บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์5

รายงาน

เร่ือง E-book หนงั สืออิเล็กทรอนิกส์ บทท่ี 7 ผลิตภณั ฑ์

เสนอ

อาจารย์ วงเดือน พลูสวสั ด์ิ

จดั ทาโดย

นางสาววนั วสิ า สกุลสาร เลขที่ 2
นายบญั ลือศกั ด์ิ ฉตั รบรรยงค์ เลขท่ี 24
นางสาวภามินี อจั จนานนท์ เลขท่ี 32
นางสาวรัชนีกร ขวญั จิตร์ เลขที่ 36
สาขา การบญั ชี ระดบั ประกาศนียบตั รวชิ าชีพช้นั สูง หอ้ ง 2/3

รายงานเล่มน้ีเป็ นส่วนหน่ึงของการศึกษาวชิ า การตลาด
ภาคเรียนท่ี 2 ปี การศึกษา 2561
วทิ ยาลยั เทคนิคระยอง

คำนำ

รายงานฉบบั น้ีเป็ นส่วนหน่ึงของวชิ า การตลาด โดยมีจุดประสงคจ์ ดั ทา E-book หนงั สือ
อิเล็กทรอนิกส์ในหวั ขอ้ เรื่อง ผลิตภณั ฑท์ างการตลาด เพื่อนาความรู้ที่ไดศ้ ึกษามาใชใ้ หเ้ กิดประโยชน์ และยงั
สามารถนาหนงั สืออิเล็กทรอนิกส์เพื่อคน้ หาและเพม่ิ ความรู้ไดใ้ หก้ บั คนทว่ั ไปท่ีสนใจ หากรายงานเล่มน้ี
ผดิ พลาดประการใดขออภยั ไว้ ณ ท่ีนี่ดว้ ย

คณะผจู้ ดั

สารบญั หนา้
1
เรื่อง 2-3
ความหมายของผลิตภณั ฑ์ (The Meaning of Product) 4
ประเภทของผลิตภณั ฑ์ 5
ผลิตภณั ฑ์ (Product) 6
การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ 7
การตดั สินใจเก่ียวกบั ตราสินคา้ 8
ลกั ษณะของตรายห่ี อ้ ที่ดี 9
กลยทุ ธ์ตรายหี่ อ้ 12-16
การจดั การฉลากสินคา้ 17
การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ 18-21
บรรณานุกร
ประวตั ิส่วนตวั

บทที่ 7 ผลติ ภณั ฑ์

ทางวชิ าการการตลาดน้นั ผลิตภณั ฑ์ หรือ Product เป็นองคป์ ระกอบแรกของส่วนประสมทาง
การตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศึกษาและทาความเขา้ ใจอยา่ งถ่องแทใ้ นเรื่องผลิตภณั ฑจ์ ึงเป็ น
พ้นื ฐานในการเรียนรู้ทางวชิ าดา้ นการตลาด ซ่ึงจะเป็นพ้ืนฐานในการนาไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการบริหารและ
จดั การทางการตลาดใหป้ ระสบความสาเร็จต่อไป

ควำมหมำยของผลติ ภัณฑ์ (The Meaning of Product)

ผลิตภณั ฑ์ (Product) หมายถึง "ส่ิงใด ๆ ท่ีนาเสนอเพอ่ื ตอบสนองความจาเป็ นหรือความตอ้ งการของ
ตลาดใหไ้ ดร้ ับความพงึ พอใจ" ดงั น้นั จากความหมายน้ี "ผลิตภณั ฑ"์ จึงมีความหมายท่ีกวา้ งครอบคลุมถึงทุก
สิ่งทุกอยา่ งที่สามารถตอบสนองความจาเป็นและความตอ้ งการของตลาดหรือผบู้ ริโภคได้ โดยครอบคลุมถึง
- สินคา้ (Goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่มีตวั ตนจบั ตอ้ งได้ เช่น รองเทา้ อาหาร ยารักษาโรค โทรศพั ท์
- บริการ (Service) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่มีตวั ตนจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ เช่น การตดั ผม การชมคอนเสิร์ต
- บุคคล (Person) เช่น นกั กีฬาที่มีชื่อเสียง ดารา นกั ร้อง นกั การเมือง
- สถานท่ี (Place) เป็นสถานท่ีท่ีสร้างความพึงพอใจแก่ผบู้ ริโภคในแง่ใดแง่หน่ึงได้ เช่น เพื่อการพกั ผอ่ น
สถานท่ีทางประวตั ิศาสตร์ เป็ นตน้ ตวั อยา่ งของผลิตภณั ฑป์ ระเภทน้ี เช่น พระราชวงั อุทยานประวตั ิศาสตร์
เกาะภูเก็ต เขาใหญ่ ถนนขา้ วสาร เป็นตน้
- แนวความคิด (Idea) เป็นแนวความคิดท่ีสามารถเป็นท่ียอมรับไดข้ องผบู้ ริโภค (ประชาชน) เช่น นโยบาย
พรรคการเมือง การรณรงคไ์ มส่ ูบบุหร่ี การรณรงคค์ วามประหยดั

ระดับของผลติ ภณั ฑ์

ในการซ้ือสินคา้ นอกจากตวั สินคา้ แลว้ ผบู้ ริโภคจะไดร้ ับประโยชนใ์ นดา้ นอื่นๆ ดว้ ย ซ่ึงท้งั หมด
เป็นปัจจยั ในการเลือกซ้ือสินคา้ และการตดั สินใจในซ้ือซ้า สิ่งที่ผบู้ ริโภคไดร้ ับจากการซ้ือสินคา้ น้นั แบง่ ได้
เป็น 5 ระดบั ดงั น้ี
1. Core Product เป็นประโยชน์พ้ืนฐานที่ไดร้ ับจากผลิตภณั ฑโ์ ดยตรง
2. Tangible or formal product คือรูปลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์ที่ผบู้ ริโภคสัมผสั ได้ เช่น ระดบั คุณภาพ รูปร่าง
ลกั ษณะ การออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ ตราสินคา้
3. Expected Product คือคุณสมบตั ิท่ีผใู้ ชค้ าดหวงั
4. Augmented product คือ ผลประโยชนเ์ พม่ิ เติม

5. Potential product คือ สงิ่ ท่ีจะมเี พมิ่ เตมิ ในอนาคต

ประเภทของผลติ ภณั ฑ์

อาจจาแนกประเภทของผลิตภณั ฑไ์ ดต้ ่าง ๆ กนั ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั เกณฑท์ ี่ใชใ้ นการจาแนก ดงั น้ี
1. เกณฑอ์ ายใุ ชง้ าน แบง่ ผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ป็ น 2 ประเภท คือ
- ผลิตภณั ฑค์ งทน (Durable goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีมีอายกุ ารใชง้ านนาน ผบู้ ริโภคจึงมกั ตอ้ งการ
บริการเพ่ิมเติม เช่น การรับประกนั สินคา้ เป็นตน้
- ผลิตภณั ฑไ์ มค่ งทน (nondurable goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีมีอายกุ ารใชง้ านส้ัน ตอ้ งซ้ือบ่อย ๆ
2. เกณฑท์ างกายภาพ แบ่งผลิตภณั ฑไ์ ด้ 2 ประเภท คือ
- ผลิตภณั ฑท์ ี่จบั ตอ้ งได้ (Tangible goods) อาจจะเป็นสินคา้ ที่คงทนหรือไม่คงทนกไ็ ด้
- ผลิตภณั ฑท์ ่ีจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ (Intangible goods) ผลิตภณั ฑป์ ระเภทน้ีตอ้ งการการควบคุมคุณภาพเป็นพิเศษ
และตอ้ งสร้างความเช่ือถือต่อกนั ระหวา่ งผขู้ ายและผซู้ ้ือ
3. เกณฑผ์ ใู้ ช้ แบ่งผลิตภณั ฑต์ ามเกณฑผ์ ใู้ ชไ้ ด้ 3 ประเภท ดงั น้ี
- ผลิตภณั ฑเ์ กษตรกรรม (Agricultural goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่ใชใ้ นภาคเกษตรกรรม
- ผลิตภณั ฑอ์ ุตสาหกรรม (Industrial goods) เป็นผลิตภณั ฑท์ ี่ใชใ้ นภาคอุตสาหกรรมซ้ือเพอื่ นาไปผลิตต่อ
แบ่งไดเ้ ป็น
(1) วตั ถุดิบ (Materials) หมายถึง วตั ถุดิบและชิ้นส่วนประกอบในกระบวนการผลิต
(2) สินคา้ คงทน (Capitalism) เป็นสินคา้ คงทน
(3) อยใู่ นส่วนของการผลิต เช่น ตวั อาคาร โรงงาน อุปกรณ์เคร่ืองจกั ร เป็นตน้
(4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวสั ดุสานกั งานท่ีมีอายกุ ารใชง้ านส้ันและบริการ
เพอ่ื ใหก้ ารผลิตดาเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ ฯลฯ
- ผลิตภณั ฑอ์ ุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผซู้ ้ือซ้ือผลิตภณั ฑไ์ ปเพ่ือบริโภค/ ใชเ้ อง แบ่งไดเ้ ป็น 4
ประเภท คือ
(1) สินคา้ สะดวกซ้ือ (Convenience goods) เป็นสินคา้ ท่ีใชบ้ อ่ ย ราคาไม่แพง จึงไม่ตอ้ งใชค้ วามพยายาม
มากในการซ้ือ

(2) สินคา้ เลือกซ้ือ (Shopping goods) เป็นสินคา้ ท่ีผซู้ ้ือตอ้ งการเลือกสรรก่อนซ้ือจึงมกั เปรียบเทียบ
คุณสมบตั ิตา่ ง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภณั ฑก์ ่อนตดั สินใจซ้ือ

(3) สินคา้ เจาะจงซ้ือ (Specialty goods) เป็นสินคา้ เฉพาะอยา่ งท่ีผบู้ ริโภคเจาะจงซ้ือ เช่น ยห่ี อ้ น้ีคุณสมบตั ิ
อยา่ งน้ี เป็นตน้

(4) สินคา้ ไม่อยากซ้ือ (Unsought goods) เป็นสินคา้ ที่มีผบู้ ริโภคไมร่ ู้จกั และไมค่ ิดที่จะซ้ือจนกระทง่ั ได้
รู้จกั และเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกนั ชีวิต

ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์

องคป์ ระกอบของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์
อาจพิจารณาส่วนประสมผลิตภณั ฑข์ องกิจการใดกิจการหน่ึงออกไดเ้ ป็น 3 ระดบั คือ

1. ความกวา้ งของผลิตภณั ฑ์ (Product Width) หมายถึง จานวนสายของผลิตภณั ฑ์ (Product Line)
ที่กิจการจาแนกไว้ ธุรกิจส่วนใหญม่ กั ขายผลิตภณั ฑม์ ากกวา่ 1 สาย เช่น บริษทั ไล ออ้ น (ประเทศไทย)
จากดั มีผลิตภณั ฑท์ ้งั สิ้น 8 สายผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑผ์ งซกั ฟอก ผลิตภณั ฑซ์ กั ผา้ ผลิตภณั ฑถ์ นอม
เส้ือผา้ ผลิตภณั ฑเ์ พอซลั นอล แคร์ ผลิตภณั ฑส์ าหรับเด็ก ผลิตภณั ฑส์ ารเคมี

2. ความบางของผลิตภณั ฑ์ (Procuct Length) หมายถึง จานวนผลิตภณั ฑใ์ นแต่ละสายผลิตภณั ฑธ์ ุรกิจ
สามารถหาความบางเฉล่ียของผลิตภณั ฑใ์ นแตล่ ะสายไดโ้ ดยใชจ้ านวนผลิตภณั ฑท์ ้งั หมดที่มีไวข้ าย หารดว้ ย
จานวนสายผลิตภณั ฑท์ ี่มี ในกรณีของบริษทั ไลออน (ประเทศไทย) จากดั มีจานวนผลิตภณั ฑใ์ นแตล่ ะ
สายไมเ่ ท่ากนั ความบางเฉล่ียของผลิตภณั ฑ์ คือ 40 ¸ 8 = 5

3. ความลึกของผลิตภณั ฑ์ (Product Depth) หมายถึง ขนาด สีตา่ ง ๆ หรือความสูงต่าง ๆ กนั ของแต่
ละผลิตภณั ฑใ์ นสายความลึกเฉลี่ยของแต่ละผลิตภณั ฑห์ าไดโ้ ดยบวกความลึกของทุกผลิตภณั ฑห์ ารดว้ ย
จานวนผลิตภณั ฑ์

กำรตัดสินใจเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์

กำรตัดสินใจ

การตดั สินใจ คือ เป็ นกระบวนการท่ีใชเ้ หตุผลในการพิจารณา วเิ คราะห์ และหาทางเลือกเพ่อื
นาไปสู่ข้นั ของการปฏิบตั ิที่ดีท่ีสุดซ่ึงจะนาไปสู่เป้ าหมายท่ีกาหนด การตดั สินใจจึงตอ้ งเป็นไปตามข้นั ตอน
ของกระบวนการอยา่ งรอบคอบ เพ่อื ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการบริหารองคก์ าร จะเห็นวา่ การ
ตดั สินใจมง่ั การเป็นหวั ใจของการบริหารหน่วยงาน เพราะผบู้ ริหารไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ จะตอ้ งทาหนา้ ท่ี
เก่ียวกบั การตดั สินใจหลายคร้ังในวนั หน่ึงๆ บางคร้ังกม็ ีความสาคญั ถึงข้นั ของการอยรู่ อดหรือไมข่ อบ
หน่วยงาน บางคร้ังก็เป็นเหตุใหก้ ระทบกระเทือนถึงการทางานของบุคคลอื่นๆ และยง่ิ เป็นผบู้ ริหารระดบั สูง
ข้ึนไปจะตอ้ งเกี่ยวพนั กบั การตดั สินใจตลอดเวลา ผลของการตดั สินใจของผบู้ ริหารไมว่ า่ จะปรากฏออกมาดี
หรือไมก่ ็ตาม ผบู้ ริหารจะตอ้ งรับผดิ ชอบต่อผลท่ีเกิดข้ึนน้นั ดว้ ย

ผลติ ภณั ฑ์ (Product)

หมายถึง สินคา้ หรือบริการ ท่ีผปู้ ระกอบการสามารถผลิต หรือ จดั หาเพ่อื สนองความตอ้ งการของ
ตลาดได้

ปัจจุบนั ผลิตภณั ฑ์ หมายถึง ตวั สินคา้ รวมกบั ความพึงพอใจ และผลประโยชน์อื่นที่ผบู้ ริโภคไดร้ ับ
จาก การซ้ือสินคา้ น้นั รวมถึงการบรรจจุหีบห่อ และยห่ี อ้ ผลิตภณั ฑท์ ่ีนาออกสู่ตลาด ตอ้ งมีคุณภาพดีเป็นที่
ยอมรับ ของผบู้ ริโภค

ข้นั ตอนการตดั สินใจเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่
ในการตดั สินใจเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่และการออกแบบระบบการผลิตน้นั มีข้นั ตอนตา่ งๆ

ตามลาดบั ดงั น้ี1.การคน้ หาและริเริ่มความคิดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ ความคิดเก่ียวกบั สินคา้ และบริการใหม่
จะเกิดข้ึนได้ 2 ทางคือ
1.1 ภายในองคก์ ร ไดแ้ ก่หน่วยงานตา่ งๆในองคก์ ร คือฝ่ ายดาเนินงาน ฝ่ ายบริหาร ฝ่ ายการตลาด ฝ่ ายการเงิน
ฝ่ ายบุคคล และฝ่ ายวศิ วกร
1.2 ภายนอกองคก์ ร ซ่ึงอาจเป็นหน่วยงานโฆษณา หรือจากลูกคา้ จากกฎระเบียบขอ้ บงั คบั ของรัฐบาลกไ็ ด้
2. ข้นั กลน่ั กรองความคิด กิจการจะมีคาถามเกี่ยวกบั หลอดไฟเพ่อื ใหเ้ กิดความคิดสร้างสรรคม์ ากข้ึน และเพ่ือ
สกดั ความคิดที่ไมด่ ีทิ้งไป เก็บแตค่ วามคิดที่ดีของหลอดไฟเพอ่ื นาไปสู่ข้นั ตอนต่อไป แนวความคิดต่างๆ น้ี
ไดแ้ ก่
2.1 ไดร้ ะบุถึงปัญหาของหลอดไฟหรือยงั ?
2.2 มีผผู้ ลิตไวแ้ ลว้ หรือยงั ?
2.3 วตั ถุดิบที่ใชเ้ ป็นอยา่ งไร? มีวตั ถุดิบอื่นๆใชท้ ดแทนไดห้ รือไม่?
2.4 รูปร่างดีหรือยงั ? การทางานเป็นอยา่ งไร?

กระบวนกำรพฒั นำผลติ ภณั ฑ์ใหม่

กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมม่ ี 8 ข้นั ตอน ดงั น้ีคือ
1. การร่ิเริ่มความคิด
2. การกลน่ั กรองเลือกเฟ้ นความคิด
3. การพฒั นาแนวความคิดและการทดสอบ
4. การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาด
5. การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ
6. การผลิตเป็นรูปผลิตภณั ฑ์
7. การทดสอบตลาด

8. การนาผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด

กำรพฒั นำผลติ ภัณฑ์

การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (product development) เป็นการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่และปรับปรุงผลิตภณั ฑ์
เดิมสาหรับตลาดปัจจุบนั ดว้ ยการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมโ่ ดยปรับปรุงใหใ้ หญ่ข้ึน ทาให้เลก็ ลง เปล่ียนแปลง
รวมหรือแยกลกั ษณะต่าง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ สร้างคุณภาพผลิตภณั ฑใ์ หแ้ ตกตา่ งจากคู่แข่งขนั เพมิ่ รูปแบบและ
ขนาดผลิตภณั ฑซ์ ่ึงการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่จะตอ้ งมีการศึกษาความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็ นสาคญั
1. ระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ( product development system ) กลยทุ ธ์
ผลิตภณั ฑท์ ี่มีประสิทธิผลน้นั จะสัมพนั ธ์กบั การตดั สินใจดา้ นผลิตภณั ฑ์ กระแสเงินสด ตลาดท่ีเปล่ียนไป
วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ และขีดความสามารถขององคก์ าร บริษทั ตอ้ งมีเงินสดสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์
เขา้ ใจการเปลี่ยนแปลงวา่ จะตอ้ งเกิดข้ึนในตลาดตอ้ งมีความรู้ความสามารถ และมีทรัพยากรอยา่ งเพยี งพอ
ท้งั น้ีระบบการพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ าจไดร้ ับการตดั สินใจอยา่ งดี ซ่ึงไม่ใช่มุง่ เพียงผลิตผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ทา่ น้นั แต่
ยงั ตอ้ งคานึงถึงอนาคตของบริษทั ดว้ ย
2. การจดั องคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การจดั องคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (organizing for
product development) จะมีวธิ ีปฏิบตั ิการตา่ ง ๆ
ประเดน็ สาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ประเด็นสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Issue for product development)
การพฒั นาระบบที่มีประสิทธิผลและโครงสร้างองคก์ ารสาหรับการพฒั นาผลิตภณั ฑม์ ีเทคนิคและ
รายละเอียดท่ีสาคญั คือ การออกแบบดา้ นความแขง็ แรง การแขง่ ขนั โดยใชเ้ วลาเป็ นพ้นื ฐาน การออกแบบให้
เป็นมาตรฐาน การออกแบบโดยใชค้ อมพิวเตอร์ช่วย การวเิ คราะห์คุณค่า การวเิ คราะห์ผลิตภณั ฑด์ ว้ ยคุณคา่
1. การออกแบบดา้ นความแข็งแรง การออกแบบดา้ นความแขง็ แรง (robust design) เป็นการออกแบบซ่ึง
สามารถผลิตสินคา้ เพือ่ ให้เป็ นไปตามความตอ้ งการได้ ถึงแมว้ า่ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไดร้ ับการออกแบบจะการ
แปรเปล่ียนไปเลก็ นอ้ ยในการผลิตหรือการประกอบชิ้นส่วนกไ็ มม่ ีผลต่อผลิตภณั ฑ์
2. การแขง่ ขนั โดยใชเ้ วลาเป็ นพ้นื ฐาน การแขง่ ขนั โดยใชเ้ วลาเป็นพ้ืนฐาน (time-based competition) เป็น
การแขง่ ขนั พ้ืนฐานข้ึนอยกู่ บั เวลาอาจทาดว้ ยการพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งรวดเร็ว และนาผลิตภณั ฑเ์ ขา้ สู่ตลาด
หรือการจดั ส่งสินคา้ หรือบริการอยา่ งรวดเร็วดว้ ยเหตุน้ีจะทาใหว้ งจรชีวติ ผลิตภณั ฑจ์ ะส้นั ลงซ่ึงทาใหก้ าร
พฒั นาผลิตภณั ฑม์ ีความสาคญั เพมิ่ มากข้ึน เพราะวา่ การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมท่ ี่รวดเร็วโดยกระทาอยา่ ง
ต่อเน่ืองจะเป็นการเพิม่ ผลประโยชนใ์ หก้ บั ผพู้ ฒั นาอยา่ งชา้ ๆ จะสร้างขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั

3. การออกแบบใหเ้ ป็นมาตรฐาน การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ( modular design ) เป็นชิ้นส่วนหรือ
ส่วนประกอบของผลิตภณั ฑซ์ ่ึงแบ่งยอ่ ยออกเป็ นชิ้นส่วนเลก็ ๆ ทาใหง้ ่ายตอ่ การสับเปลี่ยนหรือแทนที่
(Heizer and Render. 1999 : 204) ซ่ึงเป็นการออกแบบเพอ่ื นาเสนอความยดื หยนุ่ สู่ท้งั การผลิตและการตลาด
แผนกการผลิตจะพบวา่ ชิ้นส่วนเลก็ ๆ
4. การออกแบบโดยใชค้ อมพิวเตอร์ช่วย การออกแบบโดยใชค้ อมพวิ เตอร์ช่วย [computer-aided design
(CAD)] เป็นการใชค้ อมพิวเตอร์เพอื่ ช่วยพฒั นา ออกแบบ และจดั สร้างเอกสารสาคญั ดา้ นผลิตภณั ฑ์
5. การทดสอบ เม่ือไดม้ ีการผลิตสินคา้ ออกมาแลว้ ต่อไปจะเป็นการทดสอบสินคา้ น้นั ในเรื่องการปฏิบตั ิงาน
ซ่ึงหากปฏิบตั ิงานไม่ได้ นนั่ คือสินคา้ ชิ้นน้นั ลม้ เหลว และตอ้ งผลิตข้ึนมาใหม่
ระดบั ของผลิตภณั ฑ์
1. ผลิตภณั ฑห์ ลกั (core product) หมายถึง ประโยชนพ์ ้ืนฐานสาหรับผลิตภณั ฑท์ ่ีผบู้ ริโภคจะไดร้ ับจากการ
ซ้ือสินคา้ โดยตรง จนเกิดความพอใจอยา่ งที่คาดหวงั ไว้ เช่น ผบู้ ริโภคซ้ือนาฬิกา เพอื่ ตอ้ งการใชส้ าหรับดู
เวลา หรือผบู้ ริโภคซ้ือบา้ นเพ่ือสาหรับอยอู่ าศยั
2. ผลิตภณั ฑจ์ ริง (actual product) หมายถึง ส่วนที่เป็นลกั ษณะรูปร่างของผลิตภณั ฑห์ รือบริการท่ีเสนอใหก้ บั
ผบู้ ริโภคท่ีเรามองเห็น หรือรู้สึกได้ ผลิตภณั ฑจ์ ริงประกอบดว้ ยคุณลกั ษณะสาคญั 5 ประการ
2.1 ระดบั คุณภาพ (quality level) เช่น ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลาย อร่อย สะอาด ปลอดภยั เพราะผา่ นการ
รับรองจากสาธารณสุข
2.2 ลกั ษณะหรือรูปลกั ษณ์ (features) เช่น ตวั ไอศกรีมมีลกั ษณะแตกต่างกนั เช่น เป็นแท่ง เป็นถว้ ย เป็นโคน
เป็นกล่อง เป็นรูปการ์ตนู ซ่ึงบรรจุในซองและกล่องที่มีสีสนั สดใส
2.3 การออกแบบ (style) เช่น ไอศกรีมแต่ละรสจะมีรูปแบบน่ารับประทาน สะดวกในการบริโภค
2.4 ชื่อตราผลิตภณั ฑ์ (brand name) เช่น ตราสินคา้ วอลล์ เป็นตราที่มีชื่อเสียงเป็นท่ีรู้จกั ของผบู้ ริโภค ง่ายต่อ
การจดจา
2.5 การบรรจุภณั ฑ์ (packaging) เช่น เกบ็ อยใู่ นกล่องท่ีมีน้าหนกั เบาและซองท่ีปลอดภยั เก็บความเยน็ ไดด้ ี
และสะดวกในการนากลบั ไปบริโภคท่ีบา้ น
3. ผลิตภณั ฑค์ วบ (augmented product) หมายถึง บริการหรือประโยชนท์ ี่ผซู้ ้ือจะไดร้ ับควบคูไ่ ปกบั การซ้ือ
สินคา้ เช่น การติดต้งั การบารุงรักษา หรือการบริการหลงั การซ้ือ การส่งมอบ การใหส้ ินเช่ือ และการ
รับประกนั สินคา้

กำรตัดสินใจเกย่ี วกบั ตรำสินค้ำ
ความสาคญั ของตรายหี่ ้อ ผบู้ ริโภคส่วนใหญพ่ ึงพอใจท่ีจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่มีตรายหี่ อ้ มากกวา่

ผลิตภณั ฑท์ ่ีไม่มีตรายห่ี อ้ ท้งั น้ีเพราะตรายหี่ ้อทาใหผ้ บู้ ริโภคแน่ใจวา่ ไดซ้ ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีตอ้ งการถูกตอ้ งแลว้
และมนั่ ใจไดใ้ นคุณภาพของผลิตภณั ฑท์ ่ีซ้ือภายใตย้ หี่ ้อที่ระบุไวน้ ้นั ตรายหี่ ้อทาใหก้ ระบวนการซ้ือผลิตภณั ฑ์
ของผบู้ ริโภคเป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ กล่าวคือผบู้ ริโภคสามารถเปรียบเทียบซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ตอ้ งการได้
จากหลาย ๆ ยห่ี อ้ และสามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภณั ฑใ์ นแต่ละยหี่ อ้ ไดช้ ดั เจนยง่ิ ข้ึน ทาใหก้ าร
ตดั สินใจซ้ือง่ายและสะดวกรวดเร็วยงิ่ ข้ึนกวา่ การเลือกซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีไม่มีตรายหี่ ้อ ผขู้ ายเองก็พึงพอใจท่ีจะ
ขายผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตรายหี่ อ้ มากกวา่ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่มีตรายหี่ ้อเพราะขายไดง้ ่ายกวา่ เม่ือผบู้ ริโภคระบุช่ือตรา
ยหี่ อ้ ของผลิตภณั ฑท์ ี่ตอ้ งการซ้ือ ผขู้ ายกส็ ามารถรับคาส่งั ซ้ือไดท้ นั ที ตรายห่ี ้อของผลิตภณั ฑท์ าใหผ้ ขู้ าย
สามารถตกแตง่ และจดั วางผลิตภณั ฑท์ ่ีขายไดส้ วยงามมากข้ึน และสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภณั ฑท์ ่ี
ขายออกจากกนั ไดช้ ดั เจนในส่วนของผผู้ ลิตสามารถนาผลิตภณั ฑใ์ หม่ท่ีมีตรายห่ี อ้ เขา้ เสนอขายเขา้ เสนอขาย
และแนะนาในตลาดผลิตภณั ฑใ์ หมไ่ ดง้ ่ายกวา่ การนาเสนอผลิตภณั ฑท์ ี่ไมม่ ีตรายห่ี ้อ ผผู้ ลิตสามารถทาให้
ผลิตภณั ฑท์ ี่จะเสนอขายสู่ตลาดมีความหลากหลายแตกต่างจากผลิตภณั ฑเ์ ดิมๆ ท่ีมีขายอยแู่ ลว้ ในตลาดและ
สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตลาดไดห้ ลายๆ ส่วน ในเวลาเดียวกนั เช่น เม่ือตอ้ งการขายผลิตภณั ฑ์
ชนิดเดียวกนั แต่ละคนและตลาดก็ผลิตสินคา้ ออกมาใหค้ ุณภาพต่างกนั ราคาตา่ งกนั เพ่อื ส่วนตลาดที่ต่างกนั
โดยผบู้ ริโภคแตล่ ะส่วนตลาดสามารถเห็นความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑท์ ี่ซ้ือไดอ้ ยา่ งชดั เจน สังคมโดยรวมก็
ไดร้ ับประโยชนจ์ ากผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตรายหี่ อ้ เช่นกนั กล่าวคือ เมื่อผผู้ ลิตตอ้ งการเสนอผลิตภณั ฑเ์ พื่อขายใน
ตลาดใหม้ ีความหลากหลายมากข้ึน ทาใหผ้ ลิตภณั ฑท์ ่ีขายตอ้ งมีความแตกต่างชดั เจนจากผลิตภณั ฑข์ องคู่
แข่งขนั น้นั ผผู้ ลิตจาเป็นตอ้ งคิดคน้ และนาเสนอประโยชนแ์ ละรูปแบบใหม่ๆ ของผบู้ ริโภคบริโภคผลิตภณั ฑ์
ที่มีประโยชน์ มีคุณค่ามากข้ึนกวา่ เดิม

ลกั ษณะของตรำยห่ี ้อทดี่ ี

จากความสาคญั ดงั กล่าว จึงอาจสรุปถึงลกั ษณะของตรายห่ี อ้ ที่ดีไดด้ งั น้ี
1. ง่ายต่อการออกเสียง และจาได้
2. ช่วยแนะนาผลิตภณั ฑท์ ่ีขาย
3. มีความหมายดี
4. สร้างความแตกตา่ งใหผ้ ลิตภณั ฑ์
5. เมื่อตอ้ งการเพมิ่ เติมผลิตภณั ฑเ์ ขา้ มาในสายผลิตภณั ฑเ์ ดิมก็สามารถเพิ่มเติมจากยห่ี อ้ เดิมไดง้ ่าย
6. สามารถนาไปจดทะเบียนคุม้ ครองการลอกเลียนแบบได้
7. มีความเป็นสากล พร้อมที่จะขยายตลาด

ความหมายของตรายห่ี อ้

ตรายหี่ ้อมีความหมายที่แตกตา่ งกนั 5 ลกั ษณะ ดงั น้ี
1. ตรายห่ี อ้ (brand) หมายถึง ชื่อ เคร่ืองหมาย สญั ลกั ษณ์ หรือหลาย ๆ สิ่งรวมกนั เพอื่ ระบุให้
ความเห็นแตกต่างของผลิตภณั ฑจ์ ากแต่ละผผู้ ลิตหรือผขู้ าย
2. ช่ือยหี่ อ้ (brand name) หมายถึง ส่วนของตรายี่หอ้ ท่ีสามารถอ่านออกเสียงได้
3. เคร่ืองหมายยห่ี อ้ (brand mark) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตรายห่ี อ้ ท่ีมีลกั ษณะเจาะจงอาจเป็ น
สัญลกั ษณ์รูปแบบสีลกั ษณะและขนาดของตวั อกั ษรท่ีแตกต่างกนั อยา่ งเห็นไดช้ ดั และ ไม่สามารถออกเสียง
ได้
4. เครื่องหมายการคา้ (trade mark) หมายถึง ส่วนหน่ึงของตรายห่ี อ้ ท่ีไดร้ ับการคุม้ ครองกฎหมาย
ใหก้ บั ผขู้ ายผลิตภณั ฑห์ มายรวมไดท้ ้งั ส่วนของตรายห่ี ้อที่ออกเสียงไดแ้ ละออกเสียงไมไ่ ด้
5. สิทธิบตั ร (copy right) หมายถึง สิทธิตามกฎหมายในการผลิตชื่อเผยแพร่หรือขายผลิตภณั ฑท์ ี่เป็น
แนวคิด ดนตรี หรือวางศิลปะตา่ ง ๆ

ชนิดของตรำยีห่ ้อ
แบ่งไดเ้ ป็น 3 ชนิด ตามผรู้ ับผดิ ชอบค่าใชจ้ ่ายที่เกิดข้ึน คือ
1. ตรายหี่ อ้ ของผผู้ ลิต (Manufacture brand) หมายถึง ตรายห่ี ้อท่ีผผู้ ลิตกาหนดข้ึนและกระจาย

ผลิตภณั ฑอ์ อกขายในตลาดทว่ั ไป จึงอาจเรียกอีกชื่อหน่ึงวา่ National brand
2. ตรายหี่ อ้ ของพอ่ คา้ คนกลาง (Middleman brand) เป็นตรายห่ี อ้ ที่ผขู้ ายหรือผสู้ ัง่ ซ้ือ/วา่ จา้ งผผู้ ลิตให้

ผลิตใหแ้ ลว้ ผขู้ ายจึงมากาหนดตรายห่ี ้อเป็ นของตนเองเพื่อขาย เรียกอีกช่ือหน่ึงวา่ Private brand
3. Incomes brad หมายถึง ตรายห่ี อ้ ที่มีช่ือเสียงติดตลาดแลว้ ผขู้ ายท่ีตอ้ งการยี่หอ้ น้ีไปใชก้ บั

ผลิตภณั ฑข์ องตนจะตอ้ งจา่ ยค่าธรรมเนียมการใชช้ ื่อตรายี่หอ้ เสียก่อน เช่น ช่ือ Sesame Street เป็นตน้

กลยทุ ธ์ตรำยหี่ ้อ

ในการต้งั ชื่อตรายห่ี อ้ ผลิตภณั ฑข์ องผผู้ ลิตและผขู้ ายอาจทาไดท้ ้งั ในลกั ษณะต้งั ชื่อเฉพาะสาหรับ
ผลิตภณั ฑแ์ ต่ละชนิดที่ขายหรืออาจใชช้ ื่อยหี่ อ้ เดียวกนั กบั ผลิตภณั ฑท์ ุกชนิดที่ขายได้ ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั วา่ ชื่อ
ยห่ี อ้ น้นั ๆ ติดปากผบู้ ริโภค ช่ือเสียงมีอยแู่ ลว้ ในตลาด และเหมาะสมกบั ชนิดผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ มากนอ้ ย
เพียงใด อาจจาแนกกลยทุ ธ์
ในการต้งั ช่ือตรายห่ี อ้ ได้ 7 ลกั ษณะคือ

1. Individual brand : เป็นตรายห่ี อ้ เฉพาะของผลิตภณั ฑใ์ ดผลิตภณั ฑห์ น่ึงท่ีขาย ถา้ ผขู้ ายมีผลิตภณั ฑ์
หลายชนิดกต็ ้งั ช่ือตรายห่ี อ้ ของแต่ละผลิตภณั ฑใ์ ห้แตกต่างกนั ไป มกั ใชก้ บั สินคา้ ท่ีมีคุณภาพและรูปแบบ
ตา่ ง ๆ กนั

2. A blanket family brand : ผลิตภณั ฑท์ ุกตวั ใชช้ ่ือเดียวกนั
3. Separate family brand : เป็นตรายหี่ ้อของผลิตภณั ฑใ์ นกลุ่มเดียวกนั ใชช้ ื่อเดียวกนั ถา้ เป็น
ผลิตภณั ฑแ์ ตล่ ะชนิดก็ต้งั ช่ือตรายห่ี ้อใหแ้ ตกต่างกนั ออกไป
4. Company name combined with individual product name : เป็นชื่อยหี่ อ้ ท่ีเกิดจากช่ือกิจกรรมรวม
กบั ชื่อผลิตภณั ฑเ์ พ่ือแสดงให้เห็นวา่ ผลิตภณั ฑม์ าจากกิจการใด เช่น นมยห่ี อ้ ซีพี - เมจิก การต้งั ชื่อตรายหี่ อ้
แบบน้ีจึงเป็ นการบอก (generic name) ชื่อเสียงของกิจการไวใ้ นผลิตภณั ฑ์ และป้ องกนั ไมใ่ หช้ ่ือตรายห่ี อ้
ของผลิตภณั ฑก์ ลายเป็นช่ือยหี่ อ้ ทวั่ ไป (gemeric name)
5. Brand Extension เป็ นการต้งั ช่ือผลิตภณั ฑใ์ หม่ / ผลิตภณั ฑท์ ่ีปรับปรุงใหม่ โดยชื่อใหมต่ ้งั ข้ึนมาจาก
การขยายจากชื่อเดิม เช่น บรีส - เอกเซล ซลั ซิลทรีทเมนต์ ทาใหก้ ิจการประหยดั ตน้ ทุนในการแนะนา
ผลิตภณั ฑใ์ หมส่ ู่ตลาด และทาใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ไดร้ วดเร็วข้ึน
6. Multi brand เป็นการต้งั ช่ือยหี่ อ้ ใหม่ใหก้ บั ผลิตภณั ฑต์ วั เดิม กิจการมกั ใชก้ ลยทุ ธ์น้ีเมื่อผลิตภณั ฑท์ ี่
ขายไดร้ ับผลกระทบจากผลิตภณั ฑข์ องคูแ่ ขง่ ขนั ถา้ ใชผ้ ลิตภณั ฑใ์ นช่ือเดิมแขง่ ขนั จะกระทบถึงภาพลกั ษณ์
ของผลิตภณั ฑ์ กิจการจึงจาเป็ นตอ้ งใชย้ ห่ี อ้ ใหม่เขา้ มาแขง่ ขนั แทนเพื่อรักษาส่วนแบง่ ตลาด
7. Brand Repositioning เป็นการปรับเปลี่ยนตาแหน่งของผลิตภณั ฑเ์ มื่อปรับปรุงใหม่ ท้งั น้ีเพ่ือสร้าง
ความซ่ือสัตยใ์ นตรายห่ี อ้ Brand Loyalty ใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ เพือ่ ใหไ้ ดผ้ ลกิจการควรปรับเปล่ียนท้งั
ผลิตภณั ฑแ์ ละภาพผลิตภณั ฑ์ของผลิตภณั ฑ์ เช่น การเปลี่ยนสูตรใหม่ หีบห่อใหม่ ทาใหผ้ ลิตภณั ฑ์
ทนั สมยั และมีภาพลกั ษณ์ดีข้นึ
การตดั สินใจเก่ียวกบั ป้ ายฉลาก

กำรจดั กำรฉลำกสินค้ำ

รายละเอียดของขอ้ มูลบนบรรจุภณั ฑเ์ รียกวา่ ฉลากสินคา้ (labeling) ปัจจุบนั กฎหมายกาหนดให
ผลิตภณั ฑท์ ุกชนิดมีบรรจุภณั ฑต์ อ้ งปรากฏขอ้ มลู ต่อไปน้ีบนบรรจุภณั ฑด์ ว้ ยทุกคร้ัง ไดแ้ ก่

- ชื่อตรายห่ี อ้ ของผลิตภณั ฑ์
- ประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์
- วธิ ีการใชผ้ ลิตภณั ฑ์
- ขอ้ ควรระวงั ในการใชผ้ ลิตภณั ฑ์
- ช่ือผผู้ ลิต
- วนั เดือน ปี ท่ีผลิต / วนั หมดอายุ

อาจจาแนกสินคา้ ได้ 3 ระดบั คือ
1. brand label : เป็นส่วนของตรายห่ี อ้ บนบรรจุภณั ฑ์
2. grade label : เป็นส่วนที่ระบุรายละเอียดคุณภาพสินคา้
3. descriptive : เป็นส่วนที่เป็นขอ้ มูลเกี่ยวกบั การใชส้ ่วนผสม ขอ้ ควรระวงั และช่ือผผู้ ลิต วนั ที่ผลิต / วนั

หมดอายุ

กำรตดั สินใจเรื่องกำรบรรจุภัณฑ์

ความหมายของบรรจุภณั ฑ์
บรรจุภณั ฑห์ รือการบรรจุหีบห่อ หมายถึงศาสตร์และศิลป์ ที่ใชใ้ นการบรรจุสินคา้ โดยใชเ้ ทคโนโลยี

ท่ีทนั สมยั และเป็นมิตรกบั ส่ิงแวดลอ้ ม เพื่อการคุม้ ครองปกป้ องสินคา้ จากผผู้ ลิตจนถึงมือลูกคา้ อยา่ งปลอดภยั
ดว้ ยตน้ ทุนการผลิตท่ีเหมาะสม
จากความหมายพอสรุปไดว้ า่ บรรจุภณั ฑน์ ้นั หมายถึงเร่ืองของวทิ ยาศาสตร์ และเร่ืองของศิลปะที่ใชเ้ พ่อื การ
บรรจุสินคา้ โดยใชเ้ ทคโนโลยที ่ีทนั สมยั และทาใหเ้ กิดความเสียหายกบั สิ่งแวดลอ้ ม และบรรจุภณั ฑน์ ้นั
จะตอ้ งปกป้ องตวั สินคา้ ให้อยใู่ นสภาพที่ดีจากแหล่งผลิตจนถึงมือลูกคา้ โดยไม่ใหไ้ ดร้ ับความเสียหาย ท้งั น้ี
บรรจุภณั ฑน์ ้นั ๆ จะตอ้ งมีตน้ ทุนของการผลิตท่ีไมส่ ูงจนเกินไป
ความสาคญั ของการบรรจุภณั ฑ์

ประเทศของเรามีสินคา้ มีผลิตผลทางดา้ นการเกษตรกรรม และการประมงมากมาย เช่นผกั สด
ผลไมส้ ด และสินคา้ ท่ีเป็นอาหารจากทะเล ส่ิงท่ีกล่าวมาน้ีจะไดร้ ับความเสียหายมากเน่ืองจากสภาวะของ
อากาศการบรรจุหีบห่อ และการขนส่งท่ีเหมาะสมมีส่วนที่จะช่วยลดความเสียหายเหล่าน้นั ลงไดซ้ ่ึงเป็นการ
ช่วยใหผ้ ลผลิตที่กล่าวถึงมือผบู้ ริโภคในสภาพท่ีดี และจะทาใหข้ ายไดใ้ นราคาท่ีสูงอีกดว้ ย
นอกจากน้ีแลว้ ผลิตภณั ฑอ์ ื่น ๆ รวมท้งั ผลิตภณั ฑจ์ ากอาหารแปรรูปถา้ การบรรจุภณั ฑแ์ ละการขนส่งที่
เหมาะสมมีส่วนท่ีจะช่วยลดความเสียหายและสามารถ จาหน่ายไดใ้ นราคาที่สูงเช่นกนั
จะเห็นไดว้ า่ การบรรจุภณั ฑน์ ้นั มีความสาคญั เป็ นอยา่ งยงิ่ ต่อผลผลิต ท้งั หลายซ่ึงสามารถสรุปเป็น
รายละเอียดเป็นขอ้ ๆ ได้ ดงั น้ี

1. รักษาคุณภาพ และปกป้ องตวั สินคา้ เร่ิมต้งั แต่การขนส่ง การเก็บให้ ผลผลิตหรือผลิตภณั ฑเ์ หล่าน้นั มิ
ใหเ้ สียหายจากการปนเป้ื อนจากฝ่ นุ ละออง แมลง คน ความช้ืน ความร้อน แสงแดด และการปลอมปน เป็น
ตน้

2. ใหค้ วามสะดวกในเร่ืองการขนส่ง การจดั เก็บมีความรวดเร็วในการ ขนส่ง เพราะสามารถรวมหน่วย
ของผลิตภณั ฑ์เหล่าน้นั เป็นหน่วยเดียวไดเ้ ช่น ผลไมห้ ลายผลนาลงบรรจุในลงั เดียว หรือเครื่องดื่มท่ีเป็น
ของเหลวสามารถบรรจุลงในกระป๋ องหรือขวดได้ เป็ นตน้