หน่วยที่4_การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งสินค้าทางการท่องเที่ยว

6

การแบง่ สว่ นตลาด
การกำ�หนดตลาดเปา้ หมาย
และการวางต�ำ แหนง่ สนิ คา้ ทางการทอ่ งเท่ยี ว

จดุ ประสงค์เชงิ พฤติกรรม (Behavioral Objectives)
หลังจากศกึ ษาจบบทเรยี นน้ีแล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดังนี้
1. สรปุ ตัวแปรในการแบ่งตลาดผู้บรโิ ภค
2. ยกตัวอยา่ งกล่มุ ตลาดเป้าหมายของธรุ กิจโรงแรม
3. ระบกุ ลมุ่ ตลาดเปา้ หมายของธุรกจิ การจดั น�ำเทีย่ ว
4. จำ� แนกลักษณะการเลือกตลาดกล่มุ เปา้ หมาย
5. บอกตวั แปรทใ่ี ชใ้ นการวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ ใหต้ รงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย

6

การแบ่งสว่ นตลาด
การกำ�หนดตลาดเปา้ หมาย
และการวางต�ำ แหนง่ สนิ ค้าทางการท่องเท่ียว

ผู้รู้หลายท่านในวงการตลาดกล่าวว่า วิธีการตลาดท่ีดีนั้น เราต้องสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้
อยา่ งชดั เจน (Market Segmentation) เลอื กกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง (Target Market) และวางตำ� แหนง่
สนิ คา้ ใหต้ รงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย (Market Positioning) เพราะสนิ คา้ หนง่ึ ชนดิ อาจไมไ่ ดเ้ หมาะกบั ความตอ้ งการ
ของทุกคน ดังน้ัน การแบ่งกลุ่มและเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้นจึงเป็นส่ิงส�ำคัญ เพราะหากการก�ำหนดกลุ่ม
เป้าหมายและการวางตำ� แหนง่ สนิ คา้ ดังกล่าวไมช่ ัดเจนยอ่ มสง่ ผลต่อการกำ� หนดกลยุทธ์ รวมถึงการสูญเสีย
งบประมาณทางการตลาดจากการท�ำการตลาดไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย  ส�ำหรับอุตสาหกรรท่องเที่ยวน้ัน
ลูกค้าของเราคือนักท่องเท่ียว อย่างไรก็ตามนักท่องเที่ยวไม่ได้มีประเภทเดียว ไม่ได้ต้องการท่องเที่ยว
สถานทเี่ ดยี ว ไมไ่ ดต้ อ้ งการพกั โรงแรมเดยี ว ดงั นนั้ การแบง่ กลมุ่ การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมาย และการวางตำ� แหนง่
ผลิตภัณฑ์สามารถทำ� ไดห้ ลายวิธี

การแบง่ สว่ นตลาดนักท่องเท่ยี ว

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดหน่ึง
ออกเป็นตลาดย่อย ๆ โดยใหผ้ บู้ รโิ ภคท่ีมลี ักษณะเดยี วกนั อยูใ่ นกลุ่มเดยี วกนั การแบง่ สว่ นตลาดมีบทบาท
สำ� คญั ในการก�ำหนดกลยทุ ธข์ ององค์กร ท�ำให้นกั การตลาดสามารถมองเห็นกลุ่มลูกคา้ ทราบความต้องการ
และความชอบของกลุ่มต่าง ๆ เพื่อน�ำไปจัดสรรทรัพยากรของบริษัทให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า
วิธีการแบ่งทไี่ ดร้ ับความนิยมนนั้ สามารถสรปุ ได้ในตารางที่ 6.1 ดังน้ี

การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 85

ตารางที่ 6.1 ตวั แปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ทอ่ งเท่ียว

ตัวแปร ตวั อยา่ ง
ลักษณะทางภูมิศาสตร์ - ภูมลิ ำ� เนา เช่น ภาคเหนอื ภาคใต้ ประเทศในเขตรอ้ น เขตหนาว
(Geographic Variables) - ประเทศ เชน่ แถบยุโรป เอเชีย ตะวนั ออกกลาง อเมรกิ า เปน็ ต้น

ลักษณะทางประชากรศาสตร์ - อายุ : 10 - 20 ป,ี 20 - 40 ปี, 40 - 60 ปี 60 ขนึ้ ไป เปน็ ต้น
(Demographic Variables) - ขนาดครอบครัว : 1 - 2 คน 3 - 5 คน 6 คนขึน้ ไป เปน็ ตน้

- เพศ : ชาย หญงิ อื่น ๆ
- สถานภาพ : โสด แต่งงาน หย่าร้าง
- อาชพี : นักธรุ กจิ แม่บา้ น พนกั งาน ข้าราชการ
- การศกึ ษา : ระดับมธั ยม ปริญญาตรี โท เอก
- ศาสนา : พุทธ ครสิ ต์ อิสลาม
- ชนชน้ั ทางสงั คม : ชนชน้ั สงู ระดบั สงู ชนชน้ั สงู ระดบั ตำ�่ ชนชน้ั กลาง

ระดับสงู ชนช้นั กลางระดบั ต่�ำ ชนชนั้ ต่�ำระดับสงู และชนช้ันต�่ำ
ระดับต�่ำ

ส�ำหรับการท่องเท่ียวมีการน�ำเอาช่วงอายุและวัฏจักรชีวิตมา
เป็นเกณฑก์ ารแบ่งสว่ นตลาดนักทอ่ งเท่ียว เพราะความต้องการการ
ทอ่ งเทยี่ วและการพักผ่อนของบุคคลจะแปรเปล่ียนไปตามวัย เช่น
- วัยเด็ก หมายถึง เด็กตั้งแต่แรกเกิดจนถึงวัยเรียนไม่จัดว่าเป็น

ผู้บริโภคทางการท่องเท่ียว  เนื่องจากไม่มีรายได้และไม่สามารถ
ไปท่องเท่ียวเองได้ แต่เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ท่องเที่ยวของครอบครัว
- หนุ่มสาวโสด หมายถึง ผู้ที่เพิ่งจบจากโรงเรียนและเข้าท�ำงาน
หรือก�ำลงั ศึกษาตอ่ ในมหาวิทยาลัย อายเุ ฉล่ียของผู้ท่แี ต่งงานจะ
สูงข้ึน จ�ำนวนคนกลุ่มนี้จึงมีมากขึ้น รายได้มักจะสูงและการใช้
จา่ ยจะเปน็ ไปเพอื่ ของใชส้ ว่ นตวั การบรโิ ภคเก่ยี วกบั การพักผอ่ น
หยอ่ นใจ รถสปอรต์ เสื้อผา้ ตามสมัยนยิ ม มหรสพ ของฟุม่ เฟือย
บางอย่าง

86 บทท่ี 6 การแบ่งส่วนตลาด การก�ำหนดตลาดเปา้ หมาย

และการวางต�ำแหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเท่ียว

ตารางที่ 6.1 ตัวแปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ท่องเท่ยี ว (ต่อ)
ตัวแปร ตวั อยา่ ง
- หนุ่มสาวท่ีสมรสแต่ยังไม่มีบุตร  กลุ่มนี้อยู่ในระยะที่เรียกว่า
“ระยะน�้ำผ้งึ พระจันทร์” หรือ “ระยะต้งั หลกั ฐาน” ระยะนจ้ี ะใช้
เวลาประมาณ 2 ปกี อ่ นทีจ่ ะมีบุตร ระยะทคี่ สู่ มรสสรา้ งหลกั ฐาน
มีการซ้ือบ้าน เครื่องอ�ำนวยความสะดวกในบ้าน และมีการ
เดินทางท่องเทยี่ วก่อนทจ่ี ะมีบุตร
- วัยกลางคนท่ีมีบุตร เปน็ กลุ่มทใี่ หญ่ท่สี ดุ แบบแผนของชวี ติ จะ
วนเวยี นอยู่กบั เรอ่ื งของลูก ๆ เรื่องของโรงเรยี น รายไดจ้ ะดีกวา่
หนุ่มสาวทเ่ี พิง่ แต่งงาน เพราะฐานะทางการงานเรมิ่ สูงขึน้ การ
ท่องเท่ียวจะเป็นการตามใจลูก ๆ  ในบ้านซึ่งมีอิทธิพลต่อการ
ตดั สนิ ใจทอ่ งเทยี่ วของครอบครวั
- วัยเกษียณอายุหรือกลุ่มผู้สูงอายุ  ค่าใช้จ่ายจะเป็นในเร่ืองของ
การดูแลสขุ ภาพ บ้านพักพิเศษ อาหารพเิ ศษ และการพกั ผ่อน
หย่อนใจสำ� หรับผู้สูงอายุ นกั ท่องเทย่ี วกลุ่มนเี้ ป็นกลุม่ ที่มที ัง้ เวลา
และเงิน  เนื่องจากได้รับเงินบ�ำนาญจากการเกษียณอายุการ
ท�ำงานและมีเวลาว่างเพราะไม่ต้องไปท�ำงานอีกต่อไป  ประกอบ
กบั มฐี านะทม่ี ัน่ คงเนื่องจากการท�ำงานสะสมเงนิ มาท้ังชวี ิต ท�ำให้
นักท่องเที่ยวกลุ่มน้ีมีแนวโน้มในการท่องเที่ยวสูงที่สุด  ตัวอย่าง
เช่น  ผู้สูงอายุชาวญ่ีปุ่นมักไม่ได้รับการเล้ียงดูจากลูกหลานและ
มกั จะมีรายได้หลกั จากเงนิ บ�ำนาญ ซึง่ รฐั บาลจะจ่ายใหป้ ระชาชน
ท่มี ีอายุ 65 ปขี ึน้ ไป รายได้จากเงินบำ� นาญโดยเฉลยี่ ครอบครวั ละ
300,000 เยน (ประมาณ 80,000-100,000 บาท) ผูส้ ูงอายอุ าจ
เลือกเดนิ ทางไปพำ� นกั ในประเทศอนื่ ในช่วงฤดหู นาว เพ่ือหลีกหนี
อากาศท่หี นาวเย็น

ลักษณะจิตวิทยาและรูปแบบ - วิถีการดำ� เนนิ ชีวิต : แบบเก่า แบบสมยั ใหม่ แบบศลิ ปนิ
การใช้ชวี ติ (Psychographic - บคุ ลกิ ภาพ : ชอบเข้าสังคม ชอบวางอ�ำนาจ
Variables)

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 87

ตารางท่ี 6.1 ตัวแปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ท่องเทยี่ ว (ตอ่ )

ตวั แปร ตัวอย่าง
ลกั ษณะตามหลักพฤตกิ รรม - โอกาสในการซอ้ื : แบบปกติ ชว่ งมีการทำ� โปรโมช่ัน เชน่ ซือ้
(Behavioural Variables)
ในช่วงมีการจัดโปรโมช่ันลดราคาเที่ยวบิน  หรือลดราคาห้องพัก
เป็นต้น
- ผลประโยชน์ : คุณภาพ ปรมิ าณมาก มากท่ีสุด เชน่ ลูกค้ามีความ
ต้องการที่แตกตา่ ง สายการบินจงึ แบง่ ท่นี ่งั แบ่งออก 3 ชน้ั ได้แก่
ชน้ั หนงึ่ ชัน้ ธุรกิจ และช้ันประหยัด เป็นตน้
- อัตราการใช้ : ทุกวนั ทกุ เดอื น ทุกปี เชน่ มีการวางแผนการ
ท่องเทยี่ วทกุ ปี หรือทกุ ๆ สามเดอื น เป็นต้น
- ทศั นคติ : มคี วามคิดเห็นในเชิงบวก ในเชงิ ลบ

สำ� หรับการแบง่ กลมุ่ เปา้ หมายในธุรกจิ ท่ีเกยี่ วขอ้ งกับการท่องเท่ยี วน้นั ในแตล่ ะธุรกจิ ย่อมมีกลุม่
เป้าหมายที่แตกตา่ งกัน เชน่
กลุม่ ตลาดเป้าหมายของธุรกิจโรงแรม ไดแ้ ก่
กลมุ่ ลกู คา้ นักธุรกจิ (Corporate/Business Clients)
กลมุ่ ลูกคา้ จากบรษิ ัททัวร์ (Group Tour)
กลุ่มลกู ค้าทีเ่ ดนิ ทางมาเอง (Free Individual Travellers)
กลมุ่ ลูกคา้ โปรแกรมเหมารวมระหวา่ งและสดุ สัปดาหข์ องโรงแรม (Weekend/Midweek

package Clients)
กลมุ่ ลูกคา้ ผูม้ ารว่ มงานประชมุ (Conference Delegates)
กลุม่ ลูกคา้ สายการบิน (Crew Members)
กลมุ่ ลกู คา้ ที่ไดร้ บั รางวัลจากบริษทั ตนเองให้มาเทยี่ ว (Incentive Group)
กลุ่มลูกค้าทม่ี ากบั คณะรัฐบาลต่าง ๆ เพ่ือเจรจาธรุ กิจ (Trade Mission)
กลุ่มตลาดเป้าหมายของธุรกิจการจัดนำ� เทย่ี ว นิยมแบ่งกลมุ่ จากลกั ษณะประชากร สถานภาพ
พฤติกรรมการบรโิ ภค กิจกรรมการท่องเที่ยวและระดบั ราคา ดังน้ี
กล่มุ ตลาดชน้ั ดี
กลุ่มตลาดคอ่ นขา้ งดี จัดบรกิ าร Package Tour แบบพเิ ศษ
กลมุ่ ตลาดปานกลาง จดั บรกิ าร Package Tour แบบธรรมดา ระยะสนั้
กล่มุ ตลาดประหยดั เดนิ ทางระยะส้ัน และมีงบประมาณจ�ำกัด
กลุ่มอสิ ระ หมายถึง บุคคลท่วั ไปทมี่ าซอ้ื บริการ

88 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย

และการวางตำ� แหนง่ สินคา้ ทางการทอ่ งเทย่ี ว
กลุ่มตลาดเป้าหมายท่ีส�ำคัญของธุรกิจการขนส่ง นิยมแบ่งตามระดับอัตราค่าโดยสาร และ
กล่มุ นักท่องเทีย่ ว ดงั นี้
ผโู้ ดยสารชน้ั หน่ึง (First Class Passengers)
ผู้โดยสารชั้นธรุ กิจ (Business Class)
ผูโ้ ดยสารชนั้ ประหยัด (Economy Class)
ผโู้ ดยสารชน้ั นกั ทอ่ งเทยี่ ว (Tourist Class)
ผู้โดยสารเชา่ เหมาลำ� (Charter Groups)
ผู้โดยสารภายในประเทศและระหว่างประเทศ (Domestic and International Travel-

lers)
ธรุ กิจที่เกย่ี วขอ้ งกับการทอ่ งเทย่ี ว ไดแ้ ก่ ร้านคา้ สวนสนุก และสถานท่ที ่องเทีย่ วรปู แบบต่าง ๆ
กลุ่มลูกคา้ เปา้ หมาย ไดแ้ ก่
ประชาชนในทอ้ งถ่นิ (Local Residents in the Area)
นกั ทัศนาจรจากทอ้ งถน่ิ อืน่ ๆ (Day Visits from Outside Local Area)
นักทอ่ งเที่ยวจากตา่ งประเทศ (Foreign Tourists)
นักทอ่ งเท่ียวภายในประเทศ (Domestic Tourists)
นกั เรยี น นักศึกษา (School Parties)

การเลอื กกลุ่มเปา้ หมาย

ส�ำหรับการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target Segmentation) คือ การเลือกตลาดหรือกลุ่ม
ผู้บริโภค โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม การเลือกกลุ่มเป้าหมายต้องท�ำการก�ำหนดต่อจาก
การแบ่งส่วนการตลาด  โดยต้องพิจารณาศักยภาพของบริษัทว่ามีความสามารถในการแข่งขันมากน้อย
เพยี งใด เชน่ ผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ อยา่ งไร ราคาเหมาะสมกบั คณุ ภาพสนิ คา้ หรอื ไม่ ชอ่ งทางในการจดั จำ� หนา่ ย
เปน็ อยา่ งไร มงี บประมาณในการทำ� การตลาดเทา่ ไร นอกจากน้ียงั ตอ้ งพจิ ารณา คูแ่ ข่ง (Competitors)
ว่ามีใครบ้าง มีส่วนแบ่งทางการตลาดเท่าไร และคู่แข่งมีความสามารถในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด
มีการเลือกกลุ่มตลาดเดียวกันหรือไม่  ซ่ึงต้องสอดคล้องต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคว่ามีความจงรัก
ภกั ดีตอ่ สนิ คา้ อย่างไร โดยสามารถแบ่งลกั ษณะการเลอื กออกเป็น 3 ลกั ษณะ ดังนี้

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว 89

ตลาดขนาดใหญ่ การเลือกตลาดขนาดใหญ่ สายการบินแอร์เอเชีย
(Mass Market) ครอบคลุมเกือบส่วนแบ่ง ท�ำการตลาดกลุ่มใหญ่ ผู้มี
รายได้ปานกลาง ครองส่วน
ของการตลาด แบ่งการตลาดใหญ่ สายการบิน

ต้นทุนต่�ำมากท่ีสุด

ตลาดท่ีมีส่วนแบ่ง เลือกจากการแบ่งส่วนตลาด โรงแรมในเครือแมริออท
หลายส่วน แบ่งส่วนตลาดเป็น

(Segment Market) แมริออทมาร์ควิสโฮเต็ล,
คอร์ทยาร์ด, แฟร์ฟิลด์อินน์

เป็นต้น

ตลาดเฉพาะกลุ่ม การเลือกตลาดท่ีมี เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวท่ีรัก
(Niche Market) ความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น การท่องเท่ียวเชิงอนุรักษ์
(Eco Tourism) วัยรุ่นที่รัก
การผจญภัย (Adventure

Tourism) เป็นต้น

รูปที่ 6.1 แสดงการเลอื กตลาดกลุ่มเป้าหมาย

เป้าหมายในแต่ละกลุม่ นนั้ มวี ถิ ีชีวติ ทแ่ี ตกต่างกนั ดังนนั้ การเลอื กกลุ่มเปา้ หมายให้ถกู ต้องถอื เปน็
ส่ิงที่จ�ำเป็นอย่างย่ิง ส่วนใหญ่ธุรกิจท่องเที่ยวมักจะเลือกกลุ่มนักท่องเที่ยวจากตลาดส่วนแบ่งหลายส่วน
และตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น ปี 2556 การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้เลือกกลุ่มเป้าหมาย
ในการท�ำการตลาดเพ่อื ส่งเสรมิ การท่องเที่ยว โดยเน้นไปทีต่ ลาด 4 กลมุ่ ไดแ้ ก่ กลุ่มสุขภาพ กลุม่ กอล์ฟ
กลมุ่ ฮนั นีมนู และการแต่งงาน กลมุ่ การทอ่ งเที่ยวเชงิ นิเวศ เป็นต้น

การวางตำ� แหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเที่ยว

การวางต�ำแหน่งสินค้าทางการท่องเท่ียว (Market Positioning) คือ การสร้าง
การรับรู้โดยรวมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้าการท่องเท่ียว ซ่ึงการวางต�ำแหน่งดังกล่าว
เกี่ยวข้องกับการออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ามองสินค้านั้น ๆ
โดยการวางตำ� แหนง่ ทมี่ งุ่ สรา้ งอทิ ธพิ ลตอ่ การรบั รสู้ นิ คา้ ของผบู้ รโิ ภคและขยายตอ่ เพอ่ื กลยทุ ธก์ ารสรา้ งแบรนด์

90 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย

และการวางต�ำแหน่งสินคา้ ทางการทอ่ งเทีย่ ว

การที่จะท�ำให้สินค้าหรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่าง
โดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ  แต่จะต้องท�ำให้ผู้บริโภครู้คุณค่าของสินค้าหรือบริการ
และเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงต�ำแหน่งของสินค้าหรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับรายอ่ืน การวาง
ต�ำแหน่งของสินค้านั้น พิจารณาได้จาก
1 ความแตกต่างด้านสินค้า (Product Differentiation)
เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของตัวสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน  ซึ่งสามารถพิจารณา
ได้จากคณุ ลกั ษณะต่าง ๆ ดงั น้ี
รปู แบบ
คุณสมบัติ
ความคงทน
ราคา
ความน่าเชือ่ ถอื
คุณภาพ
2 ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation)
เปน็ การกำ� หนดตำ� แหนง่ ทางการตลาดใหแ้ กบ่ รกิ าร โดยเนน้ ไปทกี่ ารใหบ้ รกิ ารทเี่ หนอื กวา่ คแู่ ขง่ ขนั
ซง่ึ สามารถพจิ ารณาได้จากคุณลักษณะต่าง ๆ ดังน้ี
ความรวดเรว็
การรับประกนั
การบริการตดิ ตั้ง
การบรกิ ารจดั สง่ สินคา้
การฝกึ อบรมหรือใหค้ �ำปรกึ ษาแก่ลกู ค้า
การบริการบ�ำรงุ รักษาและซ่อมแซม
3 ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel Differentiation)
เป็นการก�ำหนดต�ำแหน่งทางการตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร
โดยทั่วไปนยิ มใช้กับสนิ ค้าประเภทบริการ ซ่งึ สามารถพจิ ารณาได้จากคุณลักษณะตา่ ง ๆ ดงั นี้
ความรคู้ วามสามารถของบุคลากร
ประสบการณ์และความชำ� นาญ
ความน่าเช่อื ถือ
ความซ่อื สตั ยส์ ามารถไว้วางใจได้

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 91

การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า
การตดิ ตอ่ ส่ือสารกบั ลกู คา้
4 ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation)
เป็นการก�ำหนดต�ำแหน่งทางการตลาด  โดยน�ำเอาภาพลักษณ์ของสินค้าหรือองค์กรมา
เปน็ เคร่ืองมือในการสร้างความแตกตา่ งทางการแข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลกั ษณะตา่ ง ๆ ดงั นี้
สัญลักษณ์
สื่อ
บรรยากาศ
การจดั เหตุการณ์พเิ ศษ
ท่มี าของผลิตภณั ฑ์

รูปที่ 6.2 แสดงการวางต�ำแหนง่ สนิ คา้ ทางการตลาดของสายการบนิ นกแอร์
ทม่ี าภาพ: http://www.siamintelligence.com/wp-content/uploads/2012/09/thai-smile-positioning.png

จากรูปที่ 6.2 จะเห็นได้ว่าสายการบินนกแอร์ได้มีการวางต�ำแหน่งสินค้าทางการตลาด
เป็นสายการบินขนาดเล็กที่ด�ำเนินการบินภายในประเทศ ให้บริการบินในลักษณะไม่เชื่อมต่อหรือ
เป็นแบบจดุ ต่อจดุ โดยมศี นู ยป์ ฏิบัติการบินที่ทา่ อากาศยานนานาชาตดิ อนเมือง เป็นตน้

92 บทท่ี 6 การแบง่ สว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย

และการวางต�ำแหนง่ สนิ คา้ ทางการทอ่ งเทย่ี ว

กรณศี ึกษาการแบ่งกลุม่ เป้าหมาย การเลอื กกลุ่มเปา้ หมาย
และการวางตำ� แหน่งสินค้าทางการตลาด

กรณศี กึ ษาการวเิ คราะหต์ ลาดของการบนิ ไทยตามทฤษฎี STP [Segmentation Targeting Positioning]
Segmentation : “การบินไทย” เปน็ ธรุ กิจด้านคมนาคม ในหนา้ ที่สายการบนิ แห่งชาติ วิเคราะห์
กลุม่ ทางการตลาดตามเกณฑ์ ต่อไปน้ี
Geographic : ตามหลักภมู ิศาสตร์ฐานท่ีตงั้ หลกั ของสายการบิน ส่วนมากมกั อยตู่ ามหัวเมืองใหญ่
และเส้นทางการบินตรงกับต่างประเทศ มีฐานที่ต้ังที่มั่นคง จึงสามารถรองรับความต้องการของ
ผบู้ ริโภค หรอื นักเดนิ ทางของธุรกิจประเภทนีไ้ ดไ้ ม่ยาก
Demographic : วเิ คราะหจ์ ากหลกั ประชากรศาสตร์ บริการประเภทนมี้ ขี อ้ ไดเ้ ปรียบตรงท่รี องรบั
นกั เดนิ ทางทกุ เพศ-ทกุ วยั และตามทห่ี ลกั ภมู ศิ าสตรร์ องรบั คนไดห้ ลากหลาย หากแตว่ า่ “การบนิ ไทย”
มิได้เป็นสายการบิน Low-Cost อย่างที่คนท่ัวไปเข้าใจ แต่กลับเป็นลูกค้ายุคใหม่ท่ีพร้อมจ่าย
สายการบินคุณภาพอย่างการบินไทย แต่ทางสายการบินค่อนข้างท�ำการส่ือสารกับต่างประเทศผ่าน
แคมเปญโฆษณาคอ่ นขา้ งมาก หากมกี ารตอกยำ�้ จุดยืนของแบรนด์ [Brand Positioning Remind
Strategy] ให้การส่ือสารชัดเจนกว่าน้ีคงจะไม่ยากส�ำหรับก้าวเขา้ สูต่ ลาดอาเซียน
Psychographic : หลากหลายสายการบนิ ทเี่ ป็นทางเลอื กใหมใ่ หแ้ ก่นกั เดนิ ทาง และดว้ ยพฤติกรรม
การเลอื กสรรทซ่ี บั ซอ้ นของนกั เดนิ ทาง การบนิ ไทยจงึ ควรวางตำ� แหนง่ (Positioning) ใหด้ ไี มค่ วรหลงตลาด
หรือหลงลูกค้า บางทีสายการบิน Low-Cost ก็ไม่ได้เป็นทางเลือกท่ีผู้บริโภคต้องการเสียทีเดียว
อาจเป็นโอกาสที่ดีของสายการบินระดับชนชั้นกลาง - ชนช้ันสูงอย่างการบินไทยก็เป็นได้  ทัศนคติ
ต่อสายการบินของผู้บริโภค จากข้อมูลเบ้ืองต้นพบว่า การบินไทย ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก แต่อาจมี
Promise ของ Campaign ของชดุ โฆษณาบางตัว ท่ไี ม่สามารถสือ่ สารกบั ผู้บริโภคไดส้ �ำเร็จ จึงควร
สร้างความนา่ เช่ือถอื และจดุ ยืนของแบรนด์ [Brand Positioning] ใหม้ ่นั คงมากกว่านี้
Targeting : กลยทุ ธ์การเลอื กตลาดเปา้ หมายของ “การบนิ ไทย” ถือเปน็ การเลือกใช้ “กลยุทธ์
ตลาดหลายส่วน” [Differentiate Marketing Strategy/Multi Segment Marketing] มกี ารแบ่ง
ส่วนตลาดเลอื กตอบสนองลูกคา้ แต่ละสว่ นโดยใช้สว่ นประสมทางการตลาดทแ่ี ตกต่างกนั อย่างการมี
นกแอรเ์ ป็นสายการบนิ Low-Cost เพ่ือตตี ลาด Segment ในตลาดประเทศและแบรนด์แม่อยา่ ง
“การบินไทย” ที่ค่อนข้างเน้นหนักไปในการส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ ในยุคที่เศรษฐกิจ
แปรปรวนไม่แน่นอน ยุคแห่งสงครามราคาของสินค้าและบริการ เพื่อรองรับความต้องการ
ของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกันไป

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 93

ขอ้ ดขี องการใชก้ ลยุทธ์ คือ เป็นการกระจายความเสีย่ ง [Risk] มโี อกาสทีจ่ ะเปน็ ผ้นู �ำทางการตลาด
[Market Leader] อาจมสี ่วนแบง่ ทางการตลาด [Market Share] เพ่ิมมากขน้ึ ข้อเสียของการใช้
กลยุทธ์ คือ มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง แต่เนื่องจาก “การบินไทย” เป็นองค์กรรัฐวิสาหกิจซ่ึงมี
การสนับสนุนจากรัฐบาลในเร่ืองของการสื่อสารผ่านงานโฆษณาค่อนข้างสูง จากการวิเคราะห์จึง
ไม่น่ามผี ลกระทบมากนกั
Positioning
- ความชดั เจนในเรอื่ งของตลาดและสนิ คา้ [Clarity] : การสอื่ สารของการบนิ ไทย จากขอ้ มลู เบอ้ื งตน้

ยังไมช่ ดั เจนในเรือ่ งของกล่มุ เปา้ หมาย ด้วยการส่ือสารที่ไม่ครอบคลุมหากเปรยี บเทยี บกับคู่แข่ง
เพราะ campaign ยังสอ่ื สารได้ไม่โดนใจกลมุ่ เป้าหมายนัก
- ความต่อเนอื่ งทเี่ หนอื กว่าคแู่ ข่ง [Consistency] :
การเสนอในสง่ิ ทค่ี แู่ ขง่ ไมไ่ ดใ้ หก้ บั ผบู้ รโิ ภค [Competitiveness] ดว้ ยเสน้ ทางสายการการบินท่ี
ครอบคลมุ และอาจยน่ ระยะเวลาของการเดนิ ทางแกผ่ บู้ รโิ ภคมากกวา่ ดว้ ยบรกิ ารระดบั พรเี มยี่ ม
ความน่าเชอื่ ถือ [Credibility] ด้วยรางวัลการนั ตีในเรอื่ งของคุณภาพการเดินทาง และรางวลั
สุขพลานามยั ทไ่ี ด้รบั จากองคก์ ารอนามัยโลก และอีกหลาย ๆ รางวัลท่ีสายการบินไดร้ ับน่าจะ
เปน็ การประกันความน่าเชอื่ ถอื ในกระบวนการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคได้ไมย่ าก

ทม่ี าข้อมูล: http://thaiinternationalairways.blogspot.com/2011/09/
stp-segmentation-targeting-positioning.html

ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดน้ัน การเรยี นรเู้ รื่องการแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย
และตำ� แหนง่ ทางการตลาดถอื เปน็ สงิ่ สำ� คญั ทนี่ กั การตลาดตอ้ งทราบ  เพอ่ื การกำ� หนดกลยทุ ธท์ างการตลาด
ทีถ่ กู ต้อง เน่ืองจากผลิตภัณฑ์แต่ละผลิตภณั ฑย์ อ่ มมีความแตกต่างกัน ท้งั ในส่วนของกลุ่มของลูกค้า ความ
ต้องการเฉพาะอย่าง ความสามารถในการจ่ายและซื้อสินค้า รวมถึงการก�ำหนดเป้าหมาย นักการตลาด
ย่อมต้องรู้ลึกเก่ียวกับการแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการวางต�ำแหน่งสินค้าเพ่ือให้
สามารถตอบวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดของบริษัทได้อย่างถูกตอ้ ง

สรุปท้ายบท
วิธีการตลาดท่ีดี เราต้องสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน (Market Segmentation)
การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง (Target Market) และวางต�ำแหน่งสินค้าให้ตรงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย
(Market Positioning)

94 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย

และการวางตำ� แหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเทยี่ ว

การแบง่ กล่มุ สว่ นทางการตลาด (Market Segmentation)หมายถึง การแบง่ ตลาดหนึ่งออกเป็น
ตลาดย่อย ๆ โดยให้ผู้บริโภคที่มีลักษณะเดียวกันอยู่ในกลุ่มเดียวกัน โดยการแบ่งตลาดมีบทบาทส�ำคัญ
ในการก�ำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ท�ำให้นักการตลาดสามารถมองเห็นกลุ่มลูกค้า ทราบความต้องการ
และความชอบของกลุ่มต่าง ๆ  เพ่ือน�ำไปจัดสรรทรัพยากรของบริษัทให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า
โดยตวั แปรในการแบ่งตลาดผบู้ รโิ ภค ได้แก่ ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์ (Geographic Variables) ลกั ษณะ
ทางประชากรศาสตร์ (Demographic Variables) ลกั ษณะจติ วทิ ยาและรปู แบบการใชช้ วี ติ (Psychographic
Variables) และลกั ษณะตามหลกั พฤตกิ รรม (Behavioural Variables)
การเลือกกลุม่ เป้าหมาย (Target Segmentation) คอื การเลอื กตลาดหรอื กลมุ่ ผ้บู ริโภค
โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม  การเลือกกลุ่มเป้าหมายต้องท�ำการก�ำหนดต่อจากการแบ่ง
สว่ นการตลาด โดยต้องพจิ ารณาศักยภาพของบริษทั ว่ามคี วามสามารถในการแขง่ ขนั มากนอ้ ยเพยี งใด
การวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ ให้ตรงกบั ตลาดเป้าหมาย (Market Positioning) คือ การรบั รู้
โดยรวมของผบู้ ริโภคตอ่ ตราผลิตภัณฑ์ ซงึ่ การวางตำ� แหนง่ ดงั กลา่ วเกย่ี วข้องกบั การออกแบบสว่ นประสม
ทางการตลาดท่ีบริษัทต้องการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ามองผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ  โดยการวางต�ำแหน่งมุ่งสร้าง
อิทธิพลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคและขยายต่อเพ่ือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์  พิจารณาได้จาก
ความแตกตา่ งดา้ นผลติ ภัณฑ์ (Product Differentiation) ความแตกตา่ งด้านบริการ (Service Differen-
tiation) ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel Differentiation) และความแตกต่างด้านภาพลักษณ์
(Image Differentiation)

กจิ กรรมท้ายบท
ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเก่ียวกับการแบ่งส่วนตลาด  การก�ำหนดตลาดเป้าหมายและต�ำแหน่ง
ทางการตลาดในอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว เพื่อเตรยี มน�ำเสนอหน้าชนั้ เรยี น

ค�ำถามทบทวนบทเรยี น
1. จากบทเรียนน้ี ผเู้ รียนมีความคดิ เหน็ วา่ วธิ กี ารตลาดท่ีดี ควรเป็นอย่างไร จงอธิบายโดยพอสงั เขป
2. การแบ่งกลุ่มส่วนทางการตลาด (Market Segmentation) คืออะไร ใช้ตัวแปรใดในการแบ่งตลาด

ผู้บรโิ ภค และมีความสำ� คัญอย่างไร จงอธิบาย
3. การเลือกกลุ่มเปา้ หมาย (Target Segmentation) คืออะไร สามารถแบ่งลกั ษณะการเลอื กออกเปน็

ก่ี ลกั ษณะ อะไรบ้าง และมีความส�ำคัญอยา่ งไร จงอธบิ าย
4. การวางต�ำแหนง่ ของสนิ ค้าใหต้ รงกับเป้าหมาย (Market Positioning) คืออะไร ใชต้ ัวแปรใดในการ

พิจารณาเกี่ยวกบั การวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ และมีความสำ� คัญอย่างไร จงอธบิ าย