การวิเคราะห์การตลาด P 4C 4E คืออะไร ทำความรู้จักกับ Marketing Mix ถึงวิธีคิดและการนำไปใช้ เมื่อพูดถึง Marketing Mix หรือ ส่วนประสมการตลาด หลายคนคงจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิก อย่าง 4P มากที่สุด แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป การทำการตลาดแบบ 4P อาจจะไม่ใช่เทคนิคท ี่ ดีที่สุดอีกต่อไป จึงมี แนวคิดในการทำการตลาดใหมๆ่เกิดขึ้นมาอีก ดังนั้น ในบทความน ี้Wisesight จึงจะพามาอัปเดตแผนการ ตลาดซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ๆ มาดูกันดกีว่าว่าการเปลี่ยนแนวคิดทางการตลาดจาก 4P สู่4C 4E เกิดขึ้นจากอะไร มีแนวคิดต่างกันอย่างไร พร้อมตัวอย่าง 4P Marketing คืออะไร 4P Marketing คือ ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรืออธิบายให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ กลยุทธ์ท ี่ เป็นพื้นฐานของหลักการตลาดท ี่ นำมาประยุกต์ในการวางแผนหรือใช้ทำความเข้าใจการทำการตลาดเพื่อตอบ สนองคนรุ่น Baby Boomers โดยจะประกอบด้วยปัจจัย 4 อย่าง ได้แก่Product, Price, Place และ Promotion ท ี่ นักการตลาด และนักธุรกิจนิยมนำมาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อวางแผนด้านการตลาดให้ครอบคลุมกับตัวสินค้าและบริการของ แบรนด์ช่วยผลักดันใหส้ินค้าและบริการของพวกเขาได้ใจผู้บริโภค และได้รับความพึงพอใจสูงสุด ทำให้ลูกค้า เกิดการซื้อซ้ำ ใช้บริการซ้ำ บอกต่อได้ง่ายมากขึ้น เนื่องจากธุรกิจสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้า และบรรลุวัตถุประสงคท์างการตลาดได้อย่างโดดเด่นเหนือคู่แข่ง แต่แนวคิดน ี้ มักยัดเยียดให้กลุ่มเป้าหมาย บริโภคในสิ่งท ี่ไม่จำเป็นจนทำให้เกิดวัฒนธรรมบริโภคนิยมขึ้นมา
ส่วนที่มาของ 4P Marketing นั้นมมีานานตั้งแต่ปลายทศวรรษ ท ี่ 1940 จากหนังสือของนักการตลาด ชาวอเมริกา ชื่อ E. Jerome McCarthy ซึ่งได้รับการยกย่องว่าเป็นหลักการตลาดพื้นฐานท ี่ สามารถนำไปต่อ ยอดแนวคิดทฤษฎีใหม่ๆ เพื่อให้ตรงต่อความต้องการของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคท ี่ เปลี่ยนไปได้อีก มากมายหลายหลักการ เช่น 4C Marketing หรือ 4E Marketing ท ี่ จะทำการพูดในหัวข้อต่อๆ ไป ที่มาภาพ: neilpatel.com 4P Marketing มีอะไรบ้าง สำหรับองค์ประกอบของ 4P Marketing นั้นจะมีอยู่ด้วยกัน 4 ส่วน นั่นก็คือ… 1. ผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการ (Product) P ตัวแรกของ 4P Marketing คือ Product หมายถึง ผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการของธุรกิจ ซึ่งจะต้องมี ประโยชน์(Utility) มีคุณค่า (Value) ให้กับผู้บริโภคด้วยการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ตอบสนองต่อ การใช้งาน เพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจขายได้พร้อมกับมอีงค์ประกอบของผลิตภัณฑ์(Product Component) เช่น หน้าท ี่ และประโยชน์ใช้สอยพื้นฐาน (Function), รูปร่างลักษณะ (Feature and Design), คุณภาพ (Quality level), การบรรจุภัณฑ์(Packaging), ตราสินค้า (Brand) เป็นต้น
หรือเป็นผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการท ี่ มีคุณสมบัตอิื่นๆ ทผ ีู่้บริโภคต้องการ เช่น ตัวสินค้าหรือบริการมีความ แตกต่างกับสินค้าของคู่แข่งจนทำให้โดดเด่นมากที่สุดในตลาด มแีหล่งวัตถุดิบหรือแหล่งสินค้าท ี่ ราคาถูกกว่า คู่แข่ง เป็นต้น 2. ราคา (Price) P ตัวท ี่ สองของ 4P Marketing คือ Price หมายถึง ราคา เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับธุรกิจเนื่องจากเป็นสิ่งหนึ่งท ี่ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผบู้ริโภค จึงทำให้ต้องมีการตั้งราคาของผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการทเ ี่ หมาะสม ก่อนทำการส่งออกสู่ตลาด โดยอาศัยปัจจัยต่างๆ เป็นองค์ประกอบ เช่น ต้นทุน ความสามารถในการซื้อของ กลุ่มเป้าหมาย กำไร ลักษณะของสินค้าหรือบริการ การเปรียบเทียบกับราคาสินค้ากับคู่แข่งในตลาด ฯลฯ ส่วนวิธีการตั้งราคานั้นก็สามารถทำได้หลายแบบ เช่น การตั้งราคาถูก, การตั้งราคาสูงไว้ก่อน จากนั้นค่อยลด ราคาลง, การตั้งราคาแบบใช้จิตวิทยาอย่างการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9, การตั้งราคาตามคู่แข่ง เป็นต้น 3. สถานทห ี่ รือช่องทางในการขาย (Place) P ตัวท ี่ สามของ 4P Marketing คือ Place หมายถึง สถานท ี่ หรือช่องทางในการขาย ซึ่งในปัจจุบันไมจ่ ำเป็นท ี่ จะต้องเป็นการตั้งหน้าร้านเพื่อขาย จัดแสดงสินค้า หรือส่งออกสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง ช่องทางออนไลน์ต่างๆ ด้วย เช่น แพลตฟอร์มเดลิเวอรีโซเชียลมีเดีย Marketplace อย่าง Shopee หรือ Lazada เป็นต้น ซึ่งช่องทางเหล่าน ี้ จะช่วยเพิ่มโอกาสให้เข้าสู่ลูกค้าหลายกลุ่ม และทำให้ผบู้ริโภคไดร้ับการ บริการท ี่ รวดเร็วและมีคุณภาพมากขึ้นอีกด้วย 4. การส่งเสริมการขาย หรือการสื่อสารของแบรนด์(Promotion) P ตัวสุดท้ายของ 4P Marketing คือ Promotion หมายถึง การส่งเสริมการขาย หรือการสื่อสารของแบรนด์ท ี่ ช่วยทำให้สินค้าหรือบริการ (Product) ขายได้มากขึ้น (Marketing Communication) โดยการใชเ้ครื่องมือ ต่างๆ ในการส่งเสริมการขาย เช่น การประชาสัมพันธ์(Public Relation), การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling), การขายโดยตรง (Direct Sale), การคิดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เป็นต้น นอกจากน ี้ ในปัจจุบันยังมีการโปรโมตด้วยช่องทางออนไลน์เช่น การยิง Ads ใน Facebook หรือใน Google, การร่วม งานกับอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ฯลฯ ทั้งหมดนล ี้ ้วนเป็นวิธีการส่งเสริมการขายทั้งสิ้น 4P Marketing ตัวอย่างจากแบรนด์APPLE
ที่มาภาพ: fourweekmba.com ยกตัวอย่างการวิเคราะห์4P [ Marketing Mix] จากแบรนด์ดังอย่าง APPLE โดยวิเคราะห์ส่วนประสมทางการ ตลาดทีละส่วน ดังน ี้ 1. การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์(Product) สำหรับด้านผลิตภัณฑ์ของ APPLE จะเป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เช่น iPhone, Mac, iPad, Wearables, Apple TV, Apple Watch, AppleCare, Payment Services เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ จะสนับสนุนการทำงานร่วมกัน เช่น ทำการเชื่อมต่อข้อมูลถึงกันได้ผ่าน APPLE ID เป็นต้น ทำให้ผลิตภัณฑ์ แต่ละชิ้นมีความน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคมากขึ้น 2. การวิเคราะห์ราคา (Price) สำหรับกลยุทธท์ ี่ APPLE ใชใ้นการกำหนดราคาจะขึ้นอยู่กับความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์โดยท ี่ บริษัทมี อำนาจเหนือราคา ทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าได้ในราคาระดับพรีเมียม แทนการผลิตสินค้าในปริมาณที่มาก ขึ้นและลดราคาให้ต่ำลง นอกจากน ี้APPLE ยังใชก้ลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Skimming Pricing ซึ่งเป็นการตั้ง ราคาสูงในช่วงแรกท ี่ จำหน่ายสินค้า จากนั้นลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไปหรือปล่อยสินค้าใหม่ออกมาแทนท ี่ เพื่อ สร้างรายไดแ้ละกำไรใหคุ้้มกับต้นทุน อีกทั้งช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์Apple ให้ความรู้สึกว่ามี คุณภาพ รวมไปถึงสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคว่า สินค้าท ี่ เปิดตัวใหม่จะเป็นสินค้าท ี่ ทันสมัยมากขึ้น ทำให้มี ราคาสูงกว่าสินค้าเดิม 3. การวิเคราะห์ช่องทาง (Place) APPLE ใช้ช่องทางท ี่ หลากหลายเพื่อเข้าถึงลูกค้าและทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนปรากฏให้เห็นในเวทีโลกมากขึ้น เช่น Apple stores ท ี่ มักจะตั้งอยู่ในย่านใจกลางเมือง โดยปัจจุบันมีประมาณ 518 แห่งใน 25 ประเทศทั่ว โลก, Online stores เป็นช่องทางออนไลน์ให้บริการสำหรับคนท ี่ไมไ่ด้อยู่ใกลก้ับ Apple stores, Retailers หรือธุรกิจค้าปลีกท ี่ไดร้ับอนุญาตให้ขายสินค้าจาก APPLE ได้เป็นต้น 4. การวิเคราะห์การสื่อสาร (Promotion)
การสื่อสารของ APPLE เน้นไปท ี่ ความเรียบง่ายของรูปแบบและการทำงานของผลิตภัณฑ์เน้นการสร้าง ประสบการณ์ท ี่ เหนือกว่าทำใหผู้้บริโภคเชื่อว่าสินค้ามีความพรีเมียมและเป็นผู้นำทางเทคโนโลยีเช่น การจัด งานเปิดตัวแบบยิ่งใหญ่ทุกปีเป็นต้น นอกจากน ี้APPLE จะไมส่ ื่อสารเกี่ยวกับการทำโปรโมชันลด แลก แจก แถม หรือการจำกัดเวลาการลดราคา เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบ Skimming Pricing อีกด้วย 4C Marketing คืออะไร 4C Marketing คือ ส่วนประสมการตลาดทค ี่ ิดจากมุมมองของลูกค้า ซึ่งพัฒนาขึ้นมาจาก 4P เพื่อทจ ี่ ะนำมาใช้ วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค และนำไปต่อยอดในการพัฒนาธุรกิจได้ประกอบด้วย Consumer, Cost, Convenience และ Communication ส่วนสาเหตุท ี่ ทำใหเ้กิดการเปลี่ยนแปลงจาก 4P Marketing ทเ ี่ น้นไปเรื่องการคิดแบบ Business Centric มา เป็น 4C Marketing ท ี่ เป็น Customer Centric เป็นเพราะในช่วงกลางทศวรรษ 1960 – กลางทศวรรษ 1970 เป็นช่วงท ี่ มีกระแสการเกิดขบวนการต่อต้านวัฒนธรรมและการบริโภคนิยม ทำให้แนวคิดด้านการตลาดหันมา ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำตอนต้นทศวรรษ 1980 ก็ยิ่งทำให้ อำนาจในการซื้อของผู้บริโภคลดลง ทำใหเ้กิดการใช้จ่ายท ี่ มัธยัสถ์ธุรกิจต่างๆ จึงเน้นใหค้วามสำคัญกับสิ่งท ี่ ลูกค้าต้องการเป็นหลักและถอดสิ่งท ี่ไมจ่ ำเป็นออก ด้วยวิธีการมองหรือคิดแบบลูกค้าเช่นน ี้ จึงช่วยทำให้ธุรกิจรู้ ว่าลูกค้าต้องการอะไร เมื่อไร และในราคาท ี่ เท่าใดมากขึ้น ซึ่งแนวคิดแบบ 4C Marketing ไม่ได้มุ่งหวังแค่ความสำเร็จในเชิงการตลาดเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความ เปลี่ยนแปลงในด้านความคิดเพื่อสนับสนุนนักการตลาดและผู้บริหารเพื่อให้มองเห็นและเข้าใจถึงห่วงโซ่คุณค่า ทั้งหมดจากมุมมองของลูกค้ามากขึ้น ทำให้เกิดการทำการตลาดแบบ Niche Marketing หรือการมุ่งเน้นความ สนใจไปสู่การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม ด้วยการทำความเข้าใจทค ี่ วามต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงและสร้างตัว ผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นแทน
ที่มาภาพ: linkedin.com 4C Marketing มีอะไรบ้าง การเปลี่ยนองค์ประกอบ 4 ส่วนจาก 4P ดั้งเดิมมาเป็น 4C จะมีรายละเอียดเชิงลึก ดังต่อไปน ี้ 1. เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการ (Product) —> ความต้องการของผบู้ริโภค (Consumer) 4P Marketing จะให้ความสำคัญกับตัวสินค้าหรือบริการอย่าง product ว่าคืออะไร ดอีย่างไร แต่การถ้าหาก เปลี่ยนมาเป็นวิธีคิดแบบ 4C Marketing จะกลายเป็นให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า โดยจะต้องดูว่า กลุ่มเป้าหมายท ี่ ธุรกิจต้องการเป็นใคร กลุ่มเป้าหมายกำลังมองหาสินค้าแบบใดอยู่เพราะสินค้า และบริการของธุรกิจนั้นจะต้องเกิดขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการเหล่านี้ หลังจากนั้นจึงค่อยสร้างแผนการตลาดเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยการถามคำถามท ี่ ช่วยทำให้เข้าใจ กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น ทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงมองหาสินค้าหรือบริการนี้, กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรหรือ คาดหวังอะไรจากสินค้าหรือบริการน ี้ ฯลฯ แล้วจึงค่อยพัฒนาสินค้าหรือบริการ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดท ี่ เข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งการปรับจาก Product มาเป็น Customer ก็จะช่วยแก้ปัญหาการทำสินค้าหรือบริการออกมาแล้วขายไม่ได้ เนื่องจากไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคได้ทำให้กลุ่มเป้าหมายท ี่ ต้องการหันไปซื้อจาก คู่แข่ง หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าบริการชนิดอื่นแทน
2. เปลี่ยนจากราคา (Price) —> ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) หากเป็นแนวคิดแบบ 4P Marketing จะเน้นการกำหนดราคาด้วยมุมมองของฝั่งธุรกิจเอง โดยอาจจะคำนวณ จากราคาต้นทุน กำไรท ี่ ต้องการ ฯลฯ ซึ่งอาจทำให้เป็นราคาทล ีู่กค้ามองว่าไม่สมเหตุสมผลหรือไม่พร้อมทจ ี่ ะ จ่าย ดังนั้น การเปลี่ยนมาเป็นมองในมุมของต้นทุนของผบู้ริโภค (Cost) แบบ 4C Marketing ท ี่ จะเน้นความ เต็มใจของลูกค้าท ี่ จะจ่ายเพื่อให้ไดม้าซึ่งสินค้าหรือบริการก็จะช่วยทำให้การตั้งราคาเป็นไปตามความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าท ี่ จะได้รับสินค้าบริการนั้นมากขึ้น โดยความพึงพอใจนั้นจะเกิดขึ้นจากการราคาท ี่ ลูกค้ายอมรับได้ซึ่งธุรกิจจะต้องคำนวณมูลค่าของสินค้าบริการ ท ี่ รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งท ี่ เป็นรูปธรรม เช่น ค่าน้ำมัน ค่าทจ ี่ อดรถ และนามธรรม เช่น เวลา ซึ่งลูกค้าจะซื้อ สินค้าหรือบริการกต็ ่อเมื่อคุณค่าของสินค้าบริการในมุมมองของลูกค้า หักด้วยค่าใช้จ่ายแล้ว มีค่าเท่ากับหรือ มากกว่าศูนย์ ตามสูตร (คุณค่าของสินค้า – ค่าใช้จ่าย) = / > 0 หากธุรกิจสามารถเพิ่มคุณค่าสุทธิของสินค้าบริการในมุมมองของลูกค้าให้สูงขึ้นกว่าศูนย์ได้ธุรกิจกไ็ม่จำเป็น ต้องตั้งราคาให้อยใู่นจุดท ี่ ต่ำสุดของตลาดเพื่อสู้กับคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจขายกาแฟ หากในสายตาของ ลูกค้ามองว่ากาแฟแก้วน ี้ ราคา 300 บาท แต่ธุรกิจขายในราคา 200 บาท ลูกค้าก็จะไม่ลังเลท ี่ จะจ่าย แต่ถ้าต้อง เสียค่าเดินทางและเวลาอีกไกลเพื่อใหไ้ด้ลิ้มรสกาแฟนั้น โดยคิดเป็นมูลค่าอีก 150 บาท ลูกค้าอาจจะลังเลใจท ี่ จะซื้อ (เพราะคุณค่าสุทธิของสินค้าต่ำกว่าศูนย์นั่นคือ 300-200-150 = -50) แต่ถ้าธุรกิจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า มันคุ้มค่าท ี่ จะต้องเสียเวลาและค่าเดินทางมาเพื่อดื่มกาแฟน ี้ คุณค่าท ี่ มีต่อสินค้านั้นอาจเพิ่มขึ้นเป็น 500 บาท (ทำให้คุณค่าสุทธิมีค่ามากกว่าศูนย์คือ 500-200-150 = 15) แน่นอนว่าลูกค้าย่อมยินดีท ี่ จะจ่ายแน่นอน ดังนั้น ต้นทุนหรือเงินท ี่ ลูกค้ายินดีท ี่ จะจ่ายนั้นจะต้องคุ้มค่ากับสิ่งท ี่ จะได้หากต้องจ่ายในราคาสูงแสดงว่า ความ คาดหวังในสินค้าและบริการนั้นย่อมสูงตามด้วย การตั้งราคาจึงจำเป็นท ี่ จะต้องหาราคาท ี่ ลูกค้ายินดีทจ ี่ ะจ่ายให้ ได้เพื่อนำราคานั้นไปลดค่าใชจ้่ายต่างๆ ทำให้สามารถเสนอบริการในราคาท ี่ ลูกค้ายอมรับไดน้ ั่นเอง 3. เปลี่ยนจากสถานท ี่ หรือช่องทางในการขาย (Place) —> ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) แต่เดิมการขายสินค้าหรือบริการตามแนวคิดแบบ 4P Marketing จะต้องเน้นขายสินค้าให้ได้ราคาดีตามสถาน ท ี่ ท ี่ กำหนดเท่านั้น แตถ่ ้าเปลี่ยนมาเป็นความสะดวกในการซื้อ (Convenience) แบบ 4C Marketing จะ เป็นการขายสินค้าและบริการโดยการคำนึงถึงความสะดวกในการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคมากขึ้น โดย การกระจายสินค้าไปในหลายๆ พื้นทเ ี่ พื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อหาได้ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์แต่ ธุรกิจก็ต้องหาให้เจอว่า ช่องทางใดท ี่ ลูกค้าต้องการจะใช้เพื่อซื้อสินค้าและบริการ เช่น หากลูกค้ายินดีทจ ี่ ะซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์บนเว็บไซต์ของธุรกิจเป็นหลัก ธุรกิจกค็วรท ี่ จะปรับปรุงเว็บไซต์ให้สะดวกที่สุด
สำหรับการซื้อ-ขาย เช่น มรีะบบติดต่อสอบถามไดถ้้ามีปัญหาหรือคำถาม, มรีะบบการชำระเงินท ี่ หลากหลาย, มีระบบการจัดส่งให้เลือกได้เป็นต้น 4. เปลี่ยนจากการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์(Promotion) —> การสื่อสาร (Communication) สำหรับการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์(Promotion) จากแนวคิด 4P Marketing จะเน้นการ ลด แลก แจก แถม อาจจะมกีารให้รายละเอียดสินค้า หรือยกคุณค่าของสินค้า โดยการส่งสารท ี่ แบรนด์อยาก จะสื่อให้กับลูกค้าทุกคนโดยทไี่ ม่รู้เลยว่าพวกเขาคือใคร ในขณะท ี่ 4C Marketing จะเน้นการสื่อสารหรือทำ การตลาดเพื่อส่งเสริมการขายกับลูกค้าท ี่ เป็นกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นจะตอบ สนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้แบบตรงจุดและขายได้อย่างแน่นอน ซึ่งความท้าทายในการสื่อสาร (Communication) แบบ 4C Marketing คือ ลูกค้าในปัจจุบันเลือกทจ ี่ ะฟังและ ไม่ฟังเลือกท ี่ จะเชื่อและไม่เชื่อได้มากขึ้น การลด แลก แจก แถมหรือบอกข้อดีของสินค้าและบริการอย่างเดียว อาจไมเ่พียงพอ แตจ่ะต้องสร้างเรื่องราวและความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายให้เหนียวแน่น มากขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การทำ CRM (Customer Relationship Management) เป็นต้น 4c Marketing ตัวอย่างจาก Burger King ที่มาภาพ: docplayer.net
ยกตัวอย่างการวิเคราะห์4C [ Marketing Mix] จาก Burger King โดยวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดที ละส่วน ดังน ี้ 1. วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) ● ความรวดเร็วในด้านการสั่งออเดอร์และการรับประทาน – Burger King ตอบโจทย์สำหรับลูกค้าสั่ง รับ และ/หรือทานท ี่ ร้านอาหารท ี่ ต้องการความรวดเร็วเป็นหลัก จึงมีการเตรยีมแฮมเบอร์เกอร์ของ ทอด และเครื่องดื่มเอาไว้ ● สามารถปรับแต่งได้– Burger King จัดเตรียมแฮมเบอร์เกอร์ทล ีู่กค้าสามารถกำหนดส่วนผสมของแซ นด์วิชแฮมเบอร์เกอร์ได้ด้วยตัวเอง เพื่อตอบสนองความต้องการสำหรับลูกค้าทม ี่ ีสูตรหรือวัตถุดิบท ี่ ต้องการรับประทานนอกเหนือจากในเมนู ● รสชาติอร่อยและดีต่อสุขภาพ – Burger King พยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท ี่ ต้องการจ่ายเงินเพื่อแฮมเบอร์ท ี่ อร่อยและดีต่อสุขภาพโดยการออกแคมเปญ “Taste is King” และ “Moldy Whooper” ซึ่งสิ่งทแ ี่ บรนด์ต้องการจะบอกนั่นกค็ ือ อาหารของพวกเขานั้นอร่อย และไม่ได้ ใส่สารกันบูด 2. วิเคราะห์ต้นทุนของผบู้ริโภค (Cost) ● ง่ายต่อการเข้าถึง – ร้าน Burger King มีจำหน่ายในสถานทต ี่ ่างๆ ท ี่ ง่ายต่อการเข้าถึง ทำให้สั่งอาหาร จานได้ง่ายขึ้นและมคี่าใช้จ่ายท ี่ น้อยลง ● จัดส่งฟรี– Burger King เสนอบริการจัดส่งฟรีเมื่อลูกค้าทำการสั่งซื้อโดยใช้แอป Burger King เพื่อ ช่วยให้ลูกค้าประหยัดเงินได้มากขึ้น ● บรรจภุัณฑ์สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้– บรรจุภัณฑ์ของ Burger King สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ วิธีน ี้ จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า ประหยัดจากการได้ของตอบแทน 3. วิเคราะห์ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) ● มทีางเลือกในการสั่งซื้อสินค้าหลากหลาย – เช่น ไดรฟ์ทรูสั่งผ่านแอปฯ Burger King และสั่งผ่านแอ ปฯ เดลิเวอร์รีเช่น Uber Eats, Grab Food เป็นต้น ● มจีำหน่ายทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง – Burger King มสีาขาท ี่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ไม่เว้น วันหยุด นอกจากน ี้ ยังสามารถสั่งอาหารจาก Burger King ไดทุ้กวันและทุกเวลาโดยใช้แอปฯ ของ Burger King 4. วิเคราะห์การสื่อสาร (Communication) ● ประชาสัมพันธแ์ละรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคจากหลากหลายช่องทาง – Burger King มชี่องทาง โซเชียลมีเดียหลากหลายช่องทาง เช่น Facebook, Twitter, Instagram ฯลฯ ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ จากหลากหลายช่องทางด้วยคอนเทนต์ท ี่ ตรงใจ นอกจากน ี้ ยังสื่อสารกับลูกค้าและรับฟังความคิดเห็น ทั้งติชมจากช่องทางเหล่านั้นอย่างสม่ำเสมอ
● มทีีมดูแลลูกค้าหกเกิดปัญหา – หากลูกค้ามีปัญหาการจัดส่ง ปัญหาทางเทคนิค การชำระเงิน และข้อ เสนอแนะ สามารถติดต่อกับทีมดูแลลูกค้าได้โดยตรง ● 4E Marketing คืออะไร ● 4E Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดท ี่ เน้นสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งพัฒนามาจาก 4P และ 4C Marketing อีกทีเพื่อให้เข้ากับยุคปัจจุบันท ี่ เป็นยุคดิจิทัล ซึ่งใหค้วาม สําคัญกับเทคโนโลยีและการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยส่วนประสมการตลาดแบบ 4Es จะ ประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์(Experience) ความคุ้มค่า (Exchange) การเข้าถึงผบู้ริโภค (Everywhere) และการสร้างความสัมพันธ์(Evangelism) ● การพัฒนาจาก 4P และ 4C Marketing ไปเป็น 4E Marketing เกิดจากรูปแบบการทำการตลาดท ี่ เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยและเทคโนโลยีท ี่ ก้าวหน้าทั้งการมอีินเทอร์เน็ต การใชส้ื่อโซเชียลมีเดียหรือ การทำธุรกรรมออนไลน์ท ี่ เปลี่ยนเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคไปค่อนข้างมาก ● ทำให้ตลาดในยุค 4E Marketing เริ่มไม่ใช่ Mass Market แบบสมัยก่อนทม ี่ ีธุรกิจเป็นศูนย์กลางตาม แนวคิดแบบ 4P และไม่ใช่แค่การคิดในมุมมองของลูกค้าตามแนวคิดแบบ 4C เท่านั้น แตส่ ่วนประสม การตลาดในยุคใหม่จะต้องเน้นการสร้าง Customer Experience ทน ี่ ่าประทับใจให้แกผู่้บริโภคมาก ยิ่งขึ้นทั้งการสื่อสาร การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการบริการ ซึ่งดีต่อธุรกิจท ี่ ต้องการสร้างแบ รนด์และต้องการเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าในระยะยาวมากกว่าการมุ่งเน้นขายสินค้าและบริการเพื่อ ยอดขายเพียงอย่างเดียว
ที่มาภาพจาก: ir-ithesis.swu.ac.th 4E Marketing มีอะไรบ้าง การเปลี่ยนองค์ประกอบ 4 ส่วนจาก 4P และ 4C มาเป็น 4E จะมีรายละเอียดเชิงลึก ดังต่อไปน ี้ 1. เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการ (Product) —> ความต้องการของผบู้ริโภค (Consumer) —> การสร้างประสบการณ์(Experience) จากเดิมทผ ี่ ลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการ (Product) เป็นเพียงสิ่งทธ ีุ่รกิจต้องการขายตามแนวคิดแบบ 4P ต่อมา เปลี่ยนเป็นการคิดในมุมมองของผู้บริโภคมากขึ้นว่า ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer) คืออะไร ต้องการสินค้าแบบไหนตามแนวคิดแบบ 4C ต่อมาการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นจากการใชเ้ทคโนโลยีและ สิ่งแวดล้อมของการใช้ชีวิตท ี่ เปลี่ยนไป ทำให้การสร้างประสบการณ์(Experience) ตามแนวคิดแบบ 4E มีค วามสำคัญมากขึ้น โดยธุรกิจจะต้องทำใหลู้กค้าเห็นว่า หากตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ท ี่ ต้องการจะไดร้ับ ประสบการณ์ท ี่ ดไีด้อย่างไร ซึ่งประสบการณ์ท ี่ ว่าน ี้ มาจากการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์และการสร้าง ความรู้สึกเกี่ยวข้องกับบริษัท ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านกาแฟ ท ี่ในปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้สนใจแค่เรื่องรสชาติท ี่ ดเีท่านั้น แต่ร้านกาแฟใน ปัจจุบันจะต้องสร้างประสบการณ์การใช้บริการทน ี่ ่าประทับใจให้กับลูกค้าด้วยความเป็นมิตรของพนักงาน การ ตกแต่งร้านท ี่ สวยงาม การออกแบบผลิตภัณฑ์ทด ี่ ึงดูดและชวนถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย เป็นต้น โดย
ประสบการณ์ท ี่ ดนีั้นจะเกิดขึ้นไดก้ ็ต่อเมื่อธุรกิจทำความเข้าใจกับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ไดด้ีพอจนนำมาออกแบบการดูแลและการบริการท ี่ ช่วยยกระดับธุรกิจให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น 2. เปลี่ยนจากราคา (Price) —> ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) —> ความคุ้มค่า (Exchange) แต่เดิม 4P จะเน้นการตั้งราคา (Price) ตามที่ธุรกิจคาดหวัง ต่อมาเปลี่ยนเป็นการกำหนดราคาตามสิ่งท ี่ ลูกค้า ยินดีท ี่ จะจ่ายตามต้นทุนของผู้บริโภค (Cost) ตามแนวคิดแบบ 4C ต่อมาเพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า (Exchange) ตามแนวคิดแบบ 4E ธุรกิจจะต้องเลิกให้ความสนใจในเรื่องของราคาตามท ี่ ผู้บริโภคในปัจจุบันคิด เนื่องจากผู้บริโภคยุคน ี้ เน้นตามหาการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจระหว่างผบู้ริโภคกับผู้ขายมากกว่าจะใส่ใจใน เรื่องราคา เช่น ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของความพิเศษในด้านที่มาของการผลิตสินค้าและบริการ อย่าง เป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคท ี่ ช่วยลดโลกร้อน และมีเอกลักษณแ์ตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น ดังนั้น ธุรกิจจะต้องเน้นสร้างการรับรู้ในด้านคุณค่าให้กับลูกค้า เพื่อแลกเปลี่ยนกับสิ่งทล ีู่กค้าจะต้องจ่าย หาก ธุรกิจสามารถปรับราคาให้เหมาะสมกับคุณค่าเหล่านั้นได้ก็จะสร้างโอกาสในการปิดการขายท ี่ เพิ่มมากยิ่งขึ้นได้ ด้วย 3. เปลี่ยนจากสถานท ี่ หรือช่องทางในการขาย (Place) —> ความสะดวกในการซื้อ (Convenience) —> การเข้าถึงผู้บริโภค (Everywhere) ช่องทางการขาย (Place) แบบ 4P มักเป็นสถานท ี่ ท ี่ ถูกกำหนดขึ้นโดยผปู้ระกอบการ แต่เมื่อมกีารปรับมา เป็นการซื้อขายทเ ี่ น้นความสะดวกสบายของลูกค้า (Convenience) มากยิ่งขึ้นกช็ ่วยเพิ่มช่องทางการเข้าถึง ธุรกิจให้กับลูกค้าอีกมากมายหลายช่องทาง แต่ในปัจจุบันการอำนวยความสะดวกนั้นจะต้องถูกยกระดับมาก ขึ้นด้วยการเข้าถึงผู้บริโภคได้จากทุกท ี่ (Everywhere) แบบไร้รอยต่อ อย่างการทำ Omni Channel ทร ี่ วมช่อง ทางการขายและติดต่อสื่อสารเข้าไว้ในท ี่ เดียวเหมือนกับใยแมงมุมทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ตลอดจนการ แบ่งปันข้อมูล (Big Data) ในแต่ละช่องทางโดยไม่แบ่งแยกกัน (อ่านวิธีการทำธุรกิจแบบ Omni Channel พร้อมตัวอย่างได้ที่ กลยุทธ์Omni Channel คืออะไร ทำไมต้อง ทำ พร้อมแนะนำ CRM ท ี่ ต้องใช้) 4. เปลี่ยนจากการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารของแบรนด์(Promotion) —> การสื่อสาร (Communication) —> การสร้างความสัมพันธ์(Evangelism) จากการส่งเสริมการขายแบบลด แลก แจก แถม (Promotion) แบบ 4P Marketing เป็นเพียงแค่การตกลูกค้า ขาจรในระยะเวลาชั่วคราวเท่านั้น เปลี่ยนมาเป็นการเน้นการสื่อสาร (Communication) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ให้กับแบรนด์ท ี่ ดีไปเฉพาะกลุ่มเป้าหมายท ี่ ธุรกิจต้องการแบบ 4C Marketing ต่อมาเมื่อมีสื่อโซเชียลมีเดียเข้า มาเป็นตัวแปรในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น จึงเปลี่ยนเป็นการสร้างความสัมพันธ์(Evangelism) ตาม แนวคิดแบบ 4E Marketing เพื่อทำให้เกิด Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีในแบรนด์ให้เกิดขึ้นในใจของ ผู้บริโภค ซึ่งจำเป็นต้องเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกและเกิดการบอกต่อให้มีมากยิ่งขึ้น โดยการใช้กลยุทธ์
การตลาดต่างๆ รวมถึงการเพิ่มคุณภาพสินค้า การบริการ การดูแลลูกค้า ผสมผสานกับการจัดกิจกรรมท ี่ ส่ง มอบคุณค่าให้กับลูกค้าให้สามารถยกระดับความพึงพอใจในสินค้าและบริการของผู้บริโภคใหสู้งมากพอทจ ี่ ะ กลายเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ได้ในอนาคต 4E Marketing ตัวอย่างจาก Netflix ที่มาภาพ: https://www.ghostit.co/ ยกตัวอย่างการวิเคราะห์4E [ Marketing Mix] จากแบรนด์Netflix โดยวิเคราะห์ส่วนประสม ทางการตลาดทีละส่วน ดังน ี้ 1. วิเคราะห์การสร้างประสบการณ์(Experience) Netflix เป็นหนึ่งในธุรกิจท ี่ เรียกได้ว่า ทำการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งาน (Experience) ให้กับผบู้ริโภคในแต่ละยุคสมัยได้ดีที่สุดอีกองค์กร จากการเปิดเป็นธุรกิจให้เช่า DVD ทั่วไป ต่อ มาเปลี่ยนมาเป็นการสั่งบริการยืมไดผ้ ่านทางอินเทอร์เน็ต และส่ง DVD ไปให้ลูกค้าผ่านทางไปรษณีย์แต่นั่นยัง ไม่สร้างประสบการณ์ท ี่ ดีที่สุดใหก้ับลูกค้าจากความล่าช้าในการจัดส่ง จนในที่สุดเมื่อเทคโนโลยมีีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปอีก จึงทำให้เกิดเป็นการเปิด บริการออนไลน์สตรีมมิ่งบนอินเทอร์เน็ตทส ี่ ร้างประสบการณ์การดูหนังแบบใหม่ โดยไม่ต้องเช่าวิดีโอ หรือออก
ไปดหูนังในโรงภาพยนตร์ให้เสียเวลา Netflix สามารถจัดเสิร์ฟภาพยนตร์สนุกๆ ท ี่ ตรงกับรสนิยมของผู้ชมแต่ละ คนจากการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคให้ถึงบ้านไดเ้ลย 2. วิเคราะห์ความคุ้มค่า (Exchange) Netflix สร้างความรู้สึกคุ้มค่า (Exchange) ท ี่ ทำให้ผู้บริโภคยินดีท ี่ จะจ่ายเงินใหด้ ้วยการลดระยะเวลาการ เดินทางออกไปดูหนังเรื่องโปรดในโรงภาพยนตร์ท ี่ มีราคาตั๋วค่อนข้างสูงออกไปให้สามารถดูที่ไหนก็ได้แถมคอน เทนต์ของ Netflix ก็มีค่อนข้างหลากหลายตอบโจทย์ทุกเพศ ทุกวัย ไปจนถึงแพ็คเกจของการเลือกสมัครสมาชิ กก็มีให้เลือกหลายแบบตามจำนวนของสมาชิกท ี่ ต้องการสมัครร่วมกันในแอคเคานต์เดียว ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Netflix สร้างความคุ้มค่าในด้านการให้ความบันเทิงกับทุกคนในครอบครัวได้ในราคาทห ี่ ารตกเฉลี่ยแล้ว สามารถทจ ี่ ะจ่ายได้สบายๆ 3. วิเคราะห์การเข้าถึงผู้บริโภค (Everywhere) ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง Netflix ด้วยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตจากเกือบทั่วทุกมุมโลก และไม่ไดจ้ำกัดอุปกรณ์การ ดูภาพยนตร์อยู่แค่ในคอมพิวเตอร์เท่านั้น แต่ยังสามารถดผู่านอุปกรณ์ต่างๆ ไดห้ลากหลายทั้งมือถือ แท็บเล็ต โทรทัศน์Android TV คอนโซลวิดีโอเกม หรือแม้กระทั่งเครื่องเล่นดิสก์Blu-ray ท ี่ สามารถติดตั้งซอฟต์แวร์แอ ปพลิเคชันของ Netflix เพิ่มเข้าไปได้ 4. วิเคราะห์การสร้างความสัมพันธ์(Evangelism) Netflix เป็นองค์กรท ี่ ขับเคลื่อนด้วยการทำ Data-Driven แมก้ระทั่งการสร้างความสัมพันธ์(Evangelism) กับ กลุ่มเป้าหมาย Netflix กย็ังใช้วิธีการเก็บฐานข้อมูลและวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าอย่างใกลช้ิด โดยข้อมูล เหล่านั้นได้มาจากการเปิดทดลองใชฟ้รี7 วัน จากเนื้อหาของคอนเทนต์ท ี่ ออกแบบมาให้เหมาะสมกับรสนิยม ของผู้ใช้บริการ ไปจนถึงการสร้างการมีส่วนร่วมบนช่องทางโซเชียลมีเดียที่ทันกระแส ทั้งการใช้กลยุทธก์าร ตลาดต่างๆ เช่น การทำ Meme Marketing, การทำ Viral Marketing เป็นต้น วิธีทำ 4P Product (ผลิตภัณฑ์) หลักการวิเคราะหก์ารตลาดส่วน Product หรือสินค้า ก็คือการสร้างสินค้าหรือบริการท ี่ ลูกค้าจะ ‘พึงพอใจ’ อาจจะเป็นสินค้าท ี่ มี‘จุดขายท ี่ แตกต่าง’ (unique selling point) เทียบกับคู่แข่ง หรือบริการทช ี่ ่วยตอบโจทย์ ปัญหาของลูกค้าให้ได้ [ส่วนของ Product อาจจะยาวนิดนึงนะครับ เพราะถ้าวิเคราะห์ส่วนนผ ี้ ิดไป ส่วนอื่นก็จะไมส่ามารถไปต่อได้]
ปัจจัยท ี่ สำคัญของทางด้าน Product ทค ี่ นนิยมดูกันก็คือ การออกแบบ เทคโนโลยีประโยชน์ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การรับประกัน แบรนด์และ บรรจุภัณฑ์เวลาที่เราวิเคราะห์ส่วน Product เรา ก็ควรดูว่าเราสามารถปรับปรุงปัจจัยพวกน ี้ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุดได้อย่างไร 4P Product (ผลิตภัณฑ์) สร้างสินค้าหรือบริการท ี่ ลูกค้าจะ “พึงพอใจ” ความแตกต่าง (Unique Selling Point) ตอบโจทย์ของลูกค้า รวมถึง การออกแบบ เทคโนโลยีประโยชน์ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การ รับประกัน แบรนด์และบรรจุภัณฑ์ สรุปกลยุทธ์4P 4C 4E Marketing
จะเห็นว่า ส่วนประสมการตลาดหรือ Marketing Mix มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยและตามพฤติกรรมของ ผู้บริโภค โดยเริ่มต้นจากมุมมองของผปู้ระกอบการตามแนวคิดแบบ 4P Marketing สู่การคิดในมุมมองของผู้ บริโภคมากขึ้นอย่าง 4C Marketing และมุ่งสู่การเป็นธุรกิจทเ ี่ ข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าอย่างยั่งยืนมากขึ้นตาม แนวคิดแบบ 4E Marketing ธุรกิจไหนที่ทำการปรับตัวและทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับบริบทก็จะช่วยทำให้ธุรกิจขับเคลื่อนไปข้าง หน้าได้อย่างรวดเร็วและเติบโตต่อเนื่องในระยะยาว อีกทั้งแนวคิดการทำ Marketing Mix ในรูปแบบใหมๆ่น ี้ ยังช่วยทำให้นักการตลาดมองเห็นผลิตภัณฑห์รือบริการของตนจากมุมมองท ี่ ต่างกันไปจากอดีต ช่วยให้ธุรกิจ รู้จักกลุ่มผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้น ทำให้ธุรกิจมีชุดข้อมูล (Data) ที่มาจากผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งจะนำไปสกู่าร แก้ปัญหาท ี่ อาจนำไปสโู่อกาสมากขึ้นได้ด้วย อ้างอิง อ้างอิง https://www.beautifulnumbers.fr/en/levolution-du-mix-marketing/ https://blog.hurree.co/blog/experiential-marketing-4-es https://ppcexpo.com/blog/4ps-and-4cs-of-marketing http://designtechnology.ipst.ac.th/wp-content/uploads/sites/83/2020/01/4_01%E0%B8%AA% E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%AA%E 0%B8%A1%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0 %B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94-1.pdf https://schah.online/blog/burger-king-marketing-analysis/#4cs https://fourweekmba.com/apple-marketing-mix/