for training purposes only 1 หลก ัสต ู รการพฒ ั นาธ ุ รกจ ิ เชง ิ รก ุ การตลาดส าหรบ ั การบรก ิ ารขนสง ่ ทางราง การตลาดเชง ิ กลยท ุ ธ ์
การท า การตลาดที่ดี ก่อนที่จะวางแผนเรื่องการลงทุน ต้องวิเคราะห์ก่อนว่าเงินที่ลงไป คม ุ ้ กบ ัสง ิ ่ กา ลง ั จะท า.. หรือเปล่า ????? for training purposes only 2
โลกการตลาด จึงมีค าว่า กลยุทธ์การตลาด for training purposes only 3
STP Analysis PEST Analysis SWOT Analysis FIVE FORCES Analysis 4Ps & 8Ps Analysis for training purposes only 4
STP Marketing คือ เครื่องมือ วิเคราะห์ การตลาด for training purposes only 5
หน้าที่ของ STP คือ การก าหนดเป้ าหมาย จัดทิศทาง วางแผนกลยุทธ์ ส าหร ั บการสรา ้ งและสอ ื ่ สาร จด ุ ขายของสน ิ คา ้ ให้ตรงกับกลุ่มเป้ าหมายหลัก for training purposes only มากที่สุด 6
STP Marketing เครื่องมือวิเคราะห์การตลาด ประกอบด ้วย 1. การแบง ่ สว ่ นตลาด (Segmentation) 2. การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) 3. การก าหนดต าแหน ่ งของสน ิ คา ้ (Positioning) for training purposes only 7
ขั้นตอนที่ 1 วิธีวิเคราะห์ Segmentation ต ้องยอมรับก่อนว่า สน ิ คา ้ ของเราอาจจะไมเ ่ หมาะส าหร ั บทก ุ คน ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีคุณสมบัติไม่เหมือนกัน การท าการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้เรามากที่สุด คอ ื กลยท ุ ธก ์ ารตลาดทม ี่ ปี ระสท ิ ธภ ิ าพมากทสี่ ด ุ for training purposes only 8
Demographic Segmentation ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ อายุ เพศ สถานภาพสมรส ขนาดครอบคร ั ว อาชพ ี ระดบ ั การศก ึ ษา รายได ้ เชอ ื ้ ชาต ิ สญ ั ชาต ิ และศาสนา for training purposes only 9
Behavioral Segmentation ปัจจัยด้านพฤติกรรม พฤตก ิ รรมการซอ ื ้ ของออนไลน ์ พฤติกรรมการเข ้าเว็บไซต์ อต ั ราการใชง ้ าน ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภค ที่มีผลต่อแบรนด์ พฤติกรรมของผู้บริโภคจากประวัติ การใชง ้ านภายในเว ็ บไซต ์ for training purposes only 10
Psychographics Segmentation ปัจจัยด้านจิตวิทยา ส ารวจจต ิ ใจ ความคด ิ อารมณ์พื้นฐานของผู้บริโภค ลักษณะบุคลิกภาพ ความสนใจ ความเชอ ื ่ คา ่ นย ิ ม ท ัศนคต ิ วถ ิชี วิต ี การตด ั สน ิ ใจซอ ื ้ หรอ ื for training purposes onlyไมซ่ อ ื ้ ผลต ิ ภ ั ณฑห ์ รอ ื การเพก ิ เฉย 11
Geographical Segmentation ปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ของผู้บริโภค สภาพอากาศ ภูมิภาค จังหวัด ในประเทศ ต่างประเทศ กลุ่มลูกค ้าตามภูมิภาค ภาษา ความสนใจ for training purposes only 12
ประโยชน์ของการท า Market Segmentation (การแบง ่ สว ่ นตลาด) สง ่ ไปหาคนทใี่ ช ่ ในเวลาทใี่ ช ่ คอนเทนตท ์ ใี่ ช ่ for training purposes only 13
ขั้นตอนที่ 2 วิธีวิเคราะห์ Targeting เลือกกลุ่มลูกค้าจาก Segmentation กลม ุ ่ ไหนเหมาะทสี่ ด ุ กบ ัสน ิ คา ้ ของเรา วเ ิ คราะหป์ ั จจ ั ยตา ่ งๆทจ ี ่ ะสง ่ ผลกระทบตอ ่ ก าไร for training purposes only 14
ปัจจัยที่ต ้องพิจารณามี 3 ข ้อ คือ 1.Size ขนาดและความความสามารถในการเติบโตของกลุ่ม 2.Profitability มล ู คา ่ ตลาดของกลม ุ ่ ความสามารถในการใชจ ้ า ่ ย และระยะเวลาที่ลูกค้าจะสร้างก าไรให้กับบริษัท 3.Reachability ความยากง่ายในการเข้าถึงลูกค้าในกลุ่ม รวมถง ึ คา ่ ใชจ ้ า ่ ยในการเขา ้ ถง ึ อก ี ดว ้ ย for training purposes only 15
หลังจากพิจารณา ปัจจัย3 ข ้อ ควรใหค ้ วามส าคญ ั กบ ั ลก ู คา ้ แตล ่ ะกลม ุ ่ อยา ่ งไร ต ้องท าการตลาดในรูปแบบไหน เพื่อให ้แบรนด์เติบโตไปตามคาด โดยสว ่ นมากปั จจ ั ยทสี ่ าคญ ั ทสี ่ ด ุ คอ ื กา ไรโดยรวมของกลม ุ ่ ลก ู คา ้ น ี้ (Market Size) โอกาสในการเติบโตในอนาคต (Market Growth) for training purposes only 16
ขั้นตอนที่ 3 วิธีวิเคราะห์ Positioning การกา หนดตา แหนง ่ สน ิ คา ้ การรบ ั รข ู ้ องลก ู คา ้ในดา ้ นอารมณ ์ คณ ุ สมบต ั ก ิ ารใชง ้ าน และ ความแตกต่าง หรือ มม ุ มอง ทศั นคตท ิ ล ี่ ก ู คา ้ มต ี อ ่ สน ิ คา ้ ของบรษ ิ ท ั for training purposes only 17
คณ ุ สมบต ั ข ิ องสน ิ คา ้ กับ มม ุ มองสน ิ คา ้ ในความคิดของลูกค้า ไม่จ าเป็ นต้องเหมือนกัน for training purposes only 18
สน ิ คา ้ บางอยา ่ ง อาจจะมีคุณภาพไม่ได้ดีมาก แต่ ลก ู คา ้ คด ิ วา ่ สน ิ คา ้ คณ ุ ภาพด ี สามารถขายได้ สน ิ คา ้ บางอยา ่ ง คุณภาพดีเยี่ยม แต่ ลก ู คา ้ไมเ ่ ชอ ื่ ถอ ื ขายไมไ่ ด ้ for training purposes only 19
การกา หนดตา แหนง ่ สน ิ คา ้ ควรพจ ิ ารณาสง ิ ่ ตอ ่ ไปน ี ้ 1.กลุ่มลูกค้าเป็ นใคร 2.ราคาและคุณภาพ 3.ประเภทของผลิตภัณฑ์ 4.การน าไปใช ้ 5.ความแตกต่างจากคู่แข่ง 6for training purposes only .ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าจะได้รับ 20
Positioning ที่ดี คือ การสร ้าง Unique Selling Point (USP) จด ุ ขายทจ ี่ ะท าใหส้ น ิ คา ้ หรอ ื บรก ิ ารของเรา มีลักษณะที่แตกต่างกับรายอื่นๆ เพอ ื ่ พจ ิ ารณาในการเลอ ื กซอ ื ้ มีค่าในมุมมองของลูกค้า for training purposes only 21
การสร ้าง Unique Selling Point จด ุ ขายทจ ี่ ะท าใหส้ น ิ คา ้ หรือ บริการของเรา แตกต่างจากคู่แข่ง ดูมีค่า ในมุมมองของลูกค ้า for training purposes only 22
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) for training purposes only 23
ท าไม ต้องมี การน ากลยุทธ์ มาใช ้ for training purposes only 24
ท าไมต้องมีกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) 1. มจ ี ด ุ มง ุ ่ หมายชด ั เจน ทุกคนเข ้าใจ และท าตามอย่างเป็นขั้นตอน 2. สร้างการปรับตัวทางธุรกิจให ้เข ้า กับสถานการณ์ 3. ชว ่ ยใหก ้ ารท างานของแตล ่ ะฝ่ าย สรา ้ งประสท ิ ธภ ิ าพตามที่องค์กร ต ้องการ 4. สามารถวัดและประเมินผลไดช้ ด ั เจน for training purposes only 25
ความส าคญ ั ของการมแ ี ผนดา ้ นกลยท ุ ธ์ ที่เหมาะสมกับองค์กร จะชว ่ ยพฒ ั นาศก ั ยภาพ และ สร้างการเติบโตอย่างเป็ นขั้นตอน มร ีป ู ธรรมชด ั เจน และทุกคนด าเนินการ ตามแผนดังกล่าวได้อย่างถูกต้อง for training purposes only เพื่อให ้ผลลัพธ์เกิดขึ้นในทิศทางเดียวกัน 26
กระบวนการวางแผนกลยุทธ์ ขั้นตอนสร ้างกระบวนการกลยุทธ์ที่ถูกต ้อง ควรท าอย่างไรและมีอะไรบ ้าง ตอบ 3 คา ถามนใี้ หไ้ ด ้ 1.ปัจจุบันองค์กรอยู่ในจุดใด? 2.อนาคตข้างหน้าต้องการก้าวไปถึงขั้นไหน? 3.ขั้นตอนที่จะก้าวไปท าอย่างไร for training purposes only 27
การวิเคราะห์ SWOT Analysis เป็ นกระบวนการทชี ่ ด ั เจน และ เป็นแนวทางที่ดี ส าหร ั บการวางแผนกลยท ุ ธ ์ ให ้เกด ิ ประสท ิ ธภ ิ าพสง ู สด ุ for training purposes only 28
SWOT Analysis การวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ของธุรกิจ/องคก ์ ร ซง ึ ่ จะท าใหเ ้ ขา ้ใจว่า ตอนนี้ธุรกิจ/องค์กร อยู่ ณ จุดใด แล ้วมองอนาคต for training purposes only เป็นอย่างไร 29
S = Strength จุดแข็ง คือ ความโดดเด่นที่สุด W = Weakness จุดอ่อน คือ จุดด ้อยที่เกิดขึ้นภายใน และต ้องพยายามหาวิธีแก ้ไขให ้รวดเร็วที่สุด O = Opportunities โอกาส คือ โอกาสจากภายนอก ทจ ี ่ ะชว ่ ยสรา ้ งความส าเร ็ จได ้ T = Threat อุปสรรค คือ สง ิ ่ ขด ั ขวางทเ ี ่ กด ิ ขน ึ ้ ภายนอก ไม่สามารถควบคุมได ้ for training purposes only 30
5 ขั้นตอน การวางแผนกลยุทธ์ ขั้นตอนที่1. การก าหนดวสิ ย ั ท ัศน ์ ขั้นตอนที่2. การก าหนดพันธกิจ ขั้นตอนที่3. การก าหนดจุดมุ่งหมายให ้เกิดการพัฒนนา ขั้นตอนที่4. การก าหนดยุทธศาสตร์ ขั้นตอนที่5. การก าหนดแนวทางพัฒนนา for training purposes only 31
รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง เป็นกลยท ุ ธพ ์ น ื ้ ฐานของการรบ 4Ps เปรียบเสมือน กลยท ุ ธพ ์ น ื ้ ฐานในการท าการตลาด for training purposes only 32
ในตอนเริ่มต ้น แนวคิดมุมมองทางการตลาด เป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนและ เคลื่อนย ้ายผลิตภัณฑ์ จากโรงงานไปสมู่อ ื ผบู้รโิภคเทา่น ั น้ ส าหร ั บผทู้ สี่รา้งค าวา่ 4Ps (Basic Marketing) คือ Dr. Jerome Edmund McCarthy ซง ึ่ไดร้ั บการตพ ี มิพป์ ี1960 for training purposes only 33
4Ps คือ เครอ ื ่ งมอ ื ทชี ่ ว ่ ยวเ ิ คราะห ์ 4 ปัจจัยหลัก ในการวางแผนการตลาด Product สน ิ คา ้ Price ราคา Place ชอ ่ งทางจด ั จ าหนา ่ ย for training purposes only Promotion การสง ่ เสรม ิ การข34าย
ปัจจุบันมีกลยุทธ์การตลาด มากมายใหเ้ลอ ื กและน ามาปร ั บใช้ ให ้เหมาะสมกับธุรกิจ และ กลยุทธ์ทางการตลาด 8P คือ กลยุทธ์ที่ได ้รับการยอมรับว่า มปี ระสทิธภิาพคอ ่ นขา ้ งสงู for training purposes only เห็นผลไดช้ ด ั เจน 35
กลยุทธ์ทางการตลาด 8P Product สนิคา้ Price ราคา Place ชอ่งทางจ ั ดจ าหน่าย Promotion การสง่เสรมิการขาย Packaging บรรจุภัณฑ์ People บุคลากร Public Relation Strategy การให้ข่าวสาร for training purposes only Power อ านาจการต่อรอง 36
การตลาด คือ การแข่งขัน ทางมุมมอง for training purposes only 37
for training purposes only 38