บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์.docx2

บทที่ 7 ผลิตภณั ฑ์

ทางวชิ าการการตลาดน้นั ผลิตภณั ฑ์ หรือ Product เป็นองคป์ ระกอบแรกของส่วนประสมทางการตลาด
(Marketing Mix or 4'Ps) การศึกษาและทาความเขา้ ใจอยา่ งถ่องแทใ้ นเร่ืองผลิตภณั ฑจ์ ึงเป็นพ้นื ฐานในการ
เรียนรู้ทางวชิ าดา้ นการตลาด ซ่ึงจะเป็นพ้นื ฐานในการนาไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการบริหารและจดั การทางการ
ตลาดใหป้ ระสบความสาเร็จตอ่ ไป

ความหมายของผลิตภณั ฑ์ (The Meaning of Product)

ผลิตภณั ฑ์ (Product) หมายถึง "ส่ิงใด ๆ ที่นาเสนอเพื่อตอบสนองความจาเป็นหรือความตอ้ งการของตลาด
ใหไ้ ดร้ ับความพึงพอใจ" ดงั น้นั จากความหมายน้ี "ผลิตภณั ฑ"์ จึงมีความหมายท่ีกวา้ งครอบคลุมถึงทุกสิ่งทุก
อยา่ งที่สามารถตอบสนองความจาเป็นและความตอ้ งการของตลาดหรือผบู้ ริโภคได้ โดยครอบคลุมถึง
สินคา้ (Goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตวั ตนจบั ตอ้ งได้ เช่น รองเทา้ อาหาร ยารักษาโรค โทรศพั ท์
บริการ (Service) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีไม่มีตวั ตนจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ เช่น การตดั ผม การชมคอนเสิร์ต
บุคคล (Person) เช่น นกั กีฬาที่มีช่ือเสียง ดารา นกั ร้อง นกั การเมือง
สถานท่ี (Place) เป็นสถานท่ีท่ีสร้างความพึงพอใจแก่ผบู้ ริโภคในแง่ใดแง่หน่ึงได้ เช่น เพอื่ การพกั ผอ่ น
สถานที่ทางประวตั ิศาสตร์ เป็ นตน้ ตวั อยา่ งของผลิตภณั ฑป์ ระเภทน้ี เช่น พระราชวงั อุทยานประวตั ิศาสตร์
เกาะภูเก็ต เขาใหญ่ ถนนขา้ วสาร เป็นตน้
แนวความคิด (Idea) เป็นแนวความคิดที่สามารถเป็นท่ียอมรับไดข้ องผบู้ ริโภค (ประชาชน) เช่น นโยบาย
พรรคการเมือง การรณรงคไ์ มส่ ูบบุหร่ี การรณรงคค์ วามประหยดั

ระดบั ของผลิตภณั ฑ์
ในการซ้ือสินคา้ นอกจากตวั สินคา้ แลว้ ผบู้ ริโภคจะไดร้ ับประโยชนใ์ นดา้ นอ่ืนๆ ดว้ ย ซ่ึงท้งั หมดเป็นปัจจยั
ในการเลือกซ้ือสินคา้ และการตดั สินใจในซ้ือซ้า ส่ิงท่ีผบู้ ริโภคไดร้ ับจากการซ้ือสินคา้ น้นั แบ่งไดเ้ ป็ น 5
ระดบั ดงั น้ี
1. Core Product เป็นประโยชนพ์ ้ืนฐานท่ีไดร้ ับจากผลิตภณั ฑโ์ ดยตรง
2. Tangible or formal product คือรูปลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑท์ ี่ผบู้ ริโภคสัมผสั ได้ เช่น ระดบั คุณภาพ
รูปร่าง ลกั ษณะ การออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ ตราสินคา้
3. Expected Product คือคุณสมบตั ิที่ผใู้ ชค้ าดหวงั
4. Augmented product คือ ผลประโยชน์เพิม่ เติม
5. Potential product คือ สิ่งที่จะมีเพิม่ เติมในอนาคต

ประเภทของผลิตภณั ฑ์

อาจจาแนกประเภทของผลิตภณั ฑไ์ ดต้ ่าง ๆ กนั ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั เกณฑท์ ่ีใชใ้ นการจาแนก ดงั น้ี

1. เกณฑอ์ ายใุ ชง้ าน แบง่ ผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ

- ผลิตภณั ฑค์ งทน (Durable goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่มีอายุการใชง้ านนาน ผบู้ ริโภคจึงมกั ตอ้ งการบริการ
เพม่ิ เติม เช่น การรับประกนั สินคา้ เป็นตน้

- ผลิตภณั ฑไ์ มค่ งทน (nondurable goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่มีอายกุ ารใชง้ านส้นั ตอ้ งซ้ือบอ่ ย ๆ

2. เกณฑท์ างกายภาพ แบง่ ผลิตภณั ฑไ์ ด้ 2 ประเภท คือ

- ผลิตภณั ฑท์ ่ีจบั ตอ้ งได้ (Tangible goods) อาจจะเป็นสินคา้ ที่คงทนหรือไม่คงทนกไ็ ด้

- ผลิตภณั ฑท์ ี่จบั ตอ้ งไมไ่ ด้ (Intangible goods) ผลิตภณั ฑป์ ระเภทน้ีตอ้ งการการควบคุมคุณภาพเป็นพเิ ศษ
และตอ้ งสร้างความเช่ือถือตอ่ กนั ระหวา่ งผขู้ ายและผซู้ ้ือ

3. เกณฑผ์ ใู้ ช้ แบ่งผลิตภณั ฑ์ตามเกณฑผ์ ใู้ ชไ้ ด้ 3 ประเภท ดงั น้ี

3.1 ผลิตภณั ฑเ์ กษตรกรรม (Agricultural goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่ใชใ้ นภาคเกษตรกรรม

3.2 ผลิตภณั ฑอ์ ุตสาหกรรม (Industrial goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีใชใ้ นภาคอุตสาหกรรมซ้ือเพือ่ นาไปผลิตต่อ
แบ่งไดเ้ ป็น

(1) วตั ถุดิบ (Materials) หมายถึง วตั ถุดิบและชิ้นส่วนประกอบในกระบวนการผลิต

(2) สินคา้ คงทน (Capitalism) เป็นสินคา้ คงทน

(3) อยใู่ นส่วนของการผลิต เช่น ตวั อาคาร โรงงาน อุปกรณ์เครื่องจกั ร เป็นตน้

(4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวสั ดุสานกั งานท่ีมีอายกุ ารใชง้ านส้ันและบริการ
เพอื่ ใหก้ ารผลิตดาเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ ฯลฯ

3 .ผลิตภณั ฑอ์ ุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผซู้ ้ือซ้ือผลิตภณั ฑไ์ ปเพือ่ บริโภค/ ใชเ้ อง แบ่งไดเ้ ป็น

4 ประเภท คือ

(1) สินคา้ สะดวกซ้ือ (Convenience goods) เป็นสินคา้ ที่ใชบ้ อ่ ย ราคาไมแ่ พง จึงไม่ตอ้ งใชค้ วามพยายามมาก
ในการซ้ือ

(2) สินคา้ เลือกซ้ือ (Shopping goods) เป็นสินคา้ ที่ผซู้ ้ือตอ้ งการเลือกสรรก่อนซ้ือจึงมกั เปรียบเทียบ
คุณสมบตั ิต่าง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภณั ฑก์ ่อนตดั สินใจซ้ือ

(3) สินคา้ เจาะจงซ้ือ (Specialty goods) เป็นสินคา้ เฉพาะอยา่ งที่ผบู้ ริโภคเจาะจงซ้ือ เช่น ยห่ี อ้ น้ีคุณสมบตั ิ
อยา่ งน้ี เป็นตน้

(4) สินคา้ ไมอ่ ยากซ้ือ (Unsought goods) เป็นสินคา้ ท่ีมีผบู้ ริโภคไม่รู้จกั และไมค่ ิดท่ีจะซ้ือจนกระทงั่ ไดร้ ู้จกั
และเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกนั ชีวติ

ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์

องคป์ ระกอบของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์

อาจพจิ ารณาส่วนประสมผลิตภณั ฑข์ องกิจการใดกิจการหน่ึงออกไดเ้ ป็น 3 ระดบั คือ

1.ความกวา้ งของผลิตภณั ฑ์ (Product Width) หมายถึง จานวนสายของผลิตภณั ฑ์ (Product Line)

ที่กิจการจาแนกไว้ ธุรกิจส่วนใหญม่ กั ขายผลิตภณั ฑม์ ากกวา่ 1 สาย เช่น บริษทั ไล ออ้ น (ประเทศไทย) จากดั
มีผลิตภณั ฑท์ ้งั สิ้น 8 สายผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑผ์ งซกั ฟอก ผลิตภณั ฑซ์ กั ผา้ ผลิตภณั ฑถ์ นอมเส้ือผา้
ผลิตภณั ฑเ์ พอซลั นอล แคร์ ผลิตภณั ฑส์ าหรับเดก็ ผลิตภณั ฑส์ ารเคมี

2. ความบางของผลิตภณั ฑ์ (Procuct Length) หมายถึง จานวนผลิตภณั ฑใ์ นแตล่ ะสายผลิตภณั ฑธ์ ุรกิจ

สามารถหาความบางเฉลี่ยของผลิตภณั ฑใ์ นแตล่ ะสายไดโ้ ดยใชจ้ านวนผลิตภณั ฑท์ ้งั หมดท่ีมีไวข้ าย หารดว้ ย

จานวนสายผลิตภณั ฑท์ ่ีมี ในกรณีของบริษทั ไลออน (ประเทศไทย) จากดั มีจานวนผลิตภณั ฑใ์ นแต่ละสาย
ไมเ่ ทา่ กนั ความบางเฉลี่ยของผลิตภณั ฑ์ คือ 40 ¸ 8 = 5

3. ความลึกของผลิตภณั ฑ์ (Product Depth) หมายถึง ขนาด สีต่าง ๆ หรือความสูงต่าง ๆ กนั ของแต่ละ
ผลิตภณั ฑใ์ นสายความลึกเฉลี่ยของแตล่ ะผลิตภณั ฑห์ าไดโ้ ดยบวกความลึกของทุกผลิตภณั ฑห์ ารดว้ ยจานวน
ผลิตภณั ฑ์

การตดั สินใจเกยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์

การตดั สินใจ

การตดั สินใจ คือ เป็นกระบวนการที่ใชเ้ หตุผลในการพจิ ารณา วิเคราะห์ และหาทางเลือกเพ่ือนาไปสู่ข้นั ของ
การปฏิบตั ิท่ีดีที่สุดซ่ึงจะนาไปสู่เป้ าหมายที่กาหนด การตดั สินใจจึงตอ้ งเป็นไปตามข้นั ตอนของกระบวนการ
อยา่ งรอบคอบ เพือ่ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการบริหารองคก์ าร จะเห็นวา่ การตดั สินใจมง่ั การเป็ น
หวั ใจของการบริหารหน่วยงาน เพราะผบู้ ริหารไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ จะตอ้ งทาหนา้ ท่ีเกี่ยวกบั การตดั สินใจ
หลายคร้ังในวนั หน่ึงๆ บางคร้ังกม็ ีความสาคญั ถึงข้นั ของการอยรู่ อดหรือไม่ขอบหน่วยงาน บางคร้ังกเ็ ป็นเหตุ

ใหก้ ระทบกระเทือนถึงการทางานของบุคคลอื่นๆ และยงิ่ เป็นผบู้ ริหารระดบั สูงข้ึนไปจะตอ้ งเกี่ยวพนั กบั การ
ตดั สินใจตลอดเวลา ผลของการตดั สินใจของผบู้ ริหารไมว่ า่ จะปรากฏออกมาดีหรือไม่กต็ าม ผบู้ ริหารจะตอ้ ง
รับผดิ ชอบต่อผลท่ีเกิดข้ึนน้นั ดว้ ย

ผลติ ภณั ฑ์ (Product)

หมายถึง สินคา้ หรือบริการ ที่ผปู้ ระกอบการสามารถผลิต หรือ จดั หาเพอื่ สนองความตอ้ งการของ ตลาดได้

ปัจจุบนั ผลิตภณั ฑ์ หมายถึง ตวั สินคา้ รวมกบั ความพึงพอใจ และผลประโยชน์อื่นท่ีผบู้ ริโภคไดร้ ับจาก การ
ซ้ือสินคา้ น้นั รวมถึงการบรรจจุหีบห่อ และยห่ี อ้ ผลิตภณั ฑท์ ่ีนาออกสู่ตลาด ตอ้ งมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับ
ของผบู้ ริโภค

ข้นั ตอนการตัดสินใจเกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ใหม่

ในการตดั สินใจเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่และการออกแบบระบบการผลิตน้นั มีข้นั ตอนต่างๆตามลาดบั ดงั น้ี

1. การคน้ หาและริเริ่มความคิดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ ความคิดเก่ียวกบั สินคา้ และบริการใหม่ จะเกิดข้ึนได้ 2
ทางคือ

1.1 ภายในองคก์ ร ไดแ้ ก่หน่วยงานต่างๆในองคก์ ร คือฝ่ ายดาเนินงาน ฝ่ ายบริหาร ฝ่ ายการตลาด ฝ่ ายการเงิน
ฝ่ ายบุคคล และฝ่ ายวศิ วกร

1.2 ภายนอกองคก์ ร ซ่ึงอาจเป็นหน่วยงานโฆษณา หรือจากลูกคา้ จากกฎระเบียบขอ้ บงั คบั ของรัฐบาลกไ็ ด้

2. ข้นั กลน่ั กรองความคิด กิจการจะมีคาถามเก่ียวกบั หลอดไฟเพื่อใหเ้ กิดความคิดสร้างสรรคม์ ากข้ึน และเพ่ือ
สกดั ความคิดที่ไมด่ ีทิง้ ไป เก็บแต่ความคิดท่ีดีของหลอดไฟเพื่อนาไปสู่ข้นั ตอนตอ่ ไป แนวความคิดต่างๆ น้ี
ไดแ้ ก่

2.1 ไดร้ ะบุถึงปัญหาของหลอดไฟหรือยงั ?

2.2 มีผผู้ ลิตไวแ้ ลว้ หรือยงั ?

2.3 วตั ถุดิบท่ีใชเ้ ป็นอยา่ งไร? มีวตั ถุดิบอื่นๆใชท้ ดแทนไดห้ รือไม่?

2.4 รูปร่างดีหรือยงั ? การทางานเป็นอยา่ งไร?

กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่

กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมม่ ี 8 ข้นั ตอน ดงั น้ีคือ

1. การริ่เร่ิมความคิด

2. การกลน่ั กรองเลือกเฟ้ นความคิด

3. การพฒั นาแนวความคิดและการทดสอบ

4. การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาด

5. การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ

6. การผลิตเป็นรูปผลิตภณั ฑ์

7. การทดสอบตลาด

8. การนาผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด

การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์

การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (product development) เป็นการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมแ่ ละปรับปรุงผลิตภณั ฑเ์ ดิม
สาหรับตลาดปัจจุบนั ดว้ ยการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่โดยปรับปรุงใหใ้ หญ่ข้ึน ทาใหเ้ ลก็ ลง เปลี่ยนแปลง รวม
หรือแยกลกั ษณะตา่ ง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ สร้างคุณภาพผลิตภณั ฑใ์ หแ้ ตกต่างจากคูแ่ ขง่ ขนั เพ่มิ รูปแบบและ
ขนาดผลิตภณั ฑซ์ ่ึงการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมจ่ ะตอ้ งมีการศึกษาความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็ นสาคญั

1. ระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ( product development system ) กลยทุ ธ์
ผลิตภณั ฑท์ ี่มีประสิทธิผลน้นั จะสมั พนั ธ์กบั การตดั สินใจดา้ นผลิตภณั ฑ์ กระแสเงินสด ตลาดท่ีเปลี่ยนไป
วงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ และขีดความสามารถขององคก์ าร บริษทั ตอ้ งมีเงินสดสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์
เขา้ ใจการเปล่ียนแปลงวา่ จะตอ้ งเกิดข้ึนในตลาดตอ้ งมีความรู้ความสามารถ และมีทรัพยากรอยา่ งเพียงพอ
ท้งั น้ีระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ าจไดร้ ับการตดั สินใจอยา่ งดี ซ่ึงไม่ใช่มุ่งเพยี งผลิตผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ท่าน้นั แต่
ยงั ตอ้ งคานึงถึงอนาคตของบริษทั ดว้ ย

2. การจดั องคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การจดั องคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (organizing for
product development) จะมีวธิ ีปฏิบตั ิการตา่ ง ๆ

ประเดน็ สาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ประเด็นสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Issue for product development)
การพฒั นาระบบที่มีประสิทธิผลและโครงสร้างองคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑม์ ีเทคนิคและ
รายละเอียดท่ีสาคญั คือ การออกแบบดา้ นความแขง็ แรง การแขง่ ขนั โดยใชเ้ วลาเป็ นพ้ืนฐาน การออกแบบให้
เป็นมาตรฐาน การออกแบบโดยใชค้ อมพวิ เตอร์ช่วย การวเิ คราะห์คุณค่า การวเิ คราะห์ผลิตภณั ฑด์ ว้ ยคุณค่า

1. การออกแบบดา้ นความแข็งแรง การออกแบบดา้ นความแขง็ แรง (robust design) เป็นการออกแบบซ่ึง
สามารถผลิตสินคา้ เพอ่ื ใหเ้ ป็ นไปตามความตอ้ งการได้ ถึงแมว้ า่ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไดร้ ับการออกแบบจะการ
แปรเปลี่ยนไปเลก็ นอ้ ยในการผลิตหรือการประกอบชิ้นส่วนก็ไมม่ ีผลต่อผลิตภณั ฑ์

2. การแข่งขนั โดยใชเ้ วลาเป็ นพ้นื ฐาน การแข่งขนั โดยใชเ้ วลาเป็นพ้ืนฐาน (time-based competition) เป็น
การแข่งขนั พ้ืนฐานข้ึนอยกู่ บั เวลาอาจทาดว้ ยการพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งรวดเร็ว และนาผลิตภณั ฑเ์ ขา้ สู่ตลาด
หรือการจดั ส่งสินคา้ หรือบริการอยา่ งรวดเร็วดว้ ยเหตุน้ีจะทาใหว้ งจรชีวติ ผลิตภณั ฑจ์ ะส้ันลงซ่ึงทาใหก้ าร
พฒั นาผลิตภณั ฑม์ ีความสาคญั เพม่ิ มากข้ึน เพราะวา่ การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมท่ ่ีรวดเร็วโดยกระทาอยา่ ง
ต่อเนื่องจะเป็นการเพ่ิมผลประโยชนใ์ หก้ บั ผพู้ ฒั นาอยา่ งชา้ ๆ จะสร้างขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั

3. การออกแบบใหเ้ ป็นมาตรฐาน การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ( modular design ) เป็นชิ้นส่วนหรือ
ส่วนประกอบของผลิตภณั ฑ์ซ่ึงแบง่ ยอ่ ยออกเป็ นชิ้นส่วนเลก็ ๆ ทาใหง้ ่ายต่อการสับเปล่ียนหรือแทนที่
(Heizer and Render. 1999 : 204) ซ่ึงเป็นการออกแบบเพ่อื นาเสนอความยดื หยนุ่ สู่ท้งั การผลิตและการตลาด
แผนกการผลิตจะพบวา่ ชิ้นส่วนเลก็ ๆ

4. การออกแบบโดยใชค้ อมพิวเตอร์ช่วย การออกแบบโดยใชค้ อมพวิ เตอร์ช่วย [computer-aided design
(CAD)] เป็นการใชค้ อมพวิ เตอร์เพือ่ ช่วยพฒั นา ออกแบบ และจดั สร้างเอกสารสาคญั ดา้ นผลิตภณั ฑ์

5. การทดสอบ เม่ือไดม้ ีการผลิตสินคา้ ออกมาแลว้ ต่อไปจะเป็นการทดสอบสินคา้ น้นั ในเรื่องการปฏิบตั ิงาน
ซ่ึงหากปฏิบตั ิงานไมไ่ ด้ นน่ั คือสินคา้ ชิ้นน้นั ลม้ เหลว และตอ้ งผลิตข้ึนมาใหม่

ระดับของผลติ ภัณฑ์

1. ผลิตภณั ฑห์ ลกั (core product) หมายถึง ประโยชนพ์ ้ืนฐานสาหรับผลิตภณั ฑท์ ี่ผบู้ ริโภคจะไดร้ ับจากการ
ซ้ือสินคา้ โดยตรง จนเกิดความพอใจอยา่ งที่คาดหวงั ไว้ เช่น ผบู้ ริโภคซ้ือนาฬิกา เพอ่ื ตอ้ งการใชส้ าหรับดู
เวลา หรือผบู้ ริโภคซ้ือบา้ นเพ่ือสาหรับอยอู่ าศยั

2. ผลิตภณั ฑจ์ ริง (actual product) หมายถึง ส่วนท่ีเป็นลกั ษณะรูปร่างของผลิตภณั ฑห์ รือบริการท่ีเสนอใหก้ บั
ผบู้ ริโภคท่ีเรามองเห็น หรือรู้สึกได้ ผลิตภณั ฑจ์ ริงประกอบดว้ ยคุณลกั ษณะสาคญั 5 ประการ

2.1 ระดบั คุณภาพ (quality level) เช่น ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลาย อร่อย สะอาด ปลอดภยั เพราะผา่ นการ
รับรองจากสาธารณสุข

2.2 ลกั ษณะหรือรูปลกั ษณ์ (features) เช่น ตวั ไอศกรีมมีลกั ษณะแตกตา่ งกนั เช่น เป็นแทง่ เป็นถว้ ย เป็นโคน
เป็นกล่อง เป็นรูปการ์ตนู ซ่ึงบรรจุในซองและกล่องที่มีสีสนั สดใส

2.3 การออกแบบ (style) เช่น ไอศกรีมแต่ละรสจะมีรูปแบบน่ารับประทาน สะดวกในการบริโภค

2.4 ชื่อตราผลิตภณั ฑ์ (brand name) เช่น ตราสินคา้ วอลล์ เป็นตราท่ีมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จกั ของผบู้ ริโภค ง่ายต่อ
การจดจา

2.5 การบรรจุภณั ฑ์ (packaging) เช่น เก็บอยใู่ นกล่องท่ีมีน้าหนกั เบาและซองท่ีปลอดภยั เก็บความเยน็ ไดด้ ี
และสะดวกในการนากลบั ไปบริโภคท่ีบา้ น

3. ผลิตภณั ฑค์ วบ (augmented product) หมายถึง บริการหรือประโยชนท์ ่ีผซู้ ้ือจะไดร้ ับควบคู่ไปกบั การซ้ือ
สินคา้ เช่น การติดต้งั การบารุงรักษา หรือการบริการหลงั การซ้ือ การส่งมอบ การใหส้ ินเชื่อ และการ
รับประกนั สินคา้

การตดั สินใจเก่ียวกบั ตราสินคา้

ความสาคญั ของตรายห่ี ้อ ผบู้ ริโภคส่วนใหญพ่ ึงพอใจที่จะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่มีตรายหี่ อ้ มากกวา่ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่มี
ตรายห่ี อ้ ท้งั น้ีเพราะตรายห่ี อ้ ทาใหผ้ บู้ ริโภคแน่ใจวา่ ไดซ้ ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ตอ้ งการถูกตอ้ งแลว้ และมนั่ ใจไดใ้ น
คุณภาพของผลิตภณั ฑท์ ่ีซ้ือภายใตย้ หี่ อ้ ที่ระบุไวน้ ้นั ตรายหี่ อ้ ทาใหก้ ระบวนการซ้ือผลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภค
เป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ กล่าวคือผบู้ ริโภคสามารถเปรียบเทียบซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีตอ้ งการไดจ้ ากหลาย ๆ
ยหี่ อ้ และสามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภณั ฑใ์ นแต่ละยห่ี อ้ ไดช้ ดั เจนยง่ิ ข้ึน ทาใหก้ ารตดั สินใจซ้ือง่าย
และสะดวกรวดเร็วยงิ่ ข้ึนกวา่ การเลือกซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ไมม่ ีตรายห่ี ้อ ผขู้ ายเองกพ็ ึงพอใจที่จะขายผลิตภณั ฑท์ ี่มี
ตรายหี่ อ้ มากกวา่ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่มีตรายหี่ อ้ เพราะขายไดง้ ่ายกวา่ เมื่อผบู้ ริโภคระบุช่ือตรายห่ี อ้ ของผลิตภณั ฑท์ ่ี
ตอ้ งการซ้ือ ผขู้ ายกส็ ามารถรับคาสัง่ ซ้ือไดท้ นั ที ตรายหี่ อ้ ของผลิตภณั ฑท์ าใหผ้ ขู้ ายสามารถตกแตง่ และจดั
วางผลิตภณั ฑท์ ่ีขายไดส้ วยงามมากข้ึน และสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภณั ฑท์ ่ีขายออกจากกนั ไดช้ ดั เจน
ในส่วนของผผู้ ลิตสามารถนาผลิตภณั ฑใ์ หม่ท่ีมีตรายห่ี อ้ เขา้ เสนอขายเขา้ เสนอขาย และแนะนาในตลาด
ผลิตภณั ฑใ์ หม่ไดง้ ่ายกวา่ การนาเสนอผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่มีตรายหี่ อ้ ผผู้ ลิตสามารถทาใหผ้ ลิตภณั ฑท์ ี่จะเสนอขาย
สู่ตลาดมีความหลากหลายแตกต่างจากผลิตภณั ฑเ์ ดิม ๆ ท่ีมีขายอยแู่ ลว้ ในตลาดและสามารถตอบสนองความ
ตอ้ งการของตลาดไดห้ ลาย ๆ ส่วน ในเวลาเดียวกนั เช่น เมื่อตอ้ งการขายผลิตภณั ฑช์ นิดเดียวกนั แต่ละคน
และตลาดก็ผลิตสินคา้ ออกมาใหค้ ุณภาพต่างกนั ราคาต่างกนั เพ่ือส่วนตลาดท่ีต่างกนั โดยผบู้ ริโภคแต่ละส่วน

ตลาดสามารถเห็นความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑท์ ่ีซ้ือไดอ้ ยา่ งชดั เจน สงั คมโดยรวมกไ็ ดร้ ับประโยชน์จาก
ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตรายหี่ อ้ เช่นกนั กล่าวคือ เม่ือผผู้ ลิตตอ้ งการเสนอผลิตภณั ฑเ์ พื่อขายในตลาดใหม้ ีความ
หลากหลายมากข้ึน ทาใหผ้ ลิตภณั ฑท์ ่ีขายตอ้ งมีความแตกตา่ งชดั เจนจากผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่งขนั น้นั ผผู้ ลิต
จาเป็นตอ้ งคิดคน้ และนาเสนอประโยชน์และรูปแบบใหม่ ๆ ของผบู้ ริโภคบริโภคผลิตภณั ฑท์ ่ีมีประโยชน์ มี
คุณคา่ มากข้ึนกวา่ เดิม

ลกั ษณะของตรายหี่ ้อทดี่ ี

จากความสาคญั ดงั กล่าว จึงอาจสรุปถึงลกั ษณะของตรายห่ี อ้ ท่ีดีไดด้ งั น้ี

1. ง่ายต่อการออกเสียง และจาได้

2. ช่วยแนะนาผลิตภณั ฑท์ ่ีขาย

3. มีความหมายดี

4. สร้างความแตกต่างใหผ้ ลิตภณั ฑ์

5. เมื่อตอ้ งการเพม่ิ เติมผลิตภณั ฑเ์ ขา้ มาในสายผลิตภณั ฑเ์ ดิมกส็ ามารถเพม่ิ เติมจากยห่ี ้อเดิมไดง้ ่าย
6. สามารถนาไปจดทะเบียนคุม้ ครองการลอกเลียนแบบได้

7. มีความเป็นสากล พร้อมที่จะขยายตลาด

ความหมายของตรายห่ี ้อ

ตรายหี่ ้อมีความหมายที่แตกต่างกนั 5 ลกั ษณะ ดงั น้ี

1. ตรายหี่ อ้ (brand) หมายถึง ช่ือ เคร่ืองหมาย สัญลกั ษณ์ หรือหลาย ๆ สิ่งรวมกนั เพอื่ ระบุใหค้ วามเห็น
แตกต่างของผลิตภณั ฑจ์ ากแตล่ ะผผู้ ลิตหรือผขู้ าย

2. ชื่อยห่ี อ้ (brand name) หมายถึง ส่วนของตรายห่ี อ้ ท่ีสามารถอา่ นออกเสียงได้

3. เครื่องหมายยห่ี อ้ (brand mark) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตรายห่ี อ้ ที่มีลกั ษณะเจาะจงอาจเป็นสญั ลกั ษณ์
รูปแบบสีลกั ษณะและขนาดของตวั อกั ษรท่ีแตกต่างกนั อยา่ งเห็นไดช้ ดั และไม่สามารถออกเสียงได้

4. เคร่ืองหมายการคา้ (trade mark) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตรายหี่ ้อท่ีไดร้ ับการคุม้ ครองกฎหมายใหก้ บั ผขู้ าย
ผลิตภณั ฑห์ มายรวมไดท้ ้งั ส่วนของตรายหี่ ้อที่ออกเสียงไดแ้ ละออกเสียงไม่ได้

5. สิทธิบตั ร (copy right) หมายถึง สิทธิตามกฎหมายในการผลิตชื่อเผยแพร่หรือขายผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นแนวคิด
ดนตรี หรือวางศิลปะต่าง ๆ

ชนิดของตรายห่ี ้อ

แบง่ ไดเ้ ป็น 3 ชนิด ตามผรู้ ับผดิ ชอบค่าใชจ้ ่ายท่ีเกิดข้ึน คือ

1. ตรายห่ี ้อของผผู้ ลิต (Manufacture brand) หมายถึง ตรายหี่ อ้ ที่ผผู้ ลิตกาหนดข้ึนและกระจายผลิตภณั ฑอ์ อก
ขายในตลาดทวั่ ไป จึงอาจเรียกอีกช่ือหน่ึงวา่ National brand

2. ตรายห่ี ้อของพ่อคา้ คนกลาง (Middleman brand) เป็นตรายหี่ อ้ ท่ีผขู้ ายหรือผสู้ ง่ั ซ้ือ / วา่ จา้ งผผู้ ลิตใหผ้ ลิตให้
แลว้ ผขู้ ายจึงมากาหนดตราย่หี อ้ เป็ นของตนเองเพื่อขาย เรียกอีกช่ือหน่ึงวา่ Private brand

3. Incomes brad หมายถึง ตรายห่ี อ้ ท่ีมีชื่อเสียงติดตลาดแลว้ ผขู้ ายท่ีตอ้ งการยหี่ อ้ น้ีไปใชก้ บั ผลิตภณั ฑข์ องตน
จะตอ้ งจ่ายคา่ ธรรมเนียมการใชช้ ่ือตรายหี่ ้อเสียก่อน เช่น ช่ือ Sesame Street เป็นตน้

กลยทุ ธ์ตรายห่ี ้อ

ในการต้งั ช่ือตรายห่ี อ้ ผลิตภณั ฑข์ องผผู้ ลิตและผขู้ ายอาจทาไดท้ ้งั ในลกั ษณะต้งั ชื่อเฉพาะสาหรับผลิตภณั ฑ์
แตล่ ะชนิดท่ีขายหรืออาจใชช้ ่ือยหี่ อ้ เดียวกนั กบั ผลิตภณั ฑท์ ุกชนิดที่ขายได้ ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั วา่ ช่ือยหี่ อ้ น้นั ๆ ติด
ปากผบู้ ริโภค ช่ือเสียงมีอยแู่ ลว้ ในตลาด และเหมาะสมกบั ชนิดผลิตภณั ฑ์น้นั ๆ มากนอ้ ยเพียงใด อาจ
จาแนกกลยทุ ธ์

ในการต้ังช่ือตรายห่ี ้อได้ 7 ลกั ษณะคอื

1. Individual brand : เป็นตรายหี่ อ้ เฉพาะของผลิตภณั ฑใ์ ดผลิตภณั ฑห์ น่ึงท่ีขาย ถา้ ผขู้ ายมีผลิตภณั ฑห์ ลาย
ชนิดกต็ ้งั ช่ือตรายห่ี อ้ ของแต่ละผลิตภณั ฑใ์ หแ้ ตกตา่ งกนั ไป มกั ใชก้ บั สินคา้ ท่ีมีคุณภาพและรูปแบบตา่ ง ๆ กนั

2. A blanket family brand : ผลิตภณั ฑท์ ุกตวั ใชช้ ื่อเดียวกนั

3. Separate family brand : เป็นตรายห่ี อ้ ของผลิตภณั ฑใ์ นกลุ่มเดียวกนั ใชช้ ่ือเดียวกนั ถา้ เป็นผลิตภณั ฑ์แต่ละ
ชนิดก็ต้งั ชื่อตรายห่ี อ้ ใหแ้ ตกต่างกนั ออกไป

4. Company name combined with individual product name : เป็นชื่อยหี่ อ้ ที่เกิดจากช่ือกิจกรรมรวมกบั ช่ือ
ผลิตภณั ฑเ์ พอ่ื แสดงใหเ้ ห็นวา่ ผลิตภณั ฑม์ าจากกิจการใด เช่น นมยหี่ อ้ ซีพี - เมจิก การต้งั ชื่อตรายหี่ อ้

แบบน้ีจึงเป็ นการบอก (generic name) ชื่อเสียงของกิจการไวใ้ นผลิตภณั ฑ์ และป้ องกนั ไม่ใหช้ ่ือตรายหี่ อ้

ของผลิตภณั ฑก์ ลายเป็นชื่อยหี่ อ้ ทว่ั ไป ( gemeric name)

5. Brand Extension เป็นการต้งั ชื่อผลิตภณั ฑใ์ หม่ / ผลิตภณั ฑท์ ่ีปรับปรุงใหม่ โดยชื่อใหม่ต้งั ข้ึนมาจากการ
ขยายจากชื่อเดิม เช่น บรีส - เอกเซล ซลั ซิลทรีทเมนต์ ทาใหก้ ิจการประหยดั ตน้ ทุนในการแนะนา ผลิตภณั ฑ์
ใหม่สู่ตลาด และทาใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ไดร้ วดเร็วข้ึน

6. Multi brand เป็นการต้งั ชื่อยหี่ อ้ ใหมใ่ หก้ บั ผลิตภณั ฑต์ วั เดิม กิจการมกั ใชก้ ลยทุ ธ์น้ีเม่ือผลิตภณั ฑท์ ี่ขาย
ไดร้ ับผลกระทบจากผลิตภณั ฑข์ องคู่แขง่ ขนั ถา้ ใชผ้ ลิตภณั ฑใ์ นชื่อเดิมแขง่ ขนั จะกระทบถึงภาพลกั ษณ์ของ
ผลิตภณั ฑ์ กิจการจึงจาเป็นตอ้ งใชย้ หี่ อ้ ใหม่เขา้ มาแข่งขนั แทนเพื่อรักษาส่วนแบง่ ตลาด

7. Brand Repositioning เป็นการปรับเปล่ียนตาแหน่งของผลิตภณั ฑเ์ ม่ือปรับปรุงใหม่ ท้งั น้ีเพ่ือสร้างความ
ซื่อสัตยใ์ นตรายห่ี ้อ Brand Loyalty ใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ เพือ่ ใหไ้ ดผ้ ลกิจการควรปรับเปลี่ยนท้งั ผลิตภณั ฑแ์ ละ
ภาพผลิตภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑ์ เช่น การเปลี่ยนสูตรใหม่ หีบห่อใหม่ ทาใหผ้ ลิตภณั ฑท์ นั สมยั และมี
ภาพลกั ษณ์ดีข้ึน

การตดั สินใจเกยี่ วกบั ป้ ายฉลาก

การจดั การฉลากสินคา้

รายละเอียดของขอ้ มลู บนบรรจุภณั ฑ์เรียกวา่ ฉลากสินคา้ (labeling) ปัจจุบนั กฎหมายกาหนดใหผ้ ลิตภณั ฑ์

ทุกชนิดมีบรรจุภณั ฑต์ อ้ งปรากฏขอ้ มลู ตอ่ ไปน้ีบนบรรจุภณั ฑด์ ว้ ยทุกคร้ัง ไดแ้ ก่

- ชื่อตรายหี่ อ้ ของผลิตภณั ฑ์

- ประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์

- วธิ ีการใชผ้ ลิตภณั ฑ์

- ขอ้ ควรระวงั ในการใชผ้ ลิตภณั ฑ์

- ชื่อผผู้ ลิต

- วนั เดือน ปี ที่ผลิต / วนั หมดอายุ