หลักการตลาด-01

ความรูพ้ ้ืนฐาน หน่วยท่ี
ทางการตลาด
1
(Basic of Marketing)

สาระการเรยี นรู้

1 ลักษณะท่ัวไปของการตลาด 4 แนวทางการศึกษาการตลาด

(The Nature of Marketing) (Approach to Study of Marketing)

2 ความหมายของ "ตลาด" (Market) 5 เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด
และ "การตลาด" (Marketing)

3 ความสาคัญของการตลาด

(The Importance of Marketing)

ลักษณะทั่วไปของการตลาด The Nature of Marketing

การตลาดมีความเก่ียวข้องกับการดาเนิน 1 การผลิต (Production)
ชวี ิตของมนุษย์อยูต่ ลอดเวลาที่เป็นท้ังสนิ ค้า
แ ล ะ บ ริ ก า ร กิ จ ก ร ร ม ข อ ง ก า ร ต ล า ด หมายถึง การนาปัจจัยการผลิตที่มีอย่างจากัด
ทเ่ี ก่ียวข้องกับมนุษย์ มีอยู่ 3 ลักษณะ คือ มาผ่านกระบวนการผลิต ซึง่ ต้องอาศยั การผลิต
การบริหาร การตัดสินใจเลือกวิธีการผลิตที่
เหมาะสม เพื่อให้ใช้ตันทุนการผลิดตาสุดให้ได้
สินค้าท่ีได้มาตฐานมีคุณภาพเป็นท่ีพึงพอไจ
ของผู้บรโิ ภค

การผลิต การจัดจาหน่าย ปัจจัยการผลิตแบง่ ออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้

(Production) (Distribution)

การบรโิ ภค 1 ทีด่ ิน 3 ทุน
2 แรงงาน 4 ผู้ประกอบการ
(Consumption)

ความสาคัญของการตลาด The Importance of Marketing

2 การจัดจาหน่าย (Distribution) 3 การบรโิ ภค (Consumption)

หมายถึง การทาหน้าท่ีเคลื่อนย้ายสินค้าจาก ห ม า ย ถึ ง ก า ร ใช้ สิ น ค้ า ห รื อ บ ริก า ร เพ่ื อ
สถานท่ีแห่งหนึ่งไปยังสถานท่ีท่ีลูกค้าต้องการ ส น อ ง ต อ บ ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ผู้ บ ริโ ภ ค
จนสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่มีทรพั ยากรจากัดและต้องใช้ทรพั ยากรท่ีมี
ค น สุ ด ท้ า ย ไ ด้ โ ด ย อ า ศั ย ช่ อ ง ท า ง ก า ร จั ด อยู่ใหเ้ กิดประโยชน์สูงสุด ในการบรโิ ภคสินค้า
จาหน่ายแตกต่างกันไป สิ่งท่ีผู้บริโภคได้รับ คือ ความพอใจในสินค้า
ทางเศรษฐศาสตรว์ า่ "อรรถประโยชน์"
(Distribution
ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย Channel)

1 ช่องทางตรง 2 ช่องทางอ้อม
เปน็ ช่องทาง เปน็ ช่องทาง

การจัดจาหน่ายท่ี การจัดจาหน่ายที่
ไม่ผ่านคนกลาง ผู้ผลิตเคล่ือนยา้ ย
( การขายโดยใช้
พนักงานขาย ) สินค้าผ่านคน
กลางไปยงั ลูกค้า

ความหมายของ "ตลาด" (Market) และ "การตลาด" (Marketing)

ตลาด

ในแนวคิดของนักการตลาด

มีความหมายรวมถึง "บุคคล กลุ่มบุคคล
หรือองค์กรท่ีมีความจาเป็นและความ
ต้ อ ง ก า ร ใ น สิ น ค้ า ห รื อ บ ริ ก า ร ซึ่ ง มี
ค ว า ม ส า ม า ร ถ ห รือ มี อ า น า จ ใน ก า ร
ตัดสินใจซื้อ"

ความหมายของ "ตลาด" (Market) และ "การตลาด" (Marketing)

สมาคมการตลาดแหง่ สหรฐั อเมรกิ า (The "การตลาด" มีองค์ประกอบดังต่อไปนี้
American Marketing Association: AMA)
12
ได้นิยามคาว่า การตลาด ไวด้ ังนี้
มีกิจกรรมทีเ่ ก่ียวขอ้ ง มีความจาเป็น ความ
การตลาด ได้แก่ การผลิต การจัด ต้องการ และความ
จาหน่าย และการบรโิ ภค ต้องการซ้ือในสนิ ค้า
หมายถึง กระบวนการวางแผนและบรหิ าร
ในด้านแนวความคิด การกาหนดราคาการ และบรกิ าร
ส่งเสรมิ การตลาด การจัดจาหน่ายสินค้า
หรือบริการ เพ่ือสร้างสรรค์ให้เกิดการ 34
แลกเปล่ียนสินค้าหรอื บรกิ าร ซึ่งทาให้แต่
ล ะ บุ ค ค ล เ กิ ด ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ แ ล ะ บ ร ร ลุ มีการแลกเปล่ียน มีความเต็มใจ
วัตถุประสงค์ขององค์กร ซ้ือ ขาย โดยใช้เงิน ในการซ้ือ
เป็นสือ่ กลาง
5

มีอานาจ
ในการตัดสินใจซื้อ

ลักษณะทว่ั ไปของการตลาด The Nature of Marketing

1 ความสาคัญต่อระบบเศรษฐกิจ 2 ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ

ระบบเศรษฐกิจเป็นระบบท่ีเก่ียวกับการจัดการ ท า ให้ สิ น ค้ า แ ล ะ บ ริก า ร ส า ม า ร ถ ส น อ ง ค ว า ม
ด้านทรพั ยากรการผลิต การจัดจาหน่ายที่เป็น ต้องการผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็มีผลทาให้
การค้าและการอุตสาหกรรม การตลาดจะเป็น องค์กรธุรกิจได้รบั ผลตอบแทนในรูปกาไรสูงสดุ
กลไกสาคัญที่ช่วยให้เศรษฐกิจขยายตัว โดย และก้าวไปสู่การเปน็ ผู้นาทางการค้า
ช่วยสนับสนุนด้านการค้าระหว่างประเทศให้
เกิดประสิทธิภาพ

ลักษณะทั่วไปของการตลาด The Nature of Marketing

3 ความสาคัญต่อผู้บรโิ ภค 4 ความสาคัญต่อสงั คม

ก า ร ต ล า ด ช่ ว ย เพ่ิ ม อ ร ร ถ ป ร ะ โ ย ช น์ ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ
ใน สิ น ค้ า แ ล ะ บ ริก า ร ให้ มี คุ ณ ค่ า ม า ก ของประชากรในสังคมให้สูงขึ้น
ยิ่ ง ข้ึ น ท า ให้ ผู้ บ ริโ ภ ค ไ ด้ รับ ค ว า ม ประชากรได้รบั ความสะดวกสบาย
พึงพอใจสูงสุด นั่นคือ อรรถประโยชน์ จากการบรโิ ภคสินค้าและบรกิ าร
สรา้ งงานหรอื อาชีพต่าง ๆ ให้แก่
ประชากรในสังคมทาใหป้ ระชากร
มีรายได้

แนวทางการศึกษาการตลาด Approach to Study of Marketing

2 ศึกษาเกี่ยวกับสถาบัน

(Institutional Approach)

เป็ น ก า ร ศึ ก ษ า เกี่ ย ว กั บ ลั ก ษ ณ ะ ข อ ง ห น่ ว ย ง า น ห รือ
องค์กรต่าง ๆ ซ่ึงเป็นสถานท่ีทาหน้าท่ีช่วยเหลือหรือ
สนับสนุนให้ธุรกิจสามารถดาเนินกิจการได้ สถาบันที่
ทาหน้าทเ่ี ก่ียวข้องกับการตลาด ได้แก่

1 สถาบนั เพ่ือการลงทนุ 4 สถาบนั ทชี่ ่วยในการจัด
จาหน่าย
1 ศึกษาเก่ียวกับสินค้า 2 สถาบันเก่ียวกับการหา 5 สถาบันการประกันภัย
ที่ใชใ้ นการผลิต ข้ อ มู ล ก า ร ต ล า ด ห รื อ
วจิ ัยตลาด
(Commodity Approach)
3 ส ถ า บั น เกี่ ย ว กั บ ก า ร
เป็นการศึกษาเก่ียวกับความแตกต่าง ขนส่งเคลื่อนยา้ ยสินค้า
ของสินค้าท่ีผลิตและจาหน่ายออกสู่
ผู้บรโิ ภค เนื่องจากความหลากหลาย
ในตัวของสินค้าแต่ละประเภท

แนวทางการศกึ ษาการตลาด Approach to Study of Marketing

3 ศึกษาเกี่ยวกับหน้าท่ี
ในการปฏิบัติงาน

(Function Performs Approach)

เปน็ การศกึ ษาเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาด
ท่ี ท า ใ ห้ สิ น ค้ า ห รื อ บ ริ ก า ร เ ค ล่ื อ น ย้ า ย จ า ก
ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซ่ึงมี 3 หน้าที่หลักคือ
ห น้ า ท่ี ใน ก า ร แ ล ก เป ลี่ ย น ห น้ า ที่ ใน ก า ร
ก ร ะ จ า ย สิ น ค้ า แ ล ะ ห น้ า ท่ี อ า น ว ย ค ว า ม
สะดวกทางการตลาด

4 ศึกษาเกี่ยวกับสังคม

(Social Approach)

เป็นการศึกษาเก่ียวกับประชากรในสังคมหรือ
คนในชุ มชน สั งคมจะมีส่ วนในการกาหนด
รู ป แบ บ ก า ร ด า เนิ น ง า น ข อ ง ธุ ร กิ จ ท่ี ไ ม่ ส่ ง ผ ล
กระทบต่อการดารงชีวติ ของประชากร

แนวทางการศกึ ษาการตลาด Approach to Study of Marketing

5 ศึกษาเก่ียวกับการบรหิ าร

(Managerial Approach)

เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการ
ของการวางแผน การอานวยการ และ
ก า ร ค ว บ คุ ม โ ด ย คิ ด ค้ น ห า วิ ธี ที่ มี
ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ใ น ก า ร น า ท รั พ ย า ก ร
ทง้ั หมดขององค์การธุรกิจมาใช้ให้เกิด
ประสิทธิผล เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
ของธุรกิจ

เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด

พอประมาณ 1 เศรษฐกิจพอเพียง
3 หว่ ง 2 เงอ่ื นไข
เงือ่ นไขความรู้
นาไปสู่
รอบรู้ รอบคอบ ชวี ิต/เศรษฐกิจ/
ระมดั ระวงั สังคม/ส่ิงแวดล้อม
สมดลุ /มนั คง/ย่งั ยืน
มีเหตผุ ล มีภูมคิ ุ้มกัน 2
ท่ีดีในตัว
เงอื่ นไขคุณธรรม
คุณลักษณะ
3 ประการ ช่ือสัตยส์ ุจรติ ขยนั
อดทน สติปญั ญา

แบ่งปนั

เง่อื นไข
2 ประการ

เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด

เศรษฐกิจพอเพียง ระดับความพอเพียงในด้านการตลาด
เศรษฐกิจพอเพียงแบง่ ออกเปน็ 4 ระดับ คือ
หมายถึง ความสามารถของชุมชนเมือง
รฐั ประเทศภูมิภาคหรอื หน่วยงานในการ 1 พอเพยี งระดับครอบครวั
ผลิตสินค้าและบริการทุกชนิดเพ่ือเล้ียง
สังคมน้ั นได้ โดยไม่ต้ องพึ่ งพาปัจจั ย จะเน้นการเพาะปลูก โดยต้ังใจให้
ภายนอก ค ร อ บ ค รัว มี ส ภ า พ พ อ อ ยู่ พ อ กิ น
พอใช้ โดยใช้แรงงานอุปกรณ์ที่หาได้
ในชุมชน จนนาไปสู่ขบวนการลงแรง
ลงทุน นาความรู้เทคโนโลยีใหม่ ๆ
เข้ามาหนุนภูมิปญั ญาท้องถ่ิน

เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด

ระดับความพอเพียงในด้านการตลาด

2 พอเพยี งระดับชมุ ชน

ห ม า ย ถึ ง ก า ร พ ย า ย า ม ท่ี จ ะ ใ ช้
ทรัพยากรธรรมชาติ คนและปัจจัยท่ี
เป็นทุน เครอ่ื งมืออุปกรณ์ต่าง ๆ และ
มีการนาเอาเทคนิควิทยาการเข้ามา
เสรมิ ในการทากิจกรรมของครอบครวั
ในชุมชน โดยผ่านกระบวนการจัดตั้ง
องค์กรชุมชน ให้เป็นศูนย์กลางของ
การอานวยความสะดวก

เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด

ระดับความพอเพียงในด้านการตลาด

3 พอเพยี งระดับประเทศ

ห ม า ย ถึ ง ก า ร พั ฒ น า เ ศ ร ษ ฐ กิ จ ด้ ว ย
ข บ ว น ก า ร จ า ก ร ะ ดั บ ห มู่ บ้ า น ชุ ม ช น เป็ น
ล า ดั บ ส่ ง ผ ล ม า ถึ ง ค ว า ม พ อ เพี ย ง ใน
ระดับประเทศท่ีสามารถพึ่งพาตัวเองได้
โดยการนาเอาวิทยาการวิทยาศาสตร์
เทคโนโลยีหลายชนิดเข้ามาใช้โดยอาศัย
วิธกี ารและการจัดการทดี่ ี

เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด

ระดับความพอเพียงในด้านการตลาด

4 เพยี งพอในระดับการสง่ ออก

หมายถึง การแสวงหาปัจจัยการดารงชีวิตที่ดี
กว่าเดิม โดยแสวงหาเงินจากภายนอกประเทศ
เข้ามาเป็นทุน โดยขายส่ิงที่ผลิตได้ ทาจนเหลือ
กิน เหลือใช้ ออกไปต่างประเทศ และซื้อของจาก
ต่างประเทศท่ีทาเองไม่ได้มาใช้

การดาเนินการแก้ไขเศรษฐกิจในระดับส่งออก
เป็นรายได้ของประเทศน้ีบทบาทหน้าที่ความ
รับ ผิ ด ช อ บ ข อ ง ก า ร ด า เนิ น ง า น ร ะ ดั บ นี้ อ ยู่ ที่
บุคคล องค์การ ภาครฐั เอกชน ประชาชน และ
ส ถ า บั น ต่ า ง ๆ ต้ั ง แ ต่ ส ถ า บั น ท า ง สั ง ค ม
เศรษฐกิจ การเมือง การปกครอง นิติบัญญัติ
และกระบวนการยุติธรรมซ่ึงจะมีกระบวนการ
และขบวนการทางการเมอื ง

คาถามทา้ ยบท

1. การผลิต หมายถึงอะไร คาช้แี จง : ให้ผเู้ รยี นทาลงสมุดเล่มเล็ก
2. ปัจจัยการผลิต แบง่ ออกเป็นกี่ประเภท ได้แก่อะไรบา้ ง กาหนดสง่ ท้ายคาบ
3. การจัดจาหน่าย หมายถึงอะไร
พรอ้ มเตรยี มสอบเก็บคะแนน

4. การบรโิ ภค หมายถึงอะไร

5. การตลาด มีองค์ประกอบกี่ข้อ ได้แก่อะไรบ้าง

6. ความสาคัญต่อระบบเศรษฐกิจ คืออะไร

7. ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ คืออะไร

8. ความสาคัญต่อผบู้ รโิ ภค คืออะไร

9. ความสาคัญต่อสังคม คืออะไร

10. ระดับความพอเพียงในด้านการตลาด แบ่งออกเป็นก่ีระดับ ได้แก่อะไรบ้าง