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Published by Vítor Barin, 2019-11-17 17:44:54

TCC_diagramacaopaginas

TCC_diagramacaopaginas

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE DE SÃO PAULO
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Ana Beatriz Raimundo Ferreira
Carolina de Carvalho Kinoshita

Fernando Scherer Pescarin
João Fairbanks De Sa Gait
João Vitor Barin Da Silva

Pedro Toniolo Ramicelli

Você ainda se lembra?
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA ONG VIVA CULTURA

São Paulo
2019

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Ana Beatriz Raimundo Ferreira
Carolina de Carvalho Kinoshita
Fernando Scherer Pescarin
João Fairbanks De Sa Gait
João Vitor Barin Da Silva
Pedro Toniolo Ramicelli

Você ainda se lembra?
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA ONG VIVA CULTURA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e

Propaganda com linha de formação em criação sob a orientação do Profº Dr. Marlon Luiz Clasen Muraro

SÃO PAULO
2019

4

REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Prof. Dr. Ing. Benedito Guimarães Aguiar Neto

DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
Prof. Dr. Marcos Nepomuceno Duarte

COORDENADORES DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Prof. Dr. Rogério Aparecido Martins

Profª. Ms. Daniela Sacuchi Amereno – Coordenadora Adjunta

COORDENADORA DE TCC E PESQUISA
Prof. Drª Fernanda Nardy Bellicieri

“Este Trabalho de Conclusão de Curso não reflete a opinião da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Seu conteúdo e abordagem são de total responsabilidade de seu(s) autor(es).”

5

ANA BEATRIZ RAIMUNDO FERREIRA
CAROLINA DE CARVALHO KINOSHITA

FERNANDO SCHERER PASCOARIN
JOÃO FAIRBANKS DE SÁ GAIT
JOÃO VITOR BARIN DA SILVA
PEDRO TONIOLO RAMICELLI

Você ainda se lembra?
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA ONG VIVA CULTURA

Tese de conclusão de curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Presbiteriana Mackenzie de São Paulo.

Data:______/______/______
Nota: ____________

Banca examinadora:
___________________________________________________________________________

Profº Orientador: Profº Dr. Marlon Luiz Clasen Muraro
___________________________________________________________________________

Profº:
___________________________________________________________________________

Profº:

6

Agradecemos a todo o apoio que tivemos dos professores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
que sempre estiveram dispostos a ajudar e tirar dúvidas durante o desenvolvimento desse trabalho de
conclusão de curso. Em especial, o orientador Marlon Muraro e os professores Vanessa Molina, Juliana

Porto e Eduardo Zafanelli.
Também aos nosso familiares que nos deram apoio durante esse ano, para que nós tomássemos as

melhores decisões e tivéssemos um bom desempenho nessa etapa.

7

8

9

10

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo desenvolver um Planejamento de Marketing e Comunicação, a fim de
originar e estabelecer os trabalhos da ONG Viva Cultura, instituição que antes era apenas um projeto social, com
atuação de baixa escala e sem nenhum tipo de investimento para a realização de suas ações. Tendo isso em
vista, pretendemos, com este documento, facilitar e viabilizar a fundação da ONG de acordo com todas as normas
governamentais, e direcionar os seus trabalhos e atividades da forma mais adequada para o seu público alvo.
Trabalhos, estes, que, através da pesquisa feita, pretendem ter apoio de instituições externas, através de patrocínios,
doações, entre outros, tornando possível o acesso a cultura e conhecimento para todo a população de São Paulo.

ABSTRACT

The following project has, as an goal, to develop a Marketing and Communication Planning, in order to cre-
ate and establish the work of NGO Viva Cultura, institution that was considered only as social project, with
low scale performance and without any type of investment for the realization of their jobs. With that in mind,
we pretend, through this document, facilitate and enable the founding of the NGO in accordance with all go-
vernmental standards, and direct your works and activities in the most appropriate way to their target. The-
se works, through our research, pretend to have the support of external institutions, through sponsorships, do-
nations, among others, making the access of culture and knowledge viable to the population of São Paulo.

11

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO 24
2 - BRIEFING
2.1 - Empresa 24
24
2.1.1 - Ramo de Atuação 24
24
2.1.2 - Breve Histórico 25
25
2.1.3 - Missão, Visão e Valores. 27
27
2.1.4 - Portfólio de serviços da empresa: 27

2.2 Marketing Mix 27
28
2.2.1 - Nome e descrição dos serviços da empresa 29

2.2.2 - Canais de distribuição 29
29
2.2.3 - Diferencial em relação à concorrência 29
29
2.2.4 - Histórico de comunicação 29
29
2.3 - Verba 31
31
3 - MERCADO 31
3.1 - Levantamento de dados de mercado
35
3.1.1 - Tamanho do mercado 35
35
3.1.2 - Principais praças 35
36
3.1.3 - Evolução/potencial desse mercado 37

3.2 - Congêneres 38
38
3.3 - Consumidor atual indicado pela empresa 38
38
3.3.1 - Atuais consumidores 38
38
3.3.2 - Modo de segmentação dos consumidores pela marca 38
38
4 - MACROAMBIENTE 39
4.1 - Demográfico 44

4.2 - Tecnológico 50
50
4.3 - Econômico 50

4.4 - Político/Legal

4.5 - Sócio-cultural

5 - PESQUISA DE MERCADO
5.1 - Problema de pesquisa

5.2 - Objetivos primários e secundários

5.3 - Hipóteses

5.4 - Tipos de pesquisa

5.5 - Metodologia de pesquisa

5.6 - Métodos de coletas de dados

5.7 - Amostragem

5.9 - Infográfico com os principais resultados

5.10 - Recomendações

6 - ANÁLISES
6.1 - Matrizes

6.1.1 - Ciclo de Vida do Produto

12

6.1.2 - SWOT cruzada 50

6.2 - Análises estratégicas 51

7- PLANEJAMENTO 54

7.1 - Problema de marketing 54

7.2 - Objetivo de marketing 54

7.3 - Problema de comunicação 54

7.4 - Objetivo de comunicação 54

7.5 - Mercado alvo/ segmentação/ persona 54

7.6 - Posicionamento 56

8 - ESTRATÉGIAS E AÇOES DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO INTEGRADAS
58

8.1 - Matriz Ansoff 58

8.2 - Estratégias e ações de marketing e comunicação integradas 59

9 - CRIAÇÃO 60

9.1 - Linha criativa: tríade. 60

9.2 - Defesa de criação 60

9.3 - Peças 61

10 - MiDIA 63
11- CRONOGRAMA E INVESTIMENTO
68

11.1 - Verba disponível 68

11.2 - Cronograma das estratégias e ações de marketing e comunicação 68

11.3 - Remuneração da agência 70

12 - RESULTADOS 71
12.1 - ROI 71

12.2 - Avaliação dos resultados da campanha 71

REFERÊNCIAS 104

ÍNDICE DE IMAGENS 104

ANEXOS 105

13

14

15

16

tem crianca em todo lugar

17

elas navegam pelo mar
com os pes firmes
na terra

18

crianca nunca quis
guerra

19

ela nasce sincera
busca amor

ate quando erra

20

tem crianca em todo lugar

21

tem crianca em mim

22

e tem crianca em voce

23

24

Voce ainda a ve ?

25

1. INTRODUCAO paraqueaculturapossaserdisseminadaedessaforma,atingirmaislugaresepessoas.
Ainda, acreditamos que através de uma boa comunicação, principalmente através
As ONGs nasceram com o objetivo de lutar pela defesa dos dos meios digitais, é possível aumentar a visibilidade da ONG e consequentemente
direitos humanos, promover cidadania, democracia social e viabilizar cultura de diferentes tipos para pessoas no qual o acesso é limitado.
política. Por este motivo, o papel delas foi edificado com o
propósito de desenvolver soluções para problemas latentes em 2 - BRIEFING
determinadas regiões - principalmente periféricas - em diversas
esferas como educação, pobreza, meio ambiente, saúde, cultura
e lazer. Portanto, sua função é trazer soluções imediatas para
os problemas negligenciados pelo governo. Isto é, educação
de base, esporte, cultura, sustentabilidade e diversas outras
soluções voltadas para o desenvolvimento humano e social.

A cultura é um tema muito importante, ela é uma influência 2.1 - Empresa
necessária para a formação das pessoas -isso que difere 2.1.1 - Ramo de Atuação
uma nação da outra-, mas ao mesmo tempo, muito pouco
presente na vida da população brasileira. São Paulo, por A ONG Viva Cultura, assim como todas as Organizações Não
exemplo, é uma das metrópoles que mais possui opções Governamentais, atuam no terceiro setor. Isto é, de acordo com a
de espaços culturais, como o MASP, Instituto Tomie autora do livro Organização do Terceiro Setor, Suely Xavier dos Santos
Ohtake, Centro Cultural São Paulo, Itaú Cultural, Pavilhão
da Bienal, Sesc, Casa do Saber, entre muitos outros. Foi a partir do final da década de 1980 e do início da década de 1990, que o
O problemas é que nem os próprios paulistas sabem de todas termo Terceiro Setor passou a se tornar comum entre os teóricos da reforma
essas opções, por serem mal divulgadas e pouco exploradas. do Estado no Brasil. O termo foi usado para fazer menção a um conjunto de
entidades da sociedade civil de finalidade pública, mas sem objetivo de lucro.
Não vemos espaços e nem mesmo eventos culturais Vale ressaltar que ele coexiste com o Primeiro Setor, que é o Estado, e com o
sendo divulgados da maneira que uma marca de roupas Capítulo 1 Organização do Terceiro Setor 15 Segundo Setor, que é o mercado.
é, por exemplo, e o mesmo acontece com as ONGs.
Uma parcela enorme das empresas do terceiro setor É diferente do Primeiro porque suas entidades são de natureza privada e do
ainda têm uma comunicação fraca em publicidade - Segundo porque não visa à lucratividade nem ao proveito pessoal de seus
principalmente através do meio digital -, algumas não usam atores, mas se dedica à consecução de fins públicos. SANTOS - 2012, p.13 e 14
nenhum dos canais mais importantes como e-mail, site e
redes sociais , o que inviabiliza a aproximação com seus 2.1.2 - Breve Histórico
possíveis doadores, sua principal fonte de renda existente.
Portanto, podemos perceber determinada falta de O projeto foi criada por Carolina Kinoshita,
incentivo com a cultura para o povo brasileiro em geral. juntamente com o sócio, Vitor Barin em julho de 2016.
Afinal, por mais que ainda tenham locais em que a cultura
é valorizada, não existe o costume de consumi-las.

A periferia, por sua vez, tem uma parcela de participação muito O local em que decidiram começar atuando foi na Associação Beneficente
significativa na cultura local, através da dança, música, arte, São José Operário, localizada no Belenzinho, Zona Leste de São Paulo.
literatura e diversos outros tipos de manifestações artísticas. O primeiro evento aconteceu em julho com o tema Festa Junina e obteve a
Oferecer oportunidade é essencial para inspirá-los a se tornarem presença de 10 voluntários e uma média de 40 crianças. Contou
cantores, pintores, atletas, entre as diversas outras áreas que ainda com diversos tipos de brincadeiras, gincanas e alimentação.
a cultura pode enriquecer a vida e essência de um cidadão. Ao longo desses dois anos e meio, foram feitos mais de 10 projetos e cada vez
mais com o foco na cultura como uma forma de desenvolvimento humano e social.
Com base nessas informações, a nossa ONG ‘Viva Cultura’
tem como foco levar cultura e conhecimento para crianças e Foram feitos jogos cooperativos para ensinar a necessidade
jovens carentes de regiões periféricas, através de diversos do outro, oficinas de pinturas para libertar a criatividade,
projetos que serão explorados ao longo deste trabalho. momentos de música para a descontração e rodas de conversa.
Além disso, se diferenciadas demais em questões colaborativas,
buscando fazer parcerias com ONGs de diferentes segmentos,

26

Atualmente o projeto social se transformou na ‘ONG Viva
Cultura’, e atua em associações, sedes e comunidades levando
cultura e conhecimento para crianças e jovens – de 04 anos
a 17 anos - das regiões carentes do Estado de São Paulo.
O principal objetivo para essa ampliação, foi a necessidade de
expandir seus serviços em oficinas, apresentações musicais,
rodas de conversas, ações com foco em sustentabilidade
e distribuição de alimentos para pessoas necessitadas.

2.1.3 - Missão, Visão e Valores.

Missão: levar cultura e conhecimento para crianças a gente vivia de
esconde- esconde e
e jovens carentes de uma forma lúdica e divertida
pega-pega
como meio para o desenvolvimento humano e social. descia correndo no

Visão: buscar se tornar referência entre as ONGs que atuam escorrega
era amigo do peito
no país.
cada colega
Valores: respeito, igualdade, sustentabilidade,

trabalho em equipe e responsabilidade social.

2.1.4 - Portfólio de serviços da empresa:

Os serviços oferecidos pela ONG são dos mais diversificados
porém sempre envolvendo a cultura como
ponto central de toda e qualquer atividade.
Oficinas de Cartoon, de grafite, de argila, oficinas de
Upcycling, de cinema, de fotografia, jogos cooperativos,
oficinas de reciclagem, oficinas DIY (“Faça você mesmo”),
encontros para apresentar a cultura de outros países, gincanas
e eventos para arrecadação de fundos e recrutamento
de voluntários são alguns dos serviços oferecidos.

27

confianca
era as cegas

28

2.2 Marketing Mix tambémveemessasplataformascomomeiosdemaioralcanceparaaumentar
a acessibilidade e visibilidade, tanto para a cultura quanto para a organização.
2.2.1 - Nome e descrição dos serviços da empresa 2.2.3 - Diferencial em relação à concorrência
Assim como outras 242 ONGs localizadas em São Paulo, a Viva
Oficina de CARTOON - orientado por ilustradores e cartunistas a Cultura trabalha com o foco na cultura e no conhecimento da
oficina passa por técnicas para desenho e cartunistas renomados e população menos favorecida e com restrição ao acesso à essas áreas.
premiados. Porém o que a destaca frente às demais é o fato de buscar, através de
Oficina de GRAFITE - orientado por grafiteiros profissionais, a oficina parcerias, meios de entregar conteúdos mais completos e pertinentes.
visa conduzir o diálogo sobre o grafite como forma de expressão e arte. Isto é, a partir do contato e parcerias com outras ONGs, a Viva Cultura
Oficina de ARGILA - orientado por estudantes de arte, a oficina trabalho realiza eventos culturais em meio a ações já existentes, como por
com esculturas feitas de argila e finalizadas pelos participantes. exemplo campeonatos de futebol, jornais das comunidades, entre outros.
Oficina de UPCYCLING - A oficina mostra meios de customização A organização acredita que essa seja a forma mais completa de disseminar
e reuso para peças antigas e abre o diálogo sobre o mercado de cultura e conhecimento à todos de uma forma mais igualitária e acessível.
moda no mundo, nosso modo de consumir e os efeitos colaterais.
Oficina CINEMA - Guiado por voluntários, a oficina passa por todos chovia
os processos envolvidos na criação de um curta metragem. A e a gente desenhava
oficina ‘e finalizada com a exibição dos curtas metragens criados.
Oficina FOTOGRAFIA - Os participantes são instruídos aos na janela
básicos da fotografia, criando em grupos imagens fotográficas. imaginava uma
Oficina de INTEGRAÇÃO - oficina que visa
integrar o grupo com jogos cooperativos. vida inteira
Oficina NAO E LIXO - a oficina trabalha com alternativas nela
a novos produtos a partir do que consideramos lixo.
Oficina SEM LIXO - a oficina propõe um dia de
rejeito zero: onde tudo o que fazemos não gera lixo.
Oficina DIY - a oficina propõe a grupos a criarem vídeos para
o Youtube com o tema “Do It Yourself” (“Faça você mesmo”).
Oficina SENTIDOS - a oficina trabalha
em ativar os sentidos dos participantes.
Oficina O MUNDO - a oficina foca em trabalhar as diferenças
culturais do mundo desde comida, música a costumes.
ATIVIDADES EXTRAS- foca em meios de levantar verba
às instituições favorecidas (Bingos, rifas e eventos)
Oficina DESENHO LIVRE - propõe um tempo de arte sem amarras
aos participantes onde o objetivo é estimular a criatividade.

2.2.2 - Canais de distribuição

A princípio a ONG Viva Cultura realiza seu trabalho nas
regiões sul e leste de São Paulo, mais especificamente
nos bairros da Vila Mariana e Belenzinho. Mas tem como
objetivo aumentar sua área de atuação ao longo do tempo,
chegando a atender todas as regiões da Grande São Paulo.

Através de eventos é que essas crianças e jovens
recebem esses serviços e a partir da prática, aprendem
valores necessários para se ter uma vida em sociedade.

Além disso, eles utilizam também redes sociais para, além de conseguir
atingir um público maior para a arrecadação de alimentos e verba,

29

2.2.4 - Histórico de comunicação
A comunicação da ONG Viva Cultura é feita
predominantemente via instagram (@comunidadevivacultura)
e Facebook (Comunidade Viva Cultura).
Com identidade colorida e lúdica, as postagens tem na maioria
das vezes o intuito de recrutar voluntários além de mostrar
acontecimentos de eventos passados através de fotos. Conta também
com uma ação com a Comissão de Formatura 316. Uma parceria
com os formandos de Publicidade e Propaganda da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, onde foram arrecadados alimentos e
roupas. Além de uma ação com grande números de voluntários.

30

2.3 - Verba 3 - MERCADOo valor disponível para investimento no

A verba é da empresa. Como afirma Philip Kotler,
desenvolvimento

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover 3.1 - Levantamento de dados de mercado

e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no 3.1.1 - Tamanho do mercado

marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias. KOTLER - 2000, p. 25 Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o número de

organizações não governamentais dobrou no período de 1996 a 2005.
A empresa acredita na necessidade de ações de marketing Estima-se que existiam 107 mil fundações em 1996 contra 338 mil no
principalmente voltadas para arrecadações, eventos e voluntariado. ano de 2005, um crescimento de 215%, algo bastante considerável.
Porém, por estar começando, o valor da verba de
comunicação disponível é de R$ 24.000,00 anuais. O Brasil fechou o ano de 2017 de acordo com a IPEA

(Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), instituição
ligada ao Governo Federal, com 820 mil ONGs existentes
- o que aponta um crescimento de 242% desde 2005.

Desse total de organizações, a grande parcela são
associações civis sem fins lucrativos. Porém também existem
diversas organizações religiosas e fundações privadas.

3.1.2 - Principais praças

lembra dos dias Outro fato importante a ser ressaltado é que a região
de tedio ? Sudeste do Brasil abriga a grande maioria das ONGs, ou
seja, 40% do total. Seguida da região Nordeste com 25%,
Sul com 19%, Centro-Oeste com 8% e a região Norte 8%.
Ainda, essa pesquisa levantou que o terceiro setor movimenta 1,4%
do PIB - cerca de 32 bilhões de reais - e foi, por diversas vezes,
apontado como o futuro do Brasil, mesmo em tempos de crise.

era barulho com a 3.1.3 - Evolução/potencial desse mercado
panela
Analisando os dados acima, percebemos que o mercado em
correria sem tregua discussão tem alto potencial, considerando seu crescimento
constante.
O trabalho de ONGs carrega grande importância em qualquer lugar
do mundo, mas tem papel essencial em países como o Brasil onde
a pobreza é realidade para grande parte da população.

3.2 - Congêneres

No segmento do terceiro setor, a denominação concorrência

tem uma conotação diferente, congêneres; Isto é, organizações

com portfólio de produtos e serviços semelhantes oferecidos

ao mesmo tipo de público, trabalhando no mesmo sentido.

Identificamos duas organizações similares e

outras com alguma semelhança de propósito.

31

De acordo com uma matéria publicada
no site Jovem Empreendedor, os
concorrentes diretos “possuem um produto

igual ao seu, visando a mesma fatia de público que
a sua empresa.” (Savi, 2010), enquanto os indiretos,
“são aquelas empresas que possuem produtos
semelhantes, mas que acabam diminuindo a
demanda pelo produto que você quer vender,
ou seja, disputam o mesmo tipo de consumidor.”
(Savi, 2010). O mesmo vale para os congêneres.

A partir da pesquisa feita, descobrimos quem em
São Paulo existem 242 ONGs que têm a cultura
como foco e dessas, apenas duas podem ser
consideradas como congêneres diretas: o Instituto
Cultural Gotas De Flor Com Amor e Turma da
Touca Associação Cultural Recreativa E Social, em
respectivaordemdemaiorparamenorconcorrência.

O Instituto Cultural Gotas De Flor Com Amor atua
há 23 anos de forma sustentável e educativa,
resgatando de crianças da periferia dos bairros
de Campo Belo e Brooklin e as acompanhando
até o início do mercado de trabalho, totalizando
220 crianças e adolescentes. Tem como objetivo
atingir o crescimento pessoal e social, de crianças
e ampliar seus horizontes lúcidos e culturais .

Apresenta cursos de música, oficina de artes,
informática,culturaisepreparatóriasparaomercado
de trabalho, entre outros. Além disso, conta com
a parceria de outras ONGs em suas atividades.

Enquanto a ONG Turma da Touca foi criada em
1974 - e registrada como entidade em 1975 - por
um grupo de professores e alunos da USP que
levava recreação e aulas de reforço para crianças
e adolescentes carentes no bairro Campo Limpo
em São Paulo. Hoje conta com sete unidades
atendendo mais de 1.500 jovens e crianças.

32

tinham tambem Também foram selecionadas as seguintes ONGs que se
os dias em apresentam como congêneres indiretos da Viva Cultura.
silencio • Academia Brasileira de Arte, Cultura e História (Morumbi, SP)
nao de • Ato Cidadão (Barra Funda, SP)
tristeza • CECAP – Centro de Cultura Artística E Popular (Vl. Nova Cachoeirinha, SP)
mas dias • Centro Brasileiro De Mídia para Crianças e Adolescentes (Água Branca, SP)
em que a • Instituto De Educação Cultural e Aprimoramento Profissional (Instituto Santo Expedito)
imaginacao • Passatempo Educativo
era a unica • Via Cultural - Instituto De Pesquisa E Ação Pela Cultura
certeza • Instituto Olga Kos De Inclusão Cultural
• Instituto Para Desenvolvimento Da Criança E Do Adolescente Pela Cultura E Esporte
(Idecace)

3.3 - Consumidor atual indicado pela empresa

3.3.1 - Atuais consumidores

Quem consome os nossos serviços são crianças e adolescentes de quatro a dezessete anos,
que moram na região periférica do Estado de São Paulo e que vivem em situação de carência.
Por este motivo acabam tendo menor acesso a cultura e informações.
A ONG Viva Cultura trabalha também com as regiões da Zona Sul e Zona
Leste, mais precisamente nos bairros da Vila Mariana e Belenzinho, afinal foram
os dois pontos centrais para que a mesma começasse a exercer sua função.

3.3.2 - Modo de segmentação dos consumidores pela marca

Tendo como foco levar, além de suprimentos básicos, conhecimento e despertar a curiosidade
das crianças a respeito de questões sociais, segmentamos o nosso público através de
atividades destinadas especificamente para o público infantil e juvenil -de 04 a 17 anos-,
sendo elas workshops, palestras, gincanas, rodas de conversa, jogos cooperativos e diversas
outras atividades que possam ajudar no desenvolvimento desses jovens enquanto cidadãos.

33

dias em que a nossa vida
era tudo que a gente queria

34

Voce ainda se lembra ?

35

36

4 - MACROAMBIENTE Hoje em dia podemos notar que o ambiente tecnológico vive em constante
alteração, a cada segundo podemos ter mudanças importantíssimas.
4.1 - Demográfico Com o mobile em alta a população tem acesso a informações em
qualquer lugar em qualquer momento. No Brasil, considerando pessoas
Variável demográfica é a análise para cliente em potencial incluindo com mais de 10 anos de idade temos aproximadamente 65% com
raça, tamanho, localização, idade, densidade, sexo, ocupação entre acesso à internet. 63% das casas no Brasil tem acesso à internet.
outros. É uma variável de grande interesse dos profissionais de
marketing já que envolve pessoas - e são essas que constituem o Vendo o ambiente tecnológico atual podemos tratá-lo como uma
mercado - e muitas vezes dizem sobre o público-alvo da empresa. oportunidade. Partindo do ponto em que nossa ONG é nova temos
como estratégia sempre estar acompanhando e ter o apoio tecnológico
Atualmente, a cidade de São Paulo tem 12,18 milhões de habitantes, sendo a como redes sociais, site, serviço de atendimento ao cliente e trabalhar
cidademaispopulosadopaís.NoCensode2010(AtlasdoCensoDemográfico, de forma agressiva em cima dessas plataformas. Pensando nos acessos
2010, p.38) realizado com habitantes da capital, 63,9% se declararam conseguimos atingir muitas pessoas através dos dispositivos móveis
brancos, 29,1% pardos, 5,5% pretos,1,4% amarelos e 0,1% indígenas. e assim conseguir um melhor resultado. Vale ressaltar que poucas
ONGs tem um trabalho bom de divulgação e marketing “pessoal”,
Em 2016, o salário médio mensal familiar era de 4.2 salários mínimos mas queremos ter isso como uma de nossas forças do marketing mix.
uma pesquisa realizada pelo CEPIDs, revela que o número de moradores
de regiões periféricas cresceu consideravelmente entre 2000 e 2010 4.3 - Econômico
resultando em 11% do município ainda reside nessas regiões. Nesse
período, as favelas cresceram de 2.018 para 2.098, o número de domicilios Omacroambienteeconômicoconsisteemfatoresquetêmdiretainfluência
de 291.983 para 361.831 e de moradores de 1.172.043 para 1.307.152. sobre o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor, ou seja,
se o mercado econômico estiver em alta, provavelmente o volume de
Oestudotraztambémqueapopulaçãodasregiõesperiféricaseramaispobre vendas da marca irá aumentar, porém se o mercado econômico estiver
que o restante da cidade - 95% tinham responsáveis que ganhavam entre em baixa, com altas inflações e crises, a marca será diretamente atingida
zero e três salários mínimos, em oposto com 68% com a população em geral. no setor de vendas, já que o hábito e o gasto do consumidor irão mudar.

A educação brasileira também é outro ponto muito importante a Atualmente, vivemos um momento de instabilidade política, econômica,
ser observado, afinal a qualidade de ensino no Brasil está cada vez social e ambiental no planeta inteiro, presenciando uma crise no
mais precária, principalmente em escolas públicas. Atualmente, 1,5 capitalismo mundial, que atingiu o seu ápice em 2008, caracterizada
milhões de pessoas com idade escolar estão fora das escolas. Além por ser profunda, prolongada e muito bem estruturada. Dito isso,
disso, para cada 100 alunos que entram na primeira série, apenas nosso PIB sofreu alterações negativas, tendo crescido entre 2012
47 deles chegam no último ano do ensino médio sem repetir um ano. – 2017, porém caindo em 2018 e com a previsão de continuar em
Com esse problema da estrutura educacional no Brasil, é um desafio falar de decadência no ano de 2019. Já o índice de IPCA, o índice oficial da
cultura.Jáquesenãohánemmesmoumensinobásicodequalidade,acultura inflação, segue com previsão de seguir em alta de 3,89%, sendo que,
é um fator ignorado e deixado de lado como algo que não tem importância. segundo relatórios do Banco Central, essa taxa irá diminuir em 0,1%
no ano de 2020 e retomar aos 3,9% no ano de 2021. Já a taxa SELIC
Porém é considerado um dos fatores que transformam e agregam tem projeção para seguir em 6,50% até o final deste ano, segundo o
para se viver em sociedade e aumentar o conhecimento em geral. Relatório do Mercado Focus, o que reflete diretamente nas taxas do
Isso mostra que a ONG Viva Cultura tem uma grande área de atuação IPCA, ou seja, na inflação. Em relação a Taxa de Câmbio, isto é, “o
na cidade de São Paulo considerando o número de habitantes em preço de uma moeda estrangeira qualquer medido em unidades ou
regiões periféricas em condições precárias e o quanto se pode ser frações da moeda nacional.” (SANTIAGO, 2011) a projeção é de que,
feito para mudar ou então melhorar essas situações de dificuldade. no final de 2019, atinja R$3,70, porém é válido considerar que os
fluxos provenientes de capital especulativo podem afetar tal cotação.

4.2 - Tecnológico A produção industrial teve seu pior resultado em 4 meses, caindo 0.8%
no mês de março e, em relação a janeiro de 2018, 2,6%, segundo o IBGE,
O ambiente tecnológico é algo que faz referência aos fatores, eliminandoaaltade0,2%mostradaemfevereirodesteanoeindicandoque
condições e tendências que afetam a todos como um fator o setor continuou mostrando fraqueza e perda de fôlego no início de 2019.
externo. Esse que é extremamente importante e influenciam na
competitividade das empresas. Acompanhar os avanços tecnológicos Assim, tendo em vista a atual situação econômica no Brasil e no mundo,
é sem dúvida uma ótima estratégia para se manter vivo no mercado. podemos concluir que, mesmo tais índices sendo ruins para o mercado,
apresentam, especificamente no mercado de ONGs, um avanço

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grande, pois com as taxas de IPCA e SELIC em alta, a produção industrial, tinha medo do
a taxa de empregos em baixa e o decrescente valor do PIB juntamente escuro
com a população de baixa renda do Brasil e a taxa de refugiados de
outros países só tendem a crescer, acrescentando, assim, ao número de
pessoas carentes que precisam de assistência educacional no nosso país.

4.4 - Político/Legal

O ambiente político legal influência seriamente nas decisões de
marketing, que é constituído por leis, órgãos públicos e grupos
de pressão que influenciam indivíduos nos âmbitos sociais.
As organizações não governamentais possuem a função de influenciar
as políticas públicas e sociais, construindo marcos legais que faça
justiça quanto ao mérito filantrópico que isentam empresas em modo
fiscal buscando fidelização e incremento de aportes financeiros de
instituições privadas por meios disponibilizados vindo do Setor Público.

Os fatores políticos que podem influenciar no andamento da ONG, são
fatores de âmbito social e cultural, com a troca recente de governo empresas
andam recuando em investimentos e apoios. Recentemente o ruralista
Nabhan Garcia declarou que para ONGs escusas não existirá nenhum tipo
de apoio e com as novas medidas os parceiros serão enfraquecidos. Outra
declaração feita em março (1) é que ONGs serão inspecionadas e fiscalizadas,
pois existe uma desconfiança de atuação na área. Essa acusação feita pelo
atual presidente pode além de gerar opiniões negativas em investidores,
desestabiliza a área gerando preocupações com apoiadores e atuantes.
Um outro reflexo social, é a questão militar, que marginaliza ainda mais
o público da ONG, o aumento do preconceito e intolerância social
vem crescendo por meio de opiniões do novo presidente, dificultando
ainda mais os acessos e a vida de jovens periféricos que atenderemos.

Para abertura de uma ONG em forma de associação, um grupo de
pessoas regidas por um estatuto social, que se dá pela manifestação
da vontade de algum indivíduo que segue os pressupostos de
validade do negócio jurídico (art. 104 da Constituição Federal)
tem a condição de abertura, esses pressupostos partem de:
• Agente capaz: ter pelo menos 18 anos de idade e nenhuma restrição
legal ao exercício de seus direitos;
• Objeto lícito, possível, determinado ou determinável;
• Forma prescrita ou não defesa em lei.
Após estabelecido contrato, deve-se seguir o passo a passo abaixo para
oficializar a formação da Associação:
• Elaborar a proposta de Estatuto;
• Fazer uma assembleia com os associados para aprovação do Estatuto;
• Registrar o Estatuto em Cartório;
• Realizar inscrição na Receita Federal para obtenção do CNPJ;
• Registrar no INSS;
• Registrar na CEF para FGTS;
• Registrar na Prefeitura;
• Registrar na Secretaria da Receita Estadual, obtendo a Inscrição
Estadual;
• Registrar os funcionários, se houver, junto à Delegacia Regional do
Trabalho.

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mas gargalhava Para o funcionamento da ONG, alguns fatores políticos determinantes
com o susto são: Guardar notas fiscais e recibos de pagamentos e doações, pagar
em dia contribuições e encargos sociais, tirar certidões negativas
de INSS, Receita Federal e Estadual, FGTS e registro oficial de
funcionários, caso o trabalhador seja voluntário, será necessário de
acordo com a lei 9.608/98 um registro em documento sobre as práticas
exercidas e ausência de vínculo entre o funcionário e a instituição.

Em relação a captação de recursos existe o método de doação de nota
fiscal, que vem da resolução 70/2018 que alega o abate em declaração
de renda, que vem por mérito da lei número 13.019/14 que facilita e deixa
mais transparente os métodos de parceria entre empresas públicas e
de terceiro setor. Métodos digitais tem sido comum para arrecadação
de recursos, como crowdfunding, e mail marketing, campanhas digitais
e parcerias, a criatividade para captação tem sido mais explorada sendo
provado que não existem limites na hora dos recursos serem captados.

4.5 - Sócio-cultural

De acordo com o artigo do site Marketemos, o macroambiente sociocultural

“É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e os comportamentos sociais. Estas informações
complementam as informações demográficas e permitem conhecer ainda
mais o mercado consumidor. Este tipo de informação é crucial quando
trabalhamos com produtos e serviços mais hedônicos.” (MARKETEMOS, 2019)

O Censo de 2010 do IBGE aponta que mais de 50% da população
brasileira é negra ou parda, além de ser mulher. Porém, o Brasil é o
5º país com mais violência contra mulheres, um dos países que mais
mata LGBTQI+ e onde a cada 23 minutos um jovem negro é morto.

Outra questão importante, é o modo abusivo de abordagem apresentado
pelos policiais, principalmente em regiões periféricas. Somente no ano
passado, mais de 1.500 pessoas morreram apenas no Rio de Janeiro em
alguma ação policial. O que faz com que o Brasil se torne um dos países que
mais matam civis no mundo, ficando atrás até mesmo de locais com guerras.

De acordo com o Instituto da Mulher Negra, Geledes “As Polícias do Brasil
e Estados Unidos guardam uma semelhança: ambas são violentas e atuam
com alvos prioritários, baseados em critérios racistas e contra minorias.”
Para analisar o macroambiente da ONG, esses fatores não podem
ser ignorados. Afinal, como eles atendem principalmente nas regiões
periféricas da Grande São Paulo, é importante entender como funciona a
segurança nas comunidades, com todo e qualquer participante e morador.
As questões de diferenças sejam elas raciais, de gênero ou classes sociais

são um dos grandes problemas enfrentados pela ONG. Já que, com o
preconceito pré instalado na nossa sociedade, torna muito mais difícil um
trabalho que tem como intuito de tornar as diferenças algo comum entre todos.

Dessa forma, acreditamos que a ONG além de ser uma ótima forma
de ocupar crianças e jovens para que não fiquem sem fazer nada
o dia inteiro, é também um meio de estimular tanto a criatividade

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quanto a curiosidade em questões artísticas e culturais. 2. O governo cria incentivos a fim de diminuir a dificuldade da entrada
Com isso, prepará-los para uma vida em sociedade através de de patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais, deixando
manifestações culturais que valorizem o respeito, igualdade, essa informação transparente para quem se interessar em ajudar.
sustentabilidade, trabalho em equipe e responsabilidade social.
Negativas
5 - PESQUISA DE 1. A entrada de patrocinadores e investidores é baixa por conta do
MERCADO preconceito e do olhar que as pessoas têm sob ONGs e projetos sociais,
devido a falta de transparência existente na forma com que trabalham.
Para Bacha, 2. A entrada de patrocinadores e investidores é difícil pelo fato
das empresas sempre esperarem um retorno do seu investimento
“No Brasil seu desenvolvimento deve ser integrado à história da
economia brasileira, em particular ao desenvolvimento da indústria e 5.4 - Tipos de pesquisa
ao desenvolvimento da publicidade e da mídia, onde a necessidade
de pesquisa foi primeiro sentida. Nesta primeira fase, a clientela Escolhemos a pesquisa descritiva, afinal tínhamos como
de pesquisa 3 se restringia quase que às empresas internacionais, objetivo reunir e analisar os dados através do levantamento
que seguiam orientação de suas matrizes.” (BACHA - 1998, p. 36) de dados quantitativos em relação à opinião dos entrevistados
para com o nosso problema de pesquisa determinado.
5.1 - Problema de pesquisa
5.5 - Metodologia de pesquisa
“Em se tratando da pesquisa científica, o “problema” precisa ser
concebido como algo que irá auxiliar o pesquisador a ter uma As metodologias escolhida para a realização da
visão mais ampla daquilo que se dispõe a descobrir, a investigar, pesquisa foram tanto quantitativa quanto qualitativa.
podendo, por meio dos “frutos” colhidos” (2019, Brasil Escola) A quantitativa é a obtenção de resultados como índices numéricos
Por este motivo, definimos o nosso em “O que dificulta a entrada capazes de apontar preferências, comportamentos e outras ações
de patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais?”. de diversos indivíduos, pertencentes a um determinado grupo
ou sociedade. Ou seja, quantifica opiniões e informações das
5.2 - Objetivos primários e secundários empresas para que possamos entender “O que dificulta a entrada
de patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais?”.
O objetivo primário do projeto, também conhecido como Já a qualitativa, consiste em analisar informações mais complexas e
objetivo básico, é aquele que soluciona o problema de pesquisa. subjetivas. Isto é, a coleta de dados é baseada em perguntas mais
Portanto o definimos como é investigar por que há uma dificuldade tão grande flexíveis como, desde o cargo da empresa no qual trabalha, até
por parte dos projetos sociais e ONGs em captar investimento e patrocínio. mesmo os motivos que fariam com que a doação pudesse ser feita,
dando ao entrevistado maior liberdade quanto a sua própria resposta.
Já os objetivos secundários são um conjunto de
informações que levam a cumprir o objetivo primário. 5.6 - Métodos de coletas de dados
Nosso primeiro objetivo secundário é descobrir que tipo/área de
atuação das ONGs as empresas estão mais dispostas a investir. A pesquisa foi feita a partir do formulário digital do Google e
encaminhada por link nas plataformas Facebook, Linkedin e WhatsApp
Outro objetivo é avaliar qual éa imagem para que pudéssemos atingir uma maior quantidade de pessoas e com
que as ONGs têm junto à iniciativa privada. isso tem uma amostragem mais qualificada quanto aos seus números.

5.3 - Hipóteses 5.7 - Amostragem

1. Muitos esperam Positivas Analisando a pesquisa quantitativa elaborada, cuja qual obtivemos um
objetivos alcançados apenas um acompanhamento dos total de 73 respostas, chegamos a alguns resultados de amostragem.
Levando em consideração um universo maior que 100 mil pessoas
40 como retorno do investimento (empresas de grande a médio porte e microempreendedores), temos
quase 12% de margem de erro, com um nível de 95,5% de confiança.

5.9 - Infográfico com os principais resultados

Obtivemos como resposta para essa pergunta que gran-
de parte (75,3%) dos respondentes teriam interes-
se em apoiar uma ONG e os demais (24,7%) não teriam.

Através da pesquisa, conclui-se que a maioria dos clientes entrevista-
dos são de pequeno porte, que corresponde a 68.5% (50 clientes) das
respostas totais.

Cargo na empresa:
Ao observarmos os cargos dos inquiridos, concluímos que a maior parte Tivemos um resultado inesperado nessa questão, já que a
tem total influência na empresa, sendo 40% proprietários/CEOs e 11% mesma parcela dos questionados (38,2%) que demonstraram
diretores. O restante se classificou como sendo 15% responsáveis pela conhecer mais de 5 ONGs, é a mesma que conhece de 1 a 3.
gerência da área e, os 34% restantes, foram descartados por não possu- Vimos também que temos um percentual de
12,7% de pessoas que desconhecem ONGs.
írem cargos relevantes.

Segmento da empresa:
A maior parte dos clientes pertencem ao segmento alimentício, to-
talizando 8,2%, seguidos por varejistas, publicitários, prestadores de
serviço e pessoas da área da saúde, que correspondem a 6,8% cada.
O segmento automotivo se concentra em 5,5%, enquanto cons-
trução e esporte se igualam com a porcentagem de 4,1% cada.
Por último temos, transporte, moda, mídia e eventos, re-
presentação comercial, direito, imobiliário, tecnologia, edi-
tora e RH, sendo cada um deles 2,7% das respostas.
Os demais entrevistados responderam outros segmentos (26%).

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Tivemos um resultado inesperado nessa questão, já que a
mesma parcela dos questionados (38,2%) que demonstraram
conhecer mais de 5 ONGs, é a mesma que conhece de 1 a 3.
Vimos também que temos um percentual de
12,7% de pessoas que desconhecem ONGs.

Apesar de 52,7% dos inquiridos saberem da existência dos incentivos fiscais
ao apoiar uma ONG, 47,3%, quase metade do todo, ainda não tem conheci-
mento desse benefício, mais uma vez analisado por nós uma oportunidade.

Vendo esse gráfico e o anterior podemos chegar a conclusão de que apesar
de, segundo o gráfico de Quantas ONGs você conhece apresentar um grande
conhecimento do público sobre a existência das organizações, os mesmo
não demonstram uma efetiva contribuição com essas instituições. 43%
não contribui, nos últimos 3 anos, com organizações não governamentais.

Ao observar o gráfico vemos que o segmento abordado em nossa ONG
está presente nas 3 maiores categorias, sendo elas educação (56,4%),
assistência social (43,6%) e cultura e arte (29,1%). Tendo em vista
esses dados podemos afirmar que estamos muito bem posicionados
nesse quesito e isso mostra uma das forças de nossa instituição.

54,5% nunca recebeu uma proposta para apoiar uma ONG, dado esse
número vemos uma grande oportunidade de mudar o atual posicionamento
das ONGs em relação ao envio de propostas, com finalidade de investimento,
para atingir um maior número de empresas e, consequentemente, contratos.

42

De acordo com o gráfico acima, os cliente consideram o meio ideal para Analisando o gráfico acima conclui-se que é praticamente
divulgação de ONGs o digital, batendo diretamente com a nossa pro- unânime o número de pessoas que preferem não ter um
posta inicial, onde a nossa ONG terá o diferencial de comunicação foca- contrato de longa data assinado com organizações do terceiro
do nos meios digitais. Concluindo, esses números mostram o quanto as setor, o que pode ser visto como uma ameaça já que não
pessoas acham importante a presença e a divulgação em canais digitais. teremos parceiros para traçar um planejamento mais elaborado.

Infelizmente vemos que a maior parte dos entrevistados não AONGVivaCultura,desdeseusprimórdiostemcomofocolevaroficinas,
têm conhecimento do valor que uma ONG pode agregar para com apoio de produtos e dinheiro, para a periferia, casando perfeita-
uma empresa/marca, já que estão acostumados com o retorno mente com os resultados obtidos nesta pergunta da pesquisa. Temos
financeiro. 63,6% não esperam retorno sobre a parceria. oficinas em primeiro lugar seguido de produtos e dinheiro, basica-
Tipos de retorno esperado: mente tudo que precisamos para colocar em prática nossos projetos.
Feedback 6; Prestação de conta 2; Eficiência 8
Dos 36,4% que responderam sim, percebemos que ao colaborar com uma
ong o principal retorno esperado pelos indivíduos é o aumento da eficiência
da ONG, visando a melhora da qualidade de vida dos beneficiados.
Seguido por um recebimento de feedback, demonstrando onde
os investimentos foram aplicados. E por fim, uma pequena parcela
considera como principal meio de retorno a prestação de contas.

Observando esse gráfico, pode-se dizer que os resultados estão
positivamente relacionados com as ações pré estabelecidas pela
ONG Viva Cultura, que tem como princípio levar a educação
e cultura para a periferia através de cursos e workshops, que
representam, respectivamente, 49 respostas e, o outro pilar
de grande influência são as campanhas de doações, que
também terão seu espaço nas atividades da organização.

43

o dia em que a gente aprendeu a nadar

44

e o que aprendeu que era perigoso
se afogar

45

5.10 - Recomendações
Após analisarmos a pesquisa e confirmarmos as nossas hipóteses,

chegamos a conclusão de que, apesar de muitos esperarem apenas um
acompanhamento dos objetivos alcançados como retorno do investimento,
é necessário uma comunicação mais efetiva dos tipos de retorno possíveis
ao se estabelecer uma parceria entre ONGs e corporações, já que,
em nossa pesquisa, diversos respondentes esperavam, por exemplo,
retorno financeiro e não tinham conhecimento do que a nossa instituição
poderia agregar a sua marca. Também confirmamos e concluímos que
o governos cria incentivos a fim de diminuírem a dificuldade da entrada
de patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais, porém
deixa essa informação clara e transparente apenas para quem vai atrás
e quer ajudar, portanto, seria de extrema necessidade uma campanha
publicitária a fim de se divulgar essas informações para todas as
empresas, deixando-as cientes de que além de agregar valor à marca,
a ONG pode trazer sim benefícios relacionados ao setor econômico.

Também confirmamos algumas hipóteses negativas, como a de que a
entrada de patrocinadores e investidores é baixa por conta do preconceito
e do olhar que as pessoas têm sob ONGs e projetos sociais, portanto,
para mudar essa hipótese, seria necessário um trabalho de longa data,
em conjunto com diversas empresas do terceiro setor, a fim de mostrar
ao público geral de que o trabalho feito em projetos sociais é algo sério e
necessário para a nossa sociedade e as pessoas de baixa renda, atingidas
pela grande desigualdade social do nosso país, e expor a transparência
do nosso serviço, porém, como citado acima, seria um trabalho extenso,
já que o conceito de corrupção está enraizado na cultura brasileira.

Por último, concluíimos que a entrada de patrocinadores e investidores
é difícil pelo fato das empresas sempre esperarem um retorno do seu
investimento, na maior parte das vezes este sendo ligado ao capital,
portanto, como citado acima, seria necessário um trabalho informativo,
através de uma campanha publicitária, para deixar claro e mostrar
aos empreendedores e patrocinadores de que a ONG pode não ter
influência econômica positiva para a empresa, porém agregará valor a
diversos outros fatores ligados a causas sociais e ambientais, o que, hoje
em dia, é tão valorizado quanto a renda em si no mundo corporativo.

46

aprendia a andar de
bicicleta

47

48

49

e logo aprendia tambem

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