หน่วยที่3_พฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเที่ยว

5

พฤตกิ รรมการบรโิ ภค
ของนกั ท่องเทีย่ ว

จุดประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม (Behavioral Objectives)
หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนนแ้ี ล้ว นักศกึ ษาจะมคี วามสามารถดังนี้
1. แสดงความรเู้ กย่ี วกบั การคน้ หาพฤตกิ รรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเทย่ี ว
2. อธิบายเกี่ยวกับปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของนักทอ่ งเทย่ี ว
3. บอกขน้ั ตอนการประยกุ ตท์ ฤษฎคี วามตอ้ งการกบั พฒั นาการในการเดนิ ทาง

ท่องเท่ยี ว
4. ระบุปัจจยั ที่สง่ ผลตอ่ พฤติกรรมและการตัดสินใจเดินทางของ
นกั ท่องเที่ยว
5. สรปุ กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ของนักทอ่ งเทีย่ ว

5

พฤติกรรมการบริโภค
ของนกั ท่องเทย่ี ว

หลงั จากที่ไดเ้ รียนร้เู กยี่ วกับกระบวนการขั้นตอนทางการตลาดจากบทที่ผา่ นมา จะเหน็ วา่ ในแต่ละ
ขัน้ ตอนนนั้ มักจะมลี ูกคา้ อยใู่ นกระบวนการเสมอ ซ่งึ เปา้ หมายหลกั ของการท�ำการตลาด คอื การกระตนุ้
ให้เกิดความต้องการและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  ดังน้ันในบทนี้จะกล่าวถึงตลาดผู้บริโภค
และพฤติกรรมลูกค้าหรอื ผู้บรโิ ภค โดยพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค (Consumer Buying Behaviour)
หมายถึง พฤตกิ รรมการซอื้ ของผู้บริโภคขัน้ สุดท้าย คือ ซ้อื เพ่ือบรโิ ภคส่วนตวั เช่น ซือ้ แพก็ เกจทัวร์ ซ้ือของ
ทีร่ ะลึก เป็นตน้

พฤตกิ รรมการบริโภคของนักทอ่ งเทย่ี ว

ในการค้นคว้าและวิจัยพฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเท่ียวถือเป็นส่ิงส�ำคัญ  ไม่ว่าจะเป็น
การศึกษาพฤตกิ รรมการซือ้ ทัง้ กอ่ นและหลงั การให้บรกิ าร ท้งั น้ี เพือ่ ช่วยในการจดั กลยุทธแ์ ละกิจกรรมทาง
การตลาดได้อยา่ งเหมาะสม เพือ่ ตอบสนองความพึงพอใจของนกั ทอ่ งเที่ยวไดอ้ ย่างถึงทีส่ ดุ โดยใช้ 7 ค�ำถาม
ท่ีนยิ มเพ่อื ค้นหาพฤตกิ รรมการบรโิ ภค ประกอบด้วย 6W’s (Who, What, Why, Whom, When, Where)
และ 1 H (How) ใคร (Who) ท�ำอะไร (What) ท่ีไหน (where) เม่อื ไหร่ (When) ท�ำไม (Why) และ อยา่ งไร
(How) นอกจากน้ยี งั มอี กี 7 ค�ำตอบทตี่ ้องการเพ่อื ร้จู กั พฤติกรรมผบู้ ริโภคนน่ั คือ 7O’s ไดแ้ ก่ ลักษณะของ
กลมุ่ เปา้ หมาย เชน่ อาชพี ของลกู ค้าหรอื นกั ท่องเท่ียว (Occupants) สิง่ ที่ลกู ค้าตอ้ งการซ้อื (Objects)
วตั ถปุ ระสงคใ์ นการซอ้ื (Objectives) บทบาทในกลมุ่ ตา่ ง ๆ (Organisations) โอกาสในการซอื้ (Occasions)
แหล่งหรือสถานท่ีที่จัดจ�ำหน่าย (Outlets) และขั้นตอนในการตัดสินใจซ้ือ (Operations) รายละเอียด
ดังตวั อยา่ งในตารางที่ 5.1

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 69

ตารางที่ 5.1 แสดงค�ำถามเพอื่ คน้ หาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

1. ใครอยู่ใคนำ�ตถลาามดเปา้ หมาย คำ� ตอบ กลยทุ ธ์ในแผนงานตลาด
(Who is in the target - ลกั ษณะกลุ่มเปา้ หมาย - กลยทุ ธ์ 4P’s หรอื มากกวา่
market?) (Occupants )
- ประชากร Product, Price, Place,
- ภูมศิ าสตร์ Promotion ทเี่ หมาะสมกับ
- จิตวทิ ยา กล่มุ เปา้ หมาย
- พฤติกรรมการบรโิ ภค
- กลยุทธด์ า้ นผลิตภัณฑ์
2. ผูบ้ ริโภคซ้ืออะไร - สงิ่ ทผี่ ู้บริโภคต้องการซอ้ื (Product Strategies)
(What does the (Object ) ไดแ้ ก่ สนิ ค้า และ
consumer buy?) - ความแตกตา่ งด้านผลติ ภัณฑ์
บรกิ าร คุณสมบตั ิ และองค์ การบริการ บคุ คล ราคา
ประกอบของผลติ ภณั ฑ์
(Product Components) ภาพลักษณ์
- กลยุทธส์ ่งเสรมิ การตลาด
3. ทำ� ไมผบู้ รโิ ภคจึงซอื้ - วัตถปุ ระสงค์ในการซ้ือ
(Why does the (Objectives ) (Promotion Strategies)
consumer buy?) - ปจั จยั ท่มี ีอิทธพิ ลต่อ - ความแตกตา่ งดา้ นผลติ ภัณฑ์

พฤติกรรมการซ้อื ไดแ้ ก่ การบริการ บุคลากร ราคา
ปจั จยั ภายใน ปัจจัย ภาพลกั ษณ์
ภายนอก และปัจจยั เฉพาะ
บุคคล

4. ใครมสี ว่ นรว่ มในการ - บทบาทของกลมุ่ ต่าง ๆ - กลยุทธ์การโฆษณา และการ
ตดั สนิ ใจซ้ือ (Whom (Organizations) ที่มี ส่งเสริมการตลาด (Adver-
participates in the อิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือ
buying?) ประกอบด้วยผู้รเิ รมิ่ tising and Promotion
Strategies) โดยใช้กลุ่ม
ผมู้ ีอทิ ธิพล ผตู้ ดั สนิ ใจซ้ือ อิทธิพล และกลุ่มเป้าหมาย
ผู้ซ้ือและผ้ใู ช้ เป็นแนวทางสรา้ งสรรค์การ
โฆษณา และเลือกใช้สื่อให้
เหมาะสมกบั กลมุ่ (นกั ทอ่ งเทยี่ ว)

70 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบริโภคของนักทอ่ งเทีย่ ว

ตารางที่ 5.1 แสดงค�ำถามเพื่อคน้ หาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค (ตอ่ )

ค�ำถาม คำ� ตอบ กลยุทธใ์ นแผนงานตลาด

5. ผบู้ ริโภคซ้อื เม่อื ใด - โอกาสในการซอ้ื - กลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การ
(When does the (Occasions) ตลาด (Promotion
consumer buy?) - ช่วงฤดกู ารของปี
Strategies) สง่ เสรมิ การ
ฤดกู ารทอ่ งเท่ยี ว เทศกาล ตลาดนอกฤดูการทอ่ งเทีย่ ว
โอกาสพิเศษ วันหยุด การส่งเสริมการขาย ความ
เวลาว่าง รว่ มมือ ระหว่างประเทศ

(Partnership)

6. ผบู้ รโิ ภคซือ้ ทไี่ หน - แหลง่ หรอื สถานทท่ี ีจ่ ำ� หน่าย - กลยทุ ธช์ ่องทางการจดั
(Where does the (Outlets) เชน่ สำ� นักงาน จำ� หนา่ ย (Channel of
consumer buy?) ตัวแทนจำ� หนา่ ย ฯลฯ
Distribution) โดยผ่าน
สถาบันการค้าส่ง สถาบนั
การคา้ ปลีก และชอ่ งทาง
พเิ ศษอ่ืน ๆ

7. ผบู้ ริโภคซื้ออย่างไร - ขัน้ ตอน (Operations) ใน - กลยุทธส์ ่งเสริมการตลาด
(How does the การตัดสนิ ใจซือ้ (Promotion Strategies )
consumer buy?) และราคา ให้สอดคลอ้ งกับ
- การรับรู้ปญั หา หรอื ความ วัตถุประสงคใ์ นการตัดสินใจ
ต้องการ

- การค้นหาข้อมลู
- การประเมินผลพฤตกิ รรม
- การตดั สินใจซื้อ
- ความร้สู ึกหลังการซื้อ

ทมี่ า: http://www.elearning.msu.ac.th/opencourse/312/content/unit1/1_1.htm

เม่ือทราบพฤติกรรมของนักท่องเท่ียวจากการถามค�ำถามในเบื้องต้น  ไม่ว่าจะเป็นในเร่ืองของ
ลกั ษณะกลุ่มเป้าหมาย สิง่ ทผ่ี ้บู ริโภคตอ้ งการซ้ือ วตั ถุประสงคใ์ นการซื้อ บทบาทของกลุ่มตา่ ง ๆ โอกาส
ในการซื้อ แหล่งหรือสถานท่ีท่ีจ�ำหน่าย และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อในเบื้องต้นแล้ว สิ่งที่ต้องท�ำการ
วิเคราะหเ์ พ่ือให้ได้ขอ้ มลู เชงิ ลกึ คอื การวเิ คราะหป์ จั จัยท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเท่ียว

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 71

ปัจจัยท่ีส่งผลกระทบตอ่ พฤติกรรมนักทอ่ งเทีย่ ว

ผบู้ ริโภคทวั่ โลกน้ันมีความแตกตา่ งกนั อยา่ งมากไม่ว่าจะเป็นในแง่ของอายุ การศึกษา ระดับรายได้
รสนยิ ม วถิ ชี วี ติ ดงั นน้ั เพอ่ื ใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคใหถ้ กู กลมุ่ ถกู เปา้ หมาย จำ� เปน็
ต้องเข้าใจพฤติกรรมเบ้ืองต้นของผู้บริโภค ส�ำหรับพฤติกรรมนักท่องเท่ียว อาจกล่าวได้ว่ามีหลายปัจจัยท่ี
มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเที่ยว  ท�ำให้พฤติกรรมการเดินทางรวมถึงการเลือกซ้ือ
รปู แบบของกจิ กรรมการท่องเทยี่ วต่างกัน โดยแบ่งออกเปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ ปัจจยั ภายนอกและ
ปจั จยั ภายใน
ปจั จยั ภายนอกทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทยี่ ว คอื ปจั จยั ความสมั พนั ธ์
ระหว่างบคุ คลและวฒั นธรรมของคนในสงั คมหนึง่ ซงึ่ ปฏบิ ัติและสบื ทอดกนั มา ไดแ้ ก่
1 ปจั จยั ด้านวฒั นธรรม (Cultural factors)
1.1 วฒั นธรรมพ้นื ฐาน (Culture) คอื ค่านยิ มพน้ื ฐาน ส่งิ รับรู้ สงิ่ ทีต่ อ้ งการและพฤตกิ รรม
ท่ไี ดเ้ รยี นร้สู ืบทอดกันมา จนเกิดเป็นนิสยั ความพึงพอใจโดยสว่ นตวั คา่ นิยม รวมถึงความเชื่อ เชน่ เมอื่
เดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วยงั ตา่ งประเทศนยิ มการเดนิ ทางโดยสารแบบ Full Service เพราะเชอ่ื วา่ มคี วามปลอดภยั
มากกวา่ สายการบนิ ราคาประหยดั หรอื การเลือกพักโรงแรมที่มีความหรหู ราราคาแพง เป็นการแสดงออก
ถึงฐานะทางสังคม เป็นตน้
1.2 วฒั นธรรมยอ่ ย (Subculture) คอื วัฒนธรรมของกลุ่มทีม่ ีลักษณะเฉพาะแตกตา่ งกัน
ในแตล่ ะกลุ่ม และอยใู่ นสงั คมขนาดใหญ่ท่มี ีความซับซ้อนมาก มรี ากฐานมาจากเชอื้ ชาติ ศาสนา ถนิ่ ท่ีอยู่
ทางภูมศิ าสตร์ท่ตี า่ งกัน แมจ้ ะอยูใ่ นประเทศเดยี วกนั เชน่ วฒั นธรรมของชาวอสี าน วฒั นธรรมปักษ์ใต้
แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการบริโภคต่างกัน และในกลุ่มเดียวกันจะมีพฤติกรรมการบริโภคที่คล้ายกัน เช่น
การซอ้ื ผลิตภัณฑอ์ าหาร ความนยิ ม การแต่งกาย การบันเทิง เมอ่ื นกั ทอ่ งเทยี่ วมาจากกลมุ่ วฒั นธรรมยอ่ ย
เดียวกัน ย่อมมีความต้องการและพฤติกรรมการท่องเท่ียวคล้าย ๆ กัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อยแบ่งออก
เป็น 4 กลุ่มยอ่ ย คอื
- กลมุ่ เชื้อชาติ ( Nationality Groups) ไดแ้ ก่ กลุ่มเชอื้ ชาตไิ ทย เยอรมัน องั กฤษ เกาหลี
ฯลฯ แต่ละเชื้อชาติจะมีรสนยิ ม ความชอบ กิจกรรม และการบริโภคการทอ่ งเท่ียวต่างกัน เชน่ นักทอ่ งเทย่ี ว
ชาวเกาหลีนิยมร้องคาราโอเกะ  ส่วนนักท่องเท่ียวชาวไทยนิยมถ่ายรูปเม่ือเดินทางท่องเท่ียวมากกว่า
การได้รับข้อมลู ของแหล่งท่องเทีย่ ว เป็นต้น
- กลมุ่ ศาสนา (Religious Groups) ไดแ้ ก่ กลุม่ ชาวคริสต์ ชาวพทุ ธ ชาวอสิ ลาม มี
ความนับถือ ขอ้ ห้าม ความเชอ่ื และความชอบแตกตา่ งกัน เชน่ ชาวครสิ ต์ไมไ่ หวร้ ูปเคารพ ดังน้นั เม่ือเขา้ ชม
สถานที่ศักด์ิสทิ ธ์ิทางพระพุทธศาสนา อาจไม่ไดแ้ สดงความเคารพรปู ต่าง ๆ หรือชาวมสุ ลมิ ไม่รับประทาน
ของมึนเมาหรือผลิตภัณฑ์ที่ท�ำจากเนื้อหมู เน่ืองจากผิดหลักศาสนา ดังน้ัน การตอบสนองลูกค้าตาม
ลกั ษณะของกลมุ่ ศาสนาก็มคี วามสำ� คัญอยา่ งยิ่ง

72 บทที่ 5 พฤตกิ รรมการบริโภคของนักท่องเทีย่ ว

- กลุม่ สผี ิว (Racial Groups) เชน่
ผวิ ขาว ผิวเหลอื ง ซึ่งแตล่ ะกลุ่มจะมีรปู แบบวฒั นธรรม
และทศั นคติท่ีแตกต่างกนั มาก เชน่ ลกั ษณะการแต่งกาย
การพดู การแสดงออก เป็นต้น

รูปที่ 5.1 แสดงปัจจยั ด้านวัฒนธรรม
ของกลุ่มสผี วิ

- พื้นท่ีทางภูมิศาสตร์  (Geo-
graphical Areas) ภมู ิศาสตร์ ภมู ปิ ระเทศทำ� ให้
ลักษณะการด�ำรงชีวิตต่างกัน เช่น นักท่องเที่ยว
ทมี่ าจากสภาพภมู อิ ากาศทห่ี นาว มกั ตอ้ งการทอ่ งเทยี่ ว
ยังสถานที่ท่ีมีความอบอุ่นกว่าประเทศของตน
เชน่ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอังกฤษนยิ มเดนิ ทางท่องเท่ียว
ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ใ น ช ่ ว ง เ ดื อ น ธั น ว า ค ม ถึ ง เ ดื อ น
กุมภาพันธ์  เนื่องจากต้องการหลบอากาศในฤดู
หนาวจดั เปน็ ตน้

รูปท่ี 5.2 แสดงพ้นื ทท่ี างภูมศิ าสตร์
ของประเทศไทย

2 ชนช้ันทางสังคม (Social Class) เป็นการจัดล�ำดับบุคคลในสังคมออกเป็นกลุ่มท่ีมี
ลักษณะคล้ายคลึงกัน จากระดับสูงไประดับต�่ำ สิง่ ท่ีน�ำมาใชใ้ นการแบง่ ชนชน้ั ของสังคม คือ อาชีพ ฐานะ
รายได้ ชาติกำ� เนดิ สถานท่ีพกั ระดบั การศกึ ษา ต�ำแหน่งหน้าท่ี และบุคลิกภาพของแตล่ ะบคุ คล

การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 73

3 กลมุ่ อ้างองิ (Reference Group) เป็นกลุม่ ท่ีเขา้ ไปมีอทิ ธพิ ลตอ่ ความคิดเห็น ทศั นคติ
ความชอบ/ไม่ชอบ และค่านิยมในกลมุ่ อ้างองิ กลมุ่ อา้ งอิงแบง่ ออกเป็น 2 กลุม่ คือ กลมุ่ ปฐมภูมิ (Primary
Group) ได้แก่ เพ่ือนสนิท ครอบครวั และกลุม่ ทุติยภมู ิ (Secondary Group) ได้แก่ เพอื่ นรว่ มงาน เพือ่ น
ร่วมอาชีพ รว่ มสถาบัน รว่ มองคก์ รและกล่มุ บุคคลตา่ ง ๆ ในสงั คม นับว่ากล่มุ อา้ งอิงเป็นกลมุ่ ที่มอี ิทธิพลต่อ
จติ ใจมาก เชน่ เจ้านายชาวญปี่ ุ่นเคยเดินทางทอ่ งเทย่ี วทป่ี ระเทศไทย และชอบความเปน็ ไทยมาก จงึ แนะน�ำ
ใหล้ ูกนอ้ งเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วดคู วามเป็นอยู่และวัฒนธรรมไทย เพื่อให้เกดิ ไอเดียในการทำ� งาน ความคิดเห็น
ของเจ้านายอาจสง่ ผลต่อลกู น้องใหเ้ ดินทางมาท่องเทย่ี วประเทศไทยก็เป็นได้
4 ผู้น�ำความคิดเห็น (Opinion Leaders) เป็นสมาชิกของกลุ่มที่มีอ�ำนาจและความ
คิดเห็นของเขามักเป็นที่ยอมรับของกลุ่ม มักจะเป็นผู้รู้ช่องทางข้อมูลมากกว่าสมาชิกคนอื่น ๆ อาจได้รับ
ขอ้ มูลเนอ่ื งจากสินค้าและบรกิ ารกอ่ นคนอืน่ เช่น รเู้ รื่องโปรโมช่นั โรงแรม กอลฟ์ คลบั เรอ่ื งการทอ่ งเท่ยี ว
เชิงวัฒนธรรม เนื่องจากเคยใช้บริการหรือเคยประสบมาก่อน หรือเรียกว่า กูรู เมื่อค้นคว้าเป็นประจ�ำ
จงึ เกิดความเช่ียวชาญในเรื่องนั้น ๆ เช่น เคยเข้ารับบริการสปาท่ีโรงแรมช่ือดังแห่งหน่ึง ได้รับโปรโมช่ัน
ลด 10% และบอกต่อเพ่ือนสมาชกิ หรอื เคยใช้บริการการท่องเทีย่ วผ่านบริษทั ทัวร์ จนสามารถเดนิ ทาง
ทอ่ งเทย่ี วด้วยตนเองได้จนเกิดความชำ� นาญ เป็นต้น
5 ครอบครวั (The Family) คือ กลุ่มบคุ คลทเี่ ก่ียวข้องกันทางก�ำเนิดโดยการแต่งงานกนั
หรือโดยการอุปการะเข้ามาในชีวิตครอบครัวเดียวกัน  ค่านิยมและทัศนคติของบุคคลจะได้รับมาจาก
ครอบครัวมากท่ีสดุ เชน่ ค่านยิ มในการกนิ ขา้ วนอกบ้านทุกวันศุกร์ เดินทางทอ่ งเทีย่ วต่างประเทศปลี ะคร้งั
ชอบเดินทางท�ำบุญและท่องเท่ยี วยงั สถานทีศ่ ักดิ์สทิ ธ์ เป็นต้น ซึง่ ปัจจยั ดงั กล่าวอาจสง่ ผลตอ่ การตัดสินใจ
เดินทางทอ่ งเทย่ี วได้

ปจั จยั ภายใน หมายถงึ ปัจจยั ทเ่ี กิดข้ึนจากสภาวะภายในจิตใจของบุคคลท่มี ผี ลกระทบตอ่
พฤตกิ รรมการซ้ือ ส�ำหรับพฤติกรรมของนกั ท่องเทย่ี วนนั้ Plog (1974), Dan (1981) และ Goeldner
et al. (1995) กล่าวว่าเกิดจากแรงจูงใจภายในซ่ึงมีองค์ประกอบท่ีหลากหลาย ถ้าจะประยุกต์ทฤษฎี
ล�ำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) มาใช้ในการแบ่งกลุ่มทัศนคติ
การเดนิ ทางท่องเทย่ี วของนกั ท่องเทยี่ ว เปน็ 5 ขั้น เร่มิ จากขัน้ พืน้ ฐานจนถึงขั้นสงู สุด ไดแ้ ก่ ความต้องการ
พน้ื ฐานทางกายภาพ (Physiological Needs) ความปลอดภัย (Safety) ความรกั และความเป็นเจ้าของ
(Belonging and Love) การได้รับการยอมรับจากผู้อ่ืน (Esteem) และ ความตระหนักในตน (Self-
Actualisation) โดยแสดงรายละเอยี ดของพัฒนาการของนักทอ่ งเท่ยี วแตล่ ะข้นั ตอนได้ดงั รปู ที่ 5.3 และ
ตารางที่ 5.2

74 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเทยี่ ว

Lower: 1. Physiological: hunger, thirst, rest, activity
2. Safety: security, freedom from fear and anxiety
3. Belonging and love: affection, giving and receiving love
4. Esteem: self-esteem and esteem for others
Higher: 5. Self-actualisation: personal self-fulfilment

รูปที่ 5.3 แสดงล�ำดับข้ันความตอ้ งการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)
ทมี่ า: Cooper et al. (2008)

ตารางที่ 5.2 การประยุกต์ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ 5 ขั้น กับพัฒนาการ
ในการเดินทางท่องเท่ยี วของนักท่องเทีย่ ว

ขั้นตอนของมาสโลว์ การประยุกตพ์ ัฒนาการความต้องการของนกั ท่องเที่ยว

Physiological Needs ความต้องการการพักผ่อนทั้งร่างกายและจิตใจ เช่น เพื่อให้ได้
(พักผ่อนและพ้นื ฐานทางกายภาพ) กินอาหารอร่อย เพื่อได้รับอากาศบริสุทธ์ิ หรือต้องการความ
สนุกสนาน  ซึ่งท�ำได้โดยการเดินทางท่องเท่ียวยังสวนสนุก
(Theme Park) หรือต้องการพักผ่อนเพื่อสุขภาพที่ดี โดยการ
ท่องเที่ยวแบบอายุวัฒนะ (Wellness Tourism) เป็นต้น

Safety & Convenient เพ่ือตอบสนองความปลอดภัย และสะดวกสบายต่อกาย เช่น
(ความปลอดภยั ยังสะท้อนออกมาจากพฤติกรรมการท่องเท่ียวที่มักไปเที่ยวท่ี
เดิม ๆ ท่ีตนเองคุ้นเคย เพราะรู้สึกปลอดภัยในสถานท่ีท่ีเคย
และความสะดวกสบาย) ไปเป็นประจ�ำ  หรือการพักแรมในย่านท่ีปลอดภัยต่อชีวิตและ
Love & Belonging ทรัพย์สนิ เป็นต้น
(ความรกั และการเป็นเจา้ ของ) เพื่อขยายอาณาเขตแห่งตนด้วยการสร้างแรงดึงดูดระหว่างสังคม
ตดิ ตัว(ครอบครัวเพอื่ นแฟนญาติ)โดยมีความรักและความผูกพัน
เปน็ พลงั ยดึ เหน่ียว เช่น การเดนิ ทางท่องเทย่ี วรว่ มกันอาจเปน็ วิธี
หน่ึงในการเช่ือมความสัมพันธ์ในครอบครัว  หรือเกิดแรงจูงใจ
เพื่อตอบสนองความต้องการให้  “คนท่ีตนรักมีส่วนร่วมรับรู้
ถงึ ความสุขหรือประสบการณ์ใหม่ ๆ ทีไ่ ด้รบั จากการท่องเทย่ี ว
รว่ มกัน” หรอื อาจกล่าวไดว้ า่ แรงจูงใจดังกลา่ วนเี้ ปน็ การแสวงหา
ความรัก หรือเพ่มิ ความแนน่ แฟ้นในสมั พันธภาพ

การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว 75

ตารางที่ 5.2 การประยุกต์ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ 5 ขั้น กับพัฒนาการ
ในการเดินทางท่องเที่ยวของนกั ท่องเทย่ี ว (ตอ่ )

ขั้นตอนของมาสโลว์ การประยุกตพ์ ฒั นาการความตอ้ งการของนักทอ่ งเทีย่ ว

Esteem เพ่ือขยายอาณาเขตแหง่ ตนออกไปอกี คราวน้มี ี “ความต้องการ
(การยอมรับ การยอมรบั ” ส�ำหรับแรงจูงใจที่จะใชก้ ารเดินทางท่องเที่ยวนน้ั ก็
และการนับถือจากผูอ้ ื่น) เพ่อื แสวงหาตัวตนโดยตอ้ งการค้นหาความสขุ จากภายในตน

Actualization ความรู้สึกต้องการแสวงหาประสบการณ์ท่ีแปลกใหม่  เติมเต็ม
(ประสบการณ์ ความสุขจากภายในโดยมีพลัง“แห่งความรักต่อสรรพส่งิ ทง้ั ปวง”
และความตระหนกั ในตน) เปน็ เปา้ หมายในการเดนิ ทาง เชน่ การเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วในดนิ แดน
ที่กันดาร  เพื่อเรียนรู้ชีวิตอีกด้านเพ่ือให้เกิดความรู้สึกเติมเต็ม
เป็นตน้

ดดั แปลงจาก: การทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย (2553) และ Holloway (2002)

แรงจงู ใจในการซื้อของนักทอ่ งเท่ียว
นอกจากการเปรียบเทียบล�ำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์กับพัฒนาการความต้องการของ
นกั ท่องเท่ยี วแล้ว ยังมีแรงจูงใจอน่ื ๆ สง่ ผลต่อพฤติกรรมและการตดั สนิ ใจซอื้ ของนักท่องเที่ยว ไดแ้ ก่

1 แรงจูงใจทางดา้ นวฒั นธรรมและการศึกษา (Culture/Personal Education
Motive) เป็นแรงจงู ใจในความอยากรูอ้ ยากเหน็ อยากร้จู กั สถานที่ ผคู้ นจากชาติต่าง ๆ และประเทศที่
ไม่เคยรู้จักมาก่อน สนใจอยากรู้เก่ยี วกับศิลปะ วัฒนธรรม ดนตรี สถาปัตยกรรม นาฏศิลป์ ศลิ ปะพืน้ บา้ น
เทศกาล สถานท่ีสำ� คญั ทางประวัตศิ าสตร์ ธรรมชาติ เปน็ ตน้

2 แรงจงู ใจทางดา้ นสงั คมและความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งบคุ คล (Social/Interpersonal/
Ethnic Motive) ไดแ้ ก่ การไปพบปะ เยี่ยมญาตหิ รือเพ่ือน เยยี่ มสถานทเ่ี กิด ไปเปน็ เพือ่ นผู้อนื่ การได้พบ
หรือรู้จักกับมิตรใหม่ ซ่ึงอาจจะต่างเชื้อชาติ ศาสนากับตน เป็นการแสวงหามิตรภาพ ประสบการณ์
และส่ิงแวดล้อมใหม่ ๆ เป็นต้น

3 แรงจูงใจทางด้านการทำ� งานและธรุ กจิ (Business/Work Related Motive)
ได้แก่ การไปเจรจาติดต่อธุรกจิ ทัง้ ภาครฐั และเอกชน ตลอดจนการติดตามผล การเขา้ รว่ มประชมุ สมั มนา
การเดนิ ทางไปโดยมภี าระงานเกยี่ วขอ้ งเปน็ บางสว่ นดว้ ย หรอื กง่ึ ทำ� งานกง่ึ เทยี่ ว เชน่ การศกึ ษาดงู านพรอ้ มกบั
ท่องเที่ยวในเวลาเดยี วกนั เป็นต้น

76 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ท่องเท่ียว

4 แรงจงู ใจทางด้านการบันเทงิ และสง่ิ เพลิดเพลนิ (Entertainment/Amuse-
ment/Pleasure/Pastime Motive) ได้แก่ การไปเทย่ี วชมสวนสนุก (Theme Parks) เทศกาลต่าง ๆ
สถานทบี่ ันเทิง การดกู ีฬาและกิจกรรมบันเทงิ ซึ่งก่อให้เกดิ ความเพลดิ เพลิน เปน็ ต้น
5 แรงจูงใจในด้านศาสนา (Religious Motive) ได้แก่ การมีโอกาสได้ไปร่วมแสวงบญุ
ศึกษาธรรมะ ฝึกสมาธิ เข้าร่วมพิธีกรรมทางศาสนาท่ีตนเคารพนับถือ การได้ไปเคารพสถานที่ศักด์ิสิทธิ์
ตา่ ง ๆ การทำ� บญุ ท�ำทาน บรจิ าค ชว่ ยใหเ้ กิดความสุขทางใจแก่นักท่องเที่ยว และถอื วา่ เป็นการพกั ผ่อน
ทางจติ ใจด้าย
6 แรงจูงใจทางด้านสถานภาพและเกยี รตภิ มู ิ (Presetting and Status Motive)
การเดนิ ทางไป บางครัง้ อาจสร้างชื่อเสยี ง ยกฐานะ และเกยี รติภมู ิของตนใหส้ ูงขนึ้ เช่น การนำ� เสนอผลงาน
วิชาการยังต่างประเทศ พร้อมมีโอกาสได้เดินทางท่องเท่ียว ถือเป็นการสร้างช่ือเสียงและท�ำให้รู้สึกได้รับ
เกียรติมากขนึ้ เปน็ ตน้

จากแรงจูงใจในการซื้อและทฤษฎีความต้องการของนักท่องเที่ยวข้างต้นจะเห็นว่าปัจจัย
ทสี่ ่งผลกระทบต่อพฤตกิ รรมนักท่องเทีย่ วที่มคี วามหลากหลาย ไมว่ ่าจะเป็นปจั จัยจากภายนอกและภายใน
ซึ่งอาจเกิดขึ้นพร้อมกันหรือผสมผสานกันไป นักการตลาดจึงต้องท�ำการศึกษาปัจจัยดังกล่าว เพื่อให้
สามารถวิเคราะห์และเข้าใจพฤติกรรมนกั ท่องเทยี่ วได้ ซ่งึ นอกจากปจั จยั เหล่าน้ีแล้ว กระบวนการตัดสนิ ใจ
ของนักทอ่ งเทีย่ วกเ็ ปน็ ส่ิงจำ� เป็นทต่ี ้องเรยี นรู้และท�ำการศกึ ษาเช่นเดยี วกัน

กระบวนการในการตัดสนิ ใจซือ้ ของนกั ทอ่ งเท่ียว

การเรยี นรกู้ ระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของนกั ทอ่ งเทยี่ วนนั้ ถอื เปน็ สง่ิ สำ� คญั   เนอื่ งจากทกุ กระบวนการ
หรือขนั้ ตอนท่เี กิดขึ้นน้ันส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือของนกั ท่องเท่ยี วท้ังส้นิ กระบวนการตัดสินใจสามารถแบ่ง
ออกเปน็ 5 ขั้นตอน ดังน้ี

การตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมทอ่ งเท่ียว 77

1. การรับรถู้ งึ 2. การคน้ หา 3. การประเมนิ 4. การตดั สินใจ 5. พฤตกิ รรม
ความต้องการ ข้อมูล ผลทางเลือก ซือ้ (Purchase ภายหลงั การ
(Evaluation of ซื้อ (Post
(Need (Information Alternative) Decision) Purchase
Awareness) Search) Behavior)

รปู ท่ี 5.4 แสดงกระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ ของนกั ทอ่ งเทีย่ ว

1 การรบั รถู้ งึ ความต้องการ (Need Awareness) คอื การที่นักทอ่ งเท่ียวหรอื ลกู ค้ารู้
ความต้องการของตนเอง มวี ัตถปุ ระสงค์และเปา้ หมายของตน เช่น ต้องการเดินทางทอ่ งเที่ยวในวนั หยุด
เพื่อพักผ่อน หรือต้องการเดินทางเพ่ือชอปปิงเพราะมีเวลาว่างในช่วงสุดสัปดาห์ เป็นต้น นั่นหมายถึง
นักท่องเท่ียวมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนว่าจะท�ำอะไร การท่ีเกิดการรับรู้นั้นอาจมาจากข่าวสารท่ีได้รับจากการ
โฆษณาทอ่ งเทย่ี ว หรอื จากการบอกตอ่ ของเพือ่ นหรือญาติกเ็ ป็นได้
2 การคน้ หาขอ้ มลู (Information Search) ในกระบวนการหาขอ้ มลู นนั้ ถอื เปน็ กระบวนการ
ที่ส�ำคัญอีกกระบวนการหน่ึง  ในการท�ำการตลาดน้ันให้เข้าถึงลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวที่ก�ำลังหาข้อมูลเพ่ือ
ใชใ้ นการตดั สนิ ใจ ตอ้ งเขา้ ใจและเลอื กวธิ กี ารตลาดทถ่ี กู ตอ้ งและสามารถสอ่ื หรอื สง่ ขอ้ ความใหแ้ กน่ กั ทอ่ งเทยี่ ว
ในอนาคต (Potential Tourists) ไดต้ รงตามความตอ้ งการ เช่น เพื่อใหท้ ราบว่าลกู คา้ กำ� ลังหาข้อมลู การ
ท่องเท่ียวอยู่ อาจจะมีการให้ข้อมูลเก่ียวกับการท่องเที่ยวหรือแนะน�ำแหล่งท่องเท่ียว สถานที่พักตาม
ฤดูกาล และนำ� เสนอโปรแกรมการเดินทางหรือโรงแรมทเี่ หมาะแก่ความต้องการของลูกค้า เปน็ ตน้

78 บทที่ 5 พฤตกิ รรมการบรโิ ภคของนักท่องเท่ียว

3 การประเมินผลทางเลอื ก (Evaluation of Alternative) หลังจากลูกคา้ หาข้อมูล
เรยี บรอ้ ยแลว้ จากหลายแหลง่ ไมว่ ่าจะเป็นจากหนงั สือพิมพ์ นติ ยสาร ข้อมูลออนไลน์ หรอื จากเว็บไซต์
การทอ่ งเท่ยี ว สือ่ สังคมออนไลน์ การสอบถามเพ่ือน คนในครอบครัว หรือแม้กระท่ังบรษิ ทั ทัวร์ ซง่ึ ลูกคา้ มกั
จะมีค�ำตอบอยู่ในใจ โดยจะท�ำการเปรียบเทียบข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ และประเมินก่อนท�ำการตัดสินใจ
ในชว่ งน้ี การใหค้ ำ� แนะน�ำหรือการจดั โปรโมชั่นจะสง่ ผลอยา่ งมากต่อนกั ท่องเท่ียว เชน่ หากตดั สนิ ใจเลือก
เดนิ ทางกบั บริษัททวั ร์ภายใน 7 วัน บรษิ ทั จะมีการลดหรือเสนอห้องพักท่ีวิวที่ดที ่ีสุดให้ลูกคา้ หรอื ลด 10%
หากเดนิ ทาง 15 คนข้นึ ไป เปน็ ตน้
4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เม่ือลูกค้าตัดสินใจซ้ือแล้ว ยังไม่ถือว่า
กระบวนการตัดสินใจสิ้นสุด เพราะอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้ เช่น ซ้ือทัวร์แล้วไม่สามารถเดินทางตาม
กำ� หนดได้เนอ่ื งจากอุบตั ิเหตุหรือปญั หาด้านสขุ ภาพ หรอื จองโรงแรมไปแล้วแตไ่ มส่ ามารถเข้าพักได้ กรณีนี้
การตลาดยังถือเปน็ สิง่ จำ� เปน็ โดยสามารถเปลย่ี นวกิ ฤติใหเ้ ปน็ โอกาส เชน่ เรอื่ งของการคนื เงนิ หรอื การ
เลื่อนการเดนิ ทางหรือการเขา้ พัก สามารถคืนได้ 50% หรอื สามารถใชแ้ ทนกนั ไดโ้ ดยเปล่ียนชือ่ ผเู้ ดินทาง
แม้ลกู ค้าไมไ่ ด้เขา้ รบั การบริการ แตย่ ังรู้สกึ ว่าได้รบั การบริการ ซ่ึงสง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจในครัง้ ต่อ ๆ ไปดว้ ย
5 พฤติกรรมภายหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) หมายถึง หลังจากการ
เข้ารับการบริการแล้วลูกค้ามีทัศนคติอย่างไรต่อสินค้าหรือบริการ  อาจจะประทับใจแล้วบอกต่อหรือกลับ
มาใชบ้ ริการอกี คร้ัง หรอื อาจจะไม่กลบั มารบั บรกิ ารอกี เนื่องจากไม่ประทบั ใจหรอื ไมส่ ามารถตอบสนองได้
ตามความต้องการ โดยลูกค้าอาจมีความคาดหวังท่ีสูงแต่การรับรู้การบริการต�่ำ ท�ำให้ไม่ประทับใจในการ
บริการ (High Expectation with Low Perception) และอาจบอกต่อไม่ใหล้ กู คา้ รายอืน่ เขา้ รับบรกิ าร
เช่น ลกู ค้าจองหอ้ งพกั Sea View แตไ่ ดห้ ้องอกี แบบหนงึ่ ท่ไี มไ่ ดเ้ ป็นอยา่ งทีค่ าดหวงั ตงั้ แตต่ ้น หรอื ห้องพัก
สกปรกไมต่ รงตามท่ีลงไวใ้ นเวบ็ ไซต์ และทำ� การบอกต่อผ่านส่อื ต่าง ๆ เช่น facebook, tripadvisor เป็นตน้
หรอื อาจจะประทบั ใจแตไ่ มม่ เี วลาในการใชบ้ รกิ ารอกี กเ็ ปน็ ได้ ซงึ่ การเกบ็ ขอ้ มลู ลกู คา้ ประเมนิ ความพงึ พอใจ
ของลูกค้า หรือติดตามลูกค้าในฐานะสมาชิกท่ีเคยใช้บริการ ถือเป็นส่ิงส�ำคัญไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อมูล
โปรโมชน่ั ตา่ ง ๆ หรอื สง่ ของทร่ี ะลกึ ใหล้ กู คา้ ถอื เปน็ สง่ิ สำ� คญั ทน่ี กั การตลาดตอ้ งมองใหเ้ หน็ ภาพเพอื่ ประโยชน์
ในการดำ� เนินการตลาดต่อไปจะตอ้ งทำ� อยา่ งต่อเนอ่ื ง

ทศั นคตทิ ี่สง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมของนักทอ่ งเทีย่ ว

จากโครงการส�ำรวจทัศนคติและความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติท่ีเดินทางท่องเท่ียวใน
ประเทศไทย ปี พ.ศ. 2559 โดยส�ำนกั งานปลัดกระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกีฬา ไดท้ �ำการส�ำรวจพฤตกิ รรม
ของนกั ท่องเท่ียวท่ีส่งผลต่อทศั นคตขิ องนกั ท่องเทย่ี วที่เดนิ ทางมาเยอื นยงั ประเทศไทย ได้ดังนี้

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว 79

1. พฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ
1.1 นกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาตมิ กี ารปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวโดยเดนิ ทาง
ท่องเท่ยี วบ่อยครงั้ ขนึ้ และลดจำ� นวนวนั พกั ลง เนือ่ งจากราคานำ�้ มันลดลง สง่ ผลให้คา่ ใช้จ่ายในการเดนิ ทาง
ถูกลง อกี ทั้งสายการบินต่าง ๆ ทง้ั ภายในประเทศและระหว่างประเทศไดเ้ พิ่มจำ� นวนเทย่ี วบินมากขึ้น ทำ� ให้
การเดนิ ทางสะดวกและรวดเรว็ ขนึ้ กวา่ แต่กอ่ น
1.2 นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติมีแนวโน้มจะใช้ส่ือทางอินเตอร์เน็ตเพ่ิมมากขึ้น เช่น เว็ปไซต์
ทางการท่องเท่ียว ส่ือสังคมออนไลน์ เป็นต้น เพื่อใช้ค้นหาข้อมูลด้านการท่องเที่ยว รวมท้ังปัจจุบันได้มี
แอปพลิเคชน่ั ด้านการทอ่ งเทีย่ วเพิ่มมากข้ึนบนโทรศพั ท์มอื ถือ (Smart Phone) ทำ� ใหส้ ะดวกในการคน้ หา
ข้อมูล นอกจากนี้ยังสามารถซื้อบริการต่าง ๆ ผ่านทางออนไลน์ท�ำให้ไม่ต้องพึงพาบริษัทน�ำเท่ียวเหมือน
แต่ก่อน
1.3 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเข้าร่วมกิจกรรมท่องเท่ียวทางทะเลและชายหาดลดลง
ค่อนขา้ งมากเม่ือเทียบกบั ปที ีผ่ ่านมา เนือ่ งจากนักทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาตปิ ระสบอบุ ัตเิ หตทุ างทะเลบ่อยครัง้
ทง้ั ทีจ่ งั หวัดกระบี่ และพทั ยา ทำ� ให้นกั ทอ่ งเที่ยวเสียชีวิตและบาดเจ็บเป็นจ�ำนวนมาก สง่ ผลตอ่ การเข้ารว่ ม
กิจกรรมอ่นื ๆ ลดลงตามไปด้วย เชน่ การดำ� นำ�้ กจิ กรรมผจญภยั การทอ่ งเที่ยวเชิงนเิ วศ เป็นตน้
1.4 นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติเข้าร่วมกิจกรรมรับประทานอาหารไทยเพ่ิมมากขึ้นเมื่อเทียบ
กับปที ่ผี ่านมา จนกรงุ เทพมหานครได้รับการจัดอันดบั ที่ 1 เมืองท่อี าหารรมิ ทางดีท่สี ดุ จาก 23 เมอื งทั่วโลก
1.5 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีค่าใช้จ่ายในการมาท่องเที่ยวประเทศไทยลดลง เน่ืองจาก
จำ� นวนวนั พกั ลดลง รวมทงั้ เขา้ รว่ มกจิ กรรมตา่ ง ๆ ลดลง เชน่ การซอ้ื สนิ คา้ และของทรี่ ะลกึ กจิ กรรมผจญภยั
เป็นตน้ เน่ืองจากยงั ขาดความเชอ่ื ม่ันดา้ นความปลอดภัย ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว
2. ทัศนคติและความพึงพอใจของนักทอ่ งเทยี่ ว
2.1 นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาตมิ คี วามพงึ พอใจโดยรวมเพม่ิ สงู ขน้ึ จากชว่ ง 2 ปที ผ่ี า่ นมา เนือ่ งจาก
หลายหน่วยงานท้ังภาครัฐและภาคเอกชนได้มีการพัฒนาปรับปรุงการให้บริการด้านการท่องเท่ียวมาอย่าง
ต่อเน่ือง โดยเกือบทุกประเด็นที่ประเมินมีคะแนนความพึงพอใจเพิ่มสูงข้ึนมากกว่าปีที่ผ่านมา ยกเว้น
ประเด็นดา้ นแอปพลิเคช่นั ดา้ นการท่องเทยี่ วทีเ่ ร่มิ มาประเมินในปนี ้ี
2.2 นักท่องเท่ียวชาวตา่ งประเทศพึงพอใจต่อการบริการเชงิ สุขภาพติดอนั ดับ 1 ใน 5 ทีม่ ี
ความพึงพอใจมากท่สี ุดต่อบรกิ ารดา้ นการทอ่ งเที่ยวมาตลอดในชว่ ง 3 ปที ผ่ี า่ นมา
2.3 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีความพึงพอใจต่อบริการห้องน�้ำสาธารณะและบริการรถโดย
สาธารณะติดอันดบั 1 ใน 5 ทีม่ ีความพึงพอใจนอ้ ยท่สี ุดต่อบริการดา้ นการทอ่ งเที่ยวมาตลอดในชว่ ง 3 ปีที่
ผ่านมา

80 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเที่ยว

แนวโน้มของพฤติกรรมทีก่ ำ� ลงั จะเปล่ยี นแปลงของนกั ท่องเท่ยี ว
จากขอ้ มลู การศึกษาพบวา่ แนวโน้มพฤติกรรมของนกั ทอ่ งเที่ยวในอนาคตพบว่ามแี นวโน้มสำ� คญั 5
ประการ ดังน้ี
1. การซอ้ื สินค้าทางการทอ่ งเที่ยว ระยะเวลาการวางแผนการเดินทางสน้ั ลง สนใจการเดนิ ทาง
แบบกระชนั้ ชดิ (Last Minute Holiday) เน่ืองจากมีตัวเลือกในการเดินทางมาก การซื้อแพ็คเกจทวั รใ์ น
ลักษณะท่ีรวมบรกิ ารทุกอย่างไว้ด้วยกนั จะมนี อ้ ยลง แตจ่ ะเป็นการจดั แบบแยกราคา (Optional Tour)
มากขน้ึ เนื่องจากนกั ทอ่ งเทีย่ วต้องการอิสระในการเดนิ ทางมากข้นึ ปัจจยั ด้านราคาจะเป็นปจั จัยส�ำคัญ
ลำ� ดับต้น ๆ ในการตดั สินใจซอ้ื สินค้าและบรกิ ารท่องเทีย่ ว นักท่องเทยี่ วสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้า
ทางการท่องเท่ียวจากอนิ เตอรเ์ น็ตได้
2. ความถขี่ องการเดินทางทอ่ งเทยี่ ว จะมกี ารเดินทางระยะส้ันเพ่ิมมากขนึ้
3. ความสนใจในแหลง่ ทอ่ งเท่ียว แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วเพอื่ การเรยี นรู้จะไดร้ ับความนยิ มเพมิ่ ขึน้ เช่น
แหล่งท่องเทีย่ วทางประวตั ศิ าสตร์ แหล่งทอ่ งเทยี่ วเพอ่ื ศึกษาวัฒนธรรมและชีวติ ความเปน็ อยู่ แหลง่ ท่อง
เท่ียวทางการเกษตรและการศึกษาธรรมชาติ เปน็ ตน้
4. ความต้องการบริการพิเศษ การเดินทางที่เป็นส่วนตัวและมีรูปแบบท่ีตรงกับความต้องการ
เฉพาะของตน (personalization) จะมคี วามส�ำคญั เพิ่มมากขนึ้ การบ�ำบัดสุขภาพภายใน คือ อารมณแ์ ละ
จติ วญิ ญาณเพอ่ื พกั ผอ่ นคลายจากความตงึ เครียดในสงั คม จะไดร้ บั ความนยิ มมากข้ึน
5. ความคาดหวัง นักท่องเทย่ี วมีความคาดหวงั สูงในการทีจ่ ะได้รับบริการทส่ี ะดวกรวดเร็ว มีขอ้
ผดิ พลาดนอ้ ยลง เนอ่ื งจากการนำ� เอาเทคโนโลยเี ขา้ มาใชใ้ นการบรกิ ารมากขน้ึ นกั ทอ่ งเทย่ี วมคี วามคาดหวงั
วา่ การบรกิ ารสว่ นใหญย่ งั ใชค้ นในการบรกิ ารเพอ่ื เอาใจใสด่ แู ล ซงึ่ คอมพวิ เตอรไ์ มส่ ามารถทำ� ได้ นกั ทอ่ งเทยี่ ว
จึงจะใชอ้ นิ เตอรเ์ นต็ ในการเล่าเรื่องประสบการณก์ ารเดนิ ทางใหค้ นทว่ั โลกไดร้ บั รูม้ ากขึ้น และจะเปน็ เวทีใน
การแสดงความพงึ พอใจในการบริการท่ไี ดร้ บั ในแตล่ ะแหลง่ ท่องเทีย่ วท่ีเยอื น ซึ่งท�ำให้คนทั่วโลกได้รับรเู้ รอื่ ง
ราวและใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจการเดินทางได้

ท่มี า : https://touristbehaviour.wordpress.com/8-2/

แนวโน้มพฤติกรรมนักทอ่ งเทยี่ วในปี 2573
บริษัท อมาดอิ ุส และฟรอสต์แอนดซ์ ลั ลิแวน (Amadeus and Frost & Sullivan) ได้ท�ำการศึกษา
“Future Traveller Tribes 2030 : Building a More Rewarding Journey” โดยแบง่ นกั ทอ่ งเท่ียวใน
ปี 2573 ออกเป็น 6 กลุม่ ได้แก่
1. Obligation Meter’s เป็นกล่มุ เดนิ ทางเพ่ือด�ำเนินกิจกรรมทจี่ �ำเป็น เช่น นักท่องเทีย่ ว
ทางธุรกิจ เป็นต้น

การตลาดเพอื่ อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 81

2. Simplicity Searchers เปน็ กลุม่ ที่ต้องการความสะดวกจากแหลง่ ขอ้ มลู
3. Ethical Travelers เป็นกลุ่มท่นี �ำปัจจยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ ม และจริยธรรมมาวางแผนใน
การท่องเท่ียว
4. Reward Hunters เป็นกลมุ่ ทไี่ ด้รบั รางวลั กับตวั เองจากการท�ำงาน
5. Cultural Purists เป็นกลมุ่ ท่เี ดนิ ทางคน้ หาวฒั นธรรมใหม่ ๆ ท่ีแตกตา่ งจากที่ค้นุ เคย
6. Social Capital Seekers เปน็ กลุ่มทนี่ ยิ มแชรป์ ระสบการณท์ ่องเทย่ี วผา่ นสื่อสังคมออนไลน์
เพ่อื ต้องการเปน็ ทย่ี อมรบั
โดยทง้ั 6 กลมุ่ นไี้ ดร้ บั อทิ ธพิ ลจากปจั จยั ทางจติ วทิ ยา และเทคโนโลยเี ปน็ สำ� คญั ในปจั จบุ นั นกั ทอ่ งเทย่ี ว
ท่คี าดหวังได้รบั ข้อมูลจากบริษทั น�ำเที่ยวรวมท้งั การเสนอประสบการณแ์ ปลกใหม่ เป็นท่ีปรึกษาทด่ี แี ก่
นักทอ่ งเทย่ี วทั้งแบบออนไลน์ และออฟไลน์ สงิ่ ทท่ี �ำใหน้ กั ทอ่ งเที่ยวเลือกใชบ้ รกิ ารบรษิ ทั นำ� เที่ยวสบื เน่อื ง
มาจากราคา เทคโนโลยี และความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า (รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการส�ำรวจ
ทศั นคติและความพึงพอใจของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาตทิ ่เี ดินทางทอ่ งเท่ยี วในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2559,
สำ� นกั งานปลัดกระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกฬี า)

สรปุ ท้ายบท
พฤตกิ รรมการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค (Consumer Buying Behaviour) หมายถงึ พฤตกิ รรม
การซ้อื ของผู้บรโิ ภคขั้นสดุ ทา้ ย คอื ซือ้ เพ่อื บริโภคสว่ นตัว ซ่งึ เราสามารถเข้าใจพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคได้ผา่ น
การใช้ 7 คำ� ถาม เพอ่ื คน้ หาพฤตกิ รรมการบรโิ ภค ประกอบดว้ ย 6W’s ใคร (Who) ทำ� อะไร (What) ท่ไี หน
(where) เม่ือไหร่ (When) ทำ� ไม (Why) และ อย่างไร (How) และ 7O’s ได้แก่ ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
เช่น อาชีพของลูกค้าหรือนักท่องเท่ียว (Occupants) ส่ิงที่ลูกค้าต้องการซ้ือ (Objects) วัตถุประสงค์
ในการซ้ือ (Objectives) บทบาทในกลุ่มต่าง ๆ (Organisations) โอกาสในการซื้อ (Occasions)
แหล่งหรอื สถานทีท่ ี่จดั จ�ำหนา่ ย (Outlets) และ ขน้ั ตอนในการตดั สินใจซือ้ (Operations)
ปัจจัยท่ีส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเท่ียวของนักท่องเท่ียว  แบ่งออกเป็น
2 ประเภทใหญ่ ๆ คอื ปจั จัยภายนอกและปัจจัยภายใน โดยปจั จยั ภายนอกทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมของ
นักท่องเที่ยว คือ ปัจจัยความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและวัฒนธรรมของคนในสังคมหน่ึงซ่ึงปฏิบัติและ
สบื ทอดกันมา ไดแ้ ก่ ปัจจยั ด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors), ช้นั สงั คม (Social Class), กลุ่มอ้างอิง
(Reference Group), ผูน้ �ำความคิดเหน็ (Opinion Leaders) และครอบครัว (The Family) สว่ น
ปจั จยั ภายใน หมายถงึ ปจั จยั ทเ่ี กดิ ขน้ึ จากสภาวะภายในจติ ใจสว่ นบคุ คลทม่ี ผี ลกระทบตอ่ พฤตกิ รรมการซอ้ื
นอกจากน้ี ยังมีปัจจัยอ่ืน ๆ ที่มีผลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจเดินทางท่องเท่ียว ได้แก่
แรงจงู ใจทางด้านวัฒนธรรมและการศึกษา (Culture/Personal Education Motive) แรงจงู ใจทางด้าน

82 บทท่ี 5 พฤตกิ รรมการบริโภคของนักท่องเทย่ี ว

สังคมและความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Social/Interpersonal/Ethnic Motive) แรงจูงใจทางด้าน
การท�ำงานและธรุ กจิ (Business/Work Related Motive) แรงจูงใจทางดา้ นการบันเทิงและส่งิ เพลิดเพลิน
(Entertainment/Amusement/Pleasure/Pastime Motive) แรงจงู ใจในดา้ นศาสนา (Religious Motive)
และแรงจงู ใจทางดา้ นสถานภาพและเกยี รติภมู ิ (Presetting and Status Motive) เปน็ ตน้
กระบวนการในการตดั สนิ ใจซื้อของนกั ท่องเทย่ี ว แบ่งออกเป็น 5 ขน้ั ตอน ประกอบดว้ ย การรบั รู้
ถงึ ความตอ้ งการ (Need Awareness) การคน้ หาขอ้ มูล (Information Search) การประเมินผลทางเลือก
(Evaluation of Alternative) และการตดั สินใจซ้อื (Purchase Decision)
กจิ กรรมทา้ ยบท
ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือและการบริโภค
ของนักทอ่ งเทย่ี ว  กระบวนการการตัดสินใจของนักทอ่ งเทยี่ ว เพ่ือเตรียมนำ� เสนอหนา้ ช้ันเรียน
คำ� ถามทบทวนบทเรยี น
1. การเข้าใจพฤตกิ รรมการบริโภคของนกั ทอ่ งเท่ียวสามารถท�ำได้ผา่ น คำ� ถาม 7 ค�ำถาม และคำ� ตอบ

7 ค�ำตอบ ประกอบด้วยอะไรบ้าง และมีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์ทางการตลาดท่องเท่ียวใดบ้าง
จงอธบิ ายโดยสังเขป
2. ปจั จัยท่สี ่งผลกระทบต่อพฤติกรรมนกั ท่องเท่ยี วแบง่ ออกได้เปน็ 2 ประเภท คอื ปจั จยั ภายนอก
และปัจจยั ภายใน อยากทราบว่าทั้งสองปัจจยั มีความแตกตา่ งกันอยา่ งไร จงอธิบาย
3. จงอธิบายทฤษฎีเกี่ยวกับการดำ� รงชีวติ ของมาสโลว์โดยสังเขป
4. กระบวนการตัดสินใจซือ้ ของนักท่องเทีย่ ว ประกอบดว้ ยองค์ประกอบใดบ้าง มีความส�ำคญั อยา่ งไร
จงอธบิ ายเหตุผลประกอบ