Día de la Publicidad 2018_flip

MONOGRÁFICO. LOS DESAFÍOS DEL MERCADO PUBLICITARIO el Periódico 26 de enero del 2018

DÍA DE LA PUBLICIDAD

El vídeo ‘on line’ y las redes sociales El sector del márketing explora La industria aún tiene pendiente
serán los segmentos que mostrarán nuevas vías, que en un futuro próximo el reto de romper definitivamente
un mayor rendimiento en el 2018 pasarán por la inteligencia artificial con los estereotipos de género

Ideas
rompedoras

2 Páginas especiales VIERNES el Periódico
26 DE ENERO DEL 2018

TRIBUNA

Omnipresencia. Un hombre pasa por delante de Joan Jordi
unas vallas con distintos mensajes publicitarios.
Vallverdú
La inversión publicitaria en
CEO SPAIN
España crecerá un 1,9% este año OMNICOMMEDIAGROUP

bEstá 1,4 puntos por debajo de la media bSe espera que la publicidad ‘on line’ LAS GRANDES
europea, según Dentsu Aegis Network despunte por su tendencia alcista PREGUNTAS
DEL ‘BIG DATA’
Alberto González II MONOGRÁFICOS su espera que la publicidad on line se LAS CLAVES dispositivos similares de rastreo y ob-
dispare este año un 12,8% en todo el tención de datos, ya que, por defecto, A cabamos de pasar página al
E l 25 de enero de cada año se mundo; con lo que superará por prime- bLos dispositivos el navegador deberá estar configurado 2017, un año muy motivador
celebra la conversión de San ra vez a la televisión en gasto total. Y es móviles captarán para no recibirlas. que deja paso a uno nuevo lleno
Pablo Apóstol, elegido como que la cuota digital de la tarta publicita- más inversión de retos, de oportunidades y
patrón de la publicidad por ria será este año del 38,3%, mientras que ‘desktop’ Por su parte, organizaciones publici- con un componente especial de
predicar la palabra de Jesucristo con que la televisión se llevará el 35,5%. bEl reglamento tarias –como IAB Spain (la asociación transformación y evolución. Si
gran eficacia. Sin embargo, según el ‘e-privacy’ podría de la publicidad, el márketing y la co- miramos mucho más atrás, el
Convenio Colectivo Estatal, la celebra- Dentro del ecosistema on line, fun- afectar a los municación digital en España)–, medios adjetivo que mejor definía al 2015
ción del Día de la Publicidad tiene lugar cionarán especialmente bien el vídeo medios digitales de comunicación y otros servicios on era el de un año intenso. El 2016 fue
el último viernes de enero, para el que (+24,5%) y las redes sociales (+23,5%). line se han mostrado en desacuerdo intenso y rápido y el 2017 un año
se ha inventado la figura de San Publici- Tirará de ello el auge de los dispositivos con este reglamento y se oponen a intenso, rápido y difícil.
to, con pinta de guerrero. Porque cada móviles, que ya captarán más inversión su entrada en vigor. Según su opinión,
campaña hay que lucharla. que desktop. e-privacy tendría un impacto negativo Si el año pasado fue un año
sobre todas las empresas que basan caracterizado por el boom del
Hoy es, por tanto, una jornada idónea DEBATE POR LAS GALLETAS. sus modelos de negocio en el data, por data, la tecnología, los chatbots y
para evaluar los resultados del sector Desde el punto de vista legal, el sector lo que acabaría afectando al conjunto la inteligencia artificial, el 2018 será
y analizar su posible evolución. Según estará marcado este año por el desa- del sector digital. un año continuista, pero donde
sus últimas estimaciones, el hólding pu- rrollo y entrada en vigor de normativas veremos mayor penetración de
blicitario Dentsu Aegis Network espera europeas que afectan específicamente Desde IAB se recuerda que, en la ac- estas tendencias. No solo porque
que la inversión publicitaria en España a la publicidad digital. En la actualidad tualidad, la publicidad basada en datos estas tendencias seguirán dando
crezca un 1,9% durante el 2018. Una se discute un nuevo reglamento sobre (y la inversión que genera) es una de las mucho que hablar, sino porque
cifra que, no obstante, aún está 1,4 el respeto a la vida privada y la protec- principales vías de financiación de mu- las previsiones que manejamos,
puntos por debajo de la media europea. ción de los datos personales en las co- chos medios digitales. Si este ingreso por ahora, no reflejan cambios
Según las previsiones de este grupo, municaciones electrónicas (e-privacy). se ve menguado, existe el peligro de relevantes a nivel de inversión por
nos superarán en la clasificación países Una norma complementaria al Regla- que editores independientes no sobre- medios.
como Alemania (+2,2%) o Reino Unido mento General de Protección de Datos vivan, deteriorándose la pluralidad infor-
(+3,2%); aunque también habrá otros (RGPD), que regulará específicamente mativa. Asimismo –insisten– es posible El pasado año nos dejó la
que queden por debajo, como Italia la privacidad en el entorno digital y es- que algunos medios informativos deban confirmación de que existe una
(+0,9%) o Francia (+1,7%). tablecerá nuevas condiciones para la empezar a cobrar por los servicios que preocupación casi obsesiva por
publicidad basada en datos. hasta ahora ofrecían de forma gratuita. acumular datos para obtener
Lo que –según la misma fuente– será Por todo ello, desde la misma fuente se aprendizajes, sin saber muy bien
común a todos los países del entorno A falta de su aprobación, e-privacy aboga por adoptar un texto que permi- qué queremos contestar ni si esas
europeo es el sector que mayor creci- establece que el usuario deberá confi- ta al sector digital seguir creciendo, al respuestas serán útiles.
miento experimentará y que, sin ningún gurar su navegador de internet para que tiempo que se protege la privacidad de
tipo de duda, será la parte digital. Dent- se instalen las llamadas cookies y otros los usuarios.M Nos encontramos con la
contradicción de pensar que tener
grandes cantidades de datos nos
ofrece muchas posibilidades de
análisis, aunque no sepamos cuáles
ni para qué; por ello, antes de
iniciar cualquier análisis, debemos
preguntarnos para qué queremos
esos datos y cuál es el objetivo de
dicho análisis y, sobre todo, qué
preguntas queremos responder y
qué esperamos aprender de esos
grandes volúmenes de datos.

Por ello, para este 2018
tenemos un gran reto, un objetivo
fundamental: saber cómo filtrar e
interpretar esos datos para crear
soluciones completas para nuestros
clientes. Aconsejar a las marcas
que el dato debe tener su usabilidad
y aplicación práctica; si no es así,
carece de valor y se convierte en un
dato vacío. Por otro lado, hemos
de evitar que el valor económico de
ese dato sea tan caro que lo haga
ineficiente; de ahí que la planificación
estratégica previa de cómo he de
usar de forma inteligente la data sea
fundamental.

Nuestro deber es encontrar
soluciones brillantes e innovadoras
en medios, márketing y
comunicación a través del uso
inteligente del data, la tecnología y
la creatividad. Crear soluciones que
aporten valor sostenible a nuestros
clientes requiere mucho más que
simplemente entender el big data.M

Páginas especiales VIERNES el Periódico 3
26 DE ENERO DEL 2018

EL IMPACTO DE LOS ÚLTIMOS AVANCES EN LA PUBLICIDAD

Fusión entre los humanos y la
tecnología, la próxima frontera

bUn libro de la agencia PHD pronostica que bEn las siguientes décadas no seremos capaces
tecnología y mente humana se darán la mano de distinguir entre el mundo físico y el virtual

Pilar Enériz II MONOGRÁFICOS Previsiones. A corto plazo, la inteligencia y la tecnología se
fusionarán para crear nuevas oportunidades.
L a singular reflexión contenida
en Merge: La fusión entre la LA OBRA radical la relación de los humanos con más tiempo pensando daremos una
tecnología y nosotros, el úl- la realidad. solución diferente al cliente”. Des-
timo libro que ha publicado Hombres y máquinas de esta perspectiva, el experto pone
PHD –agencia de medios del grupo NUEVOS ROLES. En este escenario un nombre a este nuevo perfil en las
Omnicom– muestra cómo será el futuro dEn los próximos 30 años, la tecnología transformará nuestras vidas de- de chatbots, chips implantados y má- agencias: el consultor cognitivo.
gracias a la tecnología y cómo cambiará bido a los avances de hardware y al progreso de la inteligencia artificial. quinas autónomas que toman sus pro-
los distintos roles humanos, entre ellos, Mientras los desarrollos como la desaparición de dispositivos y la aparición pias decisiones, el rol del ser humano PASOS A SEGUIR. Conseguir obje-
el márketing y la publicidad, en función de entornos virtuales puede sonar a ciencia ficción, la fusión de los huma- está obligado a cambiar drásticamente, tivos operativos en este nuevo escena-
de los avances que ya empiezan a des- nos con la tecnología sucederá virtual y bioló- también en el terreno del márketing y la rio implica evolucionar y pasar de una
puntar con claridad en el horizonte más gicamente antes de lo que se piensa. publicidad. Javier Zorita, Business De- estrategia basada en impacto a data,
cercano. velopment Director de PHD, apunta cuál utilizando márketing tecnológico.
Con un prólogo del futurista y autor Ray será el papel de las agencias en este
Según fuentes de PHD, se dibujan Kurzweil, Merge investiga en este libro las cin- Otras recomendaciones se basan
ante nosotros las décadas tecnológi- co etapas de la unificación a través de entre- futuro tecnológico: “El papel de en invertir en gestión de conocimiento
cas más disruptivas –tecnológicamente vistas exclusivas con líderes empresariales la agencia va a cambiar y en (crear capas cognitivas); empezar a de-
hablando– de la historia de la humani- inspiradores, académicos de renombre mun- consecuencia lo harán tam- sarrollar la integración de los asistentes
dad y apuntan a que en el futuro “no dial e investigadores pioneros. Identificar lo bién el rol de las personas y personales virtuales y todo lo que les
que hay que hacer hoy para prepararse para su estructura. Esto es algo im- rodea; crear lazos con organizaciones
seremos capaces de distinguir entre un mañana en el que la humanidad y la tecno- parable, o nos subimos al tren que están desarrollando capas de datos
logía estén unidos de forma indisoluble es el o estamos fuera. Tenemos la para ser los primeros; e implementar
el mundo físico y el virtual porque objetivo de esta singular obra. obligación de tender la mano estrategias basadas en el desarrollo de
a los partners tecnológicos la denominada realidad virtual y mixta.
ambos estarán tan integrados que se Merge: La fusión entre la tecnología y noso- para avanzar juntos”. Zorita
confundirán”. tros es un análisis visionario con pensamien- desgrana cómo se modificará el Javier Zorita, señala que la situación
tos avanzados que está disponible en Amazon trabajo de la agencia y así, los puede dar vértigo, pero no hay que ver-
En ese proceso de fusión nos encon- y en la app de PHD Media. Todos los ingresos planificadores que hasta ahora la con miedo sino como algo que nos
tramos actualmente en la fase denomi- recaudados van destinados a Unicef. dedicaban más tiempo a reporte va a dar más oportunidades: “Solo si
nada de Extracción de la Información, lo van a dejar a las máquinas. A sabemos usar la tecnología de forma
es decir, un momento en el que tanto cambio se dedicarán a pensar. eficiente y con sentido vamos a sa-
la inteligencia artificial como el machi- “Si somos capaces de pasar ber transformar nuestros problemas
ne learning tienen todavía mucho que en oportunidades”.M
aportar. Según la directora de Innova-
ción de PHD, Gemma Vallet, esta fase
es crucial para poder pasar con éxito a
las siguientes etapas. Para ello hay que
dar respuesta al hecho de que, en la
actualidad, únicamente usamos el 0,5%
de todos los datos que hay en la red ya
que “de nada sirve almacenar trillo-

nes de datos si no tienen un sentido
y propósito para las empresas”.

El gran reto de la tecnología es cam-
biar esta situación rápidamente, para lo
que hay que utilizar el machine learning,
al que acompañan y apoyan otros nue-
ve desarrollos tecnológicos y de comu-
nicación fundamentales en esta fase:
los wearables y los hearables, dispo-
sitivos que hacen posible el cambio de
una experiencia basada en pantallas a
otra basada en nuevos sentidos; los
chatbots o asistentes personales; y los
asistentes virtuales que ya son capaces
de tener un 98% más de precisión en
respuesta, y que son un imprescindible
para las empresas del futuro.

En el libro que nos ocupa se explica
también como con anterioridad a la fase
de Extracción de la Información (que se
prevé llegue hasta el año 2025) se han
atravesado y superado ya la de Nave-
gación (1950-1995) y la de Organización
(1990-2015). Más adelante vendrá la de
Anticipación (2020-2035) en la que la
inteligencia artificial estará totalmente
activa en la vida cotidiana, adelantándo-
se a nuestras necesidades y deseos y,
finalmente, la de Elevación (2030-2050),
en la que se producirá una dependen-
cia absoluta de las nuevas tecnologías,
hasta el punto de cambiar de manera

4 Páginas especiales VIERNES el Periódico
26 DE ENERO DEL 2018

CAMBIOS Y EVOLUCIÓN EN EL SECTOR

Personalización e interactividad,

tendencias clave a corto plazo

bEn un escenario altamente tecnológico bNuevas herramientas permitirán adaptar los
la publicidad apelará a las emociones mensajes y rentabilizar al máximo el impacto

Pilar Enériz II MONOGRÁFICOS lizar el mensaje y, por supuesto, aportar puedan superar los 470.000 millones creciente utilización de las videonoti-
una elevada interactividad con el usuario de dólares (unos 380.000 millones de cias y las retransmisiones en directo;
E l sector de la publicidad y el que hasta ahora era desconocida. euros). la creación de contenidos adaptados a
márketing están inmersos en las redes sociales; la utilización de un
un proceso de transformación Con la llegada de las redes 5G se al- Las tecnologías de big data, la inteli- nuevo lenguaje más directo y versátil;
que modificará, de manera ra- canzarán velocidades de descarga que, gencia artificial y el machine learning ha- la búsqueda y utilización de nuevos
dical, la forma en la que se articula y en general, serán unas 1.000 veces su- rán posible que los anunciantes tengan canales alternativos y la toma en gran
consume el mensaje promocional. La periores a las del actual 4G, un dato que a su alcance un nivel de conocimiento consideración del posicionamiento seo.
aplicación de los últimos avances tec- repercutirá de manera muy positiva en la sin precedentes sobre las actividades
nológicos, los nuevos canales, la evolu- calidad de la conectividad, es decir, se y preferencias de cada consumidor, MOTIVACIÓN. Hoy en día hay una
ción de las redes sociales y la transfor- solucionarán los problemas de de- lo que ayudará a conocerlos mejor y, clara percepción de que los consumi-
mación profunda que están llevando a mora y los cortes que han venido dores están más interesados en la tipo-
cabo los medios tradicionales, preparan poniendo trabas al uso de deter- consecuentemente, facilitará la elabo- logía del anuncio interactivo, ya que por
un escenario en el que la publicidad de- minados formatos publicitarios ración de mensajes personalizados, sus características permite consultar y
be hacer un gran esfuerzo de adapta- que usan los datos de manera totalmente dirigidos a individuos apelar directamente a las marcas.
ción. Los analistas desconocen hasta intensiva como, por ejemplo, concretos y con mayor y más pre-
qué punto esa transformación será más los vinculados con realidad vir- ciso nivel de impacto. Las previsiones apuntan hacia una
o menos rentable, lo que sí está claro es tual (VR) y realidad aumentada
que supondrá una importante mejora en (AR), que precisamente son los En este escenario se contempla LA RED
la experiencia publicitaria en sí misma y que han demostrado ofrecer a también el creciente uso de forma-
de cara a los consumidores. las marcas experiencias más inmer- tos de anuncios esencialmente in- bCon el 5G llegarán
sivas y eficaces. teractivos como el vídeo en realidad nuevos formatos
Hay que considerar que hasta el mo- virtual (VR) y en 360 grados. publicitarios que
mento la aplicación de las novedades La mejor calidad de la red precisan el uso
tecnológicas a la publicidad han sido repercutirá también en el Finalmente destacar que en esa masivo de datos
útiles y prácticamente imprescindibles crecimiento del número nueva tipología de mensaje pu-
para crear oportunidades de negocio y de dispositivos en línea, creciente interactividad entre las marcas
narrativa de marca, por lo que no hay dentro y fuera del hogar blicitario, los consumidores y los consumidores. En este contexto
que dudar que esto seguirá siendo así. así como en espacios contarán con una gran evolucionarán los contenidos para inte-
Del mismo modo que la televisión alum- públicos, hasta tal capacidad para interac- grar y motivar una respuesta directa de
bró una era de cobertura y publicidad punto que para el tuar con las marcas, los clientes. Las previsiones apuntan a
sin precedentes, y con la aparición de año 2020 se prevé uno de los objetivos un giro hacia un tipo de anuncio basado
internet y del canal móvil se alcanzó un que los ingresos prioritarios em- en emociones con la novedad añadida
nuevo nivel de segmentación y contex- anuales de los su- presariales. En lí- de una absoluta precisión en cuanto a
to, la inteligencia artificial transformará ministradores de neas generales, impacto. Mejorar dicho impacto emotivo
la forma en la que interactuamos con la internet de las también se es el terreno, novedoso y tentador, de
información, la tecnología, las marcas y cosas (IoT) espera una las herramientas con inteligencia artificial
los servicios.
(IA) que permiten desde rastrear las
ESCENARIO. A corto plazo (apuntan- reacciones de las personas hasta
do como máximo al año 2020), el esce- buscar la audiencia para apor-
nario en el que van a tener que desarro- tar información de valor en
llarse las actividades de comunicación el momento y contex-
publicitaria y de márketing apunta a las to adecuados.M
siguientes circunstancias: una mejora
importante de la velocidad de la
red, con mucha mayor capa-
cidad de carga y descarga;
posibilidad de realizar
análisis de datos con
mayor precisión y
disponibilidad de
nuevas tecno-
logías para
persona-

Automatización. La inteligencia artificial
será la gran aliada de la publicidad.

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26 DE ENERO DEL 2018

6 Páginas especiales VIERNES el Periódico
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EL FEMINISMO A TRAVÉS DE LOS ANUNCIOS

Mujer y publicidad: ¿cuánto

queda para llegar a la igualdad?

bDistintos profesionales ponen encima de la bLa representación de modelos femeninos sigue
mesa la necesidad de reflexionar sobre el tema respondiendo a estereotipos del pasado

Dàlia Rajmil Bonet II MONOGRÁFICOS LAS CIFRAS

H ace tan solo unos días, dEn un 26% de anuncios
Uschi Henkes, presidenta solo aparecen mujeres.
del Club de Creativos, hizo Esto refuerza la sensación
una propuesta: redactar de que existen temas
un manual de buenas prácticas que de chicas en los que los
evite los arquetipos de género. En su hombres no intervienen.
llamamiento a profesionales del sector,
Henkes apuntaba a la necesidad de dEl 67% de los anuncios
relacionados con
“mirar hacia atrás para luego mirar médicos u hospitales
están protagonizados por
hacia delante y así al futuro: la pu- hombres. Esto denota
que la paridad en ámbitos
blicidad ha hecho mucho daño a la profesionales todavía no
se ha alcanzado.
mujer y, ahora, a esa misma publi-
FUENTE: ESTUDIO ‘LA REPRESENTACIÓN DE LA
cidad le toca seleccionar, borrar y MUJER EN LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA ACTUAL’

cambiar”. Camino por delante. Anuncios antiguos junto a
Se trata de una reacción más a espots actuales. ¿Hemos evolucionado tanto?

las numerosas denuncias que seña-
lan que la publicidad española sigue
siendo sexista. Sería el caso de un
estudio de finales del 2017 elabora-
do por la agencia Sra. Rushmore tras
analizar 262 anuncios de 50 marcas,
emitidos entre septiembre del 2016 y
agosto del 2017. Según este estudio,
la presencia de hombres primó en los
anuncios en los que se ven escenarios
profesionales (un 59% de personajes
masculinos), médicos (67%) y gimna-
sios (60%). Mientras que el papel de
la mujer en publicidad queda relegado
al ámbito de la moda (68% de per-
sonajes femeninos) y de la belleza y
la higiene (63%). Estos son algunos
datos relevantes, aunque el mismo
estudio también concluye que ya hay
casi tantas mujeres como hombres en
anuncios de automóviles y casi tantos
hombres como mujeres en anuncios
de productos de limpieza.

LOS ROLES. En el seno de este ciedad que pide más feminismo y EL DEBATE que ahora “valores más femeninos querido diferenciarse. “Hay marcas
debate sobre la (des)igualdad de gé- que, lanzando un discurso ruptu-
nero se alberga una cuestión de difícil sobre todo, más igualdad”. bEs necesario como la empatía o la sensibilidad rista, han encontrado un posiciona-
consenso: ¿dónde está el origen de Pero, ¿qué es lo que marca el to- una ruptura con el miento potente que habla de forma
las nuevas tendencias?, ¿qué deter- pasado para llegar se utilizan para hablar de productos directa a las mujeres”, aclara Coca.
mina lo que acabará convirtiéndose no de un anuncio? ¿Qué determinará a la normalización
en moda o referente a seguir por la que el mensaje pueda tacharse de ma- que antes prescribían hombres”. LA MIRADA IMPORTA. Otra de
sociedad? La respuesta es, como chista? Puede deducirse por múltiples bLa sociedad Sin embargo, determinados colecti- las protestas que suenan en este co-
poco, complicada. Hay quien opina factores, como el guion del espot, la liderará el cambio lectivo es la supuesta inferioridad del
que la publicidad, igual que el cine o repartición de papeles protagonistas, y la comunicación vos denuncian que la publicidad sigue número de mujeres trabajando en el
los medios de comunicación marcan los propios actores, el vestuario, los será el altavoz perpetuando estereotipos femeninos sector. Para ser precisos, en los depar-
la tendencia que se acaba imponien- distintos escenarios de la historia y como el de niña princesa, mujer obje- tamentos creativos de las agencias so-
do en las calles. En el otro lado están también la banda sonora o el jingle to, esposa perfecta o femme fatal. Así lo hay un 20% de mujeres, según da-
los que sostienen que es la sociedad que acompañan la acción. No es lo fue como nació en 2016 la plataforma tos de Más Mujeres Creativas, a pesar
quien señaliza el camino hacia donde mismo una voz en off masculina ex- Más Mujeres Creativas (www.masmu- de que el 80% del poder de decisión
se encamina el lenguaje de las marcas. plicando las bondades de un produc- jerescreativas.com), de la que hoy ya de compra recaiga sobre ellas. Pero
to, que una voz femenina cantando forman parte más de 80 creativas del Alex Julià, realizador de la producto-
Tal vez la respuesta esté en el punto una canción que nos evoque una sector publicitario de nuestro país. Be- ra de publicidad Igloo Films, opina lo
medio, o en que ambos lados se re- emoción. Toni M. Mir, compositor de lén Coca, su cofundadora y directora, contrario: “Somos cuatro socios,
troalimentan. En ese sentido, Jordina bandas sonoras y productor musical, lamenta que “si seguimos represen- de los cuales tres son mujeres. No
Carbó, directora creativa de Y&R Bar- explica que en algunos sentidos se ha me planteo el género, simplemente
celona, apunta que “afortunadamen- evolucionado: “En los 80, el hombre tando la mujer como la que está en ha coincidido por una cuestión de
objetivos y afinidades personales y
te en la actualidad vivimos un auge representaba la voz de la sabiduría casa preocupada por el detergente profesionales”. En definitiva, el cami-
no es largo, y cada uno interpreta a su
de movimientos de denuncia contra y la experiencia; mientras que las que debe comprar, es complicado manera lo que es machismo, o lo que
se considera normal. Pero lo cierto es
la desigualdad de género. Por tanto, mujeres hablaban sobre productos que el hombre entienda que estas que tenemos debate para rato.M

si la sociedad evoluciona en esa que tradicionalmente se habían cla- funciones son compartidas”.
De hecho, observa Coca, “más allá
dirección, la comunicación seguirá. sificado –de forma errónea– como
de la sexualización de la mujer hay
A través de los anuncios podemos femeninos, por ejemplo una plan-
un problema de roles que tiene que
convertirnos en altavoz de esa so- cha, un detergente o una lavadora”.
El avance, explica Mir, vendría en ver con la conciliación laboral y la

repartición del trabajo doméstico”.
La buena noticia es que en el horizonte
queda el ejemplo de empresas que han

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26 DE ENERO DEL 2018

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CRECE EL VOLUMEN PUBLICITARIO EN LOS ‘SOCIAL MEDIA’

Las redes sociales permiten a las
marcas encontrar al cliente ideal

bLas campañas en Facebook, Twitter o Instagram bEl mensaje va muy dirigido a un colectivo en
posibilitan segmentar la audiencia con precisión concreto y varía según el canal, el día y la hora

Eduard Palomares II MONOGRÁFICOS VARIEDAD

N o hace falta ser ningún lince Un estilo
para observar que cada vez para cada
hay más publicidad en las plataforma
redes sociales, y la explica-
ción tampoco responde a ningún secre- dAntes de poner en marcha una
to guardado bajo llave. “Las redes se campaña publicitaria en las redes
sociales se debe saber muy bien
han convertido en las plataformas y qué opciones ofrece cada una y
qué tipo de público se esconde
los altavoces perfectos para que las detrás de ella. Estos son algunos
de los puntos a tener en cuenta:
empresas den a conocer sus marcas,
productos y servicios”, afirman desde DFacebook. Es la platafor-
el Observatorio eCommerce, formado ma digital más potente en anun-
por algunas de las principales empresas cios comprados y vendidos, por
españolas. El cambio es tan profundo delante de Google. También es
que gigantes como Coca-Cola ya des- la que genera un mayor retorno
tinan más presupuesto al entorno digi- sobre la inversión (RSI). Aunque
tal que al medio que ha reinado en las tiene unos usuarios muy univer-
últimas décadas, la televisión. sales, el mayor impacto se pro-
duce en un segmento de público
Internet cambia las reglas de juego por encima de los 40 años. Ofre-
en materia de publicidad, permitiendo ce muchas opciones de publici-
algo con lo que siempre habían soñado dad, desde promocionar una pu-
anunciantes y agencias creativas: seg- blicación hasta crear un anuncio
mentar o, dicho de otro modo, encon- con texto, foto o vídeo. Si bien la
trar a su cliente ideal. “Cada red social clave es la segmentación, ya sea
por criterios demográficos, inte-
te ofrece un tipo de público distinto y reses o comportamientos.

también un formato diferente, por lo DTwitter. Esta red social de-
riva cada vez hacia el debate y
que puedes crear estrategias mucho la controversia, aunque también
más divertidas y transmedia”, explica brinda grandes opciones de fo-
Patricia Carrasco, especialista en me- calización en publicidad. Incluso
dios digitales. La clave para triunfar, por se podría seleccionar a la audien-
lo tanto, pasa por “conocer muy bien a cia según sus mensajes. Existen
tres formas de anunciarse en
tu público y ofrecerle aquellos men- Twitter: promover una cuenta,
una tendencia o un tuit.
sajes que más le pueden impactar,
DInstagram. Aquí se encuen-
dependiendo del día y de la hora”. tra un público femenino en torno
En este sentido, las redes sociales per- a los 30 años, aunque la apari-
miten trabajar con una total precisión, ción de Instagram Stories (fotos
monitorizar los resultados al segundo e que duran solamente 24 horas)
incluso corregir sobre la marcha. ha sumado también a público
adolescente procedente de la red
CUERPO A CUERPO. Por si fuera Ventana de entrada. Dos adolescentes consultan Snapchat. Este es terreno abona-
poco, los expertos en campañas digi- Instagram desde su móvil, punto de acceso de las marcas. do para los influencers, usuarios
tales no solo saben dirigirse a su pro- que han cosechado un gran nú-
pio público, sino también atacar al de la contenidos y detectar oportunidades y LAS CLAVES Las tendencias indican que el volu- mero de seguidores en base a
competencia. “A través de los datos carencias. Con todo ello se establece men de inversión publicitaria en redes sus recomendaciones, especial-
un plan de acción, que incluye la red (o bHay que buscar sociales seguirá aumentando, hasta mente de moda. Esto ha hecho,
de los buscadores puedes dirigirte las redes) en las que se van a concen- fórmulas novedosas llegar a cifras como los 113 billones de por ejemplo, que las grandes
trar los esfuerzos. que impacten al dólares previstos en EEUU para el 2020. marcas destinen una parte de su
a aquella persona que ha visitado tu consumidor Eso sí, los expertos avisan de que las presupuesto a llevar influencers
INNOVACIÓN. Eso sí, no todo res- cifras de conversión no son tan altas a sus eventos, que han substitui-
web o incluso la de las marcas que ponde a una fórmula matemática, sino bUno de los grandes como se esperaba. Así que este es uno do al antiguo famoseo. Más allá
que a veces hay que arriesgarse con el retos de la industria de los grandes retos de la industria. de estas nuevas celebridades, en
compiten contigo. Y gracias al lla- contenido para impactar en el centro de pasa por aumentar la Instagram se pueden crear anun-
la diana. “En redes no se pueden re- ratio de conversión En todo caso, “ninguna empresa, cios para lograr llevar tráfico a la
mado píxel de seguimiento, pedir a petir patrones tradicionales, sino que web, conversiones en ventas o
hay que buscar fórmulas novedosas ya sea una multinacional o una pyme, visualizaciones de vídeo.
Facebook o Instagram que muestren que aporten información y emoción
al consumidor”, afirman desde el Ob- puede permitirse el lujo de dar la es-
tu anuncio solo a las personas que servatorio eCommerce. Además, no hay palda a la redes”, remarcan desde el
que olvidar que el contenido digital debe Observatorio eCommerce. Pero todo va
han visitado o marcado un me gusta fomentar la interacción con el cliente y tan deprisa, que es difícil establecer fór-
en páginas parecidas a la mía”, de- crear campañas multiplataforma. “Lo mulas estables o criterios inamovibles.
talla Carrasco. Es decir, si la publicidad ideal es crear una campaña que
tradicional llevaba a cabo bombardeos pueda modificar su contenido o su “Los profesionales del social media
masivos, la digital propone más bien formato para adaptarse a aquello que
una lucha cuerpo a cuerpo. buscan los clientes en cada una de deben estar formándose y buscan-
sus diferentes redes sociales”, aña-
Sea como sea, el primer paso antes den desde la organización empresarial. do novedades continuamente porque
de lanzar una campaña digital consiste cada año pasa algo diferente”, reco-
en planificar bien cualquier movimiento, mienda Patricia Carrasco. En las redes,
tal y como recalca Patricia Carrasco: lo que triunfa hoy seguramente pasará
de moda mañana. Y aquí reside la clave
“Hasta pasadas tres semanas de tra- para cualquier estratega o publicista: in-
bajo previo no le doy al play”. Antes, tuir cuál será el próximo boom digital.M
explica, hay que marcar los objetivos
junto al cliente, analizar qué hace la
competencia y los referentes aspiracio-
nales de la marca, establecer los públi-
cos objetivos, definir las estrategias de

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26 DE ENERO DEL 2018

10 Páginas especiales VIERNES el Periódico
26 DE ENERO DEL 2018

MUNDO VIRTUAL

Un fecundo caldo de cultivo

para las marcas comerciales

bLos videojuegos integran la publicidad con bEn esta ‘simbiosis’, el ingenio de los
fórmulas percibidas como poco intrusivas creativos está lejos de haber tocado techo

Alberto González II MONOGRÁFICOS la industria televisiva y cinematográfica,
los videojuegos también son caldo de
P oniéndonos en la piel del pro- cultivo para esta técnica. Un ejemplo lo
tagonista del juego y sujetan- encontramos en títulos como el famoso
do el arma que vemos en pri- FIFA (donde las marcas aparecen en
mer plano, nos dedicamos a las vallas publicitarias de los estadios
abatir a los enemigos que encontramos de fútbol, en el videomarcador o en
por el camino. Desde esta perspectiva las camisetas de los jugadores). Algo
subjetiva, ascendemos por una colina similar ocurre en algunos juegos de ca-
que, curiosamente, se encuentra co- rreras, donde las marcas se plasman
ronada por una valla publicitaria donde sobre la carrocería de los vehículos.
se promociona una famosa bebida de Lejos de ser rechazado, el product pla-
cola. Es posible que, con la tensión del cement es generalmente bien visto en
momento, el mensaje pase desaperci- este sector, ya que supone un plus de
bido para nuestro consciente, pero no realismo para el juego, convirtiéndose
lo hará para las capas más profundas en un elemento narrativo más dentro
de nuestra psique. Allí quedará graba- de la trama.
do, esperando la ocasión para desple-
gar todo su potencial persuasivo. Por otro lado, la geolocalización
también ofrece nuevas posibilidades
Este es solo un ejemplo de la inte- publicitarias dentro del mundo del vi-
gración de la publicidad y los juegos deojuego. Un ejemplo es la iniciativa
digitales. Un campo de creciente in- llevada a cabo por McDonald’s en Ja-
terés por las posibilidades que ofrece pón coincidiendo con la euforia inicial
a las compañías para la difusión de que causó el lanzamiento del juego
sus bienes y servicios. Y no es solo Pokémon Go. La empresa de comi-
por la interactividad y las posibilidades da rápida daba premios in-game a los
multimedios de los videojuegos, sino usuarios que se encontraban jugando
también por el mayor alcance de esta en una de sus hamburgueserías.
forma de entretenimiento: lejos de ser
consumidos solo por los niños y los Diferentes formatos. Publicidad integrada en videojuegos ‘ADVERGAMING’. Otra de las he-
jóvenes (tradicionalmente, el target para móviles, videoconsolas, ordenadores u otros soportes. rramientas de márketing en auge (son
principal), son muchos los adultos que, muchas las agencias que incluso han
cada día, desconectan un rato con los ANÁLISIS DEL SECTOR añadido este servicio a su portfolio)
títulos más adictivos. Solo hace falta es el llamado advergaming, es decir,
observar cómo el Apalabrados o el Líder del ocio audiovisual aquellos videojuegos creados para
Candy Crush abstraen a los usuarios promocionar una marca o un produc-
durante sus trayectos en transporte dLa publicidad encuentra en los mercado español. 2020, con lo que al final de la déca- to específico. Un potente formato que
público. Asimismo, el desarrollo de juegos digitales un terreno abona- Del Libro Blanco del Desarrollo da se estarían alcanzando los 1.440 permite impactar en el público objetivo
los juegos on line contribuye a que las do donde dar fruto. Y es que, según millones de euros anuales. y captar su atención de una forma di-
marcas se estén tomando muy en serio el último informe sectorial de la fir- Español de Videojuegos (publicado ferente y divertida.
este canal como forma de acceder a ma de análisis Newzoo, el mercado a comienzos de este año por DEV, A tenor de estas cifras, según
públicos mucho más universales. global de los videojuegos pasó de la Asociación Española de Empre- fuentes de DEV, “el mercado espa- Un ejemplo sería Netflix Infinite Run-
facturar 91.800 millones de dólares sas Productoras y Desarrolladoras ñol del videojuego ocupa una po- ner, un juego on line de estética 8 bits
ESTRATEGIAS. El crecimiento y las (más de 75.000 millones de euros) de Videojuegos y Software de En- sición de liderazgo en el sector del desarrollado por Netflix (https://flixar-
perspectivas de futuro de la industria en el año 2015 a 99.600 millones de tretenimiento) se desprende que, ocio audiovisual e interactivo. Por cade.netflix.io/). En él, el usuario debe
de los videojuegos (ver despiece) la dólares (81.500 millones de euros) en el año 2016, España facturó 617 ello, la industria desarrolladora es- escoger uno de los protagonistas de
convierten en la niña bonita del sec- en el 2016, lo que representó un au- millones d euros, un 21% más que pañola ofrece excelentes oportuni- cuatro series originales de la platafor-
tor publicitario, que desde hace años mento del 8,5%. Esta tendencia ex- en el 2015. Desde la asociación se dades de negocio en áreas de fuer- ma televisiva: Pablo Escobar (Narcos),
busca su propio encaje a través de pansiva es igualmente aplicable al aventuran a prever una tasa de cre- te crecimiento, tanto en España Marco Polo (serie homónima), Piper
diversas fórmulas. cimiento anual del 23,6% hasta el como a nivel internacional”. Chapman (Orange Is The New Black)
o Mark Wheeler (uno de los niños de
La primera es la denominada pu- Stranger Things). Según el personaje
blicidad in-game, que en lugar de ser que seleccionemos nos tocará vivir
impuesta al usuario, se le ofrece opcio- una aventura relacionada con el argu-
nalmente a cambio de determinadas mento de la serie a la que pertenece.
ventajas. Es el caso de aquellos jue- Al concluir la partida se despliega una
gos (sobre todo de móvil) que permiten pantalla con la información de la serie
obtener vidas, puntos, habilidades o que nos ofrece la posibilidad de sus-
herramientas especiales si previamente cribirnos a Netflix.
se visualiza un vídeo promocional. Un
trato que aceptan muchos jugadores Entre las ventajas de los juegos de
para conseguir pasar de nivel. advergaming está la viralidad (en el ca-
so de que la mecánica del juego sea
En segundo lugar está la técnica del atractiva y adictiva, el usuario difundirá
product placement, estrategia publici- el juego entre sus amigos o lo com-
taria consistente en la introducción de partirá en redes sociales). Además, el
un determinado producto o una mar- usuario recibe la información sobre la
ca dentro de un espacio audiovisual (a empresa de una forma más amigable,
modo nostálgico, recordemos su uso no intrusiva y durante mucho tiempo
constante en la cocina de la exitosa (mientras juega), lo que dejará mayor
serie Médico de familia). Además de huella en su recuerdo.M

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26 DE ENERO DEL 2018

12 Páginas especiales VIERNES el Periódico
26 DE ENERO DEL 2018

El camino más corto hacia el éxito

bLos creativos afirman que un buen eslogan debe ser bLos anuncios tienen la misión de definir, identificar
corto, único, directo, impactante, apropiado y creíble y diferenciar la marca del resto de la competencia

Alberto Larriba II MONOGRÁFICOS Adidas (Impossible is Nothing) y Nike
(Just Do It) para dejar claro su mensaje.
S egún define la Real Academia Cortos, directos e impactantes. En una
Española (RAE), eslogan es una palabra, brillantes.
“fórmula breve y original, uti-
lizada para publicidad, propaganda No menos contundente y acertado es
política, etcétera”. En márketing este el lema creado para promocionar la be-
concepto se refiere a una frase corta bida energética Red Bull (Red Bull te da
e impactante que sirve para definir e alas), que evoca fielmente el espíritu de
identificar a una determinada marca (re- la marca. Concisión, sencillez, claridad y
flejando su idiosincrasia, su filosofía, su contundencia destila el eslogan de No-
motivación…) y así poder diferenciarla kia (Conecting People). Otro gran éxito
de la competencia. a nivel planetario es el conseguido por
George Clooney para Nespresso con la
Crear un buen eslogan es el camino pregunta What else? (¿Qué más?). No
más corto hacia el éxito. Por eso, dar es necesario añadir nada.
en el centro de la diana es el principal
objetivo de los creativos publicitarios. La originalidad es el nexo común
¿Cómo conseguirlo? No hay que ser entre los eslóganes de Nestlé (Tómate
un lince para adivinar las claves que un respiro, tómate un Kit Kat) y Hei-
definen el lema ideal. Sin embargo, neken (Piensa en verde). El primero se
no es una tarea fácil. Los expertos en ha convertido en una expresión más de
mercadotecnia apuntan seis caracte- la gente cuando anuncia que se va a
rísticas fundamentales: el eslogan ideal tomar un descanso: “Voy a tomarme
tiene que ser “corto, único, directo, un kit kat”, afirman. El segundo logró
impactante, apropiado y creíble”. Si asociar el verde a su imagen de marca
cumple todas estas premisas, sostie- (su logotipo es de ese color). Dos gran-
nen, el resultado será más que óptimo des ideas, sin duda. Y muy efectivas.
y alcanzará los objetivos previstos. Y lo
más importante: perdurará en la memo- Un trabajo bien hecho. Algunos de los mejores eslóganes creados para reconocidas marcas. REFERENTE. Y no, no nos hemos
ria colectiva de la gente. olvidado de Coca-Cola, una compañía
sabe bien (Pescanova); Mas bueno que bLos mejores lemas incrustadas en el imaginario colectivo. que brilla con luz propia en el márketing
MEMORABLES. Ejemplos de esló- el pan (La Piara), Porque yo lo valgo consiguen perdurar Puestos a hacer una lista con los y la publicidad. Sus anuncios y campa-
ganes exitosos hay muchos. Y todos (L’Oréal), El algodón no engaña (limpia- en el tiempo y ñas siempre dejan huella y son todo un
cumplieron las seis reglas básicas. dor Tenn de Henkel), Busque, compare permanecen en la mejores eslóganes de la historia de la referente de calidad y éxito comercial.
¿Quién no recuerda frases como Un y si encuentra algo mejor, cómprelo (de- memoria colectiva publicidad, quizás estos diez (sin es- Todo el mundo recuerda sus memora-
diamante es para siempre (creación tergente Colón, de la empresa Camp), o tablecer un orden) integrarían el top bles eslóganes. Solo falta evocarlos pa-
de la firma NW para la compañía De ten del ranking sin problemas. Apenas ra recordar la marca. Entre todos ellos
Beers); Hoy me siento Flex; Lo bueno Bienvenido a la república independiente tres palabras sirven a BMW (¿Te gusta rescatamos dos: Always... Coca-Cola y
de mi casa (Ikea)? Todas han quedado conducir?), McDonalds (I’m Loving it), La chispa de la vida. Imbatibles.M

TRIBUNA Cuando el foco cambia de la
tecnología a cómo las personas
‘MAKE THE FUTURE’ toman decisiones hoy también
cambian las preguntas y cambian
Hugo se cree que se da una revolución, y se las respuestas. Así, por ejemplo,
aborda desde la tecnología, casi en en lugar de agobiarnos por cómo
Llebrés todos los casos las personas quedan vender en medios sociales, nos
olvidadas. preguntamos cuál es el papel de las
CEO DE WAVEMAKER mismas en el proceso de decisión
Olvidar a las personas, sus del consumidor y maximizamos
F recuentemente nuestros necesidades, preocupaciones y nuestra influencia en ellas. En vez de
clientes nos preguntan deseos nunca es una buena idea.
cómo pueden “ser más Enfocarse en la tecnología crea Hacer el futuro
digitales”. Muchos CEO angustia porque esta cambia es mucho más
(directores ejecutivos) y CMO demasiado deprisa, es un blanco interesante que
(directores de márketing) de muchas muy difícil de acertar, no para de predecirlo
compañías comparten con nosotros moverse, cada vez más rápido.
su preocupación por estar a la Cambia mucho más rápido de lo que correr para ser los primeros en lanzar
última en el ámbito de la “revolución las personas podemos cambiar para la compra en realidad virtual, nos
digital”. En Wavemaker compartimos adaptarnos a ella. Así pues, ya que las esforzamos en crear una completa y
esta preocupación y la presión personas cambian más despacio que satisfactoria experiencia de compra
que soportan, pero creemos que la tecnología, y puesto que son las multicanal.
obsesionarse con esta “revolución” personas las que acaban pagando
en muchos casos lleva a perder el por cualquier producto o servicio, En Wavemaker creemos que
foco y está en la raíz de muchas es mejor enfocarse en ellas, en las hacer el futuro es mucho más
decisiones equivocadas. personas. interesante que predecirlo. Creemos
que entender a las personas es la
Así, enfocarse en esta “revolución” Más que una revolución digital, se mejor manera de comunicarnos hoy
lleva, en muchos casos, a enfocarse da una transformación digital que ha con ellas de una manera relevante
demasiado en la tecnología y a transformado el proceso de toma que haga que sean nuestros clientes
buscar en ella la respuesta casi a de decisiones de las personas. La hoy y en el futuro.M
cualquier reto o problema. Cuando transformación digital ha cambiado
cómo, cuándo y dónde las personas
toman sus decisiones de consumo.

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26 DE ENERO DEL 2018

14 Páginas especiales VIERNES el Periódico
26 DE ENERO DEL 2018

CINE Y PUBLICIDAD MANTIENEN UNA RELACIÓN DE AMOR-ODIO

Anuncios de película

bCineastas de renombre demuestran su talento bBigas Luna decía que el lenguaje publicitario
creativo también en la realización de espots “permite atrapar la esencia de la narración”

Alberto Larriba II MONOGRÁFICOS En buenas manos. Diferentes fotogramas de espots dirigidos por reconocidos cineastas españoles. publicidad: “Se dispone de más me-
dios, más avanzados y mejores, y
E l cine y la publicidad son como firmas como BMW, Volvo, Groupama bPara Isabel Coixet, Otro importante realizador, Álex de la además te ofrece la oportunidad de
dos vasos comunicantes. Di- (Me siento seguroooo), Telefónica y La “el rodaje de un Iglesia (La comunidad, El día de la bes- trabajar con grandes profesionales”.
rectores de la talla de Ingmar Casera llevan la firma de Javier Fesser. anuncio es como el tia, El bar), ha puesto su talento y crea- Borau, que trabajó para marcas como
Bergman, Martin Scorsese, Para la marca de gaseosas, el director de una película, solo tividad al servicio de Navidul y Fnac. La Fundador, Coca-Cola o [muñecas] Fa-
Federico Fellini, David Lynch, Francis de El diario de P. Tinto y Camino se que más corto” actriz y cineasta madrileña Icíar Bollaín mosa, sostenía que “para lograr ser
Ford Coppola, Roman Polanski, Ridley inspiró en el tebeo 13, rue del Percebe bEn publicidad hay (Te doy mis ojos) ha colaborado con expresivo y contar una historia en 20
Scott o David Fincher simultanearon de Ibáñez y contó con Karlos Arguiñano que tener “talento, Freixenet y Campofrío. Y Juan Antonio o 30 segundos la publicidad es una
ambas disciplinas durante sus exitosas como estrella invitada. mano izquierda y Bayona (El orfanato y Lo imposible) tam- escuela de aprendizaje de primera,
carreras. Incluso Woody Allen, contrario mucha paciencia”, bién se hizo cargo de un anuncio para porque se aprende a dirigir rodando”.
a ejercer como publicista, sucumbió a También el coautor de la saga [REC] sostiene Colomo la marca de productos de limpieza KH7.
una suculenta oferta para rodar a prin- Jaume Balagueró ha hecho sus pinitos ESCUELA DE RODAJE. Con una
cipios de los noventa cinco espots para en el mundo de la publicidad creando Maestros de la cinematografía espa- dilatada y fructífera carrera tanto en el
la cadena de supermercados Coop. Co- un espot para las cervezas Voll-Damm. ñola como Gonzalo Suárez (Remando mundo del cine (Cosas que nunca te
mo ellos, también sus homólogos es- Nacho Vigalondo (Los cronocrímenes al viento, El portero) y José Luis Borau dije, Mi vida sin mí, La vida secreta de
pañoles han dejado su impronta como y Extraterrestre) llevó a cabo en el año (Furtivos, Leo, Mi querida señorita) tam- las palabras, Elegy, Mapa de los soni-
publicistas. Gonzalo Suárez, José Luis 2009 el corto musical Quiero dormir pa- poco se resistieron a la publicidad. El dos de Tokio, Nadie quiere la noche y la
Borau, Pedro Almodóvar, Víctor Erice, ra promocionar los colchones Pikolín. Y primero desarrolló campañas para Tri- nominada a los Goya La Librería, entre
Bigas Luna, Javier Fesser, Alejandro Julio Medem realizó en el 2002 el espot Naranjus, Nescafé y la Caja de Ahorros otros títulos) como en publicidad (donde
Amenábar, Jaume Balagueró, Nacho para los electrodomésticos Balay cuyo Confederada, si bien su obra cumbre ha trabajado para marcas como Estrella
Vigalondo, Julio Medem, Álex de la Igle- eslogan –Por un mundo más cómodo– como publicista llegó con el espot pa- Damm, Ford, Peugeot, Kellogg’s, British
sia, Icíar Bollaín, Isabel Coixet... firman se hizo muy popular. El director de Lu- ra la marca de pastas Barilla protago- Telecom, Ikea, Danone o Evax (¿A qué
algunos de los anuncios más destaca- cía y el sexo también ha trabajado para nizada por Plácido Domingo. Suárez huelen las nubes?), Isabel Coixet defi-
dos del panorama publicitario patrio. Movistar y Heineken. destacaba las ventajas de trabajar en ne la publicidad como “una escuela
de rodaje y un excelente campo de
¿Qué tienen en común la marca de prácticas para cualquier director ya
pastas Ardilla y la película La flor de mi que te permite trabajar con los me-
secreto? ¿Y la campaña de Navidad de jores profesionales, de operadores
El Corte Inglés [2002] con el filme Los a decoradores”. La cineasta confiesa
otros? Pues que ambos anuncios fue- que “toda la técnica del audiovisual la
ron dirigidos por dos de los realizadores he mamado rodando espots, porque
españoles con más prestigio internacio- el rodaje de un anuncio es como el
nal: los oscarizados Pedro Almodóvar y de una película, solo que más corto”.
Alejandro Amenábar.
Coixet entiende que “si una agencia
En 1996, Almodóvar recurrió a los te contrata es porque le interesa la
personajes que interpretaban Rossy atmósfera o los personajes de tus
de Palma y Chus Lampreave en La flor películas, y de algún modo quie-
de mi secreto para promocionar las re que transmitas tu universo a su
pastas Ardilla. El talento del manche- producto y a sus anuncios”. El espot
go en el campo de la publicidad ya se navideño para Campofrío, basado en el
había manifestado en su etapa como concepto amodio y protagonizado por
cortometrajista con espots y eslóga- Carmen Maura y un elenco de rostros
nes tan delirantes como este: Hagas populares (Risto Mejide, Joan Manuel
lo que hagas… ¡Ponte bragas! Por su Serrat, Baltasar Garzón, Candela Peña,
parte, Amenábar, tras la feliz experien- Irene Villa, Ona Carbonell, David Bron-
cia con Nicole Kidman en el rodaje de cano, Estíbaliz Quesada, Montserrat
Los otros, volvió a confiar en la actriz Domínguez, Rafael Santandreu y Dani
australiana para protagonizar el anuncio Mateo) ha sido su último y exitoso tra-
navideño de El Corte Inglés (2002). bajo en el sector publicitario.

NOMBRES ILUSTRES. Cine y pu- VALORES. La relación de amor-odio
blicidad no son mundos opuestos. La entre ambos mundos, cine y publicidad,
lista de realizadores que han compagi- siempre ha estado presente. Mientras
nado ambas disciplinas no se circuns- para unos rodar anuncios no plantea
cribe a los directores de Volver y Mar ningún dilema, para otros sí implica cier-
adentro y abarca nombres ilustres de la tas renuncias. Ridley Scott, director de
cinematografía española. Blade Runner, lo tuvo claro desde el
principio: “Yo debo a la publicidad mi
Víctor Erice es uno de ellos. El cineas- visión del mundo, mi concepto de la
ta vizcaíno, responsable de El espíritu de vida”. A Gonzalo Suárez, en cambio, sí
la colmena, tiene en su haber anuncios le asaltaron las dudas: “Yo me tomaba
para El Almendro y Nescafé. Y el valen- libertades al principio, pero después
ciano Bigas Luna realizó espots para de haber rodado unos cuantos es-
KH7, Caja de Barcelona, Cruzcampo y pots te das cuenta de que lo mejor es
Hellman’s aunque su cima como publi- no tener ideas y atenerte a lo que te
cista la alcanzó con el anuncio protago- piden. Más que nada porque puede
nizado por Antonio Banderas y Sharon ser muy frustrante”.
Stone para Freixenet. A juicio del direc-
tor de Jamón, jamón y Huevos de oro Quizás el secreto resida en la filo-
[fallecido en el 2013], la importancia del sofía de Fernando Colomo: “Para ha-
lenguaje publicitario reside en su “ca- cer anuncios hay que tener talento,
pacidad para atrapar la esencia de la mano izquierda y sobre todo mucha
narración y de alcanzar la precisión paciencia”. Un buen consejo.M
emotiva”. Más de 150 anuncios para

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