ใบความรู้หน่วยที่-9

1 หนว่ ยที่ 9
สอนครั้งท่ี 13-14
ใบความรู้ ชว่ั โมงรวม 8
ช่ือวิชา หลกั การตลาด
ชอ่ื หน่วย ชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย

ชอ่ื เรื่องหรอื ชอ่ื งาน ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย จำนวนช่ัวโมง 8

หัวขอ้ เรอ่ื งและงาน

1. ความหมายของการจัดจำหน่าย
2. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย
3. หน้าทขี่ องชอ่ งทางการจดั จำหน่าย
4. ระดับของชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย
5. ประเภทของชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย
6. ปจั จัยทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ การออกแบบช่องทางการจดั จำหนา่ ย
7. การกำหนดจำนวนคนกลางในชอ่ งทางการจัดจำหน่าย
8. การค้าปลีกและประเภทของการคา้ ปลกี
9. การคา้ ส่งและประเภทของการค้าส่ง
10. การกระจายตัวสินคา้
11. การบริหารการกระจายตัวสินคา้
12. การขนสง่

สาระสำคญั

การจัดจำหน่าย คือกระบวนการในการเคลื่อนยา้ ยผลติ ภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยงั ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผูใ้ ช้
อุตสาหกรรม ในกระบวนการเคลื่อนย้าย จะมีกลุ่มคนกลางทางการตลาดเข้ามาทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าแทน
ผู้ผลิต ซึ่งคนกลางในช่องทางการจำหน่ายมี 3 ประเภท คือ พ่อค้าคนกลาง ตัวแทนคนกลาง และคนกลางทำ
หนา้ ท่อี ำนวยความสะดวกในการจัดจำหนา่ ย

จดุ ประสงค์การเรียนรู้

1. เพือ่ ให้มีความรู้เกีย่ วกบั ความหมายของการจัดจำหน่าย
2. เพือ่ ใหม้ คี วามรู้เกี่ยวกับความหมายของชอ่ งทางการจัดจำหน่าย
3. เพอ่ื ให้มีความรู้เก่ียวกับประเภทของคนกลางทางการตลาด
4. เพอ่ื ให้มคี วามรเู้ กย่ี วกับหน้าที่ของชอ่ งทางการจำหนา่ ย
5. เพ่อื ใหม้ คี วามร้เู กี่ยวกับระดบั ของช่องทางการจัดจำหน่าย
6. เพ่ือให้มีความรู้เกย่ี วกับชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยผลิตภณั ฑ์เพื่อการบริโภค
7. เพ่อื ให้มคี วามร้เู กีย่ วกับช่องทางการจัดจำหนา่ ยผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม
8. เพ่ือใหม้ คี วามรู้เกีย่ วกับปจั จยั ท่มี ีอทิ ธพิ ลตอ่ การออกแบบช่องทางการจัดจำหนา่ ย

2 หน่วยท่ี 9
สอนครงั้ ท่ี 13-14
ใบความรู้ ชวั่ โมงรวม 8
ช่ือวิชา หลกั การตลาด
ช่ือหน่วย ช่องทางการจดั จำหน่าย

ช่อื เรื่องหรอื ชอื่ งาน ชอ่ งทางการจดั จำหน่าย จำนวนช่ัวโมง 8

9. เพ่ือใหม้ คี วามรเู้ กย่ี วกับการกำหนดจำนวนคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย
10. เพื่อให้มีความรู้เกย่ี วกบั การจัดประเภทการคา้ ปลีกตามสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย
11. เพื่อให้มีความรเู้ กี่ยวกับการจดั ประเภทการคา้ ปลีกตามลักษณะความเปน็ เจ้าของ
12. เพอ่ื ให้มคี วามร้เู ก่ียวกบั การจดั ประเภทการค้าปลีกตามวิธีการดำเนินงาน
13. เพอ่ื ให้มคี วามร้เู กยี่ วกบั พอ่ ค้าสง่ ทใ่ี ห้บริการเต็มที่
14. เพอ่ื ใหม้ ีความรู้เกย่ี วกบั พ่อคา้ ส่งที่จำกัดการใหบ้ ริการ
15. เพอ่ื ใหม้ คี วามรเู้ กี่ยวกับตัวแทนและนายหนา้
16. เพื่อใหม้ คี วามรู้เกี่ยวกบั การกระจายตวั สินคา้ และกระบวนการจดั ส่ง
17. เพอ่ื ให้มีความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบการบรหิ ารการกระจายตัวสนิ ค้า
18. เพอ่ื ใหม้ ีความรู้เกี่ยวกบั วตั ถุประสงค์ของการบริการสินค้าคงคลัง
19. เพือ่ ใหม้ ีความรู้เกี่ยวกบั วิธกี ารขนสง่ แบบต่าง ๆ
20. เป็นผู้มีความร้ดู ้านคุณธรรมจรยิ ธรรม ค่านิยมและคุณลกั ษณะอันพงึ ประสงค์

3

การจดั จำหน่าย (Distribution) หมายถงึ กระบวนการในการเคล่อื นย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไป
ยงั ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย หรือผู้ใช้อตุ สาหกรรม โดยทั่วไปแลว้ ผ้ผู ลติ สว่ นใหญไ่ ม่ได้จำหน่ายสินค้าให้ผบู้ ริโภค
โดยตรง แต่จะมีกล่มุ คนกลางทางการตลาดเข้ามาทำหนา้ ท่ีต่างๆ ในการเคลือ่ นย้ายผลิตภณั ฑ์ฯ

หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหนา่ ย มดี ังนี้
1. เป็นแหล่งข้อมลู ทางการตลาด (Information)
2. ทำหน้าที่สง่ เสรมิ การตลาด (Promotion)
3. การเจรจาต่อรอง (Negotiation)
4. จดั ทำและส่งกำลังซ้ือสนิ คา้ (Ordering)
5. ทำหนา้ ที่ดา้ นการเงนิ (Finance)
6. การรับภาระความเสยี่ งภยั (Risk Taking)
7. จดั ให้มคี ลังสนิ คา้ และการเคล่ือนยา้ ยสนิ ค้า

(Storage and Movement of Physical Product)

8. การชำระเงิน (Payment)
9. การโอนเปลีย่ นกรรมสิทธิ์ (Title)

ปจั จยั ที่มอี ิทธิพลต่อการออกแบบชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย มดี ังน้ี
1. ลกั ษณะของผู้บรโิ ภคหรอื ผ้ใู ช้
2. ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์
3. ลักษณะของคู่แข่งขัน
4. ลกั ษณะของคนกลาง
5. ลักษณะขององค์กร
6. ลักษณะของส่ิงแวดลอ้ ม

การกำหนดจำนวนของคนกลางในชอ่ งทางการจดั จำหน่าย มี 3 แบบ ดังน้ี
1. การจดั จำหนา่ ยอย่างหนาแน่น เชน่ รา้ นสะดวกซ้ือ ร้านค้าปลกี ทั่วไป
2. การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร เชน่ ตัวแทนจำหน่ายเครื่องใชไ้ ฟฟ้าที่มีทุกจังหวัด
3. การจดั จำหนา่ ยแบบผกู ขาด เช่น การเป็นผแู้ ทนจำหนา่ ยแตเ่ พยี งผเู้ ดียว
ในประเทศไทย

การคา้ ปลีก (Retailing) หมายถงึ กิจกรรมท่ีเก่ยี วข้องกับการจำหน่ายผลิตภณั ฑโ์ ดยตรงใหก้ ับ
ผบู้ ริโภคคนสดุ ทา้ ยท่นี ำสินคา้ ไปใช้ส่วนตัว หรอื หากนำไปใหบ้ คุ คลอนื่ ใช้ก็ไม่ไดห้ วงั ผลกำไร

4

คนกลางคา้ ปลกี ตามสายผลิตภัณฑท์ ่จี ำหน่าย มดี งั นี้
1. รา้ นค้าทั่วไป (General Merchandise Stores)
- ห้างสรรพสนิ ค้า (Department Stores)
- รา้ นขายสนิ ค้าเบ็ดเตลด็ (Variety Stores)
2. ร้านขายสนิ คา้ จำกัดสายผลติ ภณั ฑ์
(Limited Line Stores or Single Line Stores)
3. ร้านขายสินคา้ เฉพาะอยา่ ง (Specialty Stores)

คนกลางคา้ ปลีกตามลักษณะความเปน็ เจา้ ของ มีดังน้ี
1. ร้านค้าปลีกอิสระ (Independent Stores)
2. รา้ นคา้ ปลกี แบบลูกโซ่ (Chain Stores)
3. สหกรณผ์ ูบ้ รโิ ภค (Consumer Cooperative)
4. รา้ นค้าปลีกที่ได้รับสทิ ธิทางการคา้ (Franchise Stores)

การจัดประเภทการค้าลีกอาศัยเกณฑ์ตามวิธีการดำเนินงาน มดี ังน้ี
1. การค้าปลกี แบบให้บริการเต็มที่ (Full Service Retailing)
2. รา้ นสรรพาหาร (Supermarket)
3. ซูเปอรส์ โตร์ (Superstore)
4. ไฮเปอรม์ ารเ์ กต็ (Hypermarket)
5. ร้านสะดวกซ้ือ (Convenience Store)
6. ร้านคา้ คลงั สินค้า (Warehouse Store)
7. ร้านคา้ แบบใหส้ ่วนลด (Discount Store)
8. รา้ นแสดงสินคา้ และให้ส่ังซ้ือตามแคต็ ตาลอ็ ก (Catalog Showroom)
9. การค้าปลีกไม่มรี ้านค้า (Non Store Retailing)

การคา้ สง่ (Wholesaling) หมายถงึ กจิ กรรมท่ีเก่ยี วข้องกับการจำหน่ายผลติ ภณั ฑใ์ ห้กับผูข้ าย
ต่อหรือผู้ใช้ทางธุรกิจ เช่น ขายใหพ้ อ่ คา้ ปลีก พ่อคา้ สง่ อื่น หรือองคก์ รใดๆ ท่ซี ื้อสนิ ค้าไปเพ่ือการผลิต

ประเภทของการคา้ ส่ง แบง่ ได้เปน็ 2 กลมุ่ คือ
1. พอ่ คา้ ส่ง (Merchant Wholesaler หรือ Wholesaler)
1.1 พอ่ คา้ สง่ ให้บรกิ ารเต็มที่ (Full Service Wholesalers)
- พ่อค้าสง่ สินค้าทวั่ ไป (General Merchandise Wholesalers)
- พ่อค้าสง่ เฉพาะสายผลิตภณั ฑ์ใดสายผลติ ภัณฑห์ นึ่ง
- พอ่ ค้าสง่ ขายสนิ ค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Merchandise
Wholesalers)
1.2 พอ่ ค้าส่งท่จี ำกัดการใหบ้ ริการ (Limited Function Wholesalers)
2. ตัวแทนและนายหนา้ (Agents and Brokers)
- ตวั แทนผผู้ ลิต (Manufacture’s Agents)
- ตัวแทนจำหน่ายหรอื ตัวแทนขาย (Selling Agents)
- นายหนา้ (Brokers)
- พอ่ ค้านายหน้า (Commission Merchants)

5

ใบงานที่ 9

จุดประสงค์การเรียนรู้
เพื่อให้ผู้เรยี นนำความรู้เรือ่ ง ช่องทางการจัดจำหนา่ ยไปประยกุ ต์ใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์

การคา้ ปลีกไดจ้ รงิ

วสั ด/ุ อุปกรณ์
1. ข้อมูลทางการตลาดเกยี่ วกบั การค้าปลกี ของไทยในตลาดปัจจุบนั จากสอ่ื ต่าง ๆ
2. กระดาษเขยี นตอบ

ขน้ั ตอนการปฏบิ ตั งิ าน
1. แบง่ ผู้เรียนเป็นกลมุ่ กลุ่มละ 4–5 คน
2. ให้ทกุ กลมุ่ วิเคราะห์สถานการณ์ การค้าปลีกของไทยในยคุ ปจั จุบัน ที่การคา้ ปลีกข้ามชาติ
เข้ามาดำเนินการได้โดยเสรี วา่ มผี ลดี ผลเสียตอ่ การดำเนนิ ธุรกิจค้าปลีกของไทย ต่อสังคม
ต่อประเทศชาติ พร้อมทัง้ ให้ข้อเสนอแนะ
3. ทำเป็นรายงานสง่ ภายใน 1 ชว่ั โมง
4. ตวั แทนกลุ่มทกุ กลุ่มออกนำเสนอรายงานหนา้ ชัน้ เรยี น ในช่ัวโมงตอ่ ไป
5. ผ้เู รยี นทุกคนร่วมกันวพิ ากษว์ จิ ารณแ์ ละประเมินผลงานตามใบงาน

การประเมินผล
เฉลยใบงานที่ 9 ตามความคิดเห็นของผูเ้ รยี น และอยใู่ นดุลยพนิ จิ ของครูผู้สอน

เอกสารอา้ งอิง
1. จันทรา สง่ ศรแี ละคณะ. หลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ศนู ยส์ ่งเสริมวชิ าการ, 2563.
2. ข้อมูลเกี่ยวกับการค้าปลีกของไทยในยุคปจั จุบันจากส่อื ต่าง ๆ

6

แบบทดสอบหน่วยที่ 9
การจัดจำหน่าย

คำส่ัง จงทำเคร่ืองหมายกากบาท (x) ลงหน้าขอ้ ทีถ่ ูกตอ้ งที่สดุ

1. ชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยโดยปกติไมห่ มายรวมถึงข้อใด

ก. พอ่ ค้าส่ง

ข. พอ่ ค้าปลกี

ค. ผูจ้ ัดจำหน่าย

ง. พนกั งานขายของบริษัท

จ. นายหน้า

2. คนกลางค้าสง่ ทำหน้าทขี่ องชอ่ งทางการจดั จำหน่ายตามข้อใดนอ้ ยทส่ี ดุ

ก. เปน็ แหลง่ ข้อมลู การตลาด

ข. การสง่ เสริมการตลาด

ค. การเจรจาต่อรอง

ง. การคลงั สนิ ค้า

จ. การเงนิ

3. ช่องทางการจดั จำหนา่ ยผลิตภัณฑเ์ พื่อการบรโิ ภคข้อใด เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายแบบด้ังเดมิ

ก. ผผู้ ลิต ผู้บริโภค

ข. ผผู้ ลติ พ่อคา้ ส่ง พอ่ ค้าปลกี ผู้บรโิ ภค

ค. ผผู้ ลิต พอ่ คา้ ปลกี ผบู้ รโิ ภค

ง. ผู้ผลติ ตัวแทน ผ้บู ริโภค

จ. ผู้ผลิต ตัวแทน พ่อค้าปลีก ผบู้ ริโภค

4. “การจัดจำหน่ายผ่านหา้ งสรรพสนิ คา้ ” เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการบรโิ ภคตามข้อใด

ก. ผ้ผู ลิต ผ้บู รโิ ภค

ข. ผูผ้ ลติ พ่อค้าส่ง พอ่ ค้าปลกี ผบู้ รโิ ภค

ค. ผู้ผลิต พ่อคา้ ปลีก ผูบ้ รโิ ภค

ง. ผูผ้ ลิต ตวั แทน ผบู้ รโิ ภค

จ. ผู้ผลติ ตวั แทน พอ่ ค้าปลีก ผบู้ ริโภค

5. โดยปกติช่องทางการจดั จำหน่ายมักถูกกำหนดโดยใคร

ก. เส้นทางการขนส่ง

ข. ความใกลไ้ กลระหว่างผู้ผลิตกบั ผบู้ รโิ ภคหรือผ้ใู ชอ้ ุตสาหกรรม

ค. ชนดิ ของสินค้าวา่ เปน็ สินค้าทซ่ี ้อื ตามความสะดวก สนิ คา้ ท่ีซ้ือโดยการเปรยี บเทียบหรือ

สนิ ค้าที่ซ้ือโดยเฉพาะเจาะจง

ง. อำนาจการต่อรองของคนกลางทางการตลาด

จ. จำนวนพ่อคา้ ปลกี ทีม่ ีอยู่ในตลาดนัน้

7

6. การจดั จำหน่ายแบบหนาแน่น (Intensive Distribution) เหมาะสำหรบั การขายสนิ ค้าชนิดใด
ก. สนิ คา้ ท่ซี อ้ื ตามความสะดวก
ข. สนิ ค้าท่ีซ้ือโดยการเปรียบเทียบ
ค. สินค้าทีซ่ ือ้ โดยเฉพาะเจาะจง
ง. อุปกรณ์เคร่ืองใชป้ ระกอบ
จ. อปุ กรณต์ ดิ ตงั้

7. ข้อใดเป็นกิจการค้าปลีกแบบลกู โซ่
ก. เอเอ็ม พเี อ็ม (am pm)
ข. แม็กซแ์ วลู่ว (Max Value)
ค. บ๊ิกซี (Big C)
ง. หา้ งเซน็ ทรลั (Central Department Store)
จ. เซเวน่ อเี ลฟเว่น (7-eleven)

8. ขอ้ ใดคือคนกลางค้าส่ง
ก. ตัวแทน (Agent)
ข. ลกู คา้ (Customer)
ค. พอ่ ค้าสง่ (Wholesaler) ตัวแทน (Agent) นายหน้า (Broker)
ง. บริษทั นำเข้า–ส่งออก (Import–Export)
จ. นายหนา้ (Broker) ตัวแทนขาย (Selling Agent) ตวั แทนผู้ผลติ (Manufacturer’s Agent)

9. ระบบการจดั ส่ง (Logistics) หมายถงึ ข้อใดมากทส่ี ุด
ก. จากผจู้ ัดหาวตั ถดุ บิ ไปยังผู้ผลติ
ข. จากผผู้ ลติ ไปยงั คนกลาง
ค. จากผผู้ ลติ ไปยงั ผใู้ ช้อตุ สาหกรรม
ง. จากผูผ้ ลติ ไปยงั ผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย
จ. จากแหล่งตน้ น้ำไปสู่ปลายนำ้

10. การขนสินค้าประเภทน้ำตาลทรายไปจำหนา่ ยยังประเทศลาว ควรใชว้ ธิ กี ารขนสง่ วธิ ีใดดีท่ีสดุ
ก. การขนสง่ ทางรถไฟ
ข. การขนส่งทางรถบรรทุก
ค. การขนส่งทางน้ำ (ทางทะเล)
ง. การขนส่งทางอากาศ
จ. การขนสง่ ทางท่อ