หน่วยที่1_ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการขายและการตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว

1

ความรู้เบอ้ื งต้นเกย่ี วกับการขายและ
การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว

จุดประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม (Behavioral Objectives)
หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนน้แี ล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดงั นี้
1. แสดงความรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาดเพ่ืออุตสาหกรรม

ท่องเที่ยว
2. บอกความสำ� คญั ของการตลาดการท่องเที่ยว
3. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาดการ

ท่องเทย่ี ว
4. สรุปความแตกต่างระหว่างลักษณะสินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าประเภท

อื่นในการท�ำการตลาด

1

ความร้เู บอ้ื งต้นเกี่ยวกบั การขายและ
การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว

บทน�ำ

ในบทที่ 1 ผเู้ รยี นจะไดเ้ รยี นรเู้ กย่ี วกบั ความหมาย แนวคดิ ความสำ� คญั ของการตลาดเพอื่ การทอ่ งเทยี่ ว
รวมถึงวิวัฒนาการการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ซ่ึงถือเป็นการปูพื้นฐานความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ
ลกั ษณะของการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว

ความหมายของการตลาด

ในปจั จบุ นั การแขง่ ขนั ทางธรุ กจิ นนั้ สงู ขน้ึ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลประกอบการตามเปา้ หมายทบ่ี รษิ ทั หรอื องคก์ ร
ตั้งไว้ ส�ำหรบั ธรุ กิจหลาย ๆ ธรุ กจิ นัน้ ได้มีการน�ำกลยทุ ธต์ ่าง ๆ เพ่อื ดึงดดู ลูกคา้ เพ่มิ ยอดขาย ยอดจ�ำหน่าย
หรือแม้กระทั่งประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด  อาจ
กลา่ วไดว้ า่ การตลาด ถือเปน็ อีกเคร่อื งมือหนงึ่ ที่ท�ำใหอ้ งค์กรประสบความสำ� เร็จไมว่ ่าจะเปน็ ทางตรงหรอื
ทางออ้ ม ดงั นนั้ จงึ จำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทตี่ อ้ งเขา้ ใจความหมายและความสำ� คญั ของการตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ
การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว

การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 3

รูปท่ี 1.1 ฟลิ ปิ คอตเลอร์ (Philip Kotler) รปู ท่ี 1.2 ส่วนประสมทางการตลาด
ศาสตราจารย์ผู้เชีย่ วชาญด้านการตลาด

สมาคมการตลาดแหง่ สหรฐั อเมริกา (1) ได้ให้คำ� จ�ำกดั ของคำ� ว่า “Marketing” ไวว้ ่า การตลาด
คอื กระบวนการวางแผนและการด�ำเนนิ การเก่ยี วกบั แนวคดิ ราคา การจดั โปรโมชนั่ การจดั สรรความคิด
สินค้า  การบริการเพื่อสร้างการแลกเปล่ียนเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคและเพื่อบรรลุเป้าหมาย
ขององค์กร ในขณะเดียวกัน Kotler (2) ไดใ้ ห้ค�ำจ�ำกัดความเก่ยี วกับการตลาดวา่ การจดั การทางการตลาด
คือ ศาสตร์และศลิ ปใ์ นการเลอื กกลมุ่ เป้าหมายทางการตลาด การไดม้ า การรักษา และการเตบิ โตของลูกคา้
ผ่านการสรา้ งสรรค์ การสง่ ต่อ และการส่งต่อมลู คา่ สงู สดุ แกล่ ูกค้า
แนวคดิ ทางการตลาดในอุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว
แนวคิดทางการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวน้ันมีความเก่ียวข้องกับปัจจัยท่ีหลากหลาย เช่น
การรับรู้เกี่ยวกับราคา ความต้องการของลูกค้า คุณภาพของแพ็กเกจทัวร์ ภาพลักษณ์ของบริษัทท่ี
เสนอขายทัวร์ เศรษฐกิจในปัจจุบัน เป็นต้น สิ่งส�ำคัญท่ีนักการตลาดต้องท�ำความเข้าใจคือ ท�ำอย่างไร
จะเขา้ ใจความตอ้ งการของลกู คา้ และสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ได้ ยกตวั อยา่ งเชน่ มลี กู คา้
กลุ่มหน่ึงต้องการใช้บริการบริษัททัวร์ ก โดยมีการก�ำหนดเง่ือนไขว่า ต้องการเดินทางไปศึกษาดูงาน ณ
ประเทศจีนและในขณะเดียวกันก็ต้องการเดินทางท่องเที่ยวด้วย ในงบประมาณที่จ�ำกัด ดังน้ัน บริษัท ก
จะต้องคิดวางแผนกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการ
ตัดสนิ ใจของลกู คา้ ใหเ้ ลอื กใชบ้ รกิ ารบรษิ ทั ก โดยการวเิ คราะหล์ ูกคา้ สามารถท�ำได้โดย
1. ใคร (ลกู ค้าทตี่ อ้ งการเดนิ ทาง อายุประมาณเท่าไหร่ พน้ื ฐานอาชพี เปน็ อยา่ งไร รายไดป้ ระมาณ
เทา่ ไร ฯลฯ เนอ่ื งจากปัจจัยดังกลา่ วมผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจ)

4 บทท่ี 1 ความรเู้ บื้องตน้ เกีย่ วกับการขายและการตลาดเพอื่ อุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว

2. ตอ้ งการอะไร (ตอ้ งการเดนิ ทางเพอื่ ทอ่ งเทย่ี ว พกั ผอ่ น รกั ษาตวั ศกึ ษาดงู าน ทำ� ธรุ กจิ ศกึ ษาตอ่ ฯลฯ)
3. ท่ไี หน (ภายในประเทศ ไดแ้ ก่ แหล่งทอ่ งเท่ยี วทางธรรมชาติ หมเู่ กาะตา่ ง ๆ เชน่ จังหวัดกระบ่ี
จังหวัดสุราษฎร์ธานี แหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์ เช่น จังหวัดพระนครศรีอยุธยา สุโขทัย เป็นต้น
ตา่ งประเทศ ไดแ้ ก่ ประเทศในกลุ่มอาเซยี น ยโุ รป อเมรกิ า เปน็ ตน้ )
4. เม่อื ไหร่ (เช่น วันทีเ่ ท่าไหร่ เดอื นอะไร ฤดกู าลไหน เปน็ ต้น)
5. เดนิ ทางอยา่ งไร (โดยเครอื่ งบินโดยสาร รถโดยสารแบบไม่ประจำ� ทาง รถยนต์ส่วนบุคคล เรือ
รถไฟ เป็นต้น)
ดังน้ัน สิ่งที่บรษิ ัท ก จะไดจ้ ากการวเิ คราะห์ความตอ้ งการของลูกค้า จะเปน็
1. ใคร = ลูกค้าวยั ทำ� งาน
2. ต้องการอะไร = เดนิ ทางเพื่อศึกษาดงู านและท่องเทีย่ ว
3. ทไี่ หน = ตา่ งประเทศ (ประเทศจนี )
4. เม่อื ไหร่ = ยังไมท่ ราบ
5. เดินทางอย่างไร = เครื่องบิน (เน่ืองจากการเดินทางระหว่างประเทศมักจะโดยสารโดย
เครอื่ งบิน) เปน็ ต้น

ความตอ้ งการพนื้ ฐานของบคุ คล
ลูกค้าในแต่ละรายย่อมมีความต้องการพื้นฐานท่ีแตกต่างกัน โดยลักษณะของความต้องการ
มีความแตกตา่ งกนั อยู่ 3 ระดับคอื ความตอ้ งการทีจ่ �ำเป็น (Need) ความต้องการที่เลอื กได้ (Want) และ
ความตอ้ งการท่ีเลือกได้และสามารถจา่ ยได้ (Demand)
1. ความต้องการที่จ�ำเป็น (Need) เป็นความต้องการของมนุษย์ขั้นพ้ืนฐานหรือความจ�ำเป็น
เพื่อการดำ� รงชีวิต เชน่ ความต้องการในปจั จยั 4 พน้ื ฐาน ไดแ้ ก่ บ้าน (เพอื่ อยอู่ าศัย) เคร่อื งนงุ่ ห่ม (เพอ่ื ให้
ร่างกายอบอุ่น) อาหาร (เพื่อด�ำรงชีวิต) ยารักษาโรค (เพื่อรักษาหรือบรรเทาอาการเจ็บป่วย) เป็นต้น
หากขาดปัจจยั พืน้ ฐานดังกล่าว จะสง่ ผลต่อการด�ำรงชวี ติ
2. ความต้องการท่ีเลือกได้ (Want) เป็นความต้องการที่มากกว่าความต้องการจ�ำเป็นพ้ืนฐาน
มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น ต้องการอาหาร (มนุษย์เราต้องรับประทานอาหารเพ่ือมีชีวิตรอด)
โดยระบุมากกว่าความจ�ำเป็น เช่น ต้องการอาหารประเภทพิซซ่า ไก่ทอด ซูชิ เป็นต้น หรือต้องการ
เครอื่ งนงุ่ หม่ โดยเจาะจงเปน็ เสอ้ื ยดื กางเกงยีนส์ หรือบ้านเพอ่ื อยูอ่ าศัย เป็นลักษณะบา้ นเดีย่ ว สองช้ัน
อาคารพาณชิ ย์ เป็นต้น
3. ความต้องการท่ีเลือกได้และสามารถจ่ายได้ (Demand) เป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจง
ในสินค้า/บริการโดยสามารถท่ีจะเลือกตามความต้องการและยินยอมจ่ายเพ่ือให้ได้สิ่งน้ันมา เช่น ต้องการ
รับประทานพซิ ซ่า (ที่รา้ น The Pizza Company) ต้องการเสอื้ ยืดยห่ี อ้ (Topshop) ตอ้ งการซอ้ื บา้ น (Land
& House) เปน็ ตน้

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 5

เม่ือเปรียบเทียบความต้องการทางการตลาดโดยทั่วไป ความต้องการเกี่ยวกับการท่องเท่ียว
สามารถเป็นไปได้ท้ังสามลักษณะเช่นกัน โดยมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เช่น เพ่ือรักษาสุขภาพและ
มีชีวิตท่ียืนยาว แพทย์แนะน�ำให้คู่สมรสวัยเกษียณชาวอังกฤษพักผ่อนในสถานที่ที่อบอุ่นกว่า ดังนั้น
ความต้องการลักษณะน้ีถือเป็นความตอ้ งการท่ีจ�ำเป็นสำ� หรับสขุ ภาพและชวี ติ (Need) โดยสถานทีห่ รือ
จุดหมายปลายทางเพื่อพักผ่อนและรักษาสุขภาพในกลุ่มประเทศอาเซียน (Want) เพราะสภาพอากาศ
มีความอบอุ่นมากกว่าท่ีประเทศอังกฤษ คือ จังหวัดเชียงใหม่ (Demand) จากการวิเคราะห์เบ้ืองต้น
โดยการเลอื กเดินทางของค่สู มรสดังกล่าวสามารถแบ่งตามความตอ้ งการท้ังสามระดบั ไดแ้ ก่ ความตอ้ งการ
ที่จ�ำเป็น (Need) เพื่ออายุที่ยืนยาว โดยเลือกเดินทางไปในประเทศที่อบอุ่นกว่า โดยเลือกเดินทาง
ในกลุม่ ประเทศอาเซยี น (Want) และเลือกท่ีจะพกั ผอ่ นทเ่ี ชียงใหม่ (Demand) เป็นตน้

ความสำ� คญั ของการตลาดการทอ่ งเที่ยว

ในปัจจุบันการท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมบริการท่ีมีขนาดใหญ่  และมีการเจริญเติบโตสูงสุดใน
ภาคบรกิ ารท้ังหมด คิดเปน็ มูลคา่ เกนิ กวา่ 1 ใน 3 ของมลู คา่ การค้าและบริการท้ังหมด ซึ่งมคี วามส�ำคัญตอ่
ระบบเศรษฐกิจโลก และมีบทบาทส�ำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย โดยเป็นอุตสาหกรรมหลักที่น�ำ
เงินตราต่างประเทศเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจของประเทศไทย และท�ำรายได้เป็นอันดับหน่ึง เม่ือเทียบกับ
อุตสาหกรรมเพือ่ ผลิตสนิ ค้าส่งออกอืน่  ๆ  ดงั น้ัน การดึงดดู นักท่องเที่ยวใหม้ าท่องเทีย่ วทปี่ ระเทศไทยหรือ
กระตุ้นให้คนไทยในประเทศเดินทางท่องเที่ยวน้ัน  เป็นการสร้างความต้องการในการเดินทางท่องเท่ียวให้
เกิดข้นึ ถือเป็นอกี หน่งึ วิธีในการกระตนุ้ เศรษฐกจิ ให้ดขี นึ้ ซึ่งเร่อื งท่สี �ำคญั ในการขับเคลอื่ นการเดินทางและ
การตดั สินใจเดนิ ทางของนกั ท่องเท่ียว คือ การทำ� การตลาดท่องเทย่ี ว ซงึ่ หากทำ� การตลาดดี นกั ท่องเทย่ี ว
เดินทางท่องเท่ียวมากขึ้น ยอ่ มสง่ ผลต่อรายได้และการเติบโตทางเศรษฐกิจตามมา นอกจากนี้ การตลาด
ยังถือเป็นการแลกเปล่ียนทางวัฒนธรรม สังคม การเมือง ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เทคโนโลยี
ผ่านการส่ือสารทางการตลาดอีกด้วย  ซ่ึงถือได้ว่าการตลาดมีบทบาทและความส�ำคัญไม่เฉพาะในส่วนของ
การทอ่ งเท่ยี ว แตย่ ังส่งผลตอ่ ดา้ นอื่น ๆ ที่เก่ยี วขอ้ งอกี ด้วย เช่น การทอ่ งเทย่ี วแห่งประเทศไทย (ททท)
ทำ� การประชาสมั พันธก์ ารตลาดผ่านสอื่ ตา่ ง ๆ ภายใตส้ โลแกน “เท่ยี วไทยครึกครน้ื เศรษฐกจิ ไทยคึกคกั ”
เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเท่ียวชาวไทยเดินทางท่องเท่ียวภายในประเทศมากข้ึน  เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจภายใน
ประเทศ เป็นตน้
…หากทำ� การตลาดทด่ี ี ย่อมสง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจของนกั ท่องเทย่ี ว ให้เดนิ ทางมาท่องเท่ียวใน
ประเทศไทยมากขน้ึ ซ่งึ กิจกรรมดังกล่าวยอ่ มส่งผลต่อรายได้และเศรษฐกจิ ของประเทศไทย…

6 บทที่ 1 ความรเู้ บื้องตน้ เก่ียวกับการขายและการตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว

รปู ที่ 1.3 แสดงภาพการประชาสมั พันธ์การตลาดอตุ สาหกรรม
ท่องเทีย่ วของประเทศไทย

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 7

ความแตกตา่ งระหว่างการขายและการตลาด

หลายคนอาจสงสยั วา่ การตลาดและการขายแตกต่าง
กันหรอื ไม่ อยา่ งไร Drucker (1973 : 64) ได้ให้ค�ำจำ� กัดความ
ความแตกต่างระหว่างสองค�ำนว้ี ่า

รูปท่ี 1.4 ปเี ตอร์ ดรกั เกอร์ (Peter Drucker)
บิดาของการจัดการสมัยใหม่

การขาย มุ่งเน้นท่ีความต้องการของผู้ขาย
การตลาด มุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้ซื้อ
การขาย ถือเป็นความต้องการของผู้ขายที่พยายามเปลี่ยนสินค้าให้เป็นเงิน
การตลาด ถือเป็นการสนองความพึงพอใจ ความต้องการของลูกค้า โดยผลิตสินค้า
ให้ถกู ต้อง ซึง่ ประกอบดว้ ยองค์ประกอบดังรูปท่ี 1

Sales Focus Means End
Concept Focus Selling/ Means Promotion End Profits through
(แนวคิด
การขาย) Products (ความหมาย Sales Volume
Marketing (เน้นการขายหรือสินค้า) ส่งเสริมการขาย) (ก�ำไรได้จากยอดขาย)
Concept
(แนวคิด Customer Needs Integrated Marketing Profits through
การตลาด) (ความต้องการ to Specific Segments Customer
ของลูกค้า) (การบูรณาการตลาด Satisfaction
โดยเน้นท่ีกลุ่มเฉพาะ)
(ก�ำไรได้จากความ
พึงพอใจของลูกค้า)

รูปท่ี 1.5 เปรยี บเทียบแนวความคดิ ระหวา่ งการขายกับการตลาด

จากแนวความคดิ ดังที่แสดงไวใ้ นรูปท่ี 1.5 แนวความคิดการขายเร่มิ จากการขายสินคา้ และการ
สง่ เสรมิ การขาย  เพอื่ กระตนุ้ การขายใหเ้ กดิ กำ� ไร แตแ่ นวความคดิ การตลาดจะเรมิ่ ทค่ี วามตอ้ งการของลกู คา้
โดยใช้วธิ ีการตลาดตา่ ง ๆ มาผสมผสานกนั เพื่อใหล้ ูกคา้ เกดิ ความพึงพอใจซ่งึ ถือเปน็ จุดมงุ่ หมายหลกั ของ
องค์กร

8 บทที่ 1 ความรู้เบ้อื งตน้ เก่ยี วกบั การขายและการตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว

ยกตัวอย่างเช่น  บริษัททัวร์ได้จัดโปรแกรมแบบส�ำเร็จรูปและน�ำเสนอโปรแกรมการท่องเท่ียว
แก่ลูกค้า โดยเสนอลดราคากรณีเดินทางมากกว่า 15 คนข้ึนไป โดยไม่ได้สอบถามวัตถุประสงค์หรือ
รายละเอียดหรือความต้องการของลูกค้า แต่ต้องการขายทัวร์ให้ได้มากท่ีสุด (ท�ำยอด) กรณีนี้จัดได้ว่า
เป็นการเน้นการขาย แตถ่ า้ บรษิ ทั ทวั ร์เสนอโปรแกรมตามความต้องการของลูกค้า โดยน�ำข้อมูลท่ีได้จาก
ลูกค้ามาจัดโปรแกรมให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า  โดยมีการจัดโปรโมชั่นลดคร่ึงราคาส�ำหรับ
เด็กหรือหากมีการเดนิ ทางพร้อมคนรักจะ เพม่ิ ห้อง Suite ให้กบั ลกู ค้า หรอื หากลกู คา้ จ่ายผ่านบัตรเครดติ
จะไดร้ บั ส่วนลดทนั ที 15 เปอร์เซน็ ต์ ถือเปน็ การทำ� การตลาด โดยใช้วธิ กี ารผสมผสานวิธกี ารตลาดตา่ ง ๆ
เพ่อื ให้เกดิ ความพงึ พอใจสูงสดุ แก่ลูกคา้ เป็นตน้

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ถือเป็นหัวใจส�ำคัญของการบริการ การตลาด
รวมถึงการตลาดส�ำหรับอุตสาหกรรมท่องเท่ียวด้วย การด�ำเนินงานหรือการบริหารกิจการการท่องเท่ียว
ให้ประสบความส�ำเร็จได้น้ัน ย่อมข้ึนอยู่กับการปรับปรุง และความสัมพันธ์ท่ีเหมาะสมของส่วนประสม
ทางการตลาดเหล่านี้ ซึ่งส่วนประสมทางการตลาดน้ันเราถือว่าเป็นปัจจัยภายในท่ีสามารถควบคุมได้
และเปน็ เครอ่ื งมอื การตลาดทถี่ กู ใชเ้ พอ่ื สนองความตอ้ งการของกลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายท�ำใหล้ กู คา้ กลมุ่ เปา้ หมาย
พอใจและมีความสขุ โดยประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบสำ� คญั 4 ประการ เรียกว่า 4P’s ไดแ้ ก่
1. ผลิตภัณฑ์ (Product)
2. ราคา (Price)
3. การจัดจ�ำหน่าย (Place or Channel of Distribution)
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

1 ผลิตภัณฑ์ (Product) เปน็ ส่งิ ท่ีเสนอขาย
เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
โดยผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะมีตัวตนสามารถมองเห็น จับต้อง
หรือทดลองชิมได้ เช่น สินค้า (Goods) หรืออาจจะไม่มี
ตัวตน เช่น บริการ (Service) ความคิด (Ideas) เป็นต้น รปู ที่ 1.6 แสดงสญั ลักษณ์ของผลติ ภณั ฑ์
ผลิตภัณฑ์ที่จะประสบความส�ำเร็จในตลาดจะต้องมีแบบ ภาพโดย : http://crazycoolgadgets.com/
product-review

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 9

ลกั ษณะคณุ ภาพ และคณุ สมบตั อิ น่ื ๆ ตรงตามความ
ต้องการของลูกค้ากลุม่ เปา้ หมาย เพราะเราสามารถ
พูดได้ว่าผลติ ภณั ฑ์จะเปน็ องคป์ ระกอบตวั แรกใน
4P’s หรือส่วนประสมทางการตลาดที่ลูกค้าจะให้
ความสนใจในการเลือกซือ้

รปู ที่ 1.7 แสดงสญั ลกั ษณข์ องผลติ ภัณฑ์
ประเภทบริการ

ภาพโดย : http://www.vocalcom.com/en/customer-service-software/ 1

2 ราคา (Price) เมื่อท�ำการเปรียบเทียบราคาในตลาดแล้ว ราคาของสินค้าเป็นอย่างไร
เหมาะสมหรือไม่ ต�่ำหรอื สูงเกินไป ต้องท�ำการวิเคราะห์เพอ่ื หาราคาทเี่ หมาะสมกับผลติ ภณั ฑ์ โดยพิจารณา
ถึงตน้ ทนุ ของลกู ค้าด้วย เชน่ เมอ่ื ลูกคา้ ท�ำการเปรยี บเทยี บมาตรฐานและคุณภาพโรงแรมแลว้ โรงแรม Ibis
ในเครอื Accor นน้ั ถอื เปน็ โรงแรมทม่ี มี าตรฐานแตร่ าคาไมส่ งู มาก ลกู คา้ สามารถทจ่ี ะจา่ ยและเขา้ ถงึ สนิ คา้ ได้
เม่ือท�ำการเปรียบเทียบกับโรงแรมอื่น ๆ ที่อยู่ในระดับเดียวกัน ถือว่าราคากับคุณภาพและมาตรฐาน
สมเหตสุ มผล ซึง่ ตอบโจทยล์ ูกค้าทต่ี อ้ งการพักโรงแรมมาตรฐาน แต่จ่ายไมแ่ พงและอยู่ในเครือโรงแรมท่ีมี
ชอ่ื เสยี งท่ีสดุ แห่งหนึ่งของโลก เปน็ ตน้

รูปท่ี 1.8 แสดงสญั ลกั ษณ์ของ 3 การจัดจ�ำหน่าย (Place or Channel
การจัดจำ� หนา่ ย of Distribution) การจัดจำ� หนา่ ยเปน็ กระบวนการ
ในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค
ภาพโดย : http://channelmarketerreport. หรือตลาดเป้าหมาย ซ่ึงกิจกรรมส�ำคัญต่าง ๆ ที่
com/2013/10/is-two-tier-distribution-right- เกย่ี วขอ้ งในการกระจายสนิ คา้ ไดแ้ ก่ การขนสง่ การคลงั
for-your-channel/ สินค้า การเกบ็ รกั ษาสนิ ค้า การบรหิ ารสนิ ค้าคงเหลือ
เปน็ ตน้ โดยอาจมกี ารเคลอื่ นยา้ ยสนิ คา้ และบรกิ ารผา่ น
สถาบันคนกลางตา่ ง ๆ เช่น พอ่ ค้าปลกี พ่อค้าส่ง
ตวั แทนจำ� หนา่ ยหรอื นายหนา้ เพอ่ื ทำ� ใหก้ ารจดั จำ� หนา่ ย
สินค้าดีข้ึน อย่างไรก็ตามในการจัดจ�ำหน่ายจะต้องมี
การวางแผนท่ีรัดกุมว่าจะวางจำ� หนา่ ยท่ไี หน เมือ่ ไหร่
ผ่านคนกลางคือใคร จะใช้วิธีการขนส่งแบบไหนจึงจะ
ประหยัด สะดวก รวดเร็ว จะเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ อย่างไร
จงึ จะเหมาะสม เป็นต้น

10 บทท่ี 1 ความร้เู บื้องตน้ เกี่ยวกบั การขายและการตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว

4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) การสง่ เสรมิ การตลาดหรอื การสง่ เสรมิ การจำ� หนา่ ย
เป็นการติดต่อสื่อสารทางการตลาดระหว่างผู้ขายกับผู้ซ้ือหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ท่ี
สำ� คญั เพอื่ เตอื นความทรงจำ� แจง้ ขา่ วสาร หรอื ชกั จงู ใจใหเ้ กดิ ความตอ้ งการในการผลติ ภณั ฑแ์ ละการตดั สนิ ใจ
ซอ้ื ประกอบดว้ ยกิจกรรมหลักทสี่ ำ� คญั อยู่ 4 กจิ กรรม คือ

1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการ
แจง้ หรอื นำ� เสนอข้อมูลขา่ วสารตา่ ง ๆ ขององค์กร
และผลติ ภณั ฑ์โดยผ่านสอ่ื เช่น หนังสือพมิ พ์ วทิ ยุ
โทรทัศน์ นติ ยสาร เวบ็ ไซต์ แอปพลิเคชนั ต่าง ๆ
ฯลฯ และมีผู้อุปถมั ป์จา่ ยค่าใชจ้ ่ายต่าง ๆ

รูปท่ี 1.9 แสดงสญั ลักษณ์การส่งเสรมิ การตลาด
ภาพโดย : http://www.vocalcom.com/en/
customer-service-software/

2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Per-
sonal Selling) เป็นการแจง้ ข่าวสารขอ้ มูลและ
จูงใจตลาดให้เกดิ การซื้อขายสินค้า โดยเป็นการ
ติดต่อซ้ือขายกันแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและ
ผู้ซื้อซึ่งจะท�ำให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วข้ึนหรือ
ทราบผลการเจรจาซือ้ ขายไดร้ วดเรว็

รูปที่ 1.11 แสดงส่อื ที่ใชใ้ นการ รปู ท่ี 1.10 แสดงส่อื ที่ใช้ในการโฆษณา
สง่ เสรมิ การขาย ภาพโดย : http://www.newsky24.com/advertising-1-2/

ภาพโดย : http://www. Business Directory 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เปน็
กิจกรรมท่ชี ว่ ยกระตุน้ ให้เกดิ ความสนใจทดลองใช้ หรอื การซ้อื
สินค้าและบริการในปริมาณที่มากข้ึนและเร็วข้ึนได้ โดยอาศัย
กิจกรรมทางการตลาดตา่ ง ๆ ช่วย เชน่ การลดราคา การแจก
ของแถมของช�ำรว่ ย การแจกคูปอง การให้ชงิ โชค การใหส้ ว่ นลด
หรือการใหแ้ ลกซือ้ สินค้าพเิ ศษในราคาพเิ ศษ เป็นตน้

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 11

4. การใหข้ า่ วและการประชาสมั พนั ธ์ (Publicity and Public Relations) เปน็ การแจ้ง
ขา่ วสารขอ้ มลู ความเคลอื่ นไหวหรอื กิจกรรมตา่ ง ๆ ของกจิ การ เพื่อเปน็ การสรา้ งภาพพจนค์ วามร้สู กึ ทดี่ ีให้
กบั กิจกรรมรวมถึงผลิตภณั ฑ์ทีก่ ิจการนั้น ๆ ได้ผลิตข้ึน เช่น การออกขา่ วการเขา้ ร่วมบริจาคเงนิ ให้กับมูลนธิ ิ
ตา่ ง ๆ ของกจิ การจะส่งผลทำ� ใหต้ ลาดเกดิ ความรู้สึกท่ีดี มีความเช่ือม่นั เชือ่ ถอื ในตวั กจิ กรรมและจะสง่ ผล
ทำ� ใหผ้ ลิตภัณฑท์ ก่ี จิ การผลิตสามารถขายสินคา้ ไดด้ ีตามไปด้วย


การตลาดแนวคิดใหม่ดว้ ยกลยุทธ์ 4C’s

เม่ือผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมในการซ้ือสินค้าและบริการ ท�ำให้กลยุทธ์ 4P’s (Product,
Price, Place, Promotion) กลายเป็นกลยทุ ธท์ ี่ไมท่ นั ต่อยุคปจั จุบนั ไปเสยี แล้ว นักการตลาดจึงเริ่มหันมา
ใชก้ ารตลาดแนวคดิ ใหม่ ดว้ ยกลยทุ ธใ์ หม่ท่เี รยี กว่า 4C’s แทน โดยกลยทุ ธ์ทว่ี า่ นนั้ มดี ังนี้ 1) Customer
2) Cost 3) Convenience 4) Communication น่นั คือ นกั การตลาดหันมามองมมุ มองใหม่ทีเ่ ป็นมมุ มอง
ของผบู้ รโิ ภควา่ ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการอะไร ผบู้ รโิ ภคมตี น้ ทนุ เทา่ ไหร่ จะเพมิ่ ความสะดวกในการซอ้ื สนิ คา้ ใหผ้ บู้ รโิ ภค
ได้อยา่ งไร และควรจะสือ่ สารอยา่ งไรเพื่อใหผ้ บู้ รโิ ภครับฟัง และด้วยหลัก 4C’s นี้เองจะท�ำใหน้ ักการตลาด
สามารถเข้าถึงผ้บู ริโภคในยุคปัจจุบนั ไดง้ า่ ยข้นึ โดยสามารถอธบิ ายกลยุทธ์ 4C’s ไดด้ งั น ้ี

1 ความต้องการของผู้บริโภค
(Customer Want and Need) คอื การ
ใชแ้ นวคิดทีว่ ่า เมอื่ ผลติ สนิ ค้าชนิดน้ีออกมาแล้ว
ผูบ้ ริโภคจะซือ้ ไปใช้หรอื ไม่ เนอื่ งจากผูบ้ รโิ ภคใน
ปัจจุบันเรียนรู้ที่จะเลือกบริโภคสินค้าแบบไหน
อยา่ งไร ไมใ่ ช่ผู้ผลติ จะผลิตอะไรออกมาก็จะขาย
ไดท้ กุ อยา่ งเหมอื นเมอ่ื กอ่ น ยงิ่ ตอนนเ้ี ปน็ ยคุ ทต่ี อ้ ง
รัดเข็มขดั ผู้บริโภคกอ็ าจเลอื กเฉพาะส่งิ ทจี่ ำ� เป็น
เพือ่ แกป้ ญั หาความอย่รู อดของพวกเขา

รปู ท่ี 1.12 แสดงการคน้ หาความตอ้ งการของลกู ค้า
ภาพโดย : http://www.The Better Me Diary

12 บทท่ี 1 ความรเู้ บื้องตน้ เก่ียวกับการขายและการตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียว

2 ต้นทุนของผู้บริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) คอื การตง้ั ราคาของผู้ผลิต
ตอ้ งค�ำนึงถงึ ต้นทนุ ของผู้บรโิ ภคมากกว่าตน้ ทนุ ทางการผลติ โดยพจิ ารณาวา่ กอ่ นทผี่ ู้บริโภคจะจา่ ยเงินซื้อ
สินคา้ ชิ้นน้นั เขาต้องมีคา่ ใช้จา่ ยอะไรมาก่อนหรอื ไม่ เชน่ คา่ เดนิ ทาง คา่ ที่จอดรถ และค่าเสยี เวลา ถา้ เขา
หกั ลบกลบหน้แี ลว้ ร้สู กึ คุ้มค่ากบั ตน้ ทุนทใี่ ช้จา่ ยออกไปกอ่ นหนา้ หน้หี รอื ไม่ ถา้ ไม่คมุ้ คา่ ผบู้ รโิ ภคก็ไม่เลอื ก
ซ้อื สินค้านนั้

3 ความสะดวกในการซื้อ (Con-

venience to Buy) คือ คำ� นงึ ถงึ ความสะดวก
สบายของลกู ค้าเป็นสำ� คัญ ดว้ ยการเพ่มิ ชอ่ งทาง
ในการจ�ำหน่ายท่ีผู้บริโภคสามารถซ้ือหาสินค้า
ไดอ้ ย่างสะดวกรวดเรว็ ถ้าตอ้ งการซื้อในจ�ำนวน
มากและได้ราคาถกู ควรไปท่ีไหน ถา้ ต้องการซอ้ื
เพยี งชน้ิ เดยี วและซอ้ื ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ควรไปทไ่ี หน รปู ท่ี 1.13 แสดงการใหค้ วามสะดวกกับลูกค้า
เป็นตน้ ภาพโดย : http://www.nakhu

4 การส่ือสาร (Communication that
Connects) คอื การส่ือสารท่ีดีจะสร้างความไวเ้ น้อื เชอ่ื ใจ
และความเช่อื ถอื ในสนิ คา้ ส่งผลใหเ้ กิดยอดขายทเ่ี พม่ิ ขึน้ แต่
ในปัจจุบันสินค้าทุกชนิดทุกย่ีห้อต่างก็พยายามที่จะส่ือสาร
ไปยงั ผ้บู ริโภค ผู้บริโภคจึงต้องเลอื กทีจ่ ะฟังหรือไม่ฟงั ดังนัน้
หน้าที่ของนักการตลาดท่ีดีก็คือ หาวิธีสื่อสารอย่างไรที่จะ
ท�ำใหผ้ ้บู ริโภครบั ฟัง

รปู ที่ 1.14 ภาพแสดงการสือ่ สารที่ดีไปยงั ผบู้ ริโภค

ภาพโดย : http://www.marketingbrainfodder.com
/2012/10/31/the-message-that-connects/

กลยุทธ์ 4C’s นี้ได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวางเพ่ิมขึ้น และค่อย ๆ เข้ามาแทนที่แนวคิด 4P’s ท่ี
ก�ำลังจะถูกกลืนหายไปตามกาลเวลาไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการบริการ

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 13


มมุ มองเก่ยี วกับความสมั พนั ธข์ อง 4P’s กบั 4C’s

1. Product VS Consumer Wants and
Needs การสร้างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ข้ึนมาเพื่อตอบสนอง
ความตอ้ งการของลูกคา้ ดังน้นั ในทางปฏิบัติ โจทยใ์ นการคิด
สรา้ งสรรคผ์ ลติ ภณั ฑต์ า่ ง ๆ จงึ ขน้ึ อยกู่ บั ลกู คา้ มคี วามตอ้ งการ
อะไรและมคี วามจำ� เปน็ อย่างไร

รูปท่ี 1.15 แสดงผลิตภัณฑ์เฟอร์นเิ จอร์กระดาษ
สรา้ งสรรค์

ภาพโดย : https://th.aliexpress.com/popular/cre-
ative-office-products.html

รูปที่ 1.16 การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑโ์ ต๊ะทำ� งาน
กับเตียงในตัวเดียวกัน

ภาพโดย : https://www.sbdesignsquare.com/th/
ideabooks/2143/condo_furniture_sbdesignsquare

2. Price VS Consumer’s Cost to Satisfy ในการต้งั ราคาน้ัน แมว้ า่ ผู้ผลติ หรือผู้ขายสนิ คา้ มักจะ
เป็นผูก้ ำ� หนดราคา แตห่ ากเราพิจารณาใหค้ รบทงั้ กระบวนการแลว้ จะพบว่า ในท่ีสดุ ราคาจะถกู หรอื แพง ลกู ค้าจะ
เปน็ ผูพ้ ิจารณาความเหมาะสมวา่ ตน้ ทุนท่ีแทจ้ รงิ ควรอยู่ทเ่ี ทา่ ไหร่ แลว้ จึงสะทอ้ นออกใหเ้ ห็นว่าราคาน้นั สมเหตสุ ม
ผลแคไ่ หน การสรปุ วา่ สินคา้ ราคาถูกหรือแพงจะแตกตา่ งกันตามขอ้ มูลประกอบการพจิ ารณาของลกู ค้าแตล่ ะคน

3. Place VS Convenience คอื สิง่ ท่จี ะเปน็ ตัว รูปท่ี 1.17 สัสญ้ ญลักษณ์
บอกวา่ สถานทห่ี รือช่องทางการจัดจำ� หนา่ ยนัน้ ดหี รอื ไม่ จะวัดจาก รปู แบบการใช้ชีงติ
ความรู้สึกของลูกค้าว่าได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน พอใจหรอื
ไม่ และทีส่ �ำคญั มคี วามเหมาะสมกับรปู แบบการใชช้ ีวติ อย่างไร (Life
Style) ของกลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกลมุ่ หรอื ไม่ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ กบั
กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายทีจ่ ำ� เปน็ จะตอ้ งใหค้ วามสำ� คัญเป็นพิเศษ

14 บทที่ 1 ความรเู้ บอ้ื งตน้ เกย่ี วกบั การขายและการตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเทยี่ ว

4. Promotion VS Communication ในการจัดโปรโมชั่นหรือแคมเปญใด ๆ ก็ตาม
การสอื่ สารไปยงั ลกู คา้ ถอื เปน็ สงิ่ ทม่ี คี วามสำ� คญั อยา่ งมาก เนอื่ งจากหากไมส่ ามารถไปยงั กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย
ได้แล้ว ในมุมมองของลูกค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการท่ีไม่จัดโปรโมชั่นหรือแคมเปญใด ๆ เลย
สรุป : 4C’s คือ เป้าหมายหลักของการจัดการ โดย
ใช้หลัก 4P’s ดังดังนี้
1. Product a Consumer’s Need หมายถงึ
การผลิตสนิ คา้ ทต่ี รงตอ่ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค หรอื กลมุ่ ลกู คา้
เปา้ หมาย
2. Price a Consumer’s Cost of Satisfy
หมายถงึ การจัดการดา้ นราคาท่ีพึงพอใจทั้ง 2 ฝา่ ย ทงั้ ฝา่ ยผผู้ ลติ
สินค้าหรือบริการ และผู้บริโภค
3. Place a Convenience to Buy หมายถึง มี
สถานท่ีหรือช่องทางการจัดจ�ำหน่ายท่ีสะดวกสบาย เหมาะสม รูปท่ี 1.18 ภาพแสดงส่วน
ท้ังผู้ซื้อและผู้ขาย ประสมทางการตลาด
4. Promotion a Communication หมายถึง
ภาพโดย : http://gobabyshoes.
vn/kinh-nghiem-kinh-doanh-giay-
มีการส่ือสาร (โฆษณา) ถึงกลุ่มลูกค้าท่ีหลายหลาย dep-mang-lai-loi-nhuan-cao/

ตารางท่ี 1.1 ภาพแสดงส่วนประสมทางการตลาด

4P’s 4C’s

Product (สินค้า) Consumer (ความต้องการซื้อ)

Price (ราคา) Cost (ความเหมาะสมของราคา)

Place (สถานที่หรือช่องทางการจัดจ�ำหน่าย) Convenience (ความสะดวกสบายในการซ้ือ)

Promotion (การส่งเสริมการตลาด) Communication (การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว 15

ความแตกต่างระหว่างลักษณะสินค้าท่องเท่ียว
กับสนิ คา้ ประเภทอืน่ ในการทำ� การตลาด

สินคา้ โดยทว่ั ไปน้ัน แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ
ได้แก่ สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Products) และ
สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Products)

1. สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible
Products) ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น ข้าว ยาสีฟัน
อาหาร เคร่ืองประดบั เปน็ ตน้ เม่อื ช�ำระเงนิ แล้วสามารถ
นำ� สง่ิ ของเหลา่ นนั้ มาใชป้ ระโยชนห์ รอื ใชส้ อยได้ ดงั รปู ที่ 1.6
2. สนิ คา้ ที่จบั ต้องไมไ่ ด้ (Intan-
gible Products) ไดแ้ ก่ สนิ คา้ ทจี่ บั ตอ้ งหรอื สมั ผสั ไมไ่ ด้
แต่สามารถสร้างความพอใจให้กับผู้รับบริการได้ เช่น
การบริการ การทอ่ งเทย่ี ว การเข้ารับการรกั ษาพยาบาล รูปที่ 1.19 ตัวอย่างสินค้าที่จบั ต้องได้
เป็นตน้ การท่องเท่ยี วเป็นสินค้าที่จับตอ้ งไมไ่ ด้ เนอ่ื งจาก ท่มี าภาพ: http://www.thaitambon.com/
สงิ่ ทไี่ ดจ้ ากการทอ่ งเทย่ี ว คอื ประสบการณ์ ความทรงจ�ำ Provinces/NakhonPathom/OTOP

อารมณ์ ความรู้สึก ความประทบั ใจ ความตนื่ เต้น เป็นต้น
ซง่ึ การท่องเท่ยี วไม่สามารถวดั หรือเก็บในรปู ของส่งิ ของทจี่ บั ต้องได้ (แต่อาจจะอยใู่ นรูปของรปู ถ่าย การ
บนั ทกึ วดิ โี อ เปน็ ต้น) การเข้ารับบริการตอ้ งเดินทางไปเที่ยวดว้ ยตนเอง ไม่สามารถจดั ส่งได้ เช่น เรา
ตอ้ งการเดินทางทอ่ งเท่ียวในประเทศฝร่ังเศส แตเ่ ราไมส่ ามารถเดินทางได้ จงึ อยากจะสง่ หอไอเฟลกลบั มา
ที่ประเทศไทย โดยไม่ต้องเสยี ค่าใช้จ่ายไป เป็นไปไม่ได้ เปน็ ตน้
ดังนั้น เม่ือทราบถึงความแตกต่างของลักษณะสินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าชนิดอื่นจะพบว่า เม่ือท�ำ
การตลาด ลกั ษณะและวิธกี ารทางการตลาดของสนิ คา้ แตล่ ะประเภทจะแตกตา่ งกนั ส�ำหรบั การตลาดการ
ทอ่ งเทย่ี วสง่ิ สำ� คญั ทคี่ วรคำ� นงึ ถงึ คอื การมอบความประทบั ใจคณุ ภาพของการบรกิ ารและประสบการณท์ ี่ไม่
สามารถจับต้องได้หรือจัดเก็บไม่ได้ให้กับลูกค้า เพ่ือบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรหรือหน่วยงานท่ี
เก่ียวกับการท่องเท่ียวตอ่ ไป

16 บทที่ 1 ความร้เู บื้องตน้ เก่ยี วกบั การขายและการตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว

บญุ เลศิ จติ ตง้ั วฒั นา ไดน้ ยิ ามเกยี่ วกบั ลกั ษณะอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วไวว้ า่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว
เปน็ อตุ สาหกรรมทผ่ี สมผสานทง้ั สนิ คา้ และบรกิ าร แตส่ ว่ นใหญจ่ ะเปน็ ในดา้ นการบรกิ ารมากกวา่ จงึ มลี กั ษณะ
แตกต่างกับอุตสาหกรรมการผลิตสินค้า ซึ่งอุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะมีลักษณะพิเศษพอสรุปได้ดังต่อไปน้ี
(บุญเลิศ จติ ตั้งวัฒนา, 2548 : 38)

รูปที่ 1.20 ภาพแสดงการท่องเเที่ยวเป็นผลติ ภัณฑท์ จี่ ับต้องไม่ได้
ภาพโดย https://www.linkedin.com/company/star-allianz-travel-&-tourism-karaikal

1. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วเปน็ อตุ สาหกรรมทจี่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ เปน็ บรกิ ารทไ่ี มม่ ตี วั ตน
แตอ่ ยู่ในรปู ของการอำ� นวยความสะดวกด้านต่าง ๆ ซ่งึ ผซู้ อ้ื บรกิ ารไม่สามารถตรวจสอบคณุ ภาพได้ลว่ งหนา้
เหมอื นสินค้า แต่การตัดสนิ ใจซือ้ เปน็ การคาดหวังโดยอาจไดร้ บั การจงู ใจด้วยวิธีการตา่ ง ๆ จากผขู้ ายบรกิ าร
ผลของการซอื้ บรกิ ารจะปรากฏในลกั ษณะความรสู้ กึ ทางใจ เชน่ ความพอใจ ความสขุ ความบนั เทงิ ความต่ืนเต้น
หรอื ความไม่พอใจ เปน็ ต้น ส่วนการขายสินค้าอาจเป็นเพยี งผลพลอยไดใ้ นการให้บริการเท่านนั้
2. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วเปน็ อตุ สาหกรรมไมอ่ าจจดั สง่ ใหแ้ กผ่ ซู้ อ้ื ถงึ ทไี่ ด้
โดยผู้ซ้ือบริการด้านการท่องเท่ียวจะต้องเดินทางมาซื้อบริการหรือมาใช้บริการด้วยตนเอง เช่น ผู้ซ้ือ
ต้องเสียค่าใช้จ่ายเดินทางไปชมความสวยงามของชายหาดหรือวัดวาอาราม เป็นต้น
3. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมท่ีไม่มีขีดจ�ำกัดในการผลิต
และจัดจ�ำหน่าย ท้ังนี้เน่ืองจากผลิตภัณฑ์หรือสินค้าทางการท่องเที่ยวก็คือ ทรัพยากรการท่องเที่ยว
ซง่ึ เปน็ สง่ิ ทม่ี อี ยแู่ ลว้ จงึ ไมต่ อ้ งใชว้ ตั ถดุ บิ ในการผลติ เพยี งตอ้ งการพฒั นาและอนรุ กั ษอ์ ยา่ งเหมาะสมเทา่ นน้ั
กจ็ ะสามารถให้ผลิตภัณฑแ์ ละจดั จ�ำหน่ายได้อยา่ งไม่มีวันส้นิ สดุ

การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 17

รปู ท่ี 1.21 การทอ่ งเที่ยวจัดส่งไมไ่ ด้ ต้องมาใชบ้ รกิ ารเอง
ภาพโดย http://www.royalskytechaviation.com/hotel-transport-arrangements/

4. อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่ควบคุมคุณภาพและมาตรฐาน
ของการผลิตได้ยาก เน่ืองมีปัจจัยทั้งภายในและภายนอกมากระทบให้เกิดการเปล่ียนแปลงได้เสมอ
ปจั จัยบางอย่างผู้ประกอบการอุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี วไมส่ ามารถคาดการณ์ลว่ งหน้าได้ และเม่อื เกิดขน้ึ แล้ว
ก็ควบคมุ ไดย้ ากมาก เชน่ ความผนั แปรของสภาพดินฟา้ อากาศ ความคบั คัง่ ของการจราจร อบุ ตั ภิ ัยต่าง ๆ
เปน็ ตน้ นอกจากนี้ เพราะการบรกิ ารของอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วไมส่ ามารถทำ� ใหเ้ ปน็ มาตรฐานเดยี วกนั ได้ การ
บริการแต่ละคร้ังจะมีความแตกต่างกัน ท้ังน้ีขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการแต่ละคน แม้แต่ผู้ให้บริการคนเดียวกัน
แตแ่ ตกตา่ งกนั ในดา้ นเวลา คณุ ภาพของการบรกิ ารกย็ งั แตกตา่ งกนั ไป จงึ เปน็ การยากทจี่ ะคาดการณล์ ว่ งหนา้
ถงึ คณุ ภาพและมาตรฐานได้
5. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมท่ีมีลักษณะสูญเสียง่าย เน่ืองจาก
ไม่สามารถเก็บกกั ไว้ใช้ต่างเวลา สภาพการใช้จะมอี ยเู่ ฉพาะเวลาที่ก�ำหนดให้เท่าน้ัน เช่น การบรกิ ารขนสง่
ทจี่ ำ� นวนทน่ี งั่ ใชไ้ มห่ มดในเทย่ี วนี้ กจ็ ะตอ้ งสญู เสยี ไปโดยไมก่ อ่ ใหเ้ กดิ ประโยชนอ์ ะไรขน้ึ จะเกบ็ ไวใ้ ชเ้ ทยี่ วหนา้
ไมไ่ ด้เพราะเทีย่ วหนา้ ก็จะเป็นต้นทนุ การผลิตใหม่ เปน็ ตน้
6. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็น
อ ตุ สาหกรรมทมี่ อี ปุ สงคไ์ มแ่ นน่ อน เนอื่ งจาก
อุปสงค์การเดินทางของนักท่องเที่ยวจะข้ึนลง
ตามฤดกู าล บางฤดกู าลกม็ จี ำ� นวนนกั ท่องเที่ยวมาก
บางฤดกู าลกม็ นี กั ทอ่ งเทย่ี วนอ้ ย ซงึ่ เปน็ การยากตอ่ การ
วางแผนการผลติ บรกิ ารนกั ทอ่ งเทยี่ วในแตล่ ะชว่ งเวลา

รูปท่ี 1.22 อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียวตอ้ งใช้แรงงาน
ภาพโดย http://www.ushadevihmct.com/diploma-in-

travel-and-tourism-msbve.htm

18 บทท่ี 1 ความรูเ้ บ้ืองตน้ เกี่ยวกบั การขายและการตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมท่องเทยี่ ว

7. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วเปน็ อตุ สาหกรรมทใ่ี ชแ้ รงงาน เนอ่ื งจากจะตอ้ งมผี ใู้ หบ้ ริการ
คอยให้บรกิ ารควบคกู่ ันไปเสมอ และสว่ นใหญ่มักจะเปน็ การบรกิ ารลกั ษณะเฉพาะตวั จงึ ตอ้ งใช้แรงงานมาก
อกี ท้งั ต้องปรับอตั ราก�ำลังแรงงานตามอปุ สงค์ของการทอ่ งเทย่ี วแตล่ ะช่วงเวลาดว้ ย

สรปุ ทา้ ยบท
หัวใจสำ� คัญของการตลาด คือ การวางแผนและการจัดกระบวนการต่าง ๆ เพือ่ ตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าเพ่ือให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด  โดยการตลาดถือเป็นเคร่ืองมือหนึ่งในการด�ำเนินการ
ทางธรุ กจิ เพอื่ ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ของหนว่ ยงานหรอื องค์กรต่าง ๆ รวมถึงการทอ่ งเทีย่ ว ซง่ึ กลา่ วได้วา่ การ
ท่องเทย่ี วถอื เป็นสินคา้ ท่ีแตกต่างจากสินคา้ ทวั่ ไป ไมส่ ามารถจับตอ้ งได้ มีความเกย่ี วข้องกับประสบการณ์
อารมณ์และความรู้สึก ท�ำให้ลักษณะและวิธีการตลาดที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ ดังจะพบตัวอย่างในบท
ตอ่  ๆ ไป

กจิ กรรมทา้ ยบท

1. ให้ผเู้ รยี นจัดกลุ่มอภิปรายและยกตวั อย่างเกยี่ วกับการตลาดการท่องเทยี่ วทผ่ี เู้ รียนพบเหน็ ใน
ปัจจุบัน
2. แสดงความคดิ เหน็ เกยี่ วกับความแตกตา่ งระหว่างการขายกับการตลาด เพื่อเตรียมนำ� เสนอ
หนา้ ช้ันเรียน

คำ� ถามทบทวนบทเรยี น
1. การตลาดคืออะไร จงอธบิ ายโดยสงั เขป
2. ลกั ษณะของความต้องการ มกี ร่ี ะดบั อะไรบา้ ง แตกต่างกันอย่างไร จงอธิบาย
3. จงอธิบายความสำ� คัญของการตลาดการท่องเทยี่ วท่มี ตี ่อประเทศไทยโดยสงั เขป
4. การตลาดและการขายแตกต่างกันหรอื ไม่ อย่างไร จงอธบิ ายเหตผุ ลสนบั สนุน
5. สินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าประเภทอื่นมีลักษณะแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร จงอธิบายเหตุผล

สนับสนนุ