Customer Journey

Customer Journey

Customer Journey

Customer Journey ofwel ‘klantreis’ is het traject en alle contactpunten tussen een consument en
een merk, product of dienst. Een customer journey is belangrijk om in kaart te brengen als
organisatie om erachter te komen of een klant een verbondenheid of betrokkenheid voelt bij jou
product of dienst. Er zijn verschillende customer journeys, maar de bekendste is wel de
klantbelevingsreis die wij ook gaan behandelen. De klantbelevingsreis is pakweg een
analyse/verbetermethodiek waarmee een organisatie zich stap voor stap verdiept in de
belevingswereld van een klant op zowel emotioneel vlak als functioneel vlak. Met emotioneel
bedoelen we alles wat buiten het normale verwachting/behoefte patroon van de klant valt.
Functioneel is alles wat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant, volgens
verwachting en naar afspraak te leveren.

De customer journey kan worden onderverdeeld in zes elementen. Dit zijn
episodes, beleving, diepe drijfveren, gedrag, breinheuristieken en klantcontext.

Episodes

We gaan in kaart brengen hoe de klant zich
gedurende zijn contact met de organisatie
gedraagt en wat hij gedurende die periode ervaart.
We spreken over gedrag en beleving in de tijd.
Tijdens de klantreis kan het gedrag en de beleving
veranderen van de klant. Daarom hakken we de
klantreis in verschillende tijdseenheden (episodes).
We kunnen dit opsplitsen in de ‘buyer journey’ en
de ‘user journey’. Bij de buyer journey hoort de
aanleiding, oriëntatie en de aankoop. De user journey is het gebruik als onervaren gebruiken,
gebruik als ervaren gebruiker of gebruik als vaste gebruiker. Als het gaat om touchpoints
(interactie tussen het bedrijf en de gebruiker) kan je 4 categorieën aansnijden:

1. Brand-owned touchpoints
Dit heeft betrekking op de uitingen van het bedrijf zelf: De website, callcenter, winkels, chats
maar ook media-uitingen en marketingmixelementen (product, verpakking, service en prijs)

2. Partner-owned touchpoints
Dit heeft betrekking op de organisatie zelf en haar (mede)partners mits van toepassing.
Denk aan marketingbureaus, distributiepartners of communicatiekanaalpartners.

3. Customer-owned touchpoints
Dit heeft betrekking op klantactiviteiten waarop de organisatie of partners geen invloed
hebben. Het gaat namelijk over de gedachten van klanten ten aanzien van hun wensen
en behoeften in de oriëntatiefase. Bijvoorbeeld de manier van betalen.

4. Social/external touchpoints
Externe factoren, bijvoorbeeld andere klanten, influencers of onafhankelijke
informatiebronnen. Bijvoorbeeld reviews van derden op Tripadvisor.
De beleving (functioneel en emotioneel)

Functionele beleving is wat de klant ervaart als de organisatie zo foutloos mogelijk,
transparant en volgens afspraak diensten of producten levert. Emotionele beleving betreft
alle andere emoties die je als klant ervaart. Bijvoorbeeld wat de organisatie je voor gevoel
geeft tijdens een actie of het gevoel dat je serieus genomen wordt. Naast beleving heb je
ook behoefte aan beide belevingsvormen. Aan welke functionele en emotionele
belevingsvormen heeft de klant behoefte?

Diepe drijfveren
Achter de functionele en emotionele behoefte liggen meestal diepere drijfveren. Een klant
heeft bijvoorbeeld een functionele behoefte zoals een auto. Dan is hij makkelijker
bereikbaar. De diepe drijfveer is dan het ‘vrij zijn’ om te gaan en staan waar je wil.
Daarnaast is er misschien behoefte aan een Tesla of een Mercedes, de diepe drijfveer is hier
dan ‘status’ omdat je in een dure mooie auto rijdt.

Gedrag
De totale beleving leidt weer tot gedrag. Bijvoorbeeld de verleidende geur (emotioneel)
van vers gezette koffie (functioneel) maakt het besluit om een kop koffie te komen. Een
benauwend gevoel (emotioneel) om een achtergestelde rekening te betalen (functioneel)
maakt het besluit om dit nu te gaan doen. Gedrag is er dus niet zomaar, maar ontstaat door
zintuigelijke belevingen en beslissingen die we bewust of onbewust denken.
Breinheuristieken
Uit het gedrag wat we vertonen maken we uiteindelijk een beslissing. Dan komen we terecht
in de breinheuristieken ofwel denk strategieën ookwel shortcuts waarvan ons brein gebruik
maakt om sneller beslissingen te nemen. Dit gebeurt vooral onbewust en kan op de
achtergrond meespelen in het maken van een beslissing. We hebben bijvoorbeeld de neiging
om omstandigheden die zeker en concreet zijn zwaarder mee te wegen in een besluit dan
omstandigheden die onzeker of abstract zijn (present bias). De kans op verlies voor het brein
weegt ook zwaarder dan de kans op winst (loss aversion bias)

Klantcontext
Natuurlijk is ‘de klant’ niet een mainstream begrip wat voor iedereen toepasbaar is.
Iedere klant heeft weer een andere klantreis, vertoont weer ander gedrag of denkwijze.
Daarom moet je iedere klant als individu beschouwen (kortweg: klantcontext). Toch zijn er
enkele klantkenmerken die wel algemeen geldig zijn. Dat zijn eerdere ervaringen, cultuur,
generaties en temperament.

Customer Journey Mapping
Om de ‘klantreis’ te visualiseren maken we gebruik van een map. In deze map leggen we
de emotie vast die de klant ervaart in het proces van eerste contact tot laatste contact.
Binnen dit proces hangen we de emoties aan de touchpoints. Per touchpoint is er sprake
van een emotie. Als aan alle touchpoints een emotie is toegekend kan je een lijn trekken.
Hiermee visualiseer je het proces en breng je het in kaart om een duidelijk overzicht te
maken voor het bedrijf. Hiermee kan je aantonen welke touchpoints er eventueel
verbetert dienen te worden. Daarnaast kan je ook een verwachtingscurve maken. Deze
curve vertelt hoe wij denken dat de klant zich voelt. Zo weet je of we de klant een beetje
kennen of dat we er helemaal naast zitten. Hieronder is een customer journey map te zien
van bijvoorbeed de IKEA.

Hier worden de touchpoints beschreven als interactiemomenten, en zie je welke emotie
de klant ervaart. Waar de IKEA aan kan werken is bijvoorbeeld het proces wanneer de
klant moet wachten, waarbij de producten uit het magazijn moeten komen. Dit vinden de
klanten blijkbaar verschrikkelijker dan afrekenen. Een oplossing voor IKEA is een kopje
koffie aanbieden tijdens het wachten of de klant een kortingsbon van 50% geven op
restaurantartikelen. Zo is de klant een stuk blijer tijdens dit proces en maakt de IKEA
daarnaast ook extra winst op het restaurant. IKEA laat hiermee de klant ook kennis maken
met een eventueel nieuw front waar de klant nog niet geweest is, wat ook voor extra
binding kan zorgen. Dit is dus een win-win-win situatie.