Cuaderno de reflexión 5

Cuadernos para reflexionar Nº5

Marco jurídico de la publicidad
y promoción de productos
del tabaco en Colombia

Liliana Andrea Avila.
Asesora legal-investigadora

Educar Consumidores

Asociación Colombiana de Educación al Consumidor
Educar Consumidores
Cámara de Comercio de Bogotá
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Carrera 66ª Nº 44-06, Bogotá Colombia
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Directora
Dra. Esperanza Cerón Villaquirán
Médica Cirujana Universidad del Cauca
Especialista en Salud y Ambiente, Universidad El Bosque,
Terapias Alternativas, Universidad El Rosario, PhD en
Educación, Universidad La Salle Costa Rica
Cuaderno para la reflexión Nº 5
Liliana Andrea Avila.
Asesora legal-investigadora
Educar Consumidores
Diseño y Diagramación
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ISBN: XXXX

Mayo de 2017

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Somos una organización de la sociedad civil, interdisciplinaria y aprendien- 3
te, en la que confluyen diferentes saberes producto de la investigación
aplicada, que ligan las variables de salud, nutrición, derecho, educación,
economía y ambiente.

Esta serie de cuadernos para la reflexión, es un pre-texto para dialogar sobre te-
mas que son comunes a todas y todos, en defensa del derecho a la salud alimenta-
ria, a la salud ambiental y el derecho que asiste a la ciudadanía de estar informa-
dos y formados sobre lo que nos afectan.

Este cuaderno: Marco jurídico de la publicidad y promoción de
productos del tabaco en Colombia, ilustra el contenido y alcance del mar-
co jurídico adoptado en Colombia frente a la publicidad y promoción de productos
de tabaco. Este marco, integrado por normas de derecho internacional y nacional
y nutrido por las decisiones de las altas cortes en Colombia constituye una valiosa
herramienta de protección del derecho a la salud a través del desarrollo de política
pública que restringe la actividad de la industria de productos nocivos para la salud.

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Contenido

Presentación .............................................................................................................. 5
I. La Publicidad, promoción y patrocinio en el CMCT......................................... 6
II. La publicidad y promoción de productos de tabaco
en el marco jurídico nacional ............................................................................. 9
III. El debate de las Circulares 005 y 011 de 2012 de la Superintendencia
de Industria y Comercio .................................................................................. 14

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Cuadernos para reflexionar Nº5 5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Presentación

Colombia se adhirió al Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud,
para el Control del Tabaco –CMCT–, instrumento internacional que fue incorpo-

rado como legislación colombiana mediante la Ley 1109 de 2006. Además,
el congreso de Congreso de Colombia profirió la Ley 1335 de 2009,
mediante la cual se establecen:

Disposiciones por medio de las cuales se previenen daños a
la salud de los menores de edad, la población no fumadora
y se estipulan políticas públicas para la prevención del
consumo del tabaco y el abandono de la dependencia
del tabaco del fumador y sus derivados en la pobla-
ción colombiana.

Junto a la adhesión y aprobación de este marco
jurídico internacional y nacional, varias decisio-
nes de la Corte Constitucional y del Consejo de
Estado (Altas Cortes), así como algunas autorida-
des administrativas han configurado un marco ju-
rídico sobre la publicidad, promoción y patrocinio
de productos de tabaco, consagrando su prohibición
total en desarrollo de las obligaciones del Estado de
promover la salud pública y regular, de manera estric-
ta, un producto comprobadamente nocivo para la salud.

Este documento presenta 1)el régimen internacional de la pu-
blicidad promoción y patrocinio de productos de tabaco en Colom-
bia, 2) el marco jurídico nacional está actividad y las correspondientes
decisiones de la Corte Constitucional que han avalado su prohibición y finalmente
3) ilustra el debate suscitado por dos decisiones de la Superintendencia de Indus-
tria y Comercio en torno a la exhibición de productos de tabaco, que llevaron Al
Consejo de Estado a reiterar que tal actividad es una forma de publicidad, promo-
ción y patrocinio y que en consecuencia, está prohibida en Colombia.

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

I. La Publicidad, promoción
y patrocinio en el CMCT

Este tratado es el resultado de un consenso internacional

que ha considerado que “la propagación de la epidemia

de tabaquismo es un problema mundial con gra-
ves consecuencias para la salud pública”, dado
el carácter nocivo del consumo del tabaco y la

exposición al humo del mismo que trae consigo

devastadoras consecuencias “sanitarias, so-

ciales económicas y ambientales” (prefacio

6 del CMCT) y la comprobada verificación, a
partir de estudios científicos, que sin aso-

mo de duda, han establecido que el tabaco

y la exposición al humo del tabaco “son

causas de mortalidad, morbilidad y
discapacidad” (prefacio del CMCT)

Este instrumento internacional estable-
ce una serie de medidas dirigidas a “re-

ducir de manera continua y sustancial

la prevalencia del consumo de tabaco

y la exposición al humo de tabaco”
(Artículo 3).

Con el propósito de reducir esta epidemia,
el Convenio Marco establece varias obliga-
ciones internacionales relacionadas con medi-
das fiscales para reducir la demanda del tabaco
(artículo 6), la protección frente a la protección
del humo del tabaco (artículo 8), el control de la
publicidad, la promoción y propaganda de sus produc-
tos (Artículo 13), la divulgación del carácter nocivo del
tabaco y sus derivados (Artículo 10), entre otros.

Una de las medidas más importantes consagradas dentro del CMCT
para “desnaturalizar” el consumo de tabaco se relaciona con la prohibición
de toda forma de publicidad, promoción y patrocinio de estos productos. El Convenio

Cuadernos para reflexionar Nº5 7
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Marco en el artículo 1, define el contenido y alcance de esta actividad en los siguien-
tes términos:

…por “publicidad y promoción del tabaco” se entiende toda forma de comu-
nicación, recomendación o acción comercial con el fin, el efecto o el posible
efecto de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso
de tabaco;

Por su parte, al Artículo 13 del Convenio Marco existe el deber de los Estados parte
de proceder “a una prohibición total de toda forma de publicidad, promoción y
patrocinio del tabaco”, puesto que, conforme a lo reconocido en el mismo tratado,
“reduciría el consumo de productos de tabaco”. Para cumplir con el deber que
se desprende de esta disposición, los Estados deben, conforme a su Constitución,
adoptar medidas legislativas, ejecutivas, administrativas u otras medidas
apropiadas en un plazo de cinco años, luego de la ratificación del Tratado.

Adicionalmente, las partes del Convenio Marco del Control del Tabaco adoptaron
las Directrices para la aplicación del artículo 13 (Publicidad, promoción y patro-
cinio del tabaco) del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (Direc-
trices para la aplicación del Artículo 13 del CMCT), aprobadas por la Conferencia
de las Partes del Convenio en el propósito de guiar a los Estados a en “las mejores
maneras de aplicar el artículo 13 del Convenio a fin de eliminar eficazmente
la publicidad, promoción y el patrocinio del tabaco a nivel nacional e inter-
nacional,” (Directrices para la aplicación del Artículo 13 del CMCT).

Este instrumento aprobado por la conferencia de las partes reitera la compro-
bada verificación de que “la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco
aumentan el consumo de éste y que las prohibiciones totales de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco disminuyen dicho consumo” (Directrices para
la aplicación del Artículo 13 del CMCT).

En desarrollo de esta última verificación, las directrices reconocen que esta prohi-
bición debe adelantarse con un “alcance amplio” que debe tener en cuenta el
“enfoque integrado” de la publicidad y promoción del tabaco que “comprende la
comercialización directa, las relaciones públicas, la promoción de las ventas”,
entre otros aspectos (Directrices para la aplicación del Artículo 13 del CMCT).

También las directrices reconocen que la exhibición de productos de tabaco
en puntos de venta es en sí misma una forma de publicidad y promo-
ción, al crear la impresión de que el consumo del tabaco es socialmente aceptable,

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

creando dificultades para que los consumidores de tabaco abandonen este ámbito
hábito.

El contenido del tratado internacional, al igual que su ley aprobatoria fue declara-
da exequible, sin condiciones, por la Corte mediante la sentencia C-665/07. En su
análisis de constitucionalidad, la Corte concluyó que el contenido del instrumento
internacional no contravenía la Constitución Política, sino que, por el contrario,
configuraban “desarrollos de principios y valores en ella contenidos, en espe-
cial la promoción de la salud pública y los derechos de niños, adolescentes y
mujeres gestantes” (Corte Constitucional C-380/2010).

Tal como lo señaló la Corte en tal oportunidad “constituye un importante instru-
mento internacional para evitar y contrarrestar las nefastas consecuencias del
consumo del tabaco, en especial para la salud y el medio ambiente…” (Corte

8 Constitucional C-665/2007)

De esta forma, la Corte constitucional concluyó que las nuevas obligaciones con-
traídas por Colombia con la firma y ratificación del Convenio Marco son un desa-
rrollo de sus obligaciones:

En la atención a la salud y saneamiento ambiental, en relación con el con-
trol de bienes y servicios ofrecidos a la comunidad, así como de la informa-
ción que debe suministrarse al público en su comercialización, de la misma
manera establecen la responsabilidad de los productores de sustancias que
atentan contra la salud pública.

La Corte, también analizó la constitucionalidad de las restricciones y limitaciones
a la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, contenidos en el
Convenio y concluyó que estas no vulneran ningún principio o valor constitucional,
ya que se enmarcan la potestad del Estado en la intervención de la economía.

Resalta además el Tribunal Constitucional que la libertad de empresa “puede ser
limitada en aras de la protección de fines plausibles como son: el interés ge-
neral, la vida, la salud, la seguridad y los derechos de los niños”.

Cuadernos para reflexionar Nº5 9
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

II. La publicidad y promoción de productos
de tabaco en el marco jurídico nacional

La Ley 1335 de 2009 a través de la cual Colombia estableció medidas
legislativas y administrativas con el propósito de prevenir daños
a la salud de los menores de edad, la población no fumadora
y establecer políticas públicas para la prevención del con-
sumo del tabaco y el abandono de la dependencia del
tabaco del fumador y sus derivados en la población
colombiana consagra, en los artículos 15 y 16 de la
Ley consagran, una prohibición absoluta de la pu-
blicidad y promoción de productos del tabaco:

ARTÍCULO 15: PUBLICIDAD EN VA-
LLAS Y SIMILARES. Se prohíbe a toda
persona natural o jurídica la fijación de

vallas, pancartas, murales, afiches, car-
teles o similares móviles o fijos relacio-
nados con la promoción del tabaco y sus
derivados.
ARTÍCULO 16. PROMOCIÓN. Prohí-
base toda forma de promoción de pro-
ductos de tabaco y sus derivados.

Estas disposiciones normativas fueron de-
mandas por inconstitucionales ante la Corte
Constitucional de Colombia, los cargos de la
demanda plantearon un debate jurídico cen-
trado en sostener que este tipo de restricciones
vulneraban el derecho a la libre empresa y a la li-
bertad de expresión, derechos también reconocidos
por la Constitución Política que debían ser protegidos
y salvaguardados dado que el legislador no podía inter-
poner restricciones de tal envergadura al derecho de los fa-
bricantes de productos de tabaco.

La constitucionalidad de esta disposición normativa, también, fue es-
tudiada por la Corte constitucional, a través de la sentencia C-830 de 2010

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

(Corte Constitucional Sentencia C-830/2010). A través de la realización de un test
leve de constitucionalidad dirigido a verificar:

(i) que la medida cumpla con las condiciones exigidas a las políticas de interven-
ción del Estado en la economía; y (ii) que esa misma política responda a crite-
rios de razonabilidad y proporcionalidad, para lo cual debe aplicarse un juicio
de índole débil, en tanto se trata de una medida de intervención estatal en el
economía,

En desarrollo del test la Corte recuerda que las medidas contenidas en los normas
demandas no tiene el alcance de afectar ni la fabricación de productos de tabaco, ni
la posibilidad que los mismos sean puestos a disposición de los consumidores. Por
ende, no puede concluirse que la medida de prohibición de la publicidad de produc-
tos de tabaco y el patrocinio de eventos culturales y deportivos por las empresas

10 tabacaleras afecte per se la libertad de empresa.

Ahora, en el análisis de la proporcionalidad la Corte recuerda que la medida de
prohibición total responde a un fin adecuado y suficiente que justifica tal limitación.
En efecto, distintos apartes de esta decisión demuestran que existe un consenso
global acerca de las graves consecuencias que el consumo de tabaco conlleva para la
salud de las personas, tanto usuarios como fumadores pasivos, al igual que para el
medio ambiente. Es así que ese consenso ha servido de base para que instrumentos
internacionales como el CMT fijen obligaciones a los Estados tendientes a controlar
y desincentivar el consumo de tabaco. De otro lado, no existe duda que el mensaje
publicitario, en tanto instrumento dirigido a persuadir al individuo para que adopte
una decisión de consumo particular, es un elemento de particular importancia para
la promoción del uso de productos de tabaco. (Página 51)

Para analizar la proporcionalidad de la medida la Corte recurre nuevamente a las
directrices del artículo 13 del CMCT, reiterando que es un asunto suficientemente
documentado que la publicidad, la promoción y el patrocinio de tabaco aumentan
el consumo de este y que las prohibiciones totales de la publicidad, la promoción y
el patrocinio disminuyen ese consumo. En consecuencia, la imposición de intensas
restricciones a dichas actividades es una medida adecuada para cumplir con el
propósito constitucionalmente obligatorio para el Estado de garantizar la salud de
los habitantes y el medio ambiente (Art. 49 C.P.) a través de, en el presente caso,
del desestimulo del consumo de productos de tabaco.

Ahora bien, la prohibición de la publicidad y promoción de productos de tabaco y la
limitación intensa del patrocinio por parte de las empresas que lo producen es expre-
sión del principio de solidaridad. La innegable restricción de las libertades económi-

Cuadernos para reflexionar Nº5 11
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

cas que aparejan las proscripciones descritas busca cumplir con finalidades sociales
de primer orden, como es la conservación de la salud pública y el medio ambiente.

Finalmente la Corte responde a cada una de los cargos y objeciones de constitucio-
nalidad presentadas en la demanda y en algunas intervenciones cuidadas:

a) carácter paternalista de la medida, contraria a la autonomía privada, que afec-
taría el libre desarrollo de la personalidad de los consumidores. En este sentido
la Corte responde que la prohibición de promoción y publicidad no establece nin-
guna medida de auto cuidado para la persona, sino que las normas acusadas no
imponen ninguna medida de protección de los intereses de la propia persona,
puesto que la prohibición de publicidad, promoción y patrocinio de tabaco no se
opone a que las personas mayores de edad adquieran y consuman tabaco, ni les
impone barreras o condiciones para el acceso a estos productos. Se ha señalado
en esta sentencia que la decisión legislativa analizada se restringe a la promo-
ción del producto, más no a su producción y comercialización, que continúan sien-
do admitidas por el ordenamiento. Por lo tanto, el cuestionamiento fundado en la
presunta afectación de la autonomía individual carece de sustento (Pág. 65).

b) argumento según el cual la norma demandada afectaría el grado de reconoci-
miento constitucional de la publicidad como discurso, amparado por las liber-
tades de información y expresión. . Por lo tanto, la ausencia de toda publicidad
haría que los consumidores de un producto lícito, no tengan acceso a la infor-
mación necesaria para documentar suficientemente sus decisiones de consu-
mo, contraviniéndose la preceptiva constitucional sobre la materia.

Para resolver esta objeción, la Corte recuerda que la publicidad comercial se expre-
sa en un plano informativo y en uno persuasivo. El primero de ellos obtiene recono-
cimiento constitucional en razón de su vínculo con la protección de los derechos del
consumidor y, de forma restrictiva y excepcional, por la libertad de expresión y de
información. El contenido persuasivo del mensaje publicitario es exclusivamente
expresión de las libertades económicas, por lo que puede ser limitado, incluso de
manera intensa, a condición que se cumplan con los requisitos que fundamentan
la validez de las políticas de intervención del Estado en la economía.

La Corte reitera que los productos de tabaco y sus derivados tienen una particula-
ridad que los distingue de otros bienes y servicios que concurren al mercado: son
intrínsecamente nocivos para la salud de quienes los consumen y para el medio
ambiente. Esto explica tanto la legitimidad de las medidas estatales que, como las
estudiadas, conforman un mercado pasivo para los mismos, como la posibilidad
de imponer restricciones intensas, hasta el grado de prohibición, respecto de los
mensajes publicitarios destinados a promover dicho consumo.

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Finalmente la Corte concluye que el contenido informativo de la publicidad comer-
cial de tabaco que obtiene reconocimiento constitucional, amén de estar vinculado
con los derechos de los consumidores es ÚNICAMENTE aquella que ilustre al con-
sumidor potencial sobre los daños que se genera del uso de esa sustancia. A este
respecto, la Corte encuentra que el legislador, en consonancia con los compromisos
internacionales derivados del CMT, es especialmente prolijo en la definición de
instrumentos dirigidos a informar al consumidor sobre los riesgos en que incurre
por el consumo de productos de tabaco.

De esta forma, en el análisis de constitucionalidad, la Corte declaró exequible sin
condiciones la prohibición total de la promoción y propaganda del tabaco y sus
derivados, así como la restricción de actividades de patrocinio, y las consideró me-
didas compatibles con la libertad de empresa y la libre iniciativa privada, “puesto
que el legislador puede imponer restricciones, incluso a nivel de prohibición,

12 a la publicidad comercial, cuando concurran razones imperiosas que hagan

proporcionales medidas de esa naturaleza”.

Para la Corte existe un “consenso global sobre el carácter intrínsecamente nocivo
de los productos de tabaco y sus derivados a partir del daño cierto, objetivo y
verificable “que provoca en la salud de los consumidores y fumadores pasivos, así
como el medio ambiente que justifica la prohibición total de publicidad y promoción,
conforme a los parámetros establecido en los artículo 15 y 16 de la Ley 1335 de 2009.

En el análisis de constitucionalidad del articulo 15 y 16 Ley 1335 de 2009 la Corte
concluyó que esta norma “debe entenderse como una cláusula amplia1, que
implica la prohibición total de la publicidad de productos de tabaco, en los
términos comprendidos por el CMCT”.

En ese sentido, hace una remisión directa al artículo 1 de dicho instrumento inter-
nacional que define la “publicidad y promoción de tabaco” como “toda forma de
comunicación, recomendación o acción comercial con el fin, el efecto o el posible efec-
to de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso de tabaco”.

Adicionalmente, la Corte reconoce la importancia de interpretar las normas nacio-
nales a la luz de las Directrices para la aplicación del artículo 13 (Publicidad,
promoción y patrocinio del tabaco) del Convenio Marco de la OMS para el
Control de Tabaco, adoptadas por la Conferencia de las Partes del CMTC, al ha-
cer una remisión interpretativa de lo que debe entenderse por Promoción y señala
que “según este documento internacional, útil para la interpretación de las nor-
mas del Convenio, entre ellas las que imponen deberes de los Estados signatarios,

1 Todos los subrayados con negrilla son de la autora.

Cuadernos para reflexionar Nº5 13
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

(…) tanto la «publicidad y promoción del tabaco» como el «patrocinio del ta-
baco» abarcan la promoción no sólo de determinados productos de tabaco,
sino también del consumo de tabaco en general, no sólo los actos, actividades
y acciones que tengan un objetivo promocional sino también las que tengan
o puedan tener un efecto promocional, y no sólo la promoción directa sino
también la indirecta. La publicidad y la promoción del tabaco no se limitan a
comunicaciones, sino que comprenden también recomendaciones y acciones,
que deberían abarcar al menos las categorías siguientes: a) diversos arre-
glos de venta y/o distribución; b) formas ocultas de publicidad o promoción,
como la introducción de productos de tabaco o del consumo de tabaco en el
contenido de diferentes medios de difusión; c) diversas formas de asociación
de productos de tabaco con eventos o con otros productos; d) empaquetado
promocional y características de diseño de productos; y e) producción y dis-
tribución de artículos tales como golosinas, juguetes u otros productos que
imiten la forma de los cigarrillos u otros productos de tabaco.

Tal como expresamente lo señaló la Corte Constitucional:

La Directriz identifica algunos ejemplos de arreglos de venta y/o distribución,
como planes de incentivos para minoristas, exhibición en puntos de venta,
loterías, regalos, muestras gratuitas, descuentos, concursos (que conlleven
o no la compra de productos de tabaco) y promociones a modo de incentivos
o planes de fidelidad, por ejemplo, entrega de cupones reembolsables a los
compradores de productos de tabaco.

De esta manera, la Corte considera que la interpretación que mejor describe el senti-
do jurídico propio del término promoción y aquella más acorde con el cumplimiento
de los compromisos internacionales del Estado colombiano en materia de control de
tabaco, es la prohibición total de la publicidad de productos de
tabaco y sus derivados, en los términos descritos en el CMCT.

Este análisis de Constitucionalidad realizado por la Corte en la Sentencia C-830 de
2010, fijó criterios de interpretación de la Ley 1109 de 2006 y 1335 de 2009 de los
que no pueden apartarse los operadores jurídicos y administrativos que aplican e
interpretan estas normas. El concepto de cláusula amplia desarrollado por la
Corte denota que la prohibición de toda forma de publicidad y promoción de produc-
tos del tabaco es absoluta; está no se encuentra limitada a un ámbito específico o
delimitado de aplicación; por el contrario es general, omnicomprensiva y no contem-
pla excepciones. En últimas la prohibición absoluta de toda forma de publicidad y
promoción, no es comprendida como un principio a desarrollar, sino de una regla de
aplicación directa cuya interpretación no deje margen de maniobra a los operadores.

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

III. El debate de las Circulares 005 y 011 de
2012 de la Superintendencia de Industria

y Comercio

La Superintendencia de Industria y Comercio profirió

dos actos administrativos de carácter general las Cir-

culares 005 y 011 de la SIC dirigida a propietarios y

administradores de establecimientos de comercio

donde se venda tabaco y sus derivados como los

cigarrillos (tiendas, mini mercados, licoreras

y grandes almacenes), a través de los cuales

14 fija criterios para la exhibición de pro-
ductos del cigarrillo:

Veamos que señala la Circular 005:

Se hace necesario que el producto se
encuentre detrás del mostra-

dor o caja registradora del
establecimiento” (…)

(…) La exhibición de pacas,

cajetillas y cartones de ci-
garrillos y en general todos los em-
paques de tabaco y sus derivados en
vitrinas o mostradores y en el punto de
venta de los establecimientos de comer-
cio debe efectuarse de manera tal
que se revele plenamente la totalidad de la
cara principal del empaque (…)

(…) La exhibición del producto en el
mostrador o estante destinado para tal efecto,
debe implementarse de manera tal que los empaques

de tabaco y sus derivados y las diferentes cajetillas de ci-

garrillos se encuentren organizados en hileras uno detrás del

otro, clasificados por referencia de marca (…)

Cuadernos para reflexionar Nº5 15
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

(…) Teniendo en cuenta que los propietarios de los establecimientos de co-
mercio tienen la opción de distribuir cualquier marca de cigarrillos que
actualmente se produzca o importe al país, el mostrador o estante
debe estar acondicionado de manera tal que disponga del
espacio para exhibir todas aquellas marcas que vende, sin
otorgar espacios exclusivos a ninguna de ellas (…)

Por su parte, la Circular 011, también dirigida a “propietarios y administradores
de establecimientos de comercio donde se venda tabaco y sus derivados como los
cigarrillos (tiendas, minimercados, licoreras y grandes almacenes, y cualquier otro
establecimiento que venda o “exhiba” al consumidor final”, establece instruc-
tivos de la forma en que la exhibición de productos de cigarrillo debe realizarse,
incluyendo, por un lado, la autorización expresa a los destinatarios de la Circular
de exhibir productos de cigarrillo, y además posibilitando que estos cuenten con
“varios mostradores”, autorizando que exhiban productos en “cada punto de pago”
cuando los locales tengan más de un punto, y posibilitando la exhibición de carto-
nes de cigarrillo que contenga varias cajetillas:

(…) La exhibición de las cajetillas de cigarrillos que se haga
en cada establecimiento de comercio, debe implementarse de manera tal que
solo sea visible al consumidor final una referencia de marca de cada produc-
to disponible para la venta (…)

(…) en caso de que el establecimiento de comercio utilice mostradores para
la exhibición de productos, cada establecimiento podrá contar
con varios mostradores (…)

Para el caso de cualquier local que tenga más de un punto de pago, podrán
tener exhibición de productos por cada punto de pago en
las condiciones señaladas en el presente literal, es decir una sola referencia
de marca, por cada punto de pago.

(…) En los casos en caso en que el expendedor venda o exhiba cartón
de cigarrillos que contengas varias cajetillas, cada cartón se
entenderá como una referencia de marca independiente siempre y cuando
el cartón se exhiba o se venda sellado o empacado, de manera tal que no se
pueden apreciar las cajetillas individuales.

Es claro que la fijación de criterios contemplada en las Circulares 005 y 011 esta-
blece formas de promoción de productos de tabaco, pues autoriza su exhibición en
puntos de venta. En efecto, a lo largo del instructivo se promueven formas de ex-

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

hibición de productos de tabaco en vitrinas o mostradores y en el punto de venta de
los establecimientos de comercio o “estantes destinados para tal efecto”, y se dan
directrices respecto a la forma en que deben estar acondicionados los mostradores
para exhibir productos de cigarrillo.

En efecto, contenido de estas circulares contravienen la prohibición absoluta de
toda forma de publicidad y promoción de productos del tabaco y sus derivados, con-
trariando así el ordenamiento jurídico colombiano y ocasionando un grave riesgo
a la vida y salud de los y las colombianos ya que en atención a la cláusula amplia
de prohibición de toda forma de publicidad y promoción de productos de tabaco,
consagrada por la Corte constitucional, la exhibición , es en sí misma una forma de
promoción que se encuentra absolutamente prohibida.

Esta situación fue advertida por Educar Consumidores y otras organizaciones de

16 control del tabaco en la demanda de nulidad interpuesta contra las circulares ante
el Consejo de Estado a través de la cual señalaron que la expedición de las circulares

en evidencia el desconocimiento de la prohibición absoluta de toda forma publicidad

y propaganda de productos del tabaco y sus derivados, y el hecho indiscutible que

la exhibición de estos productos en puntos de venta, es en sí misma una forma de

publicidad y promoción, por lo que el contenido de las dos circulares que autorizan la

exhibición a propietarios y administradores de establecimientos de comercio donde

se venda cigarrillo, es una trasgresión manifiesta de la legislación colombiana y un

grave incumplimiento las obligaciones internacionales del Estado Colombiano, en

materia del control del tabaco.

La prohibición de exhibición de cigarrillos en Colombia fue ratifica por el Consejo de
Estado, de manera reciente, al decretar la suspensión provisional de las circulares
005 y 011 de 2010 las Circulares 005 y 011 de la Superintendencia de Industria
y Comercio que, desconociendo el marco legal anteriormente descrito, había fijado
unos criterios sobre la manera de exhibición al público del tabaco y sus dirigida a

propietarios y administradores de establecimientos de comer-

cio donde se venda tabaco y sus derivados como los cigarrillos

(tiendas, mini mercados, licoreras y grandes almacenes).

En una importante decisión para la salud pública, tomada en el marco de un pro-
ceso de nulidad,  la sección primera del Consejo de Estado, determinó que

Mal podría la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) regular el
tema de la exhibición de los productos de tabaco, cuando conforme a la nor-
mativa nacional e internacional, la misma se encuentra prohibida (…)
 

Cuadernos para reflexionar Nº5 17
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

El Consejo de Estado en su decreto recordó que el alcance de la prohibición de pub-
licidad  y promoción de productos de tabaco debe ser comprendida de acuerdo
con las directrices del Artículo 13 del Convenio Marco para el Control del Tabaco
(CMCT), que son claras en señalar que: 
 

Toda forma de exhibición de productos de tabaco en sí misma es una for-
ma de promoción para su consumo, toda vez que crea la impresión de que el
consumo del producto es aceptable y dificulta la posibilidad de que los consu-
midores dejen el hábito; circunstancia por la que se recomienda a las partes
prohibir absolutamente la exhibición y visibilidad de los productos de tabaco
en todo punto de venta, incluso los puntos de venta al por menor y los pues-
tos de vendedores ambulantes.

Adicionalmente, el Consejo puntualizó que el Artículo 16 de la Ley 1335 prohíbe
“toda forma de promoción de productos de tabaco y sus derivados”, y que  el alcan-
ce de dicha prohibición fue precisado en la Sentencia C- 830 de 2010 proferida por
la Corte Constitucional, de acuerdo con los términos del Artículo 13 del Convenio
Marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS): “El cual entiende incluido
dentro del concepto de promoción del tabaco, su exhibición y visibilidad en los es-
tablecimientos de comercio”.

A partir del análisis del Convenio Marco (Ley 1109 de 2006) y la Ley 1335 de 2009,
así como las decisiones de la Corte constitucional que declararon exequibles estas
dos leyes y la reciente decisión del Consejo de Estado podemos concluir tres aspec-
tos fundamentales, frente a la publicidad y promoción de productos del tabaco y
sus derivados:

Existe una prohibición absoluta de toda forma de publicidad y promoción de los
productos del tabaco y sus derivados.

1. El legislador estableció una clausula amplia que implica la prohibición total
y absoluta, no se encuentra limitada o circunscrita a un ámbito específico o
delimitado de aplicación; por el contrario es general, omnicomprensiva y sin
excepciones.

2. La exhibición de productos de tabaco en puntos de venta es en sí misma una
forma de publicidad y promoción, por ende está absolutamente prohibida.

Cuadernos para reflexionar Nº5
Marco jurídico de la publicidad y promoción de productos del tabaco en Colombia

Notas

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2017