ตัวอย่างกลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน

INFLUENCE The Psychology of Persuasion กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน ARROW ฉบับปรับปรุงใหม่ ขายมาแล้วมากกว่า 5 ล้านเล่ม

แด่ เฮลีย์ ผู้ที่ท�ำให้ผมรู้สึกทึ่งมากขึ้นทุกครั้งที่ได้พบเจอ แด่ ดอว์สัน ผู้ที่ท�ำให้ผมเชื่อมั่นว่าเขาจะท�ำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากขึ้นทุกครั้ง ที่ได้พบเจอ แด่ เลอา ผู้ท�ำให้ผมเป็นชายที่มีความสุขมากขึ้นทุกครั้งที่ได้พบเจอ

กลยุทธ์ โน้มน้าวและจูงใจคน INFLUENCE The Psychology of Persuasion ดร. โรเบิร์ต บี. ชาลดินี : เขียน ณัฐยา สินตระการผล : แปล ฉบับปรับปรุงใหม่

ค�ำยกย่องหนังสือ กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ฉบับปรับปรุงใหม่ “ถ้าคุณเลือกอ่านหนังสือได้แค่เล่มเดียวเกี่ยวกับวิธีการท�ำธุรกิจและใช้ชีวิตให้ประสบความ ส�ำเร็จมากขึ้น ฉันจะเลือก กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ซึ่งเป็นสุดยอดหนังสือที่ชาลดินี ยังท�ำให้ดียิ่งขึ้นไปได้อีก” —เคที มิลค์แมน อาจารย์วิทยาลัยธุรกิจมหาบัณฑิตวอร์ตัน ผู้จัดพอดแคสต์รายการ Choiceology และผู้เขียนหนังสือ How to Change “สุดยอดหนังสือ! ไม่ว่าคุณก�ำลังมองหาทางเพิ่มยอดขาย การได้ข้อตกลงที่ดีกว่าเดิม หรือ สร้างเสริมความสัมพันธ์ กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน น�ำเสนอหลักการที่ผ่านการพิสูจน์ ทางวิทยาศาสตร์มาแล้วว่าจริงและจะเปลี่ยนชีวิตของคุณได้” —ดร. แดเนียล แอล. ชาพิโร ผู้ก่อตังและผู้้อำ� นวยการหลักสูตรการเจรจาต่อรองระหว่างประเทศแห่งมหาวิทยาลัย ฮาร์เวิร์ดและผู้เขียนหนังสือ Negotiating the Nonnegotiable “กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ควรค่าแก่การเป็นหนังสือที่ต้องอ่านในหัวข้อนี้ ผมได้ เรียนรู้อะไรมากมายจากหนังสือฉบับปรับปรุงใหม่นี้ คุณเองก็เช่นกัน” —ทิม ฮาร์ฟอร์ด ผู้เขียนหนังสือ The Data Detective (สหรัฐอเมริกา)/ How to Make the World Add Up (สหราชอาณาจักร) “เตรียมถูกสะกดดังต้องมนต์ บ็อบ ชาลดินี เป็นเจ้าพ่อแห่งการโน้มน้าวจูงใจคน และฉบับ พิมพ์ครั้งแรกของหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือขึ้นหิ้งไปแล้ว ไม่ว่าคุณก�ำลังพยายามที่จะโน้ม น้าวจูงใจคนอื่น หรือท�ำความเข้าใจว่าคนอื่นโน้มน้าวจูงใจคุณได้อย่างไร หนังสือเล่มนี้จะ แสดงให้คุณเห็นวิธีการดังกล่าว” —โจนาห์ เบอร์เกอร์ อาจารย์วิทยาลัยธุรกิจมหาบัณฑิตวอร์ตัน และผู้เขียนหนังสือ Contagious และ The Catalyst

“ความพยายามและความส�ำเร็จที่น่าทึ่ง กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ยังคงเป็นคัมภีร์ ชั้นบรมครูของหลักการพื้นฐานในเรื่องพฤติกรรมมนุษย์ โดยมีการเพิ่มหลักการใหม่ที่ทันกับ ยุคสมัยที่เปลี่ยนไปเข้ามา” —เจฟฟรีย์ เฟฟเฟอร์, Thomas D. Dee II Professor แห่งภาควิชาพฤติกรรมองค์กร วิทยาลัยธุรกิจมหาบัณฑิตแห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และผู้เขียนหนังสือ Power: Why Some People Have It—and Others Don’t “กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน เป็นหนังสือธุรกิจยุคใหม่อันทรงคุณค่าที่มีอิทธิพลอย่าง ยิ่งต่อการตลาดและจิตวิทยา การตีพิมพ์ฉบับใหม่ของโรเบิร์ต ชาลดินีท�ำให้หนังสือที่สุดยอด เล่มนี้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม โดยน�ำเสนอข้อมูลเชิงลึกและตัวอย่างใหม่มากมาย” —ดอรี คลาร์ค ผู้เขียนหนังสือ Reinventing You และอาจารย์หลักสูตรบริหารธุรกิจ สำ� หรับผู้บริหารวิทยาลัยธุรกิจมหาบัณฑิตแห่งมหาวิทยาลัยดุ๊ค “กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ฉบับตีพิมพ์ใหม่เปรียบดังผลงานศิลปะชิ้นเอก เป็นงาน เขียนที่ไม่มีวันตกยุคและควรค่าแก่การอ่านในทันที” —โจ โพลิช ผู้ก่อตัง Genius Network้ “กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน เป็นหนังสือที่ต้องอ่านส�ำหรับทุกคนที่อยากเข้าใจ กระบวนการตัดสินใจ หนังสือเล่มนี้ คือ หัวใจส�ำคัญของหลักจิตวิทยาและจิตวิทยาทางการ เงิน” —แบร์รี ริตโฮลซ์ ประธานและหัวหน้าเจ้าหน้าทีบริหารด้านการลงทุนของ่ บริษัท Ritholtz Wealth Management “ชาลดินีท�ำให้หนังสือขึ้นหิ้งดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม กลยุทธ์การโน้มน้าวและจูงใจคน ฉบับ ปรับปรุงใหม่นี้ ยืนหยัดได้ในฐานะหนึ่งในหนังสือด้านธุรกิจและพฤติกรรมที่ส�ำคัญที่สุดใน ช่วงห้าสิบปีที่ผ่านมา เนื้อหาที่เพิ่มเติมเข้ามานั้นยอดเยี่ยมมาก” —แดเนียล เอช. พิงค์ ผู้เขียนหนังสือ When, Drive และ To Sell Is Human

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน INFLUENCE : The Psychology of Persuasion บรรณาธิการ : นิคม ชาวเรือ กองบรรณาธิการ : ปวันรัตน์ เกียรติธีรชัย, วลัยกร เต็มขันท์ , สุภาภรณ์ สว่างจันทร์ ศิลปกรรม : ชมพูนุช ขอดค�ำ, พิสูจน์อักษร : อัญญารัตน์ อ่อนฤทธิ์ ฝ่ ายขาย : ณลิณพรรณ เผ่าพันธ์ุขาว ผู้จัดการทั่ วไป : เดือนนภา  สุรามิตร จัดจ�ำหน่ายทั่วประเทศโดย บริษัท อมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ จ�ำกัด 108 หมู่ที่ 2 ถ.บางกรวย-จงถนอม ต.มหาสวัสดิ์ อ.บางกรวย จ.นนทบุรี 11130 โทรศัพท์ 0-2423-9999 โทรสาร 0-2449-9561-3 www.naiin.com พิมพ์ที : บริษัท ไอดี ออล ดิจิตอลพริ่นท์ จ�้ำกัด 52 ซอยเอกชัย 69 ถนนเอกชัย แขวงบางบอน เขตบางบอน กทม. 10150 โทรศัพท์ 0-2899-5429-35 โทรสาร 0-2416-4097 Original Edition Copyright © 1984, 1994, 2007, 2021 by Robert B. Cialdini, Ph.D. Published by arrangement with Harper Business, an imprint of HarperCollins Publishers. Thai Language Translation Copyright © 2023 by Arrow Multimedia Co.,Ltd. All rights reserved ชาลดินี,—ดร. โรเบิร์ต บี. กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน—กรุงเทพฯ : แอร์โรว์, 2566 480 หน้า. 1. จิตวิทยา  I. ณัฐยา สินตระการผล, แปล II. ชื่อเรื่อง. ISBN 978-616-434-345-0 ข้อมูลทางบรรณานุกรม จัดพิมพ์โดย สำนักพิมพ์แอร์โรว์ เลขที่ 1 ซอยก�ำแพงเพชร 6 ซ.5 แยก 6 (โกสุมนิเวศน์ ซ.2) แขวงทุ่งสองห้อง เขตหลักสี่ กรุงเทพฯ 10210 โทรศัพท์ 02-573-6584, 065-403-7466 โทรสาร 02-573-6585 Email : [email protected] Line ID : @arrow11 www.arrowmultimedia.co.th ดร. โรเบิร์ต บี. ชาลดินี : เขียน ณัฐยา สินตระการผล : แปล พิมพ์ พ.ศ. 2566 ราคา 450 บาท © สงวนลิขสิทธิโดย บริษัท แอร์โรว์์ มัลติมีเดีย จำ� กัด ห้ามนำ� ส่วนหนึ่งส่วนใดของหนังสือเล่มนีไปลอกเลียน ท้ำ� สำ� เนา ถ่ายเอกสาร หรือนำ� ไปเผยแพร่ในอินเทอร์เน็ต หรือสื่อต่างๆ ไม่ว่าในรูปแบบใด นอกจากได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรเท่านัน้

ROBERT B. CIALDINI, PH.D. ดร.โรเบิร์ต ชาลดินี เป็นนักจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญทางด้านศาสตร์แห่งการโน้มน้าว การ จูงใจ และการเจรจาต่อรอง ซึ่งเป็นที่ยอมรับในระดับนานาชาติ หนังสือ “กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน” ฉบับปรังปรุงใหม่เล่มนี้ คือ ผลจาก การที่เขาใช้เวลาหลายปีในการศึกษาค้นคว้าถึงสาเหตุและปัจจัยที่ท�ำให้คนเราคล้อยตาม ค�ำขอซึ่งได้รับการแปลมาแล้วกว่า  20 ภาษา  และตีพิมพ์จ�ำหน่ายมาแล้วกว่า  5 ล้านเล่ม ทั่วโลกนอกจากนี้หนังสือ ‘Influence : Science and Practice’ และ ‘Yes! :50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive’ ของเขาก็ติดอันดับหนังสือขายดีบน New York Timesและ Wall Street Journal ด้วยเช่นกัน ดร.โรเบิร์ต ชาลดินี จบการศึกษาระดับปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยนอร์ท แคโรไลน่า และท�ำงานวิจัยที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย ปัจจุบันเขาด�ำรงต�ำแหน่งประธาน บริษัท ‘INFLUENCE AT WORK’ ซึ่งเป็นบริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นเพื่อให้ค�ำปรึกษาและ วางแผนกลยุทธ์ให้บริษัทโดยใช้หลักการโน้มน้าวที่ได้กล่าวไว้ในหนังสือเล่มนี้

ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์ คัมภีร์แห่งการโน้มน้าวจูงใจที่มีชื่อเสียงโด่งดังและติดอันดับหนังสือขายดี ทั่วโลกฉบับปรับปรุง ซึ่งเพิ่มเติมทั้งเนื้อหาในส่วนของงานวิจัย ข้อมูลเชิง ลึก ตัวอย่าง และการประยุกต์ใช้บนโลกออนไลน์ การสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายจ�ำเป็นต้องใช้ ศาสตร์และศิลป์ในการสื่อสาร หลักจิตวิทยาเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ที่มีอิทธิพล ต่อการโน้มน้าวใจให้คู่สนทนายอมรับและคล้อยตาม และเพื่อให้การ สื่อสารบรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพตามที่หวัง ในหนังสือขายดีของ New York Times “กลยุทธ์โน้มน้าวและ จูงใจคน” (Influence : The Psychology of Persuasion) ฉบับปรับปรุง ใหม่เล่มนี้ เขียนโดย ดร. โรเบิร์ต ชาลดินี นักจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญด้านการ โน้มน้าวใจ อธิบายถึงหลักจิตวิทยาเกี่ยวกับกระบวนการโน้มน้าวจูงใจ การ ยอมท�ำตาม วิธีการที่จะท�ำให้คนตอบว่าใช่ และวิธีป้องกันตัวเองเมื่อถูก ชักจูง ไม่เพียงแค่ในด้านธุรกิจที่สามารถใช้ทักษะเหล่านี้ได้ แต่รวมไปถึง ปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจ�ำวันของมนุษย์ด้วย ผู้อ่านจะสามารถน�ำทักษะ เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ให้เข้ากับสถานการณ์อย่างมีจริยธรรม ส�ำนักพิมพ์แอร์โรว์

ค�ำน�ำ 11 ความเห็นเกี่ยวกับหนังสือ 12 บทน�ำ 15 บทที่ 1 เครื่องมือในการโน้มน้าวจูงใจ : เครื่องมือที่ท�ำงานได้ครอบจักรวาล 19 บทที่ 2 การตอบแทน : การให้และรับอย่างที่มีมาตั้งแต่ในอดีต 41 บทที่ 3 ความชอบพอ : โจรผู้เป็นมิตร 92 บทที่ 4 การพิสูจน์จากสังคม : ความจริง คือ เรา 148 บทที่ 5 อ�ำนาจ : การยอมตามการชี้น�ำจากผู้มีอ�ำนาจ 223 บทที่ 6 ความขาดแคลน : กฎของจ�ำนวนน้อย 265 บทที่ 7 ความมุ่งมั่นและความสม�่ำเสมอ : ที่ยึดเหนี่ยวของจิตใจ 317 บทที่ 8 ความเป็นหนึ่งเดียวกัน : “พวกเรา” คือ เราที่รวมกัน 389 บทที่ 9 การโน้มน้าวด่วนทันใจ : การให้ความยินยอม ในยุคใหม่ที่เป็นไปตามสัญชาตญาณ 467 กิตติกรรมประกาศ 477 สารบัญ

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 11 ค�ำน�ำ ตั้งแต่แรก กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน (Influence) เป็นหนังสือที่ออกแบบมาส�ำหรับ ผู้อ่านทั่วไป เนื้อหาที่เขียนจึงพยายามไม่ให้เป็นวิชาการและสื่อสารให้เข้าใจง่าย ผม ยอมรับด้วยความหวั่นใจอยู่บ้างว่านี่จะท�ำให้หนังสือถูกเพื่อนนักวิชาการด้วยกันมองว่าเป็น หนังสือจิตวิทยา “ตามกระแสนิยม” รูปแบบหนึ่ง ผมรู้สึกกังวลด้วยเหตุผลดังที่ เจมส์ บอยล์ นักวิชาการด้านกฎหมายได้ตั้งข้อสังเกตไว้ว่า “ไม่มีค�ำใดที่จะด้อยค่าคุณอย่างแท้จริงจนกว่า คุณจะได้ยินค�ำว่า “นักสร้างกระแสนิยม” ออกจากปากนักวิชาการ ด้วยเหตุนี้ ตอนที่ผมเขียน หนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน ขึ้นมาเป็นครั้งแรกนั้น นักจิตวิทยาสังคมที่เป็นเพื่อน ร่วมวงการส่วนใหญ่ของผม จึงรู้สึกว่าการเขียนเพื่อผู้อ่านที่ไม่ใช่นักวิชาการนั้นเป็นเรื่องที่ ไม่ปลอดภัยต่ออาชีพการงานของพวกเขา และถ้าจิตวิทยาทางสังคมเป็นธุรกิจอย่างหนึ่ง ก็คงจะเป็นธุรกิจซึ่งมีชื่อเสียงในเรื่องการวิจัยและพัฒนาที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่มีแผนกขนส่ง สินค้า เราจะไม่ส่งอะไรออกไป ยกเว้นเขียนบทความลงวารสารทางวิชาการให้อ่านกันเอง โดยไม่น่าจะมีใครได้พบเห็นด้วยซ�้ำ และไม่ต้องพูดถึงการน�ำไปใช้ โชคยังดีที่ถึงแม้ว่าผมจะตัดสินใจเดินหน้าต่อด้วยการเขียนในแบบตามกระแสนิยม ความกลัวของผมก็ไม่มีอะไรที่กลายเป็นความจริงขึ้นมา เพราะหนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าว และจูงใจคน ไม่ได้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในทางลบเพราะเป็นหนังสือจิตวิทยา “ตามกระแส นิยม” ดังนั้น ในฉบับปรับปรุงต่อๆ มา รวมถึงฉบับปรับปรุงล่าสุดเล่มนี้ แนวทางการเขียน จึงยังคงสื่อสารให้เข้าใจง่ายเช่นเดิม แน่นอนว่าที่ส�ำคัญไปกว่านั้น คือ ผมยังน�ำเสนอหลัก ฐานงานวิจัยสนับสนุนค�ำกล่าว ค�ำแนะน�ำ และข้อสรุปของผมอีกด้วย ถึงแม้ว่าข้อสรุปใน หนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน จะได้รับการอธิบายและสนับสนุนด้วยหลักฐานอย่าง เช่น บทสัมภาษณ์ ค�ำกล่าวที่ยกมาอ้างอิง และการสังเกตการณ์อย่างมีระบบของผู้เขียนเอง ข้อสรุปทั้งหมดนี้มีที่มาจากงานวิจัยทางจิตวิทยาที่ถูกจัดท�ำอย่างเหมาะสม

12 Infulence The Psychology of Persuasion ความเห็นเกี่ยวกับหนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน ฉบับพิมพ์ครั้งล่าสุด การปรับเปลี่ยนเนื้อหาของ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน ฉบับพิมพ์ครั้งล่าสุดนี้เป็น ความท้าทายส�ำหรับผม โดยในทางหนึ่ง เมื่อนึกถึงค�ำกล่าวที่ว่า “ถ้าอะไรไม่มีปัญหา ก็อย่าไปแก้ไข” ผมก็ลังเลที่จะท�ำการปรับโฉมครั้งใหญ่ เพราะอย่างไรแล้ว หนังสือฉบับพิมพ์ ครั้งก่อนๆ ที่มีการแปลออกไปถึง 44 ภาษานั้น มียอดขายสูงจนเกินกว่าจะคิดจินตนาการ ได้ ซึ่งในส่วนนี้เพื่อนร่วมงานชาวโปแลนด์ของผม ศาสตราจารย์วิลเฮลมินา โวซินสกา ได้ให้ความเห็นที่ยืนยันว่าผู้คนเห็นค่าของหนังสือเล่มนี้ (แม้จะฟังดูน่าเศร้า) ไว้ว่า “คุณรู้ ไหมโรเบิร์ต หนังสือของคุณเรื่อง กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน เล่มนี้ดังมากในโปแลนด์จน นักเรียนของฉันคิดว่าคุณน่ะตายไปแล้ว” ในทางกลับกัน หากจะท�ำตามค�ำกล่าวซึ่งคุณปู่ชาวซิซิลีของผมชอบมากที่ว่า “ถ้า คุณต้องการให้สิ่งต่างๆ เป็นอย่างเดิม สิ่งเหล่านั้นก็จะต้องเปลี่ยนแปลงไป” ก็ต้องมีการ ปรับปรุงเนื้อหาให้ทันสมัย ครั้งสุดท้ายที่มีการตีพิมพ์หนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจ คน นั้นผ่านมาได้พักใหญ่แล้ว และในระหว่างนั้นมีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดขึ้น ซึ่ง ควรค่าแก่การยกมาพูดถึงในหนังสือเล่มนี้ ประการแรก ตอนนี้เรารู้เกี่ยวกับกระบวนการ โน้มน้าวจูงใจมากกว่าแต่ก่อน การศึกษาเรื่องการโน้มน้าวจูงใจ การยอมท�ำตาม และการ เปลี่ยนแปลงได้มีความก้าวหน้า และเนื้อหาในส่วนต่อๆ ไปจะสะท้อนถึงความก้าวหน้า ดังกล่าว นอกจากการปรับปรุงเนื้อหาแล้ว ผมยังได้ให้ความสนใจมากขึ้นในเรื่องข้อมูลล่าสุด เกี่ยวกับบทบาทของการโน้มน้าวจูงใจต่อการมีปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจ�ำวันของมนุษย์— กระบวนการโน้มน้าวจูงใจท�ำงานอย่างไรในโลกความเป็นจริง แทนที่จะเป็นการทดลองใน ห้องปฏิบัติการเท่านั้น ผมยังได้น�ำเสนอเรื่องราวจากผู้อ่านฉบับตีพิมพ์ก่อนหน้าด้วย เรื่องราวดังกล่าว เน้นให้เห็นประสบการณ์ของแต่ละบุคคลที่ได้อ่านหนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 13 ซึ่งตระหนักว่าหนึ่งในหลักการโน้มน้าวและจูงใจใช้ได้กับ (ใช้ได้โดย) พวกเขาในสถานการณ์ บางอย่าง และเขียนบรรยายเหตุการณ์นั้นมาหาผม การบรรยายเหตุการณ์ของพวกเขา ซึ่ง จะปรากฏในส่วนของรายงานจากผู้อ่านในแต่ละบทนั้น แสดงให้เห็นว่าเราตกเป็นเหยื่อ ของกระบวนการโน้มน้าวจูงใจในชีวิตประจ�ำวันของเราได้ง่ายและบ่อยแค่ไหน ตอนนี้มี ประสบการณ์จริงใหม่ๆ มากมายที่เป็นตัวอย่างว่าหลักการในหนังสือเล่มนี้สามารถน�ำไป ประยุกต์ใช้ได้ทั้งในชีวิตส่วนตัวและชีวิตการท�ำงาน ผมใคร่ขอขอบคุณบุคคลต่อไปนี้ที่เคย ให้ข้อมูล —โดยตรงหรือผ่านทางผู้สอนในหลักสูตรที่พวกเขาลงเรียน —ส�ำหรับส่วนของ รายงานจากผู้อ่านในหนังสือฉบับตีพิมพ์ครั้งก่อน : แพต บ็อบส์ (Pat Bobbs) ฮาร์ตนัต บ็อค (Hartnut Bock) แอนนี คาร์โต (Annie Carto) ไมเคิล คอนรอย (Michael Conroy) วิลเลียม คูเปอร์ (William Cooper) อลิเชีย ฟรีดแมน (Alicia Friedman) วิลเลียม กราเซียโน (William Graziano) โจนาธาน แฮร์รีส์ (Jonathan Harries) มาร์ค เฮสติงส์ (Mark Hastings) เอนดาเยฮู เคนดี (Endayehu Kendie) แคเรน คลาเวอร์ (Karen Klawer) ดานูตา ลูบนิกคา (Danuta Lubnicka) เจมส์ ไมเคิลส์ (James Michaels) สตีเวน มอยซีย์ (Steven Moysey) เคที มุลเลอร์ (Katie Mueller) พอล เนล (Paul Nail) แดน นอร์ริส (Dan Norris) แซม โอมาร์ (Sam Omar) อลัน เจ. เรสนิค (Alan J. Resnik) แดริล เร็ตซ์ลาฟฟ์ (Daryl Retzlaff) จอฟฟรีย์ โรเซนเบอร์เกอร์ (Geofrey Rosenberger) โจแอนนา สปาชาลา (Joanna Spychala) โรเบิร์ต สเตาธ์ (Robert Stauth) แดน สวิฟต์ (Dan Swift) และคาร์ลา วาส์กส์ (Karla Vasks) ผมขอแสดงความขอบคุณบุคคลต่อไปนี้เป็นพิเศษส�ำหรับข้อมูลในส่วนรายงานจาก ผู้อ่านที่ให้กับหนังสือฉบับตีพิมพ์ล่าสุดนี้ : ลอร์รา คลาร์ค (Laura Clark) เจค เอ็พส์ (Jake Epps) ฮวน โกเมซ (Juan Gomez) ฟิลิป จอห์นสตัน (Phillip Johnston) เปาลา (Paola) โจ เซนต์จอห์น (Joe St. John) แครอล โธมัส (Carol Thomas)เยนส์ ทราโบลต์ (Jens Trabolt) ลูคัส ไวมาน (Lucas Weimann) อันนา ร็อบลิวสกี้ (Anna Wroblewski) และอากริมา ยาดาฟ (Agrima Yadav) ทั้งนี้ผมใคร่ขอเชิญชวนให้ผู้อ่านส่งข้อมูลรายงานในลักษณะ เดียวกันส�ำหรับหนังสือที่อาจได้รับการตีพิมพ์ครั้งใหม่ในอนาคต โดยสามารถส่งมาหาผม ได้ที่อีเมล [email protected] และสุดท้ายนี้ ผู้อ่านสามารถหาข้อมูล เพิ่มเติมเกี่ยวกับการโน้มน้าวจูงใจได้ที่เว็บไซต์ www.InfluenceAtWork.com นอกจากการเปลี่ยนแปลงที่เป็นการปรับปรุงเรื่องราวที่ได้น�ำเสนอไปในฉบับตีพิมพ์ ก่อนหน้าให้เป็นปัจจุบันมากขึ้นแล้ว ยังมีอีกสามส่วนที่ปรากฏในหนังสือเล่มนี้เป็นครั้งแรก โดยส่วนแรกเป็นการศึกษาการน�ำกลยุทธ์การโน้มน้าวจูงใจสังคมผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้ผลจริง เห็นได้ชัดว่าสื่อสังคมออนไลน์และเว็บไซต์ที่มีการซื้อขาย

14 Infulence The Psychology of Persuasion สินค้าแบบออนไลน์นั้น ได้เปิดรับศาสตร์ในการโน้มน้าวจูงใจมาใช้อย่างเต็มที่ ดังนั้น ตอนนี้ ในแต่ละบทจะมีตัวอย่างเรื่องราวบนโลกออนไลน์โดยเฉพาะ (เรื่องเล่าจากโลกออนไลน์) ที่ แสดงให้เห็นว่าจะน�ำกลยุทธ์มาผสานเข้ากับเทคโนโลยียุคปัจจุบันเพื่อใช้ให้ประสบความ ส�ำเร็จได้อย่างไร ส่วนที่สองเป็นการใช้เชิงอรรถให้เป็นประโยชน์มากขึ้น โดยผู้อ่านสามารถ ค้นหาแหล่งข้อมูลอ้างอิงของงานวิจัยที่อธิบายในเนื้อหา รวมถึงแหล่งข้อมูลอ้างอิงและ ค�ำอธิบายของงานวิจัยที่เกี่ยวข้องได้ ในตอนนี้เชิงอรรถมีค�ำบรรยายเกี่ยวกับประเด็นที่ ก�ำลังกล่าวถึงรวมไว้ด้วย และส่วนสุดท้ายที่ส�ำคัญที่สุด คือ ผมได้เพิ่มหลักการโน้มน้าว จูงใจประการที่เจ็ด คือ หลักแห่งความเป็นเอกภาพไว้ในหนังสือเล่มนี้ ในบทเฉพาะเรื่อง ความเป็นเอกภาพ ผมได้อธิบายเหตุผลที่ท�ำให้คนเราคล้อยตามการโน้มน้าวของผู้ที่สื่อสาร กับพวกเขามากเป็นพิเศษ เมื่อพวกเขาเชื่อว่าผู้ที่ท�ำการสื่อสารก�ำลังเปิดเผยตัวตนหรือ อัตลักษณ์ทางสังคมในแบบที่มีความหมายกับพวกเขา

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 15 บทน�ำ ผมยอมรับได้อย่างเปิดเผยแล้วในตอนนี้ว่า ทั้งชีวิตที่ผ่านมานั้นผมเป็นคนที่ถูกเอา เปรียบได้ง่าย เท่าที่จ�ำความได้ ผมตกเป็นเหยื่อจากค�ำโฆษณาของพ่อค้าเร่ เจ้า หน้าที่ระดมทุน และผู้ประกอบการประเภทใดประเภทหนึ่งเสมอมา จริงอยู่ที่บางคนมีแรง จูงใจที่ไม่สุจริต แต่คนอื่นๆ อย่างเช่น ตัวแทนองค์กรการกุศลบางแห่งนั้นมีความตั้งใจดี อย่างแท้จริง แต่นั่นไม่ส�ำคัญ ด้วยความเป็นคนอยู่ไม่สุข ท�ำให้ผมพบว่าตัวเองสมัครเป็น สมาชิกนิตยสารที่ไม่อยากอ่าน หรือซื้อตั๋วเข้างานเลี้ยงของเจ้าหน้าที่สาธารณสุขทั้งที่ไม่ อยากไปอยู่เสมอ การที่เป็นคนหลอกง่ายมายาวนานอาจท�ำให้ผมมีความสนใจในเรื่อง การยอมท�ำตาม (Compliance) ว่าอะไรเป็นปัจจัยที่ท�ำให้คนๆ หนึ่งตอบตกลงกับอีกคน และอะไร คือ เทคนิคที่ได้ผลมากที่สุดในการใช้ปัจจัยดังกล่าว เพื่อให้คนอื่นยอมท�ำตาม ผมสงสัยมาตลอดว่าท�ำไมการขอแบบหนึ่งจึงถูกปฏิเสธ แต่การขอความช่วยเหลืออย่าง เดียวกันในแบบที่ต่างออกไปเพียงเล็กน้อยกลับได้ผลส�ำเร็จ ดังนั้น ในฐานะที่ผมเป็นนักจิตวิทยาการทดลองทางสังคมคนหนึ่ง ผมจึงเริ่ม ท�ำการวิจัยเรื่องจิตวิทยาของการยอมท�ำตาม ในตอนแรก การวิจัยส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบ ของการทดลองในห้องปฏิบัติการและการทดลองกับนักศึกษาในมหาวิทยาลัย ผมอยาก รู้ว่าหลักการทางจิตวิทยาใดที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มในการยอมท�ำตามค�ำขอ ปัจจุบันนี้ นักจิตวิทยามีความรู้ค่อนข้างดีเกี่ยวกับหลักการดังกล่าว โดยรู้ว่าหลักการได้แก่อะไร บ้างและท�ำงานอย่างไร ผมจัดหมวดหมู่หลักการดังกล่าวเป็นเครื่องมือแบบต่างๆ ใน การโน้มน้าวจูงใจ ซึ่งจะอธิบายเครื่องมือที่ส�ำคัญมากไว้ในหนังสือเล่มนี้ แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง ผมเริ่มตระหนักว่าถึงการทดลองจะจ�ำเป็น แต่ ก็ไม่เพียงพอ เพราะไม่ช่วยให้ผมสามารถประเมินความส�ำคัญของหลักการที่ผมศึกษา ต่อโลกซึ่งอยู่นอกขอบเขตของอาคารคณะจิตวิทยาและรั้วมหาวิทยาลัยได้ สิ่งที่ชัดเจน ส�ำหรับผมในตอนนี้ คือ ผมจะเข้าใจจิตวิทยาของการยอมท�ำตามได้อย่างถ่องแท้ก็ต่อ เมื่อผมขยายขอบเขตการศึกษาของตัวเอง ผมจะต้องหวังพึ่งมืออาชีพในการโน้มน้าวให้ คนอื่นยอมท�ำตาม—กลุ่มคนที่น�ำหลักการเหล่านี้มาใช้กับผมทั้งชีวิต พวกเขารู้ว่าอะไร

16 Infulence The Psychology of Persuasion ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล ซึ่งเป็นไปตามกฎแห่งการอยู่รอดของผู้ที่แข็งแกร่งที่สุด การท�ำธุรกิจ ของคนเหล่านี้ คือ การท�ำให้เรายอมท�ำตาม ซึ่งความอยู่รอดของพวกเขาขึ้นอยู่กับเรื่องนี้ คนที่ไม่รู้ว่าจะท�ำอย่างไรเพื่อให้คนตอบรับก็จะล้มหายตายจากไปในเวลาไม่นาน ส่วนคน ที่รู้ก็จะอยู่ต่อได้อย่างเจริญรุ่งเรือง แน่นอนว่ามืออาชีพในการโน้มน้าวให้คนอื่นยอมท�ำตามไม่ใช่คนกลุ่มเดียวที่มี ความรู้และใช้หลักการดังกล่าวเพื่อให้ได้ตามประสงค์ของตนเอง เราทุกคนต่างเคยใช้และ ตกเป็นเหยื่อของหลักการเหล่านี้ในระดับหนึ่ง จากการมีปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจ�ำวันกับ เพื่อนบ้าน เพื่อน คนรัก และครอบครัวของเรา แต่มืออาชีพในการโน้มน้าวให้คนอื่นยอมท�ำ ตามนั้นรู้ดีเกี่ยวกับวิธีที่ได้ผลมากกว่าคนอื่นๆ ที่ยังมีความเข้าใจที่คลุมเครือแบบมือสมัคร เล่นในเรื่องนี้ เมื่อผมคิดถึงจุดนี้ ผมรู้ว่าพวกเขาเป็นแหล่งข้อมูลส�ำคัญเกี่ยวกับการยอมท�ำ ตามที่ผมเข้าถึงได้ ดังนั้น ในเวลาเกือบสามปีต่อมา ผมจึงผสมผสานการศึกษาด้วยการ ทดลองเข้ากับโครงการที่น่าสนุกกว่านั้น ผมใช้วิธีการอันเป็นระบบในการเข้าไปคลุกคลีกับ มืออาชีพในการโน้มน้าวให้คนอื่นยอมท�ำตาม เช่น พนักงานขาย เจ้าหน้าที่ระดมทุน นักการ ตลาด เจ้าหน้าที่สรรหาคัดเลือกบุคลากร จุดมุ่งหมายของผม คือ การสังเกตการณ์เทคนิคและกลยุทธ์ที่ใช้กันบ่อยที่สุด ในกลุ่มมืออาชีพ ในการโน้มน้าวให้คนอื่นยอมท�ำตาม ซึ่งได้ผลมากที่สุด บางครั้งการ สังเกตการณ์ดังกล่าวอยู่ในรูปแบบของการสัมภาษณ์มืออาชีพกลุ่มนี้ และบางทีเป็นการ สัมภาษณ์กลุ่มที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากับมืออาชีพเหล่านี้บางส่วน (เช่น เจ้าหน้าที่ปราบปราม การทุจริต นักข่าวสายสืบสวน หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค) หรือเป็นการศึกษางานเขียน เกี่ยวกับเทคนิคการท�ำให้ผู้อื่นยอมท�ำตามที่ถ่ายทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่นอย่างละเอียด เช่น คู่มือการขาย เป็นต้น แต่ที่ท�ำบ่อยที่สุด คือ การสังเกตด้วยการเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยตัวเอง—วิธีการวิจัย ที่ผู้ศึกษาวิจัยท�ำตัวแบบสายลับในระดับหนึ่ง โดยผู้วิจัยปิดบังตัวตนและเจตนาที่แท้จริง แล้วแฝงตัวเข้าไปในการสังเกตการณ์นั้น และท�ำตัวประหนึ่งว่าเป็นผู้เข้าร่วมการศึกษานั้น อย่างเต็มที่ ดังนั้น เมื่อผมต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การท�ำให้ผู้อื่นยอมตามของหน่วย งานขายของนิตยสาร (หรือของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดูดฝุ่น ช่างภาพบุคคล หรืออาหารเสริม เพื่อสุขภาพ) โดยผมจะยื่นใบสมัครตามประกาศโฆษณารับสมัครพนักงานฝึกขาย และให้ พวกเขาสอนวิธีการขายให้กับผม หลักฐานส่วนใหญ่ที่น�ำเสนอในหนังสือเล่มนี้จึงได้มาจาก ประสบการณ์การปลอมตัวเป็นมืออาชีพ หรือคนที่ใฝ่ฝันอยากเป็นมืออาชีพในการโน้มน้าว ให้คนอื่นยอมท�ำตามในองค์กรหลากหลายประเภทที่มุ่งมั่นกับการท�ำให้เราตอบรับ

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 17 สิ่งหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้จากการสังเกตการณ์ในช่วงเวลาสามปีนี้ช่วยเปิดหูเปิดตาได้ มากที่สุด โดยถึงแม้จะมีกลยุทธ์นับพันแบบที่เหล่ามืออาชีพในการโน้มน้าวให้คนอื่นยอมท�ำ ตามใช้เพื่อให้คนตอบรับความต้องการ กลยุทธ์ส่วนใหญ่แบ่งเป็นกลยุทธ์พื้นฐานได้เจ็ดรูป แบบด้วยกัน ซึ่งแต่ละแบบอยู่ภายใต้หลักจิตวิทยาพื้นฐานที่เป็นตัวก�ำหนดพฤติกรรมของ มนุษย์ กลยุทธ์เหล่านี้จึงมีอิทธิพลสูง หนังสือเล่มนี้แบ่งเนื้อหาตามหลักการทั้งเจ็ด โดยแต่ละ บทจะอธิบายหลักการทีละข้อ ได้แก่ การตอบแทน (Reciprocation) ความชอบพอ (Liking) การพิสูจน์จากสังคม (Social proof) อ�ำนาจ (Authority) ความขาดแคลน (Scarcity) ความ มุ่งมั่นและความสม�่ำเสมอ (Commitment and consistency) และความเป็นหนึ่งเดียวกัน (Unity) ว่าแต่ละหลักการใช้กับคนในสังคมได้อย่างไร และมืออาชีพในการโน้มน้าวให้คนอื่น ยอมท�ำตามค�ำขอให้ซื้อสินค้าหรือบริการ บริจาค ให้สิทธิพิเศษ ลงคะแนนเสียง หรือให้ความ ยินยอม จะน�ำหลักการดังกล่าวมาใช้อย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด การศึกษาแต่ละหลักการนั้น พิจารณาจากความสามารถในการท�ำให้ผู้คนยอม ตามอย่างไม่มีเหตุผลและเป็นไปโดยอัตโนมัติ : ความเต็มใจที่จะตอบตกลงโดยไม่คิดก่อน มีหลักฐานชี้ให้เห็นว่าชีวิตยุคใหม่ที่เร่งรีบและมีข้อมูลข่าวสารเข้ามาไม่ขาดสายจะยิ่งท�ำให้ การยอมตามโดยไม่คิดนี้เป็นเรื่องที่พบเห็นบ่อยขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต ดังนั้น จึงเป็นเรื่อง ส�ำคัญมากขึ้นที่สังคมจะต้องเข้าใจว่าการโน้มน้าวจูงใจให้ยอมตามโดยอัตโนมัตินั้นเกิด ขึ้นได้อย่างไรและมีสาเหตุมาจากอะไร และสุดท้าย ในฉบับตีพิมพ์ครั้งล่าสุดนี้ ผมได้เรียงล�ำดับบทต่างๆ ให้สอดคล้อง กับที่เพื่อนร่วมงานของผม ดร. เกรกอรี่ นีเดิร์ต วิเคราะห์ไว้ว่า ท�ำไมหลักการบางอย่างจึงมี ประโยชน์กว่าหลักการอื่น ค�ำตอบ คือ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายในการโน้มน้าวจูงใจของผู้ท�ำการ สื่อสารว่าต้องการให้เกิดอะไรจากสารที่ส่งออกไป แน่นอนว่าใครก็ตามที่จะโน้มน้าวจูงใจ ผู้อื่นได้นั้น ต้องสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในตัวผู้อื่น แต่จากทฤษฎีแรงจูงใจที่เป็น องค์ประกอบหลักของอิทธิพลทางสังคม (Core Motives Model of Social Influence) ของ ดร. นีเดิร์ต เป้าหมายหลักของผู้ท�ำการสื่อสารในขณะนั้นมีผลต่อหลักการโน้มน้าวจูงใจที่ผู้ ท�ำการสื่อสารควรให้ความส�ำคัญเป็นอันดับแรก ตัวอย่างเช่น ทฤษฎีนี้ยืนยันว่าหนึ่งในแรง จูงใจหลัก (เป้าหมาย) ของคนที่ต้องการโน้มน้าวใจผู้อื่น คือ การสร้างความสัมพันธ์ทีดี่ โดย มีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าสารที่สื่อออกไปมีแนวโน้มจะให้ผลส�ำเร็จมากขึ้น หากผู้รับสาร ถูกท�ำให้มีความรู้สึกที่ดีต่อผู้ส่งสารเสียก่อน จึงดูเหมือนว่าหลักการโน้มน้าวจูงใจสามข้อ จากทั้งหมดเจ็ดข้อ ได้แก่ การต่างตอบแทน ความชอบพอ และความเป็นหนึ่งเดียวกัน เป็น หลักการที่เหมาะสมกับงานนี้

18 Infulence The Psychology of Persuasion ในสถานการณ์แบบอื่น ผู้ส่งและรับสารอาจมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันอยู่แล้ว การทำ� ให้ความไม่มั่นใจลดลง อาจเป็นเป้าหมายหลักในสถานการณ์นี้ เพราะอย่างไรแล้ว การมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ส่งสารไม่ได้หมายความว่าผู้รับสารจะถูกโน้มน้าวใจได้เสมอไป ก่อนที่คนเราจะเปลี่ยนความคิดได้นั้น ย่อมอยากได้รับการยืนยันให้มั่นใจว่าการตัดสินใจที่ พวกเขาถูกชักน�ำให้ท�ำนั้นเป็นเรื่องที่ฉลาด ตามทฤษฎีนี้ หลักการเรื่องข้อพิสูจน์ทางสังคม และอ�ำนาจไม่ควรถูกมองข้ามไปในสถานการณ์ดังกล่าว เพราะหลักฐานว่าการตัดสินใจ อย่างหนึ่งเป็นที่ยอมรับของกลุ่มคนที่มีสถานะเท่าเทียมกันหรือผู้เชี่ยวชาญย่อมท�ำให้การ ตัดสินใจนั้นดูเป็นการกระท�ำที่ฉลาด แต่ถึงแม้จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และลดความไม่มั่นใจได้ส�ำเร็จแล้ว ก็ยังมี เป้าหมายอีกอย่างให้ต้องบรรลุเพื่อให้มีความเป็นไปได้สูงขึ้นที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรม ในสถานการณ์เช่นนี้ การจูงใจให้ลงมือท�ำจะกลายเป็นวัตถุประสงค์หลัก กล่าวคือ เพื่อนที่ชอบพอกันอาจแสดงให้ผมเห็นหลักฐานที่เพียงพอจะพิสูจน์ว่าแทบทุกคนเชื่อว่าการ ออกก�ำลังกายทุกวันเป็นสิ่งที่ดี และผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ชั้นน�ำต่างเห็นด้วยอย่างยิ่ง ว่าการออกก�ำลังกายเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ แต่หลักฐานนั้นอาจไม่เพียงพอที่จะท�ำให้ ผมออกก�ำลังกาย เพื่อนคนนี้จะโน้มน้าวได้ส�ำเร็จ หากน�ำหลักการเรื่องความสม�่ำเสมอและ ความหายากมาใช้ควบคู่กันไปด้วย เช่น เพื่อนคนนี้อาจย�้ำเตือนผมถึงสิ่งที่ผมเคยพูดในที่ สาธารณะเกี่ยวกับความส�ำคัญของสุขภาพของผม (ความคงเส้นคงวา) และความสุขในชีวิต บางอย่างที่ผมจะพลาดไปหากมีสุขภาพไม่ดี (ความขาดแคลน) นี่เป็นค�ำพูดแบบที่มีแนวโน้ม จะท�ำให้ผมขยับจากการแค่ตัดสินใจว่าจะลงมือท�ำ ไปเป็นการลงมือท�ำจริงจากการตัดสินใจ นั้น ดังนั้น นี่จึงเป็นค�ำพูดที่มีโอกาสท�ำให้ผมตื่นขึ้นมาในตอนเช้าและไปสถานที่ออกก�ำลัง กายมากที่สุด ดังนั้น การเรียงล�ำดับบทต่างๆ จึงพิจารณาจากความเหมาะสมของหลักการที่ใช้ บรรลุเป้าหมายในการจูงใจสามแบบที่กล่าวมาของผู้ที่ต้องการโน้มน้าวใจคนอื่น โดยการต่าง ตอบแทน ความชอบพอ และความเป็นหนึ่งเดียวกันนั้นส�ำคัญ เมื่อเป้าหมายหลัก คือ การ สร้างความสัมพันธ์ ตามมาด้วยการพิสูจน์ทางสังคม และอ�ำนาจเพื่อการลดความไม่มั่นใจ ส�ำคัญที่สุด และต่อด้วยความคงเส้นคงวาและความขาดแคลนที่ใช้เมื่อการจู งใจให้ลงมือทำ� เป็นวัตถุประสงค์หลัก สิ่งส�ำคัญที่ต้องตระหนักไว้ คือ ผมไม่ได้ก�ำลังชี้น�ำว่าหลักการเหล่านี้ เป็นทางเลือกเดียวที่มีในการบรรลุเป้าหมายทั้งหมดที่กล่าวมา แต่เป็นเพียงการแนะน�ำว่า เมื่อมีหลักการเหล่านี้เป็นตัวเลือกในการบรรลุเป้าหมายที่สอดคล้องกัน หากไม่น�ำมาใช้ ก็จะ เป็นความผิดพลาดอย่างยิ่ง

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 19 1 เครื่องมือในการโน้มน้าวจูงใจ เครื่องมือที่ท�ำงานได้ครอบจักรวาล ความก้าวหน้าทางอารยธรรมเกิดขึ้นได้ด้วยการเพิ่มจ�ำนวนสิ่งที่เราสามารถท�ำได้โดยที่ ไม่ต้องคิดถึงสิ่งเหล่านี้ —อัลเฟรด นอร์ธ ไวต์เฮด ความเรียบง่าย คือ ที่สุดแห่งความสลับซับซ้อน —เลโอนาร์โด ดาวินชี หนังสือเล่มนี้น�ำเสนอผลงานวิจัยมากมายที่ในตอนแรกดูเหมือนน่าฉงน แต่สามารถ อธิบายได้ด้วยความเข้าใจในเรื่องแนวโน้มตามธรรมชาติของมนุษย์ เมื่อไม่นานมานี้ ผมพบผลการวิจัยในลักษณะเช่นนี้เมื่อได้อ่านการศึกษาที่ให้อาสาสมัครดื่มเครื่องดื่มบ�ำรุง ก�ำลังซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มพลังสมอง อาสาสมัครบางคนต้องจ่ายเงินค่าเครื่องดื่มเท่ากับ ราคาขายปลีก (1.89 ดอลลาร์) ส่วนที่เหลือได้รับการแจ้งว่าพวกเขาต้องจ่ายเพียง 0.89 ดอลลาร์ เพราะนักวิจัยซื้อเครื่องดื่มมาในราคาขายส่ง จากนั้น อาสาสมัครทั้งสองกลุ่มได้ รับค�ำสั่งให้แก้ปัญหาเชาวน์ให้ถูกมากที่สุดเท่าที่จะท�ำได้ในเวลาสามสิบนาที ผมคาดไว้ว่า อาสาสมัครกลุ่มที่สองน่าจะทุ่มเทความพยายามหนักกว่าและตอบถูกมากกว่า เพราะรู้สึก ดีที่ได้ซื้อในราคาลด แต่ผิดคาด เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้าม ผลลัพธ์ที่ได้ท�ำให้ผมนึกย้อนกลับไปถึงโทรศัพท์สายหนึ่งที่ผมได้รับครั้งหนึ่งเมื่อ หลายปีก่อน ซึ่งเป็นการโทรมาจากเพื่อนคนหนึ่งที่เปิดร้านขายเครื่องประดับชาวอเมริกัน พื้นเมืองในรัฐแอริโซนา เธอรู้สึกมึนงงกับเรื่องแปลกอย่างหนึ่ง มีบางอย่างที่น่าทึ่งเพิ่งเกิดขึ้น

20 Infulence The Psychology of Persuasion และเธอคิดว่าในฐานะที่ผมเป็นนักจิตวิทยา ผมน่าจะสามารถอธิบายเรื่องนี้ได้ นี่เป็นเรื่องราว เกี่ยวกับเครื่องประดับจากเทอร์คอยซ์ล็อตหนึ่งที่เธอประสบปัญหาในการขาย ตอนนั้นเป็น ช่วงที่มีนักท่องเที่ยวแน่นที่สุด ร้านของเธอมีลูกค้าเข้ามาจนเต็ม ไม่เหมือนอย่างปกติ และ เครื่องประดับจากเทอร์คอยซ์เหล่านี้ก็มีคุณภาพดีเมื่อเทียบกับราคาที่เธอเสนอขาย แต่เครื่อง ประดับพวกนี้กลับขายไม่ออก เพื่อนของผมพยายามใช้กลเม็ดในการขายที่ใช้กันทั่วไปมา แล้วสองสามอย่างเพื่อให้ขายได้ เธอพยายามให้ลูกค้าสนใจด้วยการย้ายเครื่องประดับ เหล่านี้ไปวางใกล้กับส่วนจัดแสดงสินค้ากลางร้านให้มากขึ้น แต่ก็ไม่มีโชคช่วย เธอถึงกับ สั่งพนักงานขายในร้านให้ “กระตุ้นยอดขาย” สินค้าเหล่านี้ แต่ก็ไม่ประสบผลส�ำเร็จเช่นเคย ในที่สุด คืนก่อนที่เธอจะเดินทางออกนอกเมืองเพื่อไปหาซื้อสินค้ามาขาย เธอเขียน ข้อความอย่างฉุนเฉียวด้วยลายมือหวัดๆ ถึงหัวหน้าพนักงานขายที่ร้านว่า “ทุกอย่างในตู้ แสดงสินค้านี้ ราคา คูณ ½” โดยหวังว่าจะก�ำจัดเครื่องประดับที่ท�ำให้ขุ่นเคืองใจพวกนี้ออก ไปให้ได้ แม้จะต้องขาดทุนก็ตาม เมื่อเธอกลับมาที่ร้านในอีกสองสามวันต่อมา เธอไม่รู้สึก ประหลาดใจที่เห็นว่าเครื่องประดับทุกชิ้นถูกขายไปแล้ว แต่เธอกลับตกตะลึงที่ได้ค้นพบ ว่าการที่พนักงานอ่านข้อความที่เขียนด้วยลายมือหวัดๆ ของเธอจาก “½” เป็น “2” นั้นท�ำให้ เครื่องประดับทั้งล็อตขายออกไปที่ราคาสองเท่าของราคาตั้งต้น ตอนนี้เองที่เธอโทรหาผม ผมคิดว่าผมรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ผมบอกเธอว่าหากจะให้ ผมอธิบายเรื่องนี้ได้อย่างสมบูรณ์ เธอจะต้องฟังเรื่องหนึ่งของผมก่อน อันที่จริงนั่นไม่ใช่เรื่อง ราวของผม มันเป็นเรื่องของแม่ไก่งวง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในศาสตร์การศึกษาพฤติกรรมของ สัตว์ในสภาพแวดล้อมตามธรรมชาติของสัตว์แต่ละชนิด แม่ไก่งวงเป็นแม่ที่ดี—ให้ความรัก ระแวดระวัง และคอยปกป้อง พวกมันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูแล การให้ความอบอุ่น การท�ำความสะอาด และการกกลูกน้อยของพวกมัน แต่วิธีการของพวกมันมีบางอย่างที่ แปลกประหลาด โดยความเป็นแม่ของพวกมันถูกกระตุ้นด้วยสิ่งเดียว คือ เสียง “จิ๊บจิ๊บ” ของลูกไก่งวง ส่วนคุณลักษณะอย่างอื่นที่บ่งบอกความเป็นลูกไก่อย่างเช่น กลิ่น สัมผัส หรือ รูปลักษณ์ภายนอก ดูเหมือนจะมีบทบาทเพียงเล็กน้อยในการกระตุ้นความเป็นแม่ ถ้าลูกไก่ ท�ำเสียงจิ๊บจิ๊บ แม่ของมันก็จะเข้ามาดูแล แต่ถ้าไม่ แม่ของมันก็จะเมินเฉยหรือบางครั้งก็ฆ่า ลูกไก่ตัวนั้นเสีย การที่ความเป็นแม่ของไก่งวงขึ้นอยู่กับเสียงนี้เพียงอย่างเดียวนั้นแสดงให้เห็น อย่างชัดเจนมาก ในการทดลองครั้งหนึ่งกับแม่ไก่งวงและเพียงพอนที่ถูกสตัฟฟ์ ส�ำหรับแม่ ไก่งวงนั้น เพียงพอนเป็นสัตว์นักล่าตามธรรมชาติที่เมื่อเข้าใกล้แม่ไก่งวง สิ่งที่จะได้รับ คือ การส่งเสียงร้องแหลม การจิก และการตะปบด้วยกรงเล็บอย่างโกรธเกรี้ยว ซึ่งการทดลองนี้

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 21 พบว่าแม้แต่เพียงพอนที่ถูกสตัฟฟ์ เมื่อใช้สายดึงให้เข้าใกล้แม่ไก่งวง ก็ได้รับการโจมตีอย่าง รุนแรงในทันที อย่างไรก็ตาม เมื่อใส่เครื่องบันทึกเสียงขนาดเล็กไว้ในตัวเพียงพอนที่ถูกสตัฟฟ์ และเล่นเสียงจิ๊บจิ๊บของลูกไก่งวงที่บันทึกไว้ ไม่เพียงแม่ไก่จะยอมให้ศัตรูเข้ามาใกล้เท่านั้น แต่ยังดึงตัวมากกไว้ด้วย เมื่อปิดเครื่องบันทึกเสียง หุ่นเพียงพอนนั้นก็ถูกโจมตีอย่างดุร้าย อีกครั้ง การตอบสนองโดยอัตโนมัติเหมือนตั้งโปรแกรมไว้ แม่ไก่งวงช่างดูน่าขันในสถานการณ์ดังกล่าว โดยมันจะยอมรับศัตรูตามธรรมชาติไว้ใน อ้อมกอดเพียงแค่เพราะศัตรูส่งเสียงจิ๊บจิ๊บ และจะท�ำร้ายหรือฆ่าลูกของตัวเองเพียงเพราะ ลูกไก่ไม่ส่งเสียงเหล่านั้น แม่ไก่งวงท�ำตัวเหมือนหุ่นยนต์ที่สัญชาตญาณความเป็นแม่ถูก ควบคุมด้วยเสียงนั้นเสียงเดียว ผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมสัตว์บอกเราว่าเรื่องแบบนี้ไม่ได้ เกิดขึ้นเฉพาะกับไก่งวงเท่านั้น โดยพวกเขาได้ระบุว่ามีสัตว์อีกหลากหลายสปีชีส์ที่แสดง พฤติกรรมเหมือนเครื่องจักรอย่างไม่รู้เหนือรู้ใต้เช่นนี้เป็นประจ�ำ สิ่งที่เรียกว่าพฤติกรรมที่มีแบบแผนแน่นอน (Fixed-action patterns) นี้อาจเป็นการ แสดงพฤติกรรมที่ซับซ้อนต่อเนื่องกันตามล�ำดับ เช่น พฤติกรรมการเกี้ยวพาราสีหรือการ ผสมพันธุ์ ลักษณะที่ส�ำคัญของแบบแผนพฤติกรรมดังกล่าว คือ พฤติกรรมที่แสดงออกจะ มีลักษณะและล�ำดับเหมือนเดิมทุกครั้ง ราวกับว่าแบบแผนเหล่านี้เป็นโปรแกรมที่ถูกติดตั้ง ไว้ในตัวสัตว์แต่ก�ำเนิด เมื่อสถานการณ์เรียกร้องให้ต้องท�ำการเกี้ยวพาราสี โปรแกรมการ เกี้ยวพาราสีก็จะท�ำงาน เมื่อสถานการณ์เรียกร้องให้ต้องแสดงความเป็นแม่ โปรแกรมการ แสดงพฤติกรรมเป็นแม่ก็จะท�ำงาน กล่าวคือ เมื่อกดปุ่ม (Click) โปรแกรมที่เหมาะสมก็จะ ถูกเรียกขึ้นมาให้ท�ำงาน (Run) และได้ผลออกมาเป็นพฤติกรรมตามล�ำดับที่ถูกก�ำหนดมา สิ่งที่น่าสนใจมากที่สุดในที่นี้ คือ การที่โปรแกรมถูกเรียกขึ้นมา เช่น เมื่อสัตว์แสดง พฤติกรรมเพื่อปกป้องอาณาเขตของตัวเอง การรุกรานของสัตว์อีกตัวที่อยู่ในสปีชีส์เดียวกัน นั้นเป็นตัวกระตุ้นการท�ำงานของโปรแกรมการปกป้องอาณาเขตอันประกอบด้วยการระแวด ระวังภัยอย่างแข็งขัน การขู่ และการต่อสู้ ในกรณีที่มีความจ�ำเป็น อย่างไรก็ตาม ระบบนี้ มีความประหลาดอยู่อย่างหนึ่ง ปัจจัยกระตุ้นไม่ใช่คู่ต่อสู้ทั้งตัว แต่เป็นคุณลักษณะบาง อย่างของคู่ต่อสู้ ซึ่งเรียกว่าคุณลักษณะที่เป็นปัจจัยกระตุ้น (Trigger feature) ต่างหาก ในหลายๆครั้ง คุณลักษณะที่เป็นปัจจัยกระตุ้นจะเป็นเพียงเสี้ยวหนึ่งของผู้รุกรานที่เข้ามา เท่านั้น บางครั้งเฉดสีก็เป็นหัวใจส�ำคัญ เช่น การทดลองของผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมสัตว์

22 Infulence The Psychology of Persuasion แสดงให้เห็นว่า นกโรบินตัวผู้จะจิกตีกระจุกขนหน้าอกที่มีสีแดงของนกโรบินอีกตัวซึ่งน�ำมา วางไว้อย่างรุนแรง ราวกับว่ามีนกโรบินอีกตัวเข้ามาในอาณาเขตของมัน แต่ในเวลาเดียวกัน กลับไม่แยแสนกโรบินตัวผู้ที่ถูกสตัฟฟ์มาอย่างเหมือนจริงไม่ผิดเพี้ยน ซึ่งไม่มีขนสีแดงตรง หน้าอก และพบผลลัพธ์ที่คล้ายกันนี้กับนกอีกชนิดหนึ่ง คือ นกคอมรกต ที่ปัจจัยกระตุ้นให้ แสดงพฤติกรรมปกป้องอาณาเขต คือ ขนนกคอมรกตที่มีสีเฉดหนึ่งเท่านั้น ก่อนที่เราจะย่ามใจคิดว่า ช่างง่ายเหลือเกินที่สัตว์ชั้นต�่ำจะถูกลวงให้ตอบสนอง ในแบบที่ไม่เหมาะสมกับสถานการณ์แม้แต่น้อย ด้วยคุณลักษณะที่เป็นปัจจัยกระตุ้น เรา ควรตระหนักถึงสองเรื่องต่อไปนี้ เรื่องแรก คือ พฤติกรรมที่มีแบบแผนแน่นอนและเป็นไป โดยอัตโนมัติของสัตว์เหล่านี้จะท�ำงานได้ดีแทบทุกครั้งไป เพราะมีเพียงลูกไก่งวงที่สมบูรณ์ แข็งแรงเท่านั้นที่จะส่งเสียงแบบมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของลูกไก่งวงได้ จึงเป็นเรื่องสมเหตุ สมผลที่แม่ไก่งวงจะแสดงพฤติกรรมความเป็นแม่เพื่อตอบสนองเสียงจิ๊บจิ๊บนั้น ซึ่งการตอบ สนองเพียงปัจจัยกระตุ้นเดียวนี้ ก็ท�ำให้แม่ไก่งวงทั่วไปแสดงพฤติกรรมได้อย่างถูกต้องเกือบ ทุกครั้ง มีเพียงผู้ช�ำนาญในการหลอกลวงอย่างนักวิทยาศาสตร์ที่ท�ำให้การตอบสนองโดย อัตโนมัติของแม่ไก่งวงดูเป็นเรื่องโง่เขลาได้ เรื่องส�ำคัญที่ต้องเข้าใจเป็นอย่างที่สอง คือ เรา เองก็มีโปรแกรมที่ถูกก�ำหนดค่ามาแล้วเช่นกัน และถึงแม้ตามปกติ โปรแกรมเหล่านี้จะถูก ใช้ให้เป็นประโยชน์กับเรา คุณลักษณะที่เป็นปัจจัยกระตุ้นซึ่งท�ำให้โปรแกรมเหล่านี้ท�ำงาน ก็อาจหลอกให้เราใช้โปรแกรมที่ถูกต้องในเวลาที่ไม่เหมาะสมได้ การตอบสนองโดยอัตโนมัติของมนุษย์แบบเดียวกันนี้ แสดงให้เห็นได้จากการ ทดลองโดยนักจิตวิทยาสังคม เอลเลน แลงเกอร์ และเพื่อนร่วมงานของเธอ หลักการหนึ่ง ในเรื่องพฤติกรรมมนุษย์ที่รู้จักกันดีระบุว่า เมื่อเราขอให้ใครท�ำอะไรให้ เราจะประสบความ ส�ำเร็จในการขอมากกว่าหากเราให้เหตุผล คนเราแค่ชอบท�ำอะไรโดยมีเหตุผลสนับสนุน สิ่งที่ตัวเองท�ำ แลงเกอร์แสดงให้เห็นความจริงที่ไม่น่าประหลาดใจข้อนี้ ด้วยการขอความ ช่วยเหลือเล็กน้อยจากคนที่ยืนต่อแถวรอคิวใช้งานเครื่องถ่ายเอกสารที่ห้องสมุดแห่งหนึ่ง “ขอโทษค่ะ ฉันมีเอกสารห้าหน้า ฉันขอใช้เครื่องถ่ายเอกสารก่อนได้ไหมคะ เพราะว่าฉันก�ำลัง รีบค่ะ” ค�ำขอที่มาพร้อมเหตุผลนี้ได้ผลส�ำเร็จเกือบเต็มร้อย โดยมีคนในสัดส่วน 94 เปอร์เซ็นต์ ที่ยอมให้เธอลัดคิวพวกเขา เมื่อเทียบผลส�ำเร็จนี้กับเวลาที่เธอขอโดยพูดแค่ว่า “ขอโทษค่ะ ฉันมีเอกสารห้าหน้า ฉันขอใช้เครื่องถ่ายเอกสารก่อนได้ไหมคะ” ในสถานการณ์นี้ มีเพียง 60 เปอร์เซ็นต์ ที่ยอมท�ำตามค�ำขอ ในแวบแรกนั้นดูเหมือนความแตกต่างที่ส�ำคัญระหว่าง ค�ำขอสองแบบ คือ การให้ข้อมูลเพิ่มเติมโดยใช้ค�ำพูดที่ว่า ฉันกำ� ลังรีบค่ะ

กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน 23 อย่างไรก็ตาม ค�ำขอแบบที่สามแสดงให้เห็นว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้น โดยดูเหมือนว่า ไม่ใช่ทั้งประโยค แต่ค�ำแรกของประโยค คือ “เพราะว่า” ต่างหากที่สร้างความเปลี่ยนแปลง แทนที่จะให้เหตุผลที่แท้จริงเพื่อให้คนอื่นยอมท�ำตาม ค�ำขอแบบที่สามของแลงเกอร์ใช้ค�ำ ว่า เพราะว่า แล้วไม่ได้ให้ข้อมูลอะไรใหม่ นอกจากกล่าวย�้ำสิ่งที่ชัดเจนอยู่แล้ว คือ “ขอโทษ ค่ะ ฉันมีเอกสารห้าหน้า ฉันขอใช้เครื่องถ่ายเอกสารได้ไหมคะ เพราะว่าฉันต้องถ่ายส�ำเนา เอกสารค่ะ” นี่เป็นอีกครั้งที่ผลลัพธ์ออกมาว่าเกือบทุกคนยอมท�ำตาม (93 เปอร์เซ็นต์) ถึง แม้ว่าจะไม่มีเหตุผลที่แท้จริง ไม่มีการให้ข้อมูลใหม่เพื่อเป็นเหตุผลให้พวกเขายอมท�ำตาม เช่นเดียวกับที่เสียงจิ๊บจิ๊บของลูกไก่งวง กระตุ้นให้แม่ไก่งวงตอบสนองด้วยพฤติกรรมความ เป็นแม่โดยอัตโนมัติ แม้ในตอนที่เสียงนั้นดังออกมาจากเพียงพอนที่ถูกสตัฟฟ์ก็ตาม ค�ำๆ นี้ กระตุ้นให้ผู้ที่ร่วมการทดลองของแลงเกอร์ตอบสนองด้วยการยอมท�ำตามโดยอัตโนมัติ แม้ ในเวลาที่พวกเขาไม่ได้รับการบอกเหตุผลให้ยอมท�ำตาม เป็น การตอบสนองโดยอัตโนมัติ เหมือนตังโปรแกรมไว้ (Click, run) ้ นั่นเอง ถึงแม้ผลการศึกษาเพิ่มเติมของแลงเกอร์บางส่วน จะแสดงให้เห็นว่ามีหลาย สถานการณ์ที่พฤติกรรมของมนุษย์ไม่ได้เป็นไปโดยอัตโนมัติตามปัจจัยกระตุ้น แลงเกอร์ และนักวิจัยคนอื่นๆ อีกหลายคนเชื่อว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเป็นส่วนใหญ่ เช่น ให้พิจารณาพฤติกรรม แปลกของลูกค้าร้านเครื่องประดับที่แห่มาซื้อเครื่องประดับจากเทอร์คอยซ์ หลังจากที่มีการ เสนอราคาเป็นสองเท่าของราคาเดิม ผมไม่สามารถท�ำความเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาได้ หากไม่พิจารณาจากแนวคิดเรื่องการตอบสนองโดยอัตโนมัติ ลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวที่มีฐานะดีและแทบไม่มีความรู้อะไรเกี่ยวกับ เทอร์คอยซ์ ต่างใช้หลักการง่ายๆ อย่างหนึ่งเป็นแนวทางในการซื้อของพวกเขา เป็นความคิด เหมารวมที่ว่า แพง = ดี งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าคนที่ไม่มั่นใจกับคุณภาพของสินค้าอย่างใด อย่างหนึ่ง มักใช้ความคิดเหมารวมแบบนี้ ดังนั้น นักท่องเที่ยวที่ต้องการอัญมณี “คุณภาพดี” มองว่าเครื่องประดับจากเทอร์คอยซ์เหล่านี้มีค่าและเป็นที่ต้องการมากกว่า ทั้งที่ตัวเครื่อง ประดับไม่มีอะไรที่ดีขึ้นนอกจากราคาที่แพงขึ้น ราคากลายเป็นคุณลักษณะเดียวที่เป็นตัว กระตุ้นในเรื่องคุณภาพ และการขึ้นราคาแบบก้าวกระโดดเพียงอย่างเดียวก็ท�ำให้ยอดขาย สูงขึ้นอย่างมากจากผู้ซื้อที่ใฝ่หาคุณภาพ