หน่วยที่ 2 ประเภทของข้อมูลทางการตลาด

ใบความรู้ 2ห น่ ว ย ที่

รายวิชา การหาข้อมูลทางการตลาด
รหัสวิชา 30200-0007

ประเภทของข้อมูลทางการตลาด

รวบรวมโดย สุนันทา แก้วศรี
ครู วิทยฐานะครูชำนาญการพิเศษ
แผนกวิชาการตลาด วิทยาลัยอาชีวศึกษาปัตตานี

แนวคดิ

การที่จะได้มาซ่ึงข้อมูลทางการตลาด นักการตลาดจะต้องทราบถึงประเภทและแหล่งท่ีมาของข้อมูล
เพื่อที่จะสามารถแสวงหาข้อมูลทางการตลาดได้ถูกต้อง ท้ังในแง่คุณภาพ ความแม่นยำ รวมถึงระยะเวลาท่ี
เหมาะสม ด้วยการไดม้ าซ่ึงข้อมูลสารสนเทศทางการตลาดเป็นส่วนยอ่ ยของการสบื หาข้อมูลข่าวสารการตลาด
เมื่อเขา้ ใจความหมายของสว่ นย่อยตา่ ง ๆ แล้ว กจ็ ะนำไปสูค่ วามเข้าใจในภาพรวมทั้งหมด

สาระการเรียนรู้

1. ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด
2. ลกั ษณะและขอบเขตของขอ้ มูลทางการตลาด
3. แหล่งข้อมลู ทางการตลาด
4. การสืบหาข้อมูลขา่ วสารทางการตลาด
5. ประโยชนข์ องการสบื หาข้อมูลขา่ วสารทางการตลาด

สาระการเรียนรูท้ ี่คาดหวงั

1. อธิบายประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาดได้
2. อธิบายลกั ษณะและขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดได้
3. อธิบายและวเิ คราะห์แหล่งขอ้ มลู ทางการตลาดได้
4. อธิบายและค้นหาข้อมลู ขา่ วสารทางการตลาดได้
5. บอกประโยชน์ของการสืบหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาดได้

2 30200-0007 การหาขอ้ มลู ทางการตลาด

1.ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด

ข้อมูลทางการตลาดสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ข้ึนอยู่กับหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการจัดแบ่ง
ประเภทขอ้ มูล โดยทัว่ ไปมกั ใช้หลักเกณฑก์ ารแบง่ ดังนี้

1. พิจารณาจากหลักเกณฑ์แหล่งท่ีมาของข้อมูล ซึ่งแบ่งประเภทของข้อมูลตามแหล่งที่มาได้ 2
ประเภท คอื

1.1 ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวมจากหน่วยศึกษา
โดยตรง โดยผู้ศึกษาหรือผู้วิจัยทำการเก็บรวบรวมด้วยตนเอง โดยการสำรวจ สัมภาษณ์ สังเกต และทดลอง
ลักษณะของข้อมูลปฐมภูมิมีทั้งข้อมูลท่ีเป็นข้อเท็จจริง (Fact) และข้อมูลที่เป็นความรู้ (Knowledge) ที่เป็น
สว่ นบคุ ลท่ีอาจเปน็ จริงหรอื ไมจ่ ริง และอาจนา่ เชอื่ ถือหรอื ไม่นา่ เช่อื ถือก็ได้

1.2 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็นข้อมูลที่ผ่านการเก็บรวบรวมมาแล้วโดยบุคคล
หรือองคก์ รหนึ่ง ๆ ข้อมลู ทุติยภูมอิ าจจะเป็นข้อมูลภายในองค์กรธรุ กิจ เช่น ยอดขาดกำไร-ขาดทุน รายงานตา่ ง
ๆ และข้อมูลการตลาดหรือข้อมูลท่ีได้จากสถาบันหรือองค์กรภายนอก เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลการตลาด
ข้อมลู เศรษฐกจิ ด้านตา่ ง ๆ เปน็ ต้น

ภาพที่ 2.1 แสดงแหล่งขอ้ มูลปฐมภูมิและทุตยิ ภมู ิ

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 3

2. พิจารณาจากหลักเกณฑค์ ุณลักษณะของข้อมลู สามารถแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภท คอื
2.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) เป็นข้อมูลท่ีเป็นตัวเลขหรือหน่วยนับได้ เช่น

ข้อมลู จำนวนประชากร รายได้ ยอดขายในแตล่ ะเดือน เป็นต้น
2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) เป็นข้อมูลที่บรรยายลักษณะหรือคุณสมบัติของ

สิ่งต่าง ๆ ท่ีไม่สามารถระบุเป็นหน่วยนับหรือตัวเลขได้ เช่น เพศ เช้ือชาติ ศาสนา ทัศนคติ ความ
คดิ เห็น ข้อแนะนำ เป็นตน้

ภาพที่ 2.2 แสดงแหล่งข้อมูลเชงิ ปรมิ าณ และเชิงคณุ ภาพ

3. พิจารณาจากหลักเกณฑ์ลักษณะของการจัดทำข้อมูล สามารถแบ่งข้อมูลตามหลักเกณฑ์นี้
ออกเป็น 2 ประเภท คือ

3.1 ข้อมูลดิบ (Raw Data) เป็นข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวม ซ่ึงยังไม่ได้ผ่านการ
ประมวลผลหรือเปล่ียนแปลงใด ๆ ท้ังสิ้น ข้อมูลประเภทนี้จึงมีลักษณะกระจัดกระจาย ปะปนกันทำให้ไม่
สะดวกต่อการคำนวณหรอื นำไปใช้ประโยชน์

3.2 ข้อมูลจัดกลุ่มหรือผ่านการประมวลผลแล้ว (Grouped or Processing Data) เป็น
ข้อมูลท่ีผ่านระบบหรือกระบวนการประมวลผลข้อมูลแล้ว เพ่ือทำให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบที่เป็นหมวดหมู่ มีการ
แจกแจงความถี่ กะทดั รัด มคี วามหมาย สะดวกต่อการนำไปคำนวณเปน็ คา่ ทางสถติ ิต่าง ๆ จงึ เปน็ ประโยชน์ใน
การคน้ หาความจรงิ และนำไปเผยแพร่

4. พิจารณาจากหลกั เกณฑค์ วามตอ้ งการใช้ องคก์ รธรุ กิจจะตอ้ งมกี ารบรหิ ารจัดการรองรับการ
เปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนในอนาคต ธุรกิจจึงต้องศึกษาข้อมูลที่เกิดข้ึนในอดีตรองรับการเปลี่ยนแปลง
และความไม่แน่นอนในอนาคต ธุรกิจจึงต้องศึกษาข้อมูลที่เกิดข้ึนในอดีตและพยากรณ์เหตุการณ์หรือแนวโน้ม
ในอนาคตไวด้ ว้ ย ข้อมูลความต้องการขององค์กรธุรกิจจงึ แบง่ ออกเป็น 2 ประเภทคอื

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

4 30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด

4.1 ข้อมูลภาคตัดขวาง (Cross Section Data) เป็นข้อมูลท่ีเก็บรวบรวม ณ เวลาใด เวลา
หน่ึง เพื่อให้เห็นสถานการณ์ ณ เวลานั้น ทำให้ธุรกิจทราบถึงความเป็นไปและข้อเท็จจริงที่เกิดข้ึน ซึ่งจะเป็น
ประโยชน์ในการดำเนินงานและบริหารต่อไป เช่น การสรุปข้อมูลผลประกอบการของธนาคารพาณิชย์ โดย
สถาบันวจิ ยั เศรษฐกจิ การคลงั หรือการจัดอนั ดับความนยิ ม (Rating) ของธรุ กจิ ตา่ ง ๆ ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

4.2 ข้อมูลอนุกรมเวลา (Time Series Data) เป็นข้อมูลเรื่องใดเร่ืองหนึ่งที่เก็บรวบรวม
ตามลำดับเวลาในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ ที่ต่อเน่ืองกัน โดยหน่วยของเวลาอาจเป็นเดือน ไตรมาส (3 เดือน) หรือปี
การเก็บข้อมูลประเภทน้ีข้ึนอยู่กับความละเอียดและความไวที่ต้องการศึกษาหรือพยากรณ์ โดยอาศัยข้อมูลใน
อดตี ขอ้ มูลประเภทน้ี เชน่ อัตราดอกเบย้ี ระหวา่ งประเทศ ในปี 2563-2564 ของธนาคารแห่งประเทศไทย

2.ลกั ษณะและขอบเขตของขอ้ มูลทางการตลาด

โดยท่ัวไปแล้ว ธุรกิจจะเก็บข้อมูลไว้ในทุก ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเงนิ การผลิต บุคลากรโดยเฉพาะ
ข้อมูลทางด้านการตลาด เพราะมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เป็นแหล่งที่มาของรายได้ของบริษัท เรียกได้
วา่ เป็นอ่ขู ้าวอู่น้ำ นั่นเอง โดยขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดจะแบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ลกั ษณะ ดงั นี้

1. ข้อมลู เกยี่ วกบั สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด การตลาดไม่สามารถอย่ไู ด้โดยลำพงั แตม่ คี วามเชอ่ื มโยง
เกี่ยวข้องและได้รับอิทธิพลจากส่ิงแวดล้อมท้ังในจุลภาคและระดับมหาภาคองค์กรธุรกิจจึงต้องให้ความสนใจ
และใหค้ วามสำคญั กบั ขอ้ มูลที่เกยี่ วกบั สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาดซง่ึ ได้แก่

1.1 ข้อมูลท่ีเป็นสิ่งแวดล้อมจุลภาค ประกอบไปด้วยปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลกระทบต่อ
ความสามารถในการให้บริการลูกค้า และระบบการตลาดอย่างใกล้ชิด ได้แก่ สิ่งแวดล้อมภายในบริษัท และ
สิ่งแวดลอ้ มภายนอกบริษทั ซ่ึงประกอบไปดว้ ย ผู้ขายวัตถุดิบ คนกลางทางการตลาด ลูกค้า คู่แข่งขนั และกลุ่ม
คนในท้องถ่ิน

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มูลทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 5

ภาพที่ 2.3 แสดงสิ่งแวดล้อมจลุ ภาค

1.2 ข้อมลู ทเ่ี ปน็ สงิ่ แวดลอ้ มมหาภาค ประกอบไปดว้ ยปัจจัยท่มี อี ทิ ธิพลกระทบต่อธรุ กจิ และ
อุตสาหกรรมในวงกว้าง ได้แก่ ประชากร เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การเมือง และกฎหมาย
วฒั นธรรม และเทคโนโลยี

ภาพที่ 2.4 แสดงส่งิ แวดลอ้ มมหาภาค

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มูลทางการตลาด

6 30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด

2. ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด เป็นข้อมูลลักษณะตลาดของผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม และการตัดสินใจ
ของตลาด ขอ้ มลู เหล่านแ้ี บ่งออกเปน็

2.1 ลักษณะตลาดผู้บริโภค จะเป็นข้อมูลท่ีเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย ได้แก่ ลักษณะทางประชากร
เช่น เพศ อายุ รายได้ การศึกษา การนับถือศาสนา ลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ที่ต้ังและท่ีอยู่ของตลาด
เป้าหมาย และลักษณะทางพฤติกรรม เช่น แบบแผนการดำรงชีวิต ลักษณะการซื้อ สถานการณ์ใช้ ความ
จงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ การพิจารณาการใช้ประโยชน์ เป็นต้น ซ่ึงองค์กรธุรกิจสามารถใช้ข้อมูลต่าง ๆ เหล่าน้ี
มาใช้ประโยชนใ์ นการพจิ ารณากำหนดตลาดเปา้ หมายได้

2.2 ลักษณะตลาดของอตุ สาหกรรม เป็นขอ้ มลู ท่ีเก่ียวข้องกบั ผลิตภัณฑห์ น่งึ ๆ ทง้ั ตลาด โดยไมไ่ ด้
แยกแยะว่าเป็นตราย่ีห้อ (Brand) ใด เช่น ตลาดยาสระผม ตลาดโทรศัพท์มือถือ ตลาดบัตรเครดิต เป็นต้น
ข้อมลู ลักษณะตลาดประเภทนี้มกั เกย่ี วข้องกบั ลักษณะการนำไปใชข้ นาดของตลาด และอัตราการใช้ เป็นต้น

ภาพที่ 2.5 แสดงส่วนประสมทางการตลาด
3. ขอ้ มลู เกี่ยวกบั สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) จะเก็บข้อมูลเพ่ือใช้ในการวางแผนออกแบบผลิตภัณฑ์ในเร่ืองของ
รูปแบบหีบห่อ สีสัน ตรายี่ห้อ ตลอดจนกระท่ังการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท ออสแรม (ประเทศ
ไทย) จำกัด ได้ออกผลิตภัณฑ์หลอดไฟเพ่ือการประหยัดพลังงาน และภาวะขาดแคลนพลังงานที่โลกเผชิญอยู่
ในปจั จุบนั

3.2 ราคา (Price) ในดา้ นของข้อมลู ที่เก่ยี วกบั ราคา ข้อมลู ที่ตอ้ งทำการศกึ ษา ไดแ้ ก่ ต้นทุนสินค้า
นโยบายการตั้งราคา ควรจะเป็นราคาเดียว ราคาระดับช้ัน หรือจะต้องใช้เลขคี่ เลขคู่ ราคาที่มีผลในด้าน
จิตวทิ ยาอย่างไร อีกทง้ั ตอ้ งมีขอ้ มลู ท่ีจะชว่ ยในการตัดสนิ ใจให้ส่วนลดและสว่ นยอมให้ ในเรือ่ งของราคามีความ
อ่อนไหวอย่างมาก หากตัดสินใจผิดพลาดก็เสย่ี งตอ่ การเกิดสงครามราคา ซงึ่ ในทส่ี ุดกจ็ ะไมม่ ใี ครท่ีได้ประโยชน์

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มลู ทางการตลาด 7

3.3 ช่องทางการจำหน่าย (Place) จะใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อเป็นประโยชน์ในการพิจารณา
เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพที่สุดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพราะแต่ละช่องทางจะมีความ
ได้เปรียบหรือเสียเปรียบแตกต่างกัน สินค้าบางตัวมีความจำเป็นต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม เพ่ือ
อาศัยพ่อค้าคนกลางหรือตัวแทนคนกลางเป็นแขนขาในการช่วยกระจายสินค้าให้ท่ัวถึงครอบคลุมมากที่สุด ซ่ึง
การท่ีจะใช้วิธีการหรือช่องทางการจัดจำหน่ายน้ันมีหลักเกณฑ์มากมายในการช่วยตัดสินใจ เช่น เร่ืองของ
ต้นทุน ค่าใช้จ่าย ค่าเน่าเสียของสินค้าราคาสินค้า ความต้องการบริการควบของสินค้า ลกั ษณะลูกค้า ลักษณะ
ของพ่อค้าส่ง ทรัพยากรของบริษัท ฯลฯ และหลักเกณฑ์ท่ีสำคัญ ได้แก่ ระดับของผลสะท้องกลับของตลาด
(Market Feedback) หรือข้อมูลทางการตลาดนั่นเอง โดยการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายต่างกัน ย่อมหมายถึง
ระดบั ของข้อมูลทางการตลาดท่จี ะได้ก็จะต่างกันดว้ ย

3.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) จะต้องเก็บข้อมูลเก่ียวกับส่วนประสมการส่งเสริม
การตลาด หรือ Promotion Mix อันไดแ้ ก่

ภาพที่ 2.6 แสดงส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ต้องการข้อมูลที่จะสามารถสร้างคำตอบของ
คำถามท่วี ่าเมื่อใดทจี่ ะตอ้ งทำการลด แลก แจก แถม เป็นการจูงใจและกระตุ้นลูกค้าใหม้ าซอ้ื สนิ ค้า และต้องทำ
การค้นหาความต้องการอันแท้จริงของผู้บริโภคว่า ต้องการส่งเสริมการขายแบบใดบ้าง เช่น จากการทำการ
วิจัยจะพบว่าจริง ๆ แล้วของแถมจากการซ้ือสินค้าในห้างสรรพสินค้าน้ันไม่ได้เป็นท่ีต้องการของผู้บริโภค
หากแต่ว่าวิธีการที่ห้างเปิดโอกาสให้มีการแลกซ้ือสินค้าต่างหากท่ีได้ผลลัพธ์ท่ีดี ลูกค้ามีการตอบสนองต่อการ
ปรบั เปลี่ยนการสง่ เสรมิ การขายในลักษณะนี้มากกวา่

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

8 30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด

- การใช้พนกั งานขาย (Sales assistant) การท่ีจะได้มาซึง่ พนกั งานขายที่มีประสทิ ธิภาพนนั้
เป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้แก่ทีมขาย ซึ่งจำเป็นที่ต้องรู้ว่า พนักงานขายจะต้องมีคุณสมบัติอย่างไร มี
จำนวนเท่าไร อีกท้ังจะให้มีการแบ่งเขตการขายในการทำงานหรือไม่ เป้าหมายจะต้องอยู่ ณ ระดับใด ต้องไม่
มากเกินไป เพ่ือเป็นการสร้างแรงจงู ใจให้เกิดขึ้น การได้มาของขอ้ มูลของพนักงานขายจะเปน็ เคร่อื งมือที่ชว่ ยให้
สามารถปรับปรุงวิธีการทำงานของพนักงานขายเพื่อให้ได้วิธีการขายที่ดีที่สุด เป็นการสร้างประสิทธิภาพของ
การขายในทส่ี ดุ นั่นเอง

- การโฆษณา (Advertisement) การใช้สื่อประเภทใด ๆ จะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
เป้าหมายได้ ต่างกัน แต่ในวัตถุประสงค์ของการโฆษณาแล้ว ต้องการให้เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างตรงเป้า
ทสี่ ดุ การตดั สนิ ใจเลือกสือ่ เวลาจองส่อื งบประมาณ ลว้ นแลว้ แต่ต้องการขอ้ มลู เพอื่ สนับสนุนทัง้ สน้ิ

- การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relation) เป็นการสร้างภาพพจน์ของบริษัทใหด้ ขี ้นึ ในสายตา
ของสาธารณชน บริษัทจะต้องศึกษาว่า ธุรกิจของเราน้ันอยู่ในใจของลูกค้าหรือไม่ ถ้าอยู่อยู่ในลักษณะใด
บริษัทจะต้องมีการประชาสัมพันธ์ โดยอาจใช้บริการของบริษัทที่รับจ้างทำประชาสัมพันธ์ ซ่ึงในปัจจุบันมีอยู่
เป็นจำนวนมาก

- การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นวิธีการส่งเสริมการขายท่ีเกี่ยวข้องกับการ
นำเสนอข้อมลู เก่ียวกบั บรษิ ัท ผลติ ภัณฑ์ หรือบริการของคุณแก่ลูกค้าท่ีเป็นกล่มุ เปา้ หมายโดยไม่ต้องใชค้ นกลาง
ในการโฆษณา เป็นรูปแบบการตลาดท่จี ะนำเสนอข้อมลู ท่ีนา่ สนใจต่อผบู้ รโิ ภคท่ีไดร้ บั การพิจารณาวา่ เป็นผูซ้ ือ้ ท่ี
มีแนวโน้มจะซื้อและเป็นลูกค้า ตัวอย่างเช่น ได้รับอีเมลส่งเสริมการขายท่ีเสนอราคาพิเศษสำหรับ บริการ
สนับสนุนการทำการตลาดทางตรง ซ่งึ จะช่วยให้ธรุ กิจสามารถเข้าถงึ ลกู คา้ ทเ่ี ป็นเป้าหมายไดม้ ากยง่ิ ขึ้น เปน็ ตน้

จากที่กล่าวมาทั้งหมด ข้อมูลทางการตลาดมีอยู่มากมายที่ต้องแสวงหามา เพื่อใช้ในการ
ประกอบการตดั สินใจของนักการตลาดให้ละเอยี ดรอบคอบที่สุด

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 9

3. ลักษณะและขอบเขตของข้อมูลทางการตลาด

แหล่งข้อมูลทางการตลาด (Source of Marketing Data) เป็นแหล่งท่ีมีข้อมูลเพ่ือให้ได้ศึกษา
ข้อเท็จจริงและความรู้ในด้านต่างๆ ของท้ังบริษัทเองไม่ว่าจะเป็นเร่ืองใด ๆ ก็ตาม เช่น ตัวผลิตภัณฑ์ ประวัติ
ความเป็นมา ผลการดำเนินงาน อีกท้ังเร่ืองราวท่ีไม่ได้อยู่ภายในบริษัทแต่เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกที่มี
ผลกระทบต่อบริษัท ซึ่งขอ้ มลู ที่กล่าวมาทั้งหมดมีประโยชนใ์ นแงข่ องการใชเ้ ป็นแนวทางในการค้นหาข้อเท็จจริง
ทเี่ กดิ ข้นึ และยงั ใชเ้ ปน็ พนื้ ฐานในการแก้ไขปัญหาอีกด้วย

แหลง่ ท่มี าของข้อมูล สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ
1. ข้อมูลปฐมภูมิ หรือ ข้อมูลเบอ้ื งต้น (Primary Data) หมายถึง ข้อมูลท่ีผู้ทำการเก็บข้อมูลทำการ
เกบ็ รวบรวมเป็นคร้ังแรกดว้ ยตนเอง ซึง่ ข้อมลู น้ีควรรวบรวมมาจากลูกคา้ คนกลาง พนักงานขาย คูแ่ ขง่ ขัน หรือ
แหลง่ อน่ื ๆ ทีเ่ กย่ี วข้อง

วิธกี ารหาข้อมูลจากแหล่งขอ้ มูล
ปฐ1ม.ภ1มู ลิ ูกค้าของบรษิ ัท (Customer) เปน็ ผทู้ ี่ใกล้ชิดกับตัวสนิ คา้ มากทสี่ ดุ เพราะเปน็ ผู้ที่ใชส้ ินค้าเอง
จะสามารถให้ข้อมลู ในตัวสนิ ค้าได้ดใี นเร่ืองของทัศนคติ ความชอบ พฤติกรรมในการซอ้ื การใช้ นอกจากลูกค้า
จะสามารถใช้ข้อมูลโดยตรงที่เก่ียวกับสินค้าได้แล้ว ยังจะสามารถให้ข้อมูลที่ครอบคลุมไปในเร่ืองอ่ืน ๆ ที่
เก่ียวข้องได้ด้วย เช่น เร่ืองของแหล่งหรือสถานที่ท่ีนิยมหาซื้อสินค้า ความสัมพันธ์ของร้านค้าและอื่นๆ อีก
มากมาย ตามแต่ความสามารถในการพยายามค้นหาข้อมูลของผ้ทู ี่ทำการสอบถามหาข้อมูล

ภาพที่ 2.7 แสดงความสำคัญของการรับฟงั ข้อมลู จากลูกคา้

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

10 30200-0007 การหาขอ้ มลู ทางการตลาด

1.2 คนกลาง (Middleman) ก็เป็นอีกผู้หน่ึงที่มคี วามใกล้ชิดกับตัวสินค้าในฐานะคนกลางระหวา่ ง
ผู้ซ้ือกับผู้ขาย คนกลางเหล่าน้ีจะสามารถให้ข้อมูลเก่ียวกับข้อเท็จจริงท้ังในแง่ของปัญหา อุปสรรค หรือความ
สะดวกสบาย ความคล่องตวั ที่เขาประสบอยู่ ในดา้ นทัศนคตขิ องลกู คา้ ท่ีมตี ่อสนิ ค้าหรอื ต่อด้านอนื่ ๆ รวมท้ังคน
กลางท่ีจะสามารถให้ความคิดเห็นเก่ียวกับผลสะท้อนกลับจากปฏิกิริยาของลูกค้าท่ีมีต่อแผนหรือนโยบายของ
บริษัท และที่สำคัญในบางครั้งคนกลางจะเป็นแหล่งขอ้ มูลที่สำคัญในการให้ขอ้ มลู ของคูแ่ ข่งขัน เพราะคนกลาง
เหล่านี้มักจะถือครองในสินค้าหลาย ๆ ชนิด หลากหลายตราย่ีห้อ รวมทั้งของคู่แข่งขัน รายเล็ก รายใหญ่
บริษัทจะสามารถทราบความเคล่ือนไหวต่าง ๆ ของคู่แข่งขันได้ แต่ในทางตรงกันข้าง คนกลางเหล่าน้ีก็จะเป็น
แหลง่ ข้อมลู ให้แกค่ แู่ ขง่ ขันของเราด้วยเช่นกัน

1.3 พนักงานขายของบรษิ ทั (Company Salesmen) อาจทำได้ 2 กรณี หากจะเกบ็ ขอ้ มูลจาก
พนักงานขายของบริษัท ประการแรก คือ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยตรงจากพนักงานขายในข้อเท็จจริงต่าง ๆ ที่
เขาประสบอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องยอดขายในเขตหน้าท่ีรับผิดชอบ ความยากง่ายในการขายสินค้าท่ีเป้นของคู่
แข่งขัน ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสินคา้ ของบริษัท อีกกรณีหน่ึงคือการใช้พนักงานขายไปหาข้อมลู จากแหล่งอ่ืน
เช่น คนกลาง ตัวแทนจำหน่ายหรือลูกค้าอีกทอดหนึ่งเน่ืองจากพนักงานขายเหล่าน้ีเป็นผู้ที่ออกไปติดต่อกับ
บุคคลดังกล่าวอยู่แล้ว จึงมีความสะดวกในการท่ีจะจัดหาข้อมูล แต่มีข้อที่ต้องพึงระวัง เพราะพนักงานขาย
เหล่านี้ไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญในการหาข้อมูลโดยการสอบถาม หรือสัมภาษณ์ ซึ่งอาจทำให้ข้อมูลท่ีได้รับมามี
ความเบีย่ งเบนได้

1.4 แหล่งอ่ืน ๆ ที่เก่ียวข้อง เช่น ผู้เช่ียวชาญในวิชาชีพต่าง ๆ ที่มีความเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ของ
บรษิ ัท

หรือเก่ียวข้องกับลูกค้า คนกลาง คู่แข่งขันของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณา นักออกแบบ นักเคมี
นักวทิ ยาศาสตร์ ชา่ งเทคนคิ ผบู้ รหิ าร ฯลฯ

2. แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้ทำการเก็บรวบรวมไว้ก่อนแล้ว
อีกทั้งยังเป็นข้อมูลท่ีได้ถูกนำเผยแพร่ออกสู่สาธารณชนแล้ว ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของรายงานในบริษัท จาก
หนว่ ยงานราชการ จากสมาคมการค้าต่าง ๆ หรือสือ่ ส่ิงพิมพ์อ่นื ๆ โดยในปัจจุบันมกี ารซื้อขายข้อมูลจากบรษิ ัท
อื่นอีกด้วย ข้อมูลทุติยภูมินี้นักวิจัยจะต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลอยู่ตลอดเวลา เพ่ือให้มีความพร้อมอยู่เสมอ
เม่ือมีความจำเป็นที่จะต้องใช้ข้ึนมา การหาข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมินี้จะสามารถช่วยบริษัทได้ในแง่ของการ
ประหยัดค่าใช้จ่าย และเวลาในการรวบรวม แต่อย่างไรก็ตาม การจะได้มาซ่ึงข้อมูลทุติยภูมิ จะต้องแน่ใจใน
ความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล จะต้องมีการตรวจสอบข้อมูลในด้านของความน่าเช่ือถือ และความเหมานมท่ี
จะนำมาใช้ด้วย ควรทราบว่าข้อมูลที่ได้มาน้ันมาจากหน่วยงานใด มีการเก็บรวบรวมโดยวธิ ีการใด อีกทั้งมีการ
แปลความหมายข้อมลู อยา่ งถูกตอ้ งตามหลกั วิชาการหรือไม่ ขอ้ มลู ทตุ ยิ ภมู อิ าจหาไดจ้ าก

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มลู ทางการตลาด 11

ภาพที่ 2.8 แสดงแหล่งขอ้ มูลทุติยภูมิ

2.1 บันทึกภายในบรษิ ัท (Memorandum) เชน่ รายงานประจำปี งบการเงินบัญชีลกู ค้า รายการ
สงั่ ซื้อสนิ ค้าของลกู ค้า ค่าใช้จา่ ยในการผลิต การขาย รายงานประจำวันของพนักงาน หนงั สือช้ชี วนลงทนุ

2.2 หน่วยงานราชการต่าง ๆ (Government sector) กรม กอง ทบวง กระทรวง จะมีข้อมูลทั้ง
ด้านปริมาณ และตารางท่ีเก่ียวข้องกับหน่วยงานของตนเองอยู่ โดยเฉพาะข้อมลู ในดา้ นของปริมาณ คือ ตัวเลข
สถิติต่าง ๆ เช่น กรมเศรษฐกิจการพาณิชย์ จะมีตัวเลขการส่งออก-นำเข้าของสินค้า เศรษฐกิจของประเทศ
กรมทะเบียน การมีข้อมูลสถิติบริษัทที่จะจดทะเบียน คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ก็จะมีตัวเลข
วงเงินลงทุนของโครงการส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรมแขนงต่าง ๆ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ จะมี
ตัวเลขการค้าขายพชื ผล เปน็ ตน้

2.3 สมาคมการคา้ (Trade association) เปน็ แหลง่ ขอ้ มลู ท่ีดีอีกแหล่งหน่งึ เพราะจะทราบความ
เคล่ือนไหวของตลาดตามทแ่ี ต่ละสมาคมที่สังกดั อยู่ เชน่ สมาคมผ้คู า้ อญั มณี จะมีสถิติราคาอัญมณี รายชื่อค่คู ้า
หรอื สมาคมผู้ส่งออกกล้วยไม้ จะมขี อ้ มูลเก่ียวกบั ตวั เลขการส่งออกกลว้ ยไม้ ราคาขน้ึ ลงในรอบปี เปน็ ต้น

2.4 สื่อโฆษณาต่าง ๆ (Mass communication) เช่น หนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ แผ่น
พับ ใบปลิว จะได้ข้อมูลเกี่ยวกับความถี่ในการโฆษณา เวลาในการโฆษณา หรือสถิติอื่น ๆ ท่ีจะเป็นประโยชน์
ต่อการนำเอาไปวเิ คราะห์

2.5 มหาวิทยาลัย (University) จะเป็นแหล่งข้อมูลได้เป็นอย่างดีเพราะโดยปกติแล้ว
มหาวิทยาลัยโดยเฉพาะมหาวิทยาลัยใหญ่ๆ ท่ีเก่าแก่จะมีการค้าคว้าวิจัยในศาสตร์และองค์ความรู้ใหม่ ๆ อยู่
เสมอในทุก ๆ ด้าน เช่น มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ก็มักจะมีการวจิ ยั เกี่ยวกับเกษตรกรรม มหาวิทยาลยั มหิดล
ก็จะมีการวิจัยทางแพทย์ศาสตร์และสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จะมีการวิจัยเก่ียวกับ
สงั คมศาสตรแ์ ละการเมอื ง มหาวิทยาลัยหอการค้าจะมีการวิจยั เกีย่ วกับสภาพเศรษฐกิจ การเมือง เป็นตน้

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

12 30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด
2.6 มูลนิธิ (Foundation) มักจะมีข้อมูลท่ีสามารถเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวมได้ เช่น มูลนิธิ

สถาบนั วจิ ัยเพื่อการพฒั นาประเทศไทย (TDRI) มูลนธิ เิ ดก็ เป็นต้น
2.7 ห้องสมดุ (Library) ท้งั ของมหาวทิ ยาลัยและหอ้ งสมุดสาธารณะ
2.8 อนิ เทอร์เน็ต (Internet) เป็นแหล่งข้อมูลท่ีรวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่าย และมีข้อมูลท่ีทันสมัย

ในปัจจุบันมีหน่วยงานท่ีทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลทางการตลาด นำข้อมูลข่าวสารเผยแพร่บนเว็บไซต์มากข้ึน
เชน่ หนงั สอื พมิ พ์ และนิตยสารออนไลน์ ทำใหน้ ักการตลาดเขา้ ถึงแหลง่ ขอ้ มลู ไดส้ ะดวกข้ึน

สรุป

ในการค้นหา รวบรวม และสืบค้นหาข้อมูลทางการตลาด จำเป็นจะต้องทราบถึงประเภท
และลักษณะ รวมทัง้ แหล่งทม่ี าของข้อมลู เพือ่ ใหไ้ ด้ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดทส่ี อดคล้องกับความ
ต้องการมีความครบถ้วนสมบูรณ์ และทันสมัย สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้หลายประการ เช่น ลด
ความเสีย่ งด้านการเงิน ตรวจสอบพฤติกรรมคู่แข่งขัน ทัศนคตขิ องลูกค้า ประสานแผนการตลาดกับ
แผนการขาย กำหนดกิจกรรมส่งเสรมิ การตลาด การประเมนิ ทางเลือก หรอื วดั ผลการดำเนินงาน

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 13

กจิ กรรมส่งเสริมการเรียนรทู้ ี่ 2.1

คำช้ีแจง

1. ใหผ้ ้เู รียนแตล่ ะคนศกึ ษาทฤษฎี เร่อื งประเภทขอ้ มลู ทางการตลาด
2. คน้ คว้าด้วยตนเองจากแหลง่ เรียนร้ทู ี่หลากหลายเพ่มิ เติม เรื่องประเภทของขอ้ มลู ดา้ นการตลาด
3. ทำใบงานตามกจิ กรรมส่งเสริมการเรยี นรู้ที่ 2.1

จุดประสงค์

1. เพื่อให้ผเู้ รียนมีความรู้ ความเขา้ ใจความสำคัญของการของข้อมลู ทางการตลาดมากขนึ้
2. เพอ่ื ให้ผู้เรียนสรา้ งความสนใจใฝ่รู้ รจู้ ักการศึกษาคน้ คว้าจากแหล่งเรยี นรทู้ ีห่ ลากหลาย
3. เพ่อื ใหผ้ ู้เรยี นมีความรับผิดชอบ ทำงานเสรจ็ ตามกำหนด

เกณฑ์การประเมิน

การประเมนิ คะแนน
4 3 21
1. ความพร้อม/ การเตรียมตวั
2. ความถกู ตอ้ งของข้อมลู (คะแนนขอ้ 1-3 = 12 คะแนน)
3. ความตรงต่อเวลา

รวม
รวมทงั้ ส้ิน

การแปลคา่ ไม่ผา่ นการประเมิน/ สอบแก้ตวั
ผ่าน / ระดับพอใช้
ตำ่ กวา่ 6 คะแนน ผา่ น / ระดับใชไ้ ด้
6 - 7 คะแนน ผ่าน / ระดบั ดี
8 – 9 คะแนน ผา่ น / ระดับดมี าก
10 - 11 คะแนน
12 คะแนน

หน่วยที่ 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

14 30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด

ใบงานตามกิจกรรมการเรียนรทู้ ี่ 2.1

คำชีแ้ จง

ใหย้ กตวั อย่างแหลง่ ที่มาของข้อมลู ปฐมภมู ิ และขอ้ มูลทุติยภูมิ ท่นี ักการตลาดสามารถจัดเกบ็ มาได้
ลงในแบบฟอรม์ ทก่ี ำหนด

ขอ้ มูลปฐมภมู ิ ขอ้ มูลทุติยภมู ิ
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
6. 6.
7. 7.
8. 8.
9. 9.
10. 10.

ชื่อ สกลุ ระดบั ชั้น เลขที่

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 15

แบบฝกึ หัดหนว่ ยที่ 2

คำชีแ้ จง แบบฝึกหัดมจี ำนวน 5 ข้อ ให้ผเู้ รยี นอธิบายแต่ละข้ออย่างละเอียด

1 ข้อมูลทางการตลาด มกี ่ปี ระเภท อะไรบา้ ง พร้อมอธบิ ายแตล่ ะประเภทประกอบ

2 แหล่งข้อมูลทางการตลาด สามารถหาได้จากแหล่งใดบา้ ง
3 การสบื คน้ ขอ้ มูลทางการตลาดคอื อะไร และมีความสำคญั อยา่ งไร

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

16 30200-0007 การหาขอ้ มลู ทางการตลาด

แบบฝึกหัดหน่วยท่ี 2 (ตอ่ )

4 ข้อมูลเชิงปริมาณ กบั ข้อมูลเชิงคณุ ภาพ แตกต่างกนั อย่างไร

5 Promotion Mix ประกอบด้วยอะไรบา้ ง

ชอ่ื สกลุ ระดับชัน้ เลขที่

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด

30200-0007 การหาขอ้ มูลทางการตลาด 17

เอกสารอา้ งองิ

สิฎฐากร ชทู รัพย์ และ ลกั ษิกา เหลา่ บัวดี. 2562. การหาข้อมูลทางการตลาด. พิมพ์ครั้งท่ี 1. กรงุ เทพฯ :
สำนกั พมิ พเ์ อมพนั ธ์.

https://www.youtube.com/watch. สืบคน้ เม่ือ 12 พฤศจิกายน 2564.
https://www.google.com/search. สืบค้นเม่อื 12 พฤศจกิ ายน 2564
https://www.google.com/search. . สบื คน้ เมอื่ 12 พฤศจกิ ายน 2564.

หน่วยท่ี 2 ประเภทของขอ้ มูลทางการตลาด