วิธีการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์และความโดดเด่นให้กับธุรกิจดิจิทัล

รหัสวิชา 30204-2006

การสร้างแบรนด์
ธุรกิจดิจิทัล

(Media Business Digital)

หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาขั้นสูง (ปวส.)
สาขา เทคโนโลยีธุรกิจดิจิทัล

95.-

1

ความนำ

ในปั จจุบันธรกิจมีความจำเป็ นที่จะต้องมีการปรับตัวให้กันต่อการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย การมีภาพลักษณ์ของตราสิน
ค้าหรือบริการ (Brand Image) ที่แข็งแกร่งช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้
เปรียบในการแข่งขันได้ ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับ
การดูแลและบริหารอย่างดี จะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีชื่ อเสียงและมีระยะเวลา
ในการทำธุรกิจที่ยาวนาน ฉะนั้น ธุกิจจึงต้องมีวิธีการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์
แ ล ะ ค ว า ม โ ด ด เ ด่ น ใ ห้ กั บ ธุ ร กิ จ ดิ จิ ทั ล

2

การสร้างความคุณค่า ให้แบรนด์

จุดมุ่งหมายของบรรดากลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดที่สำคัญ นอกจากการทำให้ผู้บริโภคทั่วไป
เปลี่ยนเป็ น ลูกค้าแล้ว นั่นคือ จะต้องสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ด้วยการใช้ความ
เชื่อมโยงจากผลิตภัณฑ์ สถานที่ คุณลักษณะเฉพาะต่าง ๆ ผ่านการสื่อสาร ทำให้สัมพันธ์ต่าง ๆ นั้นช่วย
สร้างคุณค่าให้แบรนด์มีความโดดเด่น เกิดความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคู่แข่งขัน โดยการวาง
ตำแหน่งของแบรนด์ให้เกิดความซัดเจน ในความต้องการต่อสิ่งที่ลูกค้าใหม่ดาดหมาย และรักษาความ
รู้สึก ประสบการณ์ร่วมของลูกค้าเดิม ซึ่งการสร้าง คุณค่าให้แบรนด์ มีดังนี้
1.1 การกำหนดบุคลิกและการกำหนดตัวแทนที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็ นชื่อ สัญลักษณ์ สี ตราสินค้า
สโลแกนเอกลักษณ์ ลักษณะเฉพาะตัว การตกแต่ง ฯลฯ จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่าย
มากยิ่งขึ้น
1.2 กำหนดเป้ าหมายของแบรนด์ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์หรือเห็นแล้วคิดถึงสิ่งใด การสร้างคุณค่า ความ
ประทับใจ ให้กับแบรนด์นั้นควรจะให้ความสำคัญกับการดีความของกลุ่มผู้บริโภคเป้ าหมาย สิ่งที่จะเข้า
ถึงความรู้สึก
1.3 การสื่อสารให้เกิดการรับรู้ทั้งทางตรงและทางอ้อม การสื่อสารเรื่องราว ทั้งประเด็นช่องทางให้ตรง
กับแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้ าหมายให้รับรู้ถึงความต้องการ
1.4 การย้ำความรู้สึกที่ดีเพื่อแสดงคุณค่าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็ นการรักษาคำสัญญา การส่งเสริมการ
ขาย
1.5 การตรวจสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้ าหมายที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ ศึกษา ติดตามพฤติกรรม
ของ กลุ่มเป้ าหมายที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในทุกส่วน เพื่อบริหารการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้อง เปิ ด
ช่องทางให้มีโอกาส

3

ส่วนประกอบของการสร้าง
คุณค่าแบรนด์



2.1 คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้า คือ การที่ลูกค้าเสียเงินซื้อสินค้าแล้วรู้สึกคุ้มค่า
เต็มที่สมกับที่ได้โฆษณาไว้ หากลูกค้าจะซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง
2.2 คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็ นพิเศษ เป็ นอรรถประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับเพิ่มเติมจากสินค้า
ที่ซื้อไปซึ่งอาจจะเป็ นการตอบแทนลูกค้าที่ อุดหนุน
2.3 คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากภาพลักษณ์ของสินค้า แบรนด์มีการวางตำแหน่ง เพื่อส่งเสริมภาพ
ลักษณ์ และความภูมิใจของลูกค้าอย่างไร ตัวอย่างเช่น นาฬิกา Rolex
2.4 คุณค่าที่แสดงถึงภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า ในที่นี้ คือ ''ความภูมิใจ" ที่ลูกค้าได้มีการใช้
สินค้าแบรนด์ดังนี้ เช่น ถ้าหากมีโอกาสได้ใช้กระเป๋ าหลุยส์ บุคคลจะรุ้สึกภูมิใจมาก

4

keller's Brand Equity
model



การสร้างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขึ้นมานั้น จำเป็ นต้องมีการสร้างคุณด่าของแบรนด์ให้เกิด
ขึ้นในสายตาผู้บริโภคให้ได้ คุณค่าของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ส่วน คือ ส่วนที่มอง
ด้านการเงิน (Financial-Based) ที่ดีตราแบรนด์เป็ นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าให้ออกมาเป็ นตัวเงิน
การได้มาซึ่งรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็ นผลมาจากการที่ลูกค้ามองเห็น
คุณค่าของแบรนด์

ขั้น 1 อัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ (Brand ldentity)
ขั้น 2 ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaing)
ขั้น 3 การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response)
ขั้น 4 ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand Relationships)

5

การสร้างภาพลักษณ์ ของแบรนด์





การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ธุรกิจในปั จจุบันนี้ต่างมีการเปยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
รวมทั้งพฤติกรรมในเรื่องความต้องการ ความคาดหวังต่อสินค้าและบริการ เนื่ องจากบริโภคมี
ความติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปความเข้าใจต่อสินค้าหรือบริการมากขึ้น ตลอดจน
การใช้ชีวิตในยุคปั จจุบันที่ผู้บริโภคมีเวลาน้ อยลงและใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบ จึงต้องการความ
สะดวกสบายมากขึ้น ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีขึ้นและตรงกับความต้องการ รวม
ทั้งประกันคุณภาพห้สิทธิพิศษนด้านต่าง ๆไม่ว่าจะเป็ นเอสินค้าและบริการที่มีราคาถูกลงส่วนลด
ของแถม เป็ นต้น โดยเฉพาะในปั จจุบันผู้บริโภคจำนวนมากที่มีความไวต่อราคาดังนั้น ธุรกิจจึง
จำเป็ นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

6

องค์ประกอบภาพลักษณ์ของ
แบรนด์




ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand image) คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจาการหลอมรวมกัน

ของ องค์ประกอบ สำคัญ 5 ประการ

จากแผนภาพ แสดงให้เห็นถึงองค์ประกอบ ภายนอกที่ทำให้เกิดภาพลักษณ์ แบรนด์



5.1 Country of Origin หมายถึง ประเทศที่เป็ นผู้ผลิตสินค้า
5.2 Organization หมายถึง องค์กร
5.3 Product หมายถึง ลักษณะต่างๆของสินค้า
5.4 Brand artifacts หมายถึง สิ่งต่างๆ เกี่ยวกับตราสินค้าที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อช่วยสร้าง ภาพ
ลักษณ์
5.5 Brand Personality เป็ นลักษณะทางกายภาพที่เด่นชัดของสินค้า

7

การที่เชื่อมโย่ง ส่วนที่
เกี่ยวข้อง กับ ภาพลักษณ์ของ

แบรนด์

เมื่อสิ่่งต่างๆ เหล่านี้หลอมรวมให้เกิด ภาพลักษณ์ตราสินค้าแล้ว สิ่งที่นักการตลาดที่ดี

จำเป็ นต้องทำเพื่อให้ภาพลักษณ์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค คือ การเชื่อมโยงความแข็งแกร่ง ความ

ชื่อชอบ และเอกลักษณ์ที่ เกี่ยวพันกับแบรนด์ให้คงอยู่

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ มักจะเป็ นภาพลักษณ์เชิงบวกที่สร้างขี้นเพื่อโดยโปรแกรมของนักการ
ตลาดพยายามเชื่ อมโยงความแข็งแกร่ง
6.1 ความแข็งแกร่งที่เกี่บวกับข้องกับแบรนด์ (Strength of Brand Associations)
6.2 ความชื่นชอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Favorabillty of brand Associations)
6.3 เอกลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Uniqueness of Braand Associations)

8

ส่วนผสมภาพลักษณ์





ลูกค้าในยุคปั จจุบันมักจะมองหาสิ่งที่เหมือนหรือสะท้อนความเป็ นตัวตนที่ใกล้เคียงกับ
บุคลิกภาพดังนั้น การแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็ น
ตัวตนของกลุ่มลูกค้า

7.1 การรับรู้ (Perceptual)
7.2 ความรู้ความเข้าใจ (Cognitive)
7.3 อารมณ์ (Affective)
7.4 การตอบสนอง (Conative)

9

ความสำคัญของภาพลักษณ์





การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความสำคัญต่อธุรกิจดิจิทัล ดังนี้

8.1 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ กระจกสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ว่าสิ่งที่แบรนด์
สื่อสารออกไปเป็ น แบบไหนในสายตาผู้บริโภค
8.2 ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็ นหนึ่ งปั จจัยที่สร้างให้เกิดผลทางยอดขาย สะท้อนถึงความ
สำเร็จของแบรนด์
8.3 หากภาพลักษณ์ของแบรนด์แข็งแกร่งมากพอ จะทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อ
แบรนด์หนึ่ง ๆ นั้น
8.4 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภดที่มากขึ้น
8.5 ภาพลักษณ์ที่ดีสร้างโอกาสในการโปรโมตให้เกิดการซื้อซ้ำได้ดีกว่า
8.6 ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น และตอกย้ำว่าแบรนด์แบรนด์นั้นจะมอบสิ่งที่
ดีที่สุดให้แก่ ผู้บริโภค
8.7 ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างโอกาสในการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ดีกว่าแบรนด์อื่น ๆ

10

ขั้นตอนการสร้างความ โดดเด่น
ของแบรนด์ให้กับธุรกิจดิจิทัล





การจะมีภาพลักษณ์เป็ นที่จดจำได้ แบรนด์แบรนด์นั้นต้องมีความโดดเด่น แตกต่าง เป็ นที่ชื่น
ชอบ
ซึ่งการจะเป็ นที่ชื่นชอบได้จำเป็ นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนดีให้ได้
ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้ อยเพียงใด
และต้องมีความแข็งแกร่งโดยความแข็งแกร่งที่ว่า คือ คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของแบรนด์
และประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์ ขั้นตอนการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ให้กับธุรกิจ
ดิจิทัล มีดังนี้
9.1 ศึกษาผู้ชม คู่แข่งขัน รวมถึงจุดแข็งของแบรนด์
9.2 ออกแบบโลโก้และแทมเพลตของธุรกิจ
9.3 การสื่อสารที่ให้เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมทางโฆษาและบนสื่อสังคมออนไลน์
9.4 รู้ว่าควรลีกเลี่ยงอะไร
9.5 มีการติดตามตรวจสอบ คล้ายๆกับด้านอื่นๆ ของตลาด

11

สรุปสาระสำคัญ







จุดมุ่งนมายของบรรดากลยุทที่ใช้ในทางการตลาดที่สำคัญ คือ จะต้องสร้างความผูกพัน
ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ด้วยการสร้างคุณค่าให้นบรนณ์มีความโดดเด่น เกิดความแตกต่าง
ระหว่างแบรนด์ของคู่แข่งขัน โดยการวางตำแห่น่งของแบรนด์ให้เกิดความชัดเจนต่อความ
ต้องการ ตอบสิ่งคาดหมายของลูกค้าใหม่ และรักความรู้สึกประสบการณ์ร่วมของลูกค้าเดิมการ
แสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็ นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้
ก็จะกลายเป็ นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ภาพลักษณ์ของแบรนด์นรือ Brand Image คือ สิ่งที่
ลูกค้านึกถึงรามถึงความคิดที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ มาจากความเชื่อและมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่ง
เป็ นผลของการสร้างตัวตน
(Identty) คุณค่า (Values) และบุคลิกกาพของแบรนด์ (Personality)การที่จะมีภาพลักษณ์ให้
เป็ นที่จดจำด้นั้น แบรนด์ต้องมีความโดดเด่น แตกต่าง เป็ นที่ชื่นชอบ ซึ่งการจะเป็ นชื่นชอบได้นั้น
จำเป็ นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนดีให้ได้ ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่าง
จากคนอื่น ๆ อย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้ อยเที่ยงใด และต้องมีความแข็งแกร่ง
โดยความแข็งแกร่งที่ว่า คือ คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของแบรนด์ และประโยชน์ที่จะได้รับจาก
แบรนด์