ปัจจัยครอบครัวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทท่ี 9

ปจั จยั ครอบครวั ทม่ี อี ทิ ธพิ ล

ตอ่ การตดั สินใจซอื้ ของ
ผ้บู รโิ ภค

สารบญั 1
2
จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้ 3
สาระสาคญั ประจาบท 4
ลกั ษณะครอบครวั 5
ความเป็ นอยทู่ างเศรษฐกจิ 6
วฎั จกั รชวี ติ 7
วฏั จกั รครอบครวั 8
บทบาทสตรไี ทยสมยั กอ่ น 9
กลยทุ ธส์ าหรบั สตรไี ทย 10
การตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั 11
โครงสร้างบทบาทของครอบครวั 12
ลกั ษณะของครอบครวั ไทย 13
โครงสรา้ งอานาจซอื้ 14
อษุ ณยี ์ จติ ตะปาโล 15
ขน้ั ตอนการตดั สินใจ 16
ลกั ษณะของครอบครวั
กลมุ่ อทิ ธพิ ล

รายการเรยี นการสอน

1. ความหมายของครอบครวั
2. ลกั ษณะของครอบครวั
3. หน้าทข่ี องครอบครวั
4. การเปลยี่ นแปลงของโครงสรา้ งครอบครวั และครวั เรอื น

5. การตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั
จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้

1. บอกความหมายของครอบครวั ได้
2. อธบิ ายลกั ษณะของครอบครวั ได้
3. บอกหน้าทขี่ องครอบครวั ได้
4. อธบิ ายการเปลย่ี นแปลงของโครงสรา้ งครอบครวั และ

ครวั เรอื นได้
5. อธบิ ายการตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั ได้

สาระสาคญั ประจาบท
ครอบครวั จดั ไดว้ า่ มอี ทิ ธพิ ลใกลช้ ดิ กบั ผู้บรโิ ภคมากทส่ี ดุ ตง้ั แต่

แรกคลอดจนกระทง่ั ชวี ติ ฉะน้นั ในการใช้สินค้าหรอื บรกิ ารภายใน
ครอบครวั ก็ซมึ ซาบการเรยี นร้ไู ปโดยอตั โนมตั แิ ละในขณะเดยี วกนั
ครอบครวั เป็ นแบบอยา่ งเป็ นผู้ชแี้ นะ และสร้างคา่ นิยมในการซอื้ การใช้
ผลติ ภณั ฑแ์ ตอ่ ยา่ งไรก็ตามสภาพสังคมมกี ารเปลยี่ นแปลงครอบครวั
ววิ ฒั นาการปรบั ตวั ให้เขา้ กบั ส่ิงแวดลอ้ มมากขนึ้ คนมกี ารศึกษา
สงู ขนึ้ มรี ายไดเ้ พม่ิ ขนึ้ การตดั สินใจซอื้ บางส่วนอาจมกี ารเปลย่ี นแปลงได้

ครอบครวั เป็ นปจั จยั ทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคในครอบครวั
เด็กๆ เรยี นร้ทู จ่ี ะบรโิ ภคอาหารการใช้สินค้าอุปโภค การทอ่ งเทยี่ ว
การศึกษามาจากครอบครวั เป็ นแบบอยา่ งเป็ นผชู้ แี้ นะครอบครวั จะสร้าง
โอกาสให้เกดิ การทดลองใช้ผลติ ภณั ฑแ์ ละสร้างคา่ นิยมในเรอ่ื งตา่ งๆ
ให้แกเ่ ดก็ ครอบครวั จงึ เป็ นเป้ าหมายทสี่ าคญั ในการใช้เครอื่ งมอื
การตลาดสาหรบั ผลติ ภณั ฑห์ ลายชนิด และมผี ลตอ่ พฤตกิ รรมในการ
ซอื้ ในอนาคตของเด็ก
ความหมายของครอบครวั

ครอบครวั (Family) หมายถงึ บุคคลตง้ั แต่ 2 คนขนึ้ ไปซง่ึ
เกยี่ วข้องกนั ทางสายเลอื ด การแตง่ งานหรอื การยอมรบั ให้อยอู่ าศัย

ดว้ ยกนั ( Engle,Blackwell and Miniard. 1993 : 169) สมาชกิ มา
ครอบครวั
จะเกย่ี วขอ้ งเช่น บดิ า มารดา บุตร ซง่ึ มคี วามสัมพนั ธห์ รอื เกยี่ วข้อง
กนั ดา้ นใด ดา้ นหน่ึง คาทม่ี คี วามหมาย
ใกลเ้ คยี งกบั ครอบครวั คอื ครวั เรอื น

ครวั เรอื น ( Household ) หมายถงึ บคุ คลทง้ั ทเี่ กยี่ วข้องทอ่ี าศัย
อยใู่ นบา้ นเดยี วกนั
( Engle,Blackwell and Miniard. 1993 : 169) ครวั เรอื นอาจ
ประกอบดว้ ยบคุ คลซง่ึ ไมเ่ กย่ี วขอ้ งกนั ดา้ นสายเลอื ด แตง่ งานหรอื อยู่
ดว้ ยกนั เช่น คูร่ กั ทยี่ งั ไมไ่ ดแ้ ตง่ งาน เพอื่ นทอี่ ยหู่ ้องเดยี วกนั

จะเห็นวา่ ครอบครวั และครวั เรอื นมคี วามหมายทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั แต่
ตา่ งกนั ทว่ี า่ ครอบครวั น้นั
ประกอบดว้ ยบคุ คลทอ่ี าจจะเกยี่ วข้องหรอื ไมก่ ็ได้ แตส่ มาชกิ ภายใน
ครอบครวั จะมคี วามสัมพนั ธแ์ ละความเกยี่ วข้องกนั ดา้ นใดดา้ นหน่ึง

ลกั ษณะของครอบครวั มี 3 แบบ ดงั นี้
1. กลมุ่ ครอบครวั สามแี ละภรรยา ( Married Couple ) ประกอบดว้ ย
สามี และภรรยาทไ่ี มม่ ลี กู
2. กลมุ่ ครอบครวั เดยี่ ว ( Nuclear Family ) เป็ นครอบครวั ที่
ประกอบดว้ ย พอ่ แม่ ลกู
3. ครอบครวั ใหญห่ รอื ครอบครวั ขยาย ( Extended Family )

หน้าทข่ี องครอบครวั
หน้าทพ่ี นื้ ฐานของครอบครวั ซง่ึ เกยี่ วกบั ผ้บู รโิ ภคมดี งั นี้

1. สรา้ งความเป็ นอยทู่ ดี่ ที างเศรษฐกจิ ( Economic well – being )
2. การสนบั สนุนดา้ นอารมณ์ ( Emotional Suppot )
3. รปู แบบการดารงชวี ติ ทางครอบครวั ทเี่ หมาะสม ( Suitable

Family Lifecycle )
4. กระบวนการทางสังคมของสมาชกิ ในครอบครวั ( Socialization

of Childien and Other Family Members )

โดยมรี ายละเอยี ดดงั นี้

1. สร้างความเป็ นอยูท่ ด่ี ที างเศรษฐกจิ ( Economic well – being )
ความรับผิดชอบของครอบครัวคือการสร้างความเป็ นอยู่ที่ดีให้กับ
ครอบครวั ในอดตี สามี ทาหน้าทเี่ ป็ นผู้สร้างรายได้เพอ่ื เลยี้ งดูภรรยา
และบุตรเพยี งผู้เดยี ว แตป่ จั จุบนั สภาวะสังคมเปลย่ี นไปภรรยามบี ทบาท
ช่วยสร้างรายไดใ้ ห้กบั ครอบครวั และต้องทางานในบา้ นดว้ ย ดว้ ยเหตุนี้
บทบาทของครอบครวั จึงเปลยี่ นแปลงไปและสามจี ึงต้องดูแลบุตรและ
ทางานบา้ นช่วยภรรยาดว้ ย

2. สนับสนุนด้านอารมณ์ (Emotional Support) หน้าท่ีท่ีสาคญั
ของครอบครวั อกี ประการคอื การแก้ปญั หา การดแู ลและให้ความอบอุน่
แก่ครอบครวั บดิ าและมารดาต้องมหี ลกั จติ วทิ ยาในการให้คาแนะนา
ในระดบั มอื อาชีพ ช่วยแก้ไขปัญหาด้านจติ ใจด้านอารมณแ์ กบ่ ุตรใน
ครอบครวั เช่น ประโฆษณาบริษัทไทยประกันชีวิตได้อาศัยหลกั
หน้าท่ีของพ่อคือให้ความอบอุ่นความห่วงใยแก่ครอบครวั (เหมือน
สโลแกนบรษิ ทั ไทยประกนั ชวี ติ ทว่ี า่ “ดว้ ยรกั และหว่ งใย”)

3. รูปแบบการดารงชีวิตทางครอบครัวท่ีเหมาะสม (Suitable
Family Lifecycle) หน้าทข่ี องครอบครวั ในส่วนเกยี่ วขอ้ งกบั พฤตกิ รรม
ผู้บริโภคคือ การสร้างรูปแบบการดาเนินชีวิตที่เหมาะสมให้ กับ
ครอบครวั เช่น การให้คาแนะนาหรือข้อคิดเห็นเกี่ยวกบั การศึ กษา
การเลอื กอาชพี การชมโทรทศั น์ ฯลฯ

4. กระบวนการทางสังคม (การขดั เกลา) ของสมาชกิ ในครอบครวั
( Socialization of Children and Other Family Members)
กระบวนการทางสังคมของผู้บรโิ ภค หมายถึง กระบวนการซ่ึงเด็ก

ค้นหาทกั ษะ (Skill) ความรู้ (Knowledge) และทศั นคติ (Attitude)
ที่จาเป็ นในฐานะผู้บริโภค จากการศึ กษาวิธีการพัฒนาทกั ษะการ
บรโิ ภคของเด็กพบวา่ เกดิ จากการสังเกตพฤตกิ รรมของบดิ ามารดาในวยั
กอ่ นเข้าสู่ วยั รุน่ มแี นวโน้มทจ่ี ะเช่ือฟังคาส่ังสอนของบดิ ามารดา และ
เม่ือเข้าส้ ูวยั รุ่นพฤตกิ รรมการเรยี นรู้การบรโิ ภค จะเกดิ จากเพอ่ื นเป็ น
ตวั กาหนดพฤตกิ รรมในบางส่ วนกระบวนการทางสังคมของสมาชกิ ใน
ครอบครวั โดยเฉพาะของบุตรเป็ นหน้าทส่ี าคญั ของครอบครวั ในการ
กาหนดค่านิยม และแบบของพฤตกิ รรมการ เรยี นรู้โดยให้สอดคล้อง
กบั วฒั นธรรม หลกั ศีลธรรมทกั ษะมาตรฐานการแต่งตวั การพูดท่ี
เหมาะสม การ เลอื กการศึกษา การประกอบอาชพี กระบวนการทาง
สั งคมเกิดขึ้นโดยตรงกับเด็กและเกิดขึ้นทางอ้อมจาก การสั งเกต
พฤตกิ รรมของบดิ า มารดา และผู้ใหญ่ นกั การตลาดจงึ มเี ป้ าหมายท่ี
บดิ ามารดาโดยช่วยพฒั นากระบวนการทางสังคมของเด็ก

กระบวนการทางสั งคมของผู้บริโภคมีส่ วนประกอบท่ีชัดเจน 2
ประการคอื

1. กระบวนการทางสังคมทเ่ี กยี่ วข้องกบั การกาหนดงบประมาณ การ
ตง้ั ราคาและทศั นคตเิ กยี่ วกบั ตราสินค้า

2. กระบวนการทางสังคมทเี่ กยี่ วกบั การบรโิ ภคทางอ้อม เช่น การ
จงู ใจของเด็กเรม่ิ สาวตอ้ งการเสื้อขน้ั ในวยั รนุ่

ส่ิงทน่ี กั การตลาดให้ความสนใจคอื ทาไมผู้บรโิ ภคจงึ ซอื้ ผลติ ภณั ฑ์
กระบวนการทางสังคมไมไ่ ด้กาหนดเฉพาะเด็กแตเ่ ป็ นกระบวนการท่ี
ต่อเน่ืองซ่ึงเรม่ิ ต้นทเี่ ด็กและผ่านขน้ั ตอนต่างๆตลอดชีวติ ของบุคคล
เช่น เมอ่ื อยใู่ นขน้ั แตง่ งานใหมก่ ็ต้องสร้างครอบครวั ปรบั ปรุงรปู แบบ
การดารงชวี ติ ซง่ึ เป็ นส่วนหน่ึงของการบรโิ ภค การพจิ ารณาสมาชกิ
ต่า ง ๆ ใ น ค ร อ บ ค รัว ร ว ม ท้ัง รู ป แ บ บ ด า ร ง ชีวิต ถือ ว่า อ ยู่ใ น
กระบวนการทางสังคม

วยั หนุ่มสาว
(Young
Person)

สมาชกิ อนื่ ใน เพอื่ น
ครอบครวั (Friends)

(Other Family อทิ ธพิ ลตอ่ การแสดง
อทิ ธพิ ลMตอ่ eคmา่ bนeิยrมsพ) นื้ ฐาน/ ทศั นคต/ิ พฤตกิ รรม
(Influence More
พฤตกิ รรม
(Influence more basic Expressive
Attitudes/Behavior)
values/behavior) -รปู แบบ(style)
-หลกั ศีลธรรมและศาสนา -แฟชน่ั (Fashion)
(Moral and Religious -ความเหอ่ (Fads)
Principles) -การยอมรบั พฤตกิ รรม
-ทกั ษะระหวา่ งบคุ คล ผบู้ รโิ ภค
(Interpersonal skills) (Adaptable Consumer
-มาตรฐานการแตง่ กาย (Dress Behavior)
Standards)
-ลกั ษณะกริ ยิ าและการพดู วยั หน่มุ สาวหรือ วยั รุ่น อื่นๆ
(Manners and Speech) วยั แรกรุ่น (Teens)
-การจงู ใจการศึกษา
(Educational Motivation) (Adolescent)
-[-Oจบดุรcรมcทuุง่ หดpั aฐมtาาioนยnขพ(Pก(อrฤอ่ceนงaตaวdอยัrกิoหeาleรนชes่มุ รcสreพีมา)nวGผt) บู้oaรโlิ sภ]ค
(Consumer Behavior Norms)

แสดงโมเดลกระบวนการทางสังคมอยา่ งงา่ ย (Simplified Social
Process Model)

ทมี่ า: Schiffman and Kanuk .1994: 354.
แสดงโมเดลกระบวนการทางสังคมอยา่ งงา่ ยซง่ึ มุง่ ทกี่ ระบวนการทาง
สังคมของกอ่ นวยั หนุ่มสาว วยั หน่มสาว(วยั แรกรนุ่ ) และวยั รนุ่

วฏั จกั รชวี ติ ของครอบครวั (รายละเอยี ดกลา่ วแลว้ ในบทที่ 4)

การเปลยี่ นแปลงของโครงสร้างครอบครวั และครวั เรอื น

ในทนี่ ี้จะพจิ ารณาถงึ แนวโน้มการเปลย่ี นแปลงของครอบครวั และ
ครวั เรอื น ดงั นี้

1. ความคดิ เห็นเกย่ี วกบั การแตง่ งานหรอื การเป็ นโสด (Married or
Single) บคุ คลมแี นวโน้มจะแตง่ งานช้าเน่ืองจากภาระทตี่ ้อง
รบั ผดิ ชอบในการแสวงหาความร้ใู นการประกอบอาชพี
โดยเฉพาะสตรที ม่ี กี ารเปลย่ี นแปลงบทบาทต้องออกไปทางานนอก
บา้ นเช่นเดยี วกบั บุรุษ ซง่ึ มแี นวโน้มอยเู่ ป็ นโสดมากขนึ้

2. ครอบครวั ทมี่ ขี นาดเล็ก (Smaller Household) โดยเฉพาะใน
กรงุ เทพมหานคร เนื่องจากสภาพการจราจรทตี่ ดิ ขดั มปี ญั หาใน
การเดนิ ทางไปทางาน จงึ แยกครอบครวั ออกจากกบดิ ามารดา
ออกไปเช่าคอนโดมเิ นียม แฟลต อพารท์ เมนท์ เป็ นตน้

3. การแตง่ งานช้า (Later Marriage) เนื่องจากสังคมมองเห็น
ความสาคญั ของเศรษฐกจิ ในระดบั สงู ขนึ้ และการสรา้ งฐานะการ
ใช้ความสามรถของตนเอง โดยเฉาะบทบาทของสตรที างาน ที่
สามารถสร้างรายไดใ้ ห้กบั ตนเอง ดง้ั น้นั จงึ มแี นวโน้มทาให้เกดิ
การแตง่ งานทชี่ ้า จากพฤตกิ รรมขอ้ นี้ทาให้เกดิ ผลกระทบตอ่ การ
บรโิ ภคสินค้าทม่ี คี ุณภาพดี เช่น รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์
เครอ่ื งประดบั ฯลฯ

4. การหยา่ และพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Divorce and Consumer
Behavior) จานวนการหยา่ ร้างเพม่ิ ขนึ้ เป็ นอยา่ งมากในหลาย

ประเทศโดยเฉพาะประเทศไทย การหยา่ ร้างสามารถสรา้ งตลาด
จากหน่ึงครวั เรอื นเป็ นสองครวั เรอื นซง่ึ จะมผี ลกระทบตอ่ เครอื่ งใช้
ภายในบา้ น ผูช้ ายทหี่ ยา่ รา้ งอยคู่ นเดยี วมนี ้อยกวา่ ผหู้ ญงิ ทหี่ ยา่
รา้ งแลว้ ส่วนใหญผ่ ูช้ ายจะแตง่ งานใหมท่ ง้ั สองฝ่ ายจะมี
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคแบบใหม่ เช่น ไปวดั ไปทอ่ งเทยี่ ว หรอื
ออกกาลงั กาย
5. การแตง่ งานใหมแ่ ละหยา่ ซา้ (Remarry and Redivorce) เป็ น
ทยี่ อมรบั กนั วา่ เมอื่ มกี ารแตง่ งานใหมจ่ ะต้องมกี ารตดั สินใจซอื้
สินค้าสาหรบั ครอบครวั และมรี ายจา่ ยเพม่ิ ขนึ้ ทาให้ผู้ชายต้อง
เพม่ิ คา่ ใช้จา่ ยสาหรบั ครอบครวั ใหมแ่ ละครอบครวั เกา่
ขณะเดยี วกนั ขอ้ ขดั แย้งทเี่ กดิ ขนึ้ หลงั จากแตง่ งานใหมเ่ กดิ ไดง้ า่ ย
และอาจมกี ารหยา่ รา้ งซา้ ไดอ้ กี
6. พวกโสดอยดู่ ว้ ยกนั ฉันสามภี รรยา (Cohabity) ในกรณเี ป็ นการ
อยรู่ ว่ มกนั ฉันสามภี รรยาโดยไมม่ กี ารแตง่ งานเป็ นส่วนหน่ึงของ
ตลาดทม่ี กี ารเจรญิ เตมิ โตมาก เช่น หญงิ อยกู่ บั ชาย หญงิ อยู่
กบั หญงิ ชายอยกู่ บั ชาย

ลกั ษณะครอบครวั ไทย เนื่องจากสภาพสังคมมกี ารเปลย่ี นแปลง
ครอบครวั ไทยมวี วิ ฒั นาการเพอื่ ให้เขา้ กบั ส่ิงแวดลอ้ มแตย่ งั มี
บางอยา่ งทแ่ี สดงถงึ สังคมไทย ลกั าณะของครอบครวั ไทยโดยทว่ั ไป
มดี งั นี(้ 1) กลมุ่ ครอบครวั เดยี่ ว (2) ชายเป็ นใหญก่ วา่ หญงิ (3)
เคารพเชอื่ ฟังตามลาดบั อาวโุ ส (4) ความผกู ผนั กนั ทางสายเลอื ด
(5) มคี วามรว่ มมอื กนั ระหวา่ งสมาชกิ (6) ความอบอุน่ จาก
ครอบครวั (สพุ ตั รา สภุ าพ. 2536: 63-67) นกั การตลาดจงึ ต้อง
ปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดให้สอดคลอ้ งกบั ลกั ษณะความผกู พนั และความ
ต้องการของครอบครวั

บทบาทสตรแี ละการเปลยี่ นแปลงบทบาทสตรี

นกั การตลาดมคี วามสนใจผู้บรโิ ภคทเ่ี ป็ นวตรมี ากขนึ้
เน่ืองจากจานวนสตรที ม่ี อี านาจซอื้ มอี ตั ราทส่ี งู ขนึ้ จงึ จาเป็ นต้องศึกษา
ถงึ พฤตกิ รรมการซอื้ และการเปลยี่ นแปลงของสตรี ประชากรสตรมี ี

อตั ราการเจรญิ เตบิ โตสงู กวา่ ชาย เนื่องจากอตั ราการอยรู่ อดของ
สตรมี มี ากกวา่ ชาย หญงิ อายยุ นื กวา่ ชาย และปจั จบุ นั สตรมี ี
ตาแหน่งหน้าทกี่ ารงานสงู ระดบั การศึกษาสงู ซง่ึ ตรงขา้ มกบั ในอดตี
ฉะน้นั พฤตกิ รรมการบรโิ ภคจงึ เปลยี่ นแปลงไป

บทบาทสตรไี ทยในสมยั กอ่ น มดี งั นี้
1. ชายทไ่ี ดร้ บั การยกยอ่ งเหนือกวา่ หญงิ ทง้ั ในทางปฏบิ ตั แิ ละ
ทางกฎหมายการเปลยี่ นแปลงการปกครอง พ.ศ. 2475 ชายมี
อานาจและสถานภาพสงู สดุ
2. ในขณะทหี่ ญงิ ต้องอยกู่ บั บา้ นไมต่ ้องเลา่ เรยี นมาก เพราะเมอ่ื
แตง่ งานไปชายมหี น้าทเ่ี ลยี้ งดู
3. สามที าหน้าทป่ี กครองดแู ลภรรยาและลกู โดยภรรยาและลกู
จะตอ้ งเชอ่ื ฟังและให้ความเคารพเรยี กวา่ เป็ นครอบครวั ทพี่ อ่
เป็ นใหญล่ กู ทกุ คนใช้นามสกลุ พอ่ รวมทง้ั ภรรยาดว้ ย
4. การคบกบั เพศตรงข้ามอยใู่ นความดแู ลของผใู้ หญ่
5. สังคมไทยถอื วา่ หญงิ ใดแตง่ งานจะตอ้ งบรสิ ุทธ์
(สุพตั รา สภุ าพ. 2536 : 68 )

บทบาทของสตรใี นปจั จบุ นั มดี งั นี้
1. หญงิ และชายมฐี านะเกอื บเทา่ เทยี มกนั เพราะมกี ารรบั
อทิ ธพิ ลของอารยธรรมตะวนั ตก
2. หญงิ มโี อกาสไดร้ บั การศึกษาสงู และประกอบอาชพี นอกบา้ น
ทดั เทยี มกบั ชาย
3. หญงิ มเี สรภี าพในการคบหาสมาคมกบั ชายมากขนึ้
4. การเลอื กคหู่ ญงิ สามารถเลอื กคูไ่ ดต้ ามความพอใจ

5. การศึกษาเลา่ เรยี นเป็ นสหศึกษา สมยั กอ่ นหญงิ ตอ้ งเรยี นใน
โรงเรยี นทม่ี สี ตรลี ว้ น

6. หญงิ ทแี่ ตง่ งานแลว้ ยงั คงถอื คตทิ ว่ี า่ ตอ้ งรกั และซอ่ื สัตยก์ บั สามี
กลยทุ ธก์ ารตลาดสาหรบั สตรที ท่ี างาน มดี งั นี้

1. สตรที ที่ างานจะมคี า่ ใช้จา่ ยเพอื่ ดารงชพี และคา่ ใช้จา่ ยดา้ นจติ
ยาอาศัยเรอ่ื งอานวยความสะดวก

2. ภรรยาทท่ี างานไมส่ ามารถเลอื กซอื้ สินคา้ ในช่วงเวลาทางาน
การซอื้ มกั เป็ นช่วงเลกิ งานแลว้ หรอื วนั หยุด

3. การเลอื กซอื้ สินคา้ สาหรบั บุตรอาจจะตอ้ งอาศัยความ
ช่วยเหลอื จากสามใี นช่วงวนั หยุดเสาร-์ อาทติ ย์

4. ราคาผลติ ภณั ฑม์ คี วามสาคญั น้อยกวา่ ความสะดวกการ
ให้บรกิ ารและการประหยดั เวลา

5. สตรที ท่ี างานมกั ใช้ผลติ ภณั ฑช์ ะลอความแก่ และสนใจดแู ล
เสรรี า่ งกาย

6. งานภายในบา้ นช่วยแบง่ เบาภาระกนั ทาระหวา่ ง สามี และ
ภรรยา

7. ภรรยามแี นวโน้มตดั สินใจซอื้ เทา่ เทยี มกบั สามมี ากขนึ้
8. บรกิ ารของครอบครวั ซง่ึ เกยี่ วข้องกบั เวลาช้า และวนั หยุดมี

ความสาคญั เช่น บรกิ ารทาความสะอาดซ่อมแซม
การตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคในการตดั สินใจ
ซอื้

มดี งั นี้

1. โครงสร้างของบทบาทในครอบครวั (Family Roles’s
Structure )

2. โครงสร้างของอานาจ ( Power suructure )
3. ขน้ั ตอนในกระบวนการการตดั สินใจซอื้ (Stage in the

Family Purchase –Decision Process )

4. ลกั ษณะเฉพาะอยา่ งครอบครวั (Family – Specific
haracteristic)

ตอ่ ไปเป็ นรายละเอยี ดในแตล่ ะประเด็น

(1) โครงสรา้ งของบทบาทในครอบครวั (Family Roles’s
Structure )การกาหนดบทบาทของครอบครวั ใช้หลกั
เดยี วกนั กบั บทบาทของผ้บู รโิ ภคทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การตดั สินใจ
ซอื้ เรม่ิ ดว้ ยผู้มอี ทิ ธพิ ล ผซู้ อื้ ผู้ใช้ ในทนี่ ีก้ ลา่ วถงึ บทบาท
การบรโิ ภคของครอบครวั ในกระบวนการตดั สินใจ ซง่ึ จะมี
ดว้ ยกนั 8 บทบาทไดแ้ ก่
(1) ผมู้ อี ทิ ธพิ ล(influencers) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ หา
ข้อมลู จากบุคคลอนื่ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ผลติ ภณั ฑห์ รอื
บรกิ าร
(2) ผู้ควบคุมดแู ล(Gatekeepers)สมาชกิ ในครอบครวั ผู้
ควบคุมขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารทเี่ ข้ามา
ภายในครอบครวั
(3) ผ้ตู ดั สินใจ (Deciders) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ มี
อานาจตดั สินใจซอื้ คนเดยี วหรอื รว่ มกนั วา่ จะซอื้ หรอื ไม่
ซอื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร
(4) ผ้ซู อื้ (buyer) สมาชกิ ในครอบครวั ทไี่ ปซอื้ ผลติ ภณั ฑ์
หรอื บรกิ ารอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง
(5) ผู้จดั เตรยี ม (Preparers) สมาชกิ ในครอบครวั ซง่ึ
เปลยี่ นสภาพผลติ ภณั ฑใ์ ห้อยใู่ นรปู แบบทเี่ หมาะสมเพอ่ื
การบรโิ ภคของสมาชกิ อนื่ ในครอบครวั
(6) ผ้ใู ช้ (Users) สมาชกิ ในครอบครวั ทใ่ี ช้ผลติ ภณั ฑห์ รอื
บรกิ ารอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง
(7) ผดู้ แู ลรกั ษา(Maintainers)สมาชกิ ในครอบครวั ผู้
ให้บรกิ ารหรอื ซ่อมแซมผลติ ภณั ฑเ์ พอื่ จดั หาผลติ ภณั ฑ์
มาให้อยใู่ นสภาพทด่ี ตี อ่ เน่ือง

(8) ผู้มอี านาจในการใช้จา่ ย (Disposers)สมาชกิ ใน
ครอบครวั ผูร้ เิ รม่ิ หรอื ผ้ทู าให้การใช้จา่ ยลลุ า่ งไป ทา
ให้เกดิ การใช้จา่ ยหรอื การไมซ่ อื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร
อยา่ งตอ่ เนื่อง

2.โครงสรา้ งอานาจซอื้ ( Power suructure )ในกรณนี ี้จะ
พจิ ารณาวา่ สมาชกิ ในครอบครวั คนใดทมี่ อี านาจวา่ เป็ นหวั หน้า
ครอบครวั ซง่ึ อาจจะเป็ นบดิ ามารดา ทเ่ี ป้ นหวั หน้าครอบครวั โดยทา
หน้าทต่ี ดั สินใจหรอื ตดั สินใจรว่ มกนั หรอื สาหรบั สินค้าบางชนดิ เด็กอาจ
ทาหน้าทเ่ี ป็ นผูต้ ดั สินใจ

กลยทุ ธ์ 6 ประการซง่ึ เกย่ี วข้องกบั ขอ้ ขดั แย้งในการบรโิ ภค
ระหวา่ งสามแี ละภรรยาดงั นี้

2.1ผูเ้ ชยี่ วชาญ(Experts)คสู่ มรสจะพยายามมอี ทิ ธพิ ล
เหนือกวา่ อกี ฝ่ ายหน่ึงโดยอาศัยขอ้ มลู ทเี่ หนือกวา่ สาหรบั ทางเลอื กใน
การตดั สินใจ

2.2ความถกู ต้องสมควร(Legitimate)คูส่ มรสพยายามทจ่ี ะมี
อทิ ธพิ ลตอ่ อกี ฝ่ ายหน่ึงโดยถอื เกณฑต์ าแหน่งหน้าทใี่ นครวั เรอื น

2.3การตอ่ รอง(Bargaining)คูส่ มรสพยายามทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ล
เหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงและเป็ นการแลกเปลย่ี นกนั สาหรบั อทิ ธพิ ลในอนาคต

2.4การให้รางวลั (Reward Referent)คสู่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะ
พยายามมอี ทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงโดยการให้รางวลั

2.5ดา้ นอารมณ(์ Emotion)คูส่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะพยายามมี
อทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ ายหน่ึงโดยการใช้ปฏกิ ริ ยิ าดา้ นอารมณ์

2.6การจดั การดา้ นความประทบั ใจ (Impression
Managgement) คูส่ มรสฝ่ ายหน่ึงจะพยายามมอี ทิ ธพิ ลเหนืออกี ฝ่ าย
หน่ึงโดยการชกั ชวนหรอื แนะนา

สาหรบั กลยทุ ธ์ 6 ประการนี้ นกั การตลาดนามาใช้มากในการ
โฆษณาโดยการจดั หาขอ้ มลู วา่ สามี หรอื ภรรยาจะมกี ารเปลยี่ นแปลงท่ี
สอดคลอ้ งกนั อยา่ งไรเกยี่ วกบั อานาจซอื้

โครงสร้างอานาจสาหรบั บทบาทการตดั สินใจซอื้ ของสามภี รรยา
คสู่ มรสถอื วา่ เป็ นหน่วยในการตดั สินใจซอื้ ซง่ึ เกย่ี วขอ้ งกบั การ

ตดั สินใจในการซอื้ และการบรโิ ภคของครอบครวั ซง่ึ มกี ารจดั ประเภท
ลกั ษณะการตดั สินใจของครอบครวั เป็ น

1. สามเี ป็ นผู้นาทางการตดั สินใจในครอบครวั (Husband-
Dominated)

2. ภรรยาเป็ นผ้นู าทางการตดั สินใจในครอบครวั (Wife-
Dominated)

3. การตดั สินใจรว่ มกนั (Joint)
4. แบบอสิ ระ(Autonomic)

3.ขน้ั ตอนในการกระบวนการตดั สินใจซอื้ ของครอบครวั (Stage
in the Family PurchaseDecision Process) ในขน้ั นีจ้ ะศึกษา
ถงึ ลกั ษณะทางกายภาพในการซอื้ ผลติ ภณั ฑห์ รอื ตราสินค้าสินค้า
หน่ึงและขน้ั ตอนทนี่ าไปส่กู ารตดั สินใจโดยมขี น้ั ตอนทส่ี าคญั คอื

(1) การรเิ รม่ิ
(2) การคน้ หาและการประเมนิ ผล
(3) การตดั สินใจขน้ั สดุ ท้าย
จากข้อมลู ทราบไดว้ า่ อทิ ธพิ ลของสามี ภรรยา หรอื บุตร เขา้ มา
มสี ่วนรว่ มในการตดั สินใจซอื้ ซง่ึ ช่วยให้นกั การตลาดกาหนดกล
ยุทธผ์ ลติ ภณั ฑ์ การส่งเสรมิ การตลาด ช่องทางการจาหน่ายและ

ราคาบางผลติ ภณั ฑภ์ รรยาทาหน้าทเ่ี ป็ นผ้รู เิ รม่ิ ค้นหาขอ้ มลู ส่วน
ขน้ั ตอนการซอื้ ของสามแี นวโน้มพบวา่ สามี มสี ่วนรว่ มในการ
ตดั สินใจซอื้ ผลติ ภณั ฑท์ ม่ี รี าคาสงู และเป็ นสินค้าทางเทคนิคหรอื
เครอื่ งใช้ไฟฟ้ า
4.ลกั ษณะเฉพาะอยา่ งของครอบครวั (Family – Specific
haracteristic)ปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซอื้ ภายใน
ครอบครวั มดี งั นี้

4.1 วฒั นธรรม (Culture)แตล่ ะวฒั นธรรมบทบาทการ
ตดั สินใจซอื้ แตกตา่ งกนั เช่น
-ไทยในอดตี สามมี อี านาจเหนือภรรยาในการตดั สินใจ
ซอื้ แตป่ จั จบุ นั ไดเ้ ปลย่ี นไปแตภ่ รรยามบี ทบาทมากขนึ้
-ในยโุ รปและอเมรกิ าเหนือ สามภี รรยามอี านาจในการ
ตดั สินใจซอื้ รว่ มกนั เทา่ เทยี มกนั เป็ นต้น
4.2 วฒั นธรรมยอ่ ย (Subculture) จะตอ้ งศึกษาถงึ
วฒั นธรรมแตล่ ะกลมุ่ แตล่ ะเชอื้ ชาติ ชนเผา่
4.3 ชน้ั ทางสังคม (Social Class) พบวา่ อสิ ระในการ
ตดั สินใจมมี ากทสี่ ดุ ในชน้ั ทางสังคมระดบั สงู และระดบั ตา่
ส่วนการตดั สินใจซอื้ รว่ มกนั มมี ากทส่ี ุดในชน้ั สังคม
ระดบั กลาง

4.4 กลมุ่ อทิ ธแิ ละปฏกิ ริ ยิ าในสังคม (Social
Groups and Social Interraction) ถอื วา่ มอี ทิ ธพิ ลใน
การตดั สินใจ กลมุ่ อทิ ธพิ ลตา่ งๆ ไดแ้ ก่ เพอ่ื นใน
สังคมเดยี วกนั หรอื ครอบครวั อนื่

4.5ขน้ั ตอนในวฎั จกั รชวี ติ (Stage in Life Cycle )
ลกั ษณะของการตดั สินใจในครอบครวั เปลย่ี นแปลง
ตามวฏั จกั รชวี ติ