Ética y Comunicación

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ÉTICA Y COMUNICACIÓN: UN ALCANCE DE FORMACIÓN EN
EMPRESAS DE SERVICIO PÚBLICO.

Autora: CRISTINA ALEXANDRA SEIJO SUAREZ
Coautora: KARINA DEL CARMEN VILLALOBOS ORTEGA



DEDIC ATORIA

A ti Dios Padre Todopoderoso. Gracias Padre que ya me oíste, Gracias Padre que
siempre me oyes.

Con mucho cariño y amor, a mis padres Ramiro Seijo y María de Seijo, quienes me
dieron la vida y me han brindado siempre el apoyo incondicional en mi formación
profesional y personal. Gracias porque en todo momento me han recordado que soy una
persona valiosa, que debo seguir adelante y que sobre todo el que cosecha siempre
recogerá sus frutos.

Mis hermosas hijas Cristina, Alejandra y Virginia, inteligentes y quienes me inspiran
cada día cariño, amor y fortaleza para seguir adelante. Sin duda alguna, mis pilares
fundamentales, esta obra ha sido dedicada especialmente a ustedes, quienes han
aprendido a desarrollar grados de tolerancia activa y pasiva. Seres con una gran trama de
valores compartidos, que sin duda alguna reforzarán las conductas en su generación
futura.

Y a mi esposo Faridt Bustamante, por su amor, comprensión y apoyo incondicional,
quien ha estado a mi lado dando lo mejor de sí en todo momento. Gracias Faridt por estar
siempre allí, dándome lo mejor de ti, tus sabios consejos siempre los escucho. Eres una
persona entregada completamente a tu familia. Te amo.

Dra. Cristina Alexandra Seijo Suárez

DEDICATORIA

A DIOS, por darme la sabiduría necesaria al enfrentar este nuevo reto.

A MI PADRE, que desde el cielo me brinda su protección y bendición, como el
ángel que me guía e ilumina cada día.

A MIS HIJAS: Norkari y Karina, fuentes de toda inspiración en mis iniciativas y
proyectos, pues sin su apoyo incondicional hubiese sido imposible el logro alcanzado.

A MI MADRE, por su cariño que en el afán de consentir a mis hijas, como una
abuela ejemplar, ella quien me ha dado todo su apoyo moral y sentimental, día a día
manifiesta ser lo más importante y grandioso, que es la unión familiar y nuestros triunfos,
gracias a ella y su colaboración en todos nuestros espacios y metas.

Y en especial a mi abuela María, que Dios te dé mucha salud, quien cada día me
da fortaleza para seguir adelante y continuar con la labor de mi padre que ha pretendido
asumir, su empeño en consentirme y el de ayudar a los demás, siempre manifestando el
valor de la honestidad y humildad.

Dra. Karina del Carmen Villalobos Ortega

AGRADECIMIENTOS

A ti Dios Padre Todopoderoso, Gracias Padre que ya me oíste, Gracias Padre que
siempre me oyes.

Al Universo y a los seres humanos, resultado del cosmos, naturaleza y la vida.
A todos aquellos que cada día me brindan oportunidad de demostrar mis
conocimientos en el proceso de formulación, ejecución, evaluación, seguimiento y control
de este compendio para el logro y beneficio del bien común.

Dra. Cristina Alexandra Seijo Suárez

AGRADECIMIENTOS

A Dios y a la Virgen Santísima, por estar siempre presentes en mi interior.

A la Dra. Cristina Seijo, por permitirme la participación y apoyo en esta valiosa
investigación. A ti, que me brindas de manera incondicional la posibilidad de crecer
como investigadora, aportándome cada día un nuevo conocimiento profesional de tú
valiosa y admirada experiencia académica.

Asimismo, le agradezco muy especialmente por todo su cariño y apoyo
incondicional a mis hermanos y especialmente a mis hijas de corazón, quienes aportaron
en la producción de esta valiosa obra: Lcda. Yesika Pérez y Lcda. Yamileth Fernández.

Dra. Karina del Carmen Villalobos Ortega

CONTENIDO 9
13
Prólogo 15
Presentación
Introducción 18
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 23
1. Planteamiento del Problema 24
2. Formulación del Problema 24
3. Objetivos de la Investigación 24
3.1. Objetivo General 24
3.2. Objetivos Específicos 26
4. Justificación de la Investigación
5. Delimitación de la Investigación 27
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO 32
1. Antecedentes de la Investigación 32
2. Bases Teóricas 33
2.1. La Ética 36
2.1.1. Ética Aplicada 41
2.1.2. Ética de la Empresa 44
3. Ética de la Información y la Comunicación 46
4. Los Valores como Contenido Ético 46
5. La importancia de la Comunicación en las Organizaciones 48
5.1. Dos niveles de Comunicación 48
5.2. La Comunicación persona a persona 49
5.3. Ética y Comunicación persona a persona 50
5.4. Comunicar con integridad 51
5.5. Comunicar en línea recta 51
5.6. Comunicar en el momento preciso 52
5.7. Comunicar en el mejor sitio 53
6. Fundamentos de la Comunicación 57
6.1. Los Elementos que conforman el proceso de la Comunicación 58
6.2. Actitudes Éticas de la Actividad Informativa 61
7. La Comunicación como herramienta de productividad 62
8. Empresas de Servicio Público. Las Hidrológicas Venezolanas
9. Sistema de Categoría de Análisis

9.1. Definición Nominal 62
9.2. Definición Conceptual 62
9.3. Definición Operacional 63
9.4. Operacionalización de Categoría de Análisis 63
CAPITULO III. PARADIGMA DE INVESTIGACIÓN (BASES EPISTEMOLÓGICAS
Y METODOLÓGICAS). 65
1. Tipo y Metodología de la Investigación 66
2. Diseño de la Investigación 66
3. Grupo o Unidades de estudio a investigar 67
3.1. Procedimiento Cualitativo 68
4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información 69
5. Procedimiento para el Análisis de los Datos 69
5.1. Categorización 70
5.2. Estructuración 70
5.3. Contrastación 71
5.4. Teorización 71
6. Validez 72
7. Fiabilidad 73
8. Procedimiento de la Investigación 75
CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 116
Consideraciones Finales 120
A manera de Sugerencia 123
Referencias Bibliográficas

PRÓLOGO

Actualmente se vive un momento histórico en el que los procesos de
transformación de la sociedad son muy complejos y requieren de individuos con
capacidades de liderazgo ético-comunicativo que den respuesta y propicien los cambios
que el entorno y las organizaciones necesitan con urgencia para alcanzar la excelencia.
Es así como en los distintos ámbitos de la sociedad, en sus instituciones, el centro de los
procesos de cambio y excelencia de las organizaciones se encuentra cada vez en mayor
medida en los sujetos que las constituyen y concretamente en sus capacidades mentales;
en virtud de ello, una de las agrupaciones sociales más importantes son las estructuras
generadoras de procesos laborales y de aprendizaje, las cuales no se forman
accidentalmente ni espontáneamente, son creadas porque uno o más individuos perciben
que la acción coordinada de un número de personas pueden lograr algo que la acción
individual no lo permite.

En tal sentido, no es tarea sencilla determinar que de acuerdo a lo planteado por
Cortina (2011), la ética de la empresa es una parte de la ética aplicada que reflexiona
sobre cómo aplicar los principios éticos a la actividad empresarial. Sin embargo, la
aplicación no puede consistir simplemente en tomar unos principios generales y aplicarlos
a todos los campos, como si cada uno de ellos no tuviera una especificidad, como si la
actividad empresarial fuera igual que la sanitaria o docente, y ninguna de ellas aportara
por sí misma ningún tipo de exigencias morales y valores morales.

Por eso, el estudio de la ética aplicada no consiste sólo en la aplicación de los
principios generales, sino en averiguar a la vez cuáles son los bienes internos en los
cuales cada una de estas actividades debe proporcionar a la sociedad, que metas debe
perseguir; por tanto, una ética aplicada a las organizaciones debe tener en cuenta la
moral cívica de la sociedad en la cual se desarrolla, y en la cual reconoce determinados
valores y derechos como compartidos por ella. La fundamentación filosófica puede
proporcionar el criterio racional necesario para aplicar los principios éticos a la
peculiaridad de las actividades, en este caso, la empresa y la moral civil de la sociedad
correspondiente. La ética empresarial es, en fin, una parte de la ética aplicada y también
de la ética cívica.

El propósito de la ética según Brown (2000), no ha sido visualizar a la gente como
más ética, sino que tome mejores decisiones. Se distinguen de esta manera, una ética
negativa, es decir, una ética de prohibiciones, y una ética positiva, la cual aconseja lo que
se debe hacer. La ética de la empresa ha de ser más propositiva, en contraposición a lo

9

prohibitivo. No se trata de hacer un catálogo de prohibiciones, sino de ayudar a tomar
decisiones. La ética es el proceso de decidir lo que debe hacerse. En este proceso, es
preciso contar con propuestas, observaciones, juicios de valor y supuestos.

La reflexión ética según Cortina (2010), se entiende como un análisis de la
argumentación que permite tomar decisiones mejores justificadas y llegar a
acuerdos, para lo cual es necesario atender a tres elementos: el proceso de toma
de decisiones, los sistemas de producción, mantenimiento y la cultura.

Resulta innegable que quienes cooperan en la empresa tienen que recurrir a una
razón prudencial, generadora de recursos para tomar decisiones correctas, y enseña a
actuar de este modo. El cálculo de las consecuencias y la maximización del beneficio son,
realmente, componentes de la ética de la empresa.

Según Gibson (2008), en la empresa de la excelencia, los ideales compartidos
reemplazan a la coerción burocrática, por eso no bastan las transformaciones técnicas, ni
las promociones internas, sino que hay que cambiar las mentalidades, modificar la
realidad del individuo consigo mismo y con el equipo, producir asalariados creativos,
capaces de adaptarse y de comunicarse.

Las organizaciones que triunfan son en muy buena medida, aquellas
generadoras internamente de un sentido de pertenencia entre sus miembros y, a la
vez, una confianza en el público en virtud de sus necesidades ser satisfechas por
una empresa que mira al futuro.

De acuerdo a lo anteriormente planteado, es preciso establecer que nunca antes
como ahora los medios de comunicación se encuentran inmersos en el dilema de qué
decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y dónde decirlo. Las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, la inmediatez de la noticia, el mundo globalizado, la
sociedad más informada y el alerta de lo que acontece, ya no solo en su entorno, también
en su estado o región o el mundo entero, han convertido a los medios de comunicación
social en agentes principales de esa preocupación y atención mundial.

Todo lo anterior permite inferir que ante la diversidad de actores o agentes
involucrados en el Proceso Comunicacional de las organizaciones entran en choque
diversidad de valores, creencias y criterios, los cuales requieren el establecimiento de
acuerdos, permitiendo homologar la ideología a partir del establecimiento de una
normativa o código ético que garantice la motivación, información y persuasión,
reforzando los niveles de credibilidad, confianza y adhesión para con la empresa.

En la llamada Sociedad del conocimiento, la comunicación en las organizaciones
juega un papel fundamental. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha ampliado las

10

posibilidades de transmitir, con mayor rapidez y volumen, la información dentro de las
organizaciones. La tecnología ha aportado mayores posibilidades de comunicación
colectiva, así como, un mayor manejo de la información de forma casi inmediata. El
impacto de estos factores ha generado cambios muy relevantes en el mundo empresarial.
Si se revisa tan sólo una pequeña parte de la literatura suscitada ante el impacto de las
nuevas tecnologías en el mundo de las organizaciones, se observará de la relevancia de
la cuestión.

Es conveniente resaltar lo establecido por Rojas y Arapé (2010), quienes establecen
que en estos procesos de cambio en el que el mundo de las empresas se halla
inmerso, donde lo único que parece permanente es el propio cambio, la comunicación en
las empresas juega un papel, cada vez, más decisivo.

El manejo de la información se ha convertido en una herramienta de trabajo esencial, y
sin duda alguna, la forma de comunicarse dentro de las organizaciones es clave para el
funcionamiento de las mismas, sin embargo, el potencial tecnológico conseguido para
comunicar no debe hacer olvidar los aspectos eminentemente humanos de las relaciones.

Prueba de ello es el creciente desarrollo de profesionales de la práctica de la
comunicación, quienes ayudan a las organizaciones a resolver situaciones en las
que saber quién, qué, cómo, cuándo, a quién, con qué efecto, por qué canal y dónde
lo comunica son clave.

La presente obra recoge y desarrolla diferentes aspectos de esta problemática, con un
excelente estudio que constituye otros tantos abordajes cuyo arco se extiende desde la
ética hasta la Comunicación: un alcance de formación en empresas de servicio público y
en este caso es preciso señalar lo establecido por Martínez (2004), quien plantea que
es aquella actividad esencial de interés público y general de cuyo funcionamiento,
control y vigilancia se encarga el Estado, a los fines de garantizar, a través de
normas, su adaptación a las necesidades de la comunidad, su continuidad, regularidad
e igualdad respecto a todos los usuarios.

Como importante testimonio de un trabajo académico serio y continuado, integrador
de la temática abordada desde la perspectiva principal de la ética y la comunicación, esta
publicación está llamada a constituirse en orientación y referencia para investigadores,
gerentes del ámbito público y privado, docentes, estudiantes y estudiosos del ámbito
gerencial, al mismo tiempo que ofrece a toda persona u organización un camino para
emprender la construcción de un futuro más humano a través de la gerencia de
organizaciones innovadoras, pertinentes y socialmente responsables.

11

Los desafíos del gerente actual pueden conducir a hacer real una gerencia
reflexiva, de decisores que anticipen lo que vendrá y que sepan utilizar lo ya existente-
fortalezas, capacidades, talento-para que el por-venir sea realmente un por-hacer. “Es de
los dioses-dice un antiguo proverbio griego-saber lo que sucederá; es de los hombres
saber lo que sucede: es de los sabios saber lo que puede suceder”. El gerente está entre
el futuro y el presente, gestando lo que es capaz de desentrañar como tendencia valiosa y
articulando a ella las actuaciones responsables de todos los miembros de la red vital de la
que él como decisor forma parte. El gerente actual será, de este modo, un verdadero
gestor de futuro.

Dr. Edgar Alexander López Mora
Gerente de Asuntos Jurídicos PDVSA Operaciones Acuáticas, S.A.

12

PRESENTACIÓN

Si bien son múltiples y diversas las teorías acerca de la verdad, tanto en el campo
de la epistemología como en el de la ética, cabe establecer que en la tradición filosófica
pueden detectarse tres ideas a partir de las cuales se ha venido desarrollando la noción
de verdad en la información que se transmite a nivel comunicacional.

No obstante, el contenido de este compendio, aborda un constructo de teorías
sobre temas que forman parte de los conocimientos relacionados con la Ética y
Comunicación como un alcance de formación en Empresas de Servicio Público.

En el marco de la relación entre ética y comunicación, ¿cuáles serían las
exigencias de la información en el ámbito público para contribuir a la solución de los
conflictos sociales, mediante un encuentro constructivo entre los planteamientos éticos
críticos y los hermenéuticos? Se plantea este problema desde el entendimiento de la
comunicación y, más específicamente, desde la llamada “comunicación social”, entendida
como un proceso público mediado de relación entre sujetos que interactúan empleando
distintas formas de lenguaje verbal y no verbal, en contextos culturales concretos, para
buscar una comprensión interpretativa y una construcción en común del sentido de la vida
social en la empresas de servicio público.

La comunicación trasciende los planos de la transmisión de datos –información; de
allí que, el gran desafío de las Empresas de Servicio Público es gestionar los procesos
con ética y calidad para enfrentar los cambios de la época. Esto implica, por supuesto
realizar transformaciones sustanciales y renovar esfuerzos para mejorar la gestión de la
comunicación y los niveles de información, apropiándose de los medios tecnológicos de
comunicación e información con los que se cuenta, utilizando substancialmente los
recursos financieros, humanos y técnicos de manera apropiada, es decir, profesional y
éticamente.

En otro orden de ideas, se entiende el servicio a la verdad y objetividad como
emisión de una información de forma falseada, interesada o manipulada, y se considera
que la verdad y objetividad son tan necesarias para la información en la empresas y
específicamente en las de servicio público, que sin ética, la comunicación deja de ser
información para constituirse en propaganda o manipulación.

En este sentido, la información debe ir más allá de los intereses subjetivos del
comunicador o su empresa, lo que no implica que nunca debe manifestar su posición,
porque desde luego, el amor por la verdad no impide tomar partido, más aún, si se ha
comenzado a comprender lo que tratamos de hacer en esta obra.

13

De acuerdo a lo anteriormente planteado, este es un libro que reta a la conciencia
porque hace énfasis en la Ética y la Comunicación como un alcance de formación en
Empresas de servicio Público. En virtud de ello, se infiere que la ética y la tecnología se
ocupan de la acción humana sobre cosas y personas, da poder sobre cosas y seres
humanos. De ahí la importancia de la formación ética para la comunicación y su
correlativa aplicación técnica esté al servicio del hombre y no al revés.

Las Autoras

14

INTRODUCCIÓN

Una de las agrupaciones sociales más importantes son las organizaciones, las
cuales no se forman accidentalmente ni espontáneamente, son creadas porque uno o
más individuos perciben que la acción coordinada de un número de personas pueden
lograr algo que la acción individual no lo permite.

Las organizaciones constituyen la coordinación planificada de las actividades de un
grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propósito común, a través de la
división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y
responsabilidad. (Shein, 2003). En virtud de ello, en los últimos años la gestión de la
comunicación empresarial ha experimentado un amplio desarrollo en el mundo.

En la actualidad, un gran número de empresas ha señalado la importancia de
integrar la comunicación en sus planes corporativos; por eso ya no es extraño encontrar
áreas en las organizaciones dedicadas a armonizar la comunicación con sus diferentes
públicos. Aunque la responsabilidad de comunicar no recae sólo en un sector sino que es
una labor de todo el equipo de trabajo de la organización. En virtud de ello, el mundo
empresarial se encuentra sumido en una época de cambios constantes, inevitables e
impredecibles.

Estos escenarios de cambios rápidos han hecho que, en los últimos años, las
empresas dediquen tiempo y esfuerzo a la búsqueda de nuevas formas de vivencia,
convivencia, estrategias novedosas para alcanzar el éxito, para ser más productivos y
competitivos en el mundo globalizado.

Dentro de las empresas, de acuerdo a su estructura organizativa, existe una
importante función cuya misión es la Comunicación, en donde prepondera un papel
fundamental los valores, en virtud de ello, se debe resaltar el papel determinante que
juega la ética de la comunicación a efectos de esta investigación, de ver cuáles son las
adecuadas “vías de comunicación” para que ese núcleo ético básico, dignificado en la
persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado.

A esos “canales” de dignificación o “vías” de perfeccionamiento ético se refiere
cuando se habla del Principio de beneficencia, solidaridad o responsabilidad social.

15

¿Por qué se habría de respetar la autonomía de los demás y buscar siempre y en
todo lugar el posibilitar de todos tener acceso a la igualdad de oportunidades? No se
podría responder a esta pregunta si no hubiese un principio ético básico y valorado por sí
mismo, el cual haga sustento de toda obligación, aunque sea últimamente indemostrable.

La presencia deficiente de una ética comunicativa en la organización conduce
a obstáculos que dificultan el tejido comunicativo de la institución, conlleva a
situaciones negativas, de pérdida de energía o de errores de comunicación, informes mal
escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos, como consecuencia
de todo, esto genera pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos inutilizados,
esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales, personales, procesos
judiciales y hasta guerra entre naciones.

Esta situación conlleva a las organizaciones a la asimilación de los más modernos
enfoques gerenciales que permitan la búsqueda de la excelencia a niveles tanto personal,
profesional, como organizacional, además es imprescindible un reencuentro con la
naturaleza real de sus propios valores, en virtud que sin duda alguna estos son los
elementos que proveen a la organización estabilidad y familiaridad (Castiñeira, 1997).

Estos tiempos son una excelente oportunidad para integrarse cada vez más en las
organizaciones, en función de misiones y visiones comunes, para ello es necesario una
comunicación profunda y armónica, que permita el intercambio de pensamientos,
emociones y sentimientos (Rojas y Arapé, 1999).

Para cumplir con tal propósito se ha estructurado un trabajo de investigación
contentivo de cuatro capítulos:

El Capítulo I relacionado con el Planteamiento del Problema, el cual presenta una
visión general del problema planteado que llevó a la definición desglosada en 05 objetivos
específicos. Seguidamente se estableció la justificación de la investigación y su
delimitación geográfica, temporal y de contexto.

El Capítulo II incluye el Marco Teórico del estudio, sus antecedentes relacionados
con las investigaciones realizadas en el mismo contexto, la fundamentación teórica que
sustenta la investigación, producto de una revisión documental que permitió establecer el

16

sistema de categorías, subcategorías y unidades de análisis para dar respuesta al
objetivo general.

En lo que respecta al Capítulo III se dedica al paradigma de investigación
representando el tipo y diseño de investigación. Además, las técnicas e instrumentos de
recolección utilizados para llevar a cabo la investigación mediante eventos, datos, e
información procesada. Se utilizó para tal efecto las entrevistas semiestructuradas, la
observación participante y el marco teórico donde se evaluó con cada categoría
extrayéndose así, la información de la realidad a la investigación.

En el Capítulo IV, denominado Resultados de la Investigación, donde se
categorizó, estructuró de manera individual y de forma general; luego se llega al proceso
de contrastación y síntesis conceptual, por último se llegó a la Teorización, en fin es el
producto de esta investigación.

Por último, pero no menos importante, se desarrolló un conjunto de
Consideraciones Finales que surgen a partir del análisis completo de la investigación. Por
otra parte, se ofrecieron sugerencias para la posterior aplicación y difusión.

17

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema

De acuerdo a las investigaciones anteriores, a nivel empresarial, se determinó
cuatro tendencias principales de cambios y transformaciones, todas ellas fundamentadas
en la autorregulación; entre las cuales se incluyeron las siguientes: a) Por rendición de
cuentas, b) En los procesos de transición, c) Ante dificultades y d) La planificación y
control centralizado.

En todas las tendencias mencionadas, se evidencia el deseo de cambio, de
rediseñar nuevas perspectivas para actualizar las empresas, sus interrelaciones con otras
organizaciones, la planificación, inducción y aplicación de las transformaciones que se
han de ejecutar para el mejoramiento continuo de la organización.

Las causas de este nuevo escenario de cambio e incertidumbre sobre la temática
de la transformación, derivado del ejercicio del mejoramiento continuo, también son
múltiples, pero la de mayor presencia problemática es la incidencia de las debilidades de
la comunicación, es decir, la desinformación o la calidad de la información existente en el
mundo empresarial sobre su propio valor ante la sociedad y ante sí misma, como
organización.

La comunicación es un vínculo que une, acerca, aproxima y construye un
sentimiento de pertenencia, cimienta la credibilidad, el liderazgo y proyecta la labor
llevada a cabo en las organizaciones inteligentes, generadoras del saber para el
crecimiento continuo; con cambios y transformaciones permanentes, tal como lo señalan
Martínez y Nosnik (1999).

En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a desafíos constantes; como es el
logro de una comunicación sin agresión, honesta, oportuna, que propicie los cambios
necesarios, en los cuales las empresas se adapten, desarrollen y evolucionen a los
cambios rápidos e importantes ocurridos en su medio interior y exterior (Rodríguez y
Serralde, 1998). En tal sentido, crear oportunidades para comunicar con eficacia
constituye una necesidad para cualquier organización moderna.

Las empresas no son organizaciones aisladas, sino que están sujetas a las
influencias y los mensajes del entorno. A su vez, proyectan sobre éste una imagen, la cual
es percibida por todos sus públicos.

18

Esta imagen no es otra cosa que el concepto que los destinatarios tienen sobre
ellos después de recibir los mensajes. De ahí el desarrollo de una correcta política de
comunicación implique beneficios añadidos a las empresas.

Los directivos encargados de tomar las decisiones finales deben ser cada día más
conscientes que la comunicación ha dejado de ser un lujo para convertirse en una
necesidad ineludible. El principal obstáculo que se cierne sobre la comunicación es que
cualquier persona se siente capaz de desarrollarla.

Todo el mundo reconoce la necesidad de comunicarse con el entorno, pero, a la
vez, muchos no son capaces o no quieren diferenciar la comunicación profesionalizada
del simple envío de una serie de mensajes inconexos y con poco contenido, en los cuales
antes de ayudar al desarrollo de la comunicación crean en el receptor un mar de dudas.
La comunicación es algo tan esencial en la cual resulta difícil imaginarse una empresa
que no la considere de forma estratégica, para mejorar su imagen y proyección pública y
por esa vía, aumentar sus beneficios.

Cada vez que se habla, se hace desde un trasfondo de obviedad, en el cual
normalmente se comparte con quienes se está conversando. Nunca se puede
especificarlo todo. Esta es una de las paradojas del lenguaje.

El lenguaje siempre se desplaza en un equilibrio inestable entre lo dicho y lo
callado, entre lo revelado y lo ocultado. Entre lo supuesto y lo manifestado.

La habilidad para comunicarse es esencial para la organización, por cuanto la
misma contribuye a la mejor ejecución de los procesos, sustentados concretamente en
Competencias Comunicacionales como conjuntos de características y rasgos
subyacentes de una persona, que lo llevan a un desempeño eficiente o superior en un
trabajo. Si estas competencias no hacen una diferencia, no son tales. Y sólo serán
competencias comunicacionales si están relacionadas con los resultados operacionales y
estratégicos esperados por la Organización. Enebral (2004).

El modelo de competencia debe ser concebido dentro de las organizaciones, como
una herramienta clave que facilitará la gestión global de las gerencias. La idea es que las
competencias se conviertan en vehículo de comunicación acerca de los valores de la
organización, lo cual podrá contribuir a lograr una cultura en la que se aprecie y valore
positivamente a las personas, lo cual representa el recurso más valioso de todas las
empresas.

Obtener la aceptación de las políticas, lograr la cooperación de los demás, hacer
que las ideas y las instrucciones se entiendan con claridad y efectuar los cambios,
depende de la eficiencia en las comunicaciones (Katz, 2000).

19

Schein (1999), habla del valor de la comunicación interpersonal para ayudar a los
trabajadores en las empresas. El valor de la cultura comunicacional para la convivencia
en la empresa, entendida ésta en cierto modo como una comunidad de pensamiento, una
comunidad de comunicaciones.

Sin comunicación no hay gerencia, y esto se demuestra desde la acción del
Liderazgo hasta la acción de la comunicación corporativa, desde los procesos de trabajo
hasta los impactos de ésta en el individuo. La Gerencia es metáfora de la cultura
comunicacional y la interacción comunicativa humana y organizacional, puede determinar
el estilo de gerenciar, aunque muchas veces se resalte el efecto de la cultura gerencial
sobre la comunicación (Rojas y Arapé, 1999).

Con facilidad se puede perder de vista que la comunicación entra en el campo de
los valores. Precisamente cuando hay problemas de comunicación en el trabajo, con la
pareja, con los hijos o con los amigos se comienza a apreciar que una buena
comunicación puede hacer la diferencia entre una vida feliz o una vida llena de
problemas. El valor de la comunicación ayuda a intercambiar de forma efectiva
pensamientos, ideas y sentimientos con las personas, en un ambiente de cordialidad y
buscando el enriquecimiento personal de ambas partes.

Etkin (1998) menciona que en el interior de las organizaciones se construyen
conjunto de valores y creencias, definiendo lo permitido y lo deseable para sus
integrantes.

En cada una de ellas se encuentran un sistema de valores congruentes con la
misión institucional. A la vez, dichos establecimientos no son cerrados, funcionan en el
marco de un complejo orden político, social, cultural, jurídico y económico.

Las consideraciones éticas y las normas morales atraviesan las organizaciones y
se proyectan sobre su interior, con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas
íntegramente, al menos operan como una teoría o discurso de acción, es decir, legitiman
las prácticas.

El mismo Etkin (1998), remarca que las organizaciones son construidas en el
marco de un orden social mayor. En dicho orden se reconoce la naturalidad de ciertos
hechos sociales, su desvinculación de los intereses puramente individuales y también se
discuten los hechos derivados de la naturaleza humana. En este sentido, la organización
no puede desconocer dicha realidad social.

Las cuestiones éticas en las organizaciones sociales no deben tratarse como
problemas de optimización de decisiones. La ética no es una simple discusión sobre los
criterios para la elección de estrategias de comportamiento, sino trata de resolver el nivel

20

en el cual se ubica el problema, es una visión, un encuadre que define los valores en
juego, los mandatos sociales a considerar en la situación.

No obstante, la ética de la comunicación debe ocuparse de ver cuáles son las
adecuadas “vías de comunicación” para que ese núcleo ético básico, dignificado en la
persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado.

A esos “canales” de dignificación o “vías” de perfeccionamiento ético se refiere
cuando se habla del Principio de beneficencia, solidaridad o responsabilidad social, ¿Por
qué se habría de respetar la autonomía de los demás y buscar siempre y en todo lugar el
posibilitar de todos tener acceso a la igualdad de oportunidades? No se podría responder
a esta pregunta si no hubiese un principio ético básico y valorado por sí mismo, el cual
haga sustento de toda obligación, aunque sea últimamente indemostrable.

El principio de beneficencia o imperativo de hacer el bien, es previo al de
Respeto por la autonomía y de Justicia porque es la motivación básica para cumplir
dichos principios; y se concretiza cuando éstos se garantizan. La búsqueda de hacer el
bien no es cualquier noción de bien, sino aquél que acrecienta la libertad y la reciprocidad
igualitaria de las personas que viven en una comunidad de interacción.

El contenido del imperativo ético de hacer el bien o de responsabilidad por el bien
común, tiene dos niveles conceptuales y de obligatoriedad como bien puede expresarse
con aquel adagio latino, el cual expresa: “Primum non nocere”: Antes que nada no
perjudicar. Ello implica el establecer como primera obligatoriedad a un comunicador en su
práctica, no dañar al individuo o a la sociedad.

Un segundo nivel conceptual según Etkin (1998) y de obligatoriedad ética es el
hacer bien a la persona y a la sociedad, de aquella manera en la cual se acreciente su
libertad y garantice simultáneamente el tener todo acceso al igual sistema de libertad
abierto para todos. Esta es la diferencia entre una ética de los intereses personales y la
ética corresponsable del bien común.

La presencia deficiente de una ética comunicativa en la organización conduce a
obstáculos que dificultan el tejido comunicativo de la institución y conlleva a situaciones
negativas, de pérdida de energía o de errores de comunicación, informes mal escritos,
explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos.

Como consecuencia de todo, esto genera pérdidas económicas, trabajos
rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales,
laborales y personales, procesos judiciales y hasta guerra entre naciones.

A menudo se piensa que la comunicación es algo natural y espontáneo, por tanto,
es común en las empresas no contar con elementos operativos concretos para resolver

21

problemas vinculados a la comunicación, ni se observe claramente que la comunicación
dentro de la empresa es una herramienta de gestión.

Hoy más que nunca, debido a la situación global, se debe comunicar de otra
manera, ¿Cómo?, utilizando todos los recursos existentes a nuestra disposición
correctamente. Se ha de saber leer “entre líneas” (inter-lego), se debe comunicar ética,
inteligente y estratégicamente.

La mayoría de las personas se resisten a los cambios; se tiende a rechazar las
nuevas ideas, particularmente si se oponen a lo que ya se cree. El aparato receptor de
comunicaciones funciona, en muchos aspectos como filtro muy eficiente, generalmente se
tiende a prestar atención a aquellos que conforman las creencias y hacer caso omiso de
todo aquello cuanto se le opone.

La parte más importante de la comunicación en la jornada de trabajo es escuchar, y
la menos importante es leer. En consecuencia, el orden de la secuencia de las actividades
estaría conformado por leer, escribir, hablar y escuchar (Rojas y Arapé, 1999).

Habiendo tanto que escuchar, es muy fácil que el colaborador, el cual presta un
servicio se limite a escuchar sólo los temas inmediatamente relacionados a su trabajo.

Para escuchar efectivamente se requiere práctica. Las palabras y sonidos
relevantes se destacan y la conversación irrelevante y el ruido se excluyen.

Se deben aplicar ciertas habilidades en las cuales lo aprendido debe ser la
experiencia, o a través de un entrenamiento especial. Lo que sí es cierto que si una
persona no tiene habilidad para escuchar, su habilidad para comprender a los demás es
baja.

Esto puede sucederles a personas con altos o bajos índices de inteligencia, la
práctica en el escuchar ayuda a las personas a obtener información, que no lograría
conocer por otros medios, sobre todo en el contexto original, con las experiencias
emocionales, el tono de voz, y la expresión facial en las cuales se expresan las ideas.

Al saber una persona escuchar ayuda al emisor a transmitir su mensaje, en todo
momento se ha vivido la experiencia de darse cuenta lo entendido acerca de un tema,
cuando se habla de él a una persona, la cual escucha con tranquilidad y con interés.

Hasta en la vida personal o profesional encontrar a alguien que permita contar las
preocupaciones internas, a quién expresar los sentimientos y guiar hacia las soluciones
encontradas por uno mismo, pero tan sólo con el proceso de poderlo comunicar se han
apreciado las soluciones. Saber expresarse bien es una herramienta fundamental para el
desempeño de los ejecutivos. Implica transmitir efectivamente conceptos e ideas, órdenes
y directivas.

22

Cuando estos conceptos no se comunican adecuadamente, se observa una falta
de incentivos y carencia de objetivos precisos. Esto ocasiona una pérdida de autoridad del
gerente, inseguridad para los empleados, frustraciones del jefe y sus subordinados, y
como consecuencia, las cosas se hacen inadecuadamente y se producen resultados no
deseados.

Las empresas ostentan el desarrollo de un nuevo perfil profesional y es por
ello que las mismas al estar sumergidas en constantes cambios en áreas tan diversas
(Crecimiento personal, social económicas, culturales, tecnológicas, entre otros) donde la
comunicación lleva la delantera por considerarse punta de lanza-conexión, con cada una
de las partes que conforman el negocio. Pasando de ser un recurso, a ser el eje de las
transformaciones (Martínez y Nosnik, 1999).

Además, en la empresa de la excelencia los ideales compartidos reemplazan a la
coerción burocrática, por eso no bastan las transformaciones técnicas ni las promociones
internas, sino que hay que cambiar las mentalidades, modificar la relación del individuo
consigo mismo y con el grupo, producir trabajadores creativos, capaces de adaptarse y
comunicarse (Cortina, 1999).

El problema comunicacional anteriormente descrito, puede estar ocurriendo en las
empresas de servicio público. En virtud de ello a través del presente trabajo de
investigación se abordó la mencionada problemática, determinándose las causas que la
producen y sus incidencias o repercusiones para las empresas u organizaciones; todo
esto a los fines de plantear posibles soluciones, de forma tal en la cual la actividad
desarrollada por las empresas se efectúen de forma óptima, lo que se traduce,
consecuentemente, en una mejora del servicio prestado de parte de las empresas
a la colectividad en general.

2. Formulación del Problema

Ante los escenarios globales y nacionales planteados y de acuerdo al propósito
del estudio, se formulan las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las bases éticas que
sustentan la comunicación en empresas de servicio público?¿Cuáles son los valores
consagrados en la plataforma ética de las empresas?¿Existen incoherencias éticas en la
comunicación empresarial de las organizaciones en estudio?¿Cuáles son las
competencias comunicacionales actuantes entre los miembros de las organizaciones en
estudio? ¿Se evidencia la presencia del componente ético en el proceso de

23

comunicación? ¿Se han formulado o recomendado soluciones a los problemas
comunicacionales presentes en las organizaciones en estudio?

3. Objetivos de la Investigación

Una vez conocido el propósito del estudio y la formulación del problema, se
presenta el objetivo general que indicó el norte a seguir.

3.1. Objetivo General:
Determinar las bases éticas que sustentan la Comunicación en empresas de

servicio público.

3.2. Objetivos Específicos:
Para alcanzar el objetivo general se derivaron los siguientes objetivos específicos:
ƒ Identificar los valores consagrados en la plataforma ética de las empresas

hidrológicas.
ƒ Determinar las incoherencias éticas que intervienen en la comunicación

empresarial de las organizaciones en estudio.
ƒ Analizar las competencias comunicacionales actuantes entre los miembros de las

organizaciones en estudio.
ƒ Determinar la presencia del componente ético en el proceso de comunicación de las

organizaciones en estudio.
ƒ Formular lineamientos orientados a la solución de los problemas ético-

comunicacionales de las organizaciones en estudio.

4. Justificación de la Investigación

Desde el punto de vista estrictamente teórico, la investigación determina la
incidencia del componente ético en el proceso de la comunicación y contribuye a la
evaluación de las variables vinculadas con el comportamiento del individuo en la
organización, permitiendo analizar en la investigación los conocimientos gerenciales
en el proceso de medición de la ética que puede intervenir en la comunicación,
más aún en empresas hidrológicas, donde la participación del factor humano es
fundamental a fin de lograr los objetivos de productividad necesarios para la
comunicación intraorganizacional.

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La investigación se justifica por cuanto la empresa es vista como unidad de
aprendizaje y célula vital del crecimiento y prosperidad de las naciones, a través de su
cultura organizacional tiene la competencia de fungir como unidad socioeconómica de
responsabilidad social, alineando valores que le permitan interactuar de manera
coherente e integral en un medio de constante incertidumbre.

Desde una perspectiva contemporánea, este estudio tiene importancia actual,
pues los procesos de cambio resultan viables o inviables de acuerdo al grado en el cual
se apoyan los trabajadores y se ajusten a las exigencias de los mismos, promoviendo
con efectividad las actividades sometidas a procesos de transformación dentro de las
organizaciones. De allí que, el factor humano represente el aspecto central de las
nuevas organizaciones enfocadas competitivamente hacia los cambios del entorno para
lograr su crecimiento y desarrollo general.

Según Benis (2000), en el nuevo clima de empresas reducidas al mínimo,
donde todo Empleado cuenta, la Comunicación y las relaciones humanas serán
más importantes que nunca. Los grandes cambios son una constante; las
innovaciones técnicas, la competencia global y las presiones de los inversores son
fuerzas en constante crecimiento que llevan al cambio y las mismas pudieran ser
positivas si se cuenta con adecuados procesos comunicacionales.

Por ello, la presente investigación constituye una importante, valiosa y oportuna
información acerca de la Ética y la Comunicación en empresas de servicio público. Este
estudio cuenta con diversos aspectos que justifican su relevancia dentro del
contexto científico. A tal fin, la investigación contribuye a incrementar la información
disponible relativa a las ética y de la comunicación en empresas de servicio
público, lo cual amplía la data sistemática disponible en el manejo gerencial y
sirve de apoyo a otros estudios en el área.

De la misma forma, la investigación presenta relevancia científica al permitir
la utilización y constatación empírica de los modelos teóricos existentes acerca de
la temática de la ética y la Comunicación en empresas de servicio público, lo cual
puede contribuir con la verificación de su aplicabilidad al entorno empresarial
venezolano.

No obstante, permite a la organización detectar los principales problemas
confrontados a este nivel y la formulación de sugerencias orientadas a la solución de los
mismos.

25

Asimismo, esta investigación puede recopilar información sobre el cumplimiento de
la ética y de la Comunicación en empresas de servicio público y de esta forma generar
lineamientos que faciliten el mejoramiento funcional de la institución. Los resultados
obtenidos pueden ser de suma utilidad para la actual gestión, la cual ha propuesto
cambios significativos en el área organizacional.

No obstante, en el desarrollo de la investigación se hace uso de una metodología
específica, fundamentada en diferentes autores, con aplicaciones futuras de carácter
científico dentro del área delimitada.

Se diseñaron instrumentos para cada uno de los grupos de interés involucrado en
las actividades empresariales que permitan medir los elementos de la ética en el sector
objeto de estudio o cualquier otro, dándole un alcance científico de relevancia a la
investigación.

Los resultados servirán para discusiones de trascendencia y otras
investigaciones en el área de estudio, generando y aportando conocimiento e ideas
en un período de crisis y lucha por la vivencia y convivencia, pero con el fin último
de lograr la permanencia en el mercado de las empresas objeto de estudio y
cualquier otra que pueda aplicar los resultados.

5. Delimitación de la Investigación

Desde el punto de vista espacial, se tomó como base a las empresas
hidrológicas, a saber Hidrólogo, a nivel regional, Hidroven y Hidrofalcón a nivel estadal,
oferentes de servicio de agua potable y saneamiento a través de la distribución y
disposición de aguas servidas, y los grupos de interés involucrados con el sector:
personal gerencial.

Desde la perspectiva del conocimiento, la investigación está dentro del
ámbito de las Ciencias Gerenciales y en relación a la delimitación temática de
investigación, ésta se ubica en la línea de investigación denominada Ética y Desarrollo
humano en las Organizaciones y se fundamenta en los conceptos teóricos, respecto
a la ética, emitidos por Etkin (1998), Cortina, (1999), entre otros y respecto a la
comunicación, el estudio se fundamenta en los criterios de Rojas y Arapé (1999),
Martínez y Nosnik (1999).

A su vez, la delimitación temporal de la investigación, se realizó en el período
comprendido entre Marzo del año 2004 a Diciembre del año 2005.

26

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes de la Investigación

Un inventario de 16 conductas lícitas e ilícitas que expresaban dilemas éticos. Siendo
un diseño de campo, a cada uno de los entrevistados se pidió describir la gravedad
(estructura normativa) y la frecuencia (percepciones del ambiente empresarial) de cada
una de las situaciones planteadas.

La muestra fue de conveniencia aplicada a los participantes de talleres de ética de los
negocios, pero para ampliar el alcance de la investigación, el instrumento fue aplicado
entre 59 Sacerdotes del clero de Caracas y adicionalmente se aplicó a 138 gerentes y 186
estudiantes de administración en Finlandia.

Los resultados mostraron que el oportunismo en las relaciones con la comunidad
(Contaminación Ambiental), el Estado y los clientes son las faltas más graves del
inventario de conductas; y las más leves de la demanda judicial contra un amigo y el
tratado preferencial a los clientes.

Un elemento resaltante es el hecho de cómo las conductas más graves fueron también
aquellas donde la desviación respecto al promedio era menor, por lo que se determinó
que existe un consenso al menos en los temas de mayor importancia y resultaron ser los
más frecuentes.

Con respecto a los resultados comparados, las respuestas de gerentes y sacerdotes
fueron muy similares, destacándose sólo las diferencias propias del oficio. En general, las
respuestas de los gerentes venezolanos fueron más extremas: las conductas son menos
aceptables y más frecuentes. Estos resultados confirmaron la hipótesis propuesta con
respecto a la crisis de valores por la falta correspondiente entre juicio y conducta.

Esta investigación no sólo sirvió como introducción sobre la importancia de la
responsabilidad ética de las empresas sino para sustentar la creciente conciencia sobre
temas éticos dentro de las organizaciones y su relevancia como estrategia de relaciones a
largo plazo entre los interlocutores de la empresa que garanticen su supervivencia en el
tiempo.

El siguiente artículo arbitrado fue un trabajo publicado por Perozo (2000), titulado El
impacto de las Comunicaciones y de la Tecnología de la Información sobre los roles del

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alto gerente corporativo. El trabajo tuvo como propósito explicar el impacto de las
Comunicaciones y de la Tecnología de la información sobre los roles del alto gerente
corporativo.

Se destaca el uso de la tecnología de la información en la Gerencia y el impacto de la
comunicación en el ámbito empresarial como factores claves del éxito y su influencia en el
alto gerente corporativo, a través de los múltiples roles que al mismo le toca asumir en las
organizaciones. Argumenta la necesidad de un desarrollo integrado entre la empresa y la
gerencia para alcanzar el éxito competitivo en el desarrollo empresarial.

Esta investigación se interrelaciona con el trabajo en investigación debido a que según
lo planteado por Rojas (1999), una de las tendencias más interesantes para explicar y
construir el éxito es la que destaca la importancia creciente de lo intangible sobre los
tradicionales aspectos físicos. Dentro de esta última tendencia de los intangibles se
observa la riqueza de la comunicación como factor clave de éxito. A la hora de analizar la
importancia de la comunicación en el ámbito empresarial u organizacional, parece claro
relacionar que el éxito de éstas pueda depender de los procesos de comunicación en las
mismas.

Como plantea Rojas (1999), comunicar y dirigir son dos actividades interrelacionadas
tanto en la dimensión interpersonal como en el campo de los negocios. Son dos
conceptos que actúan casi inseparables en el mundo de los negocios.

Al consultar la producción intelectual de la Universidad Rafael Belloso Chacín, se
encontró, primeramente, la tesis doctoral presentada por Guerrero (2000), Ética y Valores:
bases para la capacitación del Gerente del Siglo XXI, orientada en el área específica de la
ética gerencial.

El objetivo general de la investigación fue determinar la ética y valores como bases
para la capacitación del gerente del siglo XXI, partiendo de la hipótesis que el gerente
venezolano ignora la función social de la empresa cuando está en el ejercicio de sus
funciones. El estudio se limitó a las funciones gerenciales descritas por los autores Koontz
y Weirich.

La investigación fue de tipo aplicada, descriptiva y de campo, con diseño no
experimental, descriptivo, transeccional. La población estuvo integrada por 55 gerentes de
la industria petrolera, petroquímica y contratistas de la región zuliana. La confiabilidad del
instrumento fue de 0,90 luego de la prueba piloto.

La investigación arrojó como resultado que los gerentes venezolanos están de
acuerdo con una ausencia de valores en los programas de capacitación en el área de
ética por encima del desempeño de sus funciones, pues lo importante es lograr los

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objetivos de la organización. Esto confirma la hipótesis establecida al inicio de la
investigación, aunque sin embargo, perciben la crisis ética como algo que está
lesionando severamente al país y requiere de atención inmediata.

Esta investigación apoya el planteamiento de la tendencia hacia la toma de conciencia
de las empresas y sus clientes internos sobre los valores éticos que tienen con la
empresa, consigo mismo y con el país, aunque no se ponga en práctica en el desempeño
cotidiano de las funciones gerenciales.

Profundizando más en la relación entre la ética gerencial y la productividad, se
consultó la investigación de Ferrer (2001), Componente ético en la esfera de relaciones
de mercado del sector metalmecánico.

El objetivo general de la investigación fue determinar la presencia del componente
ético en las esferas de relaciones del mercado del sector metalmecánico. La investigación
fue de tipo descriptiva, de campo, transversal, con diseño no experimental, transeccional
descriptivo.

La población estuvo constituida por tres (03) universos: todas las empresas de
transformación de metales; los proveedores de materia prima, suministros y servicios, así
como los clientes demandantes del sector.

La muestra seleccionada para la primera población fue de 45, estratificadas en
23 pequeñas, 13 medianas y 09 grandes; para la segunda población se utilizó un
censo comprendido por 14 empresas y para la tercera población se tomó la industria
petrolera como cliente principal del 76% de los servicios del sector metalmecánico. La
confiabilidad de los instrumentos de recolección de datos fue de 0,789.

Los resultados obtenidos evidenciaron la presencia moderada del componente ético
en las esferas de relaciones de mercado.

En las empresas pequeñas se destacó solo el rasgo de responsabilidad, en las
medianas se destacaron rasgos como responsabilidad, confiabilidad y seguridad.

Finalmente, las empresas grandes evidenciaron una mejora en la relación del conjunto
de rasgos plasmados en el componente ético, destacándose la responsabilidad,
seguridad y confianza, además del nivel de cooperación entre las empresas del sector,
básico para mantener una convivencia futura e internalizar una nueva cultura.

Asimismo en un artículo arbitrado, el cual fue un trabajo publicado por Sánchez
(2001), titulado Comunicación Corporativa como herramienta de dirección y
orientación.

El trabajo tuvo como propósito estudiar las herramientas de la comunicación
corporativa que permitan el restablecimiento de los niveles de comunicación y la

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identificación con la empresa, por tanto, requiere la aplicación de un proceso de
sensibilización y orientación al nuevo personal contratado, para que se identifique
con la empresa a través del conocimiento de la misión, visión, las metas y las nuevas
políticas de las relaciones laborales internas y externas. Este estudio está delimitado por
la estructura organizativa del área operativa del Complejo Refinación de Paraguaná. La
investigación estuvo enmarcada dentro de un estudio descriptivo de tipo estudio de caso.
La población objeto de estudio está conformado por el nuevo personal contratado en el
área operativa del Complejo de Refinación de Paraguaná.

La técnica empleada fue la encuesta basada en un cuestionario que midió el
comportamiento de las variables comunicación corporativa y identificación
corporativa. Los resultados obtenidos evidenciaron que existe una problemática
comunicacional debido a la poca preocupación de la gerencia media y alta de
incentivar a los nuevos integrantes a un proceso de sensibilización y de
identificación corporativa, por consiguiente se recomienda la revisión de los niveles
de comunicación para transferir el conjunto de informaciones, conocimientos y
procesos con mayor precisión y efectividad.

El estudio guarda estrecha relación con esta investigación, debido a que
existen barreras o incoherencias personales, físicas y semánticas en los procesos
comunicacionales, por ello, se hace necesario que los gerentes y los nuevos
empleados presten mucha atención a los símbolos de la comunicación como
palabras, ilustraciones y acciones no verbales, con el fin de evitar barreras
comunicacionales.

Los gerentes deben desempeñar un papel central en la comunicación porque
algunas veces incluso retrasan o filtran el flujo de información, y no cuentan con
una multitud de herramientas que pueden usar; por ejemplo, proporcionar
retroalimentación acerca del desempeño y apoyo social o bien establecer políticas de
puertas abiertas y celebrar reuniones con sus subordinados.

De igual manera el artículo arbitrado, el cual fue un trabajo publicado por Wettel
(2002), titulado El Rol del Gerente Comunicador como elemento incidente en el proceso
de cambio organizacional. El trabajo tuvo como propósito fundamental el llegar a
comprender la complejidad de la Comunicación Organizacional y la necesidad de la
existencia de un Gerente Comunicador, partiendo de un estudio a la naturaleza del
proceso de Comunicación Humana y su transferencia a las organizaciones.

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Se analiza la forma como se percibe la comunicación a través de las distintas teorías
organizacionales, así como ciertas tendencias que sirven de contexto a las mismas dentro
de una época Post modernista y los retos del Gerente ante la promoción del cambio.

El punto de partida consistió en indagar sobre la comunicación como un proceso que
traspasa la condición humana y el hombre lo transfiere a todas las organizaciones
producto de su creación. Las condiciones en las cuales se encuentra rodeado lo
mantienen a la expectativa y constante lucha por persistir, pero no como un simple
proceso lleno de imperfecciones, sino como el mejor camino para dirigir el futuro del cual
no sólo los gerentes deben ser promotores.

El artículo es el resultado de la revisión y análisis de fuentes bibliográficas
relevantes, que contribuyen al esclarecimiento de la historia que dio inicio a los
diferentes estudios realizados en relación al proceso de comunicación humana. La
extracción y comparación de las ideas concretas de los autores citados, permitió
llegar, si no a conclusiones precisas, a una recopilación crítica de ideas y
postulados sobre temas muy complejos insertados en el ceno de una sociedad
compleja.

Este artículo se interrelaciona con la presente investigación, en virtud de si bien
es cierto que la mayoría de los individuos invierte un tiempo significativo de su
vida en interactuar con los demás miembros de su núcleo familiar; otra gran parte
de su tiempo, lo comparte con miembros de otras organizaciones, indistintamente si
sus objetivos son educativos, religiosos, sociales, políticos o económicos. Las
organizaciones influyen en las personas creando un estado de dependencia de la
actividad organizacional.

Todas las investigaciones anteriores aportaron parcialmente las bases teóricas
en las cuales se fundamenta la presente investigación, así como el resultado de la
aplicación de metodologías de investigación en diferentes sectores económicos.

El presente trabajo dio un paso adicional en esta línea de investigación hacia la ética
comunicacional e intraorganizacional, de gran relevancia en los últimos tiempos, ubicando
esta en los grupos de interés que componen la empresa construyendo la verdadera
ventaja competitiva de posicionamiento necesario para su permanencia en el constante
mundo cambiante del mercado global.

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2. Bases Teóricas

El fundamento teórico que soporta esta investigación presenta en secuencia, de los
conceptos más generales al detalle de la variable objeto de estudio, contrastando
diferentes autores en cada etapa y resaltando su relevancia, llevando una relación
coherente para establecer una visión global del tema y definiendo los elementos
fundamentales de las dimensiones de la investigación.

2.1. La Ética

El término ética se deriva de la palabra griega ethos. Parece ser el primero que usó
esta palabra fue el poeta Homero, quien entendía por ethos: “Lugar habitado por hombres
y animales”. En este sentido, un pensador contemporáneo llamado Martín Heidegger, se
refiere al ethos como lugar o morada, y por ello dice que la morada o ethos del hombre es
el ser. Otra interpretación interesante de la palabra ethos la hizo el filósofo griego Zenon
de Citio, quien manifestó que el ethos es la fuente de la vida en la cual manan los actos
singulares (Escobar, 2000, pp. 41-57).

La acepción más difundida y conocida del vocablo ethos se origina a partir de
Aristóteles, ligado a un conocimiento llamado precisamente ética. Según esta acepción,
ethos significa temperamento, carácter, hábito, modo de ser. De acuerdo con el
significado etimológico, ética es una teoría o un tratado de los hábitos y las costumbres.

Una característica del ethos, entendido como conjunto de hábitos y maneras de ser del
hombre, es su sentido no natural. El ethos según la tradición griega, implica una serie de
costumbres adquiridas por hábito y no innatas; el ethos significa una conquista del
hombre a lo largo de su vida. En este sentido, se dice que el ethos constituye una
“segunda naturaleza”, se trata de un conjunto de hábitos de los cuales el hombre se
apropia, modificando su naturaleza.

Aristóteles entiende la ética como una serie de reflexiones sobre el ethos (modos de
vida, virtudes) y todo lo relacionado con él.

Se advierte una relación entre la palabra ethos y la palabra os, de donde deriva la
moral. El término moral procede del latín mos, que también significa costumbre, hábito, en
el sentido de conjunto de normas o reglas adquiridas por medio del hábito.

La Enciclopedia de Filosofía de Internet (The Internet Enciclopedia of Philosophy)
define lo siguiente; “El campo de la ética, también llamado Filosofía Moral comprende los
conceptos de la defensa, recomendación y sistematización del comportamiento bueno y

32

malo. Los filósofos de la actualidad dividen las teorías éticas en tres áreas generales:
metaética, ética normativa y ética aplicada.

La metaética investiga de donde vienen nuestros principios éticos y su significado, y
además, el rol de la razón en los juicios éticos. La ética normativa envuelve un propósito
más práctico, el cual es arribar a standards morales que regulen la conducta de lo bueno
y lo malo. Finalmente la ética aplicada se interrelaciona con temas controversiales
específicos tales como el aborto, aspectos del ambiente, entre otros.

Es preciso señalar una distinción definitiva entre metaética, ética normativa y ética
aplicada, en virtud de ser sumamente difícil debido a que los conceptos se entrelazan
entre sí. Con la finalidad de no caer en la amplitud y ambigüedades de definiciones
etimológicas de la ética, el presente estudio se basará en la definición de la ética por su
objeto de estudio.

Toda ciencia tiene un objeto de estudio llamado campo de investigación, y para la
ética, su lugar está en el estudio y comprensión del territorio cultural llamado moral. De
acuerdo con esto, puede afirmarse que la ética es la ciencia filosófica encargada de
estudiar o reflexionar sobre la moral. Como la moral tiene un carácter humano y social,
puede ampliarse esta definición diciendo: “La ética es la disciplina filosófica que estudia el
comportamiento moral del hombre en sociedad”. La ética se considera como una ciencia
filosófica, pero no una filosofía metafísica y apriorística desligada de la experiencia y de
los fundamentos históricos y concretos de la cultura.

Según Etkin (1998), a fin de explicar ampliamente los fundamentos de la definición de
ética, es apropiado señalar las siguientes características básicas de la misma:
(a) La ética es una rama o parte de la filosofía
(b) Su campo de investigación es la moral. La moral es una creación exclusiva del

hombre.
(c) Sólo ciertos actos humanos pueden ser calificados de buenos o malos desde el

punto de vista de la moral.
(d) Solamente el hombre tiene un sentido ético o una conciencia moral.
(e) La moral es un fenómeno eminentemente social, puesto que rige o regula la vida

del hombre en la sociedad.

2.1.1. Ética Aplicada

La ética aplicada es la rama de la ética que consiste en el análisis específico de
temas morales controversiales tales como aborto, eutanasia, protección ambiental, entre

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otros. En años recientes la temática de la ética aplicada ha sido subdividida por
conveniencia en ética médica, ética de la empresa, ética ambiental, ética sexual y ética
social (The Internet Enciclopedia of Philosophy, 2000).

En forma general, dos elementos son necesarios para que un determinado
argumento sea considerado dentro de la ética aplicada:
ƒ El tema debe ser controversial en el sentido de existir grupos significativos de
personas, unos a favor y otros en contra del tema en cuestión.
ƒ El segundo requisito para que un tema sea de ética aplicada es que debe ser
moralmente relevante.

Anton Leist (1998, p. 41-49) considera que si se utiliza el concepto aplicada se
debe presumir la existencia de algo aplicado. En este caso puede aludirse que lo aplicado
como principios morales o teorías éticas generales. La ética en un sentido amplio se
divide en dos ámbitos: un ámbito de los principios y un ámbito de aplicación. En el ámbito
de los principios se elaboran o se fundan principios, en el ámbito de aplicación se les
aplica.

Esta simple diferenciación permite hacer comprensible que la ética aplicada es una
disciplina académica relativamente nueva, en la medida en que con esto se lleve a cabo
una más amplia dedicación a problemas prácticos o singulares, o a problemas complejos.

Se puede pensar que la ética debe abarcar necesariamente principios y teorías,
pero que ella no necesariamente debe contener la más detallada aplicación de estos
principios a los más variados ámbitos de la praxis y de la correspondiente necesidad de
clarificación y de discusión pública. Si el discurso sobre la ética aplicada ha de tener un
sentido más profundo, es necesario asumir la independencia lógica de los principios y de
la aplicación.

Independencia lógica quiere decir que precisamente los principios son conocidos
independientemente y previamente a su aplicación, en tanto que la aplicación
verdaderamente es referida a los principios pero también puede no realizarse. Con la
doble partición de los ámbitos se supone que los principios de la moral en la ética pueden
ser conocidos, de alguna manera, independientemente de y antes de la aplicación de los
principios.

No es posible confiarse simplemente al conocimiento teórico de los principios, ni es
posible que ambos ámbitos sean sencillamente separados entre sí. En virtud de no poder
separarse sencillamente, corresponde a la ética aplicada una función más importante,
como lo es la mera aplicación de principios ya conocidos como independientes. Ella tiene

34

significación fundamental y teórica, y por tal razón en este estudio se va a concebir y a
tratar de ese modo.

Anton Leist concluye que la ética debe salir al encuentro de dos intereses
importantes. Por una parte, ella debe naturalmente ser una ayuda para los
urgentes problemas de la praxis, en los cuales predominan tanta confusión en la vida
cotidiana. Por otra parte, debe dar aportes en la autocrítica de la filosofía moral. Esto
permite separarse de los viejos modelos ya no adecuados a los tiempos actuales, o bien
interpretarlos nuevamente.

Según Etkin (1998) existen algunos principios normativos, los cuales son considerados
en las discusiones sobre ética aplicada. Éstos tienen inherencia en los dos polos de un
tema que se corresponde a la ética aplicada y se describen a continuación:
(a) Beneficio personal: Reconoce la magnitud en que una acción produce consecuencias
beneficiosas para el individuo en cuestión.
(b) Beneficio social: Reconoce la magnitud en la cual una acción produce consecuencias
beneficiosas para la sociedad.
(c) Principio de benevolencia: Ayudar a quienes lo necesitan.
(d) Principio de paternalismo: Asistir a otros en lograr sus mejores intereses cuando ellos

no pueden lograrlo por sí mismos.
(e) Principio del daño: No dañar a otros.
(f) Principio de la Honestidad: No engañar a otros.
(g) Principio de la Legalidad: No violar la ley.
(h) Principio de Autonomía: Aceptar la libertad que tiene la persona sobre sus acciones o

su cuerpo físico.
(i) Principio de Justicia: Demanda para la persona un proceso justo, y correcta

compensación por daños recibidos, y la justa distribución de beneficios.
(j) Derechos: Trata sobre el derecho a la vida, información, privacidad, libertad de

expresión y seguridad.
La función de aplicación en el ámbito de la praxis moral corresponde al saber práctico
o prudencia que Aristóteles tematiza con el concepto de frónesis. La prudencia tiene por
objeto lo particular, a diferencia del saber científico (episteme), cuyo objeto es necesario y
universal. Sin embargo, un cierto conocimiento de lo universal le compete al saber
práctico. La frónesis no es sólo conocimiento de lo universal, debe también conocer las
cosas particulares, se refiere a la acción, de modo que debe tener ambas formas, lo
universal y lo particular.

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Mediante el conocimiento de lo particular, la prudencia influye en la experiencia y
opinión; no obstante, el concepto de universal se aproxima al concepto de ciencia. En la
tradición medieval, la prudencia mantiene su función específica de aplicación referido a
principios universales de las situaciones particulares.

Según Santo Tomás, la prudencia aplica el conocimiento universal a las
situaciones particulares. Sin embargo, más allá de la interpretación intelectualista
del pensamiento medieval, la inspiración aristotélica de establecer la prudencia en el
orden práctico-moral tanto lo universal como lo particular, permanece vigente (Varela,
1998, p. 61-81).

La prudencia se refiere a lo que es contingente, a lo que puede ser de otro modo,
es la marca que define a la acción moral. Así como las acciones ocurren siempre en
situaciones contingentes, la prudencia se mueve en un horizonte contingente. El saber de
la prudencia refleja fielmente la contingencia del mundo. Es por eso el saber adecuado
para orientar la praxis, pero esa orientación no es determinación científica de la acción,
sólo es la mejor orientación posible en un mundo contingente.

2.1.2. Ética de la Empresa

La ética de la empresa es una parte de la ética aplicada que reflexiona sobre cómo
aplicar los principios éticos a la actividad empresarial. Sin embargo, la aplicación no
puede consistir simplemente en tomar unos principios generales y aplicarlos a todos los
campos, como si cada uno de ellos no tuviera una especificidad. Como si la actividad
empresarial fuera igual que la sanitaria o docente, y ninguna de ellas aportará por sí
misma ningún tipo de exigencias morales y valores morales (Cortina, 1999, p. 32-86).

Por eso, la tarea de la ética aplicada no consiste sólo en la aplicación de los
principios generales, sino en averiguar a la vez cuáles son los bienes internos en los
cuales cada una de estas actividades debe proporcionar a la sociedad, que metas debe
perseguir, por tanto, cada una de ellas, referida a los valores y hábitos precisos, es
necesario incorporarlos para alcanzarlos.

Una ética aplicada a las organizaciones debe tener en cuenta la moral cívica de la
sociedad en la cual se desarrolla, y en la cual reconoce determinados valores y derechos
como compartidos por ella. La fundamentación filosófica puede proporcionar el criterio
racional necesario para aplicar los principios éticos a la peculiaridad de las actividades, en
este caso, la empresa y la moral civil de la sociedad correspondiente. La ética empresarial
es, en fin, una parte de la ética aplicada y también de la ética cívica.

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Brown (2000, p. 86-87) visualiza la ética de los negocios como un modo de resolver
moralmente conflictos de acción. La necesidad de considerar distintos cursos de acción y
llegar a decisiones justificadas en el mundo de los negocios pondría en primer término
ese modo de entender la reflexión moral, ayudando a determinar los términos de la
discusión y a llegar a acuerdos justificados. Que las decisiones últimas hayan de ser
personales no implica que sean subjetivas, es decir, no se pueden compartir y ser tenidas
como racionales por otros interlocutores racionales, y en este sentido la ética posibilitaría
llegar a acuerdos morales racionales en un proceso de argumentación.

El propósito de la ética no ha sido visualizar a la gente como más ética, sino que
tome mejores decisiones. Se distinguen una ética negativa, es decir, una ética de
prohibiciones, y una ética positiva, la cual aconseja lo que se debe hacer.

La ética de la empresa ha de ser más propositiva, en contraposición a lo
prohibitivo. No se trata de hacer un catálogo de prohibiciones, sino de ayudar a tomar
decisiones. La ética es el proceso de decidir lo que debe hacerse.

Todas estas decisiones podrían generar un código ético, pero en realidad la
meta consiste en generar recursos para que las personas puedan tomar mejores
decisiones.

En este proceso es preciso contar con propuestas, observaciones, juicios de
valor y supuestos. La reflexión ética se entiende como un análisis de la
argumentación que permite tomar decisiones mejores y justificadas y llegar a
acuerdos, para lo cual es necesario atender a tres elementos: el proceso de toma
de decisiones, los sistemas de producción y mantenimiento, y la cultura (Cortina,
1999).

Precisamente en lo referente a la cultura, entiende Brown que las organizaciones
son comunidades morales, lo cual significa la interacción y las relaciones humanas
presentes en ellas tienen una significación moral y en ellas hay solidaridad, en el sentido
de existir una unidad en donde prevalezca frente a los conflictos y desacuerdos.

Las organizaciones son además agentes morales, porque pueden considerar
cursos de acción alternativos, elegir uno u otro y justificar la decisión apelando a normas
apropiadas de conducta.

Escobar (2000) explica que la ética de los negocios concierne a las relaciones
externas e internas de la empresa. Las relaciones externas tienen que ver con los
proveedores, clientes, poderes públicos, entre otros. Las relaciones internas se
establecen entre personas en la empresa, incluyendo a los dirigentes. Se trata de
destacar los valores positivos que permiten juegos de no suma cero frente a la idea del

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juego de suma cero, es decir, se trata de optar por un modelo de cooperación frente a un

modelo de conflicto. Aquí entran con pleno sentido los llamados códigos de

conducta, que actualmente están logrando un auge espectacular en las empresas.

Al analizar a la ética empresarial como concreción de una ética cívica, Cortina

(1999, p. 88) asegura que una empresa de alta moral es la que tiene los arrestos

necesarios para enfrentar los retos vitales, porque cuenta con un proyecto compartido, del

cual forman parte la producción de la calidad, la generación de confianza, la comprensión

de las relaciones humanas no sólo como instrumentales, no sólo como regidas por el

derecho, sino también como comunicativas y cooperativas.

Resulta innegable que quienes cooperan en la empresa tienen que recurrir a una

razón prudencial, generadora de recursos para tomar decisiones correctas, y enseña a

actuar de este modo. El cálculo de las consecuencias y la maximización del beneficio son,

realmente, componentes de la ética de la empresa.

El ideal comunitario parece adecuado para dirigir una actividad como la económica,

los miembros de la empresa cobran su identidad en el seno de un grupo en donde se

comparte una meta común, refuerzan su sentido de pertenencia al grupo frente a la

tentación del individualismo abstracto, desarrollan unas virtudes necesarias para alcanzar

la meta compartida, y distribuyen entre si las funciones atendiendo a la excelencia.

La empresa debe lograr el mayor grado de eficiencia posible y por eso, para

cumplir sus metas, deben dirigirla los mejores.

La ética empresarial consiste, en resumen, en el descubrimiento y la

aplicación de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista (valores

que componen una ética cívica) al ámbito peculiar de la empresa, lo cual requiere

entenderla según un modelo comunitario.

La empresa tayloriana era piramidal y autoritaria, pero la empresa ética

pretende acrecentar la iniciativa de cada uno de los miembros, movilizar la

inteligencia de todos, desarrollar las capacidades de propuesta de los asalariados

en grupos de proceso, equipos autónomos y otros círculos de calidad. Intenta

sustituir el principio de obediencia por el de responsabilidad, dinamizar los recursos

creativos de todos los colaboradores, desarrollar la calidad de vida en el trabajo.

La clave del éxito económico no reside en la explotación de la fuerza de

trabajo y en la división mecánica de las tareas, sino en los programas de

formación, en la asunción conjunta del destino colectivo. Esta gerencia participativa

exige proyectos de empresa, en los que la cultura sustituye a la racionalidad

tecnocrática, el diseño cualitativo a la eficacia inmediata, la adhesión a la cohesión,

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y la dinámica común y la movilización individual dependen de la participación de
todos en el proyecto y del esclarecimiento de los valores comunes.

En la empresa de la excelencia, los ideales compartidos reemplazan a la
coerción burocrática, por eso no bastan las transformaciones técnicas, ni las promociones
internas, sino que hay que cambiar las mentalidades, modificar la realidad del individuo
consigo mismo y con el grupo, producir asalariados creativos, capaces de adaptarse y de
comunicarse (Gibson y otros, 2000).

Los dispositivos claves de la nueva racionalidad gerencial son: autoridad de
animación en lugar de autoridad disciplinaria; enriquecimiento de responsabilidades,
delegación de poderes y desburocratización; actitud de escucha y diálogo; medidas de
redistribución de beneficios, políticas de formación permanente del personal; gerencia
participativa y horizontal.

Todo esto supone desarrollar la capacidad creativa; entender que la finalidad real
de la empresa consiste en innovar, en crear riqueza y que el beneficio es el medio, no el
fin de la empresa. Se puede decir que los retos a los cuales se enfrenta la empresa le
invitan a asumir el criterio de no establecer un negocio sin antes existir la ética.

Entre los retos que debe asumir una empresa para ser considerada como ético-
compatible se tienen:

Responsabilidad por el futuro: La necesidad de la gestión a largo plazo obliga a
reconciliar el beneficio y el tiempo.

Desarrollo de la Capacidad Comunicativa: El respeto a las normas morales es un
imperativo de relación pública, ya que es preciso crear un entorno afectivo.

Identificación de los individuos y de las empresas: El fracaso del individualismo
hace necesaria la inserción de los individuos en grupos y el desarrollo del sentido de
pertenencia a ellos.

Las organizaciones que triunfan son en muy buena medida aquellas
generadoras internamente de un sentido de pertenencia entre sus miembros y, a la
vez, una confianza en el público en virtud de sus necesidades ser satisfechas por
una empresa que mira al futuro.

Desarrollo de una cultura empresarial: Debe desarrollarse una moral de la
rentabilidad. Porque cualquier empresa para sobrevivir, ha de disponer de un sólido grupo
de creencias sobre las que asentar su política y sus acciones. Es decir, ha de imbuirse en
una cultura empresarial.

Personalización de la empresa: En el público se infunde confianza, a través de una
sintonía con los consumidores, que les lleva a preferir determinada empresa progresista,

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la ética forma parte de la gerencia, erigiéndose frente a la complejidad de los mercados
no sólo el principio de innovación tecnológica permanente, sino la innovación moral de la
organización.

Confianza: Los criterios de eficiencia son complementados por los de confianza
entre la firma y el público. Por ejemplo, se tienen los lazos de responsabilidad social y
ecológica de empresa y el público; Asimismo, es importante resaltar que existen cuatro
ámbitos de la ética en la empresa:

El Personal: se es ético porque se quiere ser, tanto en la vida personal como en la
profesional, porque no hay dos éticas diferentes, la pública y la privada, ni hay lugar para
comportamientos esquizofrénicos, como el de quien cree que en la empresa se
puede mentir, engañar y robar, pero se avergonzaría de hacerlo en la vida
familiar.

El Organizativo: más allá del talante ético de las personas, la empresa debe
perseguir finalidades moralmente correctas y medios también correctos, a la vez
que ha de crear un ambiente donde las personas puedan no sólo comportarse con
el grado de moralidad deseado, sino avanzar, desarrollarse más y más como
personas éticas, lo cual quiere decir también como profesionales competentes.

El ámbito de la ética en la empresa “hacia fuera”, hacia sus clientes, proveedores,
competidores, reguladores, hacia la comunidad local y la sociedad en general.

La ética del sistema: empresas moralmente correctas han de contribuir a un
sistema de economía de mercado también éticamente correcto.

Cabe señalar el segundo ámbito: el de la organización, estructura, estrategia y
cultura de la empresa, porque todas ellas condicionan los comportamientos morales de
las personas y, aún más, porque ahí es donde las personas aprenden a comportarse de
una manera o de otra.

La ética en la empresa está formada pues, por los principios y conductas de las
personas que la integran, interacciones entre estas personas, es decir, por los procesos
de aprendizaje-positivo o negativo-que hay entre ellas, el propio fin de la organización, y
su estructura, organización, reglas y cultura, que son las que dan sentido, dirección y
propósito a la acción de las personas.

Al final, directivos honestos serán capaces de tomar decisiones correctas-técnica,
sociopolítica y moralmente correctas, si la empresa les proporciona el marco, los
incentivos y los medios para llevarlas a cabo, como pone de manifiesto el caso de
Johnson & Johnson, Directivos honestos podrán tomar decisiones correctas en una
estructura inmoral, pero es difícil que puedan hacerlo de forma continuada: al final,

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algunos se corromperán, otros se irán, y la inmoralidad del entorno acabará dominando a
los decisores individuales.

Dentro del marco de la ética empresarial, la cual es una parte de la ética aplicada,
se desarrollará el área objeto de estudio de la presente investigación doctoral.

3. Ética de la Información y la Comunicación

Nunca antes como ahora los medios de comunicación se encuentran inmersos en
el dilema de qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y dónde decirlo. Las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, la inmediatez de la noticia, el mundo
globalizado, la sociedad más informada y alerta de lo que acontece, ya no solo en su
entorno, también en su estado o región o el mundo entero, han convertido a los medios de
comunicación social en agentes principales de esa preocupación y atención mundial.

Los Medios de Comunicación Social se han convertido en referentes
obligatorios y agentes difusores para comprender la sociedad actual, llamada La
Sociedad de la Información.

De esa realidad en la cual se encuentran inmersos, nace la convicción en ellos, de
interpretar esa realidad y ponerse acorde con los tiempos. De allí la importancia latente de
los Medios de Comunicación Social de definir e implementar códigos de ética que vayan
de la mano con el mundo. La gran mayoría de los Medios de Comunicación Social poseen
códigos reguladores del comportamiento ético de sus trabajadores, periodistas, directivos
y personal administrativo (Martínez y Nosnik, 1999).

La gran mayoría de esos códigos consisten en unas largas listas de lo que se debe
y no se debe hacer.

Como lo plantean Robert Steele y Jay Black “algunos de esos códigos adoptan una
postura decididamente amistosa, y su lectura da la idea de conversaciones entre colegas
que respetan sus respectivas búsquedas de la excelencia. Otros son muchos más
negativos en su tono, y están llenos de no harás esto o aquello e infundidos en un tono
paternalista que implica que los reporteros están inclinados a salirse con la suya en todo
lo que los códigos no prohíban específicamente”.

Convencidos de esta necesidad los Medios de Comunicación Social están cada día
más, realizando un proceso de reingeniería que no solo comprende el aspecto de
presentación visual del medio, y el diseño gráfico en el caso de los impresos, el proceso
implica un cambio de visión en cuanto el papel que les toca asumir en la sociedad actual.

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Muchos medios ya han interiorizado que su rol ya ha pasado a ser de mera
información y opinión, para convertirse en gigantescas ventanas por donde el mundo se
asoma a la realidad, atribuyéndoles el papel, en muchas ocasiones, de forjadores de
opiniones y lo que es más importante en guías de conductas del colectivo.

Suprema responsabilidad esta última, guía de conductas del colectivo, es allí donde
un código de ética representa un medio importante para saber asumir esa responsabilidad
social. El medio está en la obligación de conocer cuáles son las barreras en la
comunicación impiden y deforman su rol, y más obligante es el de superarlas y
presentarse como un medio imparcial, donde todos puedan llegar y catalogarlo como
creíble, sin ninguna interferencia, ni política, económica, racial o religiosa.

La nueva realidad de las empresas establece un marco de conjunción de
diversidad de elementos que inciden en la proyección global de la misma.

Dichos elementos están influenciados en forma directa e indirecta por la tríada
que establecen moralidad, eticidad y legalidad con la intención de establecer una simetría
en la normativa ética que rige las comunicaciones la simbología y el comportamiento
organizacional.

Es esta conjunción lo recientemente denominado Gobernabilidad Corporativa, la
cual Pizzolante (2003) define, como un conjunto de reglas por las cuales una empresa
toma decisiones para dirigir el potencial que tiene la organización de poder mantener la
situación de armonía de los diferentes intereses que se dan cita en una empresa.

En tal sentido, la transparencia se ha constituido en un valor imprescindible para
garantizar un desempeño libre de zonas grises y eliminar la corrupción del marco
empresarial, para lo cual ha requerido un marco de libertad de prensa y una plataforma
comunicacional e informativa que sirva para respaldar la actuación socialmente
responsable de la empresa, pese a los vacíos legales.

La Comunicación en las empresas posee dos dimensiones la Dimensión Interna
que abarca el proceso de comunicación en el ámbito micro empresarial y una Dimensión
Externa que establece el contexto de la comunicación en el ámbito macro empresarial o
del entorno.

Es importante establecer que en la Dimensión interna de las organizaciones se
puede advertir un proceso de comunicación formal e informal que se pasea a lo largo y
ancho de la estructura empresarial estableciendo niveles de comunicación ascendente,
descendente y lateral, con el ánimo de garantizar el flujo libre y accesible de información
en el ambiente interno de la organización. (Ver Tabla 1).

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Tabla 1

Comunicación Interna

FORMAL INFORMAL

ASCENDENTE Supervisores Lideres

DESCENTENTE Subordinados Seguidores

HORIZONTAL Colegas Amigos

Fuente: Seijo (2005).

En la Dimensión Externa las organizaciones establecen comunicaciones con

diversidad de grupos y sectores; entre los cuales destacan los Consumidores Actuales y

Potenciales, las Empresas de la Competencia, Gubernamentales, los medios de

Comunicación, los Representantes Comunitarios y los Representantes de los Sectores

Económicos, Culturales y Gubernamentales vinculados a la empresa.

Todo lo anterior permite inferir que ante la diversidad de actores o agentes

involucrados en el Proceso Comunicacional de las organizaciones entran en choque

diversidad de valores, creencias y criterios, los cuales requieren el establecimiento de

acuerdos, permitiendo homologar la ideología a partir del establecimiento de una

normativa o código ético que garantice la motivación, información y persuasión,

reforzando los niveles de credibilidad, confianza y adhesión para con la empresa.

Esto permite el establecimiento de controles, los cuales a juicio de Ortiz (1998), no se

establecen para privar a otros de los conocimientos a los que tienen derecho sino para

distribuirla en forma justa y lograr disfrutar del poder y responsabilidad que su ámbito

requiere. Un sistema de Comunicación e Información con base en la ética establece

beneficios como:

1. Saneamiento y fortalecimiento de la imagen proyectada.

2. Motivación de los empleados y repotenciación de equipos agotados.

3. Promueve la competitividad y la productividad.

4. Respuesta efectiva a los retos y exigencias de la globalización

5. Publicidad Estrategia del deseo

6. Propaganda Estrategia del Condicionamiento

7. Comunicación Corporativa Estrategia de la Confianza

Es por eso que en atención a la responsabilidad social que ostentan los medios

de comunicación social en la actualidad se propone la elaboración Códigos de ética,

donde todos los aspectos sean tocados: sus trabajadores, el público, proveedores, la

colectividad y el planeta.

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4. Los Valores como Contenido Ético

La palabra valor tiene tres (03) significados diferentes pero complementarios, como lo
exponen García y Dólan (1999), en su dimensión ético estratégica, se refiere a los valores
como aprendizajes estratégicos, relativamente estables en el tiempo, como una forma de
actuar mejor que su opuesto con el objeto de lograr un fin; en su dimensión económica,
relativo al criterio de evaluación de algo y en su dimensión psicológica, hace referencia a
la valentía para lograr un objetivo.

En esta definición, los autores diferencian entre los valores y los valores éticos, como
los medios para lograr fines. Aquí se hace referencia a los valores como los contenidos
éticos, que evolucionan y cambian según las estructuras y sobre los cuales se
fundamenta la normativa y las concepciones prácticas, misión y visión de la organización,
como grupo social integrado.

Los valores identifican las prioridades claves para que la organización sobreviva y
prospere (Etkin, 1998; Cortina, 1999; López, 2002).

Los valores éticos comprenden tanto la fuente de inspiración que define, establece,
cambia, adapta las estrategias de orientación al rumbo y van a mantener las relaciones
armónicas con el entorno empresarial, es decir, los valores finales como guía en la toma
de decisiones y la ejecución de acciones para lograr los cometidos estratégicos de la
organización, (Guédez, 2001, López, 2000), como los valores instrumentales u operativos
necesarios para alcanzar los primeros (García y Dólan, 1999).

García y Dólan (1999) distinguen como valores finales, los valores personales
referidos a la vida misma, la felicidad, la familia, el éxito, el prestigio, la sabiduría, entre
otros y los valores ético-sociales, referidos a su espíritu de conservación humana, como la
paz, la supervivencia ecológica del planeta y la justicia social.

Luego, los valores instrumentales u operativos, divididos en valores ético-morales,
referidos al comportamiento con el entorno que rodea a los individuos o grupos, como
honestidad, sinceridad, lealtad, solidaridad, confianza, respeto, responsabilidad; y
finalmente, los valores de competencia, referidos a los necesarios para competir, como
cultura, dinero, lógica, creatividad, belleza, inteligencia, constancia, vitalidad, simpatía,
entre otros.

En esta mezcla de valores en la que se fundamenta la cultura de las organizaciones,
dándole identidad, personalidad y destino para lograr sus fines económicos y sociales, y
en consecuencia, permanecer en el tiempo. Pero esa cultura será una ventaja competitiva
y un factor de éxito empresarial, si y solo si, los elementos que la conforman confluyen y

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