el-plan-de-marketing-digital

Integrales de Marketing. Ya que contarán con un know-how integral y transversal que transmitir
a sus compañías clientes en base a Planes de Blended Marketing (que englobarán al de
e-marketing), con una serie de acciones, cuya implementación, una vez acordada con el cliente,
es transparente para el mismo en base a recursos propios en el mejor de los casos o al menos a
una red de partners especializados en poner en marcha las herramientas electrónicas
seleccionadas como ideales en base a sus instrucciones y coordinación dentro de la visión amplia
del Plan de Marketing del que no son sino piezas que de forma independiente nunca alcanzarían
los mismos resultados ni el mismo ROI que engranadas.

Pero estas compañías, como las meigas, haberlas, hailas y es sólo cuestión de
encontrarlas y elegir bien... No quiero arrimar el ascua a mi sardina (al fin y al cabo mi
participación en la agencia va poco más allá de una labor de consejero y asesor ejercida de noche
en noche y los fines de semana), pero para desarrollar conceptos de campaña blended la gente de
Ideas in a Jar es de lo mejor que os vais a encontrar; sólo tenéis que escuchar a los clientes:
Accenture, PayPal, BidLeaders, IFOLine,...

Otra agencia que, por haber nacido digital, desarrolla un gran trabajo en lo que al
desarrollo de campañas integradas con fuerte presencia de medios on se refiere es Arista. He
tenido ocasión de conocer su trabajo de cerca y creedme: todos podemos aprender mucho de sus
conceptos de campaña...

Y para acabar, la crème de la crème, MPG-Grupo Havas España, la primera de las
grandes agencias que, fiel a su papel de líder, supo darse cuenta de que los anunciantes
demandaban un único nivel de interlocución on+off, capaz de desarrollar campañas blended que
aprovechasen todos los canales maximizando el impacto en cada target; y así se adaptó
internamente al nuevo escenario para ponerse un paso por delante de sus competidores y ser
capaz de maximizar el valor ofrecido a su cliente, el anunciante, y sobre todo al cliente de éste, el
usuario final que nos acaba dando a todos de comer. Ha sido un privilegio contribuir a ese
cambio si quiera desde el punto de vista docente...

Tres recomendaciones, las anteriores, para tres tipos de presupuestos. Pero para las dudas
que siempre surgen en ese paso intermedio entre el Plan de Marketing Digital aún sin rematar y
su implementación aún sin abordar, tengo un compromiso de ayuda gratuita adquirido con todos
los lectores de este libro. No dudéis en contactarme en [email protected] y será un placer
cambiar impresiones sobre cómo estáis intentando aplicar los conceptos que hasta aquí hemos
analizado a la realidad de vuestra empresa...

Y para romper el hielo de cara a ese futuro contacto, quiero acabar por donde siempre
empiezo mis clases presenciales con un nuevo grupo de alumnos en las aulas: transmitiéndoles
mi proximidad con mi retrato «simpsonizado» para que, títulos y cargos aparte, no me tomen
demasiado en serio. Fiel al método del caso de IE Business School, me encanta que cada cual me
cuente la realidad de su empresa: ¡acabo aprendiendo yo más que vosotros!

Además, quería acabar el libro como lo comencé (¿os acordáis de la campaña de
Dexter?), con un ejemplo práctico de campaña blended; y pocas tan buenas como las de Burger
King y The Simpsons: The Film en el verano de 2007. Todo el marketing tradicional en el punto
de venta, en la televisión, en exteriores... se vio perfectamente integrado con una funcionalidad
online que hizo furor: subías tu foto y te la devolvían «simpsonizada»... Ni deciros que la
campaña fue todo un éxito... Y que nos permite concluir con una sonrisa...

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Como firme defensor del Learning by Entertaining, espero que no sólo hayáis aprendido
algunos conceptos interesantes sino que os hayáis divertido por el camino. Un abrazo y hasta
cuando vosotros queráis...

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Notas

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Tabla de Contenido

Cubierta
Contenido
Reconocimientos
Agradecimientos
Prólogo de José María Sanabria
Prólogo de Gildo Seisdedos
Blended Marketing vs. Marketing 2.0
1.1. Las nuevas 4 Ps
1.2. Nuevas herramientas, viejos objetivos
El éxito de las campañas integradas a través de 10 ejemplos
2.1. La nueva receta del Kit-Kat de Nestlé
2.2. El lanzamiento del nuevo Fiat 500
2.3. A Fagor le pone la pirólisis
2.4. Volkswagen y Bourne: dos pasos más allá del product placement
2.5. Desalia: el mundo de los deseos según Ron Barceló
2.6. Accenture en busca de nuevos consultores
2.7. Axe 3, Gran Premio de Cannes
2.8. Mahou y «La Roja» conquistan Europa
2.9. Fight for Kisses de Wilkinson
2.10. Relájate y disfruta con Caja Madrid
2.11. Y otro ejemplo de propina: Coca-Cola, la Fábrica de los Sueños
2.12. Eso sí, tampoco abusemos del 360°...
Introducción al concepto de Plan de Marketing Digital
3.1. Herramientas para cada área
3.2. Integración por líneas con el Plan General de Marketing
3.3. Puesta en marcha del plan
3.4. Control y seguimiento del plan
3.5. El ejemplo de XESK
El prosumer y la nueva comunicación social
>4.1. Propiciando conversaciones
>4.2. Blogs corporativos
4.3. Redes sociales
4.4. El cuadrado mágico del SMO
4.5. Otras herramientas de comunicación digital
La nueva publicidad audiovisual
5.1. De los banners estáticos a los Rich Media Ads
5.2. Y luego llegó YouTube
5.3. Podcasting y vídeoblogs
5.4. La integración multimedia: el caso Lost
El omnipresente marketing basado en buscadores
6.1. SEM
6.2. SEO
6.3. El mundo según Google: ¿un monopolio inevitable?
6.4. Modelos alternativos de buscadores

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El nuevo «boca a oreja»: el marketing multidireccional
7.1. Marketing viral: la guerilla online
7.2. Advergames
7.3. RSS: El spamming mató a la estrella del e-mail marketing
El marketing móvil: captando y fidelizando clientes 24 x 7
8.1. La cadena de valor del marketing móvil
8.2. Mobile push vs. display pull advertising: estrategias de marketing móvil
8.3. Proximity marketing, mobile coupons y códigos BIDI
8.4. iPhone, ¿el impulso definitivo?
Emigrantes frente a nativos digitales
9.1. La tecnología como estilo de vida: del longtail a las freeconomics
9.2. Publicidad en la nueva Internet 3D: Second Life y otros metaversos
9.3. Twitter y otras hierbas
9.4. Televisión Online
9.5. La segmentación comportacional y la investigación de mercados digital
El efecto sobre las agencias
10.1. Publicidad digital dentro de la estrategia global de marketing del anunciante
10.2. ¿Cómo cambian la frecuencia y el alcance publicitarios online?
10.3. Integración óptima de formatos publicitarios on y offline
10.4. El problema de la medición integrada
10.5. Agencias digitales vs. agencias tradicionales: hacia un modelo integrado
El efecto sobre los medios
11.1. El consumo actual de medios: decrecimiento de la cuota de los tradicionales
11.2. Medios 2.0
11.3. Modelos blended de medios
Desarrollando el Plan de Marketing Digital
12.1. Planteamiento del Plan de Marketing Digital
12.2. Información procedente del Plan General de Marketing
12.3. Estrategia online
12.4. Análisis de la situación digital de la empresa
12.5. Análisis de cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital
Cerrando el Plan de Marketing Digital
13.1. De estrategias a acciones digitales desde la perspectiva de las 4Ps tradicionales
13.2. De estrategias a acciones digitales desde la perspectiva de las 4 nuevas Ps
13.3. Herramientas de marketing digital más utilizadas por sector
13.4. Integración final con el Plan General de Marketing
Escribiendo el Plan de Marketing Digital
14.1. Resumen ejecutivo
14.2. Cuerpo del Plan
14.3. Presupuestos y escenarios
14.4. Conclusiones del Plan
14.5. Presentación del Plan
14.6. Control, seguimiento y actualización del Plan
El Plan de e-Marketing de XESK
15.1. Introducción
15.2. Resumen ejecutivo

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15.3. Objetivos estratégicos del Plan General de Marketing
15.4. Análisis digital de empresa y entorno
15.5. Redefinición de estrategias desde el punto de vista digital
15.6. Selección de herramientas y acciones
15.7. Escenarios
15.8. Presupuesto
15.9. Conclusiones
15.10. Apéndice 1: Control y seguimiento
15.11. Apéndice 2: Proveedores
El Plan de Marketing Digital de tu empresa
16.1. Resumen de conceptos
16.2. Plantillas para desarrollar tu propio Plan
Epílogo
Notas

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NOTA FINAL

Le recordamos que este libro ha sido prestado gratuitamente para uso exclusivamente
educacional bajo condición de ser destruido una vez leído. Si es así, destrúyalo en forma
inmediata.
Súmese como voluntario o donante y promueva este proyecto en su comunidad para que
otras personas que no tienen acceso a bibliotecas se vean beneficiadas al igual que usted.
“Es detestable esa avaricia que tienen los que, sabiendo algo, no procuran la
transmisión de esos conocimientos”.

—Miguel de Unamuno

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