หน่วยที่ 5 การบริโภคและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

หลกั เศรษฐศาสตรเ์ กษตร

520501 - 2007 ใบความรู้

หน่วยท่ี

เรียบเรยี งโดย

นายวุฒนิ นั ต์ แสงอ้าย

หนว่ ยที่ 5 การบริโภคและทฤษฎีพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค

ความหมายและความสำคญั ของการบรโิ ภค

การบริโภค (Consumption) หมายถึง มนุษย์ก็เชน่ เดียวกับสัตวโ์ ลกโดยทวั่ ไป ท่ีมคี วามหิว และความ
ตอ้ งการ แต่มนุษยจ์ ะระงับความหวิ และความต้องการนน้ั ด้วยการอปุ โภคและบรโิ ภคสินคา้ และบริการที่มนุษย์
นั้นเองเปน็ ผผู้ ลติ ข้ึนเราทราบว่าอปุ สงค์หรือความต้องการที่มีตอ่ สนิ คา้ และบริการมีไดท้ งั้ ทเ่ี ปน็ อปุ สงค์ตอ่ สนิ คา้
และบรกิ ารขั้นสุดทา้ ย (final demand) และอปุ สงคต์ ่อสินคา้ และบริการข้นั กลาง (intermediate demand)
การบรโิ ภคจัดเป็นอปุ สงค์ทมี่ ีตอ่ สนิ ค้าและบริการในข้นั สุดท้าย สนิ คา้ ดังกล่าวเรยี กว่าสินคา้ บรโิ ภค
(consumer goods) ซึ่งมีทั้งท่เี ป็นสินคา้ คงทน เช่น รถยนต์ ทีวี วิทยุ ฯลฯ และทเ่ี ปน็ สินคา้ ไม่คงทนหรือเสีย
งา่ ย เช่น เน้อื สตั ว์ พืชผัก ผลไม้ ฯลฯ

ลกั ษณะทั่วไปของผูบ้ รโิ ภค

1. สิง่ เร้า (stimuli) ในทางการตลาดน้ัน เราแบ่งสง่ิ เรา้ ออกเปน็ 2 ประเภท คือ สิง่ เรา้ ทางการตลาด
กบั สิง่ แวดล้อมอนื่ ๆทางการตลาด ที่มีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจและพฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค สง่ิ เร้าทางการตลาด
ไดแ้ ก่ สงิ่ ที่เราเรียกวา่ สว่ นประสมทางการตลาดหรือ 4'Ps อันได้แก่ผลติ ภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจดั จำหน่าย
และการสง่ เสริมการตลาดนนั่ เอง ส่ิงแวดลอ้ มอ่ืนๆ ทางการตลาด ท่อี ยู่อยู่ล้อมรอบผู้บริโภคไดแ้ ก่ เศรษฐกจิ
เทคโนโลยี สังคม การเมือง / กฎหมาย และวฒั นธรรม ซงึ่ มีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจของผู้บรโิ ภค
สิ่งเร้าเหลา่ น้ีนับเป็นตวั นำเข้าหรือ input ท่จี ะเขา้ ไปยังกล่องดำของผบู้ ริโภค และสง่ ผลให้มีการตอบสนอง
ออกมาเป็น output

2. กล่องดำ (black box) คำคำนีเ้ ปน็ นามธรรม โดยสมมติว่ากลอ่ งดำเปน็ ที่รวมเอาปัจจัยตา่ งๆ ทวี่ า่ นี้
ไดแ้ ก่ วฒั นธรรม สงั คม ลกั ษณะ ส่วนบคุ คล และลักษณะทางจติ วิทยาของผูบ้ ริโภคแตล่ ะคนเอาไว้ นอกไปจาก
น้ีในกล่องดำยังมีกระบวนการตัดสินใจซือ้ อย่อู ีกดว้ ย สงิ่ เร้าเมอื่ มาถึงกล่องดำจะถูกปัจจยั ตา่ ง ๆ ดงั กลา่ ว
ตกแต่งขดั เกลาแปรรูปออกมาเป็นการตอบสนอง ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก กระบวนการตัดสินใจซ้ือ
ทำงาน จนกระทงั่ มีการซื้อเกิดข้นึ ตามมา ถา้ ตอบสนองเปน็ ไปในทางลบ ผู้บริโภคคงไม่ลงมอื ซื้อ

3. การตอบสนอง (response) เป็นผลลัพธจ์ ากอทิ ธิพลของปัจจยั และกลไกการทำงานของ
กระบวนการตัดสินใจซื้อที่อยู่ในกล่องดำของผูบ้ ริโภค ถ้าการตอบสนองเปน็ ไปในทางบวก จะสังเกตเหน็
ผู้บริโภคไปเลอื กผลติ ภณั ฑ์ที่จะซื้อ เลือกตราผลิตภัณฑท์ จ่ี ะซอ้ื เลือกร้านค้าที่จะซ้ือ เลือกจงั หวะเวลาทีจ่ ะซ้ือ
และเลือกจำนวนท่จี ะซื้อ เป็นตน้

ปัจจยั ทมี่ ีผลต่อการบรโิ ภคและผลของการบรโิ ภค

ปจั จยั ทางวฒั นธรรม (cultural factors) เป็นปัจจัยท่ีอทิ ธพิ ลออกที่กระทบต่อพฤตกิ รรมของ
ผู้บริโภคได้กวา้ งขวางท่สี ุด ลึกลำ้ ทสี่ ดุ ซ่งึ แบง่ ย่อยออกเปน็ วัฒนธรรมหลัก (core culture) แลว้ ก็อนวุ ฒั นธรรม
(subculture) และชน้ั ทางสงั คม (social class)

วฒั นธรรมหลัก เป็นสิง่ ทมี่ ีอยู่ในทุกกลุม่ หรือในทกุ สงั คมของมนษุ ย์ และเปน็ ตวั ก่อให้เกิดค่านยิ ม
การรบั รู้ ความอยากได้ ไปจนถงึ พฤตกิ รรมของมนษุ ย์ สง่ิ เหล่านเี้ ม่ือเกิดข้ึนแลว้ ก็ถา่ ยทอดให้แกก่ ันและกันมา
และดว้ ยเหตทุ ี่แตล่ ะสงั คมกม็ ีวัฒนธรรมหลักเป็นของตนเอง ผลกค็ ือพฤตกิ รรมการซื้อของมนุษยใ์ นแตล่ ะสงั คม
ก็จะผดิ แผกแตกต่างกันไป

อนุวฒั นธรรม หมายถงึ วฒั นธรรมของคนกลมุ่ ย่อยที่รวมกันเข้าเป็นสังคมกล่มุ ใหญ่ จำแนกอนุ
วัฒนธรรมออกเป็น 4 ลักษณะ คอื

1. อนวุ ัฒนธรรมทางเชอ้ื ชาติ (ethnic subculture)
2. อนุวัฒนธรรมตามท้องถนิ่ (regional subculture)
3. อนุวัฒนธรรมทางอายุ (age subculture)
4. อนวุ ฒั นธรรมทางอาชีพ (occupational subculture)
ชน้ั ทางสังคม หมายถงึ คนจำนวนหนงึ่ ท่ีมรี ายได้ อาชพี การศึกษา หรือชาตติ ระกลู อยา่ งใดอยา่ งหนึ่ง
หรอื หลายอยา่ งเหมือนกนั ช้นั ทางสงั คมของผูบ้ ริโภคท่อี ยใู่ นสังคมเม่ือแบ่งออกแลว้ จะมีลักษณะ ดังนี้
- ผู้บรโิ ภคทีอ่ ยู่ในชน้ั เดยี วกันมีแนวโน้มทจี่ ะมีพฤติกรรมเหมือนกนั
- สถานภาพของผู้บริโภคจะสูงหรือตำ่ ส่วนหนึ่งข้ึนอยู่กบั ว่าจะถกู จดั กลุม่ อยใู่ นช้ันทางสงั คมระดบั
ใด
- ชน้ั ทางสังคมของผู้บริโภคถูกจัดกลมุ่ และลำดับความสงู ตำ่ โดยตวั แปรหลายตวั เช่น อาชีพ รายได้
ความมง่ั ค่ังร่ำรวย การศึกษา และค่านยิ ม เปน็ ต้น
- บุคคลอาจมีการเคลือ่ นไหลจากชั้นทางสังคมชั้นหน่ึงหนง่ึ ไปยังชัน้ อืน่ ๆ ได้ ทัง้ เลื่อนข้นึ และเล่อื น
ลง
- ปัจจัยทางสังคม (social factors) ปจั จัยทางสงั คมที่สง่ อทิ ธิพลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจของ
ผู้บรโิ ภคมมี ากมาย เช่น กลุ่มอ้างองิ ครอบครวั บทบาทและสถานภาพในสงั คม เปน็ ต้น

กล่มุ อา้ งอิง (reference group) กลมุ่ อ้างองิ ของผบู้ รโิ ภคคนใด หมายถงึ กลุ่มบคุ คลซึง่ ผู้บริโภคคนนน้ั
ยดึ ถือหรือไม่ยึดถือเอาเปน็ แบบอยา่ งในการบริโภคหรือไมบ่ รโิ ภคตาม โดยท่ีผ้บู รโิ ภคคนน้นั จะเปน็ สมาชกิ ของ
กล่มุ หรือไมก่ ็ได้

ครอบครวั (family) สมาชิกในครอบครัวหนึง่ ๆ ประกอบด้วยพ่อแม่ และลูก สมาชกิ แต่ละคนใน
ครอบครวั มีอิทธิพลอย่างสำคัญในพฤตกิ รรมการซ้ือของผบู้ ริโภค และยังมผี ลการวิจยั ทยี่ ืนยันว่าครอบครัวเป็น
องค์กรซื้อท่สี ำคัญทสี่ ดุ ในสังคม

บทบาทและสถานภาพของบุคคล (role and status) สถานภาพ หมายถงึ ฐานะ ตำแหน่งหรือ
เกยี รตยิ ศของบุคคลท่ปี รากฏในสังคม ส่วน บทบาท หมายถึง การทำตามหนา้ ท่ที ส่ี งั คมกำหนดไว้ ในฐานะที่
เปน็ สมาชิกของสงั คมหลายหน่วย บุคคลทกุ คนย่อมมสี ถานภาพไดห้ ลายอยา่ ง มากบ้างน้อยบา้ ง เช่น เป็นพ่อ
เป็นแม่ เปน็ ลูก เป็นรฐั มนตรี เปน็ นักการเมือง เปน็ ปลัดกระทรวง เปน็ นายตำรวจ เป็นนายธนาคาร เป็น
นักศึกษา ฯลฯ สถานภาพเป็นสิง่ ทีส่ มาชกิ ในสังคมหนึง่ ๆ กำหนดขน้ึ เปน็ บรรทัดฐานสำหรบั กระจายอำนาจ
หนา้ ที่ ความรับผดิ ชอบ และสิทธิต่าง ๆ ให้แกส่ มาชกิ

ปจั จยั สว่ นบคุ คล (personal factors) ปจั จยั ส่วนบคุ คลทสี่ ง่ อิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของ
ผบู้ รโิ ภคท่ีสำคัญ ๆ ได้แก่ อายุ วัฏจักรชีวติ ครอบครวั อาชพี รายได้ รูปแบบการดำเนินชีวิต บคุ ลิกภาพและ
มโนทัศนท์ มี่ ีต่อตนเอง

อายุ (age) พฤติกรรมการตดั สนิ ใจซือ้ หรอื ตัดสนิ ใจบริโภคของบุคคลยอ่ มแปรเปลย่ี นไปตามระยะเวลา
ที่ยังมีชวี ิตอยู่ ขณะอยู่ในวยั ทารกหรือวัยเด็ก พอ่ แมจ่ ะเป็นผตู้ ดั สินใจซ้อื ผลิตภัณฑ์มาให้บริโภคเกอื บทัง้ หมด
เม่ืออย่ใู นวัยร่นุ บคุ คลจะตัดสินใจซอ้ื ผลิตภัณฑ์ดว้ นตนเองในบางอย่าง โดยเฉพาะเมื่ออยู่ลับหลังพ่อแม่เข้าสู่วัย
ผูใ้ หญ่มรี ายไดเ้ ป็นของตนเอง อำนาจในการตัดสินใจซ้ือจะมีมากทสี่ ุด ต่อเม่ือเขา้ สูว่ ัยชรา ความคิดเหน็ จาก
บุคคลอืน่ ๆ เชน่ ญาติพี่น้อง บุตรหลาน จะหวนกลบั เข้ามาอิทธพิ ลต่อการตัดสินใจซือ้ อกี

วฏั จกั รชีวิตครอบครวั (family life cycle) หมายถงึ รอบแห่งชวี ิตครอบครัว นับตงั้ แต่การเร่มิ ต้นชีวิต
ครอบครัวไปจบลงท่กี ารสิ้นสุดชวี ติ ครอบครวั แตล่ ะช่วงของวัฏจกั รชวี ติ ครอบครวั ผบู้ รโิ ภคจะมีรูปแบบและ
พฤติกรรมการซอ้ื ทีแ่ ตกต่างกันออกไป วฏั จกั รชวี ติ ครอบครัวของบุคคลแบง่ ออกเปน็ 5 ขั้นตอนใหญ่ ๆ คือ

1. ระยะที่ยงั เป็นหนุ่มสาวและโสดแยกตวั จากบดิ ามารดามาอยอู่ ย่างอสิ ระ
2. ระยะท่ีก้าวเขา้ สชู่ วี ิตครอบครวั
3. ระยะที่ก่อกำเนดิ และเลี้ยงดูบุตร
4. ระยะท่บี ตุ รแยกออกไปต้ังครอบครวั ใหม่
5. ระยะสิ้นสุดชวี ิตครอบครวั

อาชพี (Occupation) อาชีพของบุคคลจะมีลกั ษณะเฉพาะบางประการท่ีทำให้ต้องบรโิ ภคผลติ ภัณฑ์
แตกต่างไปจากผู้ประกอบอาชพี อื่น ๆ เช่น นกั ธรุ กจิ ท่ีต้องใชค้ วามคิดอยู่ตลอดเวลา หากขับรถดว้ ยตนเองอาจ
เกิดอบุ ตั ิเหตไุ ดง้ ่าย ทำให้ต้องบรโิ ภคบรกิ ารของพนักงานขับรถ พนกั งานสง่ เอกสารต้องการความคล่องตวั ใน
การปฏิบตั ิงานหากใช้รถยนต์ยอ่ มบังเกดิ ความล่าช้าเพราะการจราจรติดขดั จึงต้องบรโิ ภครถจกั รยานยนต์ เป็น
ตน้

รายได้สว่ นบคุ คล (Personal income) รายได้ส่วนบคุ คลของผู้บรโิ ภคท่ีมีอิทธิพลต่อกระบวนการ
ตัดสนิ ใจซือ้ หรือไม่ซื้อ ไดแ้ ก่ รายได้สว่ นบุคคลท่ีถกู หักภาษีแลว้ (Disposable income) หลังจากถกู หักภาษี
ผู้บริโภคจะนำเอารายได้สว่ นหนึง่ ไปเก็บออมไวแ้ ละอีกสว่ นหนง่ึ ไปซื้อผลิตภณั ฑ์อันจำเป็นแก่การครองชีพ
เรียกว่า Disposable income และรายไดส้ ว่ นน้ีนีเ่ องท่ผี ้บู ริโภคจะนำไปซ้ือสินคา้ ประเภทฟุ่มเฟือย

รูปแบบการดำเนินชวี ติ (life styles) รปู แบบการดำเนินชีวติ ของบุคคลใด หมายถึง พฤติกรรมการใช้
ชีวติ ใช้เงนิ และใช้เวลา ของบคุ คลคนนัน้ ซึง่ แสดงออกมาให้ปรากฏซำ้ ๆ กนั ในส่มี ติ ิต่อไปนี้ คือ มิติทางดา้ น
ลกั ษณะประชากรทปี่ ระกอบกนั เขา้ เป็นตวั คนคนนั้น (demographics) กิจกรรมท่ีเขาเขา้ ไปมีสว่ นรว่ ม
(activities) ความสนใจท่ีเขามตี ่อส่งิ ใดสง่ิ หน่ึง (interest) และความคิดเหน็ ท่ีเขามตี ่อสง่ิ ใดส่งิ หนงึ่ (opinion)
มติ ิทงั้ 3 อย่างหลังนี้ มกั นิยมรียกวา่ AIO Demographics ปัจจัยทางดา้ นจติ วทิ ยา (Psychological factors)
ทสี่ ง่ อิทธิพลตอ่ กระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผู้บริโภคได้แก่ การจงู ใจ (motivation) การรับรู้ (perception)

การเรยี นรู้ (learning) ความเช่อื และทัศนคติ (beliefs and attitudes)
การจงู ใจ โดยท่ัวไป หมายถงึ การชกั นำหรือการเกลี้ยกล่อมเพือ่ ให้บุคคลเหน็ คล้อยตาม สง่ิ ท่ีใชช้ กั นำหรอื เกลย้ี
กล่อมเรียกว่าแรงจงู ใจ (Motive) ซงึ่ หมายถงึ พลังทม่ี ีอยใู่ นตวั บุคคลแล้ว และพร้อมท่จี ะกระตุ้นหรือช้ีทางให้
บุคคลกระทำการอยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ เพือ่ ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายของบุคคลน้ัน

การรับรู้ หมายถึง กระบวนการท่บี คุ คลเลือกรับเอาสารสนเทศหรอื สง่ิ เร้าเข้ามาจัดระเบยี บและทำ
ความเข้าใจ โดยอาศัยประสบการณ์เป็นเครือ่ งมือ จากนนั้ จึงมีปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง การที่ผูบ้ ริโภคสองคนไดร้ บั
สิ่งเร้าอยา่ งเดยี วกัน และตกอยู่ภายใตส้ ถานการณเ์ ดยี วกนั แตม่ ปี ฏิกริ ยิ าตอบสนองแตกต่างกนั เป็นเพราะการ
รบั รนู้ เ่ี อง นักการตลาดพึงเขา้ ใจว่าในชวี ติ ประจำวันของผบู้ ริโภคจะตกอยู่ท่ามกลางสิ่งเร้ามากมาย และ
ผบู้ ริโภคสามารถจะเลอื กรับได้ สามารถจะบิดเบือนได้ และสามารถทจ่ี ะเลอื กจดจำเอาไว้ได้ การส่งสิ่งเรา้ (เชน่
การโฆษณา) ออกไป จึงต้องโดดเด่น ชัดเจน และจำงา่ ย จงึ จะทำให้ผ้บู ริโภคมีปฏกิ ิรยิ าตอบสนองไปในทางที่
ประสงค์

การเรยี นรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเป็นผลมาจากการได้มีประสบการณ์ ไม่ว่าจะโดย
ทางตรงหรือทางออ้ มผบู้ รโิ ภคหากมีประสบการณ์มาแลว้ ว่าผลิตภณั ฑใ์ ดสามารถตอบสนองความต้องการหรอื

สรา้ งความพอใจให้แกค่ วามอยากได้ของเขาไดด้ ี เมื่อตกอยู่ในภาวะที่ความต้องการหรือความอยากได้อย่างเดิม
แสดงอทิ ธิพลออกมาอีก ผบู้ ริโภคจะซื้อผลติ ภัณฑ์เดิมไปบริโภคอีก ความเชื่อและทศั นคติ ความเชือ่ เป็น
ลักษณะทแี่ สดงถึงความรูส้ กึ นึกคิดท่จี ะเป็นไปได้ อันเป็นจดุ มุ่งหมายที่มลี กั ษณะเฉพาะ ซ่ึงจะเป็นความจริง
หรือไม่จรงิ กไ็ ด้ ความเชื่อน้ีอาจเกดิ จากความรู้ ความคิดเห็น หรือศรทั ธา ก็ได้ และอาจมีอารมณ์ความรู้สึก
หรือความสะเทือนใจ เข้ามาเกี่ยวข้องหรือไมก่ ็ได ความเช่ือ เปน็ ตัวก่อใหเ้ กดิ จินตภาพของผลิตภณั ฑข์ น้ึ ในหมู่
ผบู้ รโิ ภค ถา้ หากปรากฏว่าผูบ้ ริโภคมคี วามเชื่อผิด ๆ เกย่ี วกับผลิตภัณฑ์ ย่อมเปน็ หนา้ ทขี่ องนักการตลาดท่ี
จะต้องทำการรณรงคเ์ พื่อแก้ไขความเชอ่ื ให้ถกู ต้องด้วยกลวธิ ตี ่างๆ

ทัศนคติ หมายถงึ ความคดิ ความเขา้ ใจ ความคดิ เหน็ ความรสู้ กึ และทา่ ทขี องบุคคลท่ีมีต่อสงิ่ ใดสงิ่
หนึง่ ซึ่งมอี ิทธพิ ลต่อการแสดงออกของบุคคลนั้น โดยอาจแสดงออกในทางเห็นด้วยหรือไมเ่ หน็ ด้วยก็ได้
ทัศนคติที่บคุ คลมีตอ่ สิ่งใดสง่ิ หนึง่ น้นั มธี รรมชาติท่ีค่อนข้างเปลยี่ นแปลงยาก แทนท่จี ะเปลีย่ นทัศนคติ นกั การ
ตลาดจงึ ควรใช้วิธีปรับขอ้ เสนอให้สอดคล้องกับทัศนคติ

ทฤษฎพี ฤตกิ รรมของผบู้ ริโภค

พฤติกรรมผูบ้ ริโภค เปน็ การศึกษาปัจเจกบคุ คล กลุ่มบคุ คล หรอื องค์การ และกระบวนการท่พี วกเขา
เหลา่ น้นั ใช้เลือกสรร รกั ษา และกำจัด ส่งิ ที่เกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพอ่ื สนอง
ความตอ้ งการและผลกระทบทกี่ ระบวนการเหล่านมี้ ตี ่อผู้บรโิ ภคและสังคมพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคเป็นการสมผสาน
จติ วทิ ยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสงั คม และเศรษฐศาสตร์ เพ่อื พยายามทำความเขา้ ใจกระบวนการการ
ตดั สินของผู้ซื้อ ทงั้ ปจั เจกบคุ คลและกลุ่มบุคคล พฤติกรรมผู้บรโิ ภคศกึ ษาลกั ษณะเฉพาะของผู้บริโภคปจั เจกชน
อาทิ ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์และตัวแปรเชงิ พฤตกิ รรม เพ่อื พยายามทำความเขา้ ใจความต้องการของ
ประชาชน พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคโดยท่ัวไปกย็ ังพยายามประเมินสิ่งทีม่ อี ิทธพิ ลตอ่ ผบู้ ริโภคโดยกลมุ่ บุคคลเช่น
ครอบครวั มิตรสหาย กลุ่มอา้ งอิง และสงั คมแวดล้อมดว้ ยพฤตกิ รรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior)
หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบคุ คลท่เี ก่ยี วข้องโดยตรงกับการใช้สนิ ค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทงั้
กระบวนการในการตัดสนิ ใจที่มีผลต่อการแสดงออก

พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤตกิ รรมซง่ึ ผู้บริโภคทำการคน้ หา
การซ้ือ การใช้ การประเมนิ ผล การใช้สอยผลติ ภณั ฑ์ และการบรกิ าร ซึง่ คาดว่าจะสนองความต้องการของเขา

(Schiffman and Kanuk, 1994) Engel และผรู้ ่วมงาน (1968) ให้ความหมายของพฤติกรรม
ผู้บรโิ ภคว่า เป็นการกระทำของบคุ คลท่เี ก่ียวข้องโดยตรงกับการไดร้ บั และการใช้สนิ คา้ และบริการ รวมไปถงึ
กระบวนการตัดสนิ ใจทม่ี ีอยู่ก่อนและมสี ว่ นในการกําหนดใหม้ กี ารกระทำดังกล่าว

ชฟิ แมน และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคไว้
วา่ เปน็ พฤติกรรมทผี่ ูบ้ ริโภคแสดงออกไมว่ า่ จะเปน็ การเสาะหา ซื้อ ใช้ ประเมนิ ผล หรือการบริโภคผลติ ภณั ฑ์
บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนไดเ้ ป็นการศึกษาการ
ตดั สนิ ใจของผู้บรโิ ภคในการใช้ทรพั ยากรท่ีมีอยู่ ทั้งเงิน เวลา และกาํ ลังเพ่ือบรโิ ภคสินค้าและบริการตา่ ง ๆ อัน
ประกอบด้วย ซือ้ อะไร ทำไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร อย่างไร ท่ีไหน และบอ่ ยแคไ่ หน

แองเจิล คอลแลต และแบลคเวลล์ (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ได้ใหค้ วามหมายของ
พฤติกรรมผบู้ ริโภควา่ หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึง่ ซ่งึ เกย่ี วข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา
และการใช้ซ่ึงสนิ ค้าและบรกิ าร ท้ังน้ีหมายรวมถึง กระบวนการตดั สนิ ใจซง่ึ มมี าอยู่ก่อนแล้ว และซึง่ มสี ว่ นในการ
กําหนดให้มีการกระทำดังกลา่ ว

ศริ ิวรรณ เสรีรัตนแ์ ละคณะ (2541: 124 – 125) อ้างองิ จาก Kotler, Philip. (1999). Marketing
Management ได้ให้ความหมายของพฤตกิ รรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถงึ การกระทำของ
บุคคลใดบุคคลหนงึ่ เก่ียวขอ้ งโดยตรงกับการจดั หาให้ไดม้ าแล้วซึ่งการใช้สนิ คา้ และบริการ ท้งั นห้ี มายรวมถึง
กระบวนการตัดสนิ ใจ และการกระทำของบคุ คลที่เกีย่ วกับการซ้อื และการใชส้ นิ คา้

กล่าวโดยสรุปวา่ พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแตล่ ะ
บคุ คลท่เี ก่ียวขอ้ งโดยตรงกับการใชส้ นิ ค้าและบริการทางเศรษฐกจิ รวมไปถงึ กระบวนการในการตัดสนิ ใจท่ีมผี ล
ตอ่ การแสดงออกของแตล่ ะบุคคล ซ่งึ มีความแตกต่างกนั ออกไป

******************************************************