การจัดทำคู่มือปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ (14ก

ค่มู อื การปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์

จดั ทำโดย
งานประชาสัมพนั ธ์ ฝ่ายบริการและเผยแพร่วิชาการ

กองยทุ ธศาสตร์และงบประมาณ
เทศบาลเมืองสุพรรณบุรี

คำนำ

เทศบาลเมืองสุพรรณบุรีเป็นหน่วยงานที่มีบทบาทที่สำคัญในการจัดทำบริการสาธารณะ เพื่อตอบสนอง
ความต้องการและความเป็นอยู่ของประชาชนในพื้นที่ โดยส่วนใหญ่จะสอดคล้องกับชีวิตประจำวันของประชาชน
ทั้งเรื่องที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อม การอำนวยความสะดวก ให้สามารถดำรงชีวิตอยู่ในสังคมได้อย่างมีคุณภาพ จำเป็น
อย่างยิ่งที่จะต้องมีการพัฒนากลวิธีการดำเนินงานด้านการสื่อสาร เพื่อสื่อสารให้ประชาชนรับรู้ข้อมูลข่าวสาร
การดำเนินภารกิจ รวมถึงการบริการสาธารณะของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี ส่งเสริมให้ประชาชนในพื้นที่มีส่วนร่วม
ในภารกิจของเทศบาล เกิดความรักและภาคภูมิใจในท้องถิ่นของตนเอง อีกทั้งปัจจุบันเป็นยุคการสื่อสารไร้พรมแดน
มีระบบเทคโนโลยีการสื่อสารท่กี ้าวหน้า ซึ่งมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การรับรู้ของประชาชนเปน็ อย่างมาก และสามารถเข้าถึงในทุก
กลมุ่ บคุ คล ดังนั้นการเผยแพร่ประชาสัมพันธข์ ้อมูลข่าวสาร จึงจำเป็นต้องพฒั นาและปรับปรุงให้รวดเร็วทันต่อกระแส
การเปลยี่ นแปลง จึงตอ้ งเพมิ่ ความเปน็ เลิศด้านการประชาสัมพันธแ์ ละสื่อสารแบบมืออาชพี โดยการดำเนนิ งานเผยแพร่
ภารกิจของเทศบาล รวมทง้ั นำเสนอข้อมูลข่าวสารทท่ี ันเหตุการณ์ ถกู ตอ้ ง ชดั เจน เพ่อื ใหป้ ระชาชนรับรู้ข้อมูลข่าวสาร
ไปในทิศทางท่ถี ูกต้อง อันจะกอ่ ให้เกดิ ภาพลกั ษณ์ทีด่ ีแก่องคก์ รต่อการมีสว่ นร่วมของประชาชน

งานประชาสมั พนั ธ์ ฝ่ายบริการและเผยแพร่วิชาการ กองยทุ ธศาสตร์และงบประมาณ เทศบาลเมืองสพุ รรณบุรี
จึงจัดทำคู่มือการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินงาน ด้านการ
ส่อื สารและประชาสมั พันธ์ ตลอดจนเพิ่มประสิทธิผลและประสิทธภิ าพของงานประชาสมั พนั ธไ์ ด้เปน็ อย่างดี

งานประชาสัมพันธ์ ฝ่ายบรกิ ารและเผยแพร่วชิ าการ
กองยทุ ธศาสตรแ์ ละงบประมาณ
เทศบาลเมอื งสุพรรณบุรี

สารบญั หนา้

เรอื่ ง 1
แนวทางการจัดทำคู่มอื ปฏิบตั ิงานประชาสัมพนั ธ์ 1
• ความเปน็ มา 1
• วัตถปุ ระสงค์ 2-3
• ขอบเขต
• คำจำกัดความ 4
ทฤษฎที ่เี ก่ียวขอ้ งกบั งานสอื่ สารประชาสมั พันธ์ 4-5
• ทฤษฎแี ละความรูด้ ้านการประชาสมั พันธ์
• ทฤษฎแี ละความรูด้ ้านการตดิ ต่อสื่อสาร 6
องคป์ ระกอบของการสอื่ สารในด้านการประชาสมั พันธ์ 7
องคป์ ระกอบของการสือ่ สาร 8-9
องค์ประกอบเพม่ิ เตมิ ของการส่อื สาร 10
ศาสตรแ์ ละศลิ ปข์ องการประชาสัมพันธ์ 10
บทบาทของการประชาสัมพนั ธ์
ประเภทของการประชาสัมพนั ธ์ 11
กระบวนการในการดำเนนิ งานประชาสัมพนั ธ์ของเทศบาลเมืองสุพรรณบรุ ี 11
• กระบวนงานประชาสัมพันธภ์ ายในองคก์ ร
• กระบวนงานประชาสัมพนั ธภ์ ายนอกองคก์ ร 13
ภาคผนวก
• บทบาทภารกจิ ของงานประชาสมั พันธ์เทศบาลเมืองสพุ รรณบุรี

1
แนวทางการจัดทำคู่มอื ปฏบิ ัตงิ านประชาสมั พันธ์
ความเปน็ มา
งานประชาสัมพันธ์ เทศบาลเมืองสุพรรณบุรี มีหน้าที่หลักในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์นโยบาย บทบาท
ภารกิจ ข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรม ผลงาน และโครงการกิจกรรมต่างๆ ของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรีรวมทั้งดำเนินการ
ประชาสัมพันธ์เมื่อเกิดภาวะวิกฤต เช่น เกิดภัยพิบัติ เกิดข้อร้องเรียนและอื่นๆ ที่มีผลกระทบต่อประชาชน เพื่อแจ้ง
ข้อมูลข่าวสารการจัดบริการช่วยเหลือประชาชน การเฝ้าระวังเหตุการณ์ และแจ้งข่าวสารที่มีผลกระทบ เพื่อลด
ความหวาดวิตกและความกังวลของประชาชน ตลอดจนผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทต่างๆ เพื่อเผยแพร่ข้อมูล
ข่าวสาร ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย อย่างถูกต้อง รวดเร็ว ผ่านช่องทางที่เหมาะสม อาทิ สื่อSocial media เป็นต้น เพื่อให้
สาธารณะชน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม เกิดการรับรู้ เกิดความเชื่อมั่น มีทัศนคติที่ดี มีความพึงพอใจ
ต่อเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี เพื่อให้การดำเนินงานในเรื่องดังกล่าวเป็นไปด้วยความเรียบร้อย เป็นระบบ และถูกต้อง
จงึ จัดทำคูม่ ือการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ของเทศบาลเมืองสพุ รรณบุรี เพอ่ื เป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดนโยบายไปสู่
ภาคปฏิบัติตลอดจนเป็นช่องทางในการสื่อสารระหว่างบุคลากรในองค์กร และเพื่อเป็นพัฒนาการปฏิบัติงาน
กระบวนการส่ือสารและประชาสัมพันธ์ ท่มี ีประสทิ ธิภาพให้มากยิ่งขึ้นตอ่ ไป
วัตถุประสงค์ (Objectives)
1. เพือ่ กำหนดข้นั ตอนการปฏบิ ตั งิ านด้านการส่ือสารและประชาสัมพนั ธใ์ หม้ มี าตรฐาน เพอื่ ให้ผู้ปฏิบัติ
สามารถปฏบิ ัติงานไปในแนวทางเดยี วกนั
2. เพือ่ ลดปัญหาการทางานซ้ำซอ้ น และลดข้อผดิ พลาดจากการปฏบิ ตั ิงาน
3. เพอ่ื ใชใ้ นการประเมินผลการปฏิบัติงาน หรอื ใช้เปน็ แนวทางการปฏิบตั งิ านสำหรับบุคลากรท่ีเข้ามาทำงานใหม่
4. เพื่อสร้างความรู้และความเข้าใจต่อสาธารณชนในภารกิจของเทศบาล โดยการเผยแพร่และชี้แจงผ่านทาง
ส่ือตา่ งๆ เพ่อื ให้สาธารณชนได้รู้และเข้าใจเกี่ยวกบั นโยบาย วตั ถุประสงค์ การดำเนินงานและกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร
ขอบเขต (Scope)
ปัจจุบันเป็นยุคข้อมูลข่าวสารไร้พรมแดน การสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหนึ่งที่มี ประสิทธิภาพ
ในการเผยแพรข่ ้อมูลข่าวสารไปสปู่ ระชาชนกลมุ่ เป้าหมาย จึงจำเปน็ ตอ้ งเลือกกลวธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ท่มี ีอยู่หลากหลาย
ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคู่มือการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี ได้นำหลักการ
ทางด้านนิเทศศาสตร์ที่สำคญั มาใช้ประกอบด้วยกระบวนการดำเนินงานประชาสัมพนั ธ์ 4 ข้ันตอน คอื
- การวจิ ยั /การหาข้อมลู (Research) - การวางแผน/การกระทำ (Planning/Action)
- การส่อื สาร (Communication) - การประเมินผล (Evaluation)
นอกจากนี้ ยังใช้หลักการสื่อสารที่มีองค์ประกอบ 4 ขั้นตอน คือ ผู้ส่งสาร/แหล่งสาร (Sender/ Source)
ข้อมูล/ข่าวสาร (Message) ช่องทางการสื่อสาร/สื่อ (Channel/Media) ผู้รับสาร (Receive) และเกิดปฏิบัติกิริยา
ตอบสนองสนองกลับ ตามแผนผัง ดงั นี้

2
คำจำกดั ความ

1. ภาพลักษณ์ (Image) ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพขององค์กร หรือหน่วยงานในความรู้สึกของ
ประชาชนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมต่างๆ ของหน่วยงานที่ประชาชนได้รับรู้นั้นๆ โดยการเกิด
ภาพลักษณ์ต้องใช้ระยะเวลาทยี่ าวนานในการจัดทำแผนประชาสมั พนั ธ์ นักประชาสมั พันธ์ควรศกึ ษาถึงลกั ษณะ
ของภาพลักษณ์การเกิดภาพลักษณ์และประเภทของภาพลักษณ์ให้เข้าใจอย่างถ่องแท้สามารถก ำหนด
รายละเอยี ดตา่ งๆ ในแผนประชาสัมพนั ธไ์ ด้อยา่ งถกู ตอ้ ง

2. การวางแผนประชาสมั พนั ธ์ (The public relations plan) การวางแผนประชาสมั พันธ์ หมายถึง
การกำหนดวิธีขององค์กร,หน่วยงานอย่างมีเหตุมีผล เพื่อใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์
การวางแผนนี้เป็นขั้นตอนที่กระทำต่อจากการวิเคราะห์วิจัย ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์ควรทราบถึงสาเหตุ
ของปัญหาทีห่ น่วยงานต้องเผชญิ อยู่ และทา่ ทีทัศนคตติ ่างๆ ของประชาชนกลุ่มเป้าหมายแล้วจึงนำข้อมูลที่ได้
ไปกำหนดรายละเอียดกิจกรรมต่างๆ ในแผนการประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับสภาพความเป็นจริง และ
ที่สำคัญต้องมีกิจกรรมที่เป็นกลยุทธ์ขับเคลื่อนตามยุทธศาสตร์ในเรื่องการเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กรนั้นๆ ด้วย
การวางแผนการประชาสัมพันธ์จึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากในการทำงานด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์
ใหส้ ำเร็จตามเป้าหมาย

3. กระบวนการดำเนนิ การประชาสัมพันธ์ ประกอบดว้ ย 3 มิติ คอื
1.1 การตดิ ตอ่ สอื่ สารระหวา่ งกลุ่มบคุ คลกลุม่ ตา่ งๆ ทเี่ กยี่ วขอ้ ง (Communication)
1.2 การบริหารจัดการข้อมูลข่าวสารเพื่อให้มีการไหลเวียนของ ข้อมูล ข่าวสาร ตามความต้องการ
ของกล่มุ เป้าหมายต่างๆ อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ (Information Management)
1.3 การประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กรกับสาธารณชนผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
อยา่ งสำคัญต่อองคก์ ร (Public Relations)
4. การประชาสัมพันธ์ภายใน (Internal Public Relations) หมายถึง การเสริมสร้างความรู้
ความเขา้ ใจวตั ถปุ ระสงค์ เปา้ หมายองค์กร เสริมสร้างความสัมพันธ์อันดรี ะหวา่ งผบู้ ริหารกับเจ้าหน้าที่เทศบาล
เมืองสุพรรณบรุ ี อันไดแ้ ก่ คณะผบู้ ริหาร สมาชิกสภาเทศบาล พนกั งานเทศบาล พนักงานครู พนกั งานจ้าง ฯลฯ
โดยใช้สื่อบุคคล และสื่อสิ่งพิมพภ์ ายในองค์กร เช่น บอร์ดข่าวสารประชาสัมพันธ์ หนังสือเวียน บันทึกภายใน
จดหมายขา่ ว รายงานกจิ การ เสยี งตามสาย เป็นตน้
5. การประชาสัมพันธ์ภายนอก (External Public Relations) หมายถึง การสร้างความเข้าใจ และ
ความสัมพันธ์อันดีกับประชาชน/หน่วยงานภายนอก ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์นโยบาย บทบาท ภารกิจ
ข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรม ผลงานและโครงการกิจกรรมต่างๆ ของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรีเพื่อให้ประชาชน
หน่วยงานภายนอก เกิดความรู้ ความเข้าใจ เกี่ยวกับการดำเนินงานในภาพรวมของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี
ไปสู่สาธารณชนจำนวนมาก เชน่ ส่ือมวลชน (Mass Media) และสอื่ อเิ ล็กทรอนิกส์ ไดแ้ ก่ Website Facebook
เพื่อเผยแพร่ข้อมลู ข่าวสาร ภาพกิจกรรม ไปถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆ อย่างถูกต้อง รวดเร็ว และ ถูกช่องทางท่ี
กลมุ่ เปา้ หมายนยิ มใช้ เปน็ ตน้

3
6. การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ (Research) หมายถึง การหาข้อมูล ข้อเท็จจริง เกี่ยวกับปัญหา
ที่หน่วยงานเผชิญอยู่ เพอ่ื เปน็ ข้อมูลพ้ืนฐานในการดำเนนิ งานประชาสัมพันธ์
7. การวางแผน/การกระทำด้านการประชาสัมพันธ์ (Planning/Action) หมายถึง ขั้นตอนการ
ตัดสินใจว่าจะใช้กิจกรรม หรือกลยุทธ์ใดมาใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ หรือแก้ปัญหาที่หน่วยงาน
เผชญิ อยู่
8. การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการส่งข้อมูล ข่าวสาร เผยแพร่และประชาสัมพันธ์
ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
9. การประเมินผลด้านการประชาสัมพันธ์ (Evaluation) หมายถึง การตัดสินคุณค่าของการ
ดำเนินงานประชาสมั พนั ธข์ อ้ มลู ขา่ วสารเทศบาลเมอื งสพุ รรณบรุ ี ท่ผี ลติ โดยงานประชาสมั พันธ์ ฝ่ายบริการและ
เผยแพร่วิชาการ กองยุทธศาสตร์และงบประมาณ เทศบาลเมืองสุพรรณบุรี โดยมีการเก็บรวบรวมและ
วเิ คราะหข์ ้อมูลตา่ งๆ มาประกอบการตัดสนิ ใจ โดยเทียบกับเกณฑท์ ี่กำหนด
10. ผ้รู บั สาร (Receiver) หมายถงึ ประชาชน หรือบคุ ลากรภายในเทศบาลเมืองสพุ รรณบรุ ี
11. การตอบสนองและการย้อนกลับ (Response and Feedback) หมายถึง ปฏิกริ ิยายอ้ นกลับจาก
ประชาชนกลมุ่ เป้าหมาย เม่ือไดร้ ับขอ้ มลู ข่าวสารจากเทศบาลเมืองสพุ รรณบรุ ี ซงึ่ จะเป็นการสอ่ื สารแบบสองทาง
(two-way Communication) เพื่อช่วยในการปรับปรุงกระบวนการดำเนินงานเผยแพร่และประชาสัมพันธ์
ในครัง้ ต่อไป

4
ทฤษฎที เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั งานสอ่ื สารประชาสมั พันธ์

เพื่อให้คู่มือนี้เป็นประโยชน์กับบุคลากรที่ดำเนินงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของเทศบาลเมือง
สพุ รรณบรุ ี ในทฤษฎีนี้ไดร้ วบรวมทฤษฎีท่เี ก่ียวขอ้ งกบั งานส่ือสารประชาสมั พันธ์ ดงั น้ี
1. ทฤษฎแี ละความรูด้ ้านการประชาสัมพนั ธ์

การประชาสัมพันธ์เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกัน ซึ่งต้องอาศัยการวางแผน
งานทีด่ ี และมกี ารกระทำอย่างต่อเนอื่ งสม่ำเสมอ เพอ่ื สรา้ งสรรค์และธำรงรกั ษาไวซ้ ่ึงความเข้าใจดี มคี วามเห็นอกเห็นใจ
และได้รบั การสนับสนนุ ร่วมมือจากกลุม่ ประชาชน โดยองค์กรจะตอ้ งใชว้ ิธีการวัดและประเมินถึงประชามติท่ีประชาชน
มีต่อองค์กร แล้วนำมาใช้ประกอบเป็นแนวทางในการพิจารณากำหนดเป็นแผนงานและนโยบายขององค์กรเพื่อให้
สอดคลอ้ งกบั ประชามตหิ รือความตอ้ งการของประชาชน พรอ้ มทงั้ ใช้วิธีการเผยแพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชน เพ่อื ให้
เกิดความร่วมมอื และบรรลุถึงผลประโยชนร์ ว่ มกันของทั้งสองฝ่าย
2. ทฤษฎแี ละความรู้ดา้ นการส่อื สาร

การติดต่อสื่อสาร คือ กระบวนการในการส่งผ่านหรือสื่อความหมายระหว่างบุคคล” หรือ “ศิลปะ
แหง่ การถ่ายทอดขา่ วสาร ความรสู้ กึ นึกคดิ และทัศนคติจากบคุ คลหนึง่ ไปส่อู ีกบุคคลหนงึ่ ”

การสื่อสาร (communication) หมายถึง “กระบวนการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร และเรื่องราวต่างๆ จาก
ผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารโดยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง ในสภาพแวดล้อมหนึ่งจนเกิดการเรียนรู้ความหมายในสิ่งที่
ถ่ายทอดร่วมกันและตอบสนองต่อกันได้ตรงตามเจตนาของทั้งสองฝ่าย ซึ่งอาจจะมีลักษณะเป็นการสื่อสาร
ระหว่างบุคคลและการสื่อสารขององค์กร” โดยมีองค์ประกอบที่สำคัญคือ ผู้ส่งสาร(Sender) สาร(Message)
ชอ่ งทาง(Channel) และตัวผู้รับสาร(Reciever) ซ่ึงมักเรียกกนั ว่า SMCR
วตั ถุประสงค์ของการสอื่ สาร

การสอ่ื สารในชีวติ ของแต่ละบุคคลนัน้ ล้วนมวี ัตถุประสงคท์ ี่แตกตา่ งกันออกไปและสง่ ผลตอ่ การดำเนิน
ชวี ติ ได้ คอื ทำให้ไมร่ ู้สึกโดดเด่ียวทำให้ทราบการเปล่ยี นแปลงที่เกิดข้นึ สร้างความสมั พนั ธ์ทางสังคม ทำให้เกิด
การเรียนรู้มากย่งิ ข้ึน
ประเภทของการส่อื สาร

1. การสื่อสารภายในบุคคล (Intrapersonal Communication) การคิดหรือจินตนาการกับตัวเอง
เปน็ การคดิ ไตรต่ รองกับตวั เอง ก่อนทจี่ ะมกี ารส่อื สารประเภทอืน่ ต่อไป

2. การสอ่ื สารระหวา่ งบคุ คล (Interpersonal Communication) การท่ีบคุ คลต้งั แต่ 2 คนข้ึนทำการ
สอ่ื สารกันอยา่ งมวี ตั ถปุ ระสงค์ เชน่ การพดู คุย ปรึกษาหารือในเร่ืองใดเร่อื งหนึ่ง

3. การสื่อสารกลุ่มย่อย (Small-group) Communication) การสื่อสารที่มีบุคคลร่วมกันทำการ
ส่อื สารเพ่อื ทำกิจกรรมร่วมกัน

4. การสอ่ื สารกล่มุ ใหญ่ (Large-group Communication) การสื่อสารระหว่างคนจำนวนมาก
5. การสือ่ สารในองคก์ ร (Organization Communication) การสื่อสารระหวา่ งสมาชกิ ภายใน
หน่วยงาน เพอื่ ปฏบิ ตั ิงานให้สำเรจ็ ลุล่วง เช่น การสือ่ สารระหวา่ งเพ่ือนร่วมงาน, เจา้ นายกบั ลกู น้อง

5
6. การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) การสื่อสารกับคนจำนวนมากในหลายๆพื้นที่พร้อมกัน
โดยใช้ส่ือมวลชน เชน่ หนงั สือพิมพ์ นติ ยสาร วิทยุกระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทัศนเ์ ป็นส่ือกลางเหมาะสำหรับการส่ง
ข่าวสารไปยังผคู้ นจำนวนมากๆในเวลาเดยี วกนั
7. การสื่อสารระหว่างประเทศ (International Communication) การสื่อสารระหว่างบุคคลที่มี
ความแตกต่างกันใน เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรม การเมืองและสังคม เช่นการสื่อสารทางการทูต การสื่อสาร
เจรจาตอ่ รองเพอื่ การทำธรุ กจิ

6

องคป์ ระกอบของการสอื่ สาร

การติดตอ่ สื่อสารมอี งคป์ ระกอบที่สำคัญ 4 ประการ
1. ผู้ส่งสาร (Sender) คือ ผู้ที่เริ่มต้นกระบวนการสื่อสาร อาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล องค์กร

ในตัวผู้ส่งสารเองกม็ ีองค์ประกอบที่สามารถช่วยให้การสื่อสารประสบความสำเร็จได้ เช่น ทักษะ การสื่อสาร
(Communication skill) การพดู การอ่าน การเขยี น และการแสดงออกทางทา่ ทาง และกริยาตา่ ง เชน่ การใช้
สายตา การยิ้ม ท่าทางประกอบ และสัญลักษณ์ต่าง การฝึกฝน ทักษะการสื่อสาร และรู้จักเลือกใช้ทักษะ
จะช่วยส่งผลใหป้ ระสบความสำเรจ็ ในการสื่อสารได้ ทางหนงึ่ นอกจากน้ีความรู้ (Knowledge) ของตัวผูส้ ่งสาร
มีผลต่อการส่ือสารทง้ั ความรู้ในเนอ้ื หาท่ีจะส่ือสาร ถา้ ไม่รู้จรงิ ก็ไมส่ ามารถสื่อสารให้ชัดเจนหรืออาจทำให้ผู้รับ
สารเข้าใจได้

2. ข่าวสาร (Message) คือ เนื้อหาสาระทีผ่ ู้ส่งสารตอ้ งการส่ง เช่น เนื้อหา ข้อมูล หรือความคิดท่ถี กู
ถ่ายทอดไปยงั ผ้รู ับสารซึง่ ก็จะมอี งค์ประกอบอยู่คือ การเขา้ รหัส (Code) จะเป็นกลุ่มของสัญลักษณ์ท่ีถูกสร้าง
ขึน้ เพือ่ ใชส้ อื่ ความหมายเน้ือหา (Content) ก็คอื เนื้อหาสาระท่ีถูกถ่ายทอดไปยงั ผรู้ ับสารและอีกส่วนหน่ึงก็คือ
การจัดสาร (Treatment) เป็นการเรียบเรียงรหัส และเนื้อหาให้ถูกต้องเหมาะสมได้ใจความซึ่งเนื้อหาสาระ
ดงั กล่าวน้ีสามารถสอ่ื ความหมาย หรอื ตีความหมายให้เกิดความเข้าใจได้

3. สื่อ หรือ ช่องทาง (Media or Channel) คือ หนทางหรือวิถีทางที่จะนำเอาข่าวสารจากผู้ส่งสาร
ไปยังผู้รับ หากปราศจากสื่อหรือช่องทางแล้วข่าวสารก็ไม่อาจไปถึงผู้รับได้ ช่องทางในการสื่อสารมีมากมาย
เช่น การพูด การเขียน การส่งสัญญาณควัน ไปจนถึงช่องทางการสื่อสารที่ทันสมัยในปัจจุบัน เช่น สิ่งพิมพ์
โทรทศั น์ ระบบอนิ เตอร์เนต็ เปน็ ต้น ซ่ึงการเลอื กใช้สื่อสามารถเป็นตัวลดหรือเพม่ิ ประสิทธิภาพการสื่อสารได้
จึงตอ้ งพิจารณาถึงความสามารของสื่อในการนำาสารไปสู่ประสาทสัมผัสหรือช่องทางในการรับสาร ซ่ึงก็ได้แก่
การเห็น การไดย้ ิน การสมั ผสั การไดก้ ล่นิ การลิ้มรส

7
4. ผู้รับสาร (Receiver) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสาร และเป็นจุดหมาย
ปลายทางของการส่ือสาร โดยเป็นผู้รับข่าวสารที่ผู้ส่งสารส่งมาให้โดยผ่านทางสื่อหรือช่องทางต่างๆ ในตัวผู้รับสารเอง
ก็มีองค์ประกอบหลายด้านทสี่ ามารถช่วยใหก้ ารส่ือสารประสบความสำเร็จได้ เช่น ทกั ษะในการส่ือสาร การฟัง
การอ่าน และทัศนคติ (Attitude) การมีที่ดีทัศนคติที่ดีต่อการสื่อสารก็สามารทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูง
นอกจากนคี้ วามร้สู ถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) ความเชอ่ื ค่านิยม ก็มสี ่วนในการ
กำหนดทัศนคติระบบความคิด เช่น สังคมและวัฒนธรรมของเอเชียและยุโรป ทำให้มีรูปแบบการสื่อสาร
ที่ต่างกัน หรอื แม้กระท่ังสังคมเมืองกบั สงั คมชนบทก็มคี วามแตกตา่ งกนั
องคป์ ระกอบเพม่ิ เติมของการสอื่ สาร
ส่ิงรบกวน คอื สิ่งจำกัดประสิทธิภาพการถ่ายทอดสารหรือสงิ่ ท่ีเปน็ อุปสรรคต่อการส่ือสาร ทำให้การ
สื่อสารไม่บรรลุผลเท่าที่ควร หรือบางครั้งอาจทำให้การสือ่ สารไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ มีการแบ่งประเภท
ของสิง่ รบกวน ดังน้ี
1. สิ่งรบกวนทางกายภาพ (physical noise) หมายถึง สิ่งรบกวนซึ่งเกิดขึ้นภายนอกตัวบุคคล
เช่น เสียงรถยนต์ เสียงคนคุยกนั เสยี งประตู ฯลฯ
2. สงิ่ รบกวนทางจติ ใจ (psychological noise) หมายถึง สิ่งรบกวนซึง่ เกิดขึน้ ภายในตัวบุคคลภายในความคิด
จิตใจ และอารมณ์ของผู้สือ่ สาร เช่น ผู้พูดมีอคติต่อเรื่อง มีปัญหาในใจกอ่ นการพูด หรืออารมณ์ไม่ดี หรือผู้ฟัง
ขาดสมาธใิ นการฟัง เป็นตน้
ปฏิกิริยาตอบสนอง (feedback) คือ สาร แต่เป็นสารท่ีผู้รับสารไปให้กบั ผู้ส่งสารเม่ือได้ตคี วามหมาย
ของสารที่ตนได้รับ ซึ่งผู้สื่อสารจึงจำเป็นที่จะต้องสนใจและให้ความสำคัญกับปฏิกิริยาตอบสนอง เนื่องจาก
บางครั้งผสู้ ่งสารอาจต้องการสง่ สารท่ีมคี วามหมาย X ไปให้ผรู้ บั สาร แต่ผรู้ ับสารกลับตีความหมายของสารนั้น
เป็น Y ซึ่งไม่ตรงกบั ที่ผู้ส่งสาร ถ้าผู้ส่งสารสงั เกตปฏิกิริยาตอบสนองว่าไม่เปน็ ไปในทางท่ีตนต้องการ ผู้ส่งสาร
ก็สามารถปรบั สารของตนให้ผู้รบั สารเข้าใจสารตรงตามท่ีตนตอ้ งการไดใ้ นที่สดุ

8
ศาสตร์และศิลป์ของการประชาสัมพนั ธ์

การประชาสัมพันธ์อาจพิจารณาได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์และศิลปะไปพร้อมๆกัน ในตัวเอง โดยสามารถ
อธบิ ายความละเอยี ด ไดด้ ังน้ี
1. การประชาสัมพนั ธ์ที่เป็นศาสตร์

ศาสตร์ในที่นี้ หมายถึง วิทยาการความรู้ ความเชื่อถือที่กำหนดไว้เป็นระบบระเบียบที่พึงเชื่อถือได้
และสามารถศกึ ษาค้นคว้าหาความจรงิ ได้อย่างมรี ะเบียบแบบแผนและมรี ะบบวชิ าการประชาสมั พันธ์ เป็นวิชา
ที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษาเรียนรู้ได้จากตำราต่างๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและ
ทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการ
ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกิริยาสัมพันธ์
ต่อกันในสังคม รวมทั้งการศึกษาวิจัยถึงประชามติ และความสัมพันธ์กันระหวา่ งกลุ่มบุคคลกับองคก์ รสถาบนั
ที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรียนรู้วิธกี าร และถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้อ่ืนได้ ฉะนั้นจึง
กล่าวไดว้ า่ วิชาการประชาสัมพนั ธอ์ ยู่ในขอบเขตของศาสตรท์ างด้านสงั คมวทิ ยา
2. การประชาสัมพนั ธท์ ี่เปน็ ศิลปะ

การประชาสัมพันธ์มลี ักษณะการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้งประสบการณ์
และทักษะของแต่ละบุคคล ทั้งยังต้องประกอบด้วยเทคนิคการประชาสัมพันธ์บางอย่างที่เป็นความสามารถ
เฉพาะตัว เชน่ ความสามารถและทักษะในการส่ือสาร ซึ่งถา่ ยทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทง้ั น้ีเน่ืองจาก
ความสามารถเฉพาะตัวของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนำไปใช้
แล้วประสบผลสำเร็จ หากนกั ประชาสัมพนั ธ์อกี ผู้หนง่ึ นำไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความลม้ เหลวก็ได้ ทั้งนี้
ขึ้นอยู่กับความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็นต้น

โดยทกี่ ารประชาสัมพนั ธเ์ ป็นการนำเอาหลกั การ ความรู้ทไ่ี ดศ้ กึ ษามา ไปประยุกต์ใช้ จึงมลี ักษณะเป็น
ศิลปะ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไม่ได้ แต่จะต้อง
ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น ทั้งน้ี
ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็นหลัก ดังนั้นคุณสมบัติส่วนตัวของผู้
ทำงานประชาสัมพันธ์ จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของงานประชาสัมพันธ์นั้นๆ
ความสำคญั ของการประชาสัมพันธ์จะช่วยส่งเสรมิ ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจ ความรว่ มมือ ท้งั จากพนกั งานภายในและ
จากประชาชนภายนอก ดงั นี้

1. การประชาสัมพนั ธ์ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างความนยิ มของหนว่ ยงานได้ดีขึ้น โดยการ
สร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมายและสาธารณชน รวมทั้งเผยแพร่ชี้แจงข่าวสารให้ประชาชนเห็น
บทบาทภารกจิ ท่ีได้ดำเนนิ งานทำใหเ้ กดิ ความเล่อื มใสและสรา้ งความผูกพันอยา่ งยั่งยืน

2. การประชาสมั พันธ์ชว่ ยป้องกนั รักษาช่ือเสยี งของหน่วยงาน หมายถงึ มีการพัฒนาปรับปรงุ องค์กร รวมทั้ง
บรกิ ารตา่ งๆ ใหต้ รงกับความตอ้ งการของประชาชนทำให้โอกาสเส่ียงท่ีประชาชนจะได้รับความไม่สะดวก เกิดความ

9
เข้าใจผิด เกิดข้อร้องเรียน หรือองค์กรในแง่ร้าย ซึ่งจะเป็นผลให้เกิดการเสียชื่อเสียงย่อมไม่เกิดขึ้น หรือเกิดขึ้นน้อย
ท่สี ุด เพราะได้ตรวจสอบความคิดเห็นทัศนคติของประชาชนและทำการปรับปรุงอยู่เสมอ

3. การประชาสัมพันธ์ช่วยสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องทำให้เกิดความร่วมมือกับหน่วยงาน และฝ่ายบริหาร
เพราะการประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างฝ่ายบริหารกับบุคคลที่เกี่ยวข้อง ด้วยการ
ให้ข่าวสารข้อเท็จจริงและความถูกต้อง ยอ่ มทำใหเ้ กิดความรว่ มมอื รว่ มใจกบั ฝา่ ยบริหาร

4. การประชาสัมพันธ์ช่วยการขายและการตลาด การประชาสัมพันธ์เป็นการปูพืน้ ทัศนคติที่ดีให้เกดิ
กับหน่วยงาน เมื่อประชาชนมคี วามรูส้ ึกที่ดีแล้วก็มีใจพร้อมท่ีจะรับฟงั ข่าวสาร การโฆษณาสนิ ค้า หรือบริการ
ต่างๆ ซ่ึงเปน็ แรงกระตุ้นให้เกดิ ความต้องการอยากไดแ้ ละตดั สินใจซอื้ ในทส่ี ดุ

ปจั จบุ ันเป็นยุคทเ่ี รยี กวา่ ยคุ สงั คมอดุ มปญั ญา มีการให้อสิ ระเสรีภาพในการรับรู้ เข้าถึง ข้อมูลข่าวสาร
ต่างๆ ประกอบกบั เทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย ท าให้การสื่อสารไร้ขีดจ ากัด ดังนัน้ หน่วยงานและองคก์ ร
ตา่ งๆ จงึ ต้องมกี ารปรับวธิ ีการทำงานเพ่อื แข่งขนั โดยมกี ารประชาสมั พนั ธ์เปน็ กลไกหลักในการทำงานให้บรรลุ
เปา้ หมาย เพราะเหตุผลดงั ต่อไ่ ปน้ี

1. การประชาสัมพันธช์ ว่ ยสรา้ งข้อได้เปรียบ (ความแตกต่าง) ทางการแข่งขนั ได้แก่
• ความแตกต่างเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้า (Product differentiation) หรือคุณภาพขององค์กร
ทกั ษะประสบการณ์ความเชยี่ วชาญทีด่ ี
• ความแตกต่างในด้านการบรกิ าร (Service differentiation) มคี วามทว่ั ถงึ สะดวกรวดเรว็ ครอบคลุมทกุ พนื้ ที่
• ความแตกต่างในด้านบุคลากร (Personal differentiation) เช่น ความรู้ ความสามารถบุคลิกภาพ
ที่ดีกวา่ มีความเป็นมืออาชพี มนุษยสัมพนั ธ์ทด่ี ี
• ความแตกต่างในด้านภาพพจน์ (Image differentiation) หมายความว่า องค์กรมีชื่อเสียงหรือ
ภาพพจน์ท่ีดีกว่า ทำให้เกิดความเช่ือมัน่ ความนา่ เชอ่ื ถือ
2. ยคุ นเ้ี ปน็ ยคุ สิทธิมนษุ ยชน ประชาชนมคี วามต่ืนตัว และรกั ษาสทิ ธิตนเอง ไมต่ อ้ งการให้ใครละเมิด
สิทธ์ิ องค์กรจึงต้องแสดงใหเ้ หน็ ถงึ บทบาท และความรับผิดชอบของหนว่ ยงานท่ดี ี
3. ปัจจุบันมีข่าวสารมากมายที่สามารถสร้างคุณภาพเพิ่มให้องค์กรได้ (Added value) เช่น ข่าว, บทความ,
แผ่นพบั , โปสเตอร์, การน าเสนอดว้ ยมัลติมีเดยี ฯลฯ
4. ส่อื มวลชนมีเสรภี าพมากขึ้นสามารถสรา้ งกระแสที่ดีหรอื ไม่ดแี ก่สงั คมไดจ้ งึ ตอ้ งมีการประชาสมั พันธ์
เผยแพร่กิจกรรมด่ี ี เพอ่ื ให้สอ่ื มวลชนกระจายขา่ วให้
5. ยุคนี้เป็นยุคแห่งนวตักรรมและเทคโนโลยีเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบวิถีการดำเนินชีวิต (Lifestyles)
การเปลี่ยนแนวความคิด (Concept) และค่านิยมต่างๆ จึงต้องมีการให้ความรู้ข่าวสารให้คนเกิดการยอมรับเปลี่ยนใจ
และเปลีย่ นพฤติกรรรมอาจตอ้ งใช้กระบวนการสอื่ สารที่หลากหลายและต่อเน่ือง
6. ยุคนี้เป็นยุคการตลาดเพื่อสงั คม (Societal marketing) เป็นการตลาดที่มุ่งความสำคัญด้านภาระ
ความรับผดิ ชอบต่อสังคมและสง่ิ แวดล้อมท่ีดี จึงต้องมกี ารจดั กิจกรรมสาธารณะ (Public affairs) เพ่ือเป็นการ
ประชาสมั พันธ์ทต่ี อบสนองต่อความตอ้ งการของลูกค้า

10
บทบาทของการประชาสัมพันธ์

1. การให้ข้อมูลข่าวสารของประชาสัมพันธ์จะเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับองค์กรโดยการนำเสนอในรูปข่าว,
บทความ, การให้สมั ภาษณ์, การจัดนิทรรศการ, การสัมมนา, การทำเป็นสารคดี (Documentary), การทำVDO, การทำ
รายละเอยี ด สอื่ สิง่ พมิ พฯ์ ลฯ ซ่งึ เป็นประโยชนต์ ่อองค์กร

2. การสร้างภาพลักษณ์เป็นการสร้างความชื่นชมในองค์กร หรือตัวสินค้า รวมถึงความเข้าใจอันดีต่อกัน
อนั กอ่ ให้เกดิ ความสนับสนนุ ความรว่ มมือ

3. การให้ความรู้โดยมีจุดมุ่งหมายให้เกิดความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง อันจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยน
ทัศนคติ และเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมได้

4. การสรา้ งความน่าเช่ือถอื คือ การทำให้เกดิ ความม่นั ใจ ความศรทั ธา การยอมรับ
ประเภทของการประชาสมั พันธ์
โดยทั่วไปการประชาสมั พันธ์ อาจแบง่ ตามลกั ษณะงานกว้าง ๆ ได้ 2 ประเภทคอื

1. การประชาสัมพันธ์ภายใน (Internal Public Relations) คือการสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดี
กับกลุ่มบุคคลภายใน ได้แก่ คณะผู้บริหาร สมาชิกสภาเทศบาล พนักงานเทศบาล พนักงานครู พนักงานจ้าง ฯลฯ
ให้เกิดสามัคคี รักใคร่ผูกพัน จงรักภักดีต่อองค์กร สำหรับสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ภายในนั้น อาจใช้การ
ติดตอ่ สอ่ื สารดว้ ยวาจาแบบซ่ึงหนา้ หรืออาจใช้สง่ิ พิมพภ์ ายในองค์การ เช่น หนงั สอื เวียน จดหมายขา่ วภายใน เปน็ ตน้

2. การประชาสัมพันธ์ภายนอก (External Public Relations) คือ การสร้างความเข้าใจ และความสัมพันธ์
อันดีกับประชาชนภายนอกกลุ่มต่างๆ ได้แก่ ประชาชนทั่วไป และประชาชนที่องค์กรเกี่ยวข้องเพื่อให้กลุ่มประชาชน
เหล่านี้เกิดความรู้ ความเข้าใจในองค์กรและให้ความร่วมมือเป็นอย่างดี การประชาสัมพันธ์ภายนอกต้องเก่ียวข้องกบั
ประชาชนที่มีกลุ่มขนาดใหญ่หรือจำนวนมาก จึงอาจใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ เข้ามาช่วยเผยแพร่กระจายข่าว
ส่สู าธารณชนด้วย ได้แก่ สื่อมวลชน เช่น หนงั สือพิมพ์ เสียงตามสายเป็นตน้
องคป์ ระกอบของการประชาสัมพันธ์ มีดงั นี้

1. การวางแผนการดำเนินงานกำหนดกลยุทธ์ กลวธิ ีการดำเนนิ งาน การใชท้ รัพยากรงบประมาณ และการให้คำแนะนำ
2. การวิจัย เป็นการพิจารณาทัศนคติและพฤติกรรมของประชาชน และเหตผุลต่างๆเพื่อใช้ในการ
วางแผนการปฏบิ ัตติ ามแผนและการวดั ผลกจิ กรรม เพื่อใหเ้ กดิ การเปลี่ยนแปลงตอ่ ทัศนคติ และพฤตกิ รรม
3. สื่อมวลชนสัมพันธ์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน โครงการเผยแพรข่า่วสาร และการ
ตอบสนองต่อความสนใจขององค์กร
4. การเผยแพร่ขา่ วสาร เปน็ การกระจายข่าวสารซึ่งจะต้องมกี ารวางแผนในการ ใช้วิธกี ารตา่ งๆ อย่างเหมาะสม
5. การสร้างความสมั พนั ธ์ภายในองค์กร เป็นการตอบสนอง และการจงู ใจ ของบุคลากรในองค์กร
6. ชุมชนสัมพันธ์ การทำให้องค์กีมีส่วนร่วมกับชุมชนอย่างสม่ำเสมอ และต่อเนื่อง โดยการจัดทำแผนการ
กจิ กรรมสาธารณะ ซง่ึ จะช่วยใหอ้ งค์กรปรับตวั ไดอ้ ย่างเหมาะสมสอดคลอ้ งกับสถานการณ์ทเี่ กิดข้นึ ในปจั จุบนั
7. การบริหารขา่ วเชิงยุทธศาสตร์ (Issue management) เป็นการกำหนดประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวขอ้ ง
กับประชาชน ว่าประเดน็ ไหนคือความสำคัญเร่งด่วนและสอดคลอ้ งกบั ภารกิจหลกั

11
8. การสร้างความสัมพันธ์กับองค์กร/หน่วยงานที่เกี่ยวข้องเป็นการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับองค์กร
หนว่ ยงานทีเ่ กย่ี วขอ้ งเพื่อสรา้ งความเขาใจ ความเช่อื มัน่ และความร่วมมอื สนบั สนนุ อน่ื ๆ
9. การจดั กจิ กรรมพิเศษ/การมสี ่วนรว่ มกับชุมชน เปน็ การกระต้นุ ความสนใจในบุคคล องค์กร โดยมุ่ง
กจิ กรรมท่ตี รงความตอ้ งการ และมกี ารสรา้ งความสัมพนั ธ์กบั ชุมชน
10. การส่ือสารการตลาด เปน็ การส่ือสารทางการตลาด โดยการใช้กจิ กรรมหลายอย่างเพ่ือแนะนำองค์กรการบริการ
ประกอบดว้ ยการเผยแพร่ข่าวสาร การจดั แสดงนิทรรศการ ฯลฯ ความเป็นมอื อาชีพในการทำงานประชาสัมพันธ์
กระบวนการในการดำเนนิ งานประชาสัมพันธ์ สามารถแยกไดเ้ ป็น 4 ขัน้ ตอน ดังนี้
1. การหาข้อมูล เป็นการตรวจสอบความรู้สึกนึกคิดของประชาชนก่อนที่จะทำการประชาสัมพันธ์
กล่าวคือเป็นการหยั่งถึงความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติ และปฏิกิริยาของประชาชนที่มีต่อการดำเนินการ และ
นโยบายขององค์กร ตลอดจนเปน็ ศกึ ษาวา่ อะไรคอื ปัญหาทอ่ี งคก์ รจะต้องแก้ไข
2. การวางแผนและจัดแผนงาน เป็นการนำเอาข้อมูลที่ได้มากำหนดนโยบาย และจัดแผนงาน
ประชาสัมพันธ์ขององค์กร จึงเป็นการพิจารณาว่าองค์กรจะสามารถทำอะไรแค่ไหนและอย่างไร ซึ่งการวางแผนน้ัน
จะตอ้ งคำนงึ ถึงภารกิจหลกั ขององคก์ ร ทเี่ ป็นตัวชี้นำถึงการดำเนินงานทกุ ประเภทขององค์กรควบคูไ่ ปด้วย
3. การสื่อสาร เป็นการนำเอาแผนงานที่ได้กำหนดไว้มาดำเนินการสื่อสาร และเผยแพร่เพื่อให้
ประชาชนได้รับทราบเป็นการสร้างภาพพจน์ที่ดี ซึ่งการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ นั้นจะต้องสอดคล้องกับ
สถานการณ์, เวลา, สถานท่ี และประชาชนเปา้ หมาย
4. การประเมินผล เป็นการประเมินผลเพื่อพิจารณาว่างานประชาสัมพันธ์จากที่ได้ดำเนินการสื่อสารไปแล้ว
นั้นได้ผลอย่างไร ผลจากการประเมินจะนำมาใช้เป็นแนวทางปรับปรุงการดำเนินงานในครั้งต่อๆไป ซึ่งการประเมินผล
ครั้งนจี้ ะนำไปสู่ข้นั ตอนแรกของการประชาสัมพันธ์ คือ เปน็ การหาปฏิกิรยิ าตอบกลับ เพอื่ เป็นขอ้ มูลในการดำเนินงาน
ประชาสัมพันธ์ต่อไป
กระบวนงานประชาสัมพนั ธ์ภายในองคก์ ร มกี ระบวนงานที่สำคัญดงั น้ี
1. กระบวนงานเสยี งตามสาย
2. กระบวนงานถา่ ยภาพนง่ิ และถา่ ยภาพเคลอ่ื นไหว (VDO)
3. กระบวนงานจดั บอร์ดประชาสัมพันธ์
4. กระบวนงานจัดทำวดี ที ัศน์
5. กระบวนงานจดั ทำข่าวประชาสัมพนั ธ์
6. การออกแบบจดั ทำและผลิตส่อื ประเภทต่างๆ
กระบวนงานประชาสัมพันธภ์ ายนอกองค์กร มีกระบวนงานทส่ี ำคญั ดังนี้
1. การเผยแพรข่ อ้ มลู ข่าวสาร
2. การจัดกจิ กรรมพิเศษและรณรงค์
3. การจดั จ้างผลติ สอื่ สง่ิ พิมพ์ (จดหมายข่าว และรายงานกจิ การเทศบาลเมอื งสพุ รรณบรุ ี)
4. กระบวนงานประเมนิ ผลการส่ือสาร

ภาคผนวก

13
บทบาทภารกิจของงานประชาสมั พันธ์เทศบาลเมอื งสุพรรณบุรี
1. หน้าทคี่ วามรับผิดชอบโดยสรุป

เผยแพร่ประชาสัมพันธ์นโยบาย บทบาท ภารกิจ ข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรม ผลงาน และโครงการ
กจิ กรรมตา่ งๆ ของเทศบาลเมอื งสุพรรณบุรี รวมทงั้ ให้บรกิ ารเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการเรียนรู้สูช่ มุ ชน
2. รายละเอียดของงาน

ทำหน้าที่เผยแพร่ประชาสัมพันธ์นโยบาย บทบาท ภารกิจ ข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรม ผลงาน และโครงการ
กจิ กรรมตา่ งๆ ของเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี ผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ อาทิ หนังสอื พิมพ์ สอื่ มวลชน สือ่ Social media
และสื่ออืน่ ๆ ตามความเหมาะสม เพอื่ ให้สาธารณะชน ทง้ั ภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม เกดิ การรับรู้ เกิดความ
เชอื่ ม่ัน มีทัศนคตทิ ีด่ ี มีความพงึ พอใจต่อเทศบาลเมืองสุพรรณบุรี

• ทำหน้าทเ่ี ผยแพร่นโยบายของจังหวัด และรัฐบาล เผยแพร่งานศิลปวัฒนธรรมของชาตแิ ละท้องถิน่

• ดำเนินการด้านข่าวและประชาสัมพันธ์เมื่อเกิดภาวะวิกฤต เช่น เกิดภัยพิบัติ เกิดข้อร้องเรียนและอื่นๆ
ที่มีผลกระทบต่อประชาชน เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารการจัดบริการช่วยเหลือประชาชน การเฝ้าระวัง
เหตกุ ารณแ์ ละแจ้งขา่ วสารทีม่ ผี ลกระทบ เพอ่ื ลดความหวาดวิตกและความกังวลของประชาชน

• ประสานงานและอำนวยความสะดวกแก่สื่อมวลชนทุกแขนงในการเข้าพบผู้บริหาร ผู้ที่เกี่ยวข้องในการ
ให้ขอ้ มลู ข่าวสาร เพอ่ื เป็นส่ือกลางในการเผยแพรก่ ระจายข่าวสารอย่างถกู ตอ้ งและรวดเร็ว

• จัดทำ/ออกแบบสื่อประชาสัมพันธ์ ประเภทสื่อสิ่งพิมพ์ อาทิ วารสาร รายงานประจำปี สื่อวิทยุ รายการ
เสียงตามสายของเทศบาลฯ และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ อาทิ Website Facebook เพื่อเผยแพร่ข้อมูล
ข่าวสาร ภาพกิจกรรม ไปถึงกลมุ่ เปา้ หมายตา่ งๆ อยา่ งถกู ต้อง รวดเรว็ และถกู ชอ่ งทางท่กี ลมุ่ เปา้ หมายนยิ มใช้

• ถา่ ยภาพกจิ กรรมโครงการต่างๆ ท่ีสำคัญแลว้ นำมาจดั ทำเป็นภาพข่าวเผยแพรส่ ื่อมวลชน

• ให้บริการเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการเรียนรู้ชุมชน (ให้บริการ WI-FI) เพื่อเป็นแหล่งการเรียนรู้
ดา้ นเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารของเด็ก เยาวชน และประชาชนท่ัวไป

• เฝ้าระวัง ตรวจสอบข้อมูลข่าวสารจากสื่อทุกประเภท เช่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น สื่อ Social media
ทีม่ ีผลกระทบต่อภาพลักษณ์และการดำเนินงานของหนว่ ยงาน ผูบ้ รหิ าร และบคุ ลากรในสงั กัดเทศบาลเมือง
สพุ รรณบรุ ี เพือ่ นำมาวเิ คราะหส์ ถานการณด์ ้านขา่ วประชาสมั พันธใ์ ห้ทันตอ่ เหตกุ ารณ์

• ประเมินผลการการดำเนินงานเผยแพร่ประชาสมั พนั ธ์ และภาพลักษณข์ องเทศบาลฯ เพื่อนำมาเป็นข้อมูล
สนบั สนนุ การกำหนดนโยบายและวางแผนการดำเนินงานตอ่ ไป