Soft Power กระทรวงวัฒนธรรม

แผนงานและกลยทุ ธก์ ารขบั เคลอื่ นการพฒั นาตอ่ ยอดทุนทางวัฒนธรรม

เสนอตอ่
สำนกั งานปลดั กระทรวงวัฒนธรรม

โดยคณะที่ปรึกษา
ดร.ฐิตพิ ร ฌานวังศะ
และทีมงานบรษิ ทั พคี ฌานจำกดั

"พลกิ วกิ ฤตเิ ป็นโอกาสเพ่ือการสร้างชาติ ด้วย Soft Power"

ดร.ฐติ ิพร ฌานวังศะ (พีค)
ผู้เช่ียวชาญ ดา้ นการสรา้ งมูลค่าเพิม่ และสรา้ งคุณค่า

ผู#อำนวยการดา# นนวัตกรรมการออกแบบและบรหิ ารงานวจิ ยั บริษทั พีคฌานจำกดั
Director of innovation. Research Design and Management., PEAKCHAN Company

การศกึ ษา ปรญิ ญาเอก ด้านการออกแบบผลิตภณั ฑ์ ประสบการณ์ การสร้างภาพลักษณ์องคก์ ร
ปรญิ ญาโท ดา้ นการประยุกต์ศลิ ปะ งานพฒั นาผูป้ ระกอบการในพนื้ ทช่ี ุมชนต่างๆดา้ นสร้างสรรค์
ปรญิ ญาตรี ด้านจติ รกรรมสากล การพัฒนาศกั ยภาพ เชิงธรุ กจิ สรา้ งสรรค์ในโครงการต่างๆ
บริหารจัดการด้านพฒั นาผลิตภัณฑส์ ร้างสรรค์
การจัดการองค์ความรู้ การจัดทําสนิ คา้ และสรา้ งภาพลกั ษณ์
การพัฒนาผลิตภณั ฑ์และการออกแบบ

“Soft Power” เครื่องมอื เปล่ยี นแปลงประเทศ สรา้ งชาติ - เศรษฐกจิ















1) อตุ สาหกรรมภาพยนตร์ : สหรัฐอเมรกิ า

2) วฒั นธรรม K-Pop : เกาหลใี ต้

3) กีฬาฟตุ บอล : อังกฤษ

4) สื่อการ์ตนู : ญี่ป่นุ

5) อตุ สาหกรรมรถยนต์ : เยอรมนี

6) แฟช่นั สนิ คา้ แบรนดเ์ นม : ฝร่งั เศส

7) ศลิ ปวฒั นธรรม : อิตาลี

8) ทรัพยากรน้าํ มัน : กลุ่มประเทศตะวันออกกลาง

9) วัฒนธรรมอาหาร : จนี

10) การศกึ ษา : กลุ่มประเทศยโุ รปและสหรฐั อเมรกิ า

เจาะพลงั Soft Power สรา้ งอทิ ธพิ ลซื้อใจผู้ชมโลก

ดัชนชี วี้ ัด Soft Power โลก

Global Soft Power Index 2021 มีคะแนนเตม็ อยู่ท่ี 100 คะแนน
แบ่งเป็น
•กติ ตศิ พั ท:์ 10 คะแนน
•อิทธพิ ล: 10 คะแนน
•ชอื่ เสยี งของประเทศ: 30 คะแนน
•7 Soft Power Pillars: 30 คะแนน
•การตอบสนองต่อ COVID-19: 20 คะแนน

จาก “ลิซา่ BLACKPINK”ถึง MILLI “มิลลิ” พลังขบั เคล่ือน “Soft Power” ไทยสโู่ ลก

“ลิซ่า BLACKPINK” “Lalisa”
หนังสือบันทึกสถติ ิโลกกนิ เนสส์ (กินเนสสบ์ คุ๊ ) หรือ
"กนิ เนสสเ์ วิลดเ์ รคคอรด์ ส"์ ยกให้ ลซิ ่า คอื ศิลปินหญงิ
เดีย่ วทม่ี ยี อดคนดผู า่ นเวบ็ ไซต์ยูทูบภายใน
ระยะเวลา 24 ชว่ั โมงสูงสุด จากซิงเก้ิล Lalisa
ทถ่ี กู ปล่อยออกมาเมือ่ วันท่ี 10 กันยายน พ.ศ. 2564
ด้วยจํานวนการดทู ่สี ูงถึง 73.6 ล้านคร้ังในวนั นั้น
แซงหน้า Me! ซิงเกลิ ของนักร้องหญงิ
"เทย์เลอร์ สวฟิ ต"์ ซงึ่ วางจําหนา่ ยในเดอื นเมษายน
2019 ซึ่งมียอดววิ อยทู่ ่ี 65.2 ล้านครั้ง



LINE MAN เผยสถิตขิ ้าวเหนียวมะมว่ งฟีเวอร์ ยอดออร์เดอร์ท่ัวประเทศพงุ่ กว่า 3.5 เท่าภายใน 24
ช่วั โมงเม่ือเทยี บกับช่วงเวลาปกติ รบั กระแส #MILLILiveatCoachella หลังจาก “MILLI” แรป็ เปอร์
สาวไทยกนิ ขา้ วเหนยี วมะม่วงโชว์บนเวทรี ะดับโลก ร้านขายมะม่วงชือ่ ดังคนก็แห่กันไปกนิ และสง่ ผล
ตอ่ การเพ่ิมมูลคา่ การส่งออกข้าวเหนยี วมะมว่ งของไทย ซง่ึ ในป2ี 564 ไทยสง่ ออกข้าวเหนยี ว-มะมว่ ง ไป
ทว่ั โลก มลู ค่ารวมกันกว่า 7.5 พันล้านบาท
ขณะเดียวกนั ‘ขา้ วเหนียวมะม่วง’ ถือเป็นหนึ่งในเมนูอาหารไทยที่เตรียมเสนอชอื่ เป็นรายการตวั แทน
มรดกวฒั นธรรมทีจ่ ับตอ้ งไม่ได้ของมนษุ ยชาติ หรอื มรดกภูมิปญั ญาทางวัฒนธรรมเสนอต่อองค์การ
ยูเนสโก ทไี่ ด้จัดเตรียมขอ้ มูลในเบื้องต้นไว้แล้ว และยงั เปน็ เมนทู ีอ่ ย่ใู นโครงการ Thai Dishcovery ท่ี
ได้รบั ความรว่ มมอื จากเชฟจากร้านอาหารชอ่ื ดังและกําลังไดร้ บั ความนิยมจากกลุ่มคนรุ่นใหม่พฒั นา
รปู แบบการนําเสนอ และรสชาตริ ับกับกระแสทางวัฒนธรรมแต่ยงั คงความอรอ่ ยแบบไทยดั้งเดมิ ไว้

จดั ทาํ โดยบรษิ ัทท่ีปรกึ ษาระดบั โลกอยา่ ง
Brand Finance (บริษทั ที่ทาํ การจดั การกลยทุ ธ์เกย่ี วกบั การวาง

Position ของแบรนด์)

ประเมินจาก 7 มติ ิ ไดแ้ ก่
การเมอื ง,
ธุรกิจและการค้า,
ความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งตา่ งประเทศ,
วฒั นธรรม,
การสอ่ื สาร,
การศึกษา,
และคุณภาพชวี ิตผูค้ น

7 Soft Power Pillars เป็นการวัดประสิทธภิ าพในดา้ นตา่ งๆ ของประเทศ

https://brandirectory.com/globalsoftpower/



การ ”ยืนระยะ”
ศกั ยภาพที่จะ “ขยายของด”ี

ออกมาเป็น
‘อตุ สาหกรรมสร้างสรรค์ ขึน้ มาให้ไดแ้ ค่ไหน
การสร้าง Soft Power ก็เลยเหมือนวิง่ มาราธอน

ต้องรอให้เห็นผลระยะยาว
และทาํ ใหม้ บี ทบาทในโลกรว่ มสมยั ได้

Global Soft Power Index 2022 อยทู่ ี่ 40.2.คะแนน บวกขึ้นมา 1.5 คะแนนจากปกี อ่ น ซง่ึ ตรงนี้
เปน็ แนวโนม้ ท่ดี ี ถึงแม้อนั ดบั เปลย่ี นจาก 33 มาเป็น 35 เนื่องจากมีประเทศอน่ื ที่เข้ามาพจิ ารณาอนื่ ๆ

เพม่ิ เตมิ แต่เม่ือพิจารณาจาก 120 ทั่วโลก ถือไดว้ ่าอยูใ่ นอนั ดบั ท่สี ูง

เอกลกั ษณ์วัฒนธรรมไทยทีเ่ ป็นรากฐานทนุ ทางวฒั นธรรมทจี่ ะส่งเสริม soft power ใหต้ ิดระดบั โลก เชน่
ลา่ สุดจากการจดั อันดับประเทศทมี่ ีมรดกวฒั นธรรมท่ดี ีท่สี ดุ ประจาํ ปี 2564 (Best Countries Heritage
2021) โดย the BAV Group และ the Wharton School of the University of Pennsylvania
การจัดอนั ดบั ที่ได้รบั ความนยิ ม และมีอิทธิพลต่อชาวอเมริกนั โดยจัดใหป้ ระเทศไทย เป็นประเทศทีม่ ีมรดก
ทางวฒั นธรรมท่ีดีท่สี ุด เป็นอันดบั ที่ 7 ของโลก อันดบั 2 ของเอเชีย และอันดบั ที่ 1 ของอาเซยี น
ซงึ่ ประเมินจาก 5 ปัจจัย คือ
การเขา้ ถึงวฒั นธรรม
ประวตั ิศาสตร์ท่ียาวนาน
ความดีเลศิ ด้านอาหาร
สถานทท่ี อ่ งเท่ยี วดา้ นวัฒนธรรม
และสถานที่ท่องเทยี่ วด้านภมู ศิ าสตร์

https://www.usnews.com/news/best-countries/rankings/heritage

ซ่ึงเป็นปัจจัยสว่ นหนึง่ จากความสาํ เรจ็ ทป่ี ระเทศไทยดาํ เนนิ การข้ึนทะเบียนมรดกภมู ปิ ัญญา
ทางวัฒนธรรมกบั องคก์ าร UNESCO มาอย่างตอ่ เน่ืองทุกปี ตง้ั แตป่ ี 2561 มาโดยตลอด
ซึง่ ปัจจุบนั UNESCO ได้ข้นึ ทะเบียนโขน นวดแผนไทย ,โนรา เป็นมรดกภูมปิ ัญญาทาง
วัฒนธรรมแห่งมนุษยชาติไปแลว้
และกําลงั พจิ ารณา “ตม้ ยาํ กุง้ ” สาํ หรบั ปี 2565
และ “ประเพณสี งกรานต์” สาํ หรับปี 2566

นติ ยสาร CEO World
จดั อนั ดับประเทศที่มมี รดกทางวฒั นธรรม
จนทรงอทิ ธิพลท่สี ุดในโลก ประจาํ ปี 2021
ไดใ้ ห้ประเทศไทย #Thailand
อยู่ในอันดบั ที่ 5 และ
เป็นอนั ดับ 2 ของเอเชีย
เปน็ รองแค่อินเดียเทา่ นั้น

เรอ่ื ง “คังคุไบ” หรอื “Gangubai Kathiawadi” ภาพยนตร์ท่สี รา้ งจากเรื่องเลา่ ในหนงั สอื “Mafia Queen of Mumbai”

อาเลยี บาตต์ เจา้ ของบท “คังคุไบ”
คนดงั แหง่ วงการบอลลีวู้ด
ทม่ี ีคา่ ตัว 200 ลา้ นรปู ี
หรือราวๆ 90 ล้านบาท

นโยบาย Cool Japan มาต้งั แต่ปี 2001 ใชก้ ารทอ่ งเที่ยวและกฬี ามาเปน็ ไมเ้ ด็ด
เสริมความแกรง่ ของ Soft Power

เจ้าภาพโอลมิ ปกิ เกมส์ 2020

ดว้ ยงบลงทุนกวา่ 1.54 หมื่นล้านดอลลารส์ หรัฐ
(ราว 5.14 แสนลา้ นบาท)
นักวิเคราะห์จากญี่ปุ่นประเมินว่า โอลิมปิกเกมส์สร้าง
ผลกระทบทางเศรษฐกิจระยะสั้นได้ราว 1.52 หมื่นล้าน
ดอลลาร์ (ราว 507 แสนล้านบาท)
แต่สิ่งที่คนคาดหวังมากกว่านั้น คือ เป้าหมายระยะยาว
ในการซื้อใจชาวต่างชาติที่ได้ชมการถ่ายทอดไปทั่วโลก
แทน เพราะญี่ปุ่นตั้งเป้าหมายสูงลิบว่าจะต้องดึง
นกั ทอ่ งเท่ียวตา่ งชาติเขา้ มา 60 ล้านคน ภายในปี 2030

ถ้าจู่ ๆ มีคนมาบอกวา่ ‘นี่ รักฉนั ส’ิ …………..ทาํ ไมตอ้ งรัก?
แตถ่ า้ คนๆ น้ัน ชป้ี ลายกระบอกปนื มาทีเ่ ราด้วย

เรากอ็ าจจะต้องยอมตอบว่ารกั แตใ่ นใจรู้วา่ ถกู บงั คับ
วธิ กี ารบบี บังคับแบบนี้ย่อมไม่เป็นทย่ี อมรับแน่นอนในสงั คมและระดับสากลโลก

แตถ่ ้าเรามีเครื่องมือทช่ี ว่ ยใหค้ นมีความรัก ความชอบ ยอมเปยเ์ รา
โดยท่ไี มไ่ ด้ใช้กําลังหรืออํานาจบีบบังคับละ่ ?

ศาสตราจารย์ Joseph Nye (ศจ.โจเซฟ ไนย์) แห่งมหาวทิ ยาลัยฮาร์วาร์ด
ได้นําเสนอแนวคิดเกย่ี วกบั เคร่อื งมอื นโ้ี ดยเรียกว่า Soft Power หรอื พลังละมุน
พลงั แบบซอฟต์ ๆ นี้ คอื วัฒนธรรม สงั คม ค่านยิ ม นโยบายต่าง ๆ ทางการเมอื งท้งั ในและตา่ งประเทศ

Soft Power = "ความสามารถในการจูงใจเพ่อื ใหไ้ ดส้ ิ่งท่ตี ้องการ"



ดนั ผา้ ไทยไปส่รู ันเวยแ์ ฟช่นั โลก

ความพยายามส่ง
อาหารไทยให้ไปครวั โลก



ชหู ลากหลายเทศกาลไทยๆ สู่ Festival นานาชาติ

บทบาทในการสร้างและบริหารโอกาสของประเทศ โดยต่อยอดมรดกทาง
วัฒนธรรม สู่การพัฒนาอุตสาหกรรรมอารยธรรม และเศรษฐกิจสร้างสรรค์
(Civilization & Creative Industry) ทต่ี อ้ งมกี ารสรา้ งเปา้ หมายรว่ ม รวมถงึ
พัฒนาแนวทาง และการใช้ประโยชนจ์ ากอารยธรรม









โดยใช้วฒั นธรรมทส่ี ําคัญของพ้ืนท่ี จากนั้นจึงเขา้ ไปสรา้ งสรรค์ และส่งเสรมิ
ทงั้ ในการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ และส่อื สรา้ งสรรค์ การตลาด
พัฒนาพน้ื ท่ใี ห้เกิดประโยชนท์ ้งั ด้านเศรษฐกิจ และสังคม
รวมถึงแนวคิดการต่อยอดมรดกทางวฒั นธรรม

ด้วยการปัน้ ระเบียงนวัตกรรมวฒั นธรรม (Cultural Innovation Corridor)



“ซอฟต์ พาวเวอร์” (Soft Power) ของไทยในปัจจุบนั กไ็ ปอวดผู้คนท่ัวโลก โดยเฉพาะการ
สนบั สนุนอุตสาหกรรมภาพยนตรแ์ ละวดี ิทศั น์ (Film) ใหไ้ ปโลดแล่นในตา่ งประเทศ ภายใต้
แบรนด์ Content Thailand มกี ารเปิดการเจรจากับนักลงทนุ ทั่วโลกและจดั สมั มนาผ่าน
รปู แบบออนไลนอ์ ย่างตอ่ เนอ่ื ง นําคณุ คา่ ของวฒั นธรรมมาต่อยอดสรา้ งสรรค์สนิ ค้าและ
บริการ (Creative Culture) เพ่อื เพ่มิ มลู คา่ ทางเศรษฐกิจ สร้างรายไดจ้ ากอตุ สาหกรรม
ภาพยนตร์ท่ีมีมูลคา่ ไมน่ อ้ ยกว่า 2.19 แสนล้านบาท
ความโดดเด่นและทรงคุณคา่ เหลา่ น้ี หากมีการสรา้ งการรบั รู้สชู่ าวต่างชาตมิ ากขึ้น กจ็ ะ
เพิ่มโอกาสให้สนิ คา้ ไทย บริการไทย และการท่องเทย่ี วไทยมมี ูลค่าสูงขนึ้ กระจายรายได้
สู่ชมุ ชน ขับเคล่ือนเศรษฐกจิ ฐานราก เป็นวฒั นธรรมทีจ่ ับต้องและกนิ ไดอ้ ยา่ งแท้จริง