หน่วยที่4_การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งสินค้าทางการท่องเที่ยว

4

การดำ�เนนิ การ การปฏิบัติการ
และการควบคุมการตลาด

จุดประสงคเ์ ชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Objectives)
หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนน้แี ลว้ นกั ศกึ ษาจะมคี วามสามารถดังนี้
1. บอกความหมายของแผนการด�ำเนินการ
2. แสดงความรู้เกี่ยวกับงานและรายละเอียดของงาน
3. ยกตัวอย่างการด�ำเนินงานเป็นขั้นตอน
4. อธิบายเก่ียวกับการก�ำหนดงบประมาณและผู้รับผิดชอบ
5. เขียนแผนการด�ำเนินการในเบ้ืองต้น

4
การดำ�เนินการ การปฏิบัติการ
และการควบคุมการตลาด

การวเิ คราะห์ การวางแผน การดำ� เนนิ การและการควบคมุ

วเิ คราะห์ การวิเคราะห์ การกำ� หนด กลยุทธ์ การดำ� เนินการ การน�ำไป
ภาพรวม สถานการณ์ วัตถปุ ระสงค์ ปฏิบตั แิ ละ
ทางการตลาด ทางธรุ กิจ ตามพันธกิจ การควบคุม
(5 C) (SWOT) และเป้าหมาย
ของบรษิ ทั

รูปท่ี 4.1 ขน้ั ตอนกระบวนการกลยุทธ์การตลาดการท่องเทย่ี ว

การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 63

จากขั้นตอนกระบวนการกลยุทธก์ ารตลาดทอ่ งเทย่ี วต้ังแต่การวเิ คราะห์ ไม่วา่ จะเป็นการวิเคราะห์
ภาพรวมทางการตลาด การวเิ คราะห์สถานการณท์ างธรุ กจิ การวางแผน รวมท้งั การก�ำหนดวัตถุประสงค์
ทางการตลาดและการใช้กลยุทธ์ ในแต่ละข้ันตอนน้ันต้องใช้ท้ังความรู้ การวิเคราะห์และวางแผนที่ดี
อย่างไรก็ตามแม้จะมีการวางแผนที่ดี แต่การด�ำเนินการ การน�ำกลยุทธ์ไปปฏิบัติรวมถึงการควบคุมทาง
การตลาดน้ัน ถือเป็นขน้ั ตอนทสี่ ำ� คญั ท่ตี ้องพิจารณาเพอ่ื ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายทางการตลาดทว่ี างไว้ ดงั ต่อไปนี้

แผนการดำ� เนินการ (Action Plan)

แผนการด�ำเนินการ หมายถึง การที่เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เป็นกลวิธี และท�ำการก�ำหนดแผนเพื่อ
ดำ� เนินการทางการตลาด ซงึ่ กลยทุ ธ์ (Strategy) ดงั ท่กี ลา่ วไว้ในบทที่ 3 หมายถงึ แนวคดิ หรือความคดิ
ท่ีจะท�ำให้วัตถุประสงค์ที่ต้ังไว้ประสบความส�ำเร็จ ส่วนกลวิธี (Tactics) คือ วิธีการที่สามารถน�ำไปใช้
ปฏิบัติจริง เชน่ โรงแรม A ต้งั เป้าทจี่ ะเพิม่ ยอดในการจองหอ้ งพักใหเ้ พิ่มข้นึ จากปีที่แล้ว 10% โดยใช้
กลยุทธ์การประชาสัมพันธผ์ ่านระบบออนไลน์ และกลวิธที น่ี �ำมาปฏิบตั ิ คือ 1. ประชาสัมพันธโ์ ดยลงโฆษณา
โรงแรมผ่านสอ่ื สงั คมออนไลน์ เชน่ Facebook Twitter 2. ลงขอ้ มูลโรงแรมกับ Trip Advisor 3. ทำ� Search
Engine ให้อยู่ล�ำดับต้น ๆ เพ่ือให้ง่ายต่อการค้นหาและการจอง เป็นต้น ซ่ึงจะเป็นได้ว่ากลยุทธ์นั้นเป็น
การกำ� หนดวธิ ีการ สว่ นกลวธิ ีน้นั คอื การลงมือปฏิบัติโดยตอบค�ำถามที่ว่า ท�ำอะไร (What) ท�ำกบั ใคร
(Who) ทำ� ทีไ่ หน (Where) ท�ำเม่ือไหร่ (When) ท�ำท�ำไม (Why) และจะท�ำอย่างไร (How)
เมื่อท�ำการเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นกลวิธีแล้ว กลวิธีจะอยู่ในแผนด�ำเนินการ หรือ Action Plan ซ่ึง
ประกอบด้วย งานและรายละเอียดของงาน (Task & Description) ชว่ งเวลา (Timeline) งบประมาณ
(Budget) และผ้รู ับผิดชอบ (Responded by)
1 งานและรายละเอียดของงาน (Task & Description) ตวั อย่าง

กลวิธี (Tactics) งาน (Task) รายละเอยี ด (Description)
1. ประชาสัมพันธ์โดยลง 1. อ อ ก แ บ บ แ ล ะ จั ด ท� ำ ติดต่อผู้ออกแบบและให้ข้อมูล
เกี่ยวกบั โรงแรม พรอ้ มตรวจ
โฆษณาโรงแรมผ่านส่ือ ข้อมูลเพ่ือประชาสัมพันธ์ สอบราคา
สงั คมออนไลน์ เชน่ โ ร ง แ ร ม ผ ่ า น ส่ื อ สั ง ค ม
Facebook Twitter ออนไลน์ เชน่ Facebook
Twitter

64 บทที่ 4 การด�ำเนินการ การปฏิบัตกิ ารและการควบคุมการตลาด

กลวิธี (Tactics) งาน (Task) รายละเอียด (Description)
2. ลงข้อมูลโรงแรมกับ 2. ลงข้อมูลเกี่ยวกับโรงแรม ติดต่อ Trip Advisor เกย่ี วกบั
Trip Advisor การลงข้อมูล พรอ้ มเตรยี ม
กับ Trip Advisor รายละเอยี ดให้ชดั เจน
ตดิ ตอ่ Web Admin ในการท�ำ
3. ท�ำ Search Engine ใหอ้ ยู่ 3. ทำ� Search Engine ให้อยู่ Search Engine
ลำ� ดบั ต้น ๆ เพ่อื ใหง้ า่ ยต่อ ล�ำดบั ตน้ ๆ เพ่อื ให้ง่ายตอ่
การค้นหาและการจอง การคน้ หาและการจอง

2 ช่วงเวลา (Timeline) สำ� หรับช่วงเวลาในการดำ� เนนิ การน้ัน สามารถกำ� หนดใหเ้ ป็น เฟส
(Phase) ไตรมาส หรอื สามเดือน (Quarter) สัปดาห์ (Week) และวัน (Day) ได้ โดยรายละเอียดของระยะ
เวลาขึ้นอยูก่ บั งานท่ีจะทำ� เชน่ การจัดแผนด�ำเนนิ งานเปน็ เฟส ดังรูป

เฟส I เตรียมข้อมลู เฟส II นำ� ขอ้ มูลลง เฟส III จัดโปรโมช่ัน
ออกแบบโลโก้ Website

ม.ค. ก.พ. มี.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ิ ย.

รูปท่ี 4.2 แสดงตัวอย่างการด�ำเนนิ งานเป็นเฟส

3 งบประมาณ (Budget) ในการก�ำหนดงบประมาณน้ันถือเปน็ ส่ิงทีส่ ำ� คญั ในการวางแผน
ดำ� เนนิ งาน เนอื่ งจากหากกำ� หนดงบประมาณทม่ี ากหรอื นอ้ ยเกนิ ไปนนั้ อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ปญั หาในการดำ� เนนิ การได้
ซ่ึงการก�ำหนดงบประมาณต้องก�ำหนดตามงานตลาดท่ีจะท�ำ คือ สรุปงานท้ังหมดที่เกิดจากการวางแผน
แลว้ ทำ� การเสนองบประมาณตามแผนดำ� เนินการ ซึง่ อาจถูกกำ� หนดโดยผู้บรหิ ารระดับสูงหรอื หนว่ ยงานท่ี
วางแผนไว้แล้ว  หรือก�ำหนดตามประมาณการยอดขายและผลก�ำไรที่คาดว่าจะได้รับจากการด�ำเนินการ
โดยตอ้ งระวงั เร่อื งของการประมาณการยอดขายและก�ำไรท่ีเกินจรงิ เพราะอาจสง่ ผลตอ่ การด�ำเนนิ งานของ
บรษิ ัทและความน่าเชือ่ ถือได้ หรือการก�ำหนดตามงบประมาณการตลาดปที ่ีผ่านมา หากกรณีปที ่ีผ่านมาตง้ั
งบประมาณการตลาดไว้ท่ี 5 ลา้ นบาท อาจจะเสนอเท่าเดิมหรือเพม่ิ มากขึ้นตามยอดขายประมาณการ

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว 65

4 ผู้รับผิดชอบ (Responded by) เมอ่ื กำ� หนดงาน รายละเอยี ดของงาน ช่วงเวลา และ
งบประมาณแล้ว ต้องมีการก�ำหนดผ้รู ับผิดชอบ ซงึ่ จะท�ำหนา้ ท่ีในการประสานงาน ติดตามงาน เพื่อให้
งานน้ันสำ� เรจ็ ตามวัตถุประสงค์และแผนงานท่วี างไว้
เมอ่ื จดั ทำ� แผนการตลาดต่าง ๆ เรียบร้อยแลว้ น�ำเสนอตอ่ ผบู้ ริหารผมู้ อี �ำนาจในการพิจารณา
เห็นชอบหลักการและอนุมัติใช้แผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว  นักการตลาดก็จะต้องน�ำเอาแผนการตลาด
ต่าง ๆ ท่ีจัดท�ำไว้มาบูรณาการใช้งานเข้าด้วยกัน ในช่วงเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์ต่าง ๆ
ที่เกิดขึ้น และจะต้องหม่ันท�ำการพิจารณา ประเมินผลการใช้แผนการตลาด และปรับเปล่ียนกลยุทธ์ใน
รายละเอยี ดปลกี ยอ่ ย แตอ่ ยภู่ ายใตก้ รอบของแผนทไี่ ดร้ บั การอนมุ ตั ซิ งึ่ จะไมก่ ระทบกระเทอื นตอ่ งบประมาณ
และทรพั ยากรตา่ ง ๆ ทไี่ ดว้ างแผนไว้ แตถ่ า้ หากจะตอ้ งมกี ารปรบั ปรงุ แผนการตลาดเชงิ กลยทุ ธท์ จี่ ะกระทบ
กระเทือนต่องบประมาณ และทรัพยากรตา่ ง ๆ อาจจะต้องมีการพิจารณาปรับแผนการตลาดเพอ่ื ขออนมุ ตั ิ
หลักการและงบประมาณท่ีจะใช้ต่อไปใหม่อีกครั้งหน่ึง  แต่ไม่ค่อยนิยมท�ำกันมากนักเพราะจะกระทบต่อ
การปฏิบัติตา่ ง ๆ ของทกุ ฝ่าย แต่นิยมใชล้ ักษณะการปรบั แผนบนพนื้ ฐานของงบประมาณและทรพั ยากรท่ี
ใชใ้ หอ้ ยใู่ นกรอบทไ่ี ด้รบั การอนุมัติมาแล้วมากกว่า

การปฏบิ ตั กิ ารและการควบคมุ (Implementation & Control)

การปฏิบัติการ  เป็นกระบวนการในการน�ำแผนการตลาดไปสู่การปฏิบัติจริงเพ่ือให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยต้องได้รับการประสานงานจากคนในองค์กร โดยพนักงานต้องมีความ
สามารถ มีขวัญและก�ำลังใจท่ีดีภายในวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นอันหน่ึงอันเดียวกัน ส่วนการควบคุมน้ัน
ต้องควบคมุ การด�ำเนินงานดา้ นผลกำ� ไร โดยการตรวจสอบจากกำ� ไรที่ได้จากสนิ คา้ และบรกิ ารตา่ ง ๆ เช่น
การท�ำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้เงินลงทุนไป 1 ล้านบาท เมื่อลงทุนทางการตลาดแล้ว
ผลตอบแทนจากกำ� ไรท่ีคนซ้ือสินคา้ และบริการเพมิ่ ข้ึนหรอื ไม่ และต้องคอยตรวจสอบวา่ สนิ ค้า ทรพั ยากร
สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่  ซึ่งกลยุทธ์อาจต้องท�ำการปรับเปล่ียนให้เข้ากับ
สถานการณ์ ดังน้ัน การควบคุมทางการตลาดจึงถือเป็นส่ิงส�ำคัญในการวัดว่ากลยุทธ์นั้นเหมาะสมหรือไม่
อย่างไร โดยการควบคมุ ทางการตลาดน้นั สามารถแบ่งออกเปน็ การควบคุมการปฏบิ ัติการ (Operating
Control) และควบคมุ กลยทุ ธ์ (Strategic Control)
การควบคมุ การปฏบิ ตั กิ าร  เกยี่ วขอ้ งกบั การตรวจสอบผลการดำ� เนนิ งานระหวา่ งการปฏบิ ตั ิ
การเปรยี บเทยี บกบั แผนประจำ� ปีและทำ� การแกไ้ ขเมอื่ จำ� เปน็ เพอ่ื ใหม้ น่ั ใจวา่ บรษิ ทั ตอ้ งสามารถบรรลเุ ปา้ หมาย
ทางดา้ นยอดขาย ก�ำไร และยอดอ่นื  ๆ ทง้ั ในเขตการขาย ตลาด และช่องทางการจัดจำ� หนา่ ย

66 บทท่ี 4 การด�ำเนนิ การ การปฏิบัตกิ ารและการควบคุมการตลาด

การควบคมุ กลยทุ ธ ์ เกย่ี วขอ้ งกบั การตรวจสอบขน้ั พนื้ ฐานของบรษิ ทั วา่ ตรงกบั โอกาสทเ่ี กดิ ขนึ้
หรอื ไม่ เพราะการตลาดมกี ารเปลย่ี นแปลงตลอดเวลาและสามารถลา้ หลงั ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ตอ้ งมกี ารตรวจสอบ
ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เป้าหมาย กิจกรรมต่าง ๆ ซ่ึงต้องท�ำการตรวจสอบเพ่ือให้บริษัท
บรรลุเป้าหมายทว่ี างไว้ได้
สรปุ ท้ายบท
แผนการด�ำเนนิ การ หมายถึง การท่เี ปลี่ยนกลยทุ ธใ์ หเ้ ป็นกลวธิ ี และทำ� การก�ำหนดแผนเพ่อื
ดำ� เนนิ การทางการตลาด ซง่ึ กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แนวคิดหรือความคดิ ที่จะท�ำให้วตั ถุประสงค์
ท่ตี ้งั ไวป้ ระสบความสำ� เรจ็ ส่วน กลวิธี (Tactics) คือ วธิ ีการท่ีสามารถน�ำไปใชป้ ฏบิ ัติจริง หรอื กล่าวได้วา่
กลยทุ ธ์เปน็ การกำ� หนดวธิ ีการ สว่ นกลวิธีเปน็ การลงมอื ปฏบิ ัติ โดยตอบคำ� ถามว่า ทำ� อะไร (What) ทำ� กบั
ใคร (Who) ท�ำทไี่ หน (Where) ท�ำเมื่อไหร่ (When) ท�ำทำ� ไม (Why) และจะท�ำอยา่ งไร (How) ซง่ึ เมอื่
ทำ� การเปล่ยี นกลยทุ ธ์เปน็ กลวธิ แี ล้ว กลวธิ ีจะอย่ใู นแผนดำ� เนนิ การ (Action Plan) ประกอบดว้ ย งานและ
รายละเอียดของงาน (Task & Description) ชว่ งเวลา (Timeline) งบประมาณ (Budget) และผู้รบั ผดิ ชอบ
(Responded by)
การปฏิบัติการ  เป็นกระบวนการในการน�ำแผนการตลาดไปสู่การปฏิบัติจริงเพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยต้องได้รับการประสานงานจากคนในองค์กร ส่วนการควบคุมน้ันต้อง
ควบคมุ การดำ� เนินงานด้านผลกำ� ไร โดยการตรวจสอบจากก�ำไรทไ่ี ด้จากสนิ ค้าและบริการต่าง ๆ แบ่งออก
ไดเ้ ป็น การควบคมุ การปฏิบัตกิ าร (Operating Control) และควบคมุ กลยุทธ์ (Strategic Control)

กจิ กรรมทา้ ยบท
ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเกี่ยวกับการด�ำเนินการ การปฏิบัติการ และการควบคุมทางการตลาด
พร้อมเขียนแผนการดำ� เนนิ การ (Action Plan) เบอื้ งต้น เพื่อเตรียมนำ� เสนอหน้าชัน้ เรียน
คำ� ถามทบทวนบทเรียน

1. แผนการด�ำเนินการ (Action Plan) คืออะไร ประกอบด้วยองคป์ ระกอบก่อี งค์ประกอบ อะไรบ้าง
และมีความสำ� คญั อยา่ งไร จงอธิบายโดยสงั เขป

2. กลยุทธ์ (Strategy) มีความแตกตา่ งกับกลวธิ ี (Tactics) อย่างไร จงอธิบาย
3. การด�ำเนินการ การปฏิบัตกิ าร และการควบคุมทางการตลาดมีความส�ำคัญและมีความสัมพันธ์กนั

อย่างไร จงอธิบายโดยสังเขป