ใบความรู้หน่วยที่-6

1 หนว่ ยท่ี 6
สอนคร้ังท่ี 8
ใบความรู้ ชว่ั โมงรวม 4
ชอ่ื วชิ า หลกั การตลาด
ชอ่ื หนว่ ย พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค

ชือ่ เรอื่ งหรือชอ่ื งาน พฤตกิ รรมผู้บริโภค จำนวนชั่วโมง 4

หัวข้อเร่ืองและงาน

1. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. แบบจำลองพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภค
3. ปัจจัยที่มอี ิทธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ รโิ ภค
4. กระบวนการตัดสินใจซ้อื
5. กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ผลติ ภัณฑ์ใหม่ของผูบ้ รโิ ภค
6. บทบาทของผ้ทู ่ีเกย่ี วข้องกบั การซ้ือสนิ ค้าหรือบรกิ าร

สาระสำคัญ

พฤติกรรมผู้บริโภคคือ กระบวนการตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้าของผู้บริโภคซึ่งมีปัจจัยหลายประการที่มี
อิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าใหม่ของผู้บริโภคก็มีหลายขั้นตอน นักการตลาด
ต้องศึกษาข้อมลู เกี่ยวกบั กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือของผูบ้ ริโภคเพื่อจะไดน้ ำมาวางแผนการตลาดให้ตอบสนองความ
ตอ้ งการของผู้บรโิ ภคได้อย่างเหมาะสม

จดุ ประสงค์การเรียนรู้

1. เพอ่ื ใหม้ ีความรูเ้ กี่ยวกับความหมายของพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค
2. เพอ่ื ให้มีความร้เู กี่ยวกับสร้างแบบจำลองพฤติกรรมผูบ้ ริโภค
3. เพอ่ื ให้มีความรเู้ ก่ยี วกับปัจจยั ทม่ี ีอทิ ธิพลต่อกระบวนการตดั สินใจซือ้ ของผู้บรโิ ภค
4. เพ่ือใหม้ ีความรเู้ กย่ี วกับลำดบั ขั้นตอนของความต้องการของมาสโลว์
5. เพอ่ื ใหม้ ีความรเู้ กี่ยวกับทฤษฎีการกระตุ้นและการตอบสนองทม่ี ีแรงเสริม
6. เพ่อื ใหม้ ีความรูเ้ กย่ี วกับกระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือ พร้อมทง้ั ยกตวั อย่างประกอบ
7. เพื่อให้มีความรเู้ กี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลติ ภณั ฑใ์ หม่
8. เพื่อใหม้ ีความรเู้ กย่ี วกับบทบาทของผู้ที่เก่ียวข้องกบั การซ้อื สนิ คา้ หรือบริการ
9. เปน็ ผ้มู ีคุณธรรม จรยิ ธรรม คา่ นยิ มและคุณลกั ษณะอนั พึงประสงค์

2

พฤติกรรมผ้บู ริโภค (Consumer Behavior ) หมายถึง กระบวนการตดั สินใจของผ้บู ริโภค
ท่เี กยี่ วข้องกบั การซื้อหรือการใชส้ ินค้าหรอื บรกิ าร เชน่ พฤตกิ รรมการชอบซ้ือของร้านคา้ ใดร้านคา้ หนงึ่
เปน็ ประจำเปน็ ต้น

พฤตกิ รรมของผู้บริโภคจะเปน็ กระบวนการท่ีมลี ักษณะคล้ายกนั ดงั นี้
1. พฤติกรรมทเ่ี กดิ ข้ึนจะต้องมีสาเหตุกอ่ ให้เกดิ ความอยากหรือความต้องการในตัวผู้บริโภค
กอ่ น เช่น เกดิ ความหิว
2. พฤติกรรมท่ีเกิดขน้ึ จะต้องมสี ่ิงกระตุ้นหรือแรงจูงใจให้แสดงพฤติกรรมเพอ่ื ตอบสนอง
ความอยากหรือความต้องการที่เกิดขึน้ จากขนั้ ตอนท่ี 1 คือ การเดินไปโรงอาหาร
3. พฤติกรรมที่เกดิ ขึ้นจะต้องมีเปา้ หมายเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตน คือ การ
ตัดสนิ ใจซื้ออาหารเพ่ือตอบสนองความหิวของตนเอง

ปจั จัยสำคัญที่มอี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผู้บริโภค มดี ังนี้
1. ปัจจัยดา้ นวฒั นธรรม
2. ปัจจยั ดา้ นสงั คม
3. ปัจจยั ส่วนบุคคล
4. ปัจจยั ดา้ นจิตวิทยา

วัฒนธรรมมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภค เนือ่ งจากวัฒนธรรมเปน็ ตัวกำหนดการแสดง
พฤติกรรมตา่ ง ๆ ของผู้คน เช่น วฒั นธรรมการแตง่ กาย การรับประทานอาหาร การขับรถของแต่ละ
ประเทศทแี่ ตกต่างกัน เช่น ชาวอเมรกิ นั ขับรถเลนขวา การออกแบบพวงมาลยั ขบั รถต้องออกแบบไว้
ดา้ นซ้าย ซ่งึ ตรงกนั ขา้ มกบั คนไทยท่ีขับรถเลนซา้ ย การออกแบบรถยนต์เป็นพวงมาลยั ขวา

กลมุ่ อา้ งอิงท่ีมอี ิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บรโิ ภคมีดังน้ี
1. กลุม่ ปฐมภมู ิ
2. กล่มุ สมาชิก
3. กลุม่ ใฝฝ่ ัน
4. กลุ่มไม่พึงประสงค์

กลุ่มอา้ งอิงท่ีมีอทิ ธพิ ลต่อผเู้ รียนมากท่ีสดุ คือ กลมุ่ ใฝ่ฝัน ดารา นกั รอ้ ง ศลิ ปนิ ในฝัน เชน่
ผเู้ รียนเป็นวัยรุ่นจะเลียนแบบพฤติกรรมการแตง่ กายของดาราในฝนั

ชั้นของสงั คมของแต่ละกลุ่มมีผลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือการใช้ของผ้บู ริโภค เพราะผู้ท่ีอยใู่ นชน้ั
ของสังคมเดยี วกันจะมีค่านยิ ม ความสนใจหรือพฤติกรรมการแสดงออกท่ีเหมือนกนั หรอื คล้ายกัน

วงจรชีวิตครอบครัวมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ขั้นหนุ่มสาวมักใช้จ่ายหมดไปกับ
สินค้าแฟชั่นหรือความบันเทิง ขั้นหนุ่มสาวแต่งงานแต่ยังไม่มีบุตรจะซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อครอบครัวใหม่ ขั้น
แต่งงานมีบตุ รแตย่ งั เล็ก การใชจ้ ่ายจะหมดไปกบั การเล้ยี งดบู ตุ รทยี่ งั เล็ก

3

ลำดับขน้ั ความตอ้ งการของมาสโลว์ 5 ระดับ
1. ความต้องการทางดา้ นรา่ งกาย
2. ความตอ้ งการความปลอดภัยในชวี ิต
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความต้องการการยกยอ่ ง
5. ความต้องการความสำเรจ็ ในชวี ิต

ทฤษฎกี ารกระตนุ้ และการตอบสนองทมี่ แี รงเสรมิ ประกอบดว้ ย ปจั จัย 4 ประการ
1. แรงขบั (Drive)
2. สัญญาณ (Cues)
3. การตอบสนอง (Response)
4. แรงเสริมหรือสิ่งสนับสนุน (Reinforcement)

กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภค มี 5 ข้ันตอน คอื
1. การตระหนักถงึ ปัญหา คือ รู้ถึงความต้องการของตนเอง
2. การค้นหาข้อมูล คือ การหาข้อมูลเก่ียวกับสนิ ค้าทจ่ี ะมาตอบสนองความต้องการของ
ตนเอง
3. การประเมินคา่ ทางเลอื ก คือ การเปรยี บเทียบข้อมลู เกยี่ วกับสินคา้ จาก ข้ันตอนท่ี 2 แล้ว
เปรียบเทียบกบั ความตอ้ งการของตนเอง
4. การตัดสินใจซื้อหลงั จากประเมนิ ค่าทางเลือก จนเหลือเพยี งตรายห่ี อ้ เดยี วแล้ว
5. พฤติกรรมหลงั การซ้ือ คือ ใชแ้ ลว้ รู้สึกอยา่ งไร เฉย ๆ รูส้ กึ ดีก็ซ้ือซำ้ ถา้ ไม่ดีก็ไม่ซ้ือต่อไป

กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อผลิตภณั ฑใ์ หมข่ องผู้บรโิ ภค มี 5 ขัน้ ตอน
1. การรจู้ ัก (Awareness)
2. ความสนใจ (Interest)
3. การประเมินค่า (Evaluation)
4. การทดลองบริโภค (Trial)
5. การยอมรับ (Adoption)

บทบาทของผทู้ ่ีเก่ียวข้องกับการซื้อสินค้าหรอื บริการมี 5 บทบาท คือ

1. ผูร้ ิเร่มิ คอื ผู้เสนอความคดิ ให้มกี ารซ้ือเปน็ คนแรก

2. ผู้ท่มี อี ิทธิพลตอ่ การซื้อ คอื ผู้ทีม่ บี ทบาทในการกระตุ้นเร่งเรา้ ใหเ้ กิดการซ้ือ

3. ผู้ตดั สนิ ใจซอ้ื คือ ผทู้ ่ีมีอำนาจวา่ ควรซ้ือหรอื ไม่ควรซื้อ

4. ผซู้ ้ือ คือ ผู้ท่ที ำการลงมือซ้ือ

5. ผูใ้ ช้ คอื ผูท้ ี่ใช้สินค้าทีต่ ัดสินใจซื้อ

4

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสนิ ใจและลักษณะกจิ กรรมของแต่ละบุคคล
ในการจัดหา การใช้ประโยชน์ การซื้อ จากสินค้าและบริการที่ซื้อมาเพือ่ ตอบสนสองความต้องการท้ังดา้ น
พ้ืนฐาน ด้านจติ ใจ และด้านรายไดท้ ี่มีอยจู่ ำกดั (ธำรง อุดมไพจติ รกลุ , 2547)

อดุลย์ จาตุรงค์ (2551) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค
หมายถึง กจิ กรรมการตดั สนิ ใจซื้อสินค้าและบริการโดยขึ้นอยู่กับความพึงพอใจและเหตุผลในการตัดสินใจ
ซ้ือสินคา้ และบริการของผบู้ ริโภค

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง การกระทำต่างๆของแต่ละบุคคลในชีวิตประจำวัน
ที่มีการได้รับและใช้สินค้าหรือบริการ โดยมีการซื้อสินค้าผ่านกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเอง การ
เกิดปัญหา การเลือกทางเลือก การหาทางเลือก และการตัดสินใจเพื่อหาผู้ที่ได้รับ (สมจิตร ล้วนจำเริญ ,
2546)

จากทีก่ ลา่ วมาข้างต้นจงึ สรุปไดว้ ่า พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค หมายถึง กระบวนการหรือการกระทำ
ของแต่ละบคุ คลท่ีมีความแตกต่างกนั ไป ในการใชส้ ินค้าและบริการความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคเองและการ
ใช้เหตุผลในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ เพื่อได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่ ท่ี
เกย่ี วขอ้ งกับการดำรงชีวติ และกจิ กรรมของแต่ละบคุ คลเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง

การวเิ คราะห์พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการศึกษาค้นคว้า
ถึงพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อ การเลือกซื้อ การใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการ
ตลาดทราบถึงความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค มีส่วนเกี่ยวข้องกับการโฆษณาสินค้าและ
บริการทงั้ ท่ีเป็นบุคคลกลมุ่ บุคคล หรอื องค์กร เพอ่ื ให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อ
การบริโภค การเลือกบรกิ ารแนวคดิ หรือประสบการณท์ ี่จะทำใหผ้ บู้ รโิ ภคพงึ พอใจ โดยใช้ 7 คำถาม (6Ws
1H) ทจี่ ะชว่ ยในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อคน้ หา 7 คำตอบ (7Os) (ปรชั ญา ปยิ ะรงั สี, 2554)

ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market) เป็นคำถามที่ต้องการทราบ
ตลาดเปา้ หมาย หรือลักษณะกลุ่มเป้าหมาย โดยมีกลมุ่ เป้าหมายทางด้าน ประชากรศาสตร์ภูมิศาสตร์ ด้าน
จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์ ด้านพฤติกรรมศาสตร์กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน
ผลติ ภณั ฑ์ ราคา การจดั จำหนา่ ย และ การส่งเสรมิ การตลาด ท่เี หมาะสมและการตอบสนองความพึงพอใจ
ของกลุม่ เป้าหมาย

ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy) เป็นคำถามที่ต้องการทราบสิ่งท่ี
ผู้บริโภคต้องการซื้อ โดยสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ และความ
แตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยมีกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านผลิตภัณฑ์หลัก ด้านรูปลักษณ์ของ
ผลิตภัณฑ์ ด้านผลติ ภณั ฑค์ วบ ผลิตภัณฑ์ทค่ี าดหวงั ดา้ นศักยภาพผลติ ภัณฑ์ และความแตกต่างทางการ
แขง่ ขัน

ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy) เป็นคำถามที่ต้องการทราบ
วัตถุประสงค์ในการซื้อ โดยต้องทำการศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคือ ปัจจัยทาง
จิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ตลอดจน ปัจจัยเฉพาะบุคคล เพราะผู้บริโภคซ้ือสินค้าเพื่อสนอง
ความตอ้ งการดา้ นรา่ งกาย และจติ วิทยา ซึง่ ตอ้ งศกึ ษาถงึ ปจั จยั ท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมการซอื้

ใครมสี ว่ นรว่ มในการตัดสินใจซอื้ (Who participates in the buying) เป็นคำถามทต่ี ้องการ
ทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริหารโดยมีองค์ประกอบในการตัดสินใจ
ซอื้ คอื ผ้รู ิเริม่ ผูม้ ีอิทธผิ ล ผูต้ ดั สนิ ใจซือ้ และผูใ้ ช้

5

ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy) เป็นคำถามที่ต้องการทราบโอกาส
ในการซื้อ ของผู้บริโภค เช่น ช่วงฤดูกาลใด ช่วงเดือนใด ตลอดจนเทศกาลหรือ โอกาสพิเศษหรือเทศกาล
วนั สำคัญต่างๆ เป็นต้น

ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy) เป็นคำถามที่ต้องการทราบ
ช่องทางหรือแหลง่ (outlets) ที่ผู้บริโภคไปทำการซือ้ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ตตลอดจนราน
ขายของชำ

ผู้บรโิ ภคซ้ืออยา่ งไร (How does the consumer buy) เปน็ คำถามทีต่ ้องการทราบขั้นตอน
หรือกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซ้ือ โดยมอี งคป์ ระกอบการซ้ือโดย การรบั รปู้ ญั หา การค้นหาข้อมูล
การประเมินผลทางเลือก การตดั สินใจซอื้ ความรสู้ ึกภายหลงั การซอื้

การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 6Ws และ 1H สามารถสรุปคำถามและคำตอบที่
ต้องการทราบ ดังแสดงในตารางที่ 2.1

ตารางท่ี 1 วเิ คราะหพ์ ฤตกรรมของผ้บู ริโภค 6Ws และ 1H

ส่ิงท่ีต้องศกึ ษา ส่งิ ทตี่ ้องการทราบจากการศึกษา

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants)

(Who is in the target market) ทางด้านประชากรศาสตร์,ภูมิศาสตร์,จติ วิทยา,

พฤติกรรมศาสตร์

2. ผู้บรโิ ภคซือ้ อะไร สิง่ ท่ผี ูบ้ รโิ ภคต้องการซอ้ื (Objects)
(What does the consumer buy) ซ่ึงคอื คุณสมบัตหิ รอื องคป์ ระกอบขอผลติ ภัณฑ์ และ
ความแตกตา่ งท่ีเหนือกว่าคแู่ ข่ง

3. ทำไมผู้บรโิ ภคจึงซื้อ วัตถุประสงคใ์ นการซื้อ (Objectives) ผู้บรโิ ภคซ้อื
(Why does the consumer buy) สินคา้ เพื่อสนองความต้องการดา้ นร่างกายและดา้ น
จิตวิทยา จงึ ตอ้ งศึกษาปัจจยั ท่ีมอี ิทธิพลต่อ พฤติกรรม
4. ใครมสี ว่ นร่วมในการตดั สินใจซอื้ การซือ้ ได้แก่ ปจั จยั ทางจิตวิทยา,ปัจจัยทางสังคมและ
(Who participates in the buying) วฒั นธรรม,ปัจจยั เฉพาะบคุ คล
อทิ ธิพลต่อกลุ่มต่างๆ (Organization) ทม่ี ผี ลตอ่ การ
5. ผู้บริโภคซื้อเมือ่ ใด ตัดสนิ ใจซื้อ กลุ่มตา่ งๆประกอบดว้ ยผู้ริเร่มิ ผู้มีอทิ ธพิ ล
(When does the consumer buy) ,ผตู้ ัดสินใจซื้อ,ผู้ซ้ือและผ้ใู ช้
โอกาสในการซือ้ ของผูบ้ รโิ ภค (Occasions)
6. ผู้บรโิ ภคซอ้ื ทไ่ี หน
(Where does the consumer buy) ช่องทางหรือแหล่ง (Outlet) ที่ผู้บริโภคไปทำการซอ้ื

7. ผู้บรโิ ภคซอ้ื อยา่ งไร ขัน้ ตอนในการตดั สนิ ใจซ้ือ (Operation) ซง่ึ
(How does the consumer buy) ประกอบด้วยการรับร้ปู ัญหา,การคน้ หาข้อมูล,
การประเมินผลทางเลือก,การตัดสนิ ใจซอื้ ,ความร้สู กึ
ภายหลังการซ้ือ

6

David C. Edward นักจิตวิทยาสังคมไทยได้อธิบายว่าในขณะที่บุคคลได้ปะทะสังสรรค์กับ
บุคคลอื่น ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมที่แสดงออกมา คือ ทัศนคติ ซึ่งได้แก่ความเชื่อ (Belief) ความรู้สึก
(Feeling) และรูปแบบของพฤติกรรม (Behavior pattern) ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือบุคคลใดบุคคลหน่ึง
(ประนอม คำผา ,2547 : 14 )

John R.G. Jenkins(1972:41) กลา่ วว่าทัศนคติมอี งค์ประกอบอยู่ 3 สว่ น
สว่ นที่ 1 องคป์ ระกอบท่เี ก่ียวกับความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive Element or Belief) หมา
ความรู้ ความเช่ือ ความคดิ รวบยอด หรอื การรบั รู้
ส่วนที่ 2 องค์ประกอบเกี่ยวกับความชอบ ความรู้สึก หรือ อารมณ์ (Affective Element or
Emotion) ได้แก่ความรู้สึกส่วนบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากองค์
ประแรก
ส่วนที่ 3 องค์ประกอบเกี่ยวกับพฤติกรรม หรือแนวโน้มที่จะปฏิบัติการ ( Behavioral
Element or Tendency to Take Action) เป้นความพร้อมหรือแนวโน้มเอียงที่จะมีการกระทำต่อสิ่งใด
สง่ิ หนงึ่ ในทิศทางใดทิศทางหนงึ่
William W. Reeder (อ้างใน ประนอม คำผา, 2547 : 16) ได้วิเคราะหพ์ ฤติกรรมของบุคคล
แต่ละคนว่าการแสดงออกของพฤติกรรมใดๆ ย่อมต้องมีจุดมุ่งหมาย การตัดสินใจของบคุ คลวา่ การกระทำ
ในเรื่องใดก็ตามขึ้นอยู่กบั ปัจจัยหลายปัจจัย อาจเหมอื นหรือต่างกันข้นึ อยู่กับการเลือกเหตุผลของผู้กระทำ
การกระทำของมนษุ ยใ์ นเร่อื งใดก็ตามขน้ึ อยู่กับปัจจัยต่อไปนี้
1. ปัจจัยดึงดูด (Pull Factors) ประกอบดว้ ย

1.1 เปา้ หมาย (Goals) หมายถงึ สง่ิ ทผี่ กู้ ระทำต้องการใหม้ หี รอื ใหเ้ กิดขึ้น
1.2 การปลูกฝังความเชื่อ (Belief Orientation) หมายถึง ความคิด ความรู้ที่ผู้กระทำ
ได้รับการปลูกฝังจนเข้าใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งในแบบขอตน และจะตัดสินใจเลือกแบบของการกระทำที่
สอดคล้องกับความเชอ่ื ดังกล่าวนี้
1.3 มาตรฐานค่านิยม (Habits and Customs) หมายถึง รูปแบบของการแสดงออกท่ี
ผกู้ ระทำไดร้ ับการกระตุน้ มา โดยมีรปู แบบท่แี นน่ อนและมกี ารยอมรับเพราะมีการวเิ คราะหเ์ หตุผลแลว้
2. ปจั จัยผลักดัน (Push Factors) ประกอบดว้ ย
2.1 ความคาดหวัง (Expectations) หมายถึง การที่ผู้กระทำเข้าใจ และเชื่อว่ามีผู้
คาดหวังในตัวเขา เขาจึงได้กระทำ
2.2 ข้อผูกพัน (Commitment) คือสิ่งที่ผู้กระทำเชื่อว่า เขาผูกพันที่จะต้องกระทำให้
สอดคล้องกบั สถานการณ์น้ันๆ
2.3 แรงเสริม (Forces) คือตัวช่วยให้ผู้กระทำนำไปสู่การกระทำทางสังคมเพราะใน
ขณะทีผ่ ู้กระทำต้งั ใจทจ่ี ะทำส่ิงตา่ งๆ นน้ั เขาร้สู กึ วา่ เขาจะไดร้ ับแรงเสริมให้กระทำ
3. ปจั จยั สนับสนุน (Able Factor)
3.1. โอกาส (Opportunity) เป็นความเชื่อของผู้กระทำว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นช่วยให้มี
โอกาสเลอื กกระทำ
3.2 ความสามารถ (Ability) คือการที่ผู้กระทำรู้ความสามารถของตนเองที่จะก่อให้เกิด
ความสำเร็จในเร่ือง
3.3 การสนบั สนนุ (Support) หมายถึง สง่ิ ทีผ่ ูก้ ระทำรวู้ ่าจะไดร้ บั จากคนอืน่ และรู้สึกว่ามี
สิ่งสนับสนุนใหก้ ระทำ

7

4. การตอบสนองของผู้ซือ้ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจซื้อของผูบ้ ริโภคหรือผู้ซือ้
(Buyer’s Purchase Decision) ไดแ้ ก่

4.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) ตัวอย่าง การเลือกผลิตภัณฑ์อาหารเช้าที่
เลอื ก คอื นมสดกล่อ บะหมส่ี ำเร็จรปู ขนมปงั

4.2 การเลอื กตราสินคา้ (Brand Choice) ตัวอยา่ ง ถา้ ผูบ้ ริโภคเลอื กนมสดกล่องจะเลือก
ย่หี ้อโฟร์โมสต์ มะลิ เป็นต้น

4.3การเลือกปริมาณซ้ือ (Purchase Amount) ตัวอย่าง ผู้บรโิ ภคจะเลือกว่าจะซ้ือกล่อง
คร่งึ โหล หรือหน่ึงโหล เปน็ ตน้

4.4 การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase Timing) ตัวอย่างผู้บริโภคจะเลือกเวลาเช้า
กลางวัน หรอื เยน็ ในการซ้อื นมกล่อง

4.5 การเลือกปริมาณซื้อ (Purchase Amount) ตัวอย่างผู้บริโภคจะเลือกว่าซื้อหน่ึง
กลอ่ ง ครึง่ โหล หรือหน่ึงโหล เปน็ ตน้

บทบาทพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค (Consumer behavior role)
บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่

เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมา
ประยุกตใ์ ช้ในการกำหนดกลยทุ ธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยทุ ธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter)
ใหบ้ ทบาทใดบทบาทหน่ึง เช่น ผู้รเิ ริม่ ผู้มอี ทิ ธพิ ล ผตู้ ดั สินใจซอ้ื ผ้ซู อื้ และผใู้ ชโ้ ดยทั่วไปมี 5 บทบาทคอื

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่ได้รับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการ ริเริ่มซื้อ และเสนอ
ความคดิ เกยี่ วกับความต้องการผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ าร

2. ผ้มู ีอทิ ธพิ ล (Influence) บคุ คลท่ีใชค้ ำพูดหรือการกระทำ ต้ังใจหรือไม่ตั้งใจท่ีมีอิทธิพลต่อ
การตดั สนใจ การซอ้ื และการใชผ้ ลิตภัณฑห์ รือบริการ

3. ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสนิ ใจหรอื มีส่วนในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซ้ืออะไร
อย่างไร หรือซื้อท่ีไหน

4. ผซู้ ื้อ (Buyer) บุคคลท่ซี อ้ื สินคา้ จริง
5. ผูใ้ ช้ (User) บคุ คลทีเ่ ก่ยี วข้องโดยตรงกบั การบรโิ ภค การใช้ผลิตภณั ฑ์ หรอื บริการ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหา
หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติ
กรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด
(Marketing strategy) ทส่ี ามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อยา่ งเหมาะสม
ดงั นน้ั ผวู้ ิจยั จงึ สรปุ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคในงานวจิ ัยน้ี หมายถงึ การกระทำของบุคคลบุคคลหนงึ่ ซ่งึ เกีย่ วข้อง
โดยตรงกับการจดั การหาใหม้ าและการใชซ้ ่งึ สนิ คา้ และบรกิ าร ส่วนพฤติกรรมผซู้ ้ือนัน้ หมายถงึ การกระทำ
ของบุคคลในบุคคลหนง่ึ ท่ีเกยี่ วข้องกับการแลกเปล่ยี นสินค้า และบรกิ ารดว้ ยเงนิ และรวมถึงการตัดสินใจ
ผู้วิจยั จึงใหค้ วามสำคญั กับตวั แปรในเรอ่ื งของปัจจัยพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ซึง่ ในแตล่ ะคนมีพฤตกิ รรมในการ
เลอื กซื้อสนิ ค้าที่แตกต่างกัน ผู้วจิ ัยจงึ นำตวั แปรในด้านปจั จัยพฤติกรรมผู้บริโภค ในดา้ น เหตผุ ลท่ใี ช้
ค่าใชจ้ ่ายในการซอื้ สถานทที่ ่ีนยิ มไปซ้ือ อทิ ธิพลตอ่ การตัดสินใจซอื้ และ ประเภททซ่ี ้ือและสนใจซ้อื ของ
ผูบ้ ริโภคซงึ่ จะนำไปส่กู ารเลือกซอื้ และเหตุผลต่างๆในการเลือกซ้ือผลติ ภณั ฑ์

8

ใบงานท่ี 6

จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้
เพ่ือให้ผเู้ รยี นนำความรู้เรอ่ื งพฤติกรรมผูบ้ ริโภคมาประยุกต์ใชใ้ นการทำงานได้

วัสด/ุ อปุ กรณ์
1. ข้อมลู เกยี่ วกับพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคจากสอ่ื ตา่ งๆ
2. กระดาษเขียนตอบ

ขน้ั ตอนการปฏบิ ตั งิ าน
1. แบง่ ผู้เรียนเปน็ กลมุ่ กลุ่มละ 4–5 คน
2. ให้ทุกกลมุ่ ศึกษาและวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมการซ้ือของวัยรุ่นไทยในยุคปจั จบุ นั และพฤติกรรม
การซื้อของสมาชิกในกลุ่ม ตามแบบจำลองพฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภค
3. ทำเปน็ รายงานสง่ ภายใน 1 ชั่วโมง
4. ตวั แทนกลมุ่ ทุกกลมุ่ ออกนำเสนอรายงานหนา้ ชน้ั เรยี น ในช่วั โมงตอ่ ไป
5. ผเู้ รียนทกุ คนรว่ มกันวพิ ากษ์วจิ ารณ์และประเมนิ ผลงานตามใบงาน

การประเมนิ ผล
เฉลยใบงานที่ 6 ตามความคิดเหน็ ของผเู้ รยี น และอยู่ในดุลยพนิ ิจของครูผู้สอน

เอกสารอ้างอิง
1. จนั ทรา สง่ ศรีและคณะ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ศูนยส์ ง่ เสรมิ วิชาการ, 2563.
2. ข้อมลู เกยี่ วกบั พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคจากสื่อต่าง ๆ

9

แบบทดสอบหนว่ ยท่ี 6
พฤติกรรมผู้บรโิ ภค

คำสัง่ จงทำเครื่องหมายกากบาท (x) ลงหน้าขอ้ ท่ถี ูกต้องทส่ี ุด
1. พฤติกรรมผ้บู ริโภคหมายถึงอะไร

ก. สาเหตขุ องการซื้อของผบู้ ริโภค
ข. แรงจงู ใจในการซื้อของผ้บู ริโภค
ค. รูปแบบของการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภค
ง. กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อหรือใชส้ ินคา้ ของผ้บู ริโภค
จ. ความต้องการซ้ือหรือใช้สินคา้ ของผ้บู ริโภค
2. ขนั้ ตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผ้บู รโิ ภคคือข้อใด
ก. การแสวงหาขอ้ มูล
ข. การรับรปู้ ัญหา
ค. การประเมินทางเลือก
ง. การตัดสนิ ใจซื้อ
จ. พฤตกิ รรมหลงั การซ้ือ
3. ขอ้ ใดแสดงกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ท่เี กดิ จากคุณลักษณะของผ้ซู ื้อมากท่ีสดุ
ก. ตน้ วา่ นซือ้ นำ้ มนั พชื ยี่ห้อหน่ึงทันทีทีเ่ หน็ ของแถม
ข. ต้นว่านซื้อยาสฟี นั ย่ีหอ้ หนึ่งทนั ทที ี่มกี ารลดราคา 50%
ค. ตน้ วา่ นซ้ือสบูย่ ีห่ ้อเดมิ ๆ กับทคี่ รอบครัวใช้
ง. ต้นวา่ นตดั สินใจซ้อื กลอ้ งถ่ายรูปยหี่ ้อหน่งึ เน่ืองจากเทคโนโลยที นั สมยั มาก
จ. ตน้ ว่านชอบซ้ือสินคา้ ท่บี ง่ บอกถึงความเป็นผู้มีรสนยิ ม
4. ปจั จยั ทมี่ ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจซ้อื ของผ้บู รโิ ภคมากทีส่ ดุ คือข้อใด
ก. กลมุ่ อา้ งอิง
ข. วัฒนธรรมยอ่ ย
ค. ฐานะทางเศรษฐกิจ
ง. ครอบครวั
จ. อาชพี
5. “ความต้องการใชส้ ินคา้ เช่นเดียวกับเพ่ือนร่วมงาน” เป็นระดับความต้องการของมาสโลว์ขอ้ ใด
ก. ความต้องการดา้ นรา่ งกายหรอื พ้ืนฐาน
ข. ความตอ้ งการความปลอดภัยในชีวิต
ค. ความต้องการดา้ นสังคม
ง. ความตอ้ งการการยกย่องนับถือ
จ. ความตอ้ งการความสำเรจ็ ในชวี ิต

10

6. “ต้นเรียนจบ ปวช. มีงานทำที่บริษัทเล็ก ๆ ความฝันคืออยากมีบ้านเป็นของตนเอง” เป็นระดับความ
ตอ้ งการของมาสโลวข์ ้อใด
ก. ความตอ้ งการด้านร่างกาย
ข. ความตอ้ งการความปลอดภยั ในชวี ิต
ค. ความตอ้ งการด้านสงั คม
ง. ความตอ้ งการการยกย่องนับถือ
จ. ความต้องการความสำเรจ็ ในชวี ติ

7. ตามทฤษฎีการกระตนุ้ และการตอบสนองที่มีแรงเสรมิ ตัวกระตุน้ ท่เี ปน็ แรงผลักดนั ให้แสดง
พฤติกรรมมากท่ีสดุ คือข้อใด
ก. แรงจงู ใจ
ข. แรงเสริม
ค. การตอบสนอง
ง. สัญญาณ
จ. แรงขับ

8. “กอ่ นซื้อสนิ ค้าจะเปรยี บเทียบบรกิ ารหลังการขาย” เป็นขั้นตอนใดของกระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื ของ
ผู้บรโิ ภค
ก. การตระหนกั ถึงปญั หา
ข. การตัดสนิ ใจซ้อื
ค. พฤติกรรมหลังการซ้ือ
ง. การประเมนิ ค่าทางเลือก
จ. การค้นหาขอ้ มูล

9. ลูกค้าซือ้ ผลิตภณั ฑน์ ัน้ อย่างสม่ำเสมอ เปน็ ขน้ั ตอนใดของกระบวนการตดั สินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ใหม่
ก. การยอมรับ
ข. การประเมินคา่
ค. การทดสอบ
ง. ความสนใจ
จ. การรู้จัก

10. ในครอบครัวใครเปน็ ผูท้ ี่มอี ิทธิพลตอ่ การตัดสินใจซื้อน้ำยาซกั ผ้ามากทสี่ ุด
ก. พ่อ
ข. แม่
ค. พี่ชายคนโต
ง. ลกู สาวคนเลก็
จ. ผู้ชว่ ยแมบ่ ้าน