Projectplan Rembrandt Experience

Projectplan

Stichting Rembrandt in Leiden
Juni 2018



1. Inleiding

Het is een groot publiek geheim: Leiden is de geboortestad van ´s werelds
grootste schilder en de stad waar de schilder zich heeft gevormd alvorens op
26-jarige leeftijd naar het grote Amsterdam te verhuizen. Het Amsterdam waar
honderdduizenden mensen zich tegenwoordig melden bij het Rijksmuseum
om onder andere ook het werk van de grote meester te bewonderen.
Amsterdam loopt over van de culturele toeristen en Leiden laat tot op heden
enorme kansen liggen om zich te profileren met Rembrandt.
Daarom heeft een klein groepje betrokken burgers hun handen ineengeslagen
en zich georganiseerd in de stichting Rembrandt in Leiden. Deze stichting
gaat invulling geven aan de publiekstrekker die onder de naam Rembrandt
Experience al iets van zijn karakter blootgeeft.
Bijvoorbeeld Delft met het Vermeercentrum en Den Bosch met het werk van
Jeroen Bosch, zijn steden die geen originele werken van de schilders in huis
hebben, maar hun namen zijn dusdanig verbonden met de schilders, dat de
bezoekerscentra jaarlijks erg goed worden bezocht.
Leiden loopt nog achter in de verbintenis van Rembrandt met Leiden.
Een eerste aanzet daartoe is gegeven in het Rembrandtjaar 2006, waarna de
gemeente Leiden in 2010 haar kans greep toen die zich voordeed door als
stad voor het eerst een schilderwerk van Rembrandt aan te schaffen.
De Brillenverkoper hangt nu in stedelijk museum De Lakenhal.
De te realiseren Rembrandt Experience is bij uitstek de ideale mogelijkheid
om het A-merk Rembrandt te verbinden aan Leiden. In deze notitie brengen
wij het bezoekerscentrum de Rembrandt Experience onder de aandacht. Voor
Leiden de belangrijkste hoeksteen als het gaat om het product Rembrandt.

3

Achtergronden van de Rembrandt Experience

Rembrandt is de wereldwijd meest bewonderde Hollandse meester, als het ware onze
nationale Gouden Eeuw icoon. Een cultuurhistorisch en daarmee toeristisch gegeven van
de eerste orde.
Er is geen enkele reden om in de toeristische stadsmarketing het Rembrandt-thema links te
laten liggen. Rembrandt is in Leiden geboren, heeft zich er als mens gevormd, heeft hier het
vak geleerd en is hier ontdekt. Is de tijd van Rembrandt, het begin van de Gouden Eeuw,
niet nog gewoon manifest? Zonder “gebakken lucht” en zonder overdreven bravoure kan
de stad zich werkelijk veel beter als “stad van Rembrandt” profileren dan thans het geval is.
Het mag geen vraag (meer) zijn óf Leiden überhaupt wel wat met Rembrandt zou moeten
doen, hooguit nog wanneer. Kortom, de Rembrandt Experience gaat het verhaal van de
jonge Rembrandt en zijn leefomgeving vertellen.

Wie Rembrandt zegt, zal ook Leiden zeggen

Als cultureel en cultuur-toeristisch A-merk oefent Rembrandt vooral aantrekkingskracht
uit op de markt van hoger opgeleiden en de welstandsklassen A/B. Een selectieve
markt, maar de naamsbekendheid van Rembrandt genereert ook bij andere doelgroepen
veel aandacht en publiciteit. Zeker als zijn verhaal op meer laagdrempelige maar
cultuurhistorisch verantwoorde wijze wordt gepresenteerd met gebruik making van
de alsmaar betere technieken zoals bijvoorbeeld virtual reality en augmented reality.
Daarmee kan de storytelling over het leven, leefomgeving en de tijd van Rembrandt ronduit
opzienbarend worden. Overigens worden alle verhalen wel wetenschappelijk getoetst.

Leiden als decor, Rembrandt als doel

Het toeristisch kernproduct bestaat uit de historische binnenstad, de hoogwaardige
musea en de universiteit en zijn studentensfeer. Toch zijn deze grootheden te weinig
onderscheidend van andere steden. Leiden mist een “overkoepelende” publiekstrekker
(à la Delfts Blauw). Rembrandt heeft de potentie van zo’n wereldwijd marketingconcept.
Een substantieel Rembrandt-aanbod in Leiden (een bezoekerscentrum) zal een
eigen bezoekersstroom van behoorlijke omvang op gang brengen en de “reguliere”
toeristenstroom naar Leiden vergroten. Vooral als het aanbod aan een eigentijdse
presentatievorm, een Experience, wordt gekoppeld die door de genoemde technieken
spraakmakend zal zijn.
Rembrandt in Leiden is complementair aan het Rembrandt-product in Amsterdam en
maakt samenwerking mogelijk. Deze bereidheid is door Amsterdam al meerdere malen
uitgesproken.

Verbinding met de stad van Rembrandt

De Rembrandt Experience zorgt voor een sterke economische spin-off.
Een belangrijk doel van het project is om de verbinding aan te gaan met de binnenstad,
de stad waar Rembrandt nog altijd zijn weg had kunnen vinden.
In de geavanceerde presentaties worden in de route van het verhaal spannende doorkijkjes
en inkijkjes uit de binnenstad getoond. Als de bezoeker de presentatie binnen heeft gezien,
krijgt hij de mogelijkheid om een buitenwandeling te maken. In die wandeling worden
dezelfde perspectieven in de stad herkend, zodat het Rembrandtverhaal ook in zijn echte
leefomgeving te zien is. Ook daarbij worden de nieuwste VR en AR-technieken gebruikt om
live de 17e-eeuwse realiteit met de huidige te vermengen. Het Rembrandtverhaal wordt
zodoende verweven met de binnenstad waardoor de plaatselijke economie wordt versterkt.

4

Conclusie

Leiden kan met de Rembrandt Experience zonder gêne het predicaat Stad van Rembrandt
voeren. Het levensverhaal en de goed geconserveerde binnenstad bieden voldoende
aanknopingspunten om Rembrandt als A-merk te gebruiken in de stadspromotie en
marktbewerking. Door de verwevenheid met de stad krijgt de lokale economie een
krachtige impuls. De extra grote aantrekkingskracht ligt verder in de onderscheidende high-
tech manier van storytelling.

Succesfactoren

a. De bouw van een krachtige publiekstrekker die Rembrandt Experience heet
b. Een storytelling van de historische content die zo geavanceerd is dat dit een attractie op

zich wordt
c. Integratie van het Rembrandt aanbod in de historische binnenstad verweven met het

regulier toeristisch aanbod
d. Systematische toeristische stadspromotie onder de vlag van Rembrandt
e. Complementair aan de Rembrandt in Amsterdam
f. Optimaal profiteren van de bezoekersstroom die Amsterdam met Rembrandt genereert
g. Smeden van strategische marketingallianties voor m.n. de inkomende markt
h. Organisatie en stimulering van particulier initiatief op de Rembrandt thematiek

(bijv. met een Rembrandt Festival)
i. De binnenstad als Rembrandtkwartier gebruiken, waarin niet uitsluitend Rembrandt

maar ook het tijdsbeeld van Leiden in het begin van de 17e eeuw centraal staat.

5

2. Doelstelling en projectresultaat

Doelstelling van dit project is het realiseren van een nieuw toonaangevend high tech
bezoekerscentrum in Leiden, waarin met de meest geavanceerde technologieën het verhaal
van de Jonge Rembrandt van Rijn wordt verteld: Dit centrum zal Rembrandt Experience
gaan heten. De Experience zal gevestigd worden op een markant punt in de stad Leiden,
van waaruit stadswandelingen kunnen starten die aansluiten op het eerder ervaren verhaal
en voeren naar de historische locaties waar met wederom geavanceerde technieken
realiteiten door elkaar heen gaan lopen.

Het projectresultaat valt in vier delen uiteen:

1. De realisatie van de Rembrandt Experience
2. De ontwikkeling van “content” is drieledig.

- Deze inhoud bestaat uit state of the art en zeer geavanceerd vormgegeven filmische
presentaties en interactieve belevingen over het leven van de Jonge Rembrandt in
zijn Leiden van de zeventiende eeuw. Vernieuwend.

- Verder hands-on en minds-on, oftewel educatieve doe-dingen vooral gericht op
scholieren, zoals bijvoorbeeld het maken van verf, drukken van pamfletten op een
drukpers en andere oude ambachten.

- De realisatie van stadswandelingen met uit de Experience herkenbare locaties uit het
leven van Rembrandt met wederom technisch hoogwaardige belevingsvormen is een
belangrijk bijproduct.

3. Fasering
4. De exploitatie en financiële voorwaarden

6

3. Realisatie, content, fasering en exploitatie
(investering en resultaat)

Hoe gaan we deze projectdoelstellingen realiseren? Het project wordt grofweg in vier
componenten opgeknipt. Per component wordt inzichtelijk gemaakt wat de ‘next steps’
zijn.

3.1 Realisatie van de Rembrandt Experience

Om daadwerkelijk deze Rembrandt Experience te kunnen realiseren zal als eerste de
financiering moeten worden gegenereerd en een geschikte locatie moeten worden
gevonden.

Kosten

De realisatie van de Experience wordt geraamd op €3,7 miljoen excl. btw. Daarbij
inbegrepen zijn de kosten voor voorbereidende werkzaamheden als planvoorbereiding,
uitwerking, vergunningentrajecten en projectregie. Zie voor details financiële paragraaf.

Fondsen

De Experience wordt in de exploitatie niet afhankelijk van subsidies omdat na realisatie met
een sluitende begroting wordt gewerkt. Zie financiële paragraaf. Wat wel een belangrijke
voorwaarde voor succes is, is een gezonde financiële start. Om deze voor Leiden
cultuurhistorisch en toeristisch waardevolle en innovatieve Experience te realiseren, wordt
de financiering zoveel mogelijk aangevuld door fondsen en sponsors. De zoektocht naar
deze fondsen en het professioneel begeleiden van het project zijn de eerste stappen naar
realisatie.

Locatie

Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle Experience is de locatie. De grootte,
geschiedkundige relevantie, logistieke mogelijkheden en financiële lasten zijn daarin de
belangrijkste elementen.

De historische Leidse binnenstad is vanzelfsprekend het gebied waar de juiste locatie
gezocht wordt. Anders dan verwacht blijken er in dit gebied regelmatig geschikte panden
beschikbaar te komen. Het is dus mogelijk de Experience in de Leidse binnenstad te
realiseren.

Gezien de te verwachten grote bezoekersaantallen (tenminste 100.000 op jaarbasis) is een
goede bereikbaarheid en een op deze gebaseerde bezoekersflow infrastructuur van het
pand een belangrijke voorwaarde voor een goed te exploiteren Experience.

7

3.2 Ontwikkeling van de content

De inrichting

De Experience heeft één ingang en een routestelsel waardoor de bezoeker geleid wordt
door het verhaal dat wij willen vertellen. Hoewel een “zachte lijn” wordt aangegeven, is per
verdieping wel vrijheid van zaalkeuze om de spreiding te bevorderen.

Multimedia zaal

Allereerst betreedt de bezoeker een multimedia zaal, waar hem een 10 à 12 minuten
durende high-tech caleidoscoop van de 17e eeuw aangeboden wordt. Hierbij worden
beeld, geluid en realiteiten volgens de aller modernste technieken ingezet. Het is geenszins
de bedoeling de kijker een chronologische en sluitend informatieve film aan te bieden; het
gaat hier primair om het scheppen van een sfeer, het weergeven van het leven in de 17e
eeuw in al haar facetten, inclusief bekende en minder bekende historische hoogtepunten.
Maar ook internationale gebeurtenissen worden kort aangestipt, zodat ook de internationale
bezoeker een kader krijgt aangereikt, waarbinnen het Leidse verhaal zich zal gaan afspelen.
Zo wordt gaandeweg ingezoomd van wereldniveau naar Europa, naar Holland en ten slotte
naar Leiden.
Alle aspecten die later in de diverse thema-zalen aan bod komen treden ook hier voor het
voetlicht, echter zonder diepgaande uitleg, maar op een meer theatrale wijze verbeeld. In
deze multimedia show zullen allerlei locaties van de stad verwerkt moeten worden, zodat de
bezoeker al kennis heeft gemaakt met deze plekken nog voor hij ze in een later stadium in
het echt zal bezoeken; verwevenheid tussen de theatrale werkelijkheid van de Experience
en de levende werkelijkheid van de historische stad. Het is tevens een eerste kennismaking
met gebeurtenissen en locaties die later in de Experience en verderop in de stad op de
werkelijke plaatsen terugkomen. Zie voor de volledige timeline bijlage 1.

Themazalen

Na deze show krijgt de bezoeker de kans het gebodene in een context te plaatsen en uit te
diepen. Door middel van een aantal thema’s zal nader ingegaan worden op de ervaring die
opgedaan is in de multimedia zaal.
In de themazalen worden op gepaste momenten weer beelden aangeboden uit de
multimedia show, zodat de herinnering aan deze eerste kennismaking, de eerste ervaring
niet alleen levendig blijft, maar nu ook in een meer diepgaande context geplaatst wordt.
In de themazalen wordt de informatie op alle denkbare manieren aangeboden: met originele
manuscripten, modellen, tekst-displays, touchscreen monitors, led-screens, robotten,
hologrammen en in hoekjes met beeld en geluid. Het leidend principe voor iedere themazaal
is steeds dat de informatie verdiept wordt, waardoor de eerste ervaring versterkt wordt.
Her en der in de diverse zalen krijgt de bezoeker korte “teasers” aangeboden, teksten
op de muur die een saillante wetenswaardigheid aanbieden, een “weetje” dat leidt tot
verrassende herkenning, verbazing, ongeloof of bewondering. Bijv. “Leiden was in de 17e
eeuw na Lyon de grootste Europese industriestad “, “Leiden was in de 17e eeuw de zesde
stad van Europa en groter dan Londen” of “In 1620 kreeg Leiden als eerste stad in Europa
straatverlichting”.
Hieronder volgt een schetsmatig overzicht van een aantal zalen en hun inhoud. In dit
stadium wordt nog geen volledigheid nagestreefd; het doel is een beeld te geven van de
(talloze) manieren waarop een Experience ingevuld kan worden.

8

Rembrandt

Het leven van Rembrandt zal in verscheidene zalen aan bod komen, ingedeeld in
subthema’s. Daarbij wordt gedacht aan
- Zijn levensloop van 1606 tot 1632 met daarin zijn jeugd als molenaarszoon, zijn

schooltijd, zijn opleiding bij Jacob van Swanenburgh aan de Langebrug (met referentie
aan het woonhuis van Swanenburgh dat nog steeds te zien is), het ontluiken van zijn
schilderscarrière, de ontdekking door Constantijn Huygens etc. In deze zaal dient
ook plek te zijn voor originele stukken, zoals geboorte-, trouw- en overlijdensaktes,
eigendomsbewijzen e.d.
- Zijn betekenis als schilder met uitleg van schildertechnieken, visualisatie van clair obscur
(zijn befaamde lichtval), zijn plaats binnen het schildersgilde, zijn relatie met andere
schilders zoals zijn vriend Jan Lievens en zijn leerling Gerrit Dou (de eerste fijnschilder),
maar ook een grote interactieve wereldkaart, waarop alle Rembrandts in de wereld in
kaart gebracht zijn en tevoorschijn getoverd kunnen worden op een groot scherm met
één druk op een knop, etc.

Pilgrims Fathers

De impact van de Pilgrims op de Leidse samenleving was niet bijzonder groot, hun belang
voor de toekomstige Verenigde Staten des te groter. Zij zijn de stichters van de Verenigde
Staten van Amerika, leverden de eerste gouverneur en schreven de grondwet. Maar zelfs
zonder dat zouden er genoeg redenen zijn om hun verblijf in Leiden uitgebreid te belichten;
zij zijn exemplarisch voor de talloze groepen vluchtelingen die Leiden opnam in de
17e eeuw.
Voor de Amerikaanse bezoeker is het interessant elementen op te nemen waar zij bekend
mee zijn, zoals de Pilgrim Press (nagebouwd), de weg die de Pilgrims vanuit Engeland
aflegden naar Amsterdam, Leiden, Delfshaven, Southampton en ten slotte Amerika,
stambomen van bekende Pilgrims, die bijvoorbeeld kunnen leiden naar Franklin Delano
Roosevelt, Bush, Obama, een lijst met hun woonhuizen in Leiden etc.
Voor andere bezoekers bevat deze zaal het verhaal van de (weliswaar economisch
gemotiveerde) tolerantie van de Leidenaars en de bijdrage van deze vluchtelingen aan de
enorme groei die de stad in zowel fysieke als economische zin doormaakte.

Jan Steen/Jan van Goyen

Jan Steen trouwde de dochter van Jan van Goyen, beiden later beroemde schilders.
Het levensverhaal van Steen, die naast kunstschilder ook bierbrouwer en herbergier was
– twee huizen verder dan waar Rembrandt het schilderen leerde –, is interessant. Net
zoals zijn werken, die een geheel eigen sfeer oproepen. In een hoek zou een deel van zijn
Bourgondische herberg kunnen worden nagebouwd. Maar ook Jan van Goyen, die failliet
ging door speculatie in de tulpenbollenhandel (een tulpenbol was in die tijd net zoveel
waard als een huis), is een geliefd onderwerp voor een theatraal verhaal. Hij vond het tonale
(nat-op-nat) schilderen uit. Van Goyen kon daardoor een enorme productie leveren, wat een
doorbraak was voor de schilderkunst.

9

Ambachten

Aandacht voor een keuze uit de vele ambachten die in de 17e eeuw beoefend werden.
Enerzijds geeft ook dit een schets van het dagelijks leven weer, anderzijds sluit het nauw
aan bij Rembrandts levensloop; immers, hij kwam uit een molenaarsfamilie en bovendien
biedt deze zaal de mogelijkheid nader in te gaan op het ambachtelijke aspect van het
schilderen en etsen.
In diverse hoeken treft men bijv. het bakkersambacht (met de afbeelding van de Leidse
bakker van Jan Steen), een schoenmakerij (in samenwerking met Schoenmakerij Nusteling)
of een nagebouwde smidse (in samenwerking met de smederij op de Oude Varkensmarkt)
en niet te vergeten een drukpers om het opkomende drukkersambacht te tonen. Het moge
duidelijk zijn dat deze zaal ruime mogelijkheden geeft voor links met locaties in de stad.
Voor wat betreft het schildersambacht kan gedacht worden aan een nagebouwde ets-pers
met uitleg en afbeeldingen (vgl. het Rembrandthuis), een uitstalling en uitleg van (wellicht
originele) parafernalia voor het maken van verf, het opzetten van linnen, etc.
Naast het geschiedkundige verhaal is deze zijde van de Experience van groot belang voor
de diepere educatie van scholieren.

Universiteit

In een aparte ruimte wordt het verhaal van de universiteit in de Gouden Eeuw verteld. De
betekenis van de universiteit, die in 1575 werd opgericht, is voor Leiden immers enorm
geweest. Het biedt tevens de gelegenheid nader in te gaan op de ontwikkeling van de
wetenschap in deze periode. Met enkele beroemde wetenschappers en hun prestaties
belicht, waaronder bijvoorbeeld Carolus Clusius die door de tulp, narcis en andere
bolgewassen vanuit het buitenland naar de Hortus Botanicus te brengen de basis legde
voor de latere bollencultuur en met de tulp het typisch Hollandse imago.

Lakenhandel

De lakenhandel vormde de basis voor de economische opgang van de Gouden Eeuw. De
Lakenhal vertelt hierover de historie, dus kan het bezoekerscentrum zich storten op de
uiterlijkheden zoals kleding uit die tijd. Waarvoor werd het Leidse laken gebruikt en waarin
werd het verwerkt? Deze zaal geeft tevens een goed beeld van hoe de mensen er in die tijd
uitzagen. Complementair aan en met medewerking van De Lakenhal.

Historische context

Wat gebeurde er in de rest van de wereld? Welke plaats had Leiden in Holland en Holland
in de wereld? De periode die in de Experience aan bod komt, is ruwweg gedefinieerd
van 1574 tot 1650, de tijd waarin Nederland zich ontwikkelde tot zelfstandige staat en
een handelsnatie werd van de eerste orde. Allerlei nationale en internationale historische
gebeurtenissen worden hier gememoreerd om zo de bezoeker een breder kader aan te
bieden waarin de lokale ontwikkelingen en het leven van Rembrandt een plaats krijgen.

Maquette van de stad

In één van de zalen wordt een grote stadsmaquette gebouwd. Het bouwen vormt al een
attractie, zodat het direct een bruikbaar onderdeel de Experience is. De letterlijke basis
wordt gevormd door een stadskaart van bijvoorbeeld Pieter Bast uit 1600 of Blaeu uit 1648.
Dergelijke kaarten decoreren de ruimte aan de wanden met uitsneden van bijvoorbeeld de
omgeving van de Weddesteeg (daar waar Rembrandt werd geboren) en het Pieterskwartier.
De bezoeker krijgt zo een helder beeld van de opbouw van een 17e-eeuwse stad en
ziet bovendien in vogelvlucht waar allerlei personen en groepen waar hij eerder mee
kennismaakte, woonden en werkten. Later zal hij tijdens de wandeling deze locaties nog in
het echt kunnen zien.

10

Restaurant en winkel

Aan het einde van de inpandige route zijn een klein restaurant en de winkel gesitueerd. De
uitgang is tevens het begin van de wandelroute (ca. 2 km), die deel drie van de beleving
(de echte stad met originele huizen uit het verhaal) biedt en eindigt in De Lakenhal, waar
originele schilderwerken en etsen van hem en zijn tijdgenoten kunnen worden aanschouwd.
Kortom, een complete Rembrandt Experience.

3.3 Fasering

De omstandigheden om de Rembrandt Experience te realiseren zijn nog nooit zo gunstig
geweest als op dit moment. Een groeiend historisch besef, almaar groeiende belangstelling
voor Rembrandt (mondiaal), groeiende (internationale) toeristenstromen, overspannen
toeristische belangstelling voor Amsterdam en natuurlijk de beschikbare uiterst
geavanceerde technieken die de bezoeker het verhaal in zuigen. Daaruit vloeit de volgende
fasering uit voort.

2018 Start financieringstraject
2019 Afronding financieringstraject en inzicht technologieën
2019 Keuze locatie Experience
2019 Ontwerpfase Experience en Stadswandelingen
2020 Start Realisatie presentaties
2021 Oplevering

3.4 Exploitatie (investering en resultaat)

De kapitaallasten moeten zo laag mogelijk gehouden worden door bijdragen van fondsen
en sponsors. Er wordt in de begroting gerekend met 80.000 bezoekers per jaar, terwijl de
verwachtingen aanmerkelijk hoger liggen. In de calculaties wordt een lage entreeprijs van
gemiddeld rond een tientje gehanteerd, eveneens een lage inschatting. De Experience
gaat volgens de eerste calculaties 6 dagen open, waar dus nog rek in zit. Personeelslasten
worden laag gehouden door veel te werken met vrijwilligers. Zie voor gedetailleerde
begroting de financiële paragraaf.

11

4. Projectorganisatie

Het project wordt geïnitieerd door de stichting Rembrandt in Leiden.

De stichting bestaat uit:

Tjeerd Scheffer (voorzitter)

Topsportcoördinator van Leiden en organisator van de Leiden Marathon. In het verleden
was Scheffer onder meer directeur van Leiden Promotie, besteedde in de stadspromotie
veel aandacht aan Rembrandt en stond mede aan de basis van de Leidse viering van het
Rembrandtjaar 400. Hij is al sinds 2002 betrokken bij de Nacht van Rembrandt, tijdens
welke met een kranslegging de verjaardag van Rembrandt wordt gevierd en is bedenker
van de Rembrandt Experience.

ChrisVerplancke (secretaris)

Directeur van Stichting Stadsparkeerplan Leiden. Naast vele maatschappelijke functies
was Verplancke in de aanloop naar het Rembrandtjaar verantwoordelijk voor een serie
Rembrandt Gala’s. Daarmee werd veel aandacht geschonken aan de meester-schilder en
werd geld verdiend waarmee bij de geboorteplek een standbeeld werd gerealiseerd.

Michael Breel (penningmeester)

Tot voor kort directeur van Akron Vormgeving en Communicatie. En tegenwoordig
relatiemanager van Zorg en Zekerheid. Naast verschillende maatschappelijke activiteiten
en functies helpt Breel al jaren mee om de positionering van Rembrandt in Leiden te
versterken.

Mr. Ernst vanWin (bestuurslid)

Advocaat bij DeClercq Advocaten.Notarissen te Leiden. Naast talloze maatschappelijke
activiteiten en functies heeft Van Win in 2012 namens de gemeente Leiden de aanschaf
begeleid van de allereerste Rembrandt die in het bezit kwam van gemeentelijk museum
De Lakenhal, de Brillenverkoper.

Prof. dr. Jos van den Broek (bestuurslid)

Tot voor kort Hoofd van de afdeling Science, Communication & Society van de
Science Faculty van de Universiteit Leiden. Van den Broek is bioloog van oorsprong,
maar fungeert als een belangrijke verbindende factor tussen de brede wetenschap
en de burgers. Is al jaren ondersteuner van de wens om Rembrandt ruimer onder de
aandacht van meer Leiden-bezoekers te brengen. Hij zorgt voor de wetenschappelijke
onderbouwing van de verhalen.

De projectorganisatie zal gecoördineerd worden door deze leden en de uitvoerende taken
zullen in handen komen van een aan te stellen projectleider/kwartiermeester of een klein
projectteam.

12

Investeringsbegroting 0 Baten 3.000.000
350.000 500.000
Kosten 180.000 Lening BNG 250.000
747.500 Sponsoring
Verwervingskosten pand 2.000.000 Fondsen 3.750.000
Bouwkundige investeringen 150.000
Inrichting restaurant/winkel 200.000 Totaal
Inrichting expositieruimten 100.000
Multimedia investeringen
Ontwikkelingskosten 3.727.500
Kwartiermaker/fundraiser
Onvoorzien

Totaal

Exploitatiebegroting

Lasten 269.250 Opbrengsten 800.000
100.000 320.000
Personeel 192.000 Entrée inkomsten 160.000
Huisvesting 150.000 Merchandising omzet 100.000
Inkoopkosten merchandising en horeca Horecaomzet
Operationele kosten 40.000 Sponsoring (incl. Vriendenclub) 50.000
Reservering projecten 100.000 Fondsen
Programmakosten 300.000
Promotiekosten 210.000
Kapitaallasten
Onvoorzien 40.000

Totaal 1.401.250 Totaal 1.430.000

Omzetbasis 80.000 Entree Berekeningsbasis
80.000 10 Personeel grotendeels vrijwilligers
Bezoekers 80.000 4 Opening 6 dagen per week
2

13

Bijlage 1

Timeline

Inzoomend van groot naar klein kunnen dit soort facetten aan de orde komen:

Internationaal

1584 Stichting eerste Engelse kolonie in Amerika: Virginia

1598 Edict van Nantes: Hugenoten in Frankrijk krijgen gelijke rechten aan katholieken

1600 Eerste opvoering van Hamlet

1603 Dood Elisabeth I van Engeland

1605 Don Quichote deel 1 gepubliceerd

1609 Johannes Kepler (1571-1630) publiceert Astronomia nova

1614 Nederlandse handelspost op Manhattan eiland

1618-1648 Dertigjarige Oorlog (vooral in Centraal Europa)

1620 Pilgrims landen op Plymouth Rock (Mayflower)

1633 Galileo Galilei door Inquisitie gedwongen te ontkennen dat de aarde om de zon
draait

1637 Publicatie Discours de la méthode van Descartes

Landelijk

1568-1648 Tachtigjarige Oorlog

1573 Beleg van Alkmaar (Met Alkmaar begint de victorie)

1579 Unie van Utrecht, zeven provincies verklaren zich soeverein

1584 Willem van Oranje vermoord

1585 Val van Antwerpen

1585 Maurits (1567-1625) wordt stadhouder

1602 Oprichting VOC

1609-1621 Twaalfjarig Bestand

1619 Executie van Van Oldenbarnevelt

1625 Frederik Hendrik (1584-1647) wordt stadhouder. In zijn bezit vanaf 1632:
Simeon in de Tempel van Rembrandt (1628)

14

Leiden

1572 Leiden kiest voor de opstandelingen, is tegen de Spanjaarden

1574 Beleg en Ontzet (3 oktober)

1574 Inwoneraantal 10.000

1575 Oprichting universiteit – Rapenburg vol met wetenschappers en andere elite

1575-1611 veel bouwen binnen de stadsgrenzen, waaronder de Stadstimmerwerf

1594 Eerste tulp bloeit in de Hortus

Vanaf 1575 boekdrukambacht ontwikkelt zich rond de universiteit (Plantijn, Elsevier)

1600 Inwoneraantal 24.000, stadhuis gebouwd door Lieven de Key

Vanaf 1600 Veel schilders in Leiden waaronder Jan van Goyen, Jan Steen,
Jan Lievens, Gerrit Dou, Frans van Mieris

1611 Begin grote stadsuitbreiding (inwoneraantal ca. 30.000)

1608 Pilgrim Fathers nestelen zich in Leiden – Pilgrim Press zorgt voor opschudding

1618 Arminiaanse Schans (gevechten) op de Breestraat

1618 Bezoek stadhouder Maurits (Gomarist) aan Leiden

1620 Pilgrim Fathers vertrekken vanaf Rapenburg naar het Nieuwe Land

1622 Inwoneraantal 45.000

Rembrandt

1606-1669 Jongste zoon van Harmen Gerritszoon van Rijn en Neeltgen
Willemsdochter van Zuydtbroeck

1602-1624 Vader is Heer van de gebuurte Pellecaenshouc

1616-1620 Opleiding Latijnse School

1620-oktober 1623 In de leer bij Swanenburg

okt 1623- begin 1624 In de leer bij Lastman (Amsterdam), Lievens al eerder bij Lastman

1624 Zelfstandig kunstenaar in Leiden

1628 Gerrit Dou in de leer bij Rembrandt

1628 Constantijn Huygens bezoekt atelier Rembrandt/Lievens

1628-29 Eerste aankopen van werk van Rembrandt door Frederik Hendrik
(tot 1633 zeker 13 opdrachten van hem)

1630 Jan Lievens poogt kunstveiling te organiseren

1631 Rembrandt vertrekt naar Amsterdam

1632 Lievens vertrekt naar Engeland

15

Bijlage 2
Investeringsbegroting

Kosten 0 Baten 3.000.000
350.000 500.000
a Verwervingskosten pand 180.000 Lening BNG 250.000
b Bouwkundige investeringen 747.500 Sponsoring
c Inrichting restaurant/winkel 2.000.000 Fondsen 3.750.000
d Inrichting expositieruimten 150.000
e Multimedia investeringen 200.000 opmerking
f Ontwikkelingskosten 100.000 verhuurder
g Kwartiermaker/fundraiser afwerking
h Onvoorzien hele gebouw
hele gebouw
Totaal 3.727.500 Totaal

Verantwoording

b. Bouwtechnische aanpassingen (pand wordt gebruiksklaar opgeleverd)
prijsopgave
(extra) branduitgangen 100.000 eigen berekening
schilder-, pleisterwerk + vloerstoffering 100.000 ‘t Verfhuis
alarminstallatie 50.000 DHZ
passieve luchtverversingsapparatuur 100.000 Marktconform
(1000 pers/dag)

c. Inrichting klein restaurant/winkel Misset Horeca Extra bron
Horeca-inrichting 100 160.000 1.600 VVV winkel
Winkelinrichting, 40 20.000 500 Danckaerts techniek

d. Inrichting expositieruimten
oppervlakte prijs/m thema’s
beg. gr. zaal 200 zie multimedia TWNKLS Multi mediale presentatie
beg. gr. zaal 80 100.000 1.250 Jora Vision/TWNKLS Rembrandtx2/Pilgrim Fathers
beg. gr. zaal 70 87.500 1.250 Jora Vision/TWNKLS Fijnschilders/JSteen/JvGoyen
beg. gr. zaal 70 56.000 800 Jora Vision Arminiaanse Schans/Universiteit/Lakenhandel
beg. gr. zaal 70 56.000 800 Jora Vision Leiden in de wereld/maquette
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision Ambachten
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision Hands-on: verf maken
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision Hands-on: drukpers
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision Extra bronnen
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision The Inside Standbouw
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision Han Meeter/Reinwardt Academie
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision
verd. 1 zaal 70 56.000 800 Jora Vision

Totaal 1.050 747.500

e. Inrichting Multimedia Zaal 1000.000 TWNKLS
350.000 TWNKLS
Multimediale show 500.000 Filmproducent
Apparatuur 150.000 TWNKLS
Filmprodukties
Extra kosten productie

f. Ontwikkelingskosten
Eerste ontwerp- en expertisekosten 150.000

Kwartiermaker/fundraiser (eerste 2 jaar) 200.000

g. Beschrijving van het gebouw

Beoogde oppervlakte tenminste ongeveer 700 tot 1.000 vierkante meter. Met een mulitmediazaal waar een
grote groep tegelijk een reality-ervaring ondergaat En tenminste drie vrije ruimtes die in presentatiecellen
kunnen worden ingedeeld. Of een aantal logisch in verbinding met elkaar staande kleine zaaltjes met hetzelfde
doel. Bij voorkeur twee verdiepingen, om de routing efficiënt te kunnen ontwerpen. Eén hoofdingang, een
uitgang. Met brandweer praten over nooduitgang(en).

horeca: https://www.missethoreca.nl/restaurant/artikel/2017/06/horecainrichting-de-juiste-hoeveelheid-
zitplaatsen-per-bedrijfstype-de-horeca-10123200
“TWKLS, Jora Vision en filmprodukties prijsindicatie en taakstellend“
16 ‘t Verfhuis en DHZ prijsindicatie op basis van Rapenburg 46

Bijlage 3
Bijlage 3 Exploitatiebegroting

Lasten 269.250
100.000
a Personeel 192.000 (40% van b en c onder opbrengsten)
b Huisvesting 150.000
c Inkoopkosten
d Operationele kosten 40.000
e Reservering projecten 100.000
f Programmakosten 300.000
g Promotiekosten 210.000
h Kapitaallasten
i Onvoorzien 40.000

Totaal 1.401.250

Verantwoording Lasten 3,5 fte plus 30 vrijwilligers met 1.500 euro jaarvergoeding zie analyse
a totale loonsom
b Huur 1.000 100 per m marktconform in de onroerend-goedmarkt
voor non-profitinstellingen
c Inkoop merchandising basis: 60% winstmarge van de omzet
d Energie, verzekeringen, onderhoud, administratiekosten (vrijwilligerswerk), schoonmaak
e reservering voor grote tentoonstellingen/projecten
f Programma-aanpassingen nieuwe tableau vivants, infomateriaal, lijsten,
attributen e.d. voor tentoonstellingen
g Promotie social media eigen posters/flyers naast stadspromotie
h Afbetaling 20 jaar: 3 mio = 150.000 per jaar
Rente (euribor plus risico-opslag = 2% dus 1e jaar 60.000, 2e jaar 57.000, 3e jaar 54.000 enz.)

a Entrée inkomsten Opbrengsten Bezoekers Entree
800.000 80.000 10
b Merchandising omzet 320.000 80.000 4
c Horecaomzet 160.000 80.000 2
d Sponsoring (incl. Vriendenclub) 100.000
e Fondsen 50.000

Totaal 1.430.000

Verantwoording Opbrengsten is gemiddeld € 10,-
omzet; zie inkoop
a Entreeprijs € 12,50, gereduceerd tarief € 8,- voor groepen, 65+ en kinderen brutowinst
b Gemiddelde omzet € 4,- per bezoeker
c Gemiddelde omzet € 2,- per bezoeker (eventueel pachtvorm)
d Sponsors en vrienden
e Fondsen op basis van tentoonstellingen, educatie, cultuuruitingen

Locatie: di-za 10.00 uur tot 17.00 uur 35 uur alle dagen open
zo 12.00 uur tot 17.00 uur 10 uur 5 x 200% (behalve vrijwilligers)
Openingstijden:
Totaal 45 uur

Personeel 1 fte 40 uur 44 weken per medewerker totaal
0,5 fte 20 uur 44 weken 1 80.000 80.000
directeur/marketing 1 fte 40 uur 44 weken 1 25.000 25.000
administratie 1,5 fte 60 uur 66 weken 2 60.000 120.000
programmering/uitvoering 1,5 fte 60 uur 66 weken 7,50 1.500 11.250
winkel/kassa 2,5 fte 100 uur 110 weken 7,50 1.500 11.250
horecapersoneel
suppoosten 12,50 1.500 18.750
extra tijdelijke krachten 2 1.500 3.000

meegerekend: 2,5 fte 269.250
vakantiedagen 12%
(ziekte)verzuimpercentage 3%

cursief vrijwilligers met een vrijwilligersovereenkomst en vrijwilligersbijdrage (€ 1.500,-)
een vrijwilliger werkt maximaal 1 dag in de week (1fte = 5 vrijwilligers)

17

Bijlage 4
Bezoekersaantallen

Bezoekersaantallen 2015 Bezoekersaantallen 2016
Rijksmuseum 2.350.000 Efteling 4.700.000
Van Gogh Museum 1.760.000 Rijksmuseum Amsterdam 2.200.000
Anne Frank 1.260.000 Van Gogh Museum 2.100.000
Eye Filmmuseum 701.000 Diergaarde Blijdorp 1.500.000
Stedelijk Museum 675.000 Attractiepark Duinrell 1.398.802
NEMO 590.000 Uithof Den Haag 1.389.200
Gemeentemuseum DH 584.000 Artis 1.352.699
Mauritshuis 500.000 Anne Frank Huis 1.300.000
Nat. Militairmuseum 488.000 Dierenpark Emmen / Wildlands 1.300.000
Nat. Openluchtmuseum 448.000 Keukenhof 1.100.000
Hermitage 407.000 Heineken Experience 1.027.500
Kröller Muller Museum 360.000 Burgers Zoo 1.023.469
Spoorwegmuseum 330.000 Ouwehands Dierenpark 997.000
Paleis Het Loo 311.000 Tivoli Vredenburg Utrecht 925.000
Naturalis 305.000 Safaripark Beekse Bergen 900.000
Scheepvaartmuseum 280.000 DierenPark Amersfoort 873.550
Zuiderzee Museum 280.000 EYE filmmuseum, Amsterdam 711.000
Boijmans van Beuningen 270.000 Toverland 682.932
Ecomare 270.000 Stedelijk Museum 650.000
Joods Historisch Museum 263.000 NEMO science museum 620.000
CORPUS 230.000 Nederlands Openluchtmuseum 532.000
Amsterdam Museum 221.000 Hermitage Amsterdam 470.000
Museon 216.000 Apenheul 460.000
De Nieuwe Kerk 210.000 Het Spoorwegmuseum Utrecht 424.000
Aviodrome 200.000 NoordBrabants Museum 421.700
Maritiem Museum 180.000 Mauritshuis Den Haag 410.000
Panorama Mesdag 175.000 Naturalis 400.000
Noordbrabants Museum 170.000 Kröller-Müller Museum 345.000
Kamp Westerbork 168.000 Joods historisch museum Adam 325.000
ProDemos 154.000 Scheepvaartmuseum Amsterdam 292.500
Hortus Leiden 150.000 Groninger Museum 290.000
Centraal Museum 147.000 Centraal Museum Utrecht 290.000
Drents Museum 142.000 De Fundatie Zwolle 285.000
Singer Museum 141.000 De Nieuwe Kerk Amsterdam 262.000
Louwman Museum 138.000 Adam Lookout 250.000
Rijksmuseum Volkenkunde 138.000 FOAM Amsterdam 240.000
Escher in het Paleis 135.000 Spoorwegmuseum 224.000
Royal Delft 128.000 Amsterdam museum 222.000
Delft Pottery 120.000 Tropenmuseum 212.000
Teylersmuseum 120.000 Aviodrome 190.000
Allard Piersonmuseum 110.000 Fries Museum Leeuwarden 175.977
Bonnefantenmuseum 110.000 Rijksmuseum voor Oudheden 154.000
Gevangenismuseum 109.000 Louwman (auto)museum 152.577
Rijksmuseum van Oudheden 108.000 Rjksmuseum van Volkenkunde 145.000
Vuurtoren Texel 109.000 Aqua Zoo Friesland 130.000
Oorlogsmuseum 107.000 Royal Delft Experience 125.000
Frans Halsmuseum 104.000 catharijneconvent utrecht 125.000
Airborne Museum 101.000 Zoo Overloon 115.000
Rijksmuseum Twenthe 100.000 Zaans Museum 110.000

2015 http://nos.nl/artikel/2076672-ook-2015-weer-een-goed-jaar-voor-musea.html
2016 Bronnen met een overzicht + toelichting op de bezoekcijfers:
www.parool.nl (overzicht van de grootste Amsterdamse musea)
www.museumactueel.nl (aanvulling met kleinere musea)
NVD Dierentuinen trekt 7% meer bezoekers (op Pretwerk.nl)

18

Vlekkenplan

19

De Film (in deze volgorde)

Duur: 10-12 minuten
Scherm: cinemascopisch, 360-video grootbeeldfilmtheater in een cave-vorm.
De beleving is alsof je midden in de film rondloopt.

Vader Harmen Gerritz van Rijn vertelt eerst over zichzelf en daarna het verhaal van de Jonge
Rembrandt en zijn leefomgeving…

1574 (Vader Harmen: ik was ongeveer 4 jaar oud)
1575
1600 Leiden is bezet door de Spanjaarden: je ziet misère, dood en verderf – soldaten
1606 (ook opa Gerrit van Rijn) waakten. Er zijn nog slechts 10.000 inwoners over
1618 door honger en de pest. Plotseling trekken de Spanjaarden zich terug – Cornelis
1620 Joppenszoon vindt de nog dampende hutspot. Watergeuzen varen de stad binnen
met haring en wittebrood – het feest is groot

Universiteit opent haar deuren – Je ziet: Clusius plant eerste tulp (uit Turkije) in de
Hortus Botanicus. Veel beroemde wetenschappers komen naar Leiden en passeren
de revue: Scaliger (dichter, humanist, grondlegger van de tijdrekenkunde), Snellius
(bedenkt de driehoeksmeting), Sylvius (geneeskundige, opent als eerste een
chemisch laboratorium).
Ook zichtbaar: Boekdrukkers Plantijn en Elsevier beginnen hun bedrijven op het
Rapenburg (perspectief naar nu wordt kort getoond)

De lakenhandel leeft weer op en zorgt voor grote bloei in de stad – veel Zuid-
Nederlanders komen naar Leiden. De stad groeit sterk en wordt steeds voller (naar
45.000). Overal zie je wevers, kamsters en spinsters in de weer met laken – het
zegel maakt Leiden beroemd. Je ziet de keurmeesters in De Lakenhal streng
beoordelen

Een jongetje wordt geboren in de Weddesteeg (1606) – vader Harmen is molenaar
(“ons negende kind is een zoon, we noemen hem Rembrandt”) – uitzicht:
molen staat zichtbaar op de walmuur. De monumentale Stadstimmerwerf (t.o.
de Weddesteeg) wordt gebouwd (1612) – klein jochie Rembrandt speelt erop.
Rembrandtje zit op de Latijnse school (1616), krijgt naast klassiekers tekenles
van tekenleraar Rieverlinck – naast hem zijn vriendje Jantje Lievens die ook
tekent. Samen eten zij brood bij Jantje Lievens thuis in de Pieterskerk-Choorsteeg
(waarnaast ook de Pilgrim Press staat)

De Pilgrim Press drukt clandestien pamfletten, smokkelt ze naar Engeland:
Brewster wordt opgepakt en uitgeleverd (diplomatieke rel tussen King James en
Prins Maurits). Hoogleraren Gomarus en Arminius op het spreekgestoelte spreken
elkaar tegen (predestinatie). Daardoor zijn er rellen in de Breestraat – een schans
(schutting) wordt opgeworpen – soldaten houden het oprukkend volk tegen –
Rembrandt (12 jaar) en de Pilgrims zien dit gebeuren (in Den Haag sneuvelt zelfs
de kop van Johan van Oldebarnevelt en wordt Hugo de Groot verbannen naar
Loevestein)

De 14-jarige Rembrandt staat met een menigte te kijken als een groep Pilgrim
Fathers vertrekt vanaf het Rapenburg (is een flinke oploop) via Delfshaven naar
Southampton. Zij stappen daar op de Mayflower op weg naar het Nieuwe Land,
America genaamd. Groep o.l.v. leider John Robinson blijft achter. De uit Engeland
gevluchte, sterk gelovige Pilgrims leefden 12 jaar in Leiden.

20

1621 Rembrandt (15 jaar) leert schilderen bij Jacob van Swanenburg op de
Langebrug (naast de latere herberg van andere schilder Jan Steen en vlakbij
landschapsschilder Jan van Goyen (10 jaar ouder dan Rembrandt). In het eigen
atelier met Jan Lievens schildert Rembrandt zichtbaar het stuk ”De schilder in
zijn atelier” en geeft er later de Leidse fijnschilders Gerrit Dou (1627) en Isaac de
Jouderville (1630) les.
Secretaris van Prins Frederik Hendrik, Constantijn Huijgens, ontdekt Rembrandt en
Lievens en bestelt voor de prins bij Rembrandt een aantal passieschilderijen:
De oprichting van het kruis, De afneming van het kruis, De graflegging, De
opstanding en De hemelvaart. Rembrandt besluit in 1632 te verhuizen naar
Amsterdam waar zijn furore echt begint

Rembrandt als hologram pikt de bezoeker op na de film en leidt hem en haar rond door de
themazalen.

De Themazalen

Leiden in deWereld (1)

Je ziet een scherm met highlights als Manhattan – Shakespeare – Don Quichot – Galilei
Galileo à als je op de knop drukt, zie je op een scherm wat er op dat moment gebeurt in
de wereld.

In America wordt de eerste Engelse kolonie Virginia gesticht met even later de eerste
Nederlandse handelspost op Manhattan Island (perspectief naar nu wordt kort getoond).
Ondertussen wordt in Engeland Shakespeares Hamlet voor het eerst opgevoerd, brengt
Cervantes in Spanje het boek Don Quichot van La Mancha uit en wordt Galileo Galilei door
de Inquisitie gedwongen te ontkennen dat de aarde rond de zon cirkelt (perspectief naar nu
wordt kort getoond).
Aparte knop à De 80-jarige Oorlog of Oorlog met Spanje à uiteindelijk inzoomend op
Leiden
In Europa is de 80-jarige oorlog bezig, een veroveringsoorlog van de Spaanse vorst Filips
II, waartegen de zuidelijke en noordelijke Nederlanden zich hevig verzetten. Denk aan
het beleg van Alkmaar en natuurlijk Leiden rond 1573-1574. De Unie van Utrecht (1579)
(perspectief naar de huidige Verenigde Staten wordt kort getoond) brengt de noordelijke
Nederlanden samen in de strijd tegen Filips. In de Republiek van Zeven Verenigde
Nederlanden wordt Prins Willem van Oranje in Delft vermoord, Prins Maurits volgt hem op.
Twaalfjarig bestand (1609-1621) loopt af. Ook Leiden vreest weer de oorlogshandelingen.

Woonhuis en buurt (2)

Terug in Leiden: Je stapt letterlijk in het in de zaal opgebouwde woonhuis (realistisch decor)
waar Rembrandt en zijn broers en zussen te zien zijn. Hoe zag dat woonhuis eruit? Een
inkijkje en rondleiding door hologram papa Harmen van Rijn maken veel duidelijk. De molen
van oma staat voor de deur op de walmuur, de molen van papa Harmen iets verderop, net
buiten de stad.

De bezoeker wordt een kijkje gegund in het woonhuis, bij de molen en in de buurt
Pellecaenshouc waar Rembrandts geboortehuis stond (opgebouwd met VR en AR). Je
ziet ook de Stadstimmerwerf aan de overkant. En kijk… daar in die kleine kribbe ligt baby
Rembrandt…
In deze zaal komt de bezoeker in een fysieke en deels virtuele omgeving terecht. Vader van
Rijn vertelt hier een en ander als hologram.

21

Rembrandt in atelier vanVan Swanenburg (3)

Eerst stapt de bezoeker fysiek de Latijnse school in waar Rembrandtje de klassieken
gedoceerd krijgt, maar ook tekenles ontvangt van tekenleraar Rieverlinck.
Vervolgens wandelt de bezoeker het woonhuis annex atelier van Jacob van Swanenburg
binnen. En komt men in het tafereel terecht waar Van Swanenburg de jonge Rembrandt
het schilderen leert. Zij spreken goed hoorbaar met elkaar. Combinatie van VR/AR en
hologrammen. Bezoeker kan tussen de acteurs in lopen

Rembrandt (inmiddels 15 jaar) leert schilderen bij Jacob van Swanenburch op de Langebrug
(vrijwel direct naast de latere herberg van andere schilder Jan Steen en vlakbij geboortehuis
van landschapsschilder Jan van Goyen (10 jaar ouder dan Rembrandt).

De schilder in zijn atelier (4)

Het atelier van Rembrandt en Jan Lievens is volledig nagebouwd volgens Rembrandt’s
schilderij “De schilder in zijn atelier”. De schilder is zichtbaar bezig met zijn vroege stukken,
waarvan er nu enkele in de Lakenhal hangen. De bezoeker ervaart voelbaar de creatieve
sfeer die er bij de twee schildervrienden hangt door er via AR middenin te staan.
Naast Rembrandt en Lievens verschijnen de Leidse fijnschilders Gerrit Dou (1627) en Isaac de
Jouderville (1630) die les krijgen van Rembrandt. De bezoeker kijkt over de schouders mee.
In beide zalen wordt in een fysiek realistisch decor vooral gewerkt met hologrammen en het
inzetten van VR en AR.

Ambachten (Hands-on Zaal) (5)

In verschillende hoeken wordt een aantal ambachten getoond en kunnen kinderen deze
persoonlijk ervaren. Naast filmpjes over de smit, boekdrukker, verfmaker, spinner, kammer,
wever, bakker, schoenmaker enz. kunnen kinderen/bezoekers deze ambachten bij
verschillende werktuigen zelf beoefenen. Bij de drukpers van Plantijn/Elsevier drukken zij
zelf een pamflet, maken witte verf van ‘paardenstront’, zoals ook Rembrandt deed of gaan
zij weven of spinnen.

Universiteit en de wetenschap (6)

De jonge universiteit bruist van de wetenschappelijke activiteiten. Clusius legt een
rechthoekige tuin aan in de Hortus Botanicus waar hij de eerste tulpenbol en nog enkele
gewassen plant. De gevolgen voor de latere Hollandse economie zijn groot (het perspectief
naar de bollenhandel van nu, wordt kort getoond). De Clusius-tuin was bedoeld als
medicinale tuin.

De bezoeker wandelt virtueel door deze tuin heen en ziet Clusius de tulp planten en stapt
daarna in een collegezaal waar Snellius de driehoeksmeting en graadmeter uitlegt (die
hij heeft uitgevonden). Vanaf dat tijdstip kan de omtrek van de aarde worden bepaald.
Andere beroemde geleerden uit die tijd zijn Scaliger, Sylvius enz. die aan de bezoekers op
verschillende manieren getoond worden. De bezoeker ziet dat Rembrandt bij de universiteit
wordt ingeschreven. Hij zal de colleges nooit volgen.

Arminiaanse Schans (7)

Hoogleraar Franciscus Gomarus verkondigt dat een mens door God voorbeschikt is tot
heil of verdoemenis. Zijn collega Jacobus Arminius gelooft in de vrije wil van de mens.
Deze theologische ruzie leidt tot grote politieke spanningen in Leiden en later in de hele
Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden. In Leiden moet het rekkelijke stadsbestuur,
aanhangers van Arminius, zich zelfs beschermen tegen de kerkbestuurders, predikanten
en hun precieze volgers door twee grote schansen (schuttingen) met soldaten te plaatsen

22

bij het stadhuis in de Breestraat. De bezoeker krijgt het schouwspel niet alleen in geuren
en kleuren te zien, maar wandelt door inzet van VR en AR samen met de nieuwsgierige
12-jarige Rembrandt tussen de soldaten door. Het lijkt of de bezoeker zelf onderdeel van de
rellen is geworden.

Thema Pilgrims Fathers (8)

De uit Engeland gevluchte Pilgrim Fathers arriveren in 1609 in Leiden, vestigen zich onder
de Leidenaars, de meesten wonen dichtbij de Pieterskerk. De Pilgrim Press van William
Brewster zorgt voor een flinke ruzie tussen King James van Engeland en Prins Maurits.
De drukpers staat in het buurhuis van de familie Lievens waar de jonge Rembrandt in die
periode kwam. Rembrandt vertelt er over. Brewster wordt uiteindelijk uitgeleverd en belandt
in de Engelse kerkers. De bezoeker ziet dat gebeuren.

Samen met de 14-jarige Rembrandt aanschouwt de bezoeker In 1620 hoe de 57 Pilgrims
op het Rapenburg uitgezwaaid worden door hun leider John Robinson en wenende
achterblijvers. De bezoeker staat tussen de groep en voelt het druilerige weer. Het is alsof
de bezoekers (met Rembrandt) zelf aan de kade staan.
De Pilgrimgroep stapt in Delfshaven over op een klein scheepje, The Speedwell, om
in Southampton met de Mayflower naar America te gaan (ook dit wordt de bezoekers
getoond). Brewster mag in Southampton weer op het schip stappen. In America stichten
de Pilgrim Fathers de Verenigde Staten van America, schrijven de grondwet en leveren de
eerste gouverneur, William Bradford. Deze eerste gouverneur van de Verenigde Staten van
America, laat ons (via VR) meereizen en vertelt als hologram – zo realistisch dat het lijkt
alsof hij onderdeel is van onze groep - over hun eerste activiteiten in het opbouwen van de
nieuwe staten.

De andere schilders in Leiden (9)

Terug naar Leiden. Jan Lievens is de beste vriend en schildermaat met wie hij een atelier
deelt. De jongere Jan Steen, van de vrolijke huistaferelen, woont vlakbij en wordt de
schoonzoon van de iets oudere landschapsschilder Jan van Goyen, die ook weer iets
verderop wordt geboren en woont.
De Leidse fijnschilder Gerrit Dou, ook uit de buurt, komt bij Rembrandt in de leer, net
als Isaac De Jouderville. Maar ook Gabriel Metsu, Dou’s leerling Frans Mieris en veel
andere schilders lopen dan in Leiden rond. Veel van die collega’s ontmoeten elkaar in
kunstenaarscafé Elsevier aan de Breestraat. Hologram Rembrandt maakte een praatje met
hen en stelt de schilders die hij kent, aan ons voor.

Wereldbol met schilderijen en een LED-scherm (10)

De schilderscarrière van Rembrandt
Wat maakte hij in Leiden en daarna in Amsterdam? Waar hangen zijn schilderijen nu?
Interactief krijgt de bezoekers op basis van de naam van het schilderij of via de stad of het
museum in de wereld een goed overzicht van waar alle schilderijen van Rembrandt zich nu
bevinden. Het schilderij wordt desgewenst getoond.

Optioneel – De Maquette (11)

Het idee bestaat om in een aparte zaal een grote maquette te maken van de volledige
Leidse binnenstad die qua infrastructuur nauwelijks is veranderd ten opzichte van
Rembrandts tijd. Erin worden markante punten uit het verhaal aangestipt. Het is een eerste
aanzet tot de stadswandeling waarin dergelijke markante plekken werkelijk worden bezocht.
Overigens kan de bouw van de maquette al een attractie op zich vormen. Deze wordt
gerealiseerd door modelbouwers van het voormalige modelbouwmuseum.

23

Spannende Stadswandeling

Tijdens de wandeling wordt de bezoeker gestuurd naar alle locaties uit het verhaal.
Op die locaties kan de bezoeker met een eigen code via de smartphone, tablet of ter
plekke aanwezige beeldscherm zich ter plekke “onderdompelen” in de gebeurtenis die daar
werkelijk heeft plaatsgevonden en eerder is getoond/ervaren in de Experience. Hierbij wordt
met name AR gebruikt, bijvoorbeeld in de Breestraat (waar real time de bussen en fietsers
rijden) om zelf in de Arminiaanse gevechten terecht te komen, in de Lokhorststraat om jou
zelf in de lessen te wanen op de Latijnse School of om op het Rapenburg bij de authentieke
plaats de Pilgrims nog realistischer te zien vertrekken.

Filmzaal

2 1

Begane grond 6
7
34

5

Eerste verdieping
24

9 10 11

8

Tweede verdieping

Kantoor Kantoor

Derde verdieping

25

Marketingplan

26

Het doel van de Rembrandt Experience

Mensen houden van verhalen. Zeker als die verhalen waargebeurd zijn en gaan over nationale
helden zoals meester-schilder Rembrandt van Rijn. Leiden heeft een unieke kans omdat Rem-
brandt in de Gouden Eeuw in een uiterst dynamisch Leiden is geboren en getogen tot zijn 26e
jaar. In Leiden leerde hij het schildersvak, waarmee hij wereldberoemd is geworden.
De Rembrandt Experience wil zich onderscheiden van andere bezoekerscentra door het echte
verhaal van de Jonge Rembrandt te vertellen op een kwalitatieve, originele en technisch hoog-
waardige manier. Daarbij gebruik makend van alle technologische mogelijkheden die beschik-
baar zijn, nu en in de toekomst.
In dit marketingplan wordt beknopt beschreven hoe de Rembrandt Experience, uitgaande van
de kracht van het eigen verhaal, vanaf de opening een blijvende positie gaat veroveren in de
markt van geïnteresseerden in culturele en cultuur-historische verhalen, inclusief (school)jeugd.

SWOT-analyse
Sterke punten

• ijzersterk historisch verhaal van een wereldberoemde schilder in een unieke stad
• unieke presentatie door bundeling van alle hedendaagse technische mogelijkheden
• voortdurende technische ontwikkeling waarborgt technologische voorsprong
• organisatie die strak opereert vanuit innovatie, marketing en liefde voor de stad
• verweving met de stad zorgt voor breed draagvlak in Leiden

Zwakke punten

• niet alle authentieke locaties van Rembrandt zijn nog in de stad aanwezig
• voor iedereen bereikbare technologie eist veel inzet om de Rembrandt Experience onder-

scheidend te positioneren
• hoge initiële productiekosten ten opzichte van klassieke bezoekerscentra

Kansen

• steeds uitgebreidere en innoverende technologie biedt spectaculaire kansen
• vrijetijdsmarkt is enorm dankzij welvaart potentiële bezoekers
• Nederland groeit sterk in populariteit bij buitenlandse toeristen
• Amsterdam zoekt logische locaties voor overschot aan bezoekers
• geen andere stad heeft met Rembrandt en Leiden een vergelijkbaar cultureel aanbod

Bedreigingen

• steeds groter wordend aanbod aan culturele en cultuur-historische verhalen en andere bezoe-
kerscentra

• concurrenten kunnen dezelfde technologische aanpak gaan gebruiken
• technologische mogelijkheden en het historisch verhaal moeten in balans blijven

27

Doelgroep
Algemene kenmerken

Van scholieren en jongeren tot gezinnen tot toeristen tot senioren van vrijwel alle leeftijden.

Potentiële klanten

• Scholieren gaan vaak komen in klassikaal verband.
• Voor gezinnen is het een aantrekkelijk verhaal met een historische en culturele lading.
• Toeristen zoeken naar de roots van Rembrandt, de wereldberoemde meester en zullen blij

verrast zijn.
• Senioren zijn benieuwd naar deze frisse aanvulling op het reguliere aanbod van musea en

andere bezoekerscentra.
• Zelfs jongeren worden uitgedaagd door de nieuwe technologieën.

Behoeften

Uit ons doelgroeponderzoek blijkt dat het grootste deel van de reguliere doelgroep geïnte-
resseerd is in veel soorten musea en bezoekerscentra. Vooral het vernieuwende moet hen
en nieuwe geïnteresseerden verleiden om naar Leiden te komen. In Amsterdam zijn tevens
veel bezoekers op zoek naar de grote schilder Rembrandt, maar missen het verhaal van de
Jonge Rembrandt. Samenwerking met Amsterdam is daarom essentieel.

Doelstelling

De marketingdoelstelling van de Rembrandt Experience luidt als volgt: het bezoekersaantal van
100.000 (80.000 in de begroting) halen in het eerste jaar om dit uit te bouwen in de daaropvol-
gende jaren naar 200.000.
 

Planninghorizon

Vanaf twee maanden voor de opening één jaar campagne, waarna jaarlijks themastrategieën
worden uitgerold.

Marketingstrategieën

Strategieën om deze doelstellingen te bereiken zijn de volgende:
• een professionele reclamecampagne voeren voor de lancering en doorzetting in het
eerste jaar van de Rembrandt Experience
• volledig inzetten op de noviteit van de Experience en maximaal profiteren van free-
publicity
• een uitgekiende mystery campaign twee maanden voor de opening
• basis is: sociale media in de mystery-fase en als lancering twee weken voor de ope-
ning plus eerste maanden doorzetting, ondersteund door abri’s, billboards, adverten-
ties e.d.

28

Marketingbudget

De Rembrandt Experience maakt bij het bepalen van het budget gebruik van de taakstellende
methode. Door middel van deze methode wordt de grootte van het budget bepaald – wel met
een aangegeven bovengrens - dat nodig is om de doelstellingen te behalen. De Rembrandt
Experience wil een grootschalige reclamecampagne voeren, dat een sterk multiplierseffect
genereert op de vrije perskanalen. Het onderwerp is daar uitermate geschikt voor. De betaalde
campagne kent een basis gevormd door sociale media, die een relatief groot effect teweeg
kunnen brengen ten opzichte van het budget dat daarvoor nodig is. Daarom wordt gedacht aan
de volgende media:
 

Sociale media € 25.000
€ 15.000
• Facebook € 5.000
• Google € 5.000
• Youtube € 5.000
• Instagram
• Twitter

Radio/televisie € 6.000
€ 20.000
• Productie: € 50.000
• Radio 1:
• Televisie:

Tijdschriften € 1.000
• Productie:
• Advertenties : € 50.000

Affiches op stations/abri’s en billboards in de grote steden
• Productie: € 5.000

• Totaal: € 80.000

Het totale marketingbudget voor het eerste jaar is: € 300.000 en vanzelfsprekend wordt hier de
hulp ingeroepen van een mediabureau.

Marketinginstrumenten

• Product

Het nieuwe, originele en technologisch hoogwaardige en toch authentieke verhaal van
de Jonge Rembrandt in zijn geboortestad Leiden. Startend met een mystery-campaign.

• Prijs

De entreeprijs wordt direct gesteld op € 12,50 (begroot is €10,-), daarna wordt per jaar
een lichte verhoging overwogen. Dit is een lage prijs vergeleken met de entreeprijzen
van de concurrenten.

• Plaats

Het product is uitsluitend en optimaal te ervaren in Leiden, maar krijgt via de website,
Youtube, Facebook, Instagram en andere social media teasers aangeboden, zodat de
doelgroep in de mystery-fase, de lanceringsweken en eerste maanden wordt opge-
warmd om naar Leiden te komen.

• Promotie

De doelgroep wordt bereikt via social media, maar ook via traditionele kanalen als radio,
tijdschriften en billboards op stations.

29

30