หน่วยที่2_การวิเคราะห์เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาด

2

การวเิ คราะห์เพอ่ื การวางแผน
กลยุทธก์ ารตลาด

จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Objectives)
หลังจากศึกษาจบบทเรยี นนแี้ ล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดงั น้ี

1. อธิบายความหมายของการวางแผนเชิงกลยุทธ์
2. ระบุข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาด
3. จ�ำแนกการวิเคราะห์ก่อนท�ำการตลาด
4. แสดงความรู้เก่ียวกับการวิเคราะห์ภาพรวมและโอกาสทาง
การตลาด
5. สรุปเกี่ยวกับการวิเคราะห์ SWOT
6. วิเคราะห์ความเส่ียง(Risk)

2

การวเิ คราะหเ์ พ่ือการวางแผน
กลยทุ ธก์ ารตลาด

หลายคนกล่าวไว้ว่า งานของการตลาดน้ัน เริ่มต้นต้ังแต่สินค้ายังไม่ผลิตจนกระท่ังสินค้าไปสู่มือ
ของลูกค้า รวมถึงหลังการใช้สินค้าหรือบริการน้ัน ๆ แน่นอนว่าเพ่ือให้สามารถตอบสนองความต้องการ
ของลูกคา้ ได้ การวางแผนตั้งแต่การออกแบบ การพัฒนาสนิ ค้า บรรจุภณั ฑ์ การกำ� หนดราคาขาย การ
ประชาสมั พันธ์ การท�ำการจัดจ�ำหนา่ ย รวมถึงการท�ำแผนการตลาดใหไ้ ด้ผลท่ีพึงพอใจนั้น จ�ำเปน็ อย่างย่ิง
ตอ้ งศึกษากลยทุ ธก์ ารตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การตลาดสำ� หรบั ธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วเพือ่ ให้บรรลเุ ป้าหมายของ
บริษทั หรอื องคก์ รได้

การวางแผนการตลาดเชิงกลยทุ ธ์

การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) หมายถงึ กระบวนการในการพฒั นาและรักษา
ความเหมาะสมของกลยุทธ์ที่ท�ำให้องค์การอยู่รอดในระยะยาวและได้เปรียบการแข่งขันในตลาด  ใน
การวางแผนกลยุทธน์ ัน้ ผูว้ างแผนจะต้องสามารถมองไปขา้ งหน้า มองไปในอนาคตได้อย่างถูกต้อง เขา้ ใจ
ถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมที่จะเกิดข้ึน  รักษาฐานะทางการบริหารและการแข่งขันให้เหนือกว่า
องค์กรอ่ืนและด�ำรงอยู่ในธุรกิจน้ันตลอดไป ไม่เพียงแต่ธุรกิจอื่นเท่าน้ันท่ีต้องมีแผนกลยุทธ์ ธุรกิจหรือ
องค์การที่เก่ียวข้องกับการท่องเท่ียวน้ัน จ�ำเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องเข้าใจและมีการวางแผนกลยุทธ์เพื่อบรรลุ
เป้าหมายของบริษทั หรือองค์การ โดยสามารถด�ำเนนิ ตามข้นั ตอนดังต่อไปน้ี

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 21

ขัน้ ตอนของกระบวนการกลยทุ ธก์ ารตลาด

ข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาดส�ำหรับธุรกิจท่องเที่ยวน้ัน  สามารถแบ่งออกเป็น
6 ขั้นตอน ประกอบดว้ ย 3 สว่ นหลกั  ๆ คือ การวเิ คราะห์ การวางแผน และการควบคมุ การตลาด ซง่ึ ใน
แต่ละขน้ั ตอนจะมีรายละเอยี ด ดงั รูปท่ี 2.1

การวเิ คราะห์ การวางแผน การควบคุม

วิเคราะห์ภาพ การวิเคราะห์ การกำ� หนด กลยุทธ์ การดำ� เนินการ การนำ� ไป
รวมทางการ สถานการณ์ วัตถุประสงค์ ปฏิบตั ิและ
ตลาด ทางธุรกจิ ตามพันธกิจ การควบคมุ
(5 C) (SWOT) และเปา้ หมาย
ของบรษิ ทั

รูปที่ 2.1 ขัน้ ตอนกระบวนการกลยุทธก์ ารตลาดการท่องเที่ยว

ส�ำหรับในส่วนแรกในส่วนของกระบวนการกลยุทธ์ทางการตลาดน้ันจะกล่าวถึงการวิเคราะห์ก่อน
ทำ� การตลาด โดยจะแบง่ การวเิ คราะหอ์ อกเปน็ 2 สว่ น ไดแ้ ก่ การวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด
และการวเิ คราะห์ SWOT สำ� หรบั การวางแผนและการควบคมุ ทางการตลาดนน้ั จะกลา่ วในบทตอ่  ๆ ไป

การวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities)

หาขอ้ มลู การวเิ คราะห์ สรปุ การวเิ คราะห์
สถานการณ์ สถานการณ์

รูปท่ี 2.2 การวเิ คราะห์สถานการณ์

22 บทท่ี 2 การวเิ คราะหเ์ พอื่ การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาด

การวิเคราะห์โอกาสและสถานการณ์ปัจจุบัน  รวมถึงการรวบรวมข้อมูลเพ่ือท�ำการวิเคราะห์น้ัน
เป็นสิ่งจำ� เป็นกอ่ นเร่ิมท�ำการตลาด ทั้งขอ้ มูลเชงิ คุณภาพ (Qualitative Data) และข้อมลู เชิงปรมิ าณ
(Quantitative Data) เป็นสง่ิ จ�ำเปน็ ส�ำหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ โดยข้อมูลเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูล
เชิงลึกของผ้บู ริโภค (Customer Insight) ข้อมูลความต้องการของผู้บรโิ ภค (Needs and Wants) ลกู คา้
ตอ้ งการอะไร มคี วามพึงพอใจในราคาเทา่ ไหร่ ตอ้ งการภาพลกั ษณแ์ ละแบรนดห์ รอื ไม่ เช่น โรงแรม A
ได้ท�ำการส�ำรวจความต้องการของลูกค้าท่ีเข้าพักโรงแรม  เพ่ือท�ำการปรับปรุงและพัฒนาโรงแรมให้ตรง
กับความตอ้ งการของลูกคา้ มากทส่ี ดุ โดยจากการส�ำรวจพบวา่ ลูกคา้ ที่มาเขา้ พกั โรงแรม A ส่วนใหญ่เดินทาง
มาเพ่อื พักผ่อน สมั มนา และอ่นื  ๆ อายุอยู่ในช่วงประมาณ 25 - 35 ปี สถานภาพโสด ใส่ใจในสุขภาพและ
นิยมออกก�ำลังกาย ลูกค้าต้องการ Fitness Club ที่โรงแรม เพราะนอกจากมาพักผ่อนที่โรงแรมแล้ว
ยังสามารถออกก�ำลังกายเพ่ือสุขภาพในช่วงระยะเวลาที่พักผ่อนด้วย แม้จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมแต่ยินดี
เพ่อื ใหไ้ ดต้ ามความตอ้ งการดงั กลา่ วเปน็ ตน้ สว่ นขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณคอื ขอ้ มลู แนวโนม้ (Trend)ขอ้ มลู ความนยิ ม
(Popularity) ข้อมูลความพึงพอใจ (Satisfaction) เช่น การสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
ไมว่ า่ จะเปน็ การสำ� รวจทางโทรศัพท์ (Telephone Survey) การสำ� รวจทางอนิ เทอร์เน็ต (Online Survey)
การสำ� รวจตามท้องถนน (Street Survey) เช่น จากการสำ� รวจสดั สว่ นประชากร พบว่าแนวโนม้ ผ้สู งู วยั
มีจำ� นวนมากขึน้ อกี ทงั้ การรักษาพยาบาลท่ีทันสมยั ท�ำให้ประชากรมีอายยุ นื มากข้ึน นอกจากน้ี ความนิยม
ในเร่อื งของการรักษาสุขภาพมเี พ่มิ มากขนึ้ เช่นกนั หากวิเคราะหใ์ นมมุ มองดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว เปน็ โอกาสดี
ในการทำ� การท่องเทีย่ วเชิงสขุ ภาพเพอ่ื ผสู้ ูงวัย (Medical Tourism) เนื่องจากตลาดน้กี ำ� ลังโตขึ้น เปน็ ตน้
โดยการได้มาซ่ึงข้อมูลสามารถท�ำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการส�ำรวจ การท�ำวิจัย การค้นคว้าผ่าน
อินเทอร์เนต็ ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู จาก Google หนงั สือพิมพอ์ อนไลน์ ขา่ วสารปจั จบุ นั แนวโนม้ ตลาด เป็นตน้
ขอ้ มลู ภายในของบรษิ ัท ไดแ้ ก่ ยอดขายหรอื ผลกำ� ไรทผี่ ่านมาของบรษิ ัท ขอ้ มูลลูกคา้ ข้อมลู ค่แู ข่ง เป็นต้น

รปู ที่ 2.3 แสดงการส�ำรวจทางอินเทอร์เนต็
ทมี่ าภาพ: https://www.google.co.th

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 23

เมอื่ ไดข้ ้อมลู โดยวธิ ีตา่ ง ๆ ดงั ท่กี ลา่ วในข้างตน้ แล้ว จากนั้นจึงนำ� ขอ้ มูลเหลา่ นั้นมาท�ำการวเิ คราะห์
5C ซึ่ง 5C นัน้ ประกอบดว้ ย บรษิ ัท (Company) คู่แข่ง (Competitor) ลกู ค้า (Customer) ผู้มีสว่ น
เกยี่ วข้อง (Collaborator) และสภาพอากาศ/ปัจจยั แวดล้อมภายนอก (Climate/PESTEL Analysis)

Company

Climate Competitor

5C

Collaborator Customer

รูปท่ี 2.4 แสดงองคป์ ระกอบของการวิเคราะห์ 5C

1 การวิเคราะหบ์ รษิ ทั (Company)
ในการวเิ คราะห์ C ตวั แรกนน้ั สง่ิ ทต่ี อ้ งพจิ ารณา คอื สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ซ่ึงหมายถึง การวางแผนในแตล่ ะสว่ นให้เหมาะสมตามความต้องการของกลมุ่ เป้าหมายท่ีได้เลือกไว้ใหม้ าก
ที่สุด หากกลา่ วถงึ ส่วนประสมทางการตลาดโดยท่วั ไปมักจะหมายถงึ 4’Ps ซ่ึงสว่ นประสมนจี้ ะประกอบดว้ ย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่จัดจ�ำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด
(Promotion) แตส่ �ำหรับการตลาดการท่องเท่ยี วน้ัน Booms & Bitner (1981) ไดก้ ลา่ วว่า ส่วนประสม
การตลาดนัน้ แค่ 4’Ps อาจไม่เพียงพอสำ� หรับอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและบรกิ าร ควรจะเพ่ิมขน้ึ อกี 3’Ps
เนื่องจากลกั ษณะของสนิ ค้าทอ่ งเที่ยวนน้ั ตา่ งจากสนิ ค้าประเภทอ่นื ซึง่ มหี ลายปัจจยั ท่เี กย่ี วข้อง ไดแ้ ก่ คน
(People) ส่ิงท่ีสามารถมองเห็นได้ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกับการบรกิ าร (Physical evidence) และกระบวนการ
(Process)
2 การวิเคราะหค์ แู่ ข่ง (Competitor)
การวเิ คราะห์ C ตัวทส่ี อง คือ การวิเคราะห์ค่แู ข่ง ซึง่ ถือเปน็ ส่งิ ทจี่ ำ� เป็นอยา่ งย่งิ เพราะการ
ดำ� เนนิ ธุรกจิ เปน็ ไปได้น้อยมากทธี่ รุ กิจจะไมม่ คี ู่แข่ง การรูจ้ กั คแู่ ขง่ นั้นทำ� ให้เราสามารถวางแผนกลยทุ ธไ์ ด้
ตรงตามเปา้ หมายท่กี ำ� หนด โดยสิ่งทต่ี อ้ งพจิ ารณา คอื

24 บทที่ 2 การวเิ คราะหเ์ พอื่ การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด

2.1 การระบคุ ู่แข่ง การระบคุ แู่ ขง่ แบ่งออกเป็นคู่แข่งทางตรงและคูแ่ ขง่ ทางออ้ ม เช่น บริษทั
ทวั ร์ A จดั ทำ� ทัวรร์ ะหวา่ งประเทศ เหมือนกับบริษัท B โดยนำ� เสนอโปรแกรมท่ีคล้ายคลึงกนั และราคาอาจ
ไม่ต่างกันมากนัก ถือเป็นคู่แข่งทางตรง เพราะเสนอขายโปรแกรมทัวร์ที่มีคุณสมบัติท่ีใกล้เคียงกัน และ
คู่แข่งทางอ้อม คือ สายการบินตน้ ทนุ ต�่ำทีเ่ สนอตว๋ั เครอ่ื งบินระหวา่ งประเทศราคาถกู พรอ้ มท่ีพกั ใกลแ้ หลง่
ท่องเท่ียว ซ่ึงลูกค้าสามารถจองได้ด้วยตนเอง โดยเมื่อเปรียบเทียบราคาอาจถูกกว่าเดินทางกับบริษัททัวร์
สามารถทดแทนกันได้ ดงั นัน้ จึงจัดไดว้ า่ เป็นคูแ่ ข่งทางอ้อม ปจั จัยหนง่ึ ที่ส�ำคัญ คือ การวิเคราะหค์ แู่ ขง่ เพ่ือ
ใหเ้ ราสามารถก�ำหนดกลยุทธก์ ารตลาดที่เหมาะสมและสามารถแข่งขันได้

2.2 การวเิ คราะหส์ ว่ นแบง่
ทางการตลาด (Market share)
คือ การแสดงให้เห็นถึงตัวเลข
ยอดขายของบริษัทของเรา
เมื่อเทียบกับคู่แข่งทางธุรกิจ
โดยคดิ เปน็ เปอรเ์ ซน็ ต์ ซง่ึ ในรอ้ ย
เปอรเ์ ซน็ ตน์ น้ั จะแสดงใหเ้ หน็ วา่
คแู่ ขง่ ไดส้ ว่ นแบง่ ทางการตลาด
เทา่ ไร และบรษิ ทั เราไดส้ ว่ นแบง่
รปู ท่ี 2.5 แสดงผลประกอบการความเตบิ โต เทา่ ไร เมอ่ื ทราบสว่ นแบง่ ทางการตลาดแลว้ สามารถนำ� มา
ของตลาด และส่วนแบง่ ตลาดของสายการบิน วิเคราะห์เพื่อการวางแผนการแข่งขันทางการตลาดต่อไป
ของไทยทจี่ ดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ ดงั รูปที่ 2.5

แหง่ ประเทศไทย http://www.thansettakij.
com/2015/05/18/2476

รปู ที่ 2.5 แสดงสว่ นแบง่ ตลาดจากผลการประกอบการของสายการบนิ ของไทยทจี่ ดทะเบยี นในตลาด
หลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย สายการบนิ ทที่ ำ� รายไดแ้ ละสว่ นแบง่ ทางการตลาดสงู สดุ ในปี 2558 เปรยี บเทยี บ
กับปี 2557 คอื ไทยแอร์เอเชียทเ่ี ติบโตถึง 20% มีรายไดอ้ ยู่ท่ี 7,734 ลา้ นบาท ล�ำดบั ตอ่ มาคอื สายการบิน
นกแอรท์ เ่ี ติบโต 11.6% ด้วยรายได้ 3,500 ล้านบาท ล�ำดับต่อมาคือ สายการบนิ บางกอกแอร์เวยส์ ท่ีเติบโต
10.6% มีรายได้ 6,733.9 ล้านบาท ในขณะทก่ี ารบินไทยมีความเติบโตตำ่� สุด คือ 3.3% แต่มสี ่วนแบง่ ทาง
การตลาดสงู สดุ ดว้ ยยอดรายได้ 51,649 ล้านบาท
2.3 การวเิ คราะหจ์ ดุ ยนื ของผลติ ภณั ฑ์ (Product positioning) หมายถงึ การเปรยี บเทยี บ
จุดยืนของผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งหลักแล้วน�ำมาพิจารณาโดยอาศัยปัจจัยต่าง ๆ  ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของราคา
คณุ ภาพ แบรนด์ รวมถงึ ความคาดหวังของลูกค้า ดังตวั อยา่ งรูปที่ 2.6

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 25

รูปที่ 2.6 แสดงตวั อย่างตำ�แหน่งของผลติ ภณั ฑส์ ายการบินต่าง ๆ
ทม่ี าภาพ : Centre for Asia Pacific Aviation and OAG (2012)

2.4 การวิเคราะหโ์ ดยใช้ Five-Forces Model หมายถงึ การวิเคราะหท์ ส่ี ง่ ผลตอ่ การ
แข่งขนั ในตลาดโดย Porter (1980) ไดก้ ลา่ วถึงปัจจัย 5 อยา่ งทส่ี ัมพนั ธ์กันทเ่ี กิดข้ึนในการแข่งขัน ท้ังทีเ่ กดิ
จากปจั จยั ภายในและปจั จยั ภายนอก ปจั จยั ภายใน ไดแ้ ก่ การแขง่ ขนั ทางการตลาด และสว่ นปจั จยั ภายนอก
คือ อำ� นาจต่อรองของผ้จู ดั หา (Suppliers) อำ� นาจการต่อรองของลูกค้า (Customers) การคกุ คามของ
ผลติ ภัณฑท์ ดแทน (Substitute Products) และการคุกคามของคแู่ ข่งรายใหม่ (New Competitors)

Potential Entrants
(Threat of Mobility)

Suppliers Industry Buyers
(Supplier Power) Rivalry (Buyer Power)

Substitutes
(Threat of Substitutes)
รปู ท่ี 2.7 แสดง Five-Forces Model

26 บทท่ี 2 การวิเคราะห์เพ่อื การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด

แรงที่ 1 แรงจากการแข่งขันในตลาด : แน่นอนเมื่อมีบริษัทอ่ืนที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการ
เช่นเดียวกันกับบริษัทของเรามากข้ึน ย่อมส่งผลต่อแรงการแข่งขันทางการตลาดที่เพิ่มข้ึน ส่งผลต่อ
ส่วนแบ่งทางการตลาดท่ีลดลง โดยปัจจยั ท่เี ปน็ ตวั กำ� หนดความรุนแรงของการแข่งขนั ไดแ้ ก่ ความเหมอื น
หรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัททัวร์ A และบริษัททัวร์ B ขายทัวร์ต่างประเทศเหมือนกัน
แตบ่ รษิ ทั A มีทัง้ โปรแกรมการเดินทางเพอื่ ธุรกิจ ศึกษาดูงานและสัมมนา ซ่ึงแตกตา่ งจากบริษัท B ท่ีขาย
ทัวรต์ า่ งประเทศทัว่ ไปไม่ได้เน้นทวั ร์ประเภทใดประเภทหน่งึ เมอ่ื เปรียบเทียบข้ันต้นแล้ว จะเห็นวา่ บรษิ ัท
ท้ังสองแมจ้ ะประกอบธรุ กจิ เดียวกัน แต่ความแตกต่างของผลติ ภัณฑ์สง่ ผลต่อการแขง่ ขันในตลาดท่ีต่างกนั
เป็นตน้
แรงท่ี 2 แรงจากอ�ำนาจต่อรองของผู้จัดหา : ผ้จู ดั หาถือเปน็ อกี แรงหนงึ่ ท่สี ง่ ผลตอ่ บริษัท
ซึ่งเมอ่ื วัตถุดบิ หรือต้นทนุ ทส่ี งู ข้ึน กำ� ไรทไ่ี ดจ้ ากผลประกอบการยอ่ มลดลง ดงั น้ัน การลดอำ� นาจต่อรองของ
ผจู้ ัดหา บางครงั้ อาจท�ำได้ยากหากผู้จัดหามีน้อยราย แต่ความตอ้ งการของบริษัทท่ปี ระกอบธรุ กิจเดยี วกนั
มีมากขน้ึ นอกจากนี้ บางคร้งั ผูจ้ ัดหาเม่ือมีความเช่ียวชาญทางการตลาดมากข้ึนอาจเข้ามาอยู่ในตลาดเอง
เชน่ สายการบนิ แอรเ์ อเชยี ในฐานะผจู้ ดั หาของบรษิ ทั ทวั รเ์ กยี่ วกบั ตว๋ั เครอ่ื งบนิ ราคาประหยดั ไดม้ กี ารนำ� เสนอ
โปรแกรมการเดินทางแบบแพ็กเกจเมื่อลูกค้าจองตั๋วเครื่องบิน จะมีบริการท่ีพักใกล้แหล่งท่องเท่ียวราคา
ประหยัด ซ่ึงได้รับความนิยมมากข้ึนโดยเม่ือเปรียบเทียบกับการจองโปรแกรมของบริษัททัวร์ ราคายอ่ ม
ถกู กวา่ เปน็ ต้น
แรงท่ี 3 แรงจากอ�ำนาจต่อรองของลูกคา้ : ลกู คา้ สร้างแรงกดดนั ใหบ้ ริษทั ลดราคาถกู ลงและ
มีการปรับคุณภาพให้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อในปริมาณมาก ลูกค้ามีทางเลือกจากบริษัทอื่น เช่น
ปัจจบุ นั มกี ารจองต๋วั เคร่อื งบนิ ออนไลนม์ ากขึน้ ซึ่งลกู คา้ ท�ำการจองเองได้ ราคาตั๋วน้นั ถกู กว่าการจองผ่าน
บริษัททัวร์หรือตัวแทนจ�ำหน่าย ดังนั้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกและมีความสะดวกสบายมากข้ึน โอกาสใน
การต่อรองย่อมมากขึน้ เปน็ ตน้

รูปที่ 2.8 แสดงทางเลอื กของลกู ค้าในการจองตว๋ั เครอื่ งบินออนไลน์
ทมี่ าภาพ: http://จองตวั๋ -เครือ่ งบนิ .com/

การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 27

แรงที่ 4 แรงคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน : มาจากการท่ีผลิตภัณฑ์ทดแทนนั้นมีราคาท่ี
ถกู กวา่ คณุ ภาพดกี วา่ ซงึ่ ลกู คา้ สามารถเลอื กผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ วเพราะสามารถตอบสนองความตอ้ งการไดด้ กี วา่
เช่น แต่ก่อนเวลาเดินทางท่องเที่ยว ที่พักแรมที่เป็นท่ีนิยมมักจะเป็นโรงแรมท่ีมีชื่อเสียงหรือมีมาตรฐาน
เปน็ ทร่ี จู้ กั และมกั จะราคาแพง ในปจั จบุ นั ธรุ กจิ โรงแรมขนาดกลางและขนาดเลก็ มมี ากขน้ึ สามารถตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้ ราคาถูก มีความหลากหลายมากข้ึน เม่ือตัวเลือกมากข้ึน ลูกค้าจึงเลือกใช้
ผลิตภัณฑท์ ดแทนมากกว่า เปน็ ตน้
แรงที่ 5 แรงจากการคุกคามของคูแ่ ข่งรายใหม่ : เม่อื มีคแู่ ข่งรายใหมเ่ ข้ามาในตลาด การแขง่ ขนั
ทางธุรกิจย่อมสูงข้ึน ดังนั้น ย่ิงมีข้อจ�ำกัดของคู่แข่งรายใหม่มากเท่าใด ย่ิงส่งผลดีต่อตลาดเดิมมากข้ึน
ประกอบดว้ ยความแตกต่างของสนิ ค้าและบรกิ าร ตน้ ทนุ การผลติ การเข้าถึงช่องทางการจัดจ�ำหน่าย และ
นโยบายรัฐบาล เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันมีการต้ังบริษัททัวร์ท่ีไม่เข้ารับการจดทะเบียนธุรกิจ
ทอ่ งเท่ยี วจำ� นวนมากแฝงอยู่ในตลาด ทำ� ให้การแขง่ ขันทางการตลาดมากข้ึน ปัจจุบนั รัฐบาลจึงไดม้ ีนโยบาย
และกฎหมายท่ีเข้มงวดมากขึ้น ด้วยต้นทุนการจดทะเบียนที่เพิ่มขึ้น ท�ำให้บริษัททัวร์หน้าใหม่เข้าสู่ตลาด
ได้ยากข้ึน เปน็ ตน้
เพื่อให้บริษัทประสบความส�ำเร็จตามวัตถุประสงค์และเป้าหมายน้ัน  การวิเคราะห์ทั้งห้าแรง
มีส่วนส�ำคัญและต้องท�ำการวิเคราะห์อย่างละเอียดด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง  และปรับเข้าให้กับสถานการณ์ท่ี
เปลีย่ นแปลงไปด้วย
3 การวิเคราะหล์ กู คา้ (Customer)
การวเิ คราะห์ตัวที่ 4 คือ การวเิ คราะห์ลูกคา้ ซง่ึ สิ่งทต่ี ้องพิจารณานัน้ มหี ลายองคป์ ระกอบ
ดว้ ยกัน ไมว่ า่ จะเป็นขนาดของตลาด (Market size) เชน่ จากสถิตขิ อง UNWTO คาดการณว์ า่ จ�ำนวน
นกั ทอ่ งเที่ยวเพิ่มขนึ้ ทุกปี และในปี 2020 คาดวา่ นกั ท่องเท่ยี วมโี อกาสเพ่ิมขึน้ ถึง 1.6 ลา้ นลา้ นคน ซ่ึง
สง่ ผลกระทบตอ่ ธรุ กจิ ทอ่ งเท่ียวเปน็ อย่างมาก ดังรูป 2.9

รูปท่ี 2.9 แสดงแนวโน้มจำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี วในปี 2020
ทม่ี า: Tourism 2020 Vision (UNWTO 2012)

28 บทที่ 2 การวิเคราะห์เพ่อื การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาด

รวมถงึ อตั ราการเจรญิ เตบิ โตของตลาด (Market Growth) คือ ปรมิ าณเงินท่ีผบู้ ริโภคใชม้ าก
ข้ึนเม่อื เทยี บต่อปีในรปู แบบเปอรเ์ ซน็ ต์ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behaviour) การศึกษาพฤตกิ รรม
ผู้บริโภค ซึ่งมักมีความหลากหลายและเปล่ียนแปลงได้ จ�ำเป็นอย่างย่ิงที่ต้องเข้าใจ รู้ความต้องการของ
ลกู ค้าและผบู้ รโิ ภค บทบาทและกระบวนการการพฒั นาลูกค้า และข้อมูลเชงิ ลึกของผบู้ ริโภค
4 การวเิ คราะหผ์ ้เู กีย่ วข้อง (Collaborator)
สำ� หรับธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วนนั้   ผูท้ ี่เก่ยี วขอ้ งมาจากหลายภาคสว่ น ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของภาครัฐ
เกี่ยวข้องในการออกนโยบายเก่ียวกับการท่องเท่ียว ภาคเอกชนท่ีเป็นผู้ท่ีต้องให้บริการลูกค้า พันธมิตร
คูค่ า้ ทางธรุ กจิ นักท่องเทย่ี ว ชมุ ชนทอ้ งถนิ่ และผู้เก่ยี วขอ้ งอนื่  ๆ
5 การวิเคราะห์สภาพอากาศ/ปจั จัยแวดล้อมภายนอก (Climate)
การวเิ คราะห์ปัจจัยแวดล้อมจำ� เปน็ อยา่ งย่ิงสำ� หรับการท�ำธุรกิจ รวมถงึ ธรุ กจิ ท่องเทีย่ ว ซง่ึ ถอื
ไดว้ า่ เปน็ ธรุ กจิ ทอี่ อ่ นไหวตอ่ สง่ิ ทมี่ ากระทบสงู (Fickle)โดยปจั จยั ทใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะหน์ นั้ สามารถใชก้ ารวเิ คราะห์
PESTEL Analysis (Politic, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) ดังมี
รายละเอียดดงั นี้
การเมือง (P) : ไม่ว่าจะเป็นนโยบายทั้งในส่วนของท้องถ่ินและระดับประเทศ ส่งผลต่อ
การท่องเที่ยวท้ังส้นิ เชน่ การออกนโยบายเพ่ือกระต้นุ การทอ่ งเทีย่ วภายในประเทศหรอื การท�ำการตลาด
เพอื่ ดงึ นกั ทอ่ งเทย่ี วกลมุ่ ประเทศตะวนั ตกใหม้ าทอ่ งเทย่ี วยงั ประเทศไทย  โดยการทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย
ส่งผลต่อธุรกิจท่องเท่ียวในการปรับตัวและรับข่าวสารเก่ียวกับการเปลี่ยนแปลงเพ่ือให้ทันเหตุการณ์  เช่น
ตัง้ แต่วันท่ี 1 กรกฎาคม 2556 เป็นตน้ ไป คนไทยสามารถเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วท่ปี ระเทศญ่ีปุ่นไดโ้ ดยไม่ตอ้ งใช้
วซี า่ เปน็ ตน้ หรอื แมก้ ระทงั่ เหตกุ ารณค์ วามไมส่ งบทางการเมอื งทงั้ ในและตา่ งประเทศ สง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจ
ทอ่ งเทีย่ วของลกู คา้ หรอื นกั ทอ่ งเทย่ี วได้ เป็นต้น
เศรษฐกิจ (E) : ในส่วนของด้านเศรษฐกจิ น้ัน ส่งผลกระทบโดยตรงตอ่ การท่องเทีย่ ว เพราะ
เศรษฐกิจถือเป็นปัจจัยส�ำคัญในการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ เช่น ช่วงเศรษฐกิจ
ถดถอย (Economic Recession) วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์ (Hamburger Crisis 2008) ยอ่ มสง่ ผลตอ่
การตดั สนิ ใจเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี ว เพราะเมือ่ มีการเดินทางยอ่ มตอ้ งมคี ่าใชจ้ ่าย หากเศรษฐกิจอยใู่ นชว่ งขาข้นึ
โอกาสในการเดินทางท่องเท่ียวอาจมีมากข้ึน แต่หากอยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงจ�ำเป็นต้องออมเงิน ท�ำให้
โอกาสในการเดินทางทอ่ งเทย่ี วน้อยลงด้วย
สงั คม (S) : ปัจจัยด้านสังคมนน้ั ส่งผลต่อพฤตกิ รรมของลกู คา้ หรือผบู้ ริโภค มที ง้ั ความชอบ
ท่ีหลากหลาย ความสนใจท่ีแตกต่างกันไป เช่น ปัจจุบันลูกค้านิยมถ่ายรูปและมักอัปเดตรูปภาพลง
ส่ือออนไลน์ เพอ่ื ให้ผอู้ น่ื ไดค้ อมเมนต์รปู ภาพ ไมว่ า่ จะเป็นแหล่งทอ่ งเที่ยวท่แี ปลกใหม่ รา้ นอาหาร โรงแรม

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 29

หรือเทศกาล แม้กระท่ังความห่วงใยในสุขภาพที่มากข้ึน ท�ำให้พฤติกรรมการบริโภคต่าง ๆ เปลี่ยนไป
ดงั นน้ั เมอ่ื พฤติกรรมผ้บู ริโภคหรอื นักทอ่ งเท่ียวเปลี่ยนไป วิธีการตลาดควรปรบั และเปลี่ยนแปลงใหเ้ ข้ากบั
พฤตกิ รรมด้วย
เทคโนโลยี (T) : ความกา้ วหน้าทางเทคโนโลยใี นปัจจบุ ันรวดเร็วและลำ้� หนา้ กวา่ ในอดตี มาก
การตดิ ต่อส่อื สารไม่ได้จำ� กัดที่ชอ่ งทางใดช่องทางหนง่ึ อกี ต่อไป ปจั จบุ ันการส่ือสารผา่ นอนิ เทอร์เนต็ ผ่านสอื่
สงั คมออนไลน์ (Social Media) มกี ารพัฒนาเปน็ อย่างมาก สำ� หรับธรุ กจิ ทอ่ งเทีย่ วนัน้ สอ่ื สงั คมออนไลน์
ท่ีไดร้ บั ความนยิ มเป็นอนั ดับต้น ๆ ในตอนน้ี ไดแ้ ก่ Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, และ
Travel Shake ซง่ึ ยงั มอี กี หลายชอ่ งทางในการแลกเปลย่ี นความรดู้ า้ นการทอ่ งเทยี่ ว เชน่ Trip Advisor การ
จองทพี่ ักออนไลน์ Hotel.com, Agoda การจองตั๋วเคร่ืองบินออนไลน์ Hflight.com เป็นตน้

รปู ที่ 2.10 แสดงสอ่ื สงั คมออนไลน์

สงิ่ แวดล้อม (Environment) : ส่ิงแวดลอ้ มในท่นี ี้หมายถงึ องค์ประกอบทางกายภาพท้งั ที่
มนษุ ยส์ รา้ งข้นึ และทีเ่ กิดตามธรรมชาติ ว่าจะเปน็ สภาพอากาศ ฤดกู าล สถานทท่ี ่องเที่ยวต่าง ๆ ซง่ึ ปัจจัย
ดงั กลา่ วสง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจตอ่ การเดนิ ทางของนกั ทอ่ งเทย่ี ว รวมถงึ นกั การตลาดการทอ่ งเทย่ี ว ในปจั จบุ นั
ธรุ กจิ ทอ่ งเทยี่ วสง่ ผลกระทบและไดร้ บั ผลกระทบจากสงิ่ แวดลอ้ มเชน่ กนั ไมว่ า่ จะเปน็ เรอื่ งของการเปลยี่ นแปลง
สภาพภูมิอากาศทัว่ โลก ภยั ธรรมชาติ ล้วนส่งผลกระทบตอ่ ธุรกิจทอ่ งเทีย่ วทัง้ สน้ิ ยกตวั อย่างเชน่ น�้ำทว่ ม
ณ กรงุ เวนิส ประเทศอิตาลี ปะการังฟอกขาวทห่ี มู่เกาะสุรินทร์ ประเทศไทย เป็นต้น

30 บทท่ี 2 การวิเคราะหเ์ พื่อการวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด

รูปท่ี 2.11 แสดงปะการงั ฟอกขาว รปู ที่ 2.12 แสดงภาพน้�ำท่วมเมืองเวนสิ
หมเู่ กาะสรุ ินทร์ ประเทศอิตาลี

ภาพโดย: http://www.telegraph.co.uk

กฎหมาย (Law) : กฎหมายและนโยบายตา่ ง ๆ ทง้ั ในสว่ นของระดบั ประเทศและระหวา่ งประเทศ
น้ัน ถือเป็นปัจจัยท่ีต้องพิจารณา ไม่ว่าจะเป็นการเปล่ียนกฎหมายท่องเท่ียว การท่องเท่ียวอาเซียน
ข้อยกเว้นเก่ียวกับการท่องเที่ยวส�ำหรับประเทศต่าง ๆ เช่น การเดินทางของนักท่องเที่ยวไทยภายใน
กลุ่มประเทศอาเซียนไม่ต้องใชว้ ีซา่ หรอื การเปิดเสรกี ารค้า AEC ในปี 2015 การรบั คนเขา้ ทำ� งานท่ีเป็น
ประชากรอาเซียน ท่ีต้องการท�ำงานในสายบริการการท่องเที่ยวในบางอาชีพ จ�ำเป็นต้องเข้าใจ MRA
(ASEAN Mutual Recognition Arrangement) หรอื ขอ้ ตกลงยอมรบั ร่วมคุณสมบตั ินกั วิชาชพี ซง่ึ เป็นข้อ
ตกลงเกย่ี วกบั การแสวงหาจดุ ยอมรบั รว่ มกันเร่อื งคุณสมบตั ขิ องผทู้ ำ� งานดา้ นบรกิ าร เป็นตน้

การวเิ คราะห์ SWOT

Strengths Weaknesses การวเิ คราะห์ SWOT คือ การวิเคราะห์
สถานการณ์ของบริษัทไม่ว่าจะเป็น  จุดแข็ง
Opportunities Threats (Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) โอกาส
(Opportunities)  และอุปสรรคของธุรกิจ
รปู ที่ 2.13 แสดงภาพการวเิ คราะห์ SWOT (Threats)  ซง่ึ การวเิ คราะหจ์ ดุ แขง็ และจดุ ออ่ นนนั้
สามารถน�ำมาวิเคราะห์ปัจจัยภายใน  (Internal
Analysis) ทีเ่ กดิ ข้ึนในบรษิ ทั สว่ นการวเิ คราะห์

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียว 31

โอกาสและอปุ สรรคนนั้ ถือเป็นปจั จยั ภายนอก (External Analysis) ที่ตอ้ งน�ำมาพิจารณาประกอบการ
ทำ� การตลาด โดยดสู รุปตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT กรณีศกึ ษาสายการบินแอรเ์ อเชยี

Strengths (จดุ แขง็ )
1. ชื่อสายการบนิ แอร์เอเชีย เป็นที่รูจ้ ักเปน็ อย่างมากในภมู ิภาคเอเชียแปซฟิ ิก
2. สายการบินแอรเ์ อเชยี เป็นผ้นู ำ� ทางดา้ นสายการบนิ ตน้ ทนุ ตำ�่ ในเอเชยี
3. สายการบินแอร์เอเชียมีความสัมพันธ์ท่ีดีกับบริษัทผู้ผลิตเคร่ืองบินอย่างแอร์บัส  ท�ำให้

สายการบินแอรเ์ อเชยี ได้รบั สว่ นลดในการสง่ั ซ้ือเครื่องบนิ แต่ละครั้ง
4. สายการบินแอร์เอเชียมีการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ  ใน

การกระจายข่าวสารตา่ ง ๆ ไมว่ ่าจะเป็นโปรโมช่ัน กิจกรรม และพยายามท�ำให้การซ้ือต๋วั
โดยตรงของผู้โดยสารถูกกวา่ การซื้อตัว๋ โดยสารจากตวั แทนสายการบิน

Weaknesses (จดุ ออ่ น)
1. สายการบินแอร์เอเชีย ไม่มศี นู ย์ซ่อมบำ� รุงเคร่อื งบินเปน็ ของตวั เอง
2. สายการบินแอร์เอเชียได้รับการร้องเรียนจ�ำนวนมากในเร่ืองการบริการของสายการบิน

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความล่าช้าในการท�ำการบิน  หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงชื่อผู้โดยสาร
วนั และเวลาในการเดินทางทตี่ อ้ งมคี า่ ธรรมเนยี มในการเปลีย่ นแปลง

Opportunities (โอกาส)
1. ปัจจุบันนี้ได้มีการบรรลุข้อตกลงในการเปิดน่านฟ้าอาเซียนเป็นท่ีเรียบร้อยแล้ว  ท�ำให้

สทิ ธิทางการบนิ ของสายการบินแอรเ์ อเชียมมี ากขนึ้
2. แม้ว่าราคาน�้ำมันจะสูงข้ึน  แต่สายการบินแอร์เอเชียก็ยังคงความเป็นสายการบินต้นทุน

ตำ�่ จดุ นจ้ี ะทำ� ให้ผู้โดยสารบางส่วนที่ต้องการความประหยัดในการเดนิ ทาง อาจจะมีแนว
โนม้ ในการหนั มาใชบ้ ริการของสายการบินแอรเ์ อเชยี มากขึน้
3. สายการบินแอรเ์ อเชียมีพันธมติ รการบินเป็นสายการบินตน้ ทนุ ต�่ำอน่ื  ๆ อีกมากมาย เชน่
สายการบนิ Virgin Airline ท�ำใหไ้ ดเ้ ปรยี บทางด้านยี่หอ้ และได้สิทธใิ นการลงจอด หรอื
สิทธิในลานจอดมากย่ิงขนึ้
4. จำ� นวนของผูบ้ ริโภคระดับกลางทมี่ เี พม่ิ สงู มากขนึ้ ในปี 2010 และจะยง่ิ เพม่ิ มากขน้ึ ในปี
ต่อ ๆ ไป ทำ� ให้สายการบนิ แอรเ์ อเชยี มโี อกาสท�ำตลาดได้ใหญ่ข้ึน

32 บทท่ี 2 การวิเคราะหเ์ พือ่ การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด

Threats (อปุ สรรค)
1. ดว้ ยความทสี่ ายการบินแอร์เอเชยี เปน็ สายการบนิ ตน้ ทนุ ตำ่� ดงั นัน้ คา่ ใชจ้ ่ายใด ๆ ทล่ี ดได้

ทางสายการบินก็จะพยายามลดให้มากที่สุด  เพ่ือให้ผู้โดยสารได้รับราคาค่าโดยสารท่ีมี
ความคุ้มค่าและถูก  แต่อย่างไรก็ตามมีปัจจัยบางอย่างท่ีอยู่นอกเหนือการควบคุมของ
สายการบนิ แอร์เอเชีย เชน่ ค่าภาษีสนามบนิ ซงึ่ แต่ละสนามบินจะเกบ็ ภาษเี ป็นรายบคุ คล
และแตล่ ะสนามบินก็เก็บคา่ ธรรมเนียมแตกตา่ งกัน (เช่น ประเทศไทย เก็บคา่ ธรรมเนียม
สนามบินสำ� หรับผู้โดยสารระหวา่ งประเทศ 1,000 บาท นน่ั หมายถึง ตวั๋ โดยสารระหว่าง
ประเทศของแอร์เอเชียจะเริ่มท่ี 1,000 บาท แน่นอน ท้ัง ๆ ที่มิได้มีส่วนเกี่ยวกับ
การด�ำเนินการใด ๆ ภายในสายการบนิ )
2. สายการบินแอรเ์ อเชียมี Profit Margin ประมาณ 30% ซึ่งเปน็ ตวั เลขท่ที ้าทายผเู้ ข้า
แข่งขันในตลาดการบิน เช่น สายการบินสิงค์โปร์แอร์ไลน์ ได้ท�ำการจัดตั้งสายการบิน
ไทเกอร์แอร์เวย์  เพ่ือท่ีจะท้าชนแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกับสายการบินแอร์เอเชีย
เป็นต้น
3. ผู้โดยสารบางส่วนเข้าใจ  หรือมีการตั้งข้อสงสัยว่าสายการบินต้นทุนต่�ำนั้นจะมีการลด
ระดับมาตรฐานในด้านความปลอดภัยหรอื ไม่

ท่มี าข้อมลู : http://jothailand744.wordpress.com

สรุปทา้ ยบท
การวางแผนเชงิ กลยทุ ธ์ (Strategic Planning) หมายถงึ กระบวนการในการพัฒนาและรกั ษา
ความเหมาะสมของกลยุทธ์ท่ีท�ำให้องค์การอยู่รอดในระยะยาวและได้เปรียบการแข่งขันในตลาด  ซ่ีงแบ่ง
เป็น 3 สว่ นหลกั  ๆ คือ การวิเคราะห์ การวางแผน และการควบคุมการตลาด ในบทน้กี ล่าวถึงการวิเคราะห์
ก่อนท�ำการตลาด โดยจะแบ่งการวิเคราะหอ์ อกเปน็ 2 สว่ น ได้แก่
1. การวิเคราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities) โดยใช้
หลัก 5C ประกอบด้วย บริษัท (Company) คูแ่ ข่ง (Competitor) ลกู คา้ (Customer) ผู้มีสว่ นเกีย่ วขอ้ ง
(Collaborator) และ สภาพอากาศ/ปจั จยั แวดล้อมภายนอก (Climate/PESTEL Analysis)

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 33

2. การวิเคราะห์ SWOT คอื การวเิ คราะหส์ ถานการณข์ องบริษัทโดยประเมนิ เกีย่ วกบั จดุ แขง็
(Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) เพอื่ วิเคราะห์ปจั จัยภายใน (Internal Analysis) ท่ีเกดิ ขนึ้ ในบริษทั
ส่วนโอกาส (Opportunities) และอุปสรรคของธุรกิจ (Threats) ถือเป็นปัจจัยภายนอก (External
Analysis) ทตี่ ้องนำ� มาพิจารณาประกอบการท�ำการตลาด

การวเิ คราะหค์ วามเสยี่ ง

ความเสี่ยง (Risk) คือ โอกาสท่ีจะเกดิ ความผดิ พลาด ความเสียหาย การรวั่ ไหล ความสูญเปลา่
หรือเหตกุ ารณทื ่ไี มพ่ ึงประสงค์ หรือการกระท�ำใด ๆ ทอ่ี าจเกิดข้นึ ภายใต้สถานการณท์ ีไ่ ม่แนน่ อน ซึ่งอาจ
เกิดขึ้นในอนาคตและมีผลกระทบหรือท�ำให้การด�ำเนินงานไม่ประสบความส�ำเร็จตามวัตถุประสงค์และ
เป้าหมายขององค์การ ท้งั ในดา้ นกลยุทธ์ การปฏบิ ัติงาน การเงินและการบริหาร
การบริหารความเส่ียง คอื กระบวนการดำ� เนนิ งานขององคก์ ารที่เปน็ ระบบและต่อเนื่อง เพอื่ ช่วย
ให้องค์การลดมูลเหตุของแต่ละโอกาสที่จะเกิดความเสียหาย ให้ระดับของความเสียหายและขนาดของ
ความเสยี หายท่ีจะเกิดขน้ึ ในอนาคต อยูใ่ นระดับท่อี งค์การยอมรบั ได้ ควบคุมได้ และตรวจสอบไดอ้ ยา่ งมี
ระบบ โดยคำ� นงึ ถึงการบรรลุวัตถปุ ระสงคห์ รอื เป้าหมายขององค์การเปน็ ส�ำคญั
ความเส่ยี งสามารถจ�ำแนกไดเ้ ปน็ 4 ลักษณะ ดังนี้
1. ความเส่ียงดา้ นกลยุทธ์ (Strategic Risk : SR)
2. ความเส่ยี งดา้ นการเงิน (Financial Risk : FR)
3. ความเส่ียงดา้ นการปฏิบัตงิ าน (Operational Risk : OR)
4. ความเส่ียงด้านกฎหมาย และข้อก�ำหนดผกู พันองคก์ าร (Compliance Risk : CR)

ปัจจยั ความเสยี่ ง (Risk Factor)

หมายถงึ ต้นเหตุ หรอื สาเหตุท่มี าของความเสี่ยง ทจ่ี ะให้ไมบ่ รรลวุ ตั ถปุ ระสงคท์ ีก่ �ำหนดไว้ โดยตอ้ ง
ระบไุ ดด้ ว้ ยเหตุการณ์นั้นจะเกดิ ทไ่ี หน เมอ่ื ใดและจะเกดิ ไดอ้ ย่างไรและท�ำไม ท้ังนส้ี าเหตุของความเส่ียงท่ี
ระบุควรเป็นสาเหตุทีแ่ ท้จริง เพอื่ จะไดว้ เิ คราะห์และก�ำหนดมาตรการความเส่ยี งได้อย่างถูกตอ้ ง
ปัจจยั ความเสี่ยงพจิ ารณาได้จาก
1. ปัจจยั ภายนอก เชน่ เศรษฐกจิ สงั คม การเมือง กฎหมาย ฯลฯ
2. ปัจจยั ภายใน เช่น กฎระเบยี บ ขอ้ บงั คับภายในองคก์ าร ประสบการณ์ของเจา้ หนา้ ที่ ระบบการ
ทำ� งาน ฯลฯ

34 บทท่ี 2 การวเิ คราะห์เพอ่ื การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด

การประเมินความเส่ียง (Risk Assessment)
หมายถึง กระบวนการระบุความเสียง การวเิ คราะห์ความเส่ียงและจัดลำ� ดบั ความเสยี ง โดยการ
ประเมนิ จากโอกาสทจี่ ะเกดิ และผลกระทบ
1. โอกาสท่จี ะเกดิ หมายถึง ความถหี่ รือโอกาสทจ่ี ะเกิดเหตุการณ์ ความเสี่ยง
2. ผลกระทบ หมายถึง ขนาดความรุนแรงของความเสียหายที่จะเกิดข้ึนหากเกิดเหตุการณ์
ความเสี่ยง
3. ระดบั ของความเสยี่ ง หมายถงึ สถานะของความเส่ียงที่จะได้จากประเมินโอกาสและผลกระทบ
ของแต่ละปจั จยั เสยี ง แบ่งเป็น 5 ระดบั คอื สงู มาก สูง ปานกลาง นอ้ ย และนอ้ ยมาก
การบรหิ ารความเส่ียง (Risk Management)
หมายถึง กระบวนการท่ีใช้ในการบริหารจัดการให้โอกาสท่ีจะเกิดเหตุการณ์ความเสี่ยงลดลงหรือ
ผลกระทบของความเสียหายจากเหตกุ ารณ์ความเส่ยี งลดลงอยู่ในระดบั ท่ีองคก์ ารยอมรับได้ ซึ่งการจัดการ
ความเสี่ยงมหี ลายวิธีดังน้ี
1. การยอมรบั ความเสยี่ ง เป็นการยอมรบั ความเส่ียงท่ีเกดิ ขึน้ เน่อื งจากไมค่ ุ้มค่า ในการจดั การ
ควบคุมหรอื ป้องกนั ความเสย่ี ง
2. การลด/การควบคมุ ความเส่ยี ง เป็นการปรับปรงุ ระบบการท�ำงานหรือการออกแบบวิธกี าร
ทำ� งานใหม่เพอื่ ลดโอกาสทีจ่ ะเกดิ หรือลดผลกระทบให้อยใู่ นระดับทอ่ี งคก์ ารยอมรบั ได้
3. การกระจายความเสยี่ ง หรือการโอนความเสี่ยง เป็นการกระจายหรือถา่ ยความเสีย่ งให้ผอู้ ืน่ ชว่ ย
แบ่งความรบั ผดิ ชอบไป
4. เลี่ยงความเสยี่ ง เปน็ การจดั การความเส่ยี งทอี่ ย่ใู นระดบั สูงมากและหนว่ ยงานไมอ่ าจยอมรบั ได้
จงึ ตอ้ งตัดสนิ ใจยกเลกิ โครงการ/กิจกรรมน้นั
การควบคุม (Control)
หมายถึง นโยบาย แนวทาง หรอื ข้นึ ตอนปฏิบตั ติ ่าง ๆ ซง่ึ กระทำ� เพื่อลดความเสีย่ ง และทำ� ใหก้ าร
ดำ� เนินงานบรรวตั ถวุ ัตถปุ ระสงค์ แบ่งได้ 4 ประเภท คอื
1. การควบคุมเพื่อการป้องกัน เป็นวิธีการควบคุมท่ีก�ำหนดข้ึนเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเส่ียง
และขอ้ ผดิ พลาดตัง้ แต่แรก
2. การควบคมุ เพอื่ ใหต้ รวจพบ เปน็ วธิ กี ารควบคมุ ทก่ี ำ� หนดขนึ้ เพอ่ื คน้ พบขอ้ ผดิ พลาดทเ่ี กดิ ขน้ึ แลว้

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 35

3. การควบคุมโดยการชี้แนะ เป็นวิธีการควบคุมท่ีส่งเสริมหรือกระตุ้นให้เกิดความส�ำเร็จตาม
วัตถปุ ระสงค์ที่ต้องการ
4. การควบคุมเพอ่ื การแกไ้ ข เป็นวธิ ีการควบคมุ ท่กี �ำหนดขึน้ เพอ่ื แกไ้ ขข้อผดิ พลาดท่เี กดิ ขนึ้ ให้ถูก
ตอ้ งหรอื เพ่อื หาวิธีการแกไ้ ขไมใ่ หเ้ กิดขอ้ ผิดพลาดซำ้� อกี ในอนาคต
ที่มา : http://www.thai-sciencemuseum.com/risk/กระบวนการบริหารความเส่ียง/ความหมายและ
คำ� จ�ำกดั ความ

กจิ กรรมท้ายบท

ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเก่ียวกับกระบวนการการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ยกตัวอย่างจาก
กรณศี กึ ษาทผี่ ูเ้ รยี นพบเหน็ ในปัจจบุ นั พร้อมวิเคราะห์ 5 C และ จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส อปุ สรรค ในกรณี
การทำ� การตลาดการทอ่ งเท่ยี วจากตวั อย่างดงั กล่าว เพอื่ เตรียมนำ� เสนอหน้าชนั้ เรยี น

คำ� ถามทบทวนบทเรยี น

1. การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) คืออะไร มีความส�ำคัญอย่างไร จงอธิบายโดย
สังเขป

2. ข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาดส�ำหรับธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วแบ่งออกเปน็ กี่ข้ันตอน อะไรบ้าง
และสามารถจำ� แนกออกเปน็ ส่วนหลัก ๆ กส่ี ่วน อะไรบา้ ง จงอธบิ าย

3. จงอธบิ ายความสำ� คญั ของการวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities)
โดยสังเขป

4. ขอ้ มลู เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Data) และขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ (Quantitative Data) แตกตา่ งกนั หรอื ไม่
อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ลประกอบ

5. การวเิ คราะห์ 5 C คอื อะไร ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบใดบา้ ง มคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ล
ประกอบ

6. การวเิ คราะห์ SWOT คอื อะไร ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบใดบา้ ง มคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ล
ประกอบ

7. การวิเคราะห์ความเสีย่ งคอื อะไร ประกอบดว้ ยองค์ประกอบใด มีความสำ� คัญอย่างไร จงอธิบาย
เหตุผล