ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

รายงาน
เรื่อง ปัจจยั วฒั นธรรมทม่ี ีอทิ ธพิ ล ต่อการตดั สินใจซื้อของผู้บริโภค

จัดทาโดย

นางสาว ลลติ า คชสาร เลขท่ี 10

นางสาว สาธนิ ี สุนทรสวสั ด์ิ เลขท่ี 16

นางสาว อนันตญา ปราชเปรื่อง เลขที่ 18

ระดับช้ันปวส.1/1 สาขาวชิ าการตลาด

เสนอ
อาจารย์ วงเดือน พลู สวสั ด์ิ

รายงานเล่มนีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของวชิ าพฤตกิ รรมผู้บริโภค (3202-2002)
ปี การศึกษา 2561

วทิ ยาลยั เทคนิคระยอง

รายงาน
เรื่อง ปัจจยั วฒั นธรรมท่ีมีอิทธิพล ต่อการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค

จดั ทาโดย

นางสาว ลลิตา คชสาร เลขที่ 10

นางสาว สาธินี สุนทรสวสั ด์ิ เลขท่ี 16

นางสาว อนนั ตญา ปราชเปรื่อง เลขท่ี 18

ระดบั ช้นั ปวส.1/1 สาขาวชิ าการตลาด

เสนอ
อาจารย์ วงเดือน พูลสวสั ด์ิ

รายงานเล่มน้ีเป็นส่วนหน่ึงของวชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค (3202-2002)
ปี การศึกษา 2561

วทิ ยาลยั เทคนิคระยอง

คานา

รายงานเร่ืองปัจจยั วฒั นธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค เล่มน้ีจดั ทาข้ึนเพ่ือคน้ ควา้
เก่ียวกบั วฒั นธรรมการเลือกใชผ้ ลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภคที่มีค่านิยมที่แตกตา่ งกนั โดยรายงานเล่มน้ีประกอบดว้ ย
เน้ือหาดงั น้ี ประเภทของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมของแต่ละกลุ่มผบู้ ริโภคที่นกั การตลาดจะตอ้ งแยกแยะ
ผลิตภณั ฑใ์ หต้ รงกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย

ท้งั น้ีทางคณะผจู้ ดั ทาหวงั เป็นอยา่ งยง่ิ วา่ รายงานเล่มน้ีจะเป็นประโยชน์แก่ผทู้ ี่เขา้ มาศึกษาเป็นอยา่ งดี และ
ทางคณะผจู้ ดั ทาขอขอบคุณผูม้ ีส่วนช่วยใหร้ ายงายเล่มน้ีสาเร็จมา ณ โอกาสน้ีดว้ ย

คณะผจู้ ดั ทา

สารบัญ เร่ือง

หน้า 1-17
18-29
ปัจจัยวฒั นธรรมทมี่ อี ทิ ธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

 สาระสาคญั ประจาบท
 ประเภทของวฒั นธรรม
 องคป์ ระกอบของวฒั นธรรม
 ลกั ษณะทวั่ ไปของค่านิยมในวฒั นธรรม
 ความเช่ือถือของคนไทย
 ขนบธรรมเนียมประเพณีในประเทศไทย
 การเปล่ียนแปลงของวฒั นธรรมและผลกระทบ

ต่อการใชเ้ คร่ืองมือทางการตลาด
 วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ย

ปัจจัยทม่ี อี ทิ ธิพลต่อการตดั สินใจของผ้บู ริโภค

 แนวคิดเกี่ยวกบั ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจของผบู้ ริโภค

1

บทท่ี 11

ปัจจัยวฒั นธรรมทมี่ อี ทิ ธิพล ต่อการตดั สินใจซื้อของผู้บริโภค

สาระสาคัญประจาบท
วฒั นธรรมมีอิทธิพลในการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค เพราะวฒั นธรรมมีความหมายครอบคลุม ถึงทุก

อยา่ งอนั เป็นแบบแผนในความคิดและการกระทาที่แสดงออกถึงวถิ ีชีวติ ของมนุษยใ์ นสังคมของกลุ่มได้ กลุ่ม
หน่ึง หรือสงั คมใดสังคมหน่ึง มนุษยไ์ ดค้ ิด สร้างระเบียบ กฎเกณฑ์ วธิ ีในการปฏิบตั ิการจดั ระเบียบตลอดจน
ระบบความเชื่อ ความนิยม ความรู้ และเทคโนโลยตี า่ ง ๆ ในการควบคุมและการใช้ ประโยชนจ์ ากธรรมชาติ มี
ความเช่ือ มีขนบธรรมเนียมประเพณีท่ีแตกตา่ งกนั

ในการศึกษาลกั ษณะดา้ นวฒั นธรรมเป็นสิ่งท่ีสาคญั มากและเป็นองคป์ ระกอบของพฤติกรรมการ
บริโภคความหมายของวฒั นธรรมและเน้ือหาบางส่วนมีบา้ งแลว้ ในบทที่ 4

วฒั นธรรม (Culture) หมายถึง ผลรวมของการเรียนรู้ ความเชื่อถือ คา่ นิยม และขนบธรรมเนียม
ประเพณีซ่ึงกาหนดพฤติกรรมของผบู้ ริโภคในสังคมใดสงั คมหน่ึง หรือ หมายถึงส่วนรวมท้งั หมดซ่ึง
ประกอบดว้ ย ความรู้ ความเชื่อ ศิลปะ ศีลธรรม กฎหมาย ขนบธรรมเนียมประเพณี ความสามารถ อุปนิสยั ของ
มนุษยซ์ ่ึง เป็นสมาชิกของสังคม

ประเภทของวฒั นธรรม
สามารถจาแนกได้ 2 ประเภท คือ วฒั นธรรมท่ีเป็นวตั ถุธรรม และวฒั นธรรมท่ีไม่เป็นวตั ถุธรรม

วฒั นธรรมที่เป็ นวตั ถุธรรม (Material Culture) วฒั นธรรมเกิดจากการประดิษฐค์ ิดคน้ ของมนุษย์ ใน รูปท่ี
สามารถนามาใชเ้ พือ่ อานวยความสะดวกสบายต่อการดาเนินชีวติ ประจาวนั เช่น วฒั นธรรมเกี่ยวกบั เคร่ือง แต่ง
กาย ที่อยอู่ าศยั ฯลฯ

วฒั นธรรมท่ีไมเ่ ป็ นวตั ถุธรรม (Nonmaterial Culture) วฒั นธรรมที่ไม่มีรูปร่าง เป็นตวั ตน เช่น ค่านิยม
ความเช่ือถือ บรรทดั ฐาน ขนบธรรมเนียมประเพณี อุดมการณ์ ศาสนา ความสนใจ ความรู้ ความสามารถ ฯลฯ

ตามประกาศของกระทรวงวฒั นธรรม พ.ศ. 2485 แบ่งวฒั นธรรมไว้ 4 ประเภท คือ ถือวา่ เป็ นการแบง่
ประเภทในทางปฏิบตั ิ) ดงั นี้

2

วฒั นธรรม

คติธรรม เนติธรรม วตั ถุธรรม สหธรรม

1. คติธรรม คือ วฒั นธรรมที่เกี่ยวกบั หลกั ดาเนินชีวติ ส่วนใหญ่เป็ นเรื่องของจิตใจและไดม้ าจากทางศาสนา
2. เนติธรรม คือวฒั นธรรมทางกฎหมาย รวมท้งั ระเบียบประเพณีท่ียอมรับนบั ถือวา่ มีความสาคญั พอๆกบั
กฎหมาย
3. วตั ถุธรรม คือ วฒั นธรรมทางวตั ถุ เช่น เครื่องนุ่งห่ม บา้ นเรือน ยารักษาโรค เคร่ืองมือเครื่องใช้
4. สหธรรม คือ วฒั นธรรมทางสงั คม นอกจากหมายถึงคุณธรรมต่าง ๆ ท่ีทาใหค้ นอยรู่ วมกนั อยา่ งผาสุก
รวมท้งั กิริยามารยาทที่จะติดต่อเกี่ยวขอ้ งกบั สงั คม เช่น การแสดงความเคารพ การแต่งกาย ในโอกาสท่ีเหมาะสม

องค์ประกอบของวฒั นธรรม (อาจารยส์ ุพตั รา สภาพ 2536 : 00 - 100) ไดก้ าหนดไวด้ งั น้ี
1. องค์วตั ถุ คือ วฒั นธรรมวตั ถุท่ีสามารถสมั ผสั จบั ตอ้ งได้ และมีรูปร่าง
2. องค์การ คือ กลุ่มท่ีมีการจดั อยา่ งเป็นระเบียบหรือมีโครงสร้างอยา่ งเป็ นทางการ
3. องค์พธิ ีการ คือ เป็นขนบธรรมเนียมประเพณีที่ยอมรับกนั โดยทวั่ ไปต้งั แต่เร่ืองการเกิด การหม้นั การ

แต่งงาน การบวชนาค การตาย สร้างบา้ น ข้ึนบา้ นใหม่ ฯลฯ
4. องค์มติ คือ ความเขา้ ใจ ความเชื่อ ความคิดเห็นตลอดจนอุดมการณ์ตา่ ง ๆ

ลกั ษณะทวั่ ไปของวฒั นธรรม มดี งั นี้
1. วฒั นธรรมมีการค้นพบสิ่งใหม่ (Culture is Invented) ซ่ึงประกอบดว้ ย 3 ส่วน คือ

(1) เป็นระบบความคิดหรือส่วนประกอบดา้ นจิตใจ ความคิด ความเช่ือ คา่ นิยม
(2) ระบบเทคโนโลยี ประกอบดว้ ย ทกั ษะ ความมีฝีมือ และศิลปะ
(3) ระบบองคก์ าร เช่น ระบบครอบครัวและระบบสงั คมซ่ึงทาใหม้ นุษยป์ ระสานพฤติกรรม
ของเขาไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิผลร่วมกบั การทางานของบุคคลอื่น
2. วฒั นธรรมมีการเรียนรู้ (Culture is Learned) จุดแขง็ ของวฒั นธรรมคือ เป็นการถ่ายทอดจากคน รุ่น
หน่ึงไปสู่รุ่นหน่ึง เด็ก ๆ จะมีการเรียนรู้วฒั นธรรมจากผใู้ หญ่

3

3. วฒั นธรรมเป็ นกจิ กรรมร่วมทางสังคม (Culture is Socially Shared) กลุ่มต่าง ๆ ที่มีส่วนร่วมอาจ จะ
เป็นกลุ่มสังคมท้งั หมดจนกระทง่ั ถึงหน่วยที่เลก็ เช่น ครอบครัว ตวั อยา่ งการใชผ้ ลิตภณั ฑอ์ าหาร เคร่ืองนุ่งห่ม ท่ี
มียหี่ อ้ เป็นท่ียอมรับใชก้ นั ทว่ั โลก

4. วฒั นธรรมคล้ายคลึงกนั แต่มีลกั ษณะเฉพาะของแต่ละสังคม (Culture are Sirilar but Different) เช่น
การกีฬา การบริโภคอาหาร การแต่งกาย กฎหมาย การเมือง เป็นตน้ ลกั ษณะเหล่าน้ี แต่ละสงั คมจะมีราย ละเอียด
แตกต่างกนั เช่น การบริโภคอาหารที่มีรสชาติแตกต่างกนั รูปแบบการแตง่ กายแตกต่างกนั ในแต่ละสังคม

5. วฒั นธรรมก่อให้เกดิ ความพงึ พอใจและมีลกั ษณะคงทนต่อเนื่อง (Culture is (Gratifying and
Persistent) วฒั นธรรมสามารถตอบสนองความตอ้ งการดา้ นร่างกายและตอบสนองความตอ้ งการที่เกิดจากการ
เรียนรู้ ประกอบดว้ ย พฤติกรรมสม่าเสมอ ใชม้ านานและทาใหเ้ กิดความพึงพอใจ ทาใหเ้ กิดการถ่ายทอดที่
ตอ่ เน่ือง จึงเป็นส่ิงท่ียากในการเปล่ียนแปลงวฒั นธรรมด้งั เดิม

6. วฒั นธรรมมีการปรับตวั (Culture is Adaptive) วฒั นธรรมมีการเปลี่ยนแปลงโดยการปรับตวั เพือ่
ความอยรู่ อด เช่น ประเทศไทยมีการยอมรับวฒั นธรรมจากทว่ั โลกและนามาประยกุ ตใ์ ชใ้ หเ้ หมาะสม

7. วฒั นธรรมมีการจัดโครงสร้างและมีการประสมประสานหรือบูรณาการ (Culture is Organized and
Integrated) วฒั นธรรมมีการจดั ร่วมกนั เพ่ือให้เหมาะสม แมว้ า่ วฒั นธรรมหลายอยา่ งจะมีความไมส่ อดคลอ้ ง กนั
แตใ่ นท่ีสุดแนวโนม้ จะเกิดการประสมประสาน

8. วฒั นธรรมเป็ นสิ่งท่ีถูกวางเงื่อนไขให้ปฏบิ ัติ (Culture is Prescriptive) วฒั นธรรมจะเกี่ยวขอ้ งกบั
มาตรฐาน หรือพฤติกรรมในอุดมคติซ่ึงกาหนดไวใ้ นสังคมไดท้ าความเขา้ ใจถึงความเหมาะสมในวธิ ีการคิด
ความรู้สึก หรือการกระทา

ลกั ษณะทวั่ ไปของค่านิยมในวฒั นธรรม

ค่านิยม (Value) หรือ ค่านิยมในวฒั นธรรม (Cultural Value) หมายถึง ลกั ษณะดา้ นสังคมซ่ึงมี ความ
เช่ือกนั อยา่ งกวา้ งขวาง หรือหมายถึง สิ่งท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ความเช่ือถือซ่ึงเป็ นแนวทางในการพจิ ารณา พฤติกรรมที่
เหมาะสมโดยมีการยอมรับอยา่ งแพร่หลายจากสมาชิกของสังคม หรือหมายถึง ความเช่ือถือของ ส่วนรวมซ่ึงมีมา
นาน โดยมีจุดมุง่ หมายเพ่ือการมีชีวติ อยรู่ ่วมกนั เป็นความรู้สึกเก่ียวกบั กิจกรรม ความสมั พนั ธ์กนั หรือ
จุดมุง่ หมายซ่ึงมีความสาคญั ตอ่ ลกั ษณะหรือความเป็ นอยขู่ องชุมชน ส่ิงท่ีคนกลุ่มหน่ึงเห็นวา่ คนในสงั คม ส่วน
ใหญช่ อบ ปรารถนาหรือตอ้ งการใหเ้ ป็น

4

โครงสร้างค่านิยมด้านพืน้ ฐานมีองค์ประกอบดงั นี้

ค่านิยม (Value) ค่านิยมหลกั (Core Value) ส่วนท่ีเก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรม

1.ความเป็ นปัจเจกของบุคคล ลกั ษณะทว่ั ๆไป (General Features) ผบู้ ริโภคและกลยทุ ธ์การตลาด
(Individualism)
ความมีอิสระ หรือความเป็นเอกลกั ษณ์ กระตนุ้ การยอมรับผลิตภณั ฑท์ ี่เป็น
เช่น ความสนใจส่วนตวั เอกลกั ษณ์ที่สามารถแสดงบุคลิกภาพ
ของผใู้ ชส้ ินคา้

2.ความเท่าเทียมกนั (Equality) ความเท่าเทียมกนั อนั เนื่องมาจากการใช้ กระตุน้ ใหเ้ กิดการเลียนแบบหรือการเอา
สินคา้ อยา่ งบุคคลอ่ืนทางดา้ นความเป็ นอยหู่ รือ

ฐานะการเงิน

3.กิจกรรม (Activities) คานึงถึงสุขภาพและความตอ้ งการทาง กระตนุ้ ความสนใจในผลิตภณั ฑซ์ ่ึง
ธรรมชาติ ประหยดั เวลาและทาใหม้ ีเวลาวา่ งมาก
ข้ึน

4.ความกา้ วหนา้ (Progress) บุคคลสามารถปรับปรุงตนเองใหด้ ีข้ึน กระตุน้ ความตอ้ งการในผลิตภณั ฑใ์ หมท่ ่ี
โดยยดึ หลกั วา่ พรุ่งน้ีควรจะดีกวา่ วนั น้ี ยงั ไมไ่ ดร้ ับการตอบสนองโดยการ
นาเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ (New Product)
หรือปรับปรุงใหม่ (Improved)

5

ค่านิยม (Value) คา่ นิยมหลกั (Core Value) ส่วนที่เก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรม
ลกั ษณะทวั่ ๆไป (General Features) ผบู้ ริโภคและกลยทุ ธ์การตลาด
5.ความมีประสิทธิภาพและความสะดวก
ในการใช้ (Efficiency and Practically) การคน้ หาวธิ ีการท่ีดีข้นึ กวา่ เดิมโดย การคน้ หาความตอ้ งการท่ียงั ไมไ่ ดร้ ับ
คานึงถึงความประหยดั และความ การตอบสนองและการกระตนุ้ ความ
สะดวกสบายในการใชง้ าน ตอ้ งการผลิตภณั ฑใ์ หมท่ ่ีสามารถสนอง
ความตอ้ งการดา้ นการประหยดั และ
ความสะดวกสบายในการใชง้ าน

6.การจดั การกบั ส่ิงแวดลอ้ ม(Mastery การอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มท้งั หลายไม่วา่ จะ การออกแบบผลิตภณั ฑเ์ พือ่ มนุษย์
over the Environment) อากาศ แสงอาทิตย์ น้า ป่ าไม้ สตั วป์ ่ า ส่ิงแวดลอ้ มต่างๆ และช่วยแกป้ ัญหา
ฯลฯ ส่ิงแวดลอ้ มเป็ นพษิ

7.การมุ่งความสาคญั ที่ศาสนา และ การกระทาความดี ละเวน้ ความชวั่ ซ่ึง พฤติกรรมการบริโภคสินคา้ ที่เก่ียวขอ้ ง
ศีลธรรม (Religious and Moral เกี่ยวขอ้ งกบั รูปแบบการดารงชีวติ กบั กิจกรรมทางศาสนาซ่ึงนกั การตลาด
Orientation) จะตอ้ งจดั ผลิตภณั ฑ์ และการส่งเสริม
การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั พฤติกรรม
เหลา่ น้ี

8.ความเป็ นมนุษย์ (Humanitarianism) การคานึงถึงบคุ คลอน่ื โดยเฉพาะผทู้ ี่ดอ้ ย การจดั กิจกรรมการส่งเสริมการตลาด
กวา่ โดยคานึงถึงภาระความรับผดิ ชอบของ

บริษทั ที่มีตอ่ มวลมนุษยชาติและสงั คม

9.ความเป็ นหนุ่มสาว (Youthfullness) ลกั ษณะดา้ นจิตใจซ่ึงตอ้ งการความเป็ น กระตนุ้ การยอมรับผลิตภณั ฑซ์ ่ึงชะลอ
หนุ่มสาว ความชราและมีรูปลกั ษณะที่ใชแ้ ลว้ แลดู
ไมช่ รา

10.คา่ นิยมดา้ นวตั ถุ (Materialism) ความนิยมในสิ่งอานวยความสะดวกเพ่อื กระตนุ้ การยอมรับผลิตภณั ฑท์ ่ีใหค้ วาม

คุณภาพชีวติ ที่ดี (Quality of Life) สะดวกสบายเพือ่ ชีวติ ที่ร่ืนรมยม์ ี

ความสุขและสะดวกมากข้ึน

6

คา่ นิยม (Value) ค่านิยมหลกั (Core Value) ส่วนที่เก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรม

11.ลทั ธิเอาอยา่ งกนั (Conformity) ลกั ษณะทว่ั ๆไป (General Features) ผบู้ ริโภคและกลยทุ ธ์การตลาด

พฤติกรรมการเอาอยา่ งกนั เพ่ือตอ้ งการ การกระตุน้ ความสนใจในผลิตภณั ฑซ์ ่ึง

การยอมรับจากสงั คมหรือกลุ่ม เป็ นท่ียอมรับในกลมุ่ และใชผ้ แู้ สดงการ

โฆษณาซ่ึงมีอานาจ มีอิทธิพลและ

สามารถจูงใจกลมุ่ ได้

12.ความมีอิสระ (Freedom) ความมีอิสระในการเลือกซ้ือสินคา้ การเสนอผลิตภณั ฑใ์ หเ้ ลือกหลากหลาย
ไดม้ าก และแตกตา่ งกนั

13.ความมีรูปร่างและสุขภาพดี (Fitness คานึงถึงลกั ษณะท่ีดีและสุขภาพดีของ กระตนุ้ การยอมรับผลิตภณั ฑท์ างดา้ น
อาหารที่ดี กิจกรรม ลดน้าหนกั และการ
and Health) บุคคล ออกกาลงั กาย การพกั ผอ่ น และอปุ กรณ์
ต่างๆ ท่ีใชร้ ักษารูปทรงลกั ษณะ และ
สุขภาพ

14.ความสาเร็จและความมีชื่อเสียง การทางานท่ีหนกั เป็นสิ่งท่ีดีเพราะวา่ เป็ น พฤติกรรมการใชส้ ินคา้ ท่ีแสดงถึงการ
(Achievement and Success)
สิ่งท่ีทาใหเ้ กิดประสบความสาเร็จ ประสบความสาเร็จในหนา้ ท่ี การงาน

(Achievement) อนั จะทาใหเ้ กิดความมี และฐานะการเงินท่ีมนั่ คง

ฐานะการเงินท่ีมน่ั คง และความมี

ชื่อเสียง (Success)

7

ค่านิยมในสงั คมไทยมีมากซ่ึงอาจก่อใหเ้ กิดประโยชนแ์ ก่สงั คมและบุคคลผปู้ ฏิบตั ิตาม บางอยา่ งก่อใหเ้ กิด
ผลเสียแก่สังคม คา่ นิยมของสังคมไทยบางประการ อาจก่อใหเ้ กิดผลดีหรือไมก่ ต็ าม

1.นิยมความร่ารวย มง่ั คง่ั 2.นิยมอานาจ
3.เคารพผอู้ าวโุ ส 4.รักความสนุก
5.บริโภคนิยม 6.นิยมความหรูหรา ความมีหนา้ มตี า
7.นิยมเคร่ืองรางของขลงั และเช่ือโชคลาง 8.นิยมการทาบุญ

แสดงค่านิยมในวฒั นธรรมไทยทเ่ี ด่นชัดบางประการ

1.จงรักภกั ดีตอ่ พระมหากษตั ริย์ 2.นบั ถือศาสนา 3.ความเป็ นไท
4.ความประหยดั 5.ความมีระเบียบวนิ ยั 6.มีความรับผิดชอบ
7.ความซ่ือสตั ยส์ ุจริต 8.ความขยนั ขนั แขง็ และมานะอดทน 9.การยกยอ่ งผทู้ ี่ทาความดี
10.การรักพวกพอ้ ง 11.มีเหตุมีผล 12.การยดึ มนั่ ในอดุ มการณ์
13.การนิยมของไทย 14.รักของส่วนรวม 15.ความเอ้ือเฟ้ื อเผอื่ แผ่
16.เคารพผอู้ าวโุ ส 17.กตญั ํูรู้บุญคุณ 18.ความไม่ผกู พยาบาท
19.ความรู้จกั เสียสละในทางท่ีถูกท่ีควร 20.ความสะอาด สุภาพเรียบร้อย 21.การตรงต่อเวลา
22.การทามากกวา่ พดู 23.นิยมเจา้ นายและยศฐาบรรดาศกั ด์ิ 24.ยกยอ่ งผมู้ ีความรู้

แสดงค่านิยมในวฒั นธรรมไทยทคี่ วรสนับสนุน

8

1.ความเห็นแก่เงิน 2. การใชอ้ านาจในทางที่ผิด 3.การรักษาพวกพอ้ งในทางที่ผิด
4.ไม่กลา้ เส่ียง ขาดความอดทน
7.ตวั ใครตวั มนั 5.ขาดความกระตือรือร้น 6.ขาดระเบียบวนิ ยั
10.นิยมของใชจ้ ากตา่ งประเทศ
13.ชอบงานพิธีต่างๆ 8.นิยมบุคคลมากกวา่ อดุ มการณ์ 9.นิยมวตั ถุส่ิงของ
16.ชอบผดั ผอ่ นเลื่อนเวลา
19.สอดรู้สอดเห็น 11.รักความสนุกสนาน 12.ชอบความสบาย
22.ลืมง่าย
14.เช่ือถือโชคลาง ชอบการเสี่ยงโชค 15.ชอบความฟ่ มุ เฟื อย

17.ไมช่ อบขดั ใจใคร 18.ไมต่ รงตอ่ เวลา

20.ชอบโฆษณา 21.ชอบของแจกหรืออของแถม

23.กินพร่าเพรื่อ 24.เห็นใครดีกวา่ ไม่ได้

แสดงค่านิยมในวฒั นธรรมไทยทค่ี วรแก้ไข

9

ความเชื่อถือของคนไทย

ความเช่ือถือของคนไทย (Beliefs) หมายถึง ความคิดที่เป็นท่ียอมรับและยดึ ถือซ่ึงอาจเป็ นความคิดที่
เป็นสากลเป็นท่ียอมรับของบางกลุ่ม ความเช่ือจะแตกตา่ งจากค่านิยม คือ

(1) จานวนบุคคลที่มีคา่ นิยมจะมีคา่ มากกวา่ ผทู้ ่ีมีความเชื่อ

(2) ค่านิยม และความเช่ือ ใชก้ าหนดพฤติกรรมดา้ นวฒั นธรรมใหเ้ หมาะสม

(3) คา่ นิยมและความเช่ือจะเก่ียวขอ้ งกบั สถานการณ์เฉพาะอยา่ งหรือสินคา้ ใดสินคา้ หน่ึง

และยากที่จะเปลี่ยนแปลง

(4) ค่านิยม และความเช่ือ ไมย่ ดึ ติดกบั สิ่งใดสิ่งหน่ึงหรือสถานการณ์ใดสถานการณ์หน่ึง
(5) คา่ นิยม และความเช่ือ เป็นภาพลกั ษณ์ในจิตใจซ่ึงสะทอ้ นใหเ้ ห็นขอบเขตของทศั นคติ

ซ่ึงมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรม

ท่ีบุคคลมีการตอบสนองต่อสถานการณ์ใดสถานการณ์หน่ึง ความเชื่อเป็นลกั ษณะดา้ นจิตใจซ่ึง
สะทอ้ นความรู้และความคิดเห็นในบางส่ิง ในทางพุทธศาสนา ไดม้ ีคาสอนเก่ียวกบั ความเชื่อซ่ึงพระพุทธเจา้ ได้
ทรงวางหลกั ความเช่ือ ดงั น้ี

1. อยา่ เช่ือโดยเขาบอกตอ่ ๆ กนั มา 2. อยา่ เชื่อโดยเขาทาตามๆกนั มา
3. อยา่ โดยเหตุเขาลือกนั ท้งั บา้ นท้งั เมือง 4. อยา่ เชื่อโดยเขาอา้ งวา่ มนั ปรากฏอยใู่ นคมั ภีร์
5. อยา่ เช่ือโดยการคิดเดาเอาเอง 6. อยา่ เชื่อโดยการคาดคะเนเอง
7. อยา่ เช่ือโดยตรึกตรองตามอาการ 8. อยา่ เชื่อโดยคิดวา่ เขา้ กนั ไดก้ บั ความคิดของตน
9. อยา่ เช่ือโดยเช่ือถือวา่ ผสู้ อนพอจะเช่ือถือได้ 10. อยา่ เช่ือโดยคิดวา่ ผสู้ อนเป็ นครูเป็ นอาจารยข์ องตน

แสดงคาสอนเกยี่ วกบั หลกั ความเช่ือในพุทธศาสนา

10

1. ความเชื่อถือในเรื่องโชค ลาง ฤกษ์
2. ความเชื่อเรื่องทานายฝัน ซ่ึงเกิดจากเหตุ 4 ประการ คือ (ก) ธาตวุ ปิ ริตเกิดจากธาตุภายในร่างกายวปิ ริต เช่น
การรับประทานอาหารมากเกินไปอาหารไม่ยอ่ ย ฯลฯ (ข) อุปาทานเกิดจากประสบการณ์หรือความฝังใจประทบั ใจ
เช่น การประสบเหตุการณ์ที่ต่นื เตน้ ฯลฯ (ค) เทพยดาดลใจ เกิดจากแรงบนั ดาลของเทพยดาเขา้ ดลใจใหฝ้ ัน และ
(ง) บุพนิมิต เป็ นความฝันอนั เป็ นลางท่ีบอกเหตุการณ์ล่วงหนา้ แก่ผฝู้ ัน ฝันชนิดน้ีสามารถทานายไดแ้ ม่นยา
3. ความเช่ือในส่ิงแวดลอ้ มและปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ
4. ความเชื่อเร่ืองสุขภาพและสวสั ดิภาพ
5. ความเชื่อเร่ืองภตู ิผีปี ศาจและวญิ ญาณ
6. ความเชื่อเกี่ยวกบั ลกั ษณะบุคคล
7. ความเชื่อเรื่องโหราศาตร์
8. ความเช่ือเร่ืองคาถาอาคมและเวทมนต์
9. ความเชื่อเร่ืองยากลางบา้ น
10. ความเชื่อเก่ียวกบั ฤดูกาล ไดแ้ ก่ การแห่นางแมว การแห่ปลา เป็ นตน้
11. ความเช่ือเกี่ยวกบั ตน้ ไมเ้ ช่นการนุ่งผา้ ใหต้ น้ ไมก้ ารหา้ มคนฟันห่างปลกู ขา้ วโพดการหา้ มเด็กปลูกมะละกอเป็นตน้
12. ความเชื่อและประเพณีการนบั ถือผี
13. ความเช่ือเรื่องเครื่องรางของขลงั

แสดงความเชื่อถือทคี่ วรแก้ไขปรับปรุงให้เหมาะสมกบั สถานการณ์

ขนบธรรมเนียมประเพณใี นประเทศไทย

ประเพณีเป็ นเร่ืองของความนิยมและการยดึ ถือ เช่น ทาเพ่ือความสบายใจ ความมีหนา้ มีตา ทาเพ่ือเป็ น
เกียรติยศ ฯลฯ ในขณะที่คนบางกลุ่มเห็นเป็นเรื่องเหลวไหล ไม่จาเป็น ไร้สาระ เป็นตน้ ประเพณีที่เป็น
ประโยชน์เป็ นการแสดงเอกลกั ษณ์ของชาติไทย ปัจจุบนั ไดบ้ รรจุใหเ้ ป็ นวนั ครอบครัวดว้ ย สาระสาคญั คือ

1.วนั สงกรานต์ งานวนั สงกรานต์ ตรงกบั วนั ที่ 13 เมษายน ของทุกปี หรือเรียกวา่ งานข้ึนปี ใหม่ของ ไทยในสมยั
โบราณ งานร่ืนเริงงานประจาปี มีการปล่อยนกปล่อยปลา ส่ิงท่ีขาดไม่ได้ คือ การรดน้า สรงน้าพระ รดน้าบิดา
มารดา ผใู้ หญท่ ี่เคารพนบั ถือ น้าท่ีใชร้ ดเป็ นน้าสะอาดผสมน้าหอม หรือใชน้ ้าอบไทยที่มีขายในตลาด ทว่ั ไป

11

ลกั ษณะและส่ิงที่ไดจ้ ากการทาบุญสงกรานต์ มีดงั น้ี (สุพตั รา สุภาพ. 2536 : 122)

(1) แสดงความกตญั ํู เคารพบูชาต่อส่ิงที่ตนเคารพ เช่น บิดามารดา ผใู้ หญท่ ี่เคารพพระพุทธรูป

(2) เป็นการชาระจิตใจและร่างกายใหส้ ะอาด

(3) เป็นการสืบทอดประเพณีที่ดีงาม

(4) เป็นการสนุกสนานร่ืนเริงประจาปี และพกั จากงานประจาชวั่ คราวเพ่ือจะไดพ้ กั ผอ่ นหยอ่ นใจ

(5) เป็นการทาความสะอาดพระ โตะ๊ บูชา บา้ นเรือนท้งั ในและนอก เป็นตน้

บทบาทของนกั การตลาดที่เกี่ยวขอ้ งกบั ประเพณีวนั สงกรานต์ มีดงั น้ี

(1) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของบุคคลในวนั สงกรานตว์ ิเคราะห์ผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นที่ตอ้ งการ

เช่น น้าอบไทย ดินสอพอง แป้ง อาหารถวายพระ อฐั บริขาร ฯลฯ

(2) วางแผนการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคในวนั สงกรานต์

(3) ใหก้ ารสนบั สนุนอนุรักษป์ ระเพณีวนั สงกรานต์ โดยใชก้ ลยทุ ธ์การโฆษณาร่วมกบั ประชา

สมั พนั ธ์ประเพณีวนั สงกรานต์ เช่น โฆษณาของบริษทั บุญรอดบริวอรี่ จากดั ที่ส่งเสริมประเพณีวนั สงกรานต์

และการก่อเจดียท์ รายของไทย โดยใชส้ โลแกนวา่ “ ”

2. การบวช การบวชถือเป็ นส่ิงท่ีช่วยอบรมส่ังสอนใหค้ นเป็นคนดี ตลอดจนเป็นการทดแทนบุญคุญ บิดามารดา
ผใู้ หก้ าเนิด เพราะถือวา่ ถา้ ใครบวชก่อนแตง่ งานผทู้ ่ีไดบ้ ุญคือ บิดามารดาที่ใหก้ าเนิด การบวชจึง เป็นประเพณีท่ี
ชายเมื่ออายคุ รบเกณฑ์ พอที่จะบวชไดก้ ็จะบวช เพ่อื ใหบ้ ิดามารดามีความสุข บทบาทของนกั การตลาดท่ี
เกี่ยวขอ้ งกบั การบวช มีดงั น้ี

(1) ศึกษาประเพณีการบวชพฤติกรรมการบริโภคและคน้ หาผลิตภณั ฑท์ ี่เกี่ยวขอ้ งกบั ประเพณีการบวช

ประกอบดว้ ยอฐั บริขาร ไดแ้ ก่ สบง จีวร สงั ฆาฏิ เขม็ ประคดเอว หมอ้ กรองน้า บาตรพระ มีดโกน และของใช้
อ่ืนๆ เช่น ดอกไม้ ธูป เทียน อาหารเล้ียงพระ เล้ียงแขก เป็ นตน้

(2) ธุรกิจที่เก่ียวขอ้ งตอ้ งวางแผนกลยทุ ธ์ใหถ้ ูกตอ้ ง

(3) ใหก้ ารสนบั สนุนอนุรักษป์ ระเพณีการบวชซ่ึงใชก้ ลยทุ ธ์การโฆษณาร่วมกบั การประชาสมั พนั ธ์
ประเพณี

12

3. การสมรส เป็ นการท่ีชายและหญิงไดต้ กลงปลงใจที่จะอยรู่ ่วมกนั ฉนั สามีภรรยา เพราะเป็นสภาวะท่ี หนุ่มสาว
มีความพร้อม เพื่อประกาศใหส้ งั คมรับรู้ ปัจจุบนั การจดั งานนิยมจดั ตามสถานท่ีโรงแรม สโมสร หรือ ตามบา้ น
ข้ึนอยกู่ บั ความเหมาะสมและความพร้อมดา้ นเศรษฐกิจของตน

บทบาทของนกั การตลาดที่เก่ียวขอ้ งกบั การสมรส มีดงั น้ี

(1) ธุรกิจท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การจดั พิธีสมรสจาเป็นตอ้ งมีความรู้เก่ียวกบั การสมรสของชาวไทย ไม่วา่ จะ
เป็นการสู่ขอ การหม้นั การแตง่ งาน เรือนหอ การแห่ขนั หมาก พิธีรดน้า การด่ืมน้าผ้งึ พระจนั ทร์โดยศึกษา
ข้นั ตอนพฤติกรรมผบู้ ริโภคสินคา้ และบริการอะไรบา้ งและอยา่ งไร เพ่อื ปรับกลยทุ ธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั
พิธีการสมรส

(2) คน้ หาผลิตภณั ฑต์ ่างๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั กระบวนการสมรสของคนไทย เช่น การ์ดเชิญ โตะ๊ จีน

ของรับไหวโ้ รงแรม หรือสถานที่แต่งงาน ของชารวย อาหาร เครื่องดื่ม ชุดววิ าห์ กลอ้ งถ่ายรูป

ฟิ ลม์ วดี ีโอบนั ทึกภาพ สินสอดของหม้นั เฟอร์นิเจอร์ ทอง เครื่องประดบั ฯลฯ

4. ตรุษจีน เป็นวนั สาคญั ของชาวไทยเช้ือสายจีน ซ่ึงถือวา่ เป็นวนั ข้ึนปี ใหมข่ องจีนโบราณ ตามคติจีน กาหนดวนั
สิ้นเดือน 12 คือ วนั ข้ึน 1 2 3 ค่า เดือนอา้ ย ของจีนซ่ึงตรงกบั เดือนยแ่ี ละเดือนสามทางจนั ทรคติ ของไทย ก่อนท่ี
จะถึงวนั ตรุษจีน ชาวจีนท้งั หลายจะทาความสะอาดบา้ นเรือน ทาสีร้ัว ประตูบา้ น เพื่อขจดั ฝ่ นุ ละอองและขจดั ส่ิง
ชวั่ ร้ายใหห้ มดสิ้น วนั ตรุษจีนเป็นเทศกาลท่ียงิ่ ใหญท่ ากนั อยา่ งจริงจงั

บทบาทนกั การตลาดเกี่ยวขอ้ งกบั วนั ตรุษจีนมีดงั น้ี

(1) ธุรกิจที่เก่ียวขอ้ งกบั วนั ตรุษจีนตอ้ งมีความรู้เกี่ยวกบั วนั ตรุษจีน และกาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดให้
สอดคลอ้ ง

(2) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและคน้ หาถึงผลิตภณั ฑท์ ่ีเกี่ยวขอ้ งกบั เทศกาลตรุษจีน เช่น ขนมเขง่
ขนมเทียน ขนมเป๊ี ย เป็ด ไก่ หมู อาหารกระป๋ อง ผลไม้ เหลา้ กระดาษเงิน กระดาษทอง ฯลฯ

13

การเปลย่ี นแปลงของวฒั นธรรมและผลกระทบต่อการใช้เคร่ืองมือทางการตลาด

การประยกุ ตใ์ ชก้ ารเปล่ียนแปลงทางดา้ นวฒั นธรรมของนกั การตลาด การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของ
ผบู้ ริโภคมีผลกระทบต่อการใชเ้ คร่ืองมือทางการตลาดของนกั การตลาดดงั น้ี

1. การเพิม่ ข้ึนของการแสวงหาความสนุกสนาน ความบนั เทิง ความตื่นเตน้ ซ่ึงเกี่ยวกบั กิจกรรมการใชเ้ วลา
วา่ งใหเ้ ป็นประโยชน์ จากพฤติกรรมเหล่าน้ีเป็นโอการสาหรับธุรกิจการท่องเท่ียว การบนั เทิง กีฬา
พกั ผอ่ นจากสถานการณ์ความตอ้ งการเวลาวา่ งจากการทางานจะเขา้ ไปเก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ ต่างๆ ท่ีช่วยให้
ประหยดั เวลาสาหรับผบู้ ริโภคหรือสินคา้ สะดวกซ้ือเช่น เตาอบไมโครเวฟ ผา้ ออ้ มอนามยั ใชแ้ ลว้ ทิ้ง
ฟาสทฟ์ ู้ด บริการเล้ียงเดก็ บริการทาความสะอาดบา้ น ฯลฯ

2. บุคคลจะเปล่ียนความคิดเกี่ยวกบั สิทธิและความรับผดิ ชอบส่วนตวั การเพ่ิมข้ึนของความรู้สึกท่ีวา่ มี
กรรมสิทธ์ิในสินคา้ ซ่ึงทาใหเ้ กิดรายไดห้ ลงั เกษียณท่ีเพยี งพอ เช่น ซ้ือหุน้ พนั ธบตั ร ประกนั ชีวติ ความ
เขา้ ใจเก่ียวกบั การรักษาสุขภาพ รวมท้งั การคานึงถึงลทั ธิผูบ้ ริโภคนิยมมากข้ึน คือ คานึงถึงสิทธิที่จะ
ไดร้ ับ ความคุม้ ครอง ความปลอดภยั และส่ิงท่ีไดร้ ับจากบรรจุภณั ฑท์ ี่ไม่สร้างในเกิดมลภาวะ
ส่ิงแวดลอ้ ม ตอ้ งการป้ายฉลากและการโฆษณาที่ใหข้ อ้ มูลเพียงพอและเป็นจริง

3. มุ่งความสาคญั ท่ีการตอบสนองความสาเร็จ การยกยอ่ งนบั ถือ ซ่ึงถือวา่ การตอบสนองความตอ้ งการ
ภายในดา้ นจิตวทิ ยา ตอ้ งการสิ่งดีๆ ในชีวติ และตอ้ งการปรับปรุงตนเองใหด้ ีข้ึน สนใจการใชเ้ วลา เงิน
และพยายามเพ่ือการตอบสนองความรู้สึกดา้ นชีวติ ความเป็นอยู่ ความแขง็ แรงและความกระปร้ีกระเปร่า
ความสดชื่น จากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมเหล่าน้ีโอกาสทางการตลาดสาหรับผลิตภณั ฑท์ ี่จะ
ตอบสนองความตอ้ งการความสาเร็จและการปรับปรุงคุณภาพชีวติ ใหด้ ีข้ึน ทาใหเ้ กิดการขยายตวั ใน
สถาบนั การศึกษา ธุรกิจท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การออกกาลงั กาย การพกั ผอ่ น และการท่องเที่ยว

4. กลบั คืนสู่ธรรมชาติหรือส่ิงง่ายๆ ที่ดีกวา่ (Back to Nature or Simple is Better) แนวความคิดน้ีจะ
เก่ียวขอ้ งกบั การคานึงถึงส่ิงแวดลอ้ มทางธรรมชาติ และจะทาใหเ้ กิดโอกาสทางการตลาดของผลิตภณั ฑ์
ต่างๆ เช่น สินคา้ ท่ีทาจากพชื ธรรมชาติ หรือพืชสมุนไพร ยาที่ไมม่ ีผลขา้ งเคียง อาหารชีวจิต
เครื่องสาอางที่ทาจากพชื ธรรมชาติ ฯลฯ จากแนวความคิดน้ีจะนาไปสู่กลยทุ ธ์ของธุรกิจ คือ การตลาด
เพอ่ื สร้างมูลคา้ เพิ่ม ลูกคา้ สนใจคุณภาพผลิตภณั ฑท์ ี่ดีราคา้ ยตุ ิธรรม นกั การตลาดตอ้ งใชห้ ลกั การดงั น้ี
1) เสนอผลิตภณั ฑท์ ่ีสามารถทางานไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง
2) ใหม้ ูลคา้ มากกวา่ ที่ลูกคา้ คาดหวงั
3) ใหก้ ารรับประกนั สินคา้

14

4) หลีกเล้ียงการต้งั ราคาที่เกินจริง
5) ใหข้ อ้ เทจ็ จริงแก่ลูกคา้
6) สร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ลูกคา้
5. มีการเปลี่ยนแปลงเป็ นวฒั นธรรมสากล(Universal) และมีลกั ษณะความตอ้ งการเป็ นแบบโลกาภิวฒั น์
(Globalization) มากข้ึน เช่น กลุ่มวยั รุ่นและกลุ่มเศรษฐีใหม่ จะมีลกั ษณะความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์
คลา้ ยคลึงกนั ทวั่ โลก และมีการบริโภคสินคา้ ตา่ งประเทศโดยไดร้ ับความนิยมจากเมืองหลวงก่อน แลว้
จึงขยายไปต่างจงั หวดั
6. การเปล่ียนแปลงวฒั นธรรมมีผลทาใหพ้ ฤติกรรมการซ้ือของผบู้ ริโภคเปลี่ยนแปลงเป็นการซ้ือท่ีมุ่ง
คุณภาพชีวติ (Quality of Life) มากข้ึน ในประเด็นน้ีเกี่ยวขอ้ งกบั การพฒั นาผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพ
7. การเปล่ียนแปลงบทบาทของสตรีไทย และพฤติกรรมการซ้ือของครอบครัวท่ีเปล่ียนแปลงไปประเด็นน้ี
นกั การตลาดตอ้ งคน้ หาลกั ษณะความตอ้ งการของสตรี บุรา และครอบครัวที่เก่ียวขอ้ ง
8. การเปล่ียนแปลงทางดา้ นรูปแบบการดาเนินชีวิตที่ตอ้ งการความสะดวกสบายมากข้ึน ประเดน็ น้ีถือเป็ น
โอกาสทางการตลาดสาหรับผลิตภณั ฑอ์ านวยความสะดวกใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค เช่น เครื่องซกั ผา้
เคร่ืองปรับอากาศ เครื่องดูดฝ่ นุ ฯลฯ
9. การเกิดปัญหาส่ิงแวดลอ้ มที่เป็นพษิ ทาใหว้ ฒั นธรรมในการซ้ือของผบู้ ริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
ผบู้ ริโภคจะคานึงถึงผลิตภณั ฑป์ ระเภทอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มมากข้ึน ซ้ึงนกั การตลาดนามาใชเ้ ป็น
แนวความคิดทางการตลาดเพ่ือพฒั นาผลิตภณั ฑโ์ ดยคานึงถึงสงั คมและส่ิงแวดลอ้ มมากข้ึน

วฒั นธรรมกลุ่มย่อย

วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ย (Subculture) หมายถึงความรู้สึกนึกคิด และการกระทาขอ้ งกลุ่มสมาชิกในสงั คมซ่ึง
แตกต่างไปจากสมาชิกส่วนใหญ่ของสังคมน้นั เช่น สาเนียง ภาษา ค่านิยม ศาสนา หรือวถิ ีการดารงชีวติ อ่ืนๆ

(วชั รา คลายนาทร. 2530:103) สมาชิกของวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยแตล่ ะกลุ่มจะยดึ มนั่ ในความเชื่อ ค่านิยม
และประเพณี

โครงสร้างดา้ นวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยของสงั คม ประกอบดว้ ยลกั ษณะท่ีสาคญั 2 ประการ คือ
1) ความเชื่อถือ คา่ นิยม และประเพณี ซ่ึงเป็นลกั ษณะและการยอมรับโดยกลุ่มสมาชิกน้นั
2) แนวคิดดา้ นหลกั วฒั นธรรม กาหนดโดยคนส่วนใหญข่ องสงั คมน้ี

15

ตัวอย่าง แสดงโมเดลความสัมพนั ธ์ระหวา่ กลุ่มวฒั นธรรมยอ่ ย 2 กลุ่ม (ลกั ษณะวฒั นธรรมยอ่ ยของคน
กรุงเทพฯ และลกั ษณะวฒั นธรรมยอ่ ยของคนอีสาน) แตล่ ะกลุ่มจะมีลกั ษณะที่แตกตา่ งกนั และมีลกั ษณะเด่นของ
วฒั นธรรมชาวไทยที่เหมือนกนั

ลกั ษณะ ลกั ษณะ ลกั ษณะ
วฒั นธรรม วฒั นธรรม วฒั นธรรม
กลุ่มย่อย กลุ่มย่อย
ของคน เด่น ของคนอสี าน
กรุงเทพมหานคร ของชาวไทย

ประเภทของวฒั นธรรมกลุ่มย่อย

16

วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยโดยทว่ั ไปแบ่งไดด้ งั น้ี

1. วฒั นธรรมกล่มุ ยอ่ ยดา้ นเช้ือชาติ (Nationaliry) สาหรับคนไทย
2. ลกั ษณะวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยดา้ นศาสนา (Religious)

2.1 วฒั นธรรมยอ่ ยดา้ นศาสนาพทุ ธ
2.2 วฒั นธรรมยอ่ ยดา้ นศาสนาคริสต์
2.3 วฒั นธรรมยอ่ ยดา้ นศาสนาอิสลาม

3. ลกั ษณะวฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยดา้ นทอ้ งถิ่น(Region)

3.1 วฒั นธรรมกล่มุ ยอ่ ยภาคเหนือ
3.2 วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ
3.3 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยภาคกลาง
3.4 วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยภาคใต้
3.5 วฒั นธรรมกล่มุ ยอ่ ยในชนบท
3.6 วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยในกรุงเทพมหานคร

4. ลกั ษณะวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยดา้ นอาชีพ(Occupational)

4.1 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยของเกษตรกร
4.2 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยของนกั ธุรกิจ และเจา้ ของกิจการ
4.3 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยของพนกั งาน ส่วนราชการ และรัฐวิสาหกิจ
4.4 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยของกลมุ่ ผใู้ ชแ้ รงงาน
4.5 กลุ่มวชิ าชีพอ่ืนๆ ไดแ้ ก่ แพทย์ นกั กฎหมาย ครู ฯลฯ

5. ลกั ษณะวฒั นธรรมกล่มุ ยอ่ ยดา้ นอาย(ุ Age)

5.1 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยสาหรับทารกและเดก็
5.2 วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยสาหรับกลุม่ วยั รุ่น
5.3 วฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยสาหรับผใู้ หญว่ ยั ทางาน และผสู้ ูงอายุ

6. ลกั ษณะวฒั นธรรมกลมุ่ ยอ่ ยดา้ นเพศ(Sex)

6.1 วฒั นธรรมกลุม่ ยอ่ ยสาหรับเพศหญิง
6.2 วฒั นธรรมกลุม่ ยอ่ ยสาหรับเพศชาย

17

ตวั อย่าง วฒั นธรรมกลุ่มย่อยมผี ลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น

1. วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยดา้ นเช้ือชาติ เช่น ในสงั คมประเทศประกอบดว้ ยคนไทยหลายเช้ือชาติ เช่น ไทย

มุสลิม จีน ฝร่ัง เป็นตน้ จากวฒั นธรรมที่แตกต่างกนั มีผลต่อการใชเ้ ส้ือผา้ ท่ีแตกตา่ งกนั การอบรมบุตร
แตกตา่ งกนั การรับประทานอาหาร ฯลฯ จึงทาใหผ้ ผู้ ลิตตอ้ งผลิตสินคา้ ที่แตกตา่ งกนั เพอ่ื สนอง
พฤติกรรมของผบู้ ริโภค

2. ลกั ษณะของวฒั นธรรมกลุ่มดา้ นศาสนา จากความเป็นอยใู่ นปัจจุบนั คนมีเช้ือชาติเดียวกนั สัญชาติ

เดียวกนั แต่ต่างศาสนากม็ ี เช่น ชาวไทยพทุ ธ ชาวไทยมุสลิม ชาวไทยคริสเตียน เมื่อต่างศาสนากนั
ขนบธรรมเนียมประเพณี ความเป็นอยแู่ ตกตา่ งกนั ทาใหต้ อ้ งการสินคา้ แตกต่างกนั

3. วฒั นธรรมยอ่ ยตามทอ้ งถ่ิน ซ่ึงผลตอ่ การใชภ้ าษา การแต่งกาย อาหาร ขนบธรรมเนียม ประเพณี ความ

เชื่อถือ เช่น คนใตน้ ิยมรับประทานอาหารรสจดั กวา่ ภาคอื่นๆ ซ่ึงทาใหผ้ ผู้ ลิตตอ้ งผลิตอาหารใหต้ รงกบั
ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค

4. ลกั ษณะของวฒั นธรรมกลุ่มดา้ นอาชีพ คนในสงั คมยอ่ มมีพ้ืนฐานความรู้แตกต่างกนั ทาใหเ้ กิดการ

ประกอบอาชีพทีแตกต่างกนั เช่น อาชีพแพทย์ ครู ตารวจ ชาวนา ชาวสวน เมื่ออาชีพแตกต่างกนั รายได้
แตกต่างกนั ทาใหพ้ ฤติกรรมผบู้ ริโภคแตกต่างกนั

5. ลกั ษณะของวฒั นธรรมกลุ่มดา้ นอายุ ช่วงของอายสุ ามารถแบ่งได้ 5 ช่วง คือ ช่วงวยั ทารก ช่วงวยั เดก็

ช่วงวยั รุ่น ช่วงวยั ผใู้ หญ่ และช่วงวยั ชรา ในแต่และวยั มีความรู้สึกนึกคิด ความคิดริเร่ิม สภาพร่างกาย ท่ี
แตกตา่ งกนั ทาใหค้ วามตอ้ งการสินคา้ แตกต่างกนั เช่น อาหาร การแต่งกาย ตลอดจนเครื่องใช่อุปโภค
บริโภคทวั่ ไป

6. ลกั ษณะของวฒั นธรรมกลุ่มดา้ นเพศ จากการมีเพศที่แตกต่างกนั เช่น เพศชาย เพศหญิง มีผลต่อการใช้

เส้ือผา้ ท่ีแตกต่างกนั การบริโภคอาหาร และของใชอ้ ื่นๆ แตกต่างกนั นกั การตลาดจึงตอ้ งแยกแยะความ
แตกตา่ งในดา้ นการผลิต ให้เหมาะสมกบั กลุ่มเป้าหมาย

18

ปัจจัยทม่ี อี ทิ ธิพลต่อการตดั สินใจของผู้บริโภค

1. แนวคิดเกย่ี วกบั ปัจจัยทมี่ อี ทิ ธิพลต่อการตดั สินใจของผู้บริโภค

ผบู้ ริโภคแตล่ ะคนมีความแตกตา่ งกนั ในดา้ นตา่ งๆ ซ่ึงมีผลมาจากความแตกต่างกนั ของลกั ษณะทางกายภาพและ
สภาพแวดลอ้ มของแต่ละบุคคล ทาใหก้ ารตดั สินใจซ้ือของแตล่ ะบุคคลมีความแตกตา่ งกนั โดยปัจจยั ภายในและ
ปัจจยั ภายนอกท่ีมีอิทธิพลต่อการพฤติกรรมการซ้ือของผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 4 ปัจจยั ดงั น้ี

ปัจจัยทม่ี อี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ปัจจัยด้านวฒั นธรรม ( Cultural Factor) วฒั นธรรมเป็นวธิ ีการดาเนินชีวติ ท่ีสงั คมเชื่อถือวา่ เป็นสิ่งดีงาม
และยอมรับมาปฏิบตั ิ เพอื่ ใหส้ ังคมดาเนินและมีการพฒั นาไปไดด้ ว้ ยดี บุคคลในสงั คมเดียวกนั จึงตอ้ งยดึ ถือและ
ปฏิบตั ิตามวฒั นธรรมเพ่อื การอยเู่ ป็ นส่วนหน่ึงของสงั คม วฒั นธรรมเป็ นเครื่องผกู พนั บุคคลในกลุ่มไวด้ ว้ ยกนั
วฒั นธรรมเป็ นสิ่งท่ีกาหนดความตอ้ งการพ้นื ฐานและพฤติกรรมของบุคคลโดยบุคคลจะเรียนรู้เรื่องคา่ นิยม
ทศั นคติ ความชอบ การรับรู้ และมีพฤติกรรมอยา่ งไรน้นั จะตอ้ งผา่ นกระบวนการทางสังคมท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั
ครอบครัว และสถาบนั ตา่ งๆในสังคม คนท่ีอยใู่ นวฒั นธรรมต่างกนั ยอ่ มมีพฤติกรรมการซ้ือท่ีแตกตา่ งกนั การ
กาหนดกลยทุ ธ์จึงตอ้ งแตกต่างกนั ไปสาหรับตลาดที่มีวฒั นธรรมแตกตา่ งกนั โดยวฒั นธรรมสามารถแบง่ ออกได้
เป็น 3 ประเภท ดงั น้ี

19

1.1 วฒั นธรรมพืน้ ฐาน ( Culture) หมายถึง สิ่งที่เป็นรูปแบบหรือวธิ ีทางในการดาเนินชีวติ ท่ีสามารถเรียนรู้และ
ถ่ายทอด สืบตอ่ กนั มาโดยผา่ นขบวนการอบรมและขดั เกลาทางสังคม วฒั นธรรมจึงเป็ นส่ิงพ้นื ฐานในการ
กาหนดความตอ้ งการซ้ือและพฤติกรรมของบุคคล
1.2 วฒั นธรรมย่อย ( Subculture) หมายถึง วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยๆในแตล่ ะวฒั นธรรม ซ่ึงมีรากฐานมาจากเช้ือ
ชาติ ศาสนา สีผวิ และภูมิภาคที่แตกตา่ งกนั บุคคลท่ีอยใู่ นวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยจะมีขอ้ ปฏิบตั ิทางวฒั นธรรมและ
สังคมท่ีแตกตา่ งกนั ไปจากกลุ่มอ่ืน ทาใหม้ ีผลต่อชีวติ ความเป็นอยู่ ความตอ้ งการ แบบแผนการบริโภค
พฤติกรรมการซ้ือที่แตกตา่ งกนั และในกลุ่มเดียวกนั จะมีพฤติกรรมท่ีคลา้ ยคลึงกนั วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ย เช่น กลุ่ม
เช้ือชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มสีผวิ กลุ่มอาชีพ กลุ่มยอ่ ยดา้ นอายุ กลุ่มยอ่ ยดา้ นเพศ
1.3 ช้ันทางสังคม (Social class) เป็นการจดั ลาดบั บุคคลในสังคมจากระดบั สูงไประดบั ต่า โดยใชล้ กั ษณะท่ี
คลา้ ยคลึงกนั ไดแ้ ก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกลู หรือชาติกาเนิด ตาแหน่งหนา้ ที่ของบุคคลเพอ่ื จะเป็นแนวทางใน
การแบง่ ส่วนตลาด การกาหนดตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งของผลิตภณั ฑแ์ ละการจดั ส่วนประสมทางการตลาด ช้นั
ทางสังคมแบง่ เป็น 3 ระดบั 6 กลุ่มยอ่ ย โดยช้นั ทางสังคมของบุคคลสามารถเลื่อนข้นั ไดท้ ้งั ข้ึนและลง เนื่องจากมี
การเปล่ียนแปลงทางรายได้ อาชีพ ตาแหน่งหนา้ ท่ีการงาน เช่น เม่ือบุคคลมีรายไดเ้ พิ่มข้ึน ยอ่ มแสวงหาการ
บริโภคท่ีดีข้ึน ประกอบดว้ ย

1.3.1 ช้ันสูงระดบั สูง (Upper-upper) มีความร่ารวยเพราะไดร้ ับมรดกตกทอดมากมาย มีบา้ นเรือนอยใู่ น
ชุมชนคนร่ารวยโดยเฉพาะ มีบา้ นพกั ตากอากาศ ลูกๆ เขา้ เรียนในโรงเรียนท่ีดีท่ีสุด การตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑจ์ ะ
ไมพ่ จิ ารณาถึงราคามากนกั แตจ่ ะคานึงถึงรสนิยมและความพอใจมากกวา่

 ช้ันสูงระดับตา่ (Lower-upper) กลุ่มท่ีมีรายไดส้ ูงท่ีสุดของสงั คม กลุ่มน้ีสร้างฐานะความร่ารวยจาก
ความสามารถพเิ ศษของตนเอง เช่น เป็นประธานบริษทั หรือหวั หนา้ งานอาชีพตา่ งๆท่ีประสบผลสาเร็จ
ไดร้ ับการศึกษาสูง ชอบช่วยเหลือสงั คม ชอบซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นสัญลกั ษณ์แสดงฐานะเพ่ือตนเอง และ
ครอบครัว เช่นมีบา้ นราคาแพง มีสระวา่ ยน้าส่วนตวั รถยนตร์ าคาแพง เป็นตน้ และการซ้ือสินคา้ จะไม่
ถือเรื่ องเงินเป็ นสาคญั

 ช้ันกลางระดบั สูง (Upper-middle) กลุ่มคนที่ทางานเป็นพนกั งานในออฟฟิ ศทวั่ ไป (white– collar
workers) และพวกคนงานในโรงงานระดบั สูง (top– level blue– collar worker) จานวนมากผา่ น
การศึกษาระดบั วทิ ยาลยั ตอ้ งการใหส้ งั คมยอมรับนบั ถือ และพยายามกระทาในส่ิงท่ีถูกตอ้ งเหมาะสม
มกั จะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่เป็นท่ีนิยมเพอ่ื ยกระดบั ตนเองใหท้ นั สมยั

 ช้ันกลางระดบั ตา่ (Lower-middle) กลุ่มผใู้ ชแ้ รงงานท้งั ในออฟฟิ ศและในโรงงานส่วนท่ีเหลือ ซ่ึงเป็น
กลุ่มท่ีใหญ่ท่ีสุดในสังคม ประกอบดว้ ยคนงานที่มีทกั ษะและก่ึงทกั ษะ (skilled and semiskilled

20

workers) รวมท้งั พนกั งานขายในธุรกิจขนาดยอ่ ยทวั่ ไป ใชช้ ีวติ มีความสุขไปแตล่ ะวนั มกกวา่ จะอดออม
เพอ่ื อนาคต มีความภกั ดีในตราและช่ือสินคา้
 ช้ันต่าระดบั สูง (Upper-lower) กลุ่มผทู้ างานส่วนใหญซ่ ่ึงส่วนใหญจ่ ะเป็ นงานประเภทท่ีไมต่ อ้ งมีทกั ษะ
หรือก่ึงทกั ษะ ไดร้ ับการศึกษาต่า รายไดน้ อ้ ย มีมาตรฐานการครองชีพระดบั ความยากจนหรือเหนือกวา่
เพียงเลก็ นอ้ ยเทา่ น้นั การยกระดบั สังคมของตนเองใหส้ ูงข้ึนคอ่ นขา้ งจะลาบาก จึงเพียงแต่ป้องกนั มิให้
ฐานะตนเองตกต่าลงไปมากกวา่ น้ี และอาศยั อยใู่ นบา้ นท่ีพอจะสู้คา่ ใชจ้ า่ ยไดเ้ ท่าน้นั
 ช้ันตา่ ระดับต่า (Lower-lower) กลุ่มผวู้ า่ งงานไม่มีงานจะทา หรือหากมีจะมีทาอยบู่ า้ ง ส่วนใหญ่กเ็ ป็น
งานต่าตอ้ ย (menial jobs) มีรายได้ การศึกษา ที่พกั อาศยั ในระดบั ที่น่าสงสารมากที่สุด เป็นกลุ่มช้นั
ล่างสุดของสงั คม ไมส่ นใจหางานทาท่ีถาวร ส่วนใหญป่ ระทงั ชีวติ อยดู่ ว้ ยการรับเงินช่วยเหลือจาก
หน่วยงานการกุศล หรือประชาสงเคราะห์เทา่ น้นั

2. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) เป็นปัจจยั ที่เก่ียวขอ้ งในชีวติ ประจาวนั และมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรม

การซ้ือ ลกั ษณะทางสงั คมจะประกอบดว้ ย
2.1 กล่มุ อ้างองิ (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเขา้ ไปเกี่ยวขอ้ งดว้ ยมีอิทธิพลต่อทศั นคติ ความ
คิดเห็น และคา่ นิยมของบุคคลในกลุ่มอา้ งอิง เนื่องจากบุคคลตอ้ งการใหเ้ ป็นท่ียอมรับของกลุ่ม จึงตอ้ งปฏิบตั ิตาม
และยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอา้ งอิง สามารถแบ่งไดเ้ ป็น 2 ระดบั คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทุติยภูมิ
2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือวา่ มีอิทธิพลอยา่ งมากตอ่ ทศั นคติ ความคิดและคา่ นิยม
ของบุคคล ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือของครอบครัว การเสนอขายสินคา้ จึงตอ้ งคานึงถึงลกั ษณะ
การบริโภค และการดาเนินชีวติ ของครอบครัวดว้ ย
2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บุคคลจะเกี่ยวขอ้ งกบั หลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่ม
อา้ งอิง องคก์ รและสถาบนั ต่างๆ บุคคลจะมีสถานะท่ีแตกต่างกนั ในแตล่ ะกลุ่ม ฉะน้นั ในการตดั สินใจซ้ือ
ผบู้ ริโภคมกั จะมีบทบาทหลายบทบาทที่เก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของตนเอง และผอู้ ่ืนดว้ ย ดงั พิจารณา
ไดจ้ ากรายละเอียด ตอ่ ไปน้ี

21

ภาพแสดงบทบาทและสถานะของบุคคลในการตดั สินใจซื้อ
2.3.1 ผ้รู ิเริ่ม (Initiator) คือ บุคคลผรู้ ิเร่ิมคิดถึงการซ้ือสินคา้ อยา่ งใดอยา่ งหน่ึง
2.3.2 ผู้ทมี่ ีอิทธิพล (Influence) คือ บุคคลผทู้ ี่มีความคิดเห็นท่ีมีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจ
2.3.3 ผตู้ ดั สินใจซื้อ (Decider) คือ บุคคลผมู้ ีอานาจและหนา้ ที่ในการตดั สินใจซ้ือวา่ จะ ซ้ือสินคา้ อะไร ซ้ือท่ี
ไหนและซ้ือ อยา่ งไร
2.3.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คือ บุคคลผทู้ ี่ทาหนา้ ท่ีในการซ้ือสินคา้
2.3.5 ผ้ใู ช้ (User) คือ บุคคลผทู้ ่ีทาหนา้ ที่บริโภคหรือใชส้ ินคา้ และบริการ
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) การตดั สินใจซ้ือของผซู้ ้ือไดร้ ับอิทธิพลจากลกั ษณะส่วนบุคคลของคน
ในดา้ น
ตา่ งๆดงั น้ี
3.1 อายุ (Age) อายทุ ี่แตกต่างกนั จะมีความตอ้ งการผลิตภณั ฑต์ า่ งกนั เช่น กลุ่มวยั รุ่นชอบทดลองส่ิงแปลกใหม่
และชอบสินคา้ ประเภทแฟชนั่ และรายการพกั ผอ่ นหยอ่ นใจ
3.2 วงจรชีวติ ครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นข้นั ตอนการดารงชีวิตของบุคคลในลกั ษณะของการมี
ครอบครัว การดารงชีวติ ในแตล่ ะข้นั ตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลตอ่ ความตอ้ งการทศั นคติและค่านิยมของบุคคลทา
ใหเ้ กิดความตอ้ งการในผลิตภณั ฑ์ และพฤติกรรมการซ้ือท่ีแตกตา่ งกนั Kotler. (2003 : 260) ไดก้ ล่าววา่ วงจร

22

ชีวติ ครอบครัว ประกอบดว้ ยข้นั ตอนแตล่ ะข้นั ตอนจะมีลกั ษณะการบริโภคและพฤติกรรมการซ้ือที่แตกตา่ งกนั
ดงั น้ี
ข้นั ที่ 1 เป็นโสดและอยใู่ นวยั หนุ่มสาว ไมพ่ กั อาศยั ท่ีบา้ น มีภาระทางดา้ นการเงินนอ้ ย เป็นผนู้ าแฟชน่ั ชอบ
สันทนาการและมกั จะซ้ือสินคา้ อุปโภคบริโภคส่วนตวั เคร่ืองใชใ้ นครัว เฟอร์นิเจอร์ สนใจดา้ นการพกั ผอ่ น
บนั เทิง อุปกรณ์ในการเล่นเกม เส้ือผา้ และเครื่องสาอาง
ข้นั ที่ 2 คูส่ มรสใหม่ วยั หนุ่มสาวและยงั ไม่มีบุตร มีสถานะดา้ นการเงินดีกวา่ มีอตั ราการซ้ือสูงสุดและมกั จะซ้ือ
สินคา้ ที่มีความถาวรคงทน เช่น รถยนต์ ตูเ้ ยน็ เตาไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์ที่มีความคงทนและสวยงาม
ข้นั ที่ 3 ครอบครัวเตม็ รูปแบบข้นั ท่ี 1 : บุตรคนเล็กต่ากวา่ 6 ขวบ มีเงินสดนอ้ ยกวา่ ข้นั ที่ 2 มกั จะซ้ือสินคา้ จาเป็น
ที่ใชใ้ นบา้ น เช่น รถยนตส์ าหรับครอบครัว เคร่ืองซกั ผา้ เครื่องดูดฝ่ นุ และยงั ซ้ือผลิตภณั ฑส์ าหรับเด็ก เช่น
อาหาร เส้ือผา้ ยา วิตามินและของเดก็ เล่น รวมท้งั สนใจในผลิตภณั ฑใ์ หมเ่ ป็นพิเศษ
ข้นั ท่ี 4 ครอบครัวเตม็ รูปแบบข้นั ท่ี 2 : บุตรคนเลก็ อายเุ ท่ากบั 6 ขวบหรือมากกวา่ 6 ขวบ มีฐานะทางการเงินดี
ข้ึน ภรรยาอาจทางานดว้ ย เพราะบุตรเขา้ โรงเรียนแลว้ กลุ่มน้ีไมค่ อ่ ยไดร้ ับอิทธิพลจากการโฆษณา สินคา้ ท่ีซ้ือ
มกั มีขนาดใหญห่ รือซ้ือเป็ นจานวนมาก เช่น อาหารจานวนมาก จกั รยานภูเขา รถยนตค์ นั ที่ 2 และใหบ้ ุตรเรียน
ดนตรี เรียนเปี ยโน
ข้นั ที่ 5 ครอบครัวเตม็ รูปแบบข้นั ท่ี 3 : คูแ่ ต่งงานสูงวยั และมีบุตรท่ีโตแลว้ อาศยั อยดู่ ว้ ย มีฐานะการเงินดีสามารถ
ซ้ือสินคา้ ถาวรและเฟอร์นิเจอร์มาแทนของเก่า ผลิตภณั ฑท์ ่ีบริโภคอาจจะเป็นบริการของทนั ตแพทย์ การพกั ผอ่ น
และการท่องเท่ียวหรูหรา บา้ นขนาดใหญ่กวา่ เดิม
ข้นั ท่ี 6 ครอบครัวที่มีบุตรแยกครอบครัวข้นั ท่ี 1 : บิดามารดามีอายมุ าก มีบุตรท่ีแยกครอบครัวและหวั หนา้
ครอบครัวยงั ทางานอยู่ มีฐานะการเงินดี ชอบการเดินทางเพือ่ พกั ผอ่ น บริจาคทรัพยส์ ินบารุงศาสนาและ
ช่วยเหลือสังคม
ข้นั ที่ 7 ครอบครัวท่ีมีบุตรแยกครอบครัวข้นั ท่ี 2 : ครอบครัวท่ีบิดามารดาอายมุ าก บุตรแยกครอบครัวและ
หวั หนา้ ครอบครัวเกษียณแลว้ กลุ่มน้ีจะมีรายไดล้ ดลง คา่ ใชจ้ ่ายส่วนใหญ่เป็นคา่ รักษาพยาบาลและผลิตภณั ฑ์
สาหรับผสู้ ูงอายุ
ข้นั ที่ 8 คนท่ีอยคู่ นเดียว เน่ืองจากอีกฝ่ ายหน่ึงตายหรือหยา่ ขาดจากกนั และยงั ทางานอยู่ กลุ่มน้ีรายไดย้ งั คงมีอยู่
และพอใจในการทอ่ งเท่ียว
ข้นั ท่ี 9 คนท่ีอยคู่ นเดียว เน่ืองจากอีกฝ่ ายหน่ึงตายหรือหยา่ ขาดจากกนั และออกจากงานแลว้ กลุ่มน้ีรายไดน้ อ้ ย
และคา่ ใชจ้ ่ายส่วนใหญ่เป็นค่ารักษาพยาบาล
3.3 อาชีพ ( Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ความจาเป็นและความตอ้ งการสินคา้ และบริการที่
แตกต่าง

23

3.4 รายได้ ( Income) หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะ
กระทบตอ่ สินคา้ และบริการท่ีเขาตดั สินใจซ้ือ โอกาสเหล่าน้ีประกอบดว้ ย รายไดก้ ารออมสินทรัพย์ อานาจการ
ซ้ือและทศั นคติเกี่ยวกบั การจ่ายเงิน ส่ิงเหล่าน้ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ท้งั สิ้น
3.5 การศึกษา (Education) ผทู้ ี่มีระดบั การศึกษาสูงมีแนวโนม้ จะบริโภคผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพดีมากกวา่ ผทู้ ่ีมี
การศึกษาต่า
3.6 ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) และรูปแบบการดารงชีวติ (Lifestyle) ค่านิยมหรือคุณค่า ( Value) หมายถึง
ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเร่ืองหน่ึง หรือหมายถึงอตั ราผลประโยชนท์ ่ีรับรู้ต่อตรา
สินคา้ รูปแบบการดารงชีวิต ( Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดาเนินชีวติ ในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูป
กิจกรรม ( Activities) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2541, หนา้ 130-135)

4. ปัจจัยด้านจิตวทิ ยา ( Psychological factor) หรือปัจจยั ภายใน การเลือกซ้ือของบุคคลไดร้ ับอิทธิพลจาก
ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา ซ่ึงถือวา่ เป็นปัจจยั ภายในตวั ผบู้ ริโภคท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือและการใชส้ ินคา้ ปัจจยั
ภายใน ประกอบดว้ ย
4.1 การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลงั สิ่งกระตุน้ ( Drive) ท่ีอยภู่ ายในตวั บุคคล ซ่ึงกระตุน้ ใหบ้ ุคคลปฏิบตั ิ
การจูงใจเกิดภายในตวั บุคคล แตอ่ าจถูกกระทบจากปัจจยั ภายนอกได้ พฤติกรรมของมนุษยเ์ กิดข้ึนตอ้ งมี
แรงจูงใจ ( Motive) ซ่ึงหมายถึง ความตอ้ งการท่ีไดร้ ับการกระตุน้ จากภายในตวั บุคคลที่ตอ้ งการแสวงหาความ
พอใจดว้ ยพฤติกรรมท่ีมีเป้าหมาย แรงจูงใจท่ีเกิดข้ึนภายในตวั มนุษย์ ถือวา่ เป็ นความตอ้ งการของมนุษย์ ไมว่ า่ จะ
เป็น ความตอ้ งการทางดา้ น ต่างๆ ทาใหเ้ กิดแรงจูงใจที่จะหาสินคา้ มาบาบดั ความตอ้ งการของตน
4.2 การรับรู้ ( Perception) เป็นกระบวนการรับรู้ของแต่ละบุคคลซ่ึงข้ึนอยปู่ ัจจยั ภายใน เช่น ความเชื่อ
ประสบการณ์ ความตอ้ งการและอารมณ์ และยงั มีปัจจยั ภายนอกคือ สิ่งกระตุน้ การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจาก
ประสาทสัมผสั ท้งั 5 การเห็น ไดย้ นิ ไดก้ ลิ่น รส กาย การสมั ผสั ซ่ึงแต่ละคนมีการรับรู้แตกต่างกนั ไป ข้ึนอยกู่ บั

4.2.1 ลกั ษณะทางกายภาพที่ตอบสนองต่อสิ่งกระตุน้ ส่ิงเร้าตา่ งๆ
4.2.2 ความสมั พนั ธ์ของส่ิงกระตุน้ เร้ากบั สิ่งแวดลอ้ มในขณะน้นั
4.2.3 เงื่อนไขของแตล่ ะบุคคลท่ีมีความตอ้ งการ ทศั นคติ ค่านิยมแตกต่างกนั
4.3 การเรียนรู้ ( Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซ่ึงเป็นผลจากประสบการณ์ของบุคคล การเรียนรู้
ของบุคคลจะเกิดข้ึน เม่ือบุคคลไดร้ ับส่ิงกระตุน้ และเกิดการตอบสนองตอ่ สิ่งกระตุน้ น้นั
4.4 ความเชื่อ ( Beliefs) เป็นความคิดซ่ึงบุคคลยดึ ถือเกี่ยวกบั สิ่งใดสิ่งหน่ึง ซ่ึงเป็นผลมาจากประสบการณ์ใน
อดีต

24

4.5 ทศั นคติ ( Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พงึ พอใจของบุคคล ความรู้สึกดา้ นอารมณ์
และแนวโนม้ การปฏิบตั ิที่มีผลตอ่ ความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหน่ึง (Kotler. 2003 : 270) หรือ หมายถึงความรู้สึกนึกคิด
ของบุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดส่ิงหน่ึง ซ่ึงส่วนประกอบของทศั นคติ จะประกอบดว้ ย 3 ส่วน ดงั น้ี

4.5.1 ส่วนของความเขา้ ใจ (Cognitive Component) ประกอบดว้ ย ความรู้และความเช่ือเก่ียวกบั ตราสินคา้
หรือผลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภคของผบู้ ริโภค

4.5.2 ส่วนของความรู้สึก ( Affective Component) หมายถึง ส่ิงท่ีเก่ียวกบั อารมณ์ความรู้สึกท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑ์
และตราสินคา้ ความรู้สึกอาจจะเป็นความพอใจและไม่พอใจ เช่น การเกิดความรู้สึกชอบหรือไมช่ อบต่อ
ผลิตภณั ฑ์

4.5.3 ส่วนของพฤติกรรม (Behavior Component) หมายถึง แนวโนม้ ของการกระทาที่เกิดจากทศั นคติ หรือ
การกาหนดพฤติกรรม ท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑห์ รือตราสินคา้
4.6 บุคลกิ ภาพ ( Personality) เป็นรูปแบบลกั ษณะของบุคคลท่ีจะเป็นตวั กาหนดพฤติกรรมการตอบสนอง
หรืออาจหมายถึงลกั ษณะดา้ นจิตวทิ ยาท่ีมีลกั ษณะแตกตา่ งของบุคคลซ่ึงนาไปสู่การตอบสนองท่ีสม่าเสมอและมี
ปฏิกิริยาต่อส่ิงกระตุน้
4.7 แนวคดิ ของตนเอง ( Self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดท่ีบุคคลมีต่อตนเองหรือความคิดที่บุคคล
คิดวา่ บุคคลอ่ืนมีความคิดเห็นตอ่ ตนอยา่ งไร

25

ภาพปัจจัยทม่ี อี ทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการใช้บริการของผู้บริโภค
ท่ีมา ฟิ ลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler), 1997, Marketing Management Analysis (p. 275).
จากรูปแบบพฤติกรรมผซู้ ้ือหรือผบู้ ริโภค แสดงให้เห็นวา่ ในกระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคน้นั ยอ่ ม
ไดร้ ับอิทธิพลจากปัจจยั ต่างๆหลากหลายปัจจยั และในทา้ ยท่ีสุดก็จะแสดงออกมาในรูปของพฤติกรรมการ
ตอบสนองที่แตกตา่ งกนั ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีเป็นสิ่งที่นกั การตลาดตอ้ งใหค้ วามใส่ใจในกระบวนการตดั สินใจซ้ือของ
ผบู้ ริโภครวมถึงปัจจยั หรือสาเหตุตา่ งๆ อนั จะทาใหส้ ามารถคน้ หาความตอ้ งการของผซู้ ้ือและสามารถตอบสนอง
ไดอ้ ยา่ งสูงสุด

26

5. ปัจจัยด้านการตลาด ( Marketing factor) หรือ ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ตวั แปรทางการตลาดท่ี
ควบคุมไดซ้ ่ึงบริษทั ใชร้ ่วมกนั เพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมายประกอบดว้ ยเคร่ืองมือดงั ตอ่ ไปน้ี
5.1 ผลิตภณั ฑ(์ Product) หมายถึง ส่ิงท่ีเสนอขายสู่ตลาดเพอ่ื ความสนใจ การจดั หา การใชห้ รือการบริโภคท่ี
สามารถทาใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจ(Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ประกอบดว้ ยสิ่งท่ีสมั ผสั ไดแ้ ละ
สัมผสั ไม่ได้ เช่น บรรจุภณั ฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินคา้ บริการและช่ือเสียงของผขู้ าย ผลิตภณั ฑอ์ าจจะเป็น
สินคา้ บริการ สถานท่ี บุคคล หรือความคิด ผลิตภณั ฑท์ ี่เสนอขายอาจจะมีตวั ตนหรือไม่มีตวั ตนกไ็ ด้ ผลิตภณั ฑ์
ตอ้ งมีอรรถประโยชน์ (Utility)มีคุณคา่ (Value) ในสายตาของลูกคา้ จึงจะมีผลทาใหผ้ ลิตภณั ฑส์ ามารถขายได้
การกาหนดกลยทุ ธ์ดา้ นผลิตภณั ฑต์ อ้ งพยายามคานึงถึงปัจจยั ตอ่ ไปน้ี

5.1.1 ความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑ์ (Product Differentiation) หรือความแตกตา่ งทางการ
แขง่ ขนั (Competitive Differentiation)

5.1.2 องคป์ ระกอบ (คุณสมบตั ิ) ของผลิตภณั ฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชนพ์ ้ืนฐาน รูปร่าง
ลกั ษณะ คุณภาพ การบรรจุภณั ฑ์ ตราสินคา้ เป็นตน้

5.1.3 การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ(์ Product Positioning) เป็นการออกแบบผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เพื่อแสดง
ตาแหน่งท่ีแตกตา่ ง และมีคุณค่าในจิตใจของลูกคา้ เป้าหมาย

5.1.4 การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Product Development) เพอ่ื ใหผ้ ลิตภณั ฑ์ มีลกั ษณะใหมแ่ ละปรับปรุงใหด้ ีข้ึน
(New and Improved) ซ่ึงตอ้ งคานึงถึงความสามารถในการตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ไดด้ ียง่ิ ข้ึน

5.1.5 กลยทุ ธ์เกี่ยวกบั ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) และสายผลิตภณั ฑ์ (Product Line)
5.2 ราคา(Price) หมายถึง จานวนท่ีตอ้ งจ่ายเพ่ือใหไ้ ดผ้ ลิตภณั ฑ/์ บริการ หรือเป็นคุณค่าท้งั หมดที่ลูกคา้ รับรู้
เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลประโยชนจ์ ากการใชผ้ ลิตภณั ฑ/์ บริการคุม้ กบั เงินท่ีจ่ายไป (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) หรือ
หมายถึง คุณค่าผลิตภณั ฑใ์ นรูปตวั เงิน ราคาเป็น P ตวั ท่ีสองที่เกิดข้ึน ถดั จาก Product ราคาเป็น
ตน้ ทุน (Cost) ของลูกคา้ ผบู้ ริโภคจะเปรียบเทียบระหวา่ งคุณค่า (Value) ของผลิตภณั ฑก์ บั ราคา (Price) ของ
ผลิตภณั ฑน์ ้นั ถา้ คุณคา่ สูงกวา่ ราคาผบู้ ริโภคจะตดั สินใจซ้ือ ดงั น้นั ผกู้ าหนดกลยทุ ธ์ดา้ นราคาตอ้ งคานึงถึง

5.2.1 คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกคา้ ซ่ึงตอ้ งพจิ ารณาการยอมรับของลูกคา้ ในคุณคา่ ของผลิภณั ฑว์ า่ สูงกวา่
ผลิตภณั ฑน์ ้นั

5.2.2 ตน้ ทุนสินคา้ และคา่ ใชจ้ า่ ยที่เก่ียวขอ้ ง
5.2.3 การแข่งขนั
5.2.4 ปัจจยั อ่ืน ๆ

27

5.3 การส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นเคร่ืองมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพอใจต่อตราสินคา้ หรือบริการ
หรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใชจ้ ูงใจใหเ้ กิดความตอ้ งการหรือเพื่อเตือนความทรงจา (Remind) ในผลิตภณั ฑ์
โดยคาดวา่ จะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเช่ือ และพฤติกรรมการซ้ือ (Etzel, walker and Stanton. 2007 :
677) หรือเป็ นการติดต่อส่ือสารเก่ียวกบั ขอ้ มูลระหวา่ งผขู้ ายกบั ผซู้ ้ือ เพื่อสร้างทศั นคติและพฤติกรรมการซ้ือ การ
ติดต่อสื่อสารอาจใชพ้ นกั งานขาย (Personal selling) ทาการขาย และการติดตอ่ ส่ือสารโดยไมใ่ ชค้ น (Non
personal selling) เคร่ืองมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ องคก์ ารอาจเลือกใชห้ น่ึงหรือหลายเคร่ืองมือซ่ึง
ตอ้ งใชห้ ลกั การเลือกใชเ้ ครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกนั IMC (Integrated Marketing
Communication) โดยพจิ ารณาถึงความเหมาะสมกบั ลูกคา้ ผลิตภณั ฑค์ ูแ่ ข่งขนั โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกนั ได้
เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดที่สาคญั มีดงั น้ี

5.3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอขา่ วสารเก่ียวกบั องคก์ ร และส่งเสริมการตลาด
เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการ หรือ ความคิด ที่ตอ้ งมีการจา่ ยเงินโดยผอู้ ุปถมั ภร์ ายการ (Armstrong and Kotler. 2009
: 33)กลยทุ ธใ์ นการโฆษณาจะเก่ียวขอ้ งกบั (1) กลยทุ ธ์การสร้างสรรคง์ านโฆษณา (Create strategy) และยทุ ธวธิ ี
การโฆษณา(Advertising tactics) (2) กลยทุ ธส์ ื่อ (Media strategy)

5.3.2 การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal selling) เป็นการส่ือสารระหวา่ งบุคคลกบั บุคคลเพอื่ พยายามจูง
ใจผซู้ ้ือที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหซ้ ้ือผลิตภณั ฑห์ รือบริการดว้ ยการขายแบบเผชิญหนา้ โดยตรงหรือใช้
โทรศพั ท์ (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 675) หรือเป็ นการเสนอขายโดยหน่วยงานขายเพื่อใหเ้ กิดการขาย
และสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ลูกคา้ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) งานในขอ้ น้ีจะเกี่ยวขอ้ งกบั (1) กล
ยทุ ธ์การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย(Personal selling strategy) (2) การบริหารหน่วยงานขาย (Sales force
management)

5.3.3 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) หมายถึง เป็นสิ่งจูงใจระยะส้นั ที่กระตุน้ ใหเ้ กิดการซ้ือหรือขาย
ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ (Armstrong and Kotler. 2009 : 617) เป็นเครื่องมือกระตุน้ ความตอ้ งการซ้ือที่ใชส้ นบั สนุน
การโฆษณา และการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) ซ่ึงสามารถกระตุน้ ความ
สนใจ การทดลองใช้ หรือการซ้ือโดยลูกคา้ คนสุดทา้ ย หรือบุคคลอ่ืนในช่องทางการจดั จาหน่าย การส่งเสริมการ
ขาย มี 3 รูปแบบ คือ (1) การกระตุน้ ผบู้ ริโภค เรียกวา่ การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผบู้ ริโภค (Consumer
Promotion) (2) การกระตุน้ คนกลาง เรียกวา่ การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คนกลาง (Trade promotion) (3) การ
กระตุน้ พนกั งานขาย เรียกวา่ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนกั งานขาย (Sales force Promotion)

5.3.4 การใหข้ า่ วและประชาสัมพนั ธ์ (Publicity and Public Relations) มีความหมายดงั น้ี (1) การใหข้ า่ วเป็น
การเสนอความคิดเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ หรือตราสินคา้ หรือบริษทั ท่ีไม่ตอ้ งมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบตั ิ
จริงอาจตอ้ งมีการจ่ายเงิน) โดยผา่ นการกระจายเสียงหรือส่ือส่ิงพิมพ์ (2) ประชาสมั พนั ธ์ (Public

28

relations) หมายถึง ความพยายามในการส่ือสารท่ีมีการวางแผนโดยองคก์ รหน่ึงเพ่ือสร้างทศั นคติที่ดีต่อองคก์ าร
ตอ่ ผลิตภณั ฑ์ หรือต่อนโยบายใหเ้ กิดกบั กลุ่มใดกลุ่มหน่ึง (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) มีจุดมุ่งหมาย
เพอ่ื ส่งเสริมหรือป้องกนั ภาพพจน์หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

5.3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) การโฆษณาเพ่ือให้เกิดการ
ตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online
advertising) มีความหมายต่างกนั ดงั น้ี
1. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) เป็นการติดต่อส่ือสารกบั
กลุ่มเป้าหมายเพือ่ ใหเ้ กิดการตอบสนองโดยตรง หรือหมายถึง วธิ ีการตา่ ง ๆ ท่ีนกั การตลาดใชส้ ่งเสริมผลิตภณั ฑ์
โดยตรงกบั ผู้ ซ้ือและ ทาใหเ้ กิดการตอบสนองในทนั ที ท้งั น้ีตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มูลลูกคา้ และใชส้ ่ือตา่ ง ๆ เพอื่
สื่อสารโดยตรงกบั ลูกคา้ เช่น ใชส้ ื่อโฆษณาและแคตตาลอ็ ค
2. การโฆษณาเพ่ือใหเ้ กิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เป็นข่าวสารการโฆษณาซ่ึงถาม
ผอู้ า่ น ผูร้ ับฟัง หรือผชู้ ม ใหเ้ กิดการตอบสนองกลบั โดยตรงไปยงั ผสู้ ่งขา่ วสาร หรือป้ายโฆษณา
3. การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online advertising) หรือการตลาดผา่ นส่ือ
อิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronic marketing หรือ E-marketing) เป็นการโฆษณาผา่ นระบบเครือข่ายคอมพวิ เตอร์หรือ
อินเตอร์เน็ต เพ่ือส่ือสาร ส่งเสริม และขายผลิตภณั ฑห์ รือบริการโดยมุง่ หวงั ผลกาไรและการคา้ เครื่องมือท่ีสาคญั
ในขอ้ น้ีประกอบดว้ ย

3.1 การขายทางโทรศพั ท์
3.2 การขายโดยใชจ้ ดหมายตรง
3.3 การขายโดยใชแ้ คตตาลอ็ ค
3.4 การขายทางโทรศพั ท์ วทิ ยุ หรือหนงั สือพมิ พ์ ซ่ึงจูงใจใหล้ ูกคา้ มีกิจกรรมการตอบสนอง
5.4 การจดั จาหน่าย(Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซ่ึงประกอบดว้ ยสถาบนั และ
กิจกรรมใช้ เพ่ือเคล่ือนยา้ ยสินคา้ และบริการจากองคก์ รไปยงั ตลาด สถานบนั ท่ีนาผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด
เป้าหมายคือสถาบนั การตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตวั สินคา้ ประกอบดว้ ย การขนส่ง การ
คลงั สินคา้ และการเกบ็ รักษาสินคา้ คงคลงั การจดั จาหน่ายจึงประกอบดว้ ย 2 ส่วน ดงั น้ี
5.4.1 ช่องทางการจดั จาหน่าย (Channel Distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวขอ้ งกบั
การเคล่ือนยา้ ยผลิตภณั ฑห์ รือบริการสาหรับการใชห้ รือบริโภค (Kotler and Keller. 2009 : 787) หรือหมายถึง
เส้นทางที่ผลิตภณั ฑ์ และกรรมสิทธ์ิท่ีผลิตภณั ฑถ์ ูกเปล่ียนมือไปยงั ตลาด ในระบบช่องทางการจดั จาหน่ายจึง
ประกอบดว้ ย ผผู้ ลิต คนกลาง ผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม ซ่ึงอาจจะใชช้ ่องทางตรง (Direct

29

channel) จากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม และใชช้ ่องทางออ้ มจากผผู้ ลิต ผา่ นคนกลางไปยงั
ผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม
5.4.2 การกระจายตวั สินคา้ หรือการสนบั สนุนการกระจายตวั สินคา้ สู่ตลาด (Physical distribution หรือ Market
logistics) หมายถึง งานที่เก่ียวขอ้ งกบั การวางแผน การปฏิบตั ิการตามแผน และการควบคุมการเคลื่อนยา้ ย
วตั ถุดิบ ปัจจยั การผลิต และสินคา้ สาเร็จรูป จากจุดเริ่มตน้ ไปยงั จุดสุดทา้ ยในการบริโภคเพอ่ื ตอบสนองความ
ตอ้ งการของลูกคา้ โดยมุ่งหวงั กาไร (Kotler and Keller. 2009 : 786) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวขอ้ งกบั การ
เคลื่อนยา้ ยตวั ผลิตภณั ฑ์ จากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม การกระจายตวั สินคา้ ที่สาคญั มีดงั น้ี
1. การขนส่ง
2. การเกบ็ รักษาสินคา้ และการคลงั สินคา้
3. การบริหารสินคา้ คงเหลือ

ทมี่ า https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25

30

ชอ่ื นางสาว ลลติ า นามสกุล คชสาร ชอื่ เล่น ออม
เช้อื ชาติ ไทย สญั ชาติ ไทย ศาสนา พุทธ
วนั ที่เกดิ วนั เสาร์ ท่ี 3 เดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2542 อายุ 19 ปี
ขา้ พเจา้ เป็ นบตุ รคนท่ี 3
มีพนี่ อ้ งทงั้ หมด 3 คน หญิง 3
จบการศกึ ษาระดบั ชนั้ ปวช.3 ทว่ี ทิ ยาลยั เทคนิคระยอง สาชาวชิ าการตลาด
กาลงั ศกึ ษาระดบั ชนั้ ปวส.1 ทวี่ ทิ ยาลยั เทคนิคระยอง สาชาวชิ าการตลาด
ที่อยุ่ บา้ นเลขที่ 33/4 ซอย หนองหวา้ ถนน หว้ ยโป่ ง
ตาบล หว้ ยโป่ ง อาเภอ เมืองระยอง จงั หวดั ระยอง 21150
เบอรโ์ ทรศพั ท์ : 0807836435

Facebook : Aom’m Lalita
G-mail : [email protected]

31

ชอื่ นางสาว อนนั ตญา นามสกุล ปราชเปรอ่ื ง ชอ่ื เล่น หมิว
เช้อื ชาติ ไทย สญั ชาติ ไทย ศาสนา พุทธ
วนั ท่เี กดิ วนั อาทติ ย์ ท่ี 24 ตลุ าคม พ.ศ. 2542 อายุ 19 ปี
ขา้ พเจา้ เป็ นบตุ รคนท่ี 2 มีพ่ีนอ้ งทง้ั หมด 2 คน หญงิ 2
ที่อยุ่ บา้ นเลขท่ี 2/3 ซอย จดั สรรลบั แล ถนน หว้ ยโป่ ง-หนองบอน
ตาบล หว้ ยโป่ ง อาเภอ เมือง จงั หวดั ระยอง 21150
เบอรโ์ ทรศพั ท์ : 0928414263

Facebook : Anantaya miw
G-mail : [email protected]

32

ชอื่ นางสาว สาธนิ ี นามสกลุ สนุ ทรสวสั ด์ิ
ช่ือเล่น เตย
เชอ้ื ชาติ ไทย สญั ชาติ ไทย ศาสนา พุทธ
วันท่ีเกดิ วันศุกร์ ท่ี 6 สิงหาคม พ.ศ.2542 อายุ 19 ปี
ที่อยู่ บ้านเลขท่ี 34/4 ม.6 ตาบล หนองละลอก อาเภอ บา้ นคา่ ย

จงั หวัด ระยอง 21120
เบอร์โทรศัพท์ : 0926650692

Facebook : Satinee Sunthonsawat
G-mail : [email protected]