อไม่ให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลไม้ชนิดอื่น เช่น เชอร์รีอย่างไรก็ตาม แม้รอยกัดในโลโก้ซึ่งเป็นที่ รู้จักทั่วโลกนี้ดูเหมือนจะเป็นไปเพื่อการสื่อสารให้ชัดเจนว่าเป็นแอปเปิล แต่ก็เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคอย่างมาก อีกตัวอย่างหนึ่ง คือ แบ รนด์Nike เครื่องหมาย Swoosh และสโลแกน “Just do it” ก็เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค เนื่องจากหลายคนเห็นว่า แบรนด์เข้าใจและให้ กําลังใจให้ผู้บริโภคได้เริ่มต้นทําสิ่งที่ควรทํา 1.4 สามารถปรับใช้ในสื่อต่าง ๆ ได้ดีเนื่องจากการปรากฏ ของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นในจุดสัมผัสแบรนด์หลายจุด หลายจังหวะ โอกาส ไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ เช่น การปรากฏในโทรทัศน์หน้าจอคอมพิวเตอร์หน้าจอมือถือ สื่อ ณ จุดขาย ของ แถม ฯลฯ หรือแม้แต่ในสื่อโฆษณา ป้ายโฆษณา นั้นก็มีขนาดและวัสดุที่แตกต่างกันไป ในแง่ขนาดบางครั้งเป็น แนวตั้ง บางครั้งเป็น แนวนอน บางครั้งเป็นภาพสีบางครั้งเป็นภาพขาวดํา การปรากฏของแบรนด์จะ เหมาะสมกับสื่อแต่ละชนิด และยังมีความคงเส้นคงวาในภาพรวม จึงเป็นเรื่องสําคัญ ตัวอย่างเช่น ชื่อแบรนด์Bar-BQ Plaza ใช้ฟอนต์เดียวกัน หากพื้นที่เป็น สี่เหลี่ยม จัตุรัสชื่อแบรนด์ก็ตัดเป็ นสองบรรทัดและมีรูปโลโก้ร่วมด้วย หากพื้นที่เป็ น สี่เหลี่ยมผืนผ้าแนวกว้าง สีเขียว และป้ายทั้งสองก็สามารถอยู่ร่วมกันได้ชื่อแบรนด์ก็ จะอยู่บรรทัดเดียวกัน หากพื้นหลังเป็นสีเขียวทึบก็ใช้ตัวอักษรและโลโก้ขาวหากพื้น หลังใสก็ใช้ตัวอักษร
5 1.5 สามารถปรับให้ทันสมัยได้แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีอายุนานหลายปีตัวอย่างเช่น แบรนด์การบินไทย เกิดขึ้นตั้งแต่ปีพ.ศ. 2503 ใช้โลโก้รูปตุ๊กตากับคําว่า Thai ใช้ฟอนต์ตัวพิมพ์ใหญ่ ต่อมาในปีพ.ศ. 2518 การบินไทย ได้เริ่มมีการขยายเส้นทาง จึงได้มีการ เปลี่ยนโลโก้ซึ่งเป็นต้นแบบของโลโก้ที่อยู่ในปัจจุบัน ในระหว่าง ได้ปรับโลโก้ทั้งในส่วนสัญลักษณ์และฟอนต์ของชื่อแบรนด์ให้ทันสมัย ดูโดด เด่น และดูหรูหราขึ้นอีกครั้ง โดยยังคง ปีพ.ศ. 2518 ถึงปีพ.ศ. 2548 นั้น สีที่ใช้ในโลโก้เป็นสีม่วง เหลืองทอง และชมพูถัดมาในปี พ.ศ. 2548 การบินไทย เอกลักษณ์ความเป็นไทย จะเห็นว่าจาก ช่วงที่สองและช่วงปัจจุบันนั้น การปรับโลโก้ทําให้ทันสมัยและโดด เด่นขึ้นโดยไม่เสียอัตลักษณ์เดิม 2. ขนั้ตอนการประเมินคณุภาพของแบรนด์ การประเมินคุณภาพของแบรนด์ต้องทําควบคู่กับการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการดําเนินชีวิตของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ซึ่ง สอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคและการมีชีวิตของแบรนด์ดังที่กล่าวว่า ในปัจจุบัน การทําวิจัยผู้บริโภคได้ก้าวข้ามจากบริบท ของการทําความเข้าใจตลาด (Market Research) มาสู่การติดตาม พฤติกรรมของผู้บริโภค (Behavioral Monitoring) ในยุคที่มีผู้บริโภค เชื่อมโยงกันและข้อมูลข่าวสารขับเคลื่อนไป ข้างหน้าอย่างรวดเร็ว การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในเชิงบวกอาจถูกเผยแพร่ไปยังผู้คน นับล้านในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง ในทางตรงกันข้าม การรับรู้ในเชิงลบต่อแบรนด์ก็อาจสร้างผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์ในเวลาเพียง ไม่กี่ชั่วโมงเช่นกัน การ ประเมินคุณภาพการรับรู้จึงเป็นกลยุทธ์ที่จําเป็นทั้งในส่วนของการป้องกันและการสร้าง สายสัมพันธ์โดยการประเมินคุณภาพของแบรนด์ นั้น จะดําเนินควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้แบรนด์เพื่อให้เกิด ความยืดหยุ่น เหมาะสมกับสถานการณ์ทั้งในโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ เพื่อสนับสนุนการมีชีวิตของแบรนด์ เนื่องจากการรับรู้เป็นสิ่งที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม จับต้องได้ยาก จึงมีการพัฒนาดัชนีที่ใช้ในการตรวจวัดระดับ การรับรู้ขึ้นมาเพื่อ ใช้ในการอ้างอิง ซึ่งมีขั้นตอนในการประเมินคุณภาพของแบรนด์ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ว่ามีอยู่ (Awareness) เป็นระดับการรับรู้ที่ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่า เคยเห็นและ/หรือเคยสัมผัสกับแบรนด์นี้มาก่อน ซึ่งอาจจะ จดจํา รายละเอียดได้ไม่มากนัก แต่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับการบ่งชี้ได้ชัดเจนมากพอที่จะสรุปได้ว่า เคยเห็นหรือ เคยสัมผัสมาก่อน นี่คือ สิ่งที่สะท้อนให้เห็นได้ว่า แบรนด์มีองค์ประกอบบางอย่างโดดเด่น ชัดเจน และสะดุดตา หรือทําให้ เกิดความรู้สึกมากพอที่จะทําให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์(Brand Existence)ระดับของ Brand Awareness ได้แก่ 1) ระดับที่ 1 ไม่รู้จักเลย 2) ระดับที่ 2 แค่คุ้นตา 3) ระดับที่ 3 จดจําได้ 4) ระดับที่ 4 ให้เป็นที่หนึ่ง แบรนด์ (Brand) ชื่อหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน การรับรู้ ว่ามีอยู่ อัตลักษณ์ของแบรนด์ 1.การสื่อสารของแบรนด์สู่ ผู้บริโภค 2.การทําให้แบรนด์มีความสดใหม่(Brand Rejuvenation) 1. เคยเห็น 2. เคยสัมผัส 3. จดจํารายละเอียดได้ไม่มากนัก 4.สามารถเชื่อมโยงที่พอจะสรุปได้ว่าเคยเห็น และสัมผัส 5. รับรู้ว่ามีอยู่จริง 1.ประสิทธิภาพในการแนะนําตัวของแบรนด์ (ชื่อ สัญลักษณ์) 2. ประสิทธิภาพของการเลือกใช้ และปริมาณจุดสัมผัส ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพในขั้นการรับรู้ว่ามีอยู่ Awareness สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพ ในการแนะนําตัวของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นชื่อหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสนใจและ จดจําแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น รวมไปถึงการเลือกใช้และ ปริมาณจุดสัมผัสที่เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
6 ขั้นตอนที่ 2 รู้สึกคุ้นเคย (Familiarity) การสร้างผลลัพธ์สําหรับการรับรู้ในขั้นนี้ต้องให้ความสําคัญกับความสอดคล้องกันระหว่างจํานวน ความครอบคลุมของจุดสัมผัส และรูปแบบการดําเนินชีวิตของผู้บริโภค โดยคํานึงถึงงบประมาณที่จะใช้ลงทุน ในจุดสัมผัสประเภทต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระดับ มวลชน (Mass Communication Touchpoints) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุม ประเด็นสําคัญของการรับรู้ใน ระดับนี้คือ การที่แบรนด์และสร้างความอึดอัดใจ ซึ่งจะไม่เป็นคุณค่าต่อแบรนด์ แบรนด์ (Brand) การวางแผน การเลือกใช้ การออกแบบจุดสัมผัส ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน ความรู้สึกคุ้นเคยของ ผู้บริโภค การแทรกซึมและเป็นส่วนหนึ่งตลอดเส้นทา งที่มีปฏิสัมพันธ์ 1. ความบ่อยในการรับรู้ 2. ความคุ้นเคยในการรับรู้ 3. จุดสัมผัสที่ใช้กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ 1. ความคุ้นเคยกับแบรนด์ที่มีมากขึ้น 2. โอกาสในการได้เห็น/สัมผัสมากกว่า 1 ครั้ง 3.การยอมรับและแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนห นึ่งของผู้บริโภคไม่ใช่ส่วนเกินที่อึด อัดใจ 1.ความเข้าใจของแบรนด์ต่อลักษณะรูป แบบการดําเนินชีวิตของผู้บริโภค 2.ลักษณะจําเพาะของกลุ่มเป้าหมายผู้ บริโภค 3.ความสามารถในการเลือกใช้จุดสัมผัสและก ารนําเสนอเรื่องราวของแบรนด์ ผลลัพธ์จากการประเมินในระดับนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลักษณะและรูปแบบการดําเนินชีวิตของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่ง สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจองค์ประกอบและวิธีการในการก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจําวันของผู้บริโภคมากแค่ไหน ผลลัพธ์จาก การตรวจวัดยังช่วยให้แบรนด์ระบุได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของ พวกเขามักจะอยู่ที่ไหน สนใจและให้ความสําคัญกับจุดสัมผัสลักษณะใด ทําให้ แบรนด์สามารถพิจารณาเลือกใช้จุดสัมผัส รวมถึงนําเสนอเรื่องราวของแบรนด์ให้สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของจุดสัมผัสหรือรูปแบบ การดําเนินชีวิตของผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ได้รับการยอมรับและแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในสังคมผู้บริโภคได้ ขั้นตอนที่ 3 เชื่อมโยงกับบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่า (Association) การประเมินในขั้นนี้ถือว่าเป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์และเป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของ แบรนด์ในการ สื่อสารคุณค่าที่ตนเองมีร่วมกับผู้บริโภคไปสู่ผู้บริโภคและเครือข่ายคุณค่าร่วม การรับรู้ในขั้นนี้เป็น การรับรู้ที่เติมเต็มการมีอยู่ของแบรนด์ และทําให้ผู้บริโภคคุ้นเคยอย่างสมบูรณ์เพราะหากปราศจากคุณค่า การมีอยู่และความคุ้นเคยที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ย่อมไม่มี ความหมาย แบรนด์ (Brand) คุณค่าที่มีต่อกัน ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน เข้าใจเชื่อมโยงมีส่วน ร่วมในคุณค่าของแบ รนด์ 1.ความสามารถของแบรนด์ในการสื่อสารคุ ณค่าที่มีคนนํามาสู่ผู้บริโภค 2.ผู้บริโภครับรู้สื่อสารคุณค่าของแบรนด์สู่ผู้ บริโภคด้วยกันเอง 3.ผู้บริโภคสื่อสารคุณค่าแบรนด์สู่เครือข่ายคุ ณค่าร่วม 1. ความคุ้นเคยกับแบรนด์ที่มีมากขึ้น 2.เชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์เข้ากับ ตนเอง 3. การเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ 1.ความเข้าใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค 2. รับรู้การเป็นคุณค่าร่วม (แบรนด์:ผู้บริโภค) 3. ประสิทธิภาพการสร้างการรับรู้ ผลลัพธ์จากการตรวจวัดเป็นสิ่งที่ยืนยันถึงสุขภาพของแบรนด์บ่งบอกถึงความสอดคล้องและความครอบคลุม ของสิ่งที่แบรนด์ นําเสนอเมื่อเทียบกับสิ่งที่แบรนด์เป็น ดัชนีดังกล่าวยังบ่งชี้ถึงช่องว่างความเข้าใจระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ทั้งด้านความชัดเจนในการสื่อสารและความชัดเจนเชิงกลยุทธ์ต่อตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สําคัญยังช่วยให้ แบรนด์มั่นใจว่าคุณค่าที่แบรนด์มีนั้นเป็นคุณค่าเดียวกับที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญ จะสังเกตได้ว่า การประเมินในขั้นนี้จะชี้ให้เห็นถึงปัญหาของแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ลงทุนกับการใช้สื่อและจุดสัมผัส จํานวนมาก แต่ ยังสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ไม่ได้นั่นเป็นเพราะเรื่องราวที่สื่อสารออกไปยังไม่ได้สะท้อนถึงคุณค่า ที่แท้จริงของแบรนด์ซึ่งเป็นคุณค่าที่แบ รนด์มีร่วมกันกับผู้บริโภค หรืออาจเป็นเพราะการสื่อสารคุณค่าไปยังผู้บริโภคยังไม่มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวในการสร้างการรับรู้
7 ขั้นตอนที่ 4 ความสนใจและชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ (Preference) การประเมินในขั้นตอนนี้เป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่นชอบเรื่องราวและวิธีการถ่ายทอดเรื่องราว จากแบรนด์หรือไม่ ผู้บริโภคสนใจสิ่งที่แบรนด์นําเสนอและติดตามแบรนด์หรือไม่ ถึงแม้ว่าการตัดสินใจซื้อ จะยังไม่เกิดขึ้น ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคอาจจะยังไม่มี ความต้องการสินค้าหรือบริการของแบรนด์แต่การมีความสนใจ และชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์(Preference) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค รู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรนด์ซึ่งเท่ากับว่าผู้บริโภคเปิดรับการสื่อสารและการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับตนเองมากขึ้น แบรนด์ (Brand) การเปิดรับการสื่อสารและการมีส่วนร่วมของ ผู้บริโภคต่อแบรนด์ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน 1.ความสนใจในแบร นด์ 2.ความชื่นชอบในแบ รนด์ 1.ชื่นชอบเรื่องราวและวิธีการถ่ายทอดเรื่องร าวของแบรนด์ 2. การติดตามแบรนด์ 3ความรู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรน ด์ 1. ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ 2.คุุณค่าของแบรนด์กับความต้องการของ ผู้บริโภค 3. การสนใจติดตามแบรนด์ 4.ความรู้สึกที่ดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบร นด์ 1.ความสามารถในการเรียนรู้และปรับตัว ของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค 2. ประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ สิ่งสําคัญที่แบรนด์ต้องทําความเข้าใจ คือ การประเมินการรับรู้ที่เกิดขึ้นในระดับที่ 4 ควรเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น จากการประเมิน ในระดับที่ ถึง 3 เป็นหลัก ซึ่งในความเป็นจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป ผู้บริโภคอาจเกิด การรับรู้ในระดับอื่นก่อน เช่น ชื่นชอบโดยที่ยังไม่ มีโอกาสรับรู้เรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แบรนด์จึงควรให้ความสําคัญกับการถ่ายทอดเรื่องราวอย่างเป็นขั้นตอน เพื่อเติมเต็มความ เข้าใจเรื่องคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคก่อน เพราะจะเป็นกุญแจสําคัญในการถ่ายทอดเรื่องราวระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง หรือการบอกต่อ ขั้นตอนที่ 5ผู้บริโภคต้องการซื้อและกําลังพัฒนาแบรนด์ (Consideration) การประเมินในขั้นตอนนี้เกิดขึ้นจากการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีความต้องการสินค้าและบริการบางอย่าง ที่จะต้องใช้และมองหา แบรนด์หรือบุคคลอื่น ๆ ที่สามารถมอบสินค้าหรือบริการดังกล่าวให้ได้การประเมินการรับรู้ในช่วงที่1-4 เป็นการรับรู้และมีส่วนร่วมบน พื้นฐานของการสร้างสายสัมพันธ์หากมีสายสัมพันธ์ที่ดีและลึกซึ้ง ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรก และมีโอกาสสูงมากที่ผู้บริโภคจะ เลือกแบรนด์และกลายมาเป็นลูกค้าในที่สุด แบรนด์ (Brand) การมีความต้องการสินค้า/บริการ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน นึกถึงแบรนด์เมื่อมีค วามต้องการ ผู้บริโภควิ่งเข้าหาแบนด้วยตัวเอง 1. มีความต้องการเกิดขึ้น 2.พิจารณาความแตกต่างระหว่างแบรนด์ 3.แบรนด์กับผู้บริโภคเชื่อมโยงกันได้ หลายรูปแบบหลายสถานการณ์ 4.เปิดรับและประมวลข้อมูลในการตัดสินใจ 1. มีความต้องการ 2.มีสายสัมพันธ์ที่ดีและลึกซึ้งนึกถึง แบรนด์เมื่อต้องการ 3. นําไปสู่การตัดสินใจเลือก คุณค่าร่วมที่แบรนด์นําเสนอต่อผู้บริโภค และสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ ผลลัพธ์จากการประเมินการรับรู้ของแบรนด์ขั้นตอนนี้ เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีของความสอดคล้องกันระหว่างคุณค่า ร่วมที่แบรนด์ นําเสนอต่อผู้บริโภคกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์หรือคุณค่าเฉพาะของแบรนด์ใน 3 ขั้นตอนแรกนั้น แบรนด์เป็นผู้เข้าหาผู้บริโภค และให้ข้อมูลบางอย่างกับพวกเขาเหล่านั้น แต่ในขั้นตอนนี้มาตั้งแต่แรกจะนําไปสู่กลไกที่ผู้บริโภคเชื่อว่าเป็นผู้ตัดสินใจด้วยตนเอง ซึ่งถือ เป็นรูปแบบของการซื้อที่มีประสิทธิภาพมากในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล ขั้นตอนที่ 6 ตัดสินใจซื้อ (Decision) การประเมินคุณภาพการรับรู้ในขั้นตอนนี้เป็นสิ่งที่สะท้อนความเข้าใจถึงยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล ยิ่งเป็นตัวแปรสําคัญต่อ การตัดสินใจซื้อ ผลจากการตรวจจะเป็นตัวแปรสําคัญที่ส่งผลต่อกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ต้องให้ความสําคัญกับรายละเอียดมากขึ้น มี ค ว า ม เ ฉ พ า ะ บุ ค ค ล ม า ก ขึ้ น ค ว า ม สัม พัน ธ์ ร ะ ห ว่ า ง แ บ ร น ด์ กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค แ ล ะ ธุ ร กิ จ ทั้ง ใ น ส่ ว น ตั ว ต น ข อ ง แบรนด์สินค้าและบริการที่แบรนด์นําเสนอไปจนถึงการตั้งราคาขายซึ่งจะต้องสะท้อนกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่นําเสนอมาทั้งหมด หาก การซื้อมีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นมาจากคุณค่าที่มี
8 แบรนด์ (Brand) คุณค่าของแบรนด์เท่ากับคุณค่าที่ผู้บริโภคต้ องการ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน การตัดสินใจซื้อคุณค่ ามูลค่าของแบรนด์ส อดคล้องกับผู้บริโภค 1การรับรู้ถึงข้อดีของแบรนด์และเกิดความรู้ สึกชื่นชอบ 2ค้นหาข้อมูลของแบรนด์ด้วยตนเอง 3บรรยากาศแวดล้อมที่สนับสนุนให้การตัดสิ นใจซื้อทําได้ง่าย 1เลือกซื้อใช้บริการเพราะคุณค่าของแบรนด์ กับคุณค่าความต้องการของตนเองสอดคล้อ งกัน 2คุณค่าของแบรนด์สอดคล้องกับมูลค่าที่ต้อ งจ่าย 3การมีข้อมูลแบนรับรู้สนใจชื่นชอบ 1ความสอดคล้องระหว่างคุณค่าของแบรนด์แ ละมูลค่าที่ผู้บริโภคต้องจ่าย 2รับรู้ประสิทธิภาพของกลยุทธ์ในการสร้างแ บรนด์และธุรกิจและการบริหารจัดการแบรนด์ ผลจากการประเมินคุณภาพในขั้นตอนนี้มีบทบาทสําคัญอย่างมากต่อการบริหารจัดการของแบรนด์เพราะถ้าหากผลลัพธ์จาก การตรวจสอบบ่งชี้ว่าแบรนด์สามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ตั้งแต่ระดับ ที่1 ถึง 5 ย่อมหมายความว่า งานที่แบรนด์ต้องทํา ณ จุดขายจะมีน้อยลง เพราะผู้บริโภคซึมซับคุณค่าร่วมของ แบรนด์มาอย่างดีแล้ว ทําให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ขั้นตอนที่เหลือจึงเป็น เพียงแค่กระบวนการที่ต้อง ดําเนินการให้เสร็จสิ้น ขั้นตอนที่ 7 พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Promise) การประเมินคุณภาพการรับรู้ตั้งแต่ระดับ 1-3 เปรียบเสมือนแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวของตนเองไปยังผู้บริโภค ซึ่งอาจรับรู้เข้าใจ และชื่นชอบในตัวแบรนด์ทั้งหมดนั้นเป็นเพียงการรับรู้ที่ยังไม่ทําให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความชื่นชอบในแบรนด์ (ระดับที่4) และเกิดความต้องการซื้อสินค้า (ระดับที่5) ผู้บริโภค มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นจนกระทั่งเกิดการตัดสินใจและซื้อสินค้า (ระดับที่ 6) สิ่งที่จะเป็นตัวสรุปประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ย่อมเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการ ผลลัพธ์ ดังกล่าวเป็นทั้งเครื่องพิสูจน์ความจริงใจของแบรนด์และเป็นสิ่งสะท้อนว่าแบรนด์สามารถทําได้ตามที่ได้นําเสนอไว้หรือไม่ บทสรุปของตัวชี้วัดการประเมินระดับขั้นตอนที่ 7 จึงเกี่ยวข้องโดยตรงกับความพึงพอใจของผู้บริโภคกลายเป็นคุณค่าเฉพาะที่ ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง แบรนด์ (Brand) ผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สินค้า/บริการ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน ความเชื่อถือต่อ แบรนด์ 1ความสามารถของแบรนด์ทําได้ตามที่ พูด 2ประสิทธิภาพในการเปลี่ยนแปลงคุณค่าร่ว มให้กลายเป็นคุณค่าเฉพาะที่ตรงกับ ความต้องการของลูกค้า 1ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้กลาย เป็นลูกค้าของแบรนด์ 2 ลูกค้าเชื่อมโยงเข้ากับคุณค่าร่วม 3 มีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ 4 รู้สึกว่าแบนเป็นเพื่อนที่ดีของตนเอง ประสิทธิภาพของกลยุทธ์ธุรกิจที่ยอดเยี่ยมก ลยุทธ์การสื่อสารและการมีส่วนร่วมที่เข้มแข็ง ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนที่ 7 สะท้อนให้เห็นถึงความสอดคล้องกันระหว่าง ประสบการณ์การ เดินทางของผู้บริโภคในช่วงก่อนการซื้อและหลังการซื้อ ซึ่งเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากกว่าตัวสินค้า ณ ปัจจุบัน การขาดหรือข้ามขั้นตอนใด ขั้นตอนหนึ่งไปอาจทําให้แบรนด์ไม่สามารถ ตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภคได้จริงอยู่ที่ลูกค้าอาจซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยไม่ จําเป็นต้อง มีประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์มาก่อน แต่สิ่งที่ได้กลับมา คือ ผู้บริโภคจะเป็นได้เพียงแค่ลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น ขั้นตอนที่ 8 เติมเต็มตัวตนของผู้บริโภค (Inspiration) ในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล ผู้บริโภคไม่เพียงมองหาสินค้าและบริการเท่านั้น แต่การมองหาผลลัพธ์และประสบการณ์จาก แบรนด์ที่นําเสนอสินค้าและบริการก็จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค ทั้งในด้าน การดําเนินชีวิต การทํางาน หรือการทําบางสิ่ง บางอย่างให้ประสบความสําเร็จ ผู้บริโภคเริ่มตั้งคําถามว่า การใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์จะทําให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างไร ดังนั้น แบรนด์ต้องสามารถส่งเสริม สร้างแรงบันดาลใจ และช่วยนําพาพวกเขาไปยังสิ่งที่พวกเขาเชื่อและต้องการได้ แบรนด์ (Brand) การมีชีวิตของแบรนด์การเป็นส่วนหนึ่งของ การดําเนินชีวิตของผู้บริโภค ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน 1 แบรนด์มีชีวิต 1มองหาสินค้าบริการและได้เติมเต็มชีวิตคุณ 1แบนช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค 1ความเป็นสิ่งมีชีวิตของแบรนด์
9 2แบรนด์เป็นส่วน หนึ่งของการเติมเต็ม ชีวิตของลูกค้า ค่ามูลค่า 2การมองหาผลลัพธ์และประสบการณ์ ของแบน 3การร่วมแก้ปัญหาและทําให้ผู้บริโภค บรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง 4การส่งมอบคุณค่าที่สร้างแรงบันดาลใจแก่ ผู้บริโภค 2แบรนด์เติมเต็มความมีชีวิตที่ดีขึ้น 3ผู้บริโภคได้รับแรงบันดาลใจจาก แบรนด์และช่วยสื่อสารเรื่องราวและประสบ การณ์ที่ดีต่อแบรนด์ 4ผู้บริโภคเชื่อมโยงสัมพันธ์กับแบรนด์โ ดยมีสินค้า/บริการเป็นองค์ประกอบ 2ความเป็นส่วนหนึ่งในการดําเนินชีวิตของผู้ บริโภค ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ในระดับที่ 8 จะเป็นตัวบ่งชี้ที่สําคัญว่าแบรนด์ได้กลายเป็น สิ่งมีชีวิตและเป็น ส่วนหนึ่งในการดําเนินชีวิตของผู้บริโภค นอกจากสินค้าและบริการจะช่วยแก้ปัญหาและทําให้ผู้บริโภคบรรลุวัตถุประสงค์บางอย่างแล้ว แบ รนด์ยังส่งมอบคุณค่าที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค จนนําไปสู่การเปลี่ยนแปลงและเกิดผลลัพธ์สูงสุดในแบบที่ต้องการ และผู้บริโภค เชื่อมโยงกับแบรนด์เพราะสายสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์โดยมีสินค้าและบริการเป็นองค์ประกอบที่สําคัญ ขั้นตอนที่ 9 ตัวแทนของแบรนด์และผู้สนับสนุนแบรนด์ (Ambassador & Advocacy) การประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนนี้เป็นบทสรุปรวมของสิ่งที่แบรนด์ทําทั้งหมด เพราะไม่ใช่เพียงเชื่อมโยงกับแบรนด์ การมีตัวแทนของแบรนด์เปรียบเสมือนการมีใครสักคนที่เข้าใจแบรนด์ทุกด้าน มีความสัมพันธ์ที่ยอดเยี่ยม พร้อมที่จะพูด แสดงออกและ ปกป้องแบรนด์เพราะเชื่อว่ารู้จักแบรนด์ดีกว่าบุคคลอื่น เมื่อได้ในสิ่งที่ ต้องการจากแบรนด์ทั้งในด้านของสินค้าและบริการ และแรงบันดาล ใจที่ช่วยให้ก้าวไปสู่เป้าหมายในชีวิตของตนเอง หากจะกล่าวเปรียบเทียบว่าเป็น “เพื่อนสนิท” คือ นิยามของคําว่าตัวแทนของแบรนด์ แบรนด์ (Brand) ความเข้าใจ เต็มใจ การสื่อสารแบรนด์ ผู้บริโภค เป้าหมายการประเมิน การเป็นตัวแทน ของแบรนด์และผู้ สนับสนุนแบรนด์ 1แบนมีลูกค้าที่พึงพอใจสินค้าชื่นชอบ รับรู้เรื่องราวเป็นอย่างดี 2 แบรนด์สามารถสร้างแรงบันดาลใจ 3เปลี่ยนผู้บริโภคเป็นลูกค้าเปลี่ยนลูกค้า เป็นเพื่อนที่ดีพร้อมสนับสนุนแบรนด์ใน ฐานะตัวแทนแบรนด์ 1ลูกค้าสามารถผนวกแบรนด์เข้ากับ ความสําเร็จให้กับชีวิตตนเอง 2ลูกค้าช่วยถ่ายทอดเรื่องราวแบ่งปันประสบ การณ์ให้กับบุคคลรอบข้าง 3 ลูกค้าสื่อสารแสดงออกปกป้องแบรนด์ อาการสัมผัสความสัมพันธ์ที่ยอดเยี่ยมที่ เป็นตัวแทนของแบรนด์ ถึงแม้ว่า การประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์จะถูกจัดเป็นลําดับขั้นตั้งแต่ 1-9 แต่ในความจริงนั้น การรับรู้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้น โดยธรรมชาติและไม่มีกฎตายตัว ผู้บริโภคอาจเริ่มต้นจากการรับรู้ในขั้นตอนที่ 6 คือ การซื้อสินค้า แล้วค่อยกลับไปเกิดการรับรู้ในขั้นตอนที่ 4 คือ ชื่นชอบในเรื่องราวของแบรนด์หรือผู้บริโภคอาจ เกิดการรับรู้ในขั้นตอนที่ 3 ในลักษณะของการรับรู้แบบซ้ําไปซ้ํามา จนเริ่มเชื่อมโยง หรือมองเห็นคุณค่าร่วมกันกับ แบรนด์แล้วจึงก้าวสู่การรับรู้ในขั้นตอนที่ 4 เมื่อพิจารณาพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของสังคมดิจิทัลแล้ว การรับรู้ในแต่ละขั้นอาจสามารถเกิดขึ้นได้ในลักษณะคู่ขนาน หรือช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ดังนั้น ความเข้าใจที่ว่าผู้บริโภคหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีระดับการรับรู้อยู่ในขั้นตอนใด ก้าวข้ามการรับรู้ในขั้นตอน ใด และกําลังก้าวไปสู่การรับรู้ในขั้นตอนใด จึงเป็นเครื่องมือสําคัญ ที่จะช่วยให้การบริหารสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มีประสิทธิภาพสูงขึ้น และช่วยเพิ่มโอกาสความสําเร็จในการบริหารจัดการโดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง โดยสรุปแล้ว การสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคมาตั้งแต่ระดับที่1 จนถึงระดับที่9 นั้นสะท้อนถึงผลลัพธ์ในการสร้างสายสัมพันธ์ และให้ความสําคัญกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อนําไปสู่การเป็นตัวแทน ของแบรนด์จากตัวเลขทางสถิติพบว่า การสร้างลูกค้า ใหม่จะต้องใช้งบประมาณมากกว่า 3-5 เท่าเมื่อเทียบกับ การรักษาลูกค้าเก่า แต่ตัวแทนของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่ทําให้เกิดการรักษาลูกค้า เก่าและส่งเสริมการสร้างลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน แบรนด์จึงจําเป็นต้องให้การดูแลเฉพาะและเป็นพิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้โดยทําให้พวกเขารับรู้ได้ว่าพวกเขาเป็น กับแบรนด์และ กลายเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ของแบรนด์ทั้งหมดนั้น คือ สิ่งที่เรียกว่ามูลค่าของแบรนด์หรือ ทรัพย์สินที่เป็นหัวใจสําคัญในการนําพาแบ รนด์ไปสู่ความยั่งยืน สรุปการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืนเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1)ขั้นตอนก่อนซื้อ ระดับที่ 1 Awareness (การรับรู้ว่ามีอยู่)
10 (1) ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่า พวกเขาเคยเห็น/เคยสัมผัสแบรนด์นี้มาก่อน (2) สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีองค์ประกอบที่โดดเด่น ชัดเจน สะดุดตา (3) ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ (Brand Existence) (4) แสดงให้เห็นว่าการแนะนําตัว ชื่อ สัญลักษณ์ของแบรนด์มีประสิทธิภาพ (5) มี Touch-Point ในปริมาณที่เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ระดับที่ 2 Familiarity (คุ้นเคย) (1) สะท้อนให้เห็นถึงการวางแผน การเลือกใช้ และการออกแบบ Touch-Point ที่มีประสิทธิภาพ สามารถแทรกซึมและเป็นส่วนหนึ่งตลอดเส้นทางที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค (2) หากผู้บริโภคพบเห็นแบรนด์บ่อยเท่าไร แบรนด์ก็ยิ่งเพิ่มระดับการรับรู้ของผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ควรระวัง เพราะถ้าขาดการออกแบบการวางแผนที่ดี แบรนด์อาจเป็นส่วนเกินมากกว่าเป็นส่วนหนึ่ง ระดับที่ 3 Association (เชื่อมโยงกับสิ่งที่มีคุณค่า) (1) เป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์ (2) เป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของแบรนด์ในการสื่อสารคุณค่าที่ตนเองมีร่วมกับผู้บริโภค หรือเรียกว่าคุณค่าร่วมหรือไม่ (3) บ่งชี้ถึงช่องว่างความเข้าใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค (4) คุณค่าที่แบรนด์มีต้องเป็นคุณค่าเดียวกันกับที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญ 2) ขั้นตอนการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ระดับที่ 4 Preference (สนใจและชื่นชอบแบรนด์) (1) เป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่นชอบเรื่องราวและวิธีการถ่ายทอดเรื่องราวจากแบรนด์ (2) แสดงให้เห็นว่าพวกเขารู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรนด์ (3) การที่ผู้บริโภครู้สึกเฉย ๆ เป็นเพราะไม่เกิดคุณค่าร่วมกับแบรนด์ (4) แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน ย่อมมีผู้บริโภคที่ชื่นชอบและไม่ชอบเป็นปกติ แต่หน้าที่ของแบรนด์ คือ มองหาช่องทางที่จะสานสัมพันธ์กับบุคคลเหล่านั้น ระดับที่ 5 Consideration (ต้องการซื้อและพิจารณาแบรนด์) (1) เป็นระดับที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพราะมีความต้องการเกิดขึ้น (2) เป็นไปได้ว่าผู้บริโภคอาจมีแบรนด์ที่สนใจมากกว่า 1 แบรนด์ แต่เขาจะเลือกแบรนด์ที่มีคุณค่าร่วม มากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีคุณค่าร่วม ระดับที่ 6 Decision (ตัดสินใจซื้อ) (1) เป็นตัวชี้วัดความสําเร็จที่สําคัญที่สุดทั้งในมุมของการตลาดและธุรกิจ (2) หากผู้บริโภครับรู้ว่าคุณค่าที่แบรนด์มีต่อพวกเขามีสูงกว่ามูลค่าที่ต้องจ่าย การตัดสินใจซื้อ ก็จะเกิดได้ง่ายมากขึ้น 3) ขั้นตอนหลังการซื้อ ระดับที่ 7 Promise (พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์) (1) เป็นระดับที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้กลายเป็นลูกค้าของแบรนด์ (2) ผู้บริโภคเชื่อมโยงสินค้าและบริการเข้ากับคุณค่าร่วม ประสบการณ์และความรู้สึกว่าแบรนด์เป็น ระดับที่ 8 Inspiration (เติมเต็มตัวตนของผู้บริโภค) (1) ผู้บริโภคมองหาแรงบันดาลใจจากสินค้าและบริการของแบรนด์ (2) เป็นตัวบ่งชี้ว่าแบรนด์ได้กลายเป็นสิ่งมีชีวิตและเป็นส่วนหนึ่งในการดําเนินชีวิตของผู้บริโภค (3) การรับรู้ที่ทําให้เกิดแรงบันดาลใจจะช่วยให้ผู้บริโภคซึมซับเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และนําไป สู่ความสัมพันธ์ที่มากกว่าการเป็นลูกค้า ระดับที่ 9 Ambassador & Advocacy (ตัวแทนและผู้สนับสนุนแบรนด์) (1) เปลี่ยนลูกค้าเป็นเพื่อนที่ดีที่พร้อมจะสนับสนุน
11 (2) เปลี่ยนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ (3) เป็นระดับที่สะท้อนคุณค่าที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง (4) ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์ทุกด้าน มีความสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยม พร้อมที่จะพูด แสดงออก และปกป้องแบรนด์ (5) การที่ตัวแทนของแบรนด์ขาดประสบการณ์โดยตรงกับแบรนด์ อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี 3. การตรวจสุขภาพแบรนด์ ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ทุกครั้งที่ได้สัมผัสกับแบรนด์และสะสมประสบการณ์เหล่านั้นจนเกิดเป็น ความสัมพันธ์ที่ดี และเพื่อประโยชน์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของแบรนด์แบรนด์จําเป็นที่จะต้องดูแล ความสัมพันธ์ที่ตนเองมีต่อผู้บริโภคให้ต่อเนื่องและ มั่นคง ผ่านลักษณะและมุมมองที่สอดคล้องกับคําว่า “เพื่อนที่ดี”ในมุมมองของผู้บริโภค ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ในระดับการรับรู้ผ่านการสื่อสาร (Communication Level) ไปจนถึงระดับการรับรู้ผ่าน การมีส่วนร่วม (Engagement Level) ซึ่งผู้บริโภคอาจแสดงออกมาในรูปแบบของการซื้อสินค้า การบอกต่อ หรือ การแสดงออกถึงความชื่นชอบที่มีต่อแบ รนด์เป็นต้น ผู้บริโภคอาจมีประสบการณ์กับแบรนด์เพียงแค่รู้ว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่ หรืออาจจะรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมกับ แบรนด์หรือทําหน้าที่ เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์(Brand Advocators) เป็นเพราะว่าผู้บริโภคมีการรับรู้ผ่าน Communication Level และ Engagement Level ที่ ต่างกัน 4. ปัจจยัการประเมินคณุภาพการรบัร้ขูองแบรนด์ การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัย ได้แก่ 4.1 สมรรถนะธุรกิจ (Business Performance) เช่น ผลประกอบการ ยอดขาย และกําไร 4.2 สมรรถนะแบรนด์(Brand Performance) เช่น การดําเนินธุรกิจ การเชื่อมโยงและสร้างสายสัมพันธ์กับ ผู้บริโภค หรือการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าและได้รับการยอมรับ การประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ต้องพิจารณาถึงในส่วนที่เป็นทั้งข้อเท็จจริงและความรู้สึก โดยข้อเท็จจริง คือ ตัวตน ของแบรนด์ทั้งด้านบุคลิกภาพและธุรกิจ ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน (Internal Stakeholder) ซึ่งเป็น “ผู้ขับเคลื่อนแบรนด์” โดยตรง และส่วนที่เป็นความรู้สึก คือ สิ่งที่บุคคลรอบข้าง รับรู้และรู้สึกต่อแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก (External Stakeholder) การประเมินคุณภาพ การรับรู้นั้นต้องอ้างอิงจากข้อเท็จจริงเป็นหลัก ผลจากการประเมินนั้นถือว่าสําคัญมากต่อผู้บริหารแบรนด์เพราะจะทําให้สามารถขับเคลื่อนแบรนด์ ในเชิงยุทธศาสตร์ได้อย่างสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะเป็นกับสิ่งที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอก รับรู้และเชื่อมโยงกับแบรนด์ ขณะเดียวกันการประเมินคุณภาพการรับรู้ที่ยึดความรู้สึกเป็นสําคัญนั้น เป็นการประเมินที่ต้องการรู้ถึงสถานะ ผู้บริโภค และพัฒนาปรับปรุงกลยุทธ์(Strategy) ที่ใช้ในการสร้างความรับรู้ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคมากขึ้น ความสัมพันธ์ที่แบรนด์มีต่อ ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการประเมินการรับรู้ต้องเกิดจากการทําความเข้าใจตลาด (Market Research) และการติดตามพฤติกรรมของ ผู้บริโภค (Behavioral Monitoring) และในยุคธุรกิจดิจิทัล ที่ข่าวสารสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและไร้พรมแดน ความรู้สึกในเชิง บวกและเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เพียงไม่กี่คน ก็สามารถส่งต่อไปยังผู้คนนับล้านได้ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง ดังนั้น การประเมิน การรับรู้ของแบรนด์จึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการป้องกันความรู้สึกเชิงลบและสนับสนุนความรู้สึกเชิงบวกกับแบรนด์อย่างไร ซึ่ง ผลลัพธ์ที่ได้จากการประเมินสําคัญอย่างยิ่งต่อการกระชับความสัมพันธ์ของแบรนด์กับการประเมินการรับรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์อย่าง สม่ําเสมอจะทําให้แบรนด์ตื่นตัวและเข้าใจสถานะ 5. แนวคิดการวดัคณุค่าแบรนด์ การวัดคุณค่าแบรนด์ที่มีความถูกต้องแม่นยํานั้น จะส่งผลให้การบริหารคุณค่าตราสินค้าเกิดประสิทธิภาพ ถ้าหากนักการตลาด ปราศจากความรู้เกี่ยวกับคุณค่าเพิ่ม (Added Value) ที่ตราสินค้าสร้างให้กับสินค้าหรือบริการแล้ว ก็ยากที่จะบริหารแบรนด์นั้น ๆ ให้ประสบ
12 ความสําเร็จได้และการวัดคุณค่าแบรนด์ยังสามารถใช้เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงอํานาจทางการตลาด (Market Power) ของแบรนด์นั้นได้อีกด้วย การวัดคุณค่าแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มได้แก่ 5.1 กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านการเงิน (Finance Measurement) คุณค่าแบรนด์คือ กระแสเงินสดที่เพิ่มขึ้น (Incremental Cash Flow) ซึ่งเกิดจากการที่สินค้านั้น มีตราสินค้า โดยบริษัทชั้นนําต่าง ๆ ระดับ โลกได้ดําเนินการคาดคะเนเพื่อให้ทราบถึงมูลค่าของแบรนด์(Brand Value) ในฐานะสินทรัพย์ของบริษัท เช่น บริษัท Interbrand ได้ ประเมินมูลค่าบริษัทโคคา-โคลา ว่ามีมูลค่า 67,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งใช้วิธีการประเมินรายได้ที่เกิดจากแบรนด์โดยเป็นการประเมิน และคาดการณ์รายได้ในปัจจุบันและอนาคต 5 ปีที่เกิดจากสิ่งที่ไม่มีตัวตน (Intangible Earning) และไม่ใช่รายได้จากทรัพย์สินทางปัญญา อื่น เช่น ลิขสิทธิ์สิทธิบัตร ซึ่งเป็นการมองจากมุมมองของบริษัท (Firm Perspective) ผลของคุณค่าแบรนด์คือ การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่ง การตลาดและผลกําไร หรือกล่าวได้ว่า ผลดังกล่าวนี้สามารถใช้เป็นเครื่องแสดงถึงคุณค่าแบรนด์ได้ การวัดคุณค่าตราสินค้าโดยใช้วิธีการทางด้านการเงินนี้เป็นการวัดในลักษณะมองภาพรวม (Aggregate Level) บนพื้นฐานที่ว่า เมื่อผู้บริโภครับรู้ว่า แบรนด์นั้นมีคุณค่ามากกว่าสินค้าอื่น ๆ ก็จะส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ทําให้ส่วนแบ่งการตลาดและกําไรของบริษัท เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้ไม่สามารถอธิบาย รายละเอียดใด ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคได้เลย 5.2 กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านความสัมพันธ์ต่อผู้บริโภค (Consumer-Related Measurement) ซึ่งได้เสนอแนวทางพื้นฐานใน การวัดคุณค่าแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคออกเป็น 2 แนวทาง ดังนี้ 5.2.1 การวัดคุณค่าแบรนด์ทางอ้อม (Indirect Approach) เป็นความพยายามในการประเมินศักยภาพ ของแหล่งที่มา ของคุณค่าของแบรนด์ได้คือ 1) การวัดการตระหนักรู้ในแบรนด์สามารถวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านการทดสอบ การจดจํา ทั้งแบบ อาศัยตัวช่วย (Aided) และไม่อาศัยตัวช่วย (Unaided) ผู้บริโภคนั้นอยู่ในระดับการระลึกได้(Recall) หรืออยู่ในระดับ การจดจําได้(Recognition) 2) การวัดระดับการระลึกได้เป็นการวัดโดยใช้ชุดของตัวช่วยต่าง ๆ (Set of Cue) 3) การวัดการจดจําได้เป็นการวัดความสามารถในการจําแนกแยกแยะแบรนด์ภายใต้สภาวะแวดล้อมที่ แตกต่างกันออกไปของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะใช้วิธีการที่ให้กลุ่มตัวอย่างได้ดูสัญลักษณ์หรือข้อความ ความ ชื่นชอบ ความแข็งแกร่ง และความโดดเด่นของการเชื่อมโยงที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อแบรนด์ 4) การวัดภาพลักษณ์แบรนด์จะเป็นการวัดการเชื่อมโยงของแบรนด์เช่น การวัดถึง วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มักจะวัดจากกลุ่มตัวอย่างโดยตรง เพื่อเปรียบเทียบลักษณะของ การเชื่อมโยง ด้วยวิธีการบางอย่าง รวมถึงมีการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง เปรียบเทียบลักษณะของการเชื่อมโยงด้วย วิธีการบางอย่าง รวมถึงมีการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างโดยตรง เพื่อให้อธิบายถึงสิ่งที่พวกเขารู้สึกเมื่อมีการ อ้างถึง แบรนด์หนึ่ง เมื่อเปรียบเทียบแบรนด์นั้นกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น การเทียบกับบุคคล สีหรือสถานที่ เป็นต้น 5.2.2 การวัดสินค้าโดยตรง (Direct Approach) เป็นการวัดการตอบสนองต่อตลาดของตราสินค้า ซึ่งเกิดจากผู้บริโภค มีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์แบ่งออกเป็น 1) การวัดด้วยวิธีเปรียบเทียบ (Comparative Method) เป็นการวิจัยเชิงทดลอง เพื่อทดสอบ ทัศนคติและ พฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อตราสินค้าและกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเกิดจากการที่แบรนด์มีระดับ การตระหนักถึงแบรนด์และมีการเชื่อมโยงของแบรนด์ที่โดดเด่น แข็งแกร่ง และเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม ตัวอย่าง 2) การวัดด้วยวิธีเบ็ดเสร็จ เป็นการประเมินคุณค่าโดยรวม ทั้งในส่วนนามธรรม โดยการวัด ความชอบ มากกว่าของกลุ่มตัวอย่าง และส่วนที่เป็นรูปธรรม อรูปธรรม เช่น การวัดด้วยวิธีทางด้านการเงิน การวัด คุณค่าแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภค มี2 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มที่วัดจากการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer Perception) ได้แก่ (1) การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) วัดความสามารถของผู้บริโภค ในการจดจํา หรือ ระลึกถึงแบรนด์ว่า รู้จักแบรนด์เป็นสินค้าประเภทใด และมีการเชื่อมโยงระหว่างตัวสินค้ากับ
13 แบรนด์ (2) คุณภาพที่ถูกรับรู้(Perceived Quality) วัดการรับรู้ต่อคุณภาพโดยรวมของสินค้าหรือ บริการของ ผู้บริโภค โดยจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์หรือคุณสมบัติของการใช้งานของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ (3) ความเชื่อมโยงเกี่ยวกับแบรนด์(Brand Association) เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับ ความทรงจําของ ผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นความสัมพันธ์ที่สร้างทัศนคติด้านบวกให้กับแบรนด์และจะเป็นสิ่งที่เชื่อมโยง ตัว สินค้าเข้ากับแบรนด์โดยความสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้นตามลําดับของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้า (4) สินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของแบรนด์(Other Proprietary Brand Assets) เช่น สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจําหน่าย เป็นต้น 2) กลุ่มที่วัดจากพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) คือ ความภักดีแบรนด์(Brand Loyalty) ซึ่งจะวัดความ ผูกพัน (Commitment) ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์หากผู้บริโภคมีความผูกพันต่อแบรนด์มากเท่าไร ก็จะทําให้มีความ ภักดีมากเท่านั้นปัจจัยสําคัญในการสร้างคุณค่าแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ความชอบ และความมีเอกลักษณ์ เฉพาะตัว คือ ส่วนประกอบต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นเป็นคุณลักษณะแบรนด์การสนับสนุน โดยกิจกรรมทางการตลาด และ ปัจจัย อื่น ๆ (Other Associations) ซึ่งมีอิทธิพลเชื่อมโยงกับแบรนด์ 6. การประเมินความภกัดีต่อแบรนด์ ความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) เป็นสิ่งที่พูดถึงกันมาอย่างยาวนานและบ่อยมากในการสร้างแบรนด์ตราสินค้ามาก เพียงใด สินค้าหรือบริการนั้นขององค์กรจะประสบ และทําการตลาด หากธุรกิจใดสามารถสร้างความภักดีที่มีต่อ ความสําเร็จและมีลูกค้า หรือกลุ่มผู้มุ่งหวังเลือกใช้จํานวนมาก การที่จะประสบความสําเร็จ มีความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) นั้น บางคนคิดว่ายอดขาย เป็นสิ่งที่วัด ความสําเร็จของการทํากิจกรรมดังกล่าว บ้างก็คิดว่าการที่ลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายระลึกถึงตราสินค้าของตนได้ก็ถือว่าประสบ ความสําเร็จแล้วถึงแม้ว่ายอดขายสินค้าและบริการจะเป็นปัจจัยหลักในการวัดความสําเร็จขององค์กรธุรกิจนั้น ๆ แต่สิ่งที่ใช้เกณฑ์การ ประเมินวัดความสําเร็จของความภักดีที่มีต่อ ตราสินค้า (Brand Royalty) นั้นมีเพียง 2 ประการ คือ 6.1 ความพึงพอใจของลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังที่มีต่อแบรนด์ เป็นปัจจัยแรกที่ใช้วัดความสําเร็จของความภักดีที่มีต่อแบรนด์คือ เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ตัวอย่างเช่น บะหมี่กึ่ง สําเร็จรูป เมื่อได้ลองชิมแล้ว ไม่ประทับใจ ไม่พอใจ ทําอย่างไรก็ไม่อร่อย ก็จะไม่ซื้อสินค้านั้น ดังนั้น หากต้องการจะสร้างแบรนด์ให้เกิด ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) ต้องสมมติตนเอง เป็นลูกค้าและลองสินค้านั้นด้วยตนเอง หากไม่พอใจก็ต้องทําการวิจัยและ พัฒนา (Research and Development : R&D) ให้เป็นที่พึงพอใจ โดยอาจจะลองกับกลุ่มตัวอย่างก่อน ในการสร้างความภักดีที่มีต่อ ตรา สินค้า (Brand Royalty) นั้น ขั้นตอนแรกต้องคิดว่าจะพัฒนาสินค้าอย่างไรให้เป็นที่พึงพอใจของลูกค้า ส่วนเรื่องต้นทุนค่าใช้จ่ายต่าง ๆ นั้น เป็นลําดับหลัง เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจก็จะเกิดความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) ตามมา ซึ่งเป็นผลมาจากพลังแห่งการบอก ต่อแบบปากต่อปาก 6.2 ทัศนคติด้านบวกที่มีต่อแบรนด์ เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะเกิดทัศนคติ(Attitude) ด้านดีเกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภค ทัศนคติที่ดีจะคงอยู่กับผู้บริโภค ยาวนานมากกว่าความพึงพอใจ ความพึงพอใจเกิดขึ้นก่อนและที่ตามมา คือ ทัศนคติด้านบวก เมื่อใดก็ตามที่มีการสร้างความพึงพอใจให้ เกิดขึ้นกับผู้บริโภค จนเกิดเป็นทัศนคติด้านบวกในใจของ ผู้บริโภคแล้ว ถ้าเกิดข้อผิดพลาดในสินค้าและบริการขององค์กร จนเกิดความไม่ พึงพอใจเกิดขึ้น เมื่อนั้นก็จะ มีพลังสร้างแรงทัศนคติด้านลบอย่างมหาศาลเกิดขึ้น หมายถึง ยิ่งภักดีพอใจกับสิ่งนั้นมากเท่าไหร่ก็ยิ่งเกลียด เป็น พลังทวีมากขึ้นเท่านั้น 7. วิธีการประเมินผลแบรนดท์ ี่ได้ผล ถ้าหากไม่มีการประเมินผลแบรนด์องค์กรและบริษัทก็จะจับทิศทางไม่ถูก ไม่ทราบว่ามีข้อเสียตรงไหน ควรปรับปรุง วิธีที่จะรู้ว่า แบรนด์อยู่ในความสนใจและจะประสบความสําเร็จหรือไม่ในอนาคต คือ การประเมินผลแบรนด์อะไร และแบรนด์นี้จะเป็นที่รู้จักหรือประสบ ความสําเร็จหรือไม่ก่อนจะทําการประเมินผล แบรนด์ต้องแยกการประเมินผล แบรนด์และการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ออกให้ชัดเจนก่อน ให้แยกกันอย่างเด็ดขาด อย่านํามาพิจารณาร่วมกัน เพราะอาจจะ เกิดการสับสนได้เพราะสิ่งที่จะพิจารณา คือ รูปแบบของแบรนด์ที่จะทํา
14 การเสนอเท่านั้น สิ่งที่จะพิสูจน์ว่า แบรนด์มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล อย่างไร ก็คือ ผู้บริโภค โดยอาจจะคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค มา 50 คน หรือหากองค์กรใหญ่จะคัดเลือกมาประมาณ 100 คน ให้ใช้สื่อแสดงแบรนด์แบบผ่าน ๆ ให้กลุ่มตัวอย่างได้ชมอย่างรวดเร็ว หรือเพียงไม่กี่วินาทีเท่านั้น และต้องพิจารณา ปฏิกิริยาใน การตอบโต้ของผู้บริโภคจากการรับรู้ที่รวดเร็ว และสอบถามว่าสามารถจดจําอะไรได้บ้าง การสอบถามถึงการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างนั้น จะ สอบถามถึงการรับรู้ของชื่อ สีลักษณะ ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ให้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างแบ่งกลุ่มกันเพื่ออภิปรายถึงความรู้สึกและลักษณะ ที่แบรนด์สื่ออ เคารพในข้อมูล หากต้องการคําตอบที่มีประโยชน์กับการพัฒนาและปรับปรุงแบรนด์จริง ๆสือออกมา ที่สําคัญที่สุด อย่าลืมให้ผู้บริโภคให้คะแนนกับการออกแบบแบรนด์เช่น เต็ม 10 คะแนน ผู้บริโภคให้กี่คะแนน พร้อมกับเพิ่ม คําถามในใบลงคะแนนว่าควรจะปรับปรุงในส่วนไหนบ้าง แล้วนํามารวบรวมข้อมูลว่า หัวข้อที่จะ ปรับปรุงนั้น มีประเด็นใดมากที่สุด เรียง จากมากไปหาน้อยก็จะได้ข้อมูลในการปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์มากมาย ที่สําคัญในฐานะเจ้าของแบรนด์ต้องมีใจเป็นกลาง ห้ามโน้มเอียง เข้าข้างแบรนด์ของตนมากจนเกินไป ต้องคิด อยู่เสมอว่า “ไม่มีสิ่งไหนที่ดีที่สุด เมื่อเรามีโอกาสปรับปรุงแบรนด์แสดงว่าแบรนด์นั้นมีโอกาส ที่จะพัฒนาไปสู่จุดที่ดีได้อีก” ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นสําคัญมาก สอบถามความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างด้วยว่า รู้สึกในด้านลบ หรือด้านบวกกับแบ รนด์ที่ได้ชม หากมีเปอร์เซ็นต์เป็นความรู้สึกลบมากกว่าบวก ก็ควรจะออกแบบแบรนด์ใหม่ เนื่องจากหากปล่อยแบรนด์ที่ออกแบบไปแล้ว โอกาสแก้ไขอาจจะยาก และบางทีอาจจะไม่มีโอกาสได้แก้ตัว การเสียความรู้สึกของผู้รับชมแบรนด์เป็นความผิดพลาดที่รุนแรงมาก ซึ่ง อาจจะส่งผลต่อยอดจําหน่ายสินค้า ที่สําคัญคือภาพพจน์ของสินค้าและบริษัทได้ 8. ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสําเร็จ จิราพร ขาวสวัสดิ์ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ํามันและการค้าปลีก จํากัด (มหาชน) หรือโออาร์นําคณะผู้บริหารแถลงข่าวและประกาศวิสัยทัศน์และทิศทางธุรกิจในการมุ่งสู่การเป็น แบรนด์ไทยชั้นนําระดับโลกที่ดําเนินธุรกิจ ควบคู่กับการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมชุมชน เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2562 คว้ารางวัลสุดยอดแบรนด์แห่งปี2019-2020 (Brand of the Year : National Tier 2019-2020) จากเวทีเวิลด์2 แบรนด์ธงนํา ของโออาร์ในธุรกิจค้าปลีกน้ํามัน “พีทีทีสเตชั่น” และธุรกิจกาแฟ “คาเฟ่ อเมซอน แบรนดิง อวอร์ด (World Branding Awards) เวทีแบรนด์ สําคัญระดับโลก โดยทั้งแบรนด์พีทีทีสเตชั่น ให้ได้มาตรฐานจนเป็นที่ยอมรับในเวทีชั้นนําระดับโลก และยังเป็นแบรนด์ไทยเพียงแบรนด์เดียวที่ได้รับรางวัล ในหมวดธุรกิจ สถานีบริการน้ํามัน (Petrol/Gas Category) และหมวดธุรกิจค้าปลีก-กาแฟ (Retailer-Coffee โดยพิธีประกาศรางวัลจัดขึ้นเมื่อกลางเดือน พฤศจิกายนที่ผ่านมา ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ํามันและการค้าปลีก จํากัด (มหาชน) จิราพร ขาวสวัสดิ์ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและ กรรมการ หรือโออาร์กล่าวว่า ถือเป็นความภาคภูมิใจอีกครั้ง ไม่เฉพาะ ในฐานะความสําเร็จของโออาร์ในการก้าวสู่การเป็นที่ยอมรับระดับ แต่ยังตอกย้ําอีกหมุดหลักสําคัญของบริษัทในการมุ่งสู่ การเป็นแบรนด์ไทยชั้นนําระดับโลกที่สร้างความภาคภูมิใจให้คนไทยทั้งประเทศ ปีนี้ ถือเป็นปีที่ 3 ที่ทั้ง 2 แบรนด์พีทีทีสเตชั่น และคาเฟ่ อเมซอน ได้รับรางวัลต่อเนื่อง สําหรับเราทุกความสําเร็จ ถือเป็นก้าวแรก แต่สิ่งที่เรา ทํามากกว่าเสมอ คือ การรักษา ความสําเร็จนั้นให้ยั่งยืนที่สุด ครั้งนี้จึงเป็นอีกบทพิสูจน์การทํางาน ของเราในฐานะองค์กรธุรกิจไทยที่ก้าว ไปสู่เวทีโลกสากล ความน่าสนใจของรางวัลเวิลด์แบรนดิ้ง อวอร์ด (World Branding Awards) อยู่ที่เกณฑ์การให้รางวัล โดยเกณฑ์การให้รางวัล ของเวิลด์แบรนดิง ฟอรัม (World Branding Forum) พิจารณาคัดเลือกจากเกณฑ์3 ด้าน ได้แก่ การประเมินคุณค่าของแบรนด์(Brand Valuation) การได้รับการยอมรับจากสาธารณชนผ่านระบบออนไลน์(Public Online Voting) และผลการวิจัยผู้บริโภคในตลาดนั้น ๆ (Consumer Market Research) โดยสัดส่วนหลักจะมาจาก ผู้บริโภค จิราพร ขาวสวัสดิ์กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกเหนือจากการครอง ส่วนแบ่งตลาดรวมน้ํามันเป็นอันดับ 1 ของสถานีบริการน้ํามัน พีทีที สเตชั่น และการขยายธุรกิจทั้งในและต่างประเทศของ คาเฟ่ อเมซอน รางวัลนี้สะท้อนว่าทั้ง 2 แบรนด์ของโออาร์ มาเป็นศูนย์กลาง (Customer Focus) และใช้แนวคิด สเต๊กโฮลเดอร์อินคลูซีฟเนส (Stakeholder Inclusiveness) เปิดโอกาสให้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มโดยเฉพาะสังคม ชุมชนและเอสเอ็มอีไทยได้มีส่วนร่วมในการออกแบบ รูปแบบธุรกิจเพื่อร่วมกันสร้างประโยชน์ ให้เกิดขึ้นในทุกพื้นที่
15 โออาร์เข้าไปดําเนินธุรกิจ โดยโออาร์มุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรมของผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนเป็น ผู้ทดลองดําเนินธุรกิจ ต้นแบบตามที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มได้ช่วยกันออกแบบไว้จนประสบความสําเร็จ เพื่อ ส่งมอบธุรกิจที่ประสบความสําเร็จแล้วนั้นให้ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยได้เป็นเจ้าของ ดังจะเห็นได้จากการที่สถานีบริการน้ํามัน พีทีทีสเตชั่น และร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน กว่าร้อย ละ 80 ลงทุนและดําเนินการ โดยผู้แทนจําหน่าย หรือแฟรนไชส์ ปัจจุบัน สถานีบริการน้ํามัน พีทีทีสเตชั่น ซึ่งมีจํานวนสถานีบริการน้ํามันครอบคลุมทั่วประเทศรวมกว่า 1,850 แห่ง และใน ประเทศลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์และเมียนมา รวมกว่า 280 แห่ง อีกทั้งยังมีธุรกิจร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศเป็น อย่างดีโดยมี จํานวนสาขาในประเทศรวมกว่า 2,800 สาขา และในประเทศลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์เมียนมา สิงคโปร มาเลเซีย จีน ญี่ปุ่น และโอมาน รวม กว่า 200 สาขา การได้รับรางวัลเวิลด์แบรนดิง อวอร์ด ในครั้งนี้แสดงถึงศักยภาพและความพร้อมของโออาร์ในการนําพา แบรนด์ไทยไป เติบโตในต่างประเทศ สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศ และนํามาซึ่งความภาคภูมิใจให้กับคนไทย Pabbit, Sharp, Siam Paragon, Twelve Plus and Watsons โดยรางวัลซูเปอร์แบรนด์ที่ได้มอบให้กับแบรนด์ไปแล้วนั้น สะท้อน ให้เห็นถึงความเชื่อมั่นและความไว้วางใจ ในตัวแบรนด์นั้น ๆ ของผู้บริโภค และส่งผลให้แบรนด์ข้างต้นได้รับรางวัลซูเปอร์แบรนด์อันทรง เกียรติในปี2563 นี้รวมไปถึงความเป็นเลิศด้านการสร้างแบรนด์ของแบรนด์ต่าง ๆ ในประเทศไทยจนได้รับการโหวตจากผู้บริโภคให้ ได้รับรางวัลซูเปอร์แบรนด์ประจําปี2563 ซึ่งเป็น การตอกย้ําถึงความสําเร็จอันสูงสุด เนื่องจากรางวัล ดังกล่าวนี้ได้รับการยอมรับเป็นอย่าง สูงจากผู้บริโภค รวมทั้งบุคคลในสายงานด้านการตลาด การประชาสัมพันธ์และตัวแทนคณะกรรมการอิสระของซูเปอร์แบรนด์ เกร็ดความรู้ “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล กระโดดรั้งที่ 3 สโมสรฟุตบอลที่รับเงินจากแบรนด์กีฬามากที่สุดในโลก หลังจากตกลงเซ็นใช้ผลิตภัณฑ์ไน กี้(Nike) 80 ล้านปอนด์(ประมาณ 2,960 ล้านบาท) ต่อฤดูกาล เริ่มปี2020-2021 เป็นต้นไป เดิมทีแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด รับจากอาดิดาส (Adidas) มากที่สุดบนเกาะอังกฤษจํานวน 75 ล้านปอนด์(ประมาณ 2,775 ล้าน บาท) ต่อฤดูกาล จึงถูกลิเวอร์พูลแซงไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ขณะที่เบอร์1 ยังเป็นบาร์เซโลน่า รับจากไนกี้(Nike) มากที่สุดถึง 100 ล้านปอนด์(ประมาณ 3,700 ล้านบาท) ต่อฤดูกาล และ เซ็นสัญญายาวนานถึง 10 ปีตามด้วยรีล มาดริด รับจากอาดิดาส (Adidas) 98 ล้านปอนด์(ประมาณ 3,626 ล้านบาท) ต่อฤดูกาล สรุปประเด็นสําคัญ ส่วนประกอบแบรนด์ที่ดีควรมีคุณลักษณะเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน คือ จะต้องเป็นที่ จดจําได้ง่าย มีความหมายที่ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ การที่ส่วนประกอบ ของแบรนด์จะเป็นที่ชื่นชอบนั้นนับเป็นเรื่อง สําคัญ สามารถปรับใช้ในการสื่อสารต่าง ๆ ได้ดีและสามารถปรับให้ทันสมัยได้ การประเมินคุณภาพของแบรนด์ต้องทําควบคู่กับการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการดําเนินชีวิตของผู้บริโภค แบบเรียลไทม์(Real Time) ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคและการมีชีวิตของแบรนด์ กิจกรรมเสนอแนะ 1. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาจากแบ รนด์เดิม แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 2. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ได้รับรางวัลสุดยอดของแบรนด์จาก เวทีเวิลด์แบรนดิ้ง อวอร์ด จํานวน 3-5 แบรนด์แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 2.1 ปี2019-2020 2.2 ปี2017-2018
16 2.3 ปี2015-2016 3. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ได้รับรางวัลสุดยอดของ ซูเปอร์แบ รนด์(Superbrands) จํานวน 3-5 แบรนด์แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 3.1 ปี2019 3.2 ปี2018 3.3 ปี2017 4. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3-5 กลุ่ม ออกแบบสอบถามว่า แต่ละแบรนด์มีคนรู้จักมากน้อยเพียงใด โดย ให้ยกตัวอย่างประมาณ 10 แบรนด์แล้วสอบถามประมาณ 20-30 คน แล้วสรุปนําเสนอหน้าชั้นเรียน 5. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3-5 กลุ่ม ออกแบบสอบถามว่า มีผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์เรียงตามลําดับ 1-3 จากจํานวนแบรนด์10 แบรนด์แล้วสรุปนําเสนอหน้าชั้นเรียน ใบงานที่ 8 เรื่อง แบรนด์ทีเลิกหรือปรับเปลี่ยน ให้ผู้เรียนแต่ละคนค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่หายไป เนื่องจากเลิกกิจการหรือปรับเปลี่ยนใหม่ และบอกถึง สาเหตุที่ยกเลิกหรือปรับเปลี่ยน คนละ 1 แบรนด์ แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน การประเมิณผล ลําดับที่ รายการประเมิณ เกณฑก์ารประเมิน 1 2 3 4 5 1 การตรงต่อเวลา 2 ความรบัผิดชอบในงานที่ได้รบัมอบหมาย 3 ความเด่นชดัของแบรนดท์ ี่ยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลง 4 พฤติกรรมของความประทบัใจ 5 เทคนิคการนําเสนอ รวม รวม คะแนน ข้อเสนอแนะ
17 ลงชื่อ ผู้สอน แบบทดสอบหลังเรียน ตอนที่ 1 จงทําเครื่องหมายกากบาท (X) ลงหน้าข้อที่ถูกต้องที่สุด 1.แบรนด์Apple เป็นคุณลักษณะใดในการประเมิน คุณภาพของ แบรนด์ ก. เป็นที่จดจําได้ง่าย ข. มีความหมายที่ดี ค. สะท้อนตัวตน ง. เป็นที่ชื่นชอบ จ. ปรับใช้ในการสื่อสารต่าง ๆ 6. ขั้นตอนที่ผู้บริโภคมีความสนใจและชื่นชอบในตัวตน ของแบรนด์เป็นขั้นตอนใด ในการประเมินคุณภาพแบรนด์ ก. Awareness ข. Familiarity ค. Association ง. Preference จ. Consideration 2. แบรนด์Bar-BQPlazaเป็นคุณลักษณะใดในการประเมินคุณภาพของแบ รนด์ ก. เป็นที่จดจําได้ง่าย ข. มีความหมายที่ดี ค. สะท้อนตัวตน ง. เป็นที่ชื่นชอบ จ. ปรับใช้ในการสื่อสารต่าง ๆ 7.การเปลี่ยนลูกค้าเป็นเพื่อนที่ดีที่พร้อมจะสนับสนุนเป็นระดับใดในการประเมินคุ ณภาพแบรนด์ ก. ระดับที่ 5 ข. ระดับที่ 6 ค. ระดับที่ 7 ง. ระดับที่ 8 จ. ระดับที่ 9 3. “Just do it” เป็นสโลแกนของแบรนด์ใด ก. Puma ข. Nike ค. Coke ง. Apple จ. MK 8. ข้อใดเป็นสมรรถนะแบรนด์ ก. การดําเนินธุรกิจ ข. ผลประกอบการ ค. ยอดขาย ง. กําไร จ. ไม่มีข้อใดถูก 4. ระดับใดของ Brand Awareness ที่ไม่รู้จัก ก.ระดับที่ 1 ข. ระดับที่ 2 ค. ระดับที่ 3 ง. ระดับที่ 4 จ. ระดับที่ 5 9. ข้อใด ไม่ใช่ การวัดคุณค่าแบรนด์ทางอ้อม ก. การวัดการตระหนักรู้ในแบรนด์ ข. การวัดด้วยวิธีเปรียบเทียบ ค. การวัดการจดจําได้ ง. การวัดภาพลักษณ์ของแบรนด์ จ. การวัดการระลึกได้ 5. ขั้นตอนที่ผู้บริโภคต้องการซื้อและกําลังพัฒนา ก.ระดับที่ 5 ข. ระดับที่ 6 ค. ระดับที่ 7 ง. ระดับที่ 8 10. ข้อใดจัดเป็นกลุ่มที่วัดจากพฤติกรรมผู้บริโภค ก. การตระหนักรู้ในตราสินค้า ข. คุณภาพที่ถูกรับรู้ ค. ความภักดีแบรนด์ ง. ความเชื่อมโยงเกี่ยวกับแบรนด์
18 จ. ระดับที่ 9 จ. สินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของแบรนด์ ตอนที่ 2 จงเติมคําหรือข้อความลงในช่องว่างต่อไปนี้ให้ถูกต้อง 1.คุณลักษณะเกณฑ์ในการประเมินคุณเองแบรนด์ ได้แก่ 2. ขั้นตอนที่ 1 ของการประเมินคุณภาพของแบรนด์ คือ 3. ขั้นตอนที่ 2 ของการประเมินคุณภาพของแบรนด์ คือ 4. ผลลัพธ์ของการประเมินคุณภาพของแบรนด์นั้นตอนที่ 3 (รู้สึกคุ้นเคย) คือ 5. ขั้นตอนที่ 4 ของการประเมินคุณภาพของแบรนด์ คือ 6. ผลลัพธ์ของการประเมินคุณภาพของแบรนด์ขั้นตอนที่ 5 (ผู้บริโภคต้องการซื้อและกําลังพัฒนาแบรนด์)คือ 7. ปัจจัยในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ คือ 8.กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านการเงินในการวัดคุณค่าของแบรนด์ คือ 9.กลุ่มที่วัดจากพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง 10. สิ่งที่ใช้เกณฑ์การประเมินวัดความสําเร็จของความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) คือ ตอนที่ 3 แปลคําศัพท์เป็นภาษาอังกฤษ แล้วทําเครื่องหมายล้อมรอบตัวอักษรคําศัพท์ที่เป็นภาษาอังกฤษ ลําดับที่ คําศัพท์ ภาษาอังกฤษ
19 1 การรับรู้ 2 คุ้นเคย 3 ตดัสินใจ 4 สัญญา 5 แรงบันดาลใจ 6 ตัวแทน 7 ผู้สนับสนุน 8 ระดับ 9 ธรุกิจ 10 กลยุทธ์ 11 โดยตรง 12 ระลึก A W A R E N E S S A W E Y M O I M N W P Y T S O P F B M B C V I T M R A E O A A D V O C A C Y A P U I M S A S E R T Y B T N M S I S O P D F G H R E C A L L A P M N V C I O G A D W I D E C I S I O N Y Y L T A O O P C P R O M I S E N R R V G T Y W A U T Y V O I A B C Y E I Y D I R E C T R V G T Y W A U T Y V O I I N S I R A T I O N F A M