ใบความรู้หน่วยที่-8

1 หน่วยท่ี 8
สอนคร้ังที่ 11-12
ใบความรู้ ชั่วโมงรวม 8
ชื่อวิชา หลกั การตลาด
ช่ือหน่วย การกำหนดราคา

ชอื่ เรื่องหรอื ชอื่ งาน การกำหนดราคา จำนวนช่วั โมง 8

หัวขอ้ เรือ่ งและงาน

1. ความหมายของราคา
2. ปัจจยั ท่ีมอี ิทธิพลตอ่ การกำหนดราคา
3. วิธกี ารกำหนดราคา
4. นโยบายและกลยุทธ์การกำหนดราคา

สาระสำคญั

ราคาคือมูลค่าของผลติ ภัณฑ์ซึ่งอาจเป็นเงินหรือผลิตภัณฑ์ หรือเป็นท้ังเงินและผลติ ภัณฑร์ วมกันก็ได้ ใน
การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาหลายด้านทั้งปัจจัยภายในกิจการและภายนอก
กจิ การ การกำหนดราคาทำไดห้ ลายวิธขี ้นึ อยู่กบั ความพอใจของกจิ การหรือลูกคา้

จุดประสงค์การเรยี นรู้

1. เพื่อใหม้ คี วามรู้เก่ียวกบั ความหมายของราคา
2. เพือ่ ใหม้ ีความร้เู กี่ยวกบั ปจั จยั ภายในทมี่ ีอิทธพิ ลต่อการกำหนดราคา
3. เพื่อใหม้ ีความรเู้ กี่ยวกับปัจจัยภายนอกท่ีมีอทิ ธิพลตอ่ การกำหนดราคา
4. เพอื่ ใหม้ ีความรู้เก่ยี วกับวิธีการกำหนดราคาตามตน้ ทุน
5. เพ่อื ใหม้ ีความรเู้ กี่ยวกับการกำหนดราคาทแี่ ตกต่างกันแบบตา่ ง ๆ
6. เพอ่ื ใหม้ ีความรเู้ กย่ี วกับการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่
7. เพอื่ ให้มีความรู้เก่ยี วกับการกำหนดราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
8. เพือ่ ให้มีความรู้เกี่ยวกับกลยทุ ธ์การปรับราคา
9. เพอ่ื ให้มีความรู้เกี่ยวกับการกำหนดราคาเชงิ จติ วทิ ยา
10 เพื่อใหม้ ีความรู้เกย่ี วกบั การกำหนดราคาตามหลกั ภูมศิ าสตร์
11. เพื่อให้มคี วามรเู้ กี่ยวกับการกำหนดราคาเพ่ือการสง่ เสริมการตลาด
12. เป็นผู้มคี ุณธรรมจริยธรรม ค่านิยมและคุณลกั ษณะอนั พงึ ประสงค์

2

ปัจจยั ที่มอี ิทธิพลต่อการกำหนดราคา มดี ังน้ี
1. ปจั จัยภายใน ไดแ้ ก่
- วัตถุประสงคท์ างการตลาด
- กลยุทธส์ ว่ นประสมทางการตลาด
- ตน้ ทนุ
2. ปจั จัยภายนอก ได้แก่
- ความตอ้ งการ
- การแข่งขนั ท้ังในปัจจบุ นั และอนาคต
- ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ เช่น พ่อคา้ คนกลาง

การกำหนดราคาตามตน้ ทนุ มี 3 วิธี ดังนี้
1. การกำหนดราคาโดยวิธีสว่ นบวกเพมิ่
2. การกำหนดราคาเพื่อให้ไดผ้ ลตอบแทนตามเปา้ หมาย
3. การกำหนดราคา ณ จดุ คุ้มทุน

การกำหนดอปุ สงค์ของตลาด คอื การกำหนดราคาโดยคำนงึ อปุ สงคห์ รือความต้องการของตลาด
เปน็ หลัก ไดแ้ ก่ การกำหนดราคาทแ่ี ตกต่างกนั

การกำหนดราคาท่แี ตกตา่ งกัน คือ การกำหนดราคาแม้มีต้นทุนเทา่ กนั ราคาขายแตกต่างกนั
มีดงั น้ี

1. การกำหนดราคาตามลูกค้า
2. การกำหนดราคาตามลักษณะของสนิ ค้า
3. การกำหนดราคาตามเวลา
4. การกำหนดราคาตามสถานท่ี

นโยบายและกลยุทธ์การกำหนดราคา
1. การกำหนดราคาผลิตภณั ฑใ์ หม่ มีกลยทุ ธ์การกำหนดราคา 2 วธิ ี
- กำหนดราคาสงู (Skim the Cream Pricing)
- กำหนดราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)
2. การกำหนดราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix Pricing Strategies)
- การกำหนดราคาตามสายผลิตภณั ฑ์ (Product line Pricing)
- การกำหนดราคาอุปกรณ์ทีใ่ ห้เลอื กซื้อเพิ่มได้ (Optional Feature Pricing)
- การกำหนดราคาผลิตภณั ฑ์ที่ใชร้ ว่ มกบั ผลิตภณั ฑห์ ลกั (Captive Product
Pricing)
- การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นผลพลอยได้จากผลติ ภัณฑ์หลกั
- การกำหนดราคาผลติ ภณั ฑห์ ลายอยา่ งรวมกัน (Product Bundle Pricing)

3

3. กลยุทธ์การปรับราคา (Price Adjustment Strategies)
- ส่วนลดและสว่ นที่ยอมให้ (Discount and Allowance)
- สว่ นลดปริมาณ (Quantity Discount)
- ส่วนลดการคา้ (Trade Discount)
- สว่ นลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount)
- ส่วนลดทีม่ กี ารลงวันทล่ี ว่ งหนา้ (Forward Discount)
- สว่ นยอมให้สำหรบั การส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance)
- ส่วนยอมใหใ้ นการนำสนิ ค้าเก่ามาแลก (Trade-in Allowance)

การกำหนดราคาเชงิ จิตวทิ ยา (Psychological Pricing) เปน็ การกำหนดราคาโดยคำนึงถงึ ผล
กระทบทม่ี ตี ่อความรู้สึกนกึ คิดของผู้บรโิ ภค วธิ ีการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา มดี ังน้ี

1. การกำหนดราคาเป็นเลขค่หี รือเลขคู่ (Odd or Even Pricing)
2. การกำหนดราคาเพื่อแสดงความมีศักดศิ์ รี (Prestige Pricing)
3. การกำหนดราคาแนวระดับราคา (Price Lining)

การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดย
พจิ ารณาถงึ ตน้ ทุนการขนสง่ สินคา้ จากผูผ้ ลติ ไปยังแหล่งขาย คอื คนกลางซึ่งอยูก่ ระจัดกระจายตามพนื้ ที่
ต่างๆ ซ่งึ อยู่ใกล้ไกลแตกต่างกัน วิธกี ารกำหนดราคาตามหลักภูมศิ าสตร์ มีดังนี้

1. การกำหนดราคา F.O.B. ณ จดุ ผลิต (Free on Board) F.O.B. Origin Pricing
2. การกำหนดราคาสง่ มอบราคาเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing)
3. การกำหนดราคาส่งมอบตามเขต (Zone Delivered Pricing or Parcel-Post Pricing)
4. การกำหนดราคาทีผ่ ู้ขายรบั ภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing)
5. การกำหนดราคา ณ จดุ ฐาน (Basing Point Pricing)

การกำหนดราคาเพื่อการส่งเสรมิ การตลาด (Promotional Pricing) เป็นการกำหนดราคาเพื่อ
กระตุ้นผู้ซื้อให้ตัดสินใจซื้อเรว็ ขนึ้ เปน็ การชว่ ยเพม่ิ ยอดขายใหก้ บั ผลิตภณั ฑข์ องกจิ การได้ดีในช่วง
ระยะเวลาหนึ่ง วิธีการกำหนดราคาเพ่ือสง่ เสริมการตลาดที่นยิ ม มดี งั นี้

1. การกำหนดราคาเพอ่ื ล่อใจ (Loss Leader Pricing)
2. การกำหนดราคาโดยการใหส้ ่วนลดแบบจิตวทิ ยา

(Psychological Discounting Pricing)
3. การกำหนดราคาสำหรบั เหตกุ ารณพ์ ิเศษ (Special Event Pricing)
4. การคืนเงนิ สด (Cash Rebates)
5. การเสนอดอกเบี้ยตำ่ (Low Interest Financing)
6. การเสนอขยายเวลาการชำระเงินค่าสินคา้ (Long Payment Terms)
7. การเสนอการรับประกนั และการใหบ้ รกิ าร (Warranties and Services Contracts)

4

ใบงานที่ 8

จุดประสงคก์ ารเรียนรู้
เพื่อให้ผเู้ รยี นนำความร้เู ร่อื งการกำหนดราคามาประยกุ ต์ใช้กบั การวเิ คราะหร์ าคาผลิตภณั ฑใ์ น

ตลาดได้จรงิ

วัสดุ/อุปกรณ์
1. ขอ้ มูลทางการตลาดเกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ในตลาดปจั จบุ นั จากสอ่ื ต่าง ๆ มา 3 ชนดิ
2. กระดาษเขียนตอบ

ข้ันตอนการปฏิบัตงิ าน
1. แบ่งผู้เรยี นเป็นกลุ่ม กลมุ่ ละ 4–5 คน
2. ใหท้ กุ กลมุ่ ศึกษาผลติ ภัณฑใ์ หมใ่ นตลาดปจั จุบันกลมุ่ ละ 3 ชนิด
3. ให้วิเคราะห์ผลติ ภัณฑ์ทง้ั 3 ชนิด วา่ ใชก้ ลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับผลติ ภัณฑ์ใหม่อย่างไร
เหมาะสมกบั ตลาดเปา้ หมายหรอื ไม่ มโี อกาสประสบความสำเรจ็ มากน้อยเพียงใด พร้อมทั้ง
ใหข้ อ้ เสนอแนะประกอบ
4. ทำเปน็ รายงานส่งภายใน 1 ช่วั โมง
5. ตวั แทนกลุ่มทุกกลุ่มออกนำเสนอรายงานหน้าชน้ั เรยี น ในชวั่ โมงต่อไป

6. ผู้เรียนทกุ คนร่วมกันวพิ ากษ์วจิ ารณแ์ ละประเมนิ ผลงานตามใบงาน

การประเมินผล
เฉลยใบงานที่8 .1 ตามความคิดเห็นของผเู้ รยี น และอยูใ่ นดลุ ยพนิ ิจของครูผู้สอน

เอกสารอา้ งอิง
1. จันทรา สง่ ศรแี ละคณะ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ, 2563.
2. ขอ้ มูลผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดปัจจบุ ัน
3. ตราสินคา้ จากสือ่ ตา่ ง ๆ

5

แบบทดสอบหน่วยที่ 8
การกำหนดราคา

คำส่งั จงทำเคร่ืองหมายกากบาท (x) ลงหน้าข้อท่ีถกู ต้องทีส่ ดุ
1. ข้อใดตรงกับคำว่า “ราคา (Price)”

ก. มูลคา่ ของสนิ ค้าระหว่างผู้ซือ้ และผู้ขาย
ข. ส่งิ ท่ีแสดงมลู คา่ ผลิตภัณฑ์ตอ้ งเป็นเงิน
ค. สงิ่ ทแ่ี สดงมูลค่าผลติ ภัณฑต์ ้องเปน็ ส่งิ ของ
ง. สงิ่ ที่แสดงมลู ค่าผลติ ภัณฑต์ อ้ งเป็นส่ิงของรวมกับเงิน
จ. ถูกทกุ ข้อ
2. ปัจจยั ภายในกจิ การทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ การกำหนดราคามากทส่ี ดุ คือข้อใด
ก. พนักงานขาย
ข. ผบู้ ริหารกจิ การ
ค. ผู้จดั การฝ่ายบัญชี
ง. ต้นทนุ
จ. นโยบายกิจการ
3. หากการลงทนุ ในระยะแรกใชเ้ งินจำนวนหลายหมื่นลา้ นบาท ควรใชว้ ิธีการกำหนดราคาตามต้นทุนข้อใด
ก. การกำหนดราคาตามตน้ ทนุ
ข. การกำหนดราคาโดยวิธีสว่ นบวกเพ่มิ (Markup Pricing)
ค. การกำหนดราคาเพอื่ ให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Return Pricing)
ง. การกำหนดราคา ณ จุดคุ้มทุน
จ. การกำหนดราคาตามต้นทุนผันแปร
4. “ตัว๋ ชมฟุตบอลตดิ ขอบสนาม ราคา 10,000 บาท ตั๋วชมฟตุ บอลด้านบนสุดของขอบสนามราคา 2,000 บาท”
เป็นการกำหนดราคาตามอปุ สงคข์ องตลาดข้อใด
ก. การกำหนดราคาตามลกู คา้
ข. การกำหนดราคาตามเวลา
ค. การกำหนดราคาตามสถานที่
ง. การกำหนดราคาตามลักษณะของสินค้า
จ. การกำหนดราคาตามความต้องการซอ้ื สนิ ค้า
5. การกำหนดราคาสูง (Skim the Cream Pricing) ผผู้ ลิตควรจะทำในชว่ งวงจรชีวิตของผลิตภณั ฑ์ข้ันตอนใด
ก. เจรญิ เติบโต
ข. เจรญิ เติบโตเต็มท่ี
ค. แนะนำ
ง. ถดถอย
จ. ตกต่ำ

6

6. การกำหนดราคาตามสายผลิตภณั ฑ์ หมายถึงข้อใด
ก. ลูกค้าตอ่ รองราคาไม่ได้
ข. ลกู คา้ ทใี่ กลห้ รอื ไกลจะซือ้ สินคา้ ในราคาเดียวกัน
ค. ราคาซือ้ ขายสินค้าขึ้นลงตามฤดกู าล
ง. ราคาซอ้ื ขายสนิ ค้าขึน้ อยูก่ ับอำนาจซ้อื ของลูกค้า
จ. ราคาซอ้ื ขายสินค้าขน้ึ อยู่กับการเจรจาตอ่ รองของลูกค้า

7. “ธุรกิจโรงแรมสามารถบริการห้องพักได้ตลอดทั้งปีแม้ช่วงที่มีนักท่องเที่ยวน้อย” ใช้กลยุทธ์การปรับราคา
ตามขอ้ ใด
ก. สว่ นลดการคา้
ข. ส่วนลดเงนิ สด
ค. ส่วนลดปริมาณแบบสะสม
ง. ส่วนยอมใหก้ ับการสง่ เสริมการตลาด
จ. ส่วนลดตามฤดกู าล

8. “เครื่องประดับที่ร้านของเรามีตั้งแต่ราคาสูงจนถึงราคาตามที่คุณต้องการ” เป็นการกำหนดราคาเชิง
จิตวิทยาขอ้ ใด
ก. การตงั้ ราคาเพือ่ แสดงความมศี กั ดศิ์ รี (Prestige Pricing)
ข. การต้งั ราคาแนวระดับราคา (Price Lining)
ค. การตง้ั ราคาเพือ่ ลอ่ ใจ (Loss Leader Pricing)
ง. การตั้งราคาเปน็ เลขคู่ (Even Pricing)
จ. การต้งั ราคาเปน็ เลขเศษ (Odd Pricing)

9. การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ข้อใดที่ผู้ซื้อที่อยู่ไกลจะซื้อสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าผู้ซื้อที่อยู่ใกล้
แหล่งผลิตมากท่สี ดุ
ก. การกำหนดราคา F.O.B. ณ จดุ ผลติ
ข. การกำหนดราคาสง่ มอบราคาเดยี วกัน
ค. การกำหนดราคาสง่ มอบตามเขต
ง. การกำหนดราคาทีผ่ ้ขู ายรบั ภาระคา่ ขนส่ง
จ. การกำหนดราคา ณ จุดฐาน

10. กลยุทธ์การกำหนดราคาเพ่ือการส่งเสรมิ การตลาดข้อใดท่หี ้างสรรพสนิ คา้ นยิ มนำมาใช้ในการ จ ั ด ก า ร
ส่งเสรมิ การตลาดของหา้ งไดต้ ลอดทัง้ ปี

ก. การกำหนดราคาสำหรับเหตกุ ารณ์พิเศษ
ข. การกำหนดราคาโดยการให้สว่ นลดแบบจิตวทิ ยา
ค. การกำหนดราคาเพ่ือลอ่ ใจ
ง. การคืนเงินสด
จ. การเสนอดอกเบยี้ ต่ำ