1 คํานํา หนังสือวิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลเล่มนี้ได้เรียบเรียงขึ้นครบถ้วนและถูกต้องตามหลักสูตรประกาศนียบัตรวิชา ชีพชั้นสูง(ปวส.)พุทธศักราช2563ของสํานักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาและหลักสูตรระดับปริญญาตรีกระทรวงศึกษา ธิการซึ่งมีสมรรถนะรายวิชาเพื่อแสดงความรู้เกี่ยวกับหลักการความสําคัญของแบรนด์ความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัลและ การประเมินคุณภาพของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ธุรกิจดิจิทัล หนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาสอดคล้องกับคําอธิบายรายวิชาคือศึกษาและปฏิบัติเกี่ยวกับความสําคัญของแบรนด์หลักการสร้างแบรนด์ใ ห้เป็นดิจิทัลการค้นหากลุ่มเป้าหมายออกแบบแบรนด์วิธีการสร้างคุณค่าภาพลักษณ์และความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัลด้วยการศึกษาการดํ าเนินชีวิตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียพฤติกรรมของแบรนด์การประเมินคุณภาพของแบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน ฝึกปฏิบัติการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ดิจิทัล คณะผู้จัดทําหวังเป็นอย่างยิ่งว่าหนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้เรียนและผู้ที่สนใจเพื่อที่จะนําความรู้ไปประยุกต์ใช้ในการประ กอบอาชีพได้เป็ นอย่างดี เนื่องจากเนื้อหาในหนังสือเล่มนี้ มุ่งเน้น ให้เห็นตัวอย่างในการสร้างแบรน ด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล เพื่อที่จะได้ฝึกปฏิบัติด้านทักษะให้เกิดความรู้และความชํานาญโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีตัวอย่างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลที่ประสบความ สําเร็จให้เป็นแนวทางในการศึกษาอีกด้วยและจะช่วยเป็นแรงบันดาลใจให้มีความหวังในการเป็นผู้สร้างแบรนด์ที่ประสบความ สําเร็จ (ศิวัช กาญจนชุม) ในนามคณะผู้จัดทํา
2 สารบัญ เรื่อง หน้า หน่วยที่5วิธีการสร้างคณุค่า ภาพลกัษณ์และความโดดเด่นให้กบัธรุกิจดิจิทลั ความนํา 4 การสร้างคุณค่าให้แบรนด์ 4 ส่วนประกอบของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ 5 Keller's Brand Equity Model 7 การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ 8 องค์ประกอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ 8 การเชื่อมโยงส่วนที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ 10 ส่วนผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ 11 ความสําคัญภาพลักษณ์ของแบรนด์ 12 ขั้นตอนการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล 16 สรุปประเด็นสําคัญ 17 ใบงานที่5 19 แบบทดสอบหลังเรียน 22
3 หน่วยที่ 5 วิธีการสรา้งคณุค่า ภาพลกัษณ์และความโดดเด่นให้กบัธรุกิจดิจิทลั สาระการเรียนรู้ 1. การสร้างคุณค่าให้แบรนด์ 2. ส่วนประกอบของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ 3. Keller's Brand Equity Model 4. การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ 5. องค์ประกอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ 6. การเชื่อมโยงส่วนที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ 7. ส่วนผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ 8. ความสําคัญภาพลักษณ์ของแบรนด์ 9. ขั้นตอนการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล จุดประสงค์การเรียนรู้ 1. อธิบายวิธีการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ได้ 2. อธิบายวิธีการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ 3. อธิบายความสําคัญของภาพลักษณ์แบรนด์ได้ 4. อธิบายวิธีการสร้างความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัลได้ 5. มีเจตคติและกิจนิสัยที่ดีในการปฏิบัติงานด้วยความรับผิดชอบ ซื่อสัตย์ และละเอียดรอบคอบ สมรรถนะประจําหน่วย 1. แสดงความรู้เกี่ยวกับวิธีการสร้างคุณค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ 2. แสดงความรู้เกี่ยวกับวิธีการสร้างความโดดเด่นให้กับ ธุรกิจดิจิทัล 3. ปฏิบัติการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์ และความโดดเด่นให้กับ ธุรกิจดิจิทัล ความนํา ในปัจจุบันธุรกิจมีความจําเป็นที่จะต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (Brand Image)ที่แข็งแกร่งช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันได้ ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแลและบริหารอย่างดีจะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีชื่อเสียงและมีระยะเวลาในการทํา ธุรกิจที่ยาวนาน ฉะนั้น ธุรกิจจึงต้องมีวิธีการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์ และความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัล
4 1. การสร้างคุณค่าให้แบรนด์ จุดมุ่งหมายของบรรดากลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดที่สําคัญนอกจากการทําให้ผู้บริโภคทั่วไปเปลี่ยนเป็นลูกค้าแล้วนั่นคือจะต้อง สร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ด้วยการใช้ความเชื่อมโยงจากผลิตภัณฑ์สถานที่คุณลักษณะเฉพาะต่างๆผ่านการสื่อสารทําให้ สัม พัน ธ์ ต่ า ง ๆ นั้น ช่ ว ย ส ร้า ง คุ ณ ค่ า ใ ห้แ บ ร น ด์ มีค ว า ม โ ด ด เ ด่ น เ กิด ค ว า ม แ ต ก ต่ า ง ร ะ ห ว่ า ง แ บ ร น ด์ ข อ ง คู่ แ ข่ง ขัน โดยการวางตําแหน่งของแบรนด์ให้เกิดความชัดเจนในความต้องการต่อสิ่งที่ลูกค้าใหม่คาดหมายและรักษาความรู้สึก ประสบการณ์ร่วมของลูกค้าเดิม ซึ่งการสร้าง คุณค่าให้แบรนด์ มีดังนี้ 1.1 การกําหนดบุคลิกและการกําหนดตัวแทนที่ชดัเจน ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สัญลักษณ์ สี ตราสินค้า สโลแกน เอกลักษณ์ ลักษณะเฉพาะตัว การตกแต่ง ฯลฯ จะทําให้ผู้บริโภคสามารถจดจําแบรนด์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น 1.2กําหนดเป้าหมายของแบรนด์ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์หรือเห็นแล้วคิดถึงสิ่งใดการสร้างคุณค่าความประทับใจให้กับ แบรนด์นั้นควรจะให้ความสําคัญกับการตีความของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสิ่งที่จะเข้าถึงความรู้สึกการนึกถึงที่มีต่อสินค้าหรือ บริการเป็นส่วนสําคัญเช่นคิดถึงความสะดวกสบายความเรียบง่ายความทันสมัยเป้าหมายได้ดีเพียงพอหรือไม่ความเรียบหรู ร้อนแรง ความเท่ โดยการวิเคราะห์สิ่งที่โดดเด่นของแบรนด์ แล้วนํามาเปรียบเทียบว่าตรงตาม 1.3การสื่อสารให้เกิดการรบัรู้ทัง้ทางตรงและทางอ้อมการสื่อสารเรื่องราวทั้งประเด็นช่องทางให้ตรงกับแบรนด์ไปยัง กลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ถึงความต้องการคุณลักษณะที่ตอบวัตถุประสงค์ของแบรนด์ด้วยการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ลึกซึ้ง หาคําตอบว่าทําอย่างไรจะสื่อสารให้เข้าถึงและมีประเด็นเนื้อหา ที่ประทับใจกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ 1.4การย้ําความรู้สึกที่ดีเพื่อแสดงคุณค่าของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นการรักษาคําสัญญาการส่งเสริมการขายการสื่อสาร ภาพลักษณ์ตลอดจนการโฆษณาประชาสัมพันธ์การติดต่อผ่านช่องทางทั้งกับผู้บริโภคโดยตรงหรือผ่านช่องทางสื่อโครงการส่ง เสริมการขายการสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องเป็นระยะการสร้างความน่าสนใจของเนื้อหาการสร้างและรักษาชื่อเสียงที่ออกมาอย่างสม่ํา เสมอ 1.5การตรวจสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ศึกษาติดตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในทุกส่วนเพื่อบริหารการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้องเปิดช่องทางให้มีโอกาสสื่อความถึงกันร ะหว่าง ผู้บริโภคกับแบรนด์เพื่อรับฟังข้อเสนอแนะข้อคิดเห็นแก้ปัญหาติดตามสํารวจความพึงพอใจปรับปรุงพัฒนาให้ตรงกับความ ต้องการของกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ 2. ส่วนประกอบของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ การสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้านั้นประกอบไปด้วย 4 ส่วนสําคัญ คือ 2.1 คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้า คือ การที่ลูกค้าเสียเงินซื้อสินค้าแล้วรู้สึกคุ้มค่าเต็มที่ สมกับที่ได้โฆษณาไว้หากลูกค้าจะซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่งลูกค้าจะต้องมีการเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อและเลือกสินค้าที่ตอบสนอง ต่อความต้องการของลูกค้ามากที่สุดเช่นถ้าต้องการจะซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องหนึ่งในระดับราคาที่ใกล้เคียงกันไม่แตกต่าง กันมากนักลูกค้าก็ต้องเลือกโทรศัพท์มือถือที่สร้างอรรถประโยชน์อย่างเต็มที่โดยลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่ตอบสนองมากที่สุดฉะนั้นก่อนที่จะโ ฆษ ณาแบร น ด์ต้องวางตําแห น่ งแบรนด์โ ดย สื่อ ถึงสิน ค้าว่ามีอรรถ ประโ ยชน์ เด่นทางด้านใดก่อ นนํ าเสนอออกไป เพื่อที่จะได้กําหนดความเป็นไปของการโฆษณาแบรนด์ได้อย่างชัดเจน และสร้างอรรถประโยชน์อย่างเต็มที่ให้ลูกค้ารับรู้ 2.2 คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็นพิเศษ เป็นอรรถประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับเพิ่มเติมจากสินค้าที่ซื้อไป ซึ่งอาจจะเป็นการตอบแทนลูกค้าที่อุดหนุนซื้อซ้ําอย่างต่อเนื่องและเพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าลูกค้าคือคนพิเศษอีกทั้งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เ ห็นความสําคัญของลูกค้าเช่นมีการรับประกัน1ปี เต็ม ฟรี1ปี หรืออาจจะเป็ นบัตรกํานัลบัตรส่วนลดในการซื้อสินค้า ชิ้นต่อไปเชิญมาร่วมรับประทานอาหารมื้อพิเศษเพื่อขอบคุณลูกค้าโดยการเลี้ยงอาหารเนื่องในโอกาสพิเศษซึ่งจะเป็นประโยชน์ มาก โดยสามารถสอบถามถึงความพึงพอใจผลิตภัณฑ์ เพื่อนําข้อมูลที่ได้มาพัฒนาสินค้าของแบรนด์ต่อไปในอนาคต 2.3คณุค่าที่ลูกค้าจะได้รบัจากภาพลกัษณ์ของสินค้าแบรนด์มีการวางตําแหน่งเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์และความภูมิใ จของลูกค้าอย่างไรตัวอย่างเช่นนาฬิกาRolexเน้นภาพลักษณ์เรื่องความหรูหราราคาแพงมีความสวยงามประณีตผู้ใดได้
5 ใส่จะทําให้รู้สึกว่ามีความโดดเด่นในสังคมเครื่องซักผ้าElectroluxเน้นความแข็งแรงอึดทนทานราคาแพงแต่ใช้งานได้นานกว่า เครื่องซักผ้าปกติ 10 เท่า เป็ นต้นภาพลักษณ์นี้ ต้องเป็ นภาพลักษณ์ที่ลูกค้าเกิดความภูมิใจ พอใจสูงสุดเมื่อใช้สินค้า โดยธรรมชาติของมนุษย์เมื่อพึงพอใจอะไรจะมีการบอกต่อด้วยความภูมิใจสิ่งนี้คือปัจจัยที่สําคัญที่สุดในการตลาดและการสร้าง แบรนด์ ซึ่งใช้ได้ผลเสมอ ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะเป็นยุคแห่งอินเทอร์เน็ตก็ตาม 2.4 คุณค่าที่แสดงถึงภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า ในที่นี้ คือ “ความภูมิใจ” ที่ลูกค้าได้มีการใช้สินค้าแบรนด์นี้ ตัวอย่างเช่นถ้าหากมีโอกาสได้ใช้กระเป๋ าหลุยส์วิตตองบุคคลจะรู้สึกภูมิใจมากสินค้าที่ทําการตลาดอยู่ก็เช่นกันต้องคํานึงว่า ในการทําการตลาดนั้นวางตําแหน่งแบรนด์ไว้อย่างไรชัดเจนเพียงใดเมื่อมีการวางแผนแล้วก็ดําเนินต่อโดยคํานึงถึงภาพลักษณ์ ของลูกค้าที่ใช้สินค้าเป็นหลัก และที่สําคัญ การทําการตลาดนั้นต้องห้ามลืมตําแหน่งแบรนด์ที่ได้กําหนดไว้ตั้งแต่แรก 3. Keller's Brand Equity Model การสร้างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขึ้นมานั้น จําเป็ นต้องมีการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภค ให้ได้คุณค่าของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น2ส่วนคือส่วนที่มองด้านการเงิน(FinancialBased)ที่ตีตราแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าให้อ อกมาเป็นตัวเงินการได้มาซึ่งรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการซึ่งเป็นผลมาจากการที่ลูกค้ามองเห็นคุณค่าของแบรนด์อีกส่วนคือก ารยึดลูกค้าเป็นหลัก(CustomerBased)ที่มองถึงคุณค่าทางใจซึ่งหมายถึงการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ด้วยคุณค่าทางจิตใจหรือความ รู้สึกมีคุณค่าทางใจที่เกิดขึ้นจากความรู้เกี่ยวกับแบรนด์(BrandKnowledge)คือการรับรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ในทุกแง่ทุกมุมและการรับรู้สุ ท ธิ ที่ มี ต่ อ แ บ ร น ด์ ข อ ง ลู ก ค้ า ( N e t P e r c e p t i o n ) ห รื อ ก า ร รั บ รู้ ที่ ตั ด เ อ า ส่ ว น ที่ เ ห มือ น กัน อ อ ก ไ ป ใ ห้เ ห ลือ แ ต่ คว า ม แ ต ก ต่า ง เ ช่ น C o k e ต่ า ง กับ P e p s i อ ย่ า ง ไ ร คํา ต อ บ คือ C o k e ซ่ า ก ว่า Pepsiซึ่งถ้าแบรนด์มีความแตกต่างมากเท่าใดคุณค่าของแบรนด์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้นและการสร้างให้แบรนด์มีคุณค่าที่แข็งแกร่งนั้น มีขั้นตอนของการสร้างคุณค่า 4 ขั้นตอน ตามหลัก Keller's Brand Equity Model ได้ง่ายคือการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภคได้นั้นจําเป็นที่จะต้องรู้ว่า85ลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ ยวกับแบรนด์รวมไปถึงสินค้าและบริการของแบรนด์เพื่อที่จะนํามาสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับองค์ประกอบ ต่าง ๆ ของแบรนด์ที่จะส่งผลให้เพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ได้มากขึ้น ขััั้นที่1 อัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ขั้นแรก คือ การสร้างการรับรู้ ( Brand Salience) หรือ Awareness เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์นั้นมีชื่อติดหู ติดตาลูกค้าจําว่าเป็นใครที่ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างอัตลักษณ์อย่างเดียวแต่ต้องการให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์ในแบบไหนด้วยการสร้างให้แตกต่างจ ากคู่แข่งขันและสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าแบรนด์สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้ ขั้นที่ 2 ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning)
6 ขั้นที่สองคือต้องระบุและสื่อสารให้กลุ่มลูกค้ารู้ว่าแบรนด์มีความหมายว่าอะไรแบรนด์หมายถึงอะไรโดยในขั้นตอนนี้จะมีอยู่ด้วยกั น 2 ส่วน คือ ประสิทธิภาพ (Performance) กับภาพลักษณ์ (Imagery) 1) ประสิทธิภาพ (Performance) อธิบายได้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ซึ่งประสิทธิภาพประกอบไปด้วย 5 กลุ่ม คือ (1) คุณลักษณะและคุณสมบัติ (2) ความน่าเชื่อถือ ความคงทนของสินค้าและบริการ (3) ความมีประสิทธิภาพของการบริการและการเอาใจใส่ (4) สไตล์และการออกแบบ (5) ราคา 2)ภาพลักษณ์(Imagery)ที่บอกถึงแบรนด์ว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีอย่างไรในระดับของสังคมและจิตวิทย าเช่นความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งประสบการณ์มีได้ทั้งทางตรงจากการใช้สินค้าหรือบริการรวมไปถึงทางอ้อมที่ ได้ยินการบอกต่อจากเพื่อน ๆ หรือครอบครัว ขั้นที่ 3การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response) ขั้นที่สาม คือ การที่ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ ประกอบไปด้วย 2 กลุ่ม คือ การตัดสิน (Judgment) และความรู้สึก (Feelings) ซึ่งจําแนกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1) คุณภาพ (Quality) ลูกค้าจะตัดสินจากการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้รับ 2) ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ลูกค้าตัดสินความน่าเชื่อถือในแบรนด์จากความเชี่ยวชาญ ความซื่อสัตย์ และการคบหา 3) การพิจารณา (Consideration) ลูกค้าจะพิจารณาจากความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และความต้องการของลูกค้า 4)ความเหนือกว่า(Superiority)ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์มีความเหนือกว่าคู่แข่งขันอย่างไรลูกค้าตอบสนองต่อ แบรนด์จากการที่แบรนด์ทําให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร ซึ่งความรู้สึกต่อ แบรนด์ในเชิงบวกนั้นมีอยู่ 6 ประการ คือ 1) รู้สึกอบอุ่น 2) สนุกสนาน 3) ความน่าตื่นเต้น 4) รู้สึกปลอดภัย 5) รู้สึกเป็นที่ยอมรับของคนในสังคม 6) การเคารพในตนเอง ขั้นที่ 4 ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand Relationships) ขั้นสุดท้ายนับเป็นขั้นที่ยากที่สุดและเป็นสิ่งที่แบรนด์ปรารถนามากที่สุดนั่นคือการที่แบรนด์ต้องการมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า อย่างที่แยกจากกันไม่ได้ ซึ่งเป็นสายสัมพันธ์ในเชิงจิตวิทยาแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ 1) ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ หรือการกลับมาซื้อซ้ําที่เป็นพฤติกรรมปกติของคนกลุ่มนี้ 2)การเชื่อมโยงด้านทัศนคติหรือการที่ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์นั้นมีความพิเศษมากสําหรับตน 3)จิตสํานึกร่วมของความเป็นชุมชนหรือการที่ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งกับคนที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ทั้งลูกค้า คนอื่น ๆ รวมไปถึงพนักงานหรือตัวแทนของบริษัท 4) การ มีส่ ว น ร่ว มกับแบร น ด์อ ยู่ต ล อ ดเว ล า ห รือ การ ที่ลู กค้ามีกิจกร ร มต่าง ๆ ร่ว มกับแบร น ด์ทั้งต อ น ที่ ที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้สินค้าเช่นการไปร่วมกิจกรรมหรือเข้ากลุ่มต่างๆของแบรนด์การติดตามซื้อสินค้าและตอนที่บนสื่อสังคม ออนไลน์คุณค่าของแบรนด์จําเป็นต้องมี2ส่วนทั้งการเงินและผู้บริโภคประกอบกันหากแบรนด์นั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือไม่มีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคก็ไม่สามารถสร้างให้เกิดรายได้แบรนด์นั้นก็อาจต้องหายไปจากตลาดดังนั้นรายได้จึง ถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่จะบ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์นั้นประสบความสําเร็จด้วยยอดขายจากคุณค่าที่เกิดใน สายตาผู้บริโภค การสร้างคุณค่าที่แข็งแกร่งให้ผู้บริโภค จดจํานั้นสามารถสร้างผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ด้วยการนํา Keller's Brand Equity Model มาเป็นแบบอย่าง
7 4. การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ธุรกิจในปัจจุบันนี้ต่างมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วรวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในเรื่องความ ต้องการความคาดหวังต่อสินค้าและบริการเนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจต่อสินค้าหรือบริการมากขึ้นตลอดจนการใช้ ชีวิตในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีเวลาน้อยลงและใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบจึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้นต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ดีขึ้นและตรงกับความต้องการรวมทั้งมีการรับประกันคุณภาพให้สิทธิพิเศษในด้านต่างๆไม่ว่าจะเป็ นเรื่องสินค้าและ บริการที่มีราคาถูกลงหรือการให้ส่วนลดของแถมเป็นต้นโดยเฉพาะในปัจจุบันผู้บริโภคจํานวนมากที่มีความไวต่อราคาธุรกิจ จึงจําเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือ บริการ(BrandImage)ที่แข็งแกร่งยังคงช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบดังนั้นในการแข่งขันในปัจจุบันได้ถ้าภาพลักษณ์ ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแลและบริหารอย่างดีจะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีชื่อเสียงและระยะเวลาในการประกอบธุรกิจยาว นาน 5. องค์ประกอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการหลอมรวมกันขององค์ประกอบ สําคัญ 5 ประการ 5.1 Country of Origin หมายถึง ประเทศที่เป็นผู้ผลิตสินค้า 5.2 Organization หมายถึง องค์กร 5.3 Product หมายถึง ลักษณะต่าง ๆ ของสินค้า 5.4 Brand Artifacts หมายถึง สิ่งต่าง เกี่ยวกับตราสินค้าที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์ ให้แก่ตราสินค้า 5.5 Brand Personality เป็ น ลักษ ณะ ทางกาย ภาพ ที่เด่น ชัดข อ งสิน ค้า การ ส ร้างบุคลิกภาพ ต้อ งอ าศัย คําพูด รูปภาพอารมณ์น้ําเสียงและลีลาจะต้องสอดคล้องและกลมกลืนกันเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความมั่นใจและคาดหวังว่าจะได้รับ ความพึงพอใจจากการใช้สินค้าทุกครั้งที่วางแผนการตลาดนั้นในเรื่องของบุคลิกภ าพไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เปรี้ยวหรือหวานทัน สมัยหรือคลาสสิกเรียบง่ายหรือหรูหราบุคลิกภาพเหล่านี้ต้องชัดเจนเพราะคําว่าบุคลิกหมายถึงลักษณะเฉพาะตัวที่แน่นอนถาวร จนทําให้ผู้อื่นที่รู้จักแบรนด์นั้นคาดคะเนหรือทํานายสิ่งที่เขาจะได้รับจากผลิตภัณฑ์สินค้าควรมีบุคลิกที่ชัดเจนเพราะทําให้ผู้ซื้อ สามารถคาดคะเนว่าเมื่อซื้อสินค้ามาแล้วจะได้รับอะไรการที่สินค้ามีบุคลิกภาพที่ชัดเจนจะทําให้ผู้บริโภคเกิดคามมั่นใจในการซื้อ เพราะจะคาดคะเนได้ว่าจะได้อะไรจากการซื้อสินค้า 6. การเชื่อมโยงส่วนที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อสิ่งต่างๆเหล่านี้หลอมรวมให้เกิดภาพลักษณ์ตราสินค้าแล้วสิ่งที่นักการตลาดที่ดีจําเป็นต้องทําเพื่อให้ภาพลักษณ์ยังคงอยู่ในใ จผู้บริโภคตลอดไปคือการเชื่อมโยงความแข็งแกร่งความชื่นชอบและเอกลักษณ์เกี่ยวพันกับแบรนด์ให้คงอยู่ภาพ ลักษณ์ของแบรนด์(BrandImage)มักจะเป็นภาพลักษณ์เชิงบวกที่สร้างขึ้นโดยโปรแกรมของนักการตลาดที่พยายามเชื่อมโยงความแข็งแกร่ งคว ามชื่นชอบและความมีเอกลักษณ์ษ ณ์ที่เกี่ย วพันกับแบรนด์ให้อยู่ในความทรงจําข องผู้บริโภคนอกเหนือจาก แหล่งของข้อมูลที่ถูกควบคุมโดยนักการตลาดแล้วความเกี่ยวพันกับแบรนด์( BrandAssociation)อาจถูกสร้างขึ้นได้อีก หลายวิธีด้วยกันเช่นจากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภคจากข้อมูลของแบรนด์ที่ถูกสื่อสารจากองค์กรหรือหน่วยงานอื่น ที่เกี่ยวข้อง จากการบอกเล่าปากต่อปาก (Word of Mouth) และการอ้างอิงจากตัวของแบรนด์ เช่น ชื่อสินค้าหรือโลโก้ รวมทั้งจากการกําหนดตัวตน ของแบรนด์ผ่านบริษัท ประเทศ ช่องทางการจัดจําหน่าย หรือบุคคล สถานที่ และกิจกรรมบางอย่างโดยเฉพาะ ซึ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์จะสมบูรณ์ได้ด้วยองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกัน ดังนี้ 6.1 ความแข็งแกร่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Strength of Brand Associations) act sitepro So การทําให้มั่นใจว่าความเกี่ยวพันถูกเชื่อมโยงอย่างพอเพียงและอย่างแข็งแกร่งกับแบรนด์ขึ้นอยู่กับว่าโปรแกรมทางการตลาดและปัจจัยอื่น
8 ๆ จะส่งผลกระทบกับประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อย่างไร ความแข็งแกร่งเกิดจากจํานวนหรือปริมาณ รวมทั้งคุณภาพของกระบวนการการได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสารที่ได้รับถ้าผู้บริโภคพิจารณาอย่างละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลสินค้าที่เชื่อมโยงกับควา มรู้เดิมเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีอยู่มากขึ้นเท่าไร ความแข็งแกร่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ก็จะตามมามากยิ่งขึ้นเท่านั้น ปัจจัยสองประการที่เอื้ออํานวยให้เกิดความเกี่ยวพันที่แข็งแกร่งของข้อมูลแต่ละข้อมูลคือความเกี่ยวพันส่วนตัวของข้อมูลและการถูกนําเสน อข้อมูล อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์อาจก่อตัวขึ้นได้หลายวิธีคุณลักษณะของ แบรนด์(BrandAttributes)เป็นลักษณะที่สามารถอธิบายได้ถึงบุคลิกลักษณะของสินค้าหรือบริการส่วนคุณประโยชน์ของ แบรนด์(BrandBenefit)คือคุณค่าหรือความหมายที่เป็นส่วนตัวที่ผู้บริโภคผูกติดเอาไว้กับคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ โดยทั่วไปแหล่งของข้อมูลข่าวสารที่ถูกสร้างขึ้นจากคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คือประสบการณ์ตรง ของผู้บริโภคข้อมูลในลักษณะนี้มักจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเท่าที่ผู้บริโภคจะยังสามารถแปลความ หมายจากประสบการณ์ของพวกเขาได้อย่างแม่นยํา ทั้งนี้มีข้อมูลจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะนั้นมักจะมีเหตุผลหลัก มาจากประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภคความเกี่ยวพันที่แข็งแกร่งอีกอย่างหนึ่งคือการบอกเล่าปากต่อปาก(WordofMouth) จากเพื่อนหรือครอบครัวหรือจากแหล่งอื่นๆที่อาจไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรเช่นสื่อหรือหนังสือพิมพ์คําบอกเล่าปากต่อปาก มีความสําคัญมากสําหรับธุรกิจประเภทร้านอาหาร สถานบันเทิง ธนาคาร หรือบริการส่วนตัว แหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลกับบริษัท เช่น โฆษณา บ่อยครั้งที่ถูกสร้างขึ้น จากความเกี่ยวพันที่อ่อนแอ แ ล ะ ด้ ว ย เ ห ตุ นี้ จึง อ า จ ถู ก เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง ไ ด้ อ ย่ า ง ง่ า ย ด า ย เ พื่ อ ฝ่ า ฟั น อุ ป ส ร ร ค ต่ า ง ๆ เ ห ล่ า นี้ โ ป ร แ ก ร ม การสื่อสารทางการตลาดมักจะพยายามอย่างหนักที่จะสร้าง ความเกี่ยวพันกับแบรนด์ที่แข็งแกร่งผ่านการใช้การสื่อสาร ที่สร้างสรรค์ ซึ่งอาจเป็ นเหตุให้ผู้บริโภคค่อย ๆ ซึมซับข้อมูล โดยละเอียด สตาร์บัคส์ (Starbucks) และอเมซอนดอทคอม (Amazon.com)ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างเหลือเชื่อโดยปราศจากการใช้โปรแกรมการโฆษ ณาราคาแพง 6.2 ความชื่นชอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Favorability of Brand Associations) การเลือกว่าสิ่งใดเป็นความชื่นชอบและเอกลักษณ์ที่เกี่ยวพันกับแบรนด์เพื่อที่จะสามารถเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ให้ได้นั้นจําเป็นต้องอาศัยก ารวิเคราะห์ที่ต้องระมัดระวังเป็นอย่างมากจากผู้บริโภคและจากการแข่งขันเพื่อที่จะสามารถกําหนดตําแหน่งสูงสุดของแบรนด์ได้โดยพื้นฐา นทั่วไปแล้วความชื่นชอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สร้างขึ้นจากการทําให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นว่ากระบวนการการ สร้างแบรนด์ที่อาศัยคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์จะสามารถทําให้ผู้บริโภคพอใจและสามารถตอบสนองความต้อง การของผู้บริโภคได้ ความชื่นชอบที่เกี่ยวพันกับแบรนด์เป็นความเกี่ยวพันที่เป็นที่ปรารถนาของผู้บริโภคและมีอยู่ใน ด้วยเหตุนี้สินค้าจริง เช่น แบรนด์อาจถูกมองว่ามีความสะดวกสบายสูง (Highly Convenient) น่าเชื่อถือ (Reliable) มีประสิทธิภาพ(Efficient)และอื่นๆในส่วนของความปรารถนาของผู้บริโภคความเกี่ยวพันด้านภาพลักษณ์มีความสําคัญต่อ ทัศนคติ เกี่ยวกับแบรนด์และต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ความปรารถนาขึ้นอยู่กับปัจจัย 3 ประการ คือ 6.2.1 ผู้บริโภคพบว่าความเกี่ยวพันกับแบรนด์สัมพันธ์กับตนเองอย่างไร 6.2.2 ผู้บริโภคพบว่าความเกี่ยวพันกับแบรนด์แตกต่างโดดเด่นอย่างไร 6.2.3 ผู้บริโภคพบว่าความเกี่ยวพันกับแบรนด์เชื่อถือได้อย่างไร 6.3 เอกลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Uniqueness of Brand Associations) ความเกี่ยวข้องกับแบรนด์อาจจะหรือไม่ได้เป็นสิ่งที่แบ่งปันกับแบรนด์คู่แข่งขันอื่นๆ หัวใจสําคัญของการกําหนดตําแหน่งแบรนด์ คือ แบรนด์มักจะมีข้อได้เปรียบจากการแข่งขันที่เหนือกว่า หรือมีข้อเสนอ การขายสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling
9 Proposition)ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทําไมผู้บริโภคจึงต้องซื้อสินค้านั้นความแตกต่างเหล่านี้อาจจะถูกสื่อสารโดยการสร้างความแตกต่างโดยตรงกั บคู่แข่งขัน นอกจากนี้อาจมีพื้นฐานอยู่บนคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ที่เกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าก็ได้ ในความเป็นจริงแล้วคุณลักษณะที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าเช่นรูปแบบของผู้ใช้หรือลักษณะในการใช้อาจจะสร้างความเกี่ยวข้อง ที่เป็นเอกลักษณ์ความแข็งแกร่งและความชื่นชอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์คือการสร้างเอกลักษณ์ที่ทําใหแบรนด์แตกต่างได้ ง่ายจากแบรนด์อื่นเป็นสิ่งที่สําคัญอย่างยิ่งต่อความสําเร็จในการสร้างแบรนด์แต่ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นมีคู่แข่งขันก็หมายความว่า แบรนด์นั้นได้มีการแบ่งปันความเกี่ยวข้องบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ของตนให้กับแบรนด์อื่นไปบ้างแล้วความเกี่ยวข้องของ แบรนด์ที่ถูกแบ่งปันไปนี้สามารถช่วยในการสร้างสมาชิกและกําหนดขอบเขตของการแข่งขันกับสินค้าและการให้บริการอื่นๆในกลุ่มผู้บริโภ คถึงแม้ว่าบางครั้งแบรนด์อาจจะไม่ได้มีการแข่งขันกับสินค้าประเภทเดียวกันแต่อาจมีการแข่งขันกับสินค้าที่มีความ สัมพันธ์กับแบรนด์สินค้าขององค์กรอยู่บ้างเช่นแบรนด์รถไฟซึ่งอาจไม่ได้มีบริษัทคู่แข่งขันที่ต้องทําการแข่งขันเนื่องจากมีบริษัทที่ดําเนินกา รอยู่บริษัทเดียวแต่ว่ารถไฟก็ยังต้องแข่งขันกับบริษัทขนส่งประเภทอื่นๆเช่นสายการบินรถยนต์หรือรถประจําทางเป็นต้นสินค้าประเภทการ ศึกษาก็เช่นเดียวกันสื่อที่อาจผลิตออกมาในรูปแบบของแผ่นซีดีหรือดีวีดี(CD/DVD)ก็ยังจําเป็นต้องแข่งขันกับหนังสือวิดีโอโทรทัศน์นิตยสาร ด้วยเหตุผลนี้หลักของการสร้างแบรนด์ในลักษณะนี้จึงถูกใช้เพื่อทําการตลาดให้กับสินค้า หลากหลายประเภทจํานวนมากเช่นธนาคารเฟอร์นิเจอร์ พรม เป็นต้น 7. ส่วนผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ลูกค้าในยุคปัจจุบันมักจะมองหาสิ่งที่เหมือนหรือสะท้อนความเป็นตัวตนที่ใกล้เคียงกับบุคลิกภาพของตนดังนั้นการ แสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบ ความสําเร็จภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือBrandImageคือสิ่งที่ลูกค้านึกถึงรวมถึงความคิดที่มีต่อแบรนด์นั้นๆมาจากความเชื่อและมุมมองเกี่ย วกับแบรนด์ ซึ่งเป็ นผลของการสร้างตัวตน ( Identity) คุณค่า (Values) และบุคลิกภาพของแบรนด์ ( Personality) ซึ่งส่วนผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์จะมาจาก 4 ส่วน คือ 7.1 การรับรู้ (Perceptual) จากคนคนหนึ่งผ่านการสังเกต ผ่านข่าวสาร กิจกรรมประเภทต่าง ๆ หรือจากบุคคลอื่น 7.2 ความรู้ความเข้าใจ (Cognitive) ความรู้ที่ได้มาจาก การรับรู้ทั้งหมดที่ได้มา แล้วนํามาตีความหมาย 7.3 อารมณ์ (Affective) ความรู้สึกที่อธิบายถึง ความสัมพันธ์ต่าง ๆที่แบรนด์แสดงออกมาให้เห็นว่าใช่หรือไม่ใช่ ในสิ่งที่เป็น 7.4 การตอบสนอง (Conative) หรือการกระทําที่เกิดจาก ความรู้ อารมณ์ความรู้สึก ส่วนผสมทั้งหมดดังกล่าวสร้างให้เกิดประสบการณ์ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัสจากแบรนด์นั้นภาพลักษณ์ ของแบรนด์(BrandImage)มีความเชื่อมโยงจากหลายสิ่งตั้งแต่ตัวองค์กรวิสัยทัศน์สินค้าและบริการประเทศต้นกําเนิดของ แบรนด์สิ่งต่างๆแบรนด์สร้างขึ้นมารวมถึงบุคลิกภาพของแบรนด์และลูกค้าจะเป็นคนตีความหมายสิ่งที่ได้รับรู้จากการแสดงออก ของแบรนด์แบรนด์นั้นด้วยตนเอง
10 8. ความสําคัญภาพลักษณ์ของแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความสําคัญต่อธุรกิจดิจิทัล ดังนี้ 8.1 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ กระจกสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปเป็น แบบไหนในสายตาผู้บริโภค 8.2 ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหนึ่งปัจจัยที่สร้างให้เกิดผลทางยอดขาย สะท้อนถึงความสําเร็จของแบรนด์ 8.3หากภาพลักษณ์ของแบรนด์แข็งแกร่งมากพอจะทําให้การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์หนึ่งๆมีความสัมพันธ์โดยตรงกับภา พลักษณ์ของแบรนด์นั้น 8.4 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มากขึ้น นั่นคือ เหตุผล 91 ที่ทําให้แบรนด์ระดับพรีเมียมและแบรนด์อันดับต้น ๆ ในตลาดให้ความสําคัญในการสร้างแบรนด์ 8.5 ภาพลักษณ์ที่ดีสร้างโอกาสในการโปรโมตให้เกิดการซื้อซ้ําได้ดีกว่า 8.6 ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น และตอกย้ําว่าแบรนด์แบรนด์นั้นจะมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ ผู้บริโภค 8.7 ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างโอกาสในการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ดีกว่าแบรนด์อื่น 9. ขนั้ตอนการสร้างความโดดเด่นของแบรนดใ์ห้กบัธรุกิจดิจิทลั ต้องมีความโดดเด่นแตกต่างเป็นที่ชื่นชอบการจะมีภาพลักษณ์เป็นที่จดจําได้แบรนด์แบรนด์นั้นต้องซึ่งการจะเป็นที่ชื่นชอบได้จําเ ป็ นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใดและต้องมีความแข็งแกร่งโดยความแข็งแกร่งที่ว่าคือคุณลักษณะหรือคุณสมบัติของ แบรนด์และประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์ ขั้นตอนการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล มีดังนี้ 9.1 ศึกษาผู้ชม คู่แข่งขัน รวมถึงจุดแข็งของแบรนด์ เมื่อเริ่มต้นธุรกิจ ขั้นตอนแรกในการสร้างเอกลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand Identity) คือ การศึกษาตลาด ซึ่งการจะทําสิ่งนี้ได้ต้องทําความเข้าใจองค์ประกอบ 5 ข้อ ดังนี้ 9.1.1 รู้จักผู้ชม (Audience) เป็นเรื่องธรรมดาที่บุคคลแตกต่างกันจะมีความต้องการที่ต่างกัน นั่นทําให้ไม่สามารถนําเสนอสินค้าและบริการสําหรับเด็กด้วยวิธีเดียวกันกับการเสนอสินค้าสําหรับผู้ใหญ่ได้ การเรียนรู้สิ่งที่ผู้ชมต้องการจากธุรกิจ จึงมีความสําคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ให้คนจดจําและหลงรัก 9.1.2 รู้คุณค่าหรือจุดแข็งของแบรน ด์และรู้จักคู่แข่งขัน ( Value Proposition & Competiti on) การ รู้คุณค่าแล ะ จุดแข็งข อ งแบร น ด์ คือ การ รู้ว่าอ ะ ไ ร ที่ทําให้ธุร กิจมีคว ามโ ดด เด่น ใน อุต ส าห กร ร มเ ดีย ว กัน ไ ด้ ต้องรู้ว่าสิ่งใดที่สามารถมอบให้ผู้บริโภค โดยที่คู่แข่งขันทําไม่ได้ อีกทั้งรู้จักข้อแตกต่างระหว่างธุรกิจของตนเองและ คู่แข่งขัน ซึ่งมีความสําคัญต่อการพัฒนาแบรนด์ให้ประสบความสําเร็จ การสังเกตคู่แข่งขันและเรียนรู้ความเป็นไป ของคู่แข่งขัน จะเป็นบทเรียนให้กับธุรกิจเกี่ยวกับเทคนิคการสร้างแบรนด์ว่าแบบใดใช้งานได้ดีและแบบใดที่ไม่ควรทํา 9.1.3 มีพันธกิจและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน (Mission & Vision) ถ้าธุรกิจกําลังนําเสนออะไร อีกสิ่งหนึ่ง ที่สําคัญ คือ ต้องมี M i s s i o n S t a t e m e n t ห รื อ พั น ธ กิ จ ข อ ง บ ริ ษั ท ที่ ชั ด เ จ น ซึ่ ง เ กี่ ย ว โ ย ง กั บ วิ สั ย ทั ศ น์ แ ล ะ เ ป้ า ห ม า ย ของบริษัทด้วยดังนั้นจะไม่สามารถสร้างบุคลิกภาพที่ชัดเจนให้กับธุรกิจได้ จนกว่าจะรู้ว่าธุรกิจนั้นทําเกี่ยวกับอะไร และมีมุมมองในสิ่งที่ทําอย่างไร 9.1.4 บุ ค ลิ ก ภ า พ ข อ ง แ บ ร น ด์ ( P e r s o n a l i t y ) ส า ม า ร ถ ส ร้างภาพ ลักษ ณ์ ห รือ บุคลิกภาพ ข อ งแบร น ด์ไ ด้โ ดย ใช้รูปแบบ สี แล ะ ภาพ เ พื่ อ แ ส ด ง ค ว า ม เ ป็ น แ บ ร น ด์ อ อ ก ม า ซึ่ ง รู ป แ บ บ สี แ ล ะ ภาพเหล่านั้นจะสัมพันธ์กับโทนหรืออารมณ์ความรู้สึกของแบรนด์ด้วย เช่น แ บ ร น ด์ แ ส ด ง ถึ ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ที่ มั่น ใ จ ก ร ะ ฉั บ ก ร ะ เ ฉ ง อ ย่ า ง N i k e หรือแสดงภาพลักษณ์ความมีไหวพริบ แบรนด์นั้น ได้นําเสนอสิ่งที่เป็นตัวตนที่สุดออกมาแล้ว และหากยิ่งรู้เกี่ยวกับธุรกิจของตนเองมากเท่าไหร่ ความเป็น เป็นมืออาชีพอย่าง Givenchy ไม่ว่าจะเป็นแบบใด ต้องแน่ใจว่า ตัวตนที่แตกต่างของแบรนด์ก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น
11 9.1.5การวิเคราะห์SWOTสิ่งสุดท้ายคือการวิเคราะห์SWOTอันเป็นประโยชน์ต่อการทําความเข้าใจแบรนด์ถึงจุดอ่อน และจุดแข็ง ช่วยให้ค้นหาคาแรกเตอร์ที่ต้องการนําเสนอในแบรนด์ได้ โดย SWOT ที่พูดถึงมีความหมาย ดังต่อไปนี้ 1)Strengths(จุดแข็ง)หมายถึงจุดเด่นหรือจุดแข็งของแบรนด์ที่ทําให้ได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่ง ขัน เอกลักษณ์ที่ไม่มีคู่แข่งขันใดสามารถเลียนแบบได้ในการแก้ไข 2) Weaknesses (จุดอ่อน) หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อนของแบรนด์ที่จะต้องหาวิธี 3)Opportunities(โอกาส)หมายถึงหรือส่งเสริมการดําเนินงานขององค์กรโอกาสจากสภาพ แวดล้อมภายนอกของบริษัทเอื้อประโยชน์ 4)Threats(อุปสรรค)หมายถึงสิ่งที่เป็นข้อจํากัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งธุรกิจที่เกิดขึ้นนั้นจําเป็ นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดอุปสรรคต่างความแตกต่างระหว่างจุดแข็งจุดอ่อนโอกาส และอุปสรรคจุดแข็งและจุดอ่อนเกิดมาจากปัจจัยภายในของธุรกิจที่สามารถควบคุมได้เช่นชื่อเสียงของแบรนด์จุดเด่นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นแ ตกต่างจากคู่แข่งขันหรือคุณภาพสินค้าที่ดีข้อเสียปัญหาหรือต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่งขันล้วนแต่เป็นปัจจัยที่สามารถปรับแก้ไขได้แต่โอกาสและ อุปสรรคเป็นปัจจัยที่มาจากภายนอกหมายถึงไม่สามารถควบคุมเหตุการณ์เหล่านั้นได้เช่นเทรนด์ของธุรกิจชานมไข่มุกที่กําลังเป็นที่นิยมผู้ป ระกอบการหลายบริษัทเปิดแบรนด์ของตนเองออกมาแข่งขันกันหรือการปรับภาษีของสินค้านําเข้าบางอย่างก็อาจส่งผลต่อธุรกิจได้ตัวอย่าง SWOTของCocaColaหรือCokeเมื่อกล่าวถึงแบรนด์นี้ผู้บริโภคจะเห็นภาพเครื่องดื่มที่ถูกปากคนไทยหลายคนและเหมาะกับอากาศร้อนหรือ โฆษณาที่เห็นภาพคนดีดนิ้วแล้วทําท่าเป็นตัวซึ่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Coca-Cola มีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้าง ดังนี้ Strengths(จุดแข็ง) คือ มูลค่าแบรนด์อยู่ที่ $ 77,839 ล้าน เป็นธุรกิจเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีการตลาด และการโฆษณาที่แข็งแกร่ง มีช่องทางในการจัดจําหน่ายเครื่องดื่ม งดื่มที่กว้างขวางที่สุด และ มีลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ Weaknesses(จุดอ่อน)คือ ความเชื่อต่าง ๆ ที่เป็นภาพลบต่อเครื่องดื่มน้ําอัดลม เช่น มีรสหวาน อาจทําให้อ้วน ขาดความหลากหลายในรสชาติ Opportunities(โอกาส)คือ การเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่ม ความต้องการทางตลาดของน้ําดื่มบรรจุขวดที่เพิ่มขึ้น ราคาของวัสดุการผลิตลดลง Threats(อุปสรรค)คือความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วยเครื่องดื่มของคู่แข่งขันจํานวนคู่แข่งขันที่เพิ่มขึ้นใน อุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ําอัดลม ข้อกําหนดทางกฎหมายในการเปิดเผยข้อมูลบนฉลาก 9.2 ออกแบบโลโก้และเทมเพลตของธุรกิจ เมื่อรู้จักธุรกิจของตนเองเพียงพอต่อจากนั้นก็คือทําให้แบรนด์ มีชีวิตและตัวตนขึ้นมาได้ ซึ่งมีคําพูดหนึ่งของกราฟิ กดีไซเนอร์ที่ชื่อว่า Paul Rand ได้กล่าวไว้ว่า “การออกแบบ คือการสร้างแบรนด์แอมบาสเดอร์แบบเงียบ ๆ ให้กับแบรนด์” นั่นหมายความว่า การออกแบบเป็ นสิ่งที่ช่วยเสนอ ความเป็นตัวตนและความน่าสนใจของตนเองให้ออกมาสู่สายตาผู้ชมด้วย ซึ่งการออกแบบเกี่ยวกับแบรนด์ที่จําเป็น ต้องรู้มีดังต่อไปนี้ 9.2.1 โลโก้ (Logo) แม้ว่าโลโก้จะไม่ได้ เป็นทั้งหมดที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) แต่ก็เป็นองค์ประกอบสําคัญ ในกระบวนการสร้างแบรนด์ โลโก้มักจะเป็น
12 ส่วนที่คนจดจําได้ดีที่สุดของแบรนด์ เพราะมีอยู่ทุกที่ ในทุกอย่างตั้งแต่เว็บไซต์ จนถึงนามบัตรและโฆษณา ออนไลน์ เหตุที่โลโก้อยู่ในทุกส่วนของการนําเสนอจึงควรทําให้โลโก้ที่อยู่ในแต่ละชิ้นงานมีความกลมกลืนในทิศทางเดียวกันตัวอย่าง Starbucksแบรนด์เครื่องดื่มที่เหล่าพนักงานออฟฟิศและผู้เรียนรู้จักกัน หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เอกลักษณ์ของแบรนด์มีการนําเสนอได้เป็นอย่างดีในทุกๆช่องทางอย่างดีในการนําเสนอไม่ว่าจะเป็นโลโก้ของแบรนด์การ ปลดล็อกประสาทสัมผัสทั้ง5ของลูกค้าจากสายตาสู่กลิ่นเพื่อสัมผัสประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ ในแง่ของไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสี ซองบรรจุภัณฑ์ แก้ว บัตรสมาชิก เว็บไซต์ คอนเทนต์ต่าง ๆ ผ่านการนําเสนอของบริษัท ให้มากกว่ากาแฟหนึ่งถ้วย แต่รวมไปถึงข้อเสนอที่ดึงดูดสําหรับลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์และความรับผิดชอบต่อ ประวัติความเป็นมาของแบรนด์ ความมุ่งมั่น ข้อเสนออื่น ๆ ที่ได้สร้างคําจํากัดความไว้ Starbucksสิ่งแวดล้อมและชุมชน 9.2.2 สีและตัวอักษร (Color & Type) รูปแบบของสี เป็นส่วนที่ช่วยเสริมความเป็นเอกลักษณ์ ของแบรนด์สีช่วยเพิ่มความหลากหลายทําให้สามารถออกแบบให้แตกต่างแต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้รูปแบบตัว อักษรเป็นเหมือนดาบสองคม หากไม่ได้ใช้อย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การออกแบบตัวอักษรแบบ “Mix and Match” ที่ไ ด้รับคว ามนิย มใน ปั จจุบัน แต่นั่น ไ ม่ไ ด้ห มาย คว ามว่าการ ผ สมผ ส าน รูปแบบตัว อักษ รบางรูปแบบเข้าด้วยกัน แล้วจะเป็นแนวคิดที่ดีสําหรับธุรกิจ ในโลโก้บนเว็บไซต์ และในเอกสารใด ๆ ที่ธุรกิจจัดทําขึ้นมา ทั้งรูปแบบ พิมพ์ และแบบดิจิทัล ควรใช้ตัวอักษรที่สอดคล้องกัน ไปในทิศทางเดียวกัน หากเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของ Nike และโฆษณาของ Nike จะเห็นว่ามีการรักษารูปแบบ ตัวอักษรและสไตล์ของอักษรแบบเดียวกันเสมอ 9.2.3 เทมเพลต (Templates) สําหรับ การ ทําธุรกิจ การส่งอีเมล เอกสาร หรือนามบัตรให้กับ ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเกิดขึ้นทุกวันในการทํางานการสร้างเทมเพลตที่แน่นอนและสื่อถึงแบรนด์เอาไว้จะทําให้ธุรกิจมีภาพลักษณ์และความรู้ สึกที่เป็นมืออาชีพ 9.2.4 ความสอดคล้อง (Consistency) ในสื่อหลายประเภทที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ความสอดคล้อง คือสิ่งสําคัญที่สามารถสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้จึงควรใช้เทมเพลตที่สร้างไว้และทําตามการออกแบบที่ได้ตัดสินใจกับทุก ส่วนของธุรกิจ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่กลมกลืนกันตัวอย่าง Netflix ธุรกิจให้บริการสตรีมมิ่งวิดีโอออนไลน์ ที่กําลังเป็นที่นิยมในการดูหนัง ซีรีส์ต่าง ๆ หรือซีรีส์ชื่อดังที่ชื่นชอบและติดตามมาทุกภาคซึ่งเป็นต้นฉบับของทาง Netflix หลาย ๆ ค น ไ ด้เ ห็น โ ฆ ษ ณ า ข อ ง ท า ง N e t f l i x จ า ก ห ล า ก ห ล า ย ช่ อ ง ท า ไ ม่ ว่ า จ ะ เ ป็ น ช่ อ ง ท า ง อ อ น ไ ล น์ อ อ ฟ ไ ล น์ ต่ า ง ๆ แต่สิ่งสําคัญคือNetflixได้ให้ความสําคัญกับเรื่องของการคุมโทหรือความสอดคล้องของสื่อในทุกช่องทางสังเกตได้ว่าสื่อที่เผยแพร่ออกมาในแ ต่ละช่องทางแม้จะไม่เหมือนกันแต่ก็ยังคงเอกลักษณ์ที่ทําให้จําได้ 9.2.5 มีความยืดหยุ่น (Flexibility)ถึงแม้ว่าความสอดคล้องหรือการออกแบบให้ไปในทิศทางเดียวกันนั้น เป็นสิ่งสําคัญ แต่การยืดหยุ่นเพื่อมองหาสิ่งที่ดีที่สุดต่อไปก็สําคัญเช่นกัน ความยืดหยุ่นจะเกิดขึ้นกับการปรับเปลี่ยน แคมเปญโฆษณา สโลแกน ห รื อ ป รั บ ภ า พ ลั ก ษ ณ์ แ บ ร น ด์ โ ด ย ร ว ม ใ ห้ ทั น ส มั ย ขึ้ น เ พื่ อ ส า ม า ร ถ ดึ ง ดู ด ผู้ ช ม ไ ด้ อ ย่ า ง ต่ อ เ นื่ อ ง แต่สิ่งสําคัญที่ต้องคํานึงคือการเปลี่ยนแปลงใดๆที่เกิดขึ้นจะต้องสอดคล้องกันทั้งแบรนด์เช่นเมื่อเปลี่ยนการออกแบบโทนของเว็บไซต์ก็ต้อง ปรับโทนในส่วนอื่นช่องทางอื่นให้สอดคล้องกันด้วยตัวอย่าง VOGUEนิตยสารแฟชั่นชั้นนําของโลกเมื่อลองค้นหา
13 นิ ต ย ส า ร V O G U E ใ น อิน เ ท อ ร์ เ น็ ต ก็ จ ะ พ บ ห น้ า ป ก ข อ ง นิ ต ย ส า ร จํ า น ว น ม า ก ที่ สี น า ง แ บ บ ค ว า ม รู้สึก แ ฟ ชั่น แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงโดยเฉพาะเรื่องของแฟชั่นเป็นสิ่งที่เปลี่ยนไปเร็วมากแต่VOGUEมีความยืดหยุ่นที่สามารถปรับให้เข้ากับทุกๆแฟชั่น ได้เพราะแฟชั่นไม่มีอะไรที่ตายตัวถ้าทุกคนสังเกตหน้าปกของ VOGUEจะเห็นว่าตัวอักษรอาจเปลี่ยนสีหน้าปกอาจ เปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อยๆแต่ก็ยังรู้ว่านี้คือนิตยสารแฟชั่นเพราะแบรนด์ได้มีความยืดหยุ่นสามารถปรับไปตามMood&Toneของ หน้าปกทุกรูปแบบได้ 9.3 การสื่อสารที่ใช้เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมทางโฆษณาและบนสื่อสังคมออนไลน์ ถ้าได้มีการสร้างแบรนด์ เรียบร้อยแล้ว และได้พัฒนาแบรนด์ตามขั้นตอนที่จําเป็นทั้งหมดก็พร้อมที่จะประสานหรือเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้คนได้แล้ว และหนึ่งในวิธีที่ประสบความสําเร็จมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพในทุกๆด้านคอนเทนต์คือ สิ่งที่แทนแบรนด์ทางออนไลน์คอนเทนต์เป็ นเหมือนพนักงานขายร้านค้าแผนการตลาดเป็ นเหมือ นเรื่องราวของแบรนด์ คอนเทนต์ทุกชิ้นที่เผยแพร่จะสะท้อนแบรนด์ออกมา คอนเทนเป็นอย่างไรจะสะท้อนว่าแบรนด์เป็นแบบนั้นด้วย 9.3.1 ภาษา (Language) ใช้ภาษาที่ ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ เช่น หากเอกลักษณ์ของ แบรนด์ คือ ความมีระดับ ภาษาที่ใช้ก็จะไม่ตลกหรือ ร่าเริงมากเกินไป เป็นต้น ภาษาที่เลือกใช้จะสื่อถึง ภาพรวมของธุรกิจทั้งหมด ดังนั้น เป็ นสิ่งสําคัญที่จะ ต้องสร้างโทนของภาษาให้เข้ากับบุคลิกของแบรนด์ด้วย ตัวอย่าง เมื่อพูดถึงแบรนด์รถยนต์BMW ทุ ก ค น จ ะ เ ห็ น ภ า พ ผู้ ช า ย ที่ ดู ส ม า ร์ ต เ ท่ เ ป็ น นั ก ธุ ร กิ จ ที่ ป ร ะ ส บ ค ว า ม สํ า เ ร็ จ ขับ ร ถ ด้ ว ย ค ว า ม เ ร็ ว โ ฉ บ เ ฉี่ ย ว ซึ่ง ล้ว น แ ต่ เ ป็ น ภ า ษ า ที่ท า ง แ บ ร น ด์สื่ อ ส า ร อ อ ก ม า ยัง ผู้บ ริโ ภ ค ว่ า แ บ ร น ด์ต้อ ง ก า ร ใ ห้ผู้บ ริโ ภ ค เ ห็น อ ะ ไ ร ดัง นั้น การใช้ภาษาสื่อสารออกมาทุกรูปแบบ มีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุของพรีเซนเตอร์ ท่าทาง สถานที่ เสียง แสง คําพูด หรือเมื่อพูดถึงแบรนด์แล้วก็สามารถจินตนาการออกมาได้ว่าถ้าเขาเป็นคนจะมีลักษณะแบบใด 9.3.2 ความสัมพันธ์และอารมณ์ (Connection & Emotion) ผู้คนมักจะชอบอะไรก็ตาม ที่มีเรื่องราว โ ด ย เ ฉ พ า ะ เ รื่ อ ง ร า ว ที่ เ ข้ า ถึ ง อ า ร ม ณ์ แ ล ะ ส า ม า ร ถ ทํ า ใ ห้ ลู ก ค้ า เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง บ า ง อ ย่ า ง ไ ด้ เ อ ก ลั ก ษ ณ์ ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้าซึ่งอาจเป็นรากฐานที่มั่นคงสําหรับการสร้างความ สัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับแบรนด์ตัวอย่าง ไทยประกันชีวิตและเมืองไทยประกันชีวิตที่บุคคลทั่วไปคุ้นเคยโฆษณา ชิ้นหนึ่ง โดยเอกลักษณ์ของแบรนด์ไท ไทยประกันชีวิต คือ วิดีโอที่ถ่ายทอดอารมณ์เศร้า สร้างความสะเทือนใจ ผู้ที่ได้รับชมบางคนน้ําตาไหล เป็นโฆษณาที่ดูแล้ว สามารถจําเนื้อหาในวิดีโอนั้นได้อย่างชัดเจน และ ทําให้วิดีโอหลาย ๆ ตัวของไทยประกันชีวิตมีชื่อเสียง ใ น สื่ อ สั ง ค ม อ อ น ไ ล น์ จ น มี ค น นํ า ไ ป ทํ า เ ป็ น ก า ร ท้ า ท า ย ต่ อ ๆ กั น ที่ ชื่ อ ว่ า TRY NOT TO CRY Challenge ซึ่ ง ทุ ก ค น ที่ ดู วิ ดี โ อ เ ห ล่ า นี้ พ ย า ย า ม ที่ จ ะ ไ ม่ ร้ อ ง ไ ห้ เ มื อ ง ไ ท ย ป ร ะ กั น ชี วิ ต โ ฆ ษ ณ า ที่ เ น้ น ล ก เ ฮ ฮ า แต่หลายคนเมื่อดูแล้วการทําวิดีโอที่ตลกสามารถจดจําได้เช่นกันเป็นการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่งที่เชื่อมโยง ความรู้สึกของลูกค้าด้วยความตลก และให้ความรู้สึกเป็นกันเอง เข้าถึงได้ง่ายไม่ว่าคนคนนั้คนนั้นจะทําอาชีพอะไรก็ตาม 9.3.3 การโฆษณา (Advertise) โฆษณาไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิมหรือแบบดิจิทัล เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุด ใ น ก า ร แ น ะ นํ า แ บ ร น ด์ ข อ ง ธุ ร กิจ สู่ ส า ย ต า โ ล ก เ ป็ น วิธีที่ จ ะ ทํ า ใ ห้ข้อ ค ว า ม เ อ ก ลัก ษ ณ์ ห รือ จุ ด ยืน ข อ ง แ บ ร น ด์ ให้ผู้คนได้เห็นและได้ยินไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ตัวอย่าง Procter & Gamble (P&G) : Thank You, Mom บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค รายใหญ่ของโลกกับโฆษณาที่ถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังนักกีฬาโอลิมปิ ก เป็ นเรื่องราวของคุณแม่ผู้ซึ่งเป็ น เบื้องหลังความสําเร็จของทุก ๆ คนที่ต้องดูแลเราตั้งแต่เล็ก ๆ ในเรื่องของการซักผ้า ทําอาหาร ดูแลบ้าน จนถึง วันที่ประสบความสําเร็จ โ ฆ ษ ณ า ข อ ง P r o c t e r & G a m b l e (P&G) ไ ด้ ทํ า ก า ร ต ล า ด ท า ง อ า ร ม ณ์ ซึ่ ง เ ป็ น ก ล ยุ ท ธ์ ที่ ท ร ง พ ลั ง และได้เชื่อมโยงความรู้สึกเหล่าคุณแม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในการซื้อผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี 9.3.4 สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) อีกวิธีที่ดีในการสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้า คือ สื่อสารผ่าน สื่อสังคมออนไลน์ มีแพลตฟอร์มบนอินเทอร์เน็ตมากมายที่สามารถใช้เพื่อสร้างเอกลักษณ์ และนําเสนอตัวตนของ แบรนด์ได้ เช่น Coca-Cola ที่ ใ ช้ ป ร ะ โ ย ช น์ จ า ก รู ป ภ า พ ป ก F a c e b o o k ส ร้ า ง ค ว า ม โ ด ด เ ด่ น แ ล ะ รัก ษ า ธี ม ข อ ง แ บ ร น ด์ “ H a p p i n e s s ” ไปพร้อมๆกันด้วยคืสื่อสังคมออนไลน์มีความสําคัญโดยตรงต่อการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์หากถูกกล่าวถึงในข้อความ
14 สถานะหรือโพสต์ใด ๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับคําถามหรือข้อสงสัยจากลูกค้านั่นเป็นโอกาสสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ จากการตอบสนองลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ 9.4 รู้ว่ า ค ว ร ห ลีก เ ลี่ย ง อ ะ ไ ร แ ม้ว่ า จ ะ ทํ า ต า ม ขั้น ต อ น ทั้ง ห ม ด ข อ ง ก า ร ส ร้า ง เ อ ก ลัก ษ ณ์ แ บ ร น ด์ แ ต่ ถ้า มีความผิดพลาดในการปฏิบัติดังต่อไปนี้ แบรนด์นั้นอาจจะสะดุดหรือล้มเหลวได้แบรนด์สินค้าไม่ควรลอกเลียนแบบคู่แข่งขัน คู่แข่งขันที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการแบบเดียวกันอาจ มีการสร้างแบรนด์ที่ดี น่าเป็นแบบอย่าง จนทําให้รู้สึก ว่าอยากจะทําตาม ซึ่งไม่ควรที่จะมีความคิดนี้ แต่แนะนําให้ พิจารณาสิ่งที่คู่แข่งขันทําสําเร็จ แล้วนํามาวิเคราะห์ต่อยอดเป็นความคิดใหม่ ๆ ซึ่งนั่นจะทําให้ธุรกิจโดดเด่นมากยิ่งขึ้นได้ ตัวอย่าง ZARA และ G2000 ทั้งสองเป็ นแบรนด์เสื้อผ้าเหมือนกันแต่มีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนทําให้ ทั้งสองแบรนด์โดดเด่นในจุดยืนของตนเอง 1) ZARA จะเน้นที่ความเป็นแฟชั่นที่โดดเด่น 2) G2000 เน้นไปที่ความเป็นทางการ น่าเชื่อถือ 9.5 มีการติดตามตรวจสอบ คล้ายกับด้านอื่น ๆ ของการตลาด เป็ นเรื่องยากที่จะรู้ว่าสิ่งที่ทํา เอกลักษณ์ และการออกแบบที่สร้างขึ้นมานั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ โดยปราศจากการติดตาม ชี้วัด จึงควรมีการวัดผล เช่น การใช้เครื่องมือ Google A n a l y t i c s ก า ร สํ า ร ว จ สั ง เ ก ต จ า ก ค ว า ม คิ ด เ ห็ น ก า ร พู ด คุ ย โ ต้ ต อ บ ใ น สื่ อ สั ง ค ม อ อ น ไ ล น์ ฯ ล ฯ เพื่อตรวจสอบและรับรู้ว่าผู้คนพูดคุยและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไรสิ่งนี้จะเป็นโอกาสในการใช้เพื่อเปลี่ยนแปลงแบรนด์ตามความต้องก ารของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขข้อผิดพลาดหรือเพื่อปรับปรุงเอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ตาม เกร็ดความรู้ Gucci คือ แบรนด์ผู้ผลิตเครื่องหนังและเสื้อผ้าแฟชั่นที่มียอดขายสูงสุดในประเทศอิตาลี Gucci ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2464 ที่เมืองฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี โดย Guccio Gucci ซึ่งปัจจุบัน Gucci มีสาขาร้านค้ามากกว่า278สาขาจากทั่วโลก ส่งผลให้แบรนด์Gucciเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายไปทั่วโลกจากข้อมูลล่าสุดMarcoBizzarriผู้ที่ดํารงตําแหน่งCEOของGucci คนปัจจุบันได้ประกาศว่าทางGucciจะเลิกผลิตสินค้าที่ใช้วัสดุจากขนสัตว์แท้ทั้งหมด100%ภายในปีค.ศ.2018โดยให้เหตุผล ไว้ว่าการยกเลิกการใช้ขนสัตว์ถือเป็นการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมส่วนรวมอีกทั้งCollectionก่อนหน้านี้ที่ทํามา จ า ก ข น สัต ว์จ ะ ถู กนํ า ม า ป ร ะ มูล ข า ย เ พื่อ นํ า ร า ย ไ ด้ทั้ง ห ม ดไ ป บริจา ค ใ ห้อ ง ค์ก ร H u m a n e S o c i e ty In t e r n a t i onal ส่งผลให้แบรนด์Gucciได้รับการยกย่องให้เป็นแบรนด์ที่ทรงคุณค่ามากที่สุดอีกหนึ่งแบรนด์แฟชั่น สรุปประเด็นสําคัญ จุดมุ่งหมายของบรรดากลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดที่สําคัญ คือ จะต้องสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับ แบรนด์ ด้วยการสร้างคุณค่าในแบรนด์มีความโดดเด่นเกิดความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคู่แข่งขันโดยการวางตําแหน่งของแบรนด์ ให้เกิดความชัดเจนต่อความต้องการตอบสิ่งคาดหม ายของลูกค้าใหม่และรักษาความรู้สึกประสบการณ์ร่วมของลูกค้าเดิม การแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ ประสบความสําเร็จ ภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือ Brand Image คือ สิ่งที่ลูกค้านึกถึง รวมถึงความคิดที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ ม า จ า ก ค ว า ม เ ชื่ อ แ ล ะ มุ ม ม อ ง เ กี่ ย ว กับ แ บ ร น ด์ ซึ่ ง เ ป็ น ผ ล ข อ ง ก า ร ส ร้า ง ตัว ต น ( I d e n t i t y ) คุ ณ ค่ า ( V a l u e s ) และบุคลิกภาพของแบรนด์(Personality)การที่จะมีภาพลักษณ์ให้เป็นที่จดจําได้นั้นแบรนด์ต้องมีความโดดเด่นแตกต่างเป็นที่ ชื่นชอบซึ่งการจะเป็นที่ชื่นชอบได้นั้นจําเป็นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้ ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่าง จากคนอื่น ๆ อย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด และต้องมีความแข็งแกร่ง โดยความแข็งแกร่ง ที่ว่า คือ คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของแบรนด์ และประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์
15 กิจกรรมเสนอแนะ 1. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 5 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลของแบรนด์ว่ามีวิธีการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์ และความโดดเด่นของแบรนด์อย่างไร กลุ่มละ 1 แบรนด์ แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 1.1 Amazon 1.2 Apple 1.3 Foodpanda 1.4 Kerry 1.5 PTT 2. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆกันจํานวน5กลุ่มค้นคว้าข้อมูลของแบรนด์รถยนต์จากแผ่นพับหรือเอกสารคู่มือ การนําเสนอของแบรนด์ว่ามีวิธีการสร้างคุณค่าภาพลักษณ์และความโดดเด่นของแบรนด์อย่างไรกลุ่มละ1แบรนด์แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 2.1 Toyota 2.2 Ford 2.3 Isuzu 2.4 Honda 2.5 Mazda 3. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กันจํานวน5กลุ่มค้นคว้าข้อมูลของแบรนด์โทรศัพท์จากเว็บไซต์การนําเสนอ ของแบรนด์ว่ามีวิธีการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์ และความโดดเด่นของแบรนด์อย่างไร กลุ่มละ1แบรนด์แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 3.1 iPhone 3.2 Oppo 3.3 Huawei 3.4 Samsung 3.5 Vivo 4. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3-5 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีความโดดเด่น เกินกว่า 10 ปี กลุ่มละ 5 แบรนด์ แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน 5. ให้ผู้เรียนแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มละเท่า ๆ กัน จํานวน 3-5 กลุ่ม ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ ในการช่วยเหลือสังคม กลุ่มละ 3 แบรนด์ แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน
16 ใบงานที่ 5 เรื่อง การวิเคราะห์แบรนด์ ให้ผู้เรียนแต่ละคนวิเคราะห์การสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์ และความโดดเด่นให้กับแบรนด์ ทั้งในรูปแบบ ของสี ตัวอักษร ความสอดคล้องและความยืดหยุ่น คนละ 1 แบรนด์ แล้วนําเสนอหน้าชั้นเรียน การประเมิณผล ลําดับที่ รายการประเมิณ เกณฑก์ารประเมิน 1 2 3 4 5 1 การตรงต่อเวลา 2 ความรบัผิดชอบในงานที่ได้รบัมอบหมาย 3 ความน่าสนใจของแบรนด์ 4 หลักการและจุดประสงค์ของแบรนด์ 5 เทคนิคการนําเสนอ รวม รวม คะแนน ข้อเสนอแนะ ลงชื่อ ผู้สอน
17 แบบทดสอบหลังเรียน ตอนที่ 1 จงทําเครื่องหมายกากบาท (X) ลงหน้าข้อที่ถูกต้องที่สุด 1. การคิดถึงความสะดวกสบายเป็นการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ข้อใด ก. การกําหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ข. การกําหนดตัวแทนที่ชัดเจน ค. การกําหนดเป้าหมายของแบรนด์ ง. การสื่อสารให้เกิดการรับรู้ จ. การหมั่นตอกย้ําความรู้สึกที่ดี 6. ข้อใดใช้ได้ผลมากที่สุดในการบอกเล่าปากต่อปาก ก. หนังสือ ข. ภาพยนตร์ ค. ร้านอาหาร ง. รถยนต์ จ. เครื่องแต่งกาย 2. การส่งเสริมการขายเป็นการสร้างคุณค่าให้กับ แบรนด์ข้อใด ก. การกําหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ข. การกําหนดตัวแทนที่ชัดเจน ค. การกําหนดเป้าหมายของแบรนด์ ง. การสื่อสารให้เกิดการรับรู้ จ.การหมั่นตอกย้ําความรู้สึกที่ดี 7. ข้อใด ไม่ใช่ส่วนผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก. Presentation ข. Perceptual ค. Cognitive ง. Affective จ. Conative 3. การรับประกันสินค้า 1 ปีเป็นการสร้างคุณค่าของ แบรนด์แบบใด ก. คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้า ข. คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็นพิเศษ ค. คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากภาพลักษณ์ของสินค้า ง. คุณค่าที่แสดงถึงภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า จ. คุณค่าที่แสดงความพึงพอใจของลูกค้า 8. ข้อใดหมายถึงอารมณ์ความรู้สึก ก. Presentation ข. Perceptual ค. Cognitive ง. Affective จ. Conative 4. ข้อใดเป็นคุณค่าที่แสดงถึงภาพลักษณ์ตัวตนของ ลูกค้า ก. การบอกต่อ ข. การรับประกัน ค. การตอบสนอง ง. ความภูมิใจ จ. การลดราคา 9. “S” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ SWOT หมายถึงข้อใด ก. อุปสรรค ข. โอกาส ค. เป้าหมาย ง. จุดอ่อน จ. จุดแข็ง 5. Product หมายถึงข้อใด ก. ผู้ผลิตสินค้า ข. องค์กร ค. ลักษณะต่าง ๆ ของสินค้า ง. ภาพลักษณ์ จ. ลักษณะทางกายภาพ 10. แบรนด์ที่มีความยืดหยุ่นในการออกแบบมากที่สุดคือข้อใด ก. VOGUE ข. Netflix ค. Nike ง. Starbucks จ. Coca-Cola
18 ตอนที่ 2 จงเติมคําหรือข้อความลงในช่องว่างต่อไปนี้ให้ถูกต้อง 1. วิธีการสร้างคุณค่าในแบรนด์ มีดังนี้ 2. คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้า หมายถึง 3. คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็นพิเศษ หมายถึง 4. คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากภาพลักษณ์ของสินค้า หมายถึง 5. คุณค่าที่แสดงถึงภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า หมายถึง 6. องค์ประกอบภายนอกที่ทําให้เกิดภาพลักษณ์ของตราสินค้า คือ 7. ความแข็งแกร่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ หมายถึง 8. ความชื่นชอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ หมายถึง 9. เอกลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ หมายถึง 10. ความสําคัญของภาพลักษณ์แบรนด์ คือ
19 ตอนที่ 3 แปลคําศัพท์เป็นภาษาอังกฤษ แล้วทําเครื่องหมายล้อมรอบตัวอักษรคําศัพท์ที่เป็นภาษาอังกฤษ ลําดับที่ คําศัพท์ ภาษาอังกฤษ 1 ความสําเร็จ 2 ออกแบบ 3 ผจญภัย 4 สีเทา 5 สตรีนิยม 6 สีนํ้าตาล 7 ลดราคา 8 สีส้ม 9 สีเหลือง 10 สีเขียว 11 กล้าหาญ 12 สีดํา A M S E D A R I N G S M S D F D M G O G Y S R D N U V B A O H U S A L E A A C E S G Y I T U U D E G S C N A B B L A C K F N F D E T L N R M R C N C F A E F U Y M O N F E M I N I S M R G O W O E S O N D O I O O R A N G E S P P R Y G Y U D Y A R M F M O T G N G S A D W A O U N A B D B R A B B S Y E L L O W R L E E F L C E Y M E E L N G N