ปัจจัยครอบครัวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทท่ี 9
ปจั จยั ครอบครวั ทมี่ อี ทิ ธพิ ล

ตอ่ การตดั สินใจซอื้ ของ
ผ้บู รโิ ภค

รายการเรยี นการสอน
1. ความหมายของครอบครวั
2. ลกั ษณะของครอบครวั
3. หน้าทข่ี องครอบครวั
4. การเปลย่ี นแปลงของโครงสร้างครอบครวั และครวั เรอื น
5. การตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั

จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้
1. บอกความหมายของครอบครวั ได้
2. อธบิ ายลกั ษณะของครอบครวั ได้
3. บอกหน้าทข่ี องครอบครวั ได้
4. อธบิ ายการเปลยี่ นแปลงของโครงสรา้ งครอบครวั และ
ครวั เรอื นได้
5. อธบิ ายการตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั ได้

สาระสาคญั ประจาบท
ครอบครวั จดั ไดว้ า่ มอี ทิ ธพิ ลใกลช้ ดิ กบั ผบู้ รโิ ภคมากทส่ี ดุ ตง้ั แต่

แรกคลอดจนกระทง่ั ชวี ติ ฉะน้นั ในการใช้สินค้าหรอื บรกิ ารภายใน
ครอบครวั ก็ซมึ ซาบการเรยี นรไู้ ปโดยอตั โนมตั แิ ละในขณะเดยี วกนั
ครอบครวั เป็ นแบบอยา่ งเป็ นผชู้ แี้ นะ และสร้างคา่ นยิ มในการซอื้ การใช้
ผลติ ภณั ฑแ์ ตอ่ ยา่ งไรก็ตามสภาพสังคมมกี ารเปลยี่ นแปลงครอบครวั
ววิ ฒั นาการปรบั ตวั ให้เข้ากบั ส่ิงแวดลอ้ มมากขนึ้ คนมกี ารศึกษา
สงู ขนึ้ มรี ายไดเ้ พม่ิ ขนึ้ การตดั สินใจซอื้ บางส่วนอาจมกี ารเปลยี่ นแปลงได้

ครอบครวั เป็ นปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคในครอบครวั
เด็กๆ เรยี นร้ทู จี่ ะบรโิ ภคอาหารการใช้สินคา้ อุปโภค การทอ่ งเทย่ี ว
การศึกษามาจากครอบครวั เป็ นแบบอยา่ งเป็ นผชู้ แี้ นะครอบครวั จะสร้าง
โอกาสให้เกดิ การทดลองใช้ผลติ ภณั ฑแ์ ละสรา้ งคา่ นยิ มในเรอื่ งตา่ งๆ
ให้แกเ่ ดก็ ครอบครวั จงึ เป็ นเป้ าหมายทสี่ าคญั ในการใช้เครอ่ื งมอื
การตลาดสาหรบั ผลติ ภณั ฑห์ ลายชนดิ และมผี ลตอ่ พฤตกิ รรมในการ
ซอื้ ในอนาคตของเด็ก
ความหมายของครอบครวั

ครอบครวั (Family) หมายถงึ บคุ คลตง้ั แต่ 2 คนขนึ้ ไปซง่ึ
เกย่ี วขอ้ งกนั ทางสายเลอื ด การแตง่ งานหรอื การยอมรบั ให้อยอู่ าศัย
ดว้ ยกนั ( Engle,Blackwell and Miniard. 1993 : 169) สมาชกิ มา
ครอบครวั
จะเกยี่ วขอ้ งเช่น บดิ า มารดา บุตร ซง่ึ มคี วามสัมพนั ธห์ รอื เกยี่ วขอ้ ง
กนั ดา้ นใด ดา้ นหน่ึง คาทมี่ คี วามหมาย
ใกลเ้ คยี งกบั ครอบครวั คอื ครวั เรอื น

ครวั เรอื น ( Household ) หมายถงึ บุคคลทง้ั ทเี่ กย่ี วขอ้ งทอี่ าศัย
อยใู่ นบา้ นเดยี วกนั

( Engle,Blackwell and Miniard. 1993 : 169) ครวั เรอื นอาจ
ประกอบดว้ ยบคุ คลซง่ึ ไมเ่ กยี่ วข้องกนั ดา้ นสายเลอื ด แตง่ งานหรอื อยู่
ดว้ ยกนั เช่น คูร่ กั ทย่ี งั ไมไ่ ดแ้ ตง่ งาน เพอ่ื นทอ่ี ยหู่ ้องเดยี วกนั

จะเห็นวา่ ครอบครวั และครวั เรอื นมคี วามหมายทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั แต่
ตา่ งกนั ทวี่ า่ ครอบครวั น้นั
ประกอบดว้ ยบคุ คลทอี่ าจจะเกยี่ วข้องหรอื ไมก่ ็ได้ แตส่ มาชกิ ภายใน
ครอบครวั จะมคี วามสัมพนั ธแ์ ละความเกย่ี วขอ้ งกนั ดา้ นใดดา้ นหน่ึง

ลกั ษณะของครอบครวั มี 3 แบบ ดงั นี้
1. กลมุ่ ครอบครวั สามแี ละภรรยา ( Married Couple ) ประกอบดว้ ย
สามี และภรรยาทไ่ี มม่ ลี กู
2. กลมุ่ ครอบครวั เดยี่ ว ( Nuclear Family ) เป็ นครอบครวั ท่ี
ประกอบดว้ ย พอ่ แม่ ลกู
3. ครอบครวั ใหญห่ รอื ครอบครวั ขยาย ( Extended Family )

หน้าทขี่ องครอบครวั
หน้าทพ่ี นื้ ฐานของครอบครวั ซง่ึ เกย่ี วกบั ผู้บรโิ ภคมดี งั นี้

1. สร้างความเป็ นอยทู่ ด่ี ที างเศรษฐกจิ ( Economic well – being )
2. การสนบั สนุนดา้ นอารมณ์ ( Emotional Suppot )
3. รปู แบบการดารงชวี ติ ทางครอบครวั ทเี่ หมาะสม ( Suitable

Family Lifecycle )
4. กระบวนการทางสังคมของสมาชกิ ในครอบครวั ( Socialization

of Childien and Other Family Members )
โดยมรี ายละเอยี ดดงั นี้

1. สร้างความเป็ นอยูท่ ด่ี ที างเศรษฐกจิ ( Economic well – being )
ความรับผิดชอบของครอบครัวคือการสร้างความเป็ นอยู่ที่ดีให้กับ
ครอบครวั ในอดตี สามี ทาหน้าทเ่ี ป็ นผู้สร้างรายได้เพอ่ื เลยี้ งดูภรรยา
และบุตรเพยี งผู้เดยี ว แตป่ จั จุบนั สภาวะสังคมเปลย่ี นไปภรรยามบี ทบาท
ช่วยสรา้ งรายไดใ้ ห้กบั ครอบครวั และต้องทางานในบา้ นดว้ ย ดว้ ยเหตุนี้
บทบาทของครอบครวั จึงเปลยี่ นแปลงไปและสามีจึงต้องดูแลบุตรและ
ทางานบา้ นช่วยภรรยาดว้ ย

2. สนับสนุนด้านอารมณ์ (Emotional Support) หน้าที่ท่ีสาคญั
ของครอบครวั อกี ประการคอื การแก้ปญั หา การดแู ลและให้ความอบอุน่
แกค่ รอบครวั บดิ าและมารดาต้องมหี ลกั จติ วทิ ยาในการให้คาแนะนา
ในระดบั มอื อาชีพ ช่วยแก้ไขปัญหาด้านจติ ใจด้านอารมณแ์ กบ่ ุตรใน
ครอบครวั เช่น ประโฆษณาบริษัทไทยประกันชีวิตได้อาศัยหลกั
หน้าที่ของพ่อคือให้ความอบอุ่นความห่วงใยแก่ครอบครวั (เหมือน
สโลแกนบรษิ ทั ไทยประกนั ชวี ติ ทวี่ า่ “ดว้ ยรกั และห่วงใย”)

3. รูปแบบการดารงชีวิตทางครอบครัวท่ีเหมาะสม (Suitable
Family Lifecycle) หน้าทขี่ องครอบครวั ในส่วนเกย่ี วขอ้ งกบั พฤตกิ รรม
ผู้บริโภคคือ การสร้างรูปแบบการดาเนินชีวิตที่เหมาะสมให้ กับ
ครอบครวั เช่น การให้คาแนะนาหรือข้อคิดเห็นเกี่ยวกบั การศึ กษา
การเลอื กอาชพี การชมโทรทศั น์ ฯลฯ

4. กระบวนการทางสังคม (การขดั เกลา) ของสมาชกิ ในครอบครวั
( Socialization of Children and Other Family Members)
กระบวนการทางสังคมของผู้บรโิ ภค หมายถึง กระบวนการซ่ึงเด็ก
ค้นหาทกั ษะ (Skill) ความรู้ (Knowledge) และทศั นคติ (Attitude)
ที่จาเป็ นในฐานะผู้บริโภค จากการศึ กษาวิธีการพัฒนาทักษะการ
บรโิ ภคของเด็กพบวา่ เกดิ จากการสังเกตพฤตกิ รรมของบดิ ามารดาในวยั
กอ่ นเข้าสู่ วยั รุน่ มแี นวโน้มทจ่ี ะเชื่อฟังคาส่ังสอนของบดิ ามารดา และ
เมอ่ื เข้าส้ ูวยั รุ่นพฤตกิ รรมการเรยี นรู้การบรโิ ภค จะเกดิ จากเพอื่ นเป็ น
ตวั กาหนดพฤตกิ รรมในบางส่ วนกระบวนการทางสังคมของสมาชกิ ใน
ครอบครวั โดยเฉพาะของบุตรเป็ นหน้าทส่ี าคญั ของครอบครวั ในการ
กาหนดคา่ นิยม และแบบของพฤตกิ รรมการ เรยี นรู้โดยให้สอดคล้อง

กบั วฒั นธรรม หลกั ศีลธรรมทกั ษะมาตรฐานการแต่งตวั การพูดท่ี
เหมาะสม การ เลอื กการศึกษา การประกอบอาชพี กระบวนการทาง
สั งคมเกิดขึ้นโดยตรงกับเด็กและเกิดขึ้นทางอ้อมจาก การสั งเกต
พฤตกิ รรมของบดิ า มารดา และผู้ใหญ่ นกั การตลาดจงึ มเี ป้ าหมายท่ี
บดิ ามารดาโดยช่วยพฒั นากระบวนการทางสังคมของเด็ก

กระบวนการทางสั งคมของผู้บริโภคมีส่ วนประกอบท่ีชัดเจน 2
ประการคอื

1. กระบวนการทางสังคมทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การกาหนดงบประมาณ การ
ตง้ั ราคาและทศั นคตเิ กยี่ วกบั ตราสินค้า

2. กระบวนการทางสังคมทเ่ี กย่ี วกบั การบรโิ ภคทางอ้อม เช่น การ
จงู ใจของเด็กเรม่ิ สาวตอ้ งการเสื้อขน้ั ในวยั รนุ่

ส่ิงทน่ี กั การตลาดให้ความสนใจคอื ทาไมผบู้ รโิ ภคจงึ ซอื้ ผลติ ภณั ฑ์
กระบวนการทางสังคมไมไ่ ด้กาหนดเฉพาะเด็กแตเ่ ป็ นกระบวนการท่ี
ต่อเน่ืองซ่ึงเรม่ิ ต้นทเี่ ด็กและผ่านขน้ั ตอนต่างๆตลอดชีวติ ของบุคคล
เช่น เมอื่ อยูใ่ นขน้ั แตง่ งานใหมก่ ็ตอ้ งสร้างครอบครวั ปรบั ปรุงรปู แบบ
การดารงชวี ติ ซ่งึ เป็ นส่วนหน่ึงของการบรโิ ภค การพจิ ารณาสมาชกิ
ต่า ง ๆ ใ น ค ร อ บ ค รัว ร ว ม ท้ัง รู ป แ บ บ ด า ร ง ชีวิต ถือ ว่า อ ยู่ใ น
กระบวนการทางสังคม

วยั หนุ่มสาว
(Young
Person)

สมาชกิ อน่ื ใน เพอ่ื น

ครอบครวั (Friends)

(Other Family

อทิ ธพิ ลMตอ่ eคmา่ bนeิยrมsพ) นื้ ฐาน/ อทิ ธพิ ลตอ่ การแสดง
พฤตกิ รรม ทศั นคต/ิ พฤตกิ รรม

(Influence more basic (Influence More

values/behavior) Expressive
-หลกั ศีลธรรมและศาสนา Attitudes/Behavior)
(Moral and Religious -รปู แบบ(style)
Principles) -แฟชน่ั (Fashion)
-ทกั ษะระหวา่ งบคุ คล -ความเหอ่ (Fads)
(Interpersonal skills) -การยอมรบั พฤตกิ รรม
-มาตรฐานการแตง่ กาย (Dress ผูบ้ รโิ ภค
Standards) (Adaptable Consumer
-ลกั ษณะกริ ยิ าและการพดู Behavior)

(Manners and Speech)

-การจงู ใจการศึกษา

(Educational Motivation)

--[Oจบดุรcรมcทuงุ่ หดpั aมฐtาาioนยnขพ(Pก(อrฤอ่ceนงaตaวdอยัrกิoหeาleรนชes่มุ รcสreพีมา)nวGผt) ้บูoaรโlิ sภ]ค วยั หน่มุ สาวหรือ วยั รุ่น อื่นๆ
วยั แรกรุ่น (Teens)

(Consumer Behavior Norms) (Adolescent)

แสดงโมเดลกระบวนการทางสังคมอยา่ งงา่ ย (Simplified Social

Process Model)

ทม่ี า: Schiffman and Kanuk .1994: 354.

แสดงโมเดลกระบวนการทางสังคมอยา่ งงา่ ยซง่ึ มุง่ ทกี่ ระบวนการทาง
สังคมของกอ่ นวยั หนุ่มสาว วยั หน่มสาว(วยั แรกรุน่ ) และวยั รนุ่

วฏั จกั รชวี ติ ของครอบครวั (รายละเอยี ดกลา่ วแลว้ ในบทท่ี 4)

การเปลย่ี นแปลงของโครงสรา้ งครอบครวั และครวั เรอื น

ในทนี่ ีจ้ ะพจิ ารณาถงึ แนวโน้มการเปลย่ี นแปลงของครอบครวั และ
ครวั เรอื น ดงั นี้

1. ความคดิ เห็นเกย่ี วกบั การแตง่ งานหรอื การเป็ นโสด (Married or
Single) บคุ คลมแี นวโน้มจะแตง่ งานช้าเน่ืองจากภาระทตี่ ้อง
รบั ผดิ ชอบในการแสวงหาความร้ใู นการประกอบอาชพี
โดยเฉพาะสตรที มี่ กี ารเปลย่ี นแปลงบทบาทต้องออกไปทางานนอก
บา้ นเช่นเดยี วกบั บุรษุ ซง่ึ มแี นวโน้มอยเู่ ป็ นโสดมากขนึ้

2. ครอบครวั ทม่ี ขี นาดเล็ก (Smaller Household) โดยเฉพาะใน
กรงุ เทพมหานคร เน่ืองจากสภาพการจราจรทต่ี ดิ ขดั มปี ญั หาใน
การเดนิ ทางไปทางาน จงึ แยกครอบครวั ออกจากกบดิ ามารดา
ออกไปเช่าคอนโดมเิ นียม แฟลต อพารท์ เมนท์ เป็ นต้น

3. การแตง่ งานช้า (Later Marriage) เน่ืองจากสังคมมองเห็น
ความสาคญั ของเศรษฐกจิ ในระดบั สงู ขนึ้ และการสร้างฐานะการ
ใช้ความสามรถของตนเอง โดยเฉาะบทบาทของสตรที างาน ที่
สามารถสรา้ งรายไดใ้ ห้กบั ตนเอง ดง้ั น้นั จงึ มแี นวโน้มทาให้เกดิ
การแตง่ งานทชี่ ้า จากพฤตกิ รรมขอ้ นี้ทาให้เกดิ ผลกระทบตอ่ การ
บรโิ ภคสินคา้ ทมี่ คี ุณภาพดี เช่น รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์
เครอื่ งประดบั ฯลฯ

4. การหยา่ และพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Divorce and Consumer
Behavior) จานวนการหยา่ ร้างเพม่ิ ขนึ้ เป็ นอยา่ งมากในหลาย
ประเทศโดยเฉพาะประเทศไทย การหยา่ รา้ งสามารถสรา้ งตลาด
จากหน่ึงครวั เรอื นเป็ นสองครวั เรอื นซง่ึ จะมผี ลกระทบตอ่ เครอื่ งใช้
ภายในบา้ น ผ้ชู ายทห่ี ยา่ รา้ งอยคู่ นเดยี วมนี ้อยกวา่ ผหู้ ญงิ ทหี่ ยา่
ร้างแลว้ ส่วนใหญผ่ ้ชู ายจะแตง่ งานใหมท่ ง้ั สองฝ่ ายจะมี
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคแบบใหม่ เช่น ไปวดั ไปทอ่ งเทย่ี ว หรอื
ออกกาลงั กาย

5. การแตง่ งานใหมแ่ ละหยา่ ซา้ (Remarry and Redivorce) เป็ น
ทย่ี อมรบั กนั วา่ เมอ่ื มกี ารแตง่ งานใหมจ่ ะต้องมกี ารตดั สินใจซอื้
สินคา้ สาหรบั ครอบครวั และมรี ายจา่ ยเพม่ิ ขนึ้ ทาให้ผู้ชายตอ้ ง
เพม่ิ คา่ ใช้จา่ ยสาหรบั ครอบครวั ใหมแ่ ละครอบครวั เกา่
ขณะเดยี วกนั ขอ้ ขดั แย้งทเี่ กดิ ขนึ้ หลงั จากแตง่ งานใหมเ่ กดิ ไดง้ า่ ย
และอาจมกี ารหยา่ รา้ งซา้ ไดอ้ กี

6. พวกโสดอยดู่ ว้ ยกนั ฉันสามภี รรยา (Cohabity) ในกรณเี ป็ นการ
อยรู่ ว่ มกนั ฉันสามภี รรยาโดยไมม่ กี ารแตง่ งานเป็ นส่วนหน่ึงของ
ตลาดทม่ี กี ารเจรญิ เตมิ โตมาก เช่น หญงิ อยกู่ บั ชาย หญงิ อยู่
กบั หญงิ ชายอยกู่ บั ชาย

ลกั ษณะครอบครวั ไทย เน่ืองจากสภาพสังคมมกี ารเปลย่ี นแปลง
ครอบครวั ไทยมวี วิ ฒั นาการเพอื่ ให้เข้ากบั ส่ิงแวดลอ้ มแตย่ งั มี
บางอยา่ งทแ่ี สดงถงึ สังคมไทย ลกั าณะของครอบครวั ไทยโดยทว่ั ไป
มดี งั นี้(1) กลมุ่ ครอบครวั เดย่ี ว (2) ชายเป็ นใหญก่ วา่ หญงิ (3)
เคารพเชอื่ ฟังตามลาดบั อาวุโส (4) ความผกู ผนั กนั ทางสายเลอื ด
(5) มคี วามรว่ มมอื กนั ระหวา่ งสมาชกิ (6) ความอบอุน่ จาก
ครอบครวั (สุพตั รา สภุ าพ. 2536: 63-67) นกั การตลาดจงึ ต้อง
ปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดให้สอดคลอ้ งกบั ลกั ษณะความผกู พนั และความ
ตอ้ งการของครอบครวั

บทบาทสตรแี ละการเปลย่ี นแปลงบทบาทสตรี

นกั การตลาดมคี วามสนใจผู้บรโิ ภคทเ่ี ป็ นวตรมี ากขนึ้
เนื่องจากจานวนสตรที ม่ี อี านาจซอื้ มอี ตั ราทส่ี งู ขนึ้ จงึ จาเป็ นต้องศึกษา
ถงึ พฤตกิ รรมการซอื้ และการเปลยี่ นแปลงของสตรี ประชากรสตรมี ี
อตั ราการเจรญิ เตบิ โตสงู กวา่ ชาย เน่ืองจากอตั ราการอยรู่ อดของ
สตรมี มี ากกวา่ ชาย หญงิ อายุยนื กวา่ ชาย และปจั จบุ นั สตรมี ี
ตาแหน่งหน้าทกี่ ารงานสงู ระดบั การศึกษาสงู ซง่ึ ตรงข้ามกบั ในอดตี
ฉะน้นั พฤตกิ รรมการบรโิ ภคจงึ เปลย่ี นแปลงไป

บทบาทสตรไี ทยในสมยั กอ่ น มดี งั นี้
1. ชายทไี่ ดร้ บั การยกยอ่ งเหนือกวา่ หญงิ ทง้ั ในทางปฏบิ ตั แิ ละ
ทางกฎหมายการเปลยี่ นแปลงการปกครอง พ.ศ. 2475 ชายมี
อานาจและสถานภาพสงู สดุ
2. ในขณะทหี่ ญงิ ตอ้ งอยกู่ บั บา้ นไมต่ ้องเลา่ เรยี นมาก เพราะเมอื่
แตง่ งานไปชายมหี น้าทเี่ ลยี้ งดู
3. สามที าหน้าทป่ี กครองดแู ลภรรยาและลกู โดยภรรยาและลกู
จะตอ้ งเชอ่ื ฟงั และให้ความเคารพเรยี กวา่ เป็ นครอบครวั ทพี่ อ่
เป็ นใหญล่ กู ทกุ คนใช้นามสกลุ พอ่ รวมทง้ั ภรรยาดว้ ย
4. การคบกบั เพศตรงขา้ มอยใู่ นความดแู ลของผใู้ หญ่
5. สังคมไทยถอื วา่ หญงิ ใดแตง่ งานจะตอ้ งบรสิ ทุ ธ์

(สพุ ตั รา สุภาพ. 2536 : 68 )

บทบาทของสตรใี นปจั จุบนั มดี งั นี้

1. หญงิ และชายมฐี านะเกอื บเทา่ เทยี มกนั เพราะมกี ารรบั
อทิ ธพิ ลของอารยธรรมตะวนั ตก

2. หญงิ มโี อกาสไดร้ บั การศึกษาสงู และประกอบอาชพี นอกบา้ น
ทดั เทยี มกบั ชาย

3. หญงิ มเี สรภี าพในการคบหาสมาคมกบั ชายมากขนึ้
4. การเลอื กคูห่ ญงิ สามารถเลอื กคไู่ ดต้ ามความพอใจ
5. การศึกษาเลา่ เรยี นเป็ นสหศึกษา สมยั กอ่ นหญงิ ตอ้ งเรยี นใน

โรงเรยี นทม่ี สี ตรลี ว้ น
6. หญงิ ทแี่ ตง่ งานแลว้ ยงั คงถอื คตทิ วี่ า่ ตอ้ งรกั และซอ่ื สัตยก์ บั สามี

กลยทุ ธก์ ารตลาดสาหรบั สตรที ที่ างาน มดี งั นี้

1. สตรที ที่ างานจะมคี า่ ใช้จา่ ยเพอ่ื ดารงชพี และคา่ ใช้จา่ ยดา้ นจติ
ยาอาศัยเรอ่ื งอานวยความสะดวก

2. ภรรยาทที่ างานไมส่ ามารถเลอื กซอื้ สินคา้ ในช่วงเวลาทางาน
การซอื้ มกั เป็ นช่วงเลกิ งานแลว้ หรอื วนั หยดุ

3. การเลอื กซอื้ สินค้าสาหรบั บตุ รอาจจะตอ้ งอาศัยความ
ช่วยเหลอื จากสามใี นช่วงวนั หยดุ เสาร-์ อาทติ ย์

4. ราคาผลติ ภณั ฑม์ คี วามสาคญั น้อยกวา่ ความสะดวกการ
ให้บรกิ ารและการประหยดั เวลา

5. สตรที ที่ างานมกั ใช้ผลติ ภณั ฑช์ ะลอความแก่ และสนใจดแู ล
เสรรี า่ งกาย

6. งานภายในบา้ นช่วยแบง่ เบาภาระกนั ทาระหวา่ ง สามี และ
ภรรยา

7. ภรรยามแี นวโน้มตดั สินใจซอื้ เทา่ เทยี มกบั สามมี ากขนึ้
8. บรกิ ารของครอบครวั ซง่ึ เกยี่ วขอ้ งกบั เวลาช้า และวนั หยดุ มี

ความสาคญั เช่น บรกิ ารทาความสะอาดซ่อมแซม
การตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคในการตดั สินใจ
ซอื้

มดี งั นี้

1. โครงสร้างของบทบาทในครอบครวั (Family Roles’s
Structure )

2. โครงสร้างของอานาจ ( Power suructure )
3. ขน้ั ตอนในกระบวนการการตดั สินใจซอื้ (Stage in the

Family Purchase –Decision Process )
4. ลกั ษณะเฉพาะอยา่ งครอบครวั (Family – Specific

haracteristic)

ตอ่ ไปเป็ นรายละเอยี ดในแตล่ ะประเด็น
(1) โครงสร้างของบทบาทในครอบครวั (Family Roles’s

Structure )การกาหนดบทบาทของครอบครวั ใช้หลกั

เดยี วกนั กบั บทบาทของผู้บรโิ ภคทเี่ กย่ี วข้องกบั การตดั สินใจ
ซอื้ เรม่ิ ดว้ ยผู้มอี ทิ ธพิ ล ผซู้ อื้ ผใู้ ช้ ในทนี่ ีก้ ลา่ วถงึ บทบาท
การบรโิ ภคของครอบครวั ในกระบวนการตดั สินใจ ซง่ึ จะมี
ดว้ ยกนั 8 บทบาทไดแ้ ก่
(1) ผมู้ อี ทิ ธพิ ล(influencers) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ หา

ขอ้ มลู จากบคุ คลอนื่ ทเี่ กยี่ วข้องกบั ผลติ ภณั ฑห์ รอื
บรกิ าร
(2) ผคู้ วบคุมดแู ล(Gatekeepers)สมาชกิ ในครอบครวั ผู้
ควบคุมขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารทเี่ ขา้ มา
ภายในครอบครวั
(3) ผู้ตดั สินใจ (Deciders) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ มี
อานาจตดั สินใจซอื้ คนเดยี วหรอื รว่ มกนั วา่ จะซอื้ หรอื ไม่
ซอื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร
(4) ผู้ซอื้ (buyer) สมาชกิ ในครอบครวั ทไี่ ปซอื้ ผลติ ภณั ฑ์
หรอื บรกิ ารอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง
(5) ผู้จดั เตรยี ม (Preparers) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ
เปลย่ี นสภาพผลติ ภณั ฑใ์ ห้อยใู่ นรปู แบบทเี่ หมาะสมเพอื่
การบรโิ ภคของสมาชกิ อน่ื ในครอบครวั
(6) ผู้ใช้ (Users) สมาชกิ ในครอบครวั ทใี่ ช้ผลติ ภณั ฑห์ รอื
บรกิ ารอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง
(7) ผู้ดแู ลรกั ษา(Maintainers)สมาชกิ ในครอบครวั ผู้
ให้บรกิ ารหรอื ซ่อมแซมผลติ ภณั ฑเ์ พอื่ จดั หาผลติ ภณั ฑ์
มาให้อยใู่ นสภาพทดี่ ตี อ่ เน่ือง
(8) ผมู้ อี านาจในการใช้จา่ ย (Disposers)สมาชกิ ใน
ครอบครวั ผรู้ เิ รม่ิ หรอื ผทู้ าให้การใช้จา่ ยลลุ า่ งไป ทา
ให้เกดิ การใช้จา่ ยหรอื การไมซ่ อื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร
อยา่ งตอ่ เนื่อง

2.โครงสรา้ งอานาจซอื้ ( Power suructure )ในกรณนี ี้จะ
พจิ ารณาวา่ สมาชกิ ในครอบครวั คนใดทม่ี อี านาจวา่ เป็ นหวั หน้า

ครอบครวั ซง่ึ อาจจะเป็ นบดิ ามารดา ทเ่ี ป้ นหวั หน้าครอบครวั โดยทา
หน้าทต่ี ดั สินใจหรอื ตดั สินใจรว่ มกนั หรอื สาหรบั สินค้าบางชนดิ เด็กอาจ
ทาหน้าทเ่ี ป็ นผตู้ ดั สินใจ

กลยทุ ธ์ 6 ประการซง่ึ เกยี่ วข้องกบั ขอ้ ขดั แย้งในการบรโิ ภค
ระหวา่ งสามแี ละภรรยาดงั นี้

2.1ผู้เชย่ี วชาญ(Experts)คูส่ มรสจะพยายามมอี ทิ ธพิ ล
เหนือกวา่ อกี ฝ่ ายหน่ึงโดยอาศัยข้อมลู ทเี่ หนือกวา่ สาหรบั ทางเลอื กใน
การตดั สินใจ

2.2ความถกู ต้องสมควร(Legitimate)คูส่ มรสพยายามทจี่ ะมี
อทิ ธพิ ลตอ่ อกี ฝ่ ายหน่ึงโดยถอื เกณฑต์ าแหน่งหน้าทใี่ นครวั เรอื น

2.3การตอ่ รอง(Bargaining)คูส่ มรสพยายามทจี่ ะมอี ทิ ธพิ ล
เหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงและเป็ นการแลกเปลย่ี นกนั สาหรบั อทิ ธพิ ลในอนาคต

2.4การให้รางวลั (Reward Referent)คูส่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะ
พยายามมอี ทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงโดยการให้รางวลั

2.5ดา้ นอารมณ(์ Emotion)คูส่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะพยายามมี
อทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงโดยการใช้ปฏกิ ริ ยิ าดา้ นอารมณ์

2.6การจดั การดา้ นความประทบั ใจ (Impression
Managgement) คูส่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะพยายามมอี ทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ าย
หน่ึงโดยการชกั ชวนหรอื แนะนา

สาหรบั กลยทุ ธ์ 6 ประการนี้ นกั การตลาดนามาใช้มากในการ
โฆษณาโดยการจดั หาขอ้ มลู วา่ สามี หรอื ภรรยาจะมกี ารเปลย่ี นแปลงที่
สอดคลอ้ งกนั อยา่ งไรเกยี่ วกบั อานาจซอื้

โครงสร้างอานาจสาหรบั บทบาทการตดั สินใจซอื้ ของสามภี รรยา

คูส่ มรสถอื วา่ เป็ นหน่วยในการตดั สินใจซอื้ ซง่ึ เกยี่ วข้องกบั การ
ตดั สินใจในการซอื้ และการบรโิ ภคของครอบครวั ซง่ึ มกี ารจดั ประเภท
ลกั ษณะการตดั สินใจของครอบครวั เป็ น

1. สามเี ป็ นผนู้ าทางการตดั สินใจในครอบครวั (Husband-
Dominated)

2. ภรรยาเป็ นผู้นาทางการตดั สินใจในครอบครวั (Wife-
Dominated)

3. การตดั สินใจรว่ มกนั (Joint)
4. แบบอสิ ระ(Autonomic)

3.ขน้ั ตอนในการกระบวนการตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั (Stage
in the Family PurchaseDecision Process) ในขน้ั นีจ้ ะศึกษา
ถงึ ลกั ษณะทางกายภาพในการซอื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื ตราสินคา้ สินค้า
หน่ึงและขน้ั ตอนทนี่ าไปส่กู ารตดั สินใจโดยมขี น้ั ตอนทสี่ าคญั คอื

(1) การรเิ รม่ิ
(2) การคน้ หาและการประเมนิ ผล
(3) การตดั สินใจขน้ั สดุ ท้าย
จากข้อมลู ทราบไดว้ า่ อทิ ธพิ ลของสามี ภรรยา หรอื บตุ ร เขา้ มา
มสี ่วนรว่ มในการตดั สินใจซอื้ ซง่ึ ช่วยให้นกั การตลาดกาหนดกล
ยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑ์ การส่งเสรมิ การตลาด ช่องทางการจาหน่ายและ
ราคาบางผลติ ภณั ฑภ์ รรยาทาหน้าทเ่ี ป็ นผรู้ เิ รม่ิ คน้ หาขอ้ มลู ส่วน
ขน้ั ตอนการซอื้ ของสามแี นวโน้มพบวา่ สามี มสี ่วนรว่ มในการ
ตดั สินใจซอื้ ผลติ ภณั ฑท์ มี่ รี าคาสงู และเป็ นสินค้าทางเทคนิคหรอื
เครอื่ งใช้ไฟฟ้ า