ปัจจัยชั้นทางสังคมที่มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทท่ี 10
ปัจจัยชน้ั สงั คมท่ีมีอิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซือ้

ของผูบ้ รโิ ภค

ก

คำนำ

หนงั สือ E-Book เล่มน้ีเป็ นส่วนหน่ึงของวิชา พฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002
จดั ทาข้ึนเพ่ือศึกษาปัจจยั ช้นั สงั คมท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค ในเล่มน้ีเน้ือหา
จะประกอบไปด้วยปัจจยั ท่ีเป็ นตวั กาหนดช้นั ทางสังคม ลกั ษณะช้นั สังคม การประยุกตใ์ ช้
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคบางประการในช้ันสังคมสาเหตุท่ีทาให้การตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค
แตกต่างกนั ช้นั ทางสังคมกบั การแบ่งส่วนตลาด ข้นั ตอนในการใชช้ ้นั ทางสงั คมในการพฒั นา
กลยุทธ์ทางการตลาด การเลื่อนเขา้ สู่ชนช้นั ทางสังคมที่สูงข้ึน โดยรายละเอียดท้งั หมดน้ีเพื่อ
เป็นประโยชน์ต่อผทู้ ี่จะศึกษาในชีวิตประจาวนั

คณะผจู้ ดั ทาหวงั วา่ รายงานเล่มน้ีจะเป็นประโยชนก์ บั ผอู้ ่าน หรือนกั เรียน นกั ศึกษา ที่
กาลงั หาขอ้ มูลเรื่องน้ีอยู่ หากมีขอ้ แนะนาหรือขอ้ ผดิ พลาดประการใด คณะผจู้ ดั ทาขอนอ้ มรับไว้
และขออภยั มา ณ ที่น้ีดว้ ย

คณะผจู้ ดั ทา

สำรบัญ ข

เรื่อง หนา้

ปัจจยั ช้นั สงั คมที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค 1
ปัจจยั ท่ีเป็นตวั กาหนดช้นั ทางสังคม 3
ลกั ษณะช้นั สังคม 4
การประยกุ ตใ์ ชพ้ ฤติกรรมผบู้ ริโภคบางประการในช้นั สงั คม 8
สาเหตุท่ีทาใหก้ ารตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคแตกต่างกนั 9
ช้นั ทางสงั คมกบั การแบ่งส่วนตลาด 11
ข้นั ตอนในการใชช้ ้นั ทางสงั คมในการพฒั นากลยทุ ธ์ทางการตลาด 12
การเล่ือนเขา้ สู่ชนช้นั ทางสงั คมท่ีสูงข้ึน 13
การประยกุ ตผ์ ลของชนช้นั ทางสังคมกบั กลยทุ ธ์การตลาด 14
บรรณุกรม 17
ภาคผนวก 18

1

คปำนัจจยั ช้ันสังคมทมี่ อี ทิ ธิพลต่อกำรตดั สินใจซื้อของ

ผู้บริโภค

ช้นั สังคม คือ กลุ่มในสังคม ที่ไดจ้ ากการแบ่งสมาชิกออกเป็นลาดบั ช้นั ทางสถานะ โดยอาศยั เกณฑต์ ่างๆ
สมาชิกในช้นั เดียวกนั จะมีสถานะไม่ต่างกนั แต่จะต่างจากช้นั ที่สูงหรือต่ากวา่

ช้นั สังคมมีอิทธิพลในการซ้ือของผูบ้ ริโภค เพราะผูบ้ ริโภคมีการซ้ือ การใชส้ ินคา้ หรือบริการที่ต่างกนั
เนื่องจากมีรายไดท้ ่ีแตกต่างกนั มีอาชีพแตกต่างกนั การศึกษาแตกต่างกนั ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีถือเป็นปัจจยั หลกั ในการ
แบ่งช้นั สงั คม โดยปกติช้นั สังคมแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ 3 ระดบั ไดแ้ ก่

1.ช้นั สูง แบ่งไดเ้ ป็น 2 กลุม่ คือ
1.1 กลุ่มช้นั สูงส่วนบน (Upper-upper Class) :ผดู้ ีเก่า, รวยมาก, มีจานวนนอ้ ยท่ีสุด, ออกงาน
สงั คมบ่อย
1.2 กลุ่มช้นั สูงส่วนล่าง (Lower-upper Class) : เศรษฐีใหม่(New money/Tycoon), กาลงั ซ้ือสูง
มาก,ซ้ือความมง่ั คงั่ หรือสถานะ, ประสบความสาเร็จสูง

2.ช้นั กลาง แบ่งไดเ้ ป็น 2 กลุ่มคือ
2.1 กลุ่มกลางสูงส่วนบน

▪ มีรายไดแ้ ละกาลงั ซ้ือสูง
▪ เป็นเจา้ ของกิจการหรือพนง.บริษทั ตาแหน่งสูง
▪ ตอ้ งการความสาเร็จในชีวิต, ทุ่มเทเพ่อื ครอบครัว
▪ ใชจ้ ่ายเพ่ือรสนิยมหรือสถานะ

2

2.2 กลุ่มช้นั กลางส่วนล่าง (lower-upper Class)
▪ White Collar หรือลูกจา้ งบริษทั
▪ ปริญญาตรี
▪ ตอ้ งการการยอมรับ
▪ ชอบความเป็นระเบียบ
▪ ใชจ้ ่ายอยา่ งมีเหตุผล ชอบสินคา้ DIYS

3.ช้นั ต่า แบ่งไดเ้ ป็น 2 กลุ่มคือ
3.1 กลุ่มช้นั ต่าส่วนบน (Upper-lower Class)
▪ Blue collar / การศึกษานอ้ ยกวา่ ป.ตรี
▪ ใชจ้ ่ายเพอื่ ส่ิงจาเป็น/ ชอบด่ืมเหลา้ , สูบบุหร่ี
3.2 กลุ่มช้นั ต่าส่วนล่าง (Lower-lower Class)
▪ เกษตรกรผยู้ ากไร้/ ผใู้ ชแ้ รงงาน
▪ อยรู่ อดไปวนั ๆ

ปัจจยั ทางสงั คม เป็นปัจจยั ที่เกี่ยวขอ้ งในชีวติ ประจาวนั และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซอ้ ซ่ึง ประกอบดว้ ย
กลุ่มอา้ งอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผซู้ ้ือ
2.1 กลุ่มอา้ งอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ท่ีมีการเกี่ยวขอ้ งกนั ระหวา่ งคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดบั

- กลุ่มปฐมภูมิ ไดแ้ ก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มกั มีขอ้ จากดั ในเร่ืองอาชีพ ระดบั ช้นั ทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสมั พนั ธแ์ บบตวั ต่อตวั แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นนอ้ ยกวา่ กลุ่ม
ปฐมภูมิ
2.2 ครอบครัว เป็นสถาบนั ที่ทาการซ้ือเพอ่ื การบริโภคที่สาคญั ท่ีสุด นกั การตลาดจะพจิ ารณา ครอบครัวมากกวา่
พจิ ารณาเป็นรายบุคคล
2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเก่ียวขอ้ งกบั หลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอา้ งอิง ทาให้ บุคคลมีบทบาทและ
สถานภาพที่แตกต่างกนั ในแต่ละกลุ่ม

ปัจจยั ท่ีเป็ นตวั กำหนดช้ันทำงสังคม 3

1. อาชีพ
2. กิจกรรมส่วนตวั
3. ประเภทของบุคคลและกลุ่มที่ไปเกี่ยวขอ้ งอยดู่ ว้ ย
4. จานวนและประเภททรัพยส์ ินที่มี
5. ลกั ษณะแนวโนม้ ของค่านิยม - กลุ่มผสู้ ะสมของเก่า

ลกั ษณะช้ันของสังคม 4

1.ช้ันสังคมแสดงลกั ษณะสังคม (Social classes exhibit status)

คาว่าสถานะ หรือ ลักษณะทางสังคม หมายถึง สถานะของสมาชิกในแต่ละสังคม กล่าวคือเป็ นการจัดลาดับ
ความสัมพนั ธ์ของสมาชิกของแต่ละช้ันสังคมในลกั ษณะเฉพาะอยา่ ง เช่น ความร่ารวยดา้ นทรัพยส์ ิน ความมีอานาจ
ความภาคภูมิใจ ระดบั การยกย่องจากสังคมท้งั 3 ตวั แปรน้ี เป็ นการยกย่องจากช้ันสังคม หรือหมายถึงตาแหน่งของ
บุคคลในระบบสังคมซ่ึงเป็นที่ยอมรับโดยสมาชิกอ่ืนในสังคมด้วย ช้นั สังคมจะกาหนดตามตวั แปรต่างๆ คือ (1) รายได้
ครอบครัว (2) สถานะดา้ นอาชีพ และการไดร้ ับการศึกษาตวั แปร 3 ประการน้ีเรียกวา่ ตวั แปรดา้ นเศรษฐกิจและสังคม
ซ่ึงนกั การตลาดใชเ้ ป็นเกณฑจ์ ดั ช้นั ของสงั คม

แต่ละช้ันสังคมจะกาหนดค่านิยม ซ่ึงสะท้อนถึงลักษณะของบุคคลในสังคมที่เป็ นอุดมคติ ปัจจัยท่ีเป็ น
ตวั กาหนดสถานะอาจจะถือเกณฑอ์ านาจเหนือบุคคลอ่ืน อานาจทางการเมือง เศรษฐกิจกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ิน รายได้
รูปแบบการบริโภคและรูปแบบการดารงชีวิต อาชีพการศึกษา การบริการชุมชน การมีพรรคพวกหรือมีกิจกรรม แต่ละ
ช้นั สงั คมจะมีสญั ลกั ษณ์ของสถานะและความตอ้ งการท่ีแต่ต่างกนั ดงั น้ี

1.1 สัญลกั ษณ์ของสถำนภำพ (Symbol of status) บุคคลซ้ือผลิตภณั ฑแ์ ละบริการเพ่อื ประโยชนใ์ ชส้ อยส่วนตวั และเพื่อ
แสดงสถานภาพทางสังคม เช่น การใช้บริการของโรงแรม การใช้รถยนต์ การใช้เครื่องประดับ เป็ นต้น
นกั การตลาดจะตอ้ งศึกษาวา่ ผูบ้ ริโภคตอ้ งการอะไรบา้ ง หรือผบู้ ริโภคตอ้ งการสัญลกั ษณ์ดา้ นสถานภาพอะไรบา้ ง
สัญลกั ษณ์กาหนดข้ึนโดยถือเกณฑค์ วามตอ้ งการดา้ นสงั คม และทาใหเ้ กิดความตอ้ งการเป็นเจา้ ของผลิตภณั ฑ์

5

1.2 ควำมไม่ชัดเจนของสัญลักษณ์ (Blurring of symbolism) ในปัจจุบันสัญลักษณ์ของสถานภาพมีการ
เปล่ียนแปลงทางเทคโนโลยอี ย่างรวดเร็ว และการติดต่อสื่อสารทาใหเ้ กิดความตอ้ งการสินคา้ ต่างๆ นกั การตลาด
กาหนดสัญลกั ษณ์และตราสินคา้ ไม่วา่ จะเป็นรองเทา้ เส้ือผา้ เคร่ืองประดบั ทรงผม ฯลฯ
1.3 ควำมมชี ่ือเสียง (Prestige) คนเราพอใจท่ีจะไดร้ ับความพึงพอใจ คาชมเชย ความท่ึง และการยอมรับจากบุคคล
อื่น นกั การตลาดจะตอ้ งระลึกว่าการจูงใจดา้ นความภูมิใจ หรือความตอ้ งการการยกย่อง (Self-esteem) ความเป็น
สากล (Universal)

ประสิทธิผลของผลติ ภณั ฑ์หรือกำรจูงใจด้ำนควำมภำคภูมิใจในผลติ ภณั ฑ์ ขนึ้ อยู่กบั ปัจจยั 5 ประกำร คือ

(1) บริษทั สามารถรับภาระค่าใชจ้ ่ายไดถ้ ึงแมจ้ ะสิ้นเปลืองค่าใชจ้ ่ายสูง
(2) เป็นบริษทั ท่ีมีคุณภาพสูงมีการตดั สินใจในการซ้ือที่ฉลาด แสดงถึงวจิ ารณญาณท่ีดี ไม่มีท่ีติ
(3) มีการเสนอขายในขอบเขตจากดั ไม่ใช่วา่ ทุกคนจะทาได้
(4) มีคุณสมบตั ิเหมาะสมและมีมาตรฐานพียงพอที่จะเป็นเจา้ ของ
(5) สินคา้ ถูกซ้ือโดยกลุ่มบุคคลที่เป็นท่ียอมรับ และพอใจในการซ้ือ

6

2. ช้ันทำงสังคมมีหลำยทศั นะด้วยกนั (Social classes are multidimentional)

การจดั ประเภทช้นั สงั คมจะถือเกณฑต์ ่างๆ คือ อาชีพ การศึกษา รายได้ ค่านิยม รูปแบบการดารงชีวติ ความสนใจ
การจดั ประเภทช้นั สังคม (Social classes classification)

3. ช้ันสังคมมีระดบั ช้ัน (Social classes classification)

แต่ละช้นั สังคมจะมีลกั ษณะตอ้ งารผลิตภณั ฑแ์ ละพฤติกรรมการบริโภคท่ีแตกต่างกนั

4. ช้ันสังคมจะกำหนดพฤตกิ รรม (Social classes restrict behavior)

แต่ละช้นั สังคมจะมีค่านิยมและพฤติกรรม (Value and behavior) ท่ีแตกต่างกนั สมาชิกของช้นั สังคมเดียวกนั มี
แนวโนม้ ท่ีจะมีความสัมพนั ธ์ระหวา่ งกนั และไมไดเ้ ขา้ ไปเกี่ยวขอ้ งกบั สมาชิกช้นั สังคมอื่น

5.ช้ันของสังคมเดียวกันจะมีควำมต้องกำรคล้ำยคลึงกัน (Social classes are homogenous)

บุคคลภายในช้ันสังคมเดียวกนั จะมีความคลา้ ยคลึงเก่ียวกบั ทศั นคติ (Attitudes) กิจกรรม, (Activities), ความ
สนใจ (Interests), และรูปแบบพฤติกรรมอื่น (Other behavior patterns) ซ่ึงในประเดน็ น้ี กลุ่มบุคคลใชผ้ ลิตภณั ฑ์
และบริการท่ีคลา้ ยคลึงกนั ตอบรับต่อส่ือและเลือกซ้ือจากร้านคา้ ท่ีคลา้ ยคลึงกนั ความคลา้ ยคลึงกนั เหล่าน้ี ช่วย
ใหน้ กั การตลาดพฒั นาส่วนผสมทางการตลาด เพอ่ื จูงใจส่วนตลาดในแต่ละช้นั ของสงั คมไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิผล

7

6. ช้ันสังคมมกี ำรเปลย่ี นแปลง (Social classes are dynamics)

ระบบช้นั สงั คมมีโอกาสท่ีจะเปลี่ยนแปลงสูงข้ึนหรือต่าลง การเปลี่ยนแปลงน้นั ข้ึนอยกู่ บั การเปล่ียนแปลงดา้ น
สิ่งแวดลอ้ มในสังคมน้นั ตวั อยา่ ง สถาปนิก ทนั ตแพทย์ วศิ วกร นกั ธุรกิจ เจา้ ของกิจการ เป็นอาชีท่ีถือว่ามีการ
เปล่ียนแปลงค่านิยมสูง เพราะพลวตั รของชนช้นั น้ีเองที่ทาใหส้ งครามชนช้นั ไม่มีวนั ที่จะจบสิ้น เนื่องจากชนช้นั
ล่างพยายามจะไล่ฝหท้ นั คนช้นั บน ในขณะท่ีคนช้นั บนกพ็ ยายามจะหนี

ช้นั สังคมและพฤติกรรมผบู้ ริโภคแต่ละช้นั สังคมจะมีพฤติกรรมผูบ้ ริโภคที่แตกต่างกนั เช่น การซ้ือผลิตภณั ฑ์
ร้านคา้ ท่ีซ้ือ ราคาสินคา้ และการส่งเสริมการตลาด แต่ละชนช้นั จะมีค่านิยม ทศั นคติ รสนิยม รูปแบบการดารงชีวิต
(Lifestyle) แตกต่างกนั โดยมีรายละเอียดดงั น้ี

1. ผลิตภัณฑ์และบริการที่จะบริโภค (Product and services consumed) แต่ละช้ันสังคมจะมีการเลือกและใช้
ผลิตภณั ฑจ์ ะแตกต่างกนั มีผลิตภณั ฑท์ ี่บริโภคเฉพาะช้นั สังคมระดบั สูง เช่น หุน้ การซ้ือบา้ น ที่ดิน รถยนต์ เป็น
ตน้

2. พฤติกรรมการเลือกซ้ือ (Shopping behavior) แต่ละช้นั สังคมจะมีพฤติกรรมการเลือกซ้ือท่ีแตกต่างกนั ตวั อยา่ ง
การเลือกร้านคา้ การเลือกผลิตภณั ฑ์ ราคาผลิตภณั ฑท์ ี่ซ้ือ และการส่งเสริมการตลาดท่ีพึงพอใจแตกต่างกนั ฯลฯ

3. รูปแบบการตอบสนองการส่งเสริมการตลาด (Promotional response patterns) ในแต่ละช้ันสังคมจะมีการ
ตอบสนองการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และเคร่ืองมือส่งเสริมการตลาดต่างๆที่แตกต่างกนั การเลือกส่ือ
และรูปแบบการใชส้ ื่อที่แตกต่างกนั เช่น การอ่านหนงั สือพิมพ์ นิตยสาร การชมโทรทศั น์ การฟังวทิ ยุ เป็นตน้

4. พฤติกรรมท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ราคา (Price-related behavior) กลุ่มช้ันสังคมระดบั สูงจะคานึงคุณภาพมากกว่าราคา
ส่วนกลุ่มช้นั สังคมระดบั ต่าจะสนใจราคามากกวา่ คุณภาพ

5. รูปแบบการตอบสนองการส่งเสริมการตลาด (Promotional response patterns) ในแต่ละช้ันสังคมจะมีการ
ตอบสนองการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และเครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆท่ีแตกต่างกนั การเลือกสื่อ
และรูปแบบการใชส้ ่ือที่แตกต่างกนั เช่น การอ่านหนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร การชมโทรทศั น์ การฟังวทิ ยุ เป็นตน้

8

การประยกุ ตใ์ ชพ้ ฤติกรรมผบู้ ริโภคในแต่ละช้นั สังคม โครงสร้างลกั ษณะช้นั ของสังคมจะพิจารณาออกมาใน
ภาพของค่านิยม (Value) ทศั นคติ (Attiude) และพฤติกรรม (Behavior) ซ่ึงแสดงถึงความแตกต่างกนั ของสมาชิกในแต่
ละช้นั กลุ่ม ขอ้ มูลเหล่าน้ีจะทราบโดยการวจิ ยั ผบู้ ริโภค
จากขอ้ มูลท่ีไดจ้ ะนาไปสู่การประยกุ ตใ์ ชเ้ กี่ยวกบั การตลาดดงั น้ี

1.เส้ือผา้ และแฟชนั่ ( Clothing and Fashion )ในช้นั สังคมระดบั กลางและระดบั สูงอยา่ งต่าเป็นกลุ่มที่ตอ้ งอาศยั
การแต่งกายเพ่ือแสดงลกั ษณะเด่นเพ่ือการยอมรับและการยกยอ่ งในสังคม ฉะน้นั กลุ่มน้ีจึงนิยมซ้ือเส้ือผา้ ที่มียห่ี อ้ หรือ
สญั ลกั ษณ์ท่ีแสดงถึงภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ท่ีใชก้ นั ในสังคม

2.การตกแต่งบา้ น ( Home Decoration ) อสงั หาริมทรัพยเ์ ป็นตวั ช้ีถึงลกั ษณะช้นั สังคม ไดแ้ ก่ บา้ น ที่ดิน รวมท้งั
เฟอร์นิเจอร์ในการตกแต่งบา้ น ฉะน้นั ธุรกิจบา้ นจดั สรรท่ีมุ่งเนน้ ขายให้กบั กลุ่มระดบั สูงจะเนน้ ถึงส่วนบา้ น บริเวณ
และส่ิงอานวยความสะดวก เช่น การโฆษณาแลนด์แอนดเ์ ฮา้ ส์ ส่วนกลุ่มระดบั กลางจะมุ่งเนน้ ท่ีราคาประหยดั คุม้ ค่า
แห่งการซ้ือ

3.การใชเ้ วลาว่าง ( The Pursuit of Leisure ) สมาชิกในช้นั สังคมมีความสัมพนั ธ์อยา่ งใกลช้ ิดเก่ียวกบั กิจกรรม
การใชเ้ วลาว่างและการพกั ผ่อน กลุ่มผูบ้ ริโภคระดบั สูงใชเ้ วลาในการชมคอนเสิร์ต เล่นกอลฟ์ สโมสรเพื่อสุขภาพ
ท่องเที่ยวรอบโลก ผบู้ ริโภคระดบั กลางและต่าใชเ้ วลาวา่ งในการดูโทรทศั น์ อ่านหนงั สือพิมพ์ ฟังวทิ ยุ

5.ช้นั สงั คมและการติดต่อส่ือสาร ( Social class and communication ) อุปนิสัยที่เก่ียวขอ้ งกบั ส่ือจะแตกต่างกนั
ของแต่ละช้นั สงั คม ผทู้ าการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดจะตอ้ งพิจารณาดงั น้ี

(1) ลกั ษณะข่าวสารท่ีสามารถจูงใจแต่ละช้นั สังคมเป็นเช่นไร
(2) สื่อท่ีใชค้ วรใชส้ ่ือใดจึงจะเหมาะสมกบั ช้นั ของสงั คมและตอ้ งพิจารณาความครอบคลุม การเขา้ ถึง
กลุ่มเป้าหมาย ความถี่ช่วงเวลาท่ีมุ่งในการโฆษณา ลกั ษณะของสื่อท่ีใช้ ตารางการใชส้ ื่อ ฯลฯ

9

สำเหตุทท่ี ำให้กำรตดั สินใจซื้อของผู้บริโภคแตกต่ำงกนั

การตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภคที่มกั จะมีลกั ษณะแตกต่างกนั ไปตามช้นั ของสังคมที่สังกดั อยนู่ ้นั เหตุที่ทาใหแ้ ตกต่างกนั
ดงั กล่าวอาจสืบเน่ืองมาจากสาเหตุต่าง ๆ กนั ดงั น้ี (ธงชยั สันติวงษ์ 2540 : 216) ดงั น้ี

1. สิ่งจูงใจต่างกนั (Motivation) เป้าหมายของแต่ละบุคคลมกั จะเป็นส่ิงท่ีสืบเน่ืองมาจากค่านิยมที่ต่างกนั ดงั น้นั ช้นั ของ
สังคมแต่ละช้นั ท่ีมีวฒั นธรรมยอ่ ยท่ีแตกต่างกนั จึงยอ่ มทาใหส้ ิ่งจูงใจของแต่ละช้นั ไม่เหมือนกนั ดว้ ย เช่น จากการศึกษา
พบวา่ คนช้นั กลางมกั จะมีสิ่งจูงใจท่ีเนน้ ถึงเหตุผลมากกวา่ และมีการคิดถึงอนาคตมากกว่าคนในช้นั ต่า ซ่ึงคานึงถึงแต่
ปัจจุบนั และอดีตเท่าน้นั (ธงชยั สันติวงษ์ 2540 : 214)

2. การรับรู้และความเขา้ ใจต่างกนั (Perception) กล่าวคือ คนที่อยชู่ ้นั ใดมกั จะมองเห็นและเขา้ ใจส่ิงต่าง ๆ และตีความ
ตวั กระตุน้ อนั เดียวกนั ออกไปตามค่านิยมของช้นั ของตนเสมอ

3. ลกั ษณะท่าทางต่างกนั (Personality) ลกั ษณะท่าทางของบุคคลต่าง ๆ มกั จะผนั แปรไปตามช้นั ทางสังคมเสมอ จาก
การทดสอบพบว่าเด็กที่อยู่ในช้ันท่ีมีฐานะสูงกว่า มกั จะมีบุคลิกภาพท่ีมีความม่นั ใจ ซื่อสัตย์ ความสมบูรณ์ทาง
จิตใจ การใชภ้ าษา ความร่วมมือ และความสุภาพมากกวา่ เดก็ ที่อยใู่ นช้นั ที่มีฐานะต่ากวา่

4. การเรียนรู้และความเฉลียวฉลาดต่างกนั (Learning And Inteligence) โดยปกติเด็กในช้นั ท่ีอยู่สูงกว่ามกั จะมีความ
เฉลียวฉลาด และมีการเรียนรู้ท่ีเร็วกวา่ ท้งั น้ีเพราะเหตุผลหลายประการ เช่น ไดร้ ับการเล้ียงดูดว้ ยอาหารท่ีสมบูรณ์ใน
ช่วงแรกของการเติบโตอนั ทาใหส้ มองดีกวา่ และมีสุขภาพดีกวา่ มีโอกาสไดร้ ับการศึกษาดีและมากกวา่ มีการเสริมจาก
ทางบา้ นมากกวา่ เป็นตน้

10

5. ครอบครัวที่แตกต่างกนั (The Family) ครอบครัวที่ต่างกนั ในช้นั ต่าง ๆ อาจทาใหม้ ีผลต่อการตดั สินใจซ้ือที่
แตกต่างกนั ท้งั น้ีจากขอ้ เทจ็ จริงบางประการ ดงั น้ี
- โดยปกติสามีภรรยาที่แต่งงานกนั มกั จะมีพ้ืนฐานทางดา้ นสงั คมมาเหมือนกนั ซ่ึงจะทาใหม้ ีความตอ้ งการที่เขา้ กนั
ได้ การทาการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑข์ องสังคมเช่นน้ีจึงจะสะดวกกวา่
- ครอบครัวท่ีอยใู่ นช้นั ท่ีสูงกวา่ มกั จะมีความมน่ั คง และมีการจดั ระเบียบที่ดีกวา่ ซ่ึงทาใหค้ วามตอ้ งการของ
ครอบครัวไปดว้ ยกนั ไดโ้ ดยไม่ขดั แยง้ กนั สาหรับกรณีของการเลือกซ้ือ
สินคา้ หรือบริการดว้ ยวธิ ีการตดั สินใจรวมโดยครอบครัว
- ในครอบครัวต่างช้นั กนั ความมีอานาจในการตดั สินใจซ้ือของฝ่ ายสามีหรือฝ่ ายภรรยามกั จะแตกต่างกนั ไป ซ่ึงจะ
มีผลต่อการตดั สินใจซ้ือท่ีกระทาสาหรับครอบครัว
6. แบบของวฒั นธรรมที่แตกต่างกนั (Cultural Patterns And Artifacts) ช้นั ของสังคมจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
ของครอบครัว ดว้ ยการถ่ายทอดวฒั นธรรมของชุมชนเขา้ สู่ครอบครัวในแบบต่าง ๆ กนั ขอ้ แตกต่างท่ีสาคญั คือ
- แต่ละช้นั ของสังคมจะมีภาษาของช้นั ของตนท่ีต่างจากช้นั อื่น
- แต่ละช้นั จะมีการเลือกแบบของการประกอบกิจกรรมเพือ่ การพกั ผอ่ น (recreation patterns) ต่างกนั
- แต่ละช้นั จะเก่ียวพนั กบั กิจกรรมทางดา้ นศาสนาต่างกนั
- ช้นั ของสังคมจะมีอทิ ธิพลทาใหก้ ิจกรรมประจาวนั ของคนในช้นั ต่างกนั ไปดว้ ย เช่น การตื่นนอน และการกิน
อาหารในเวลาท่ีต่างกนั หรือเลือกสถานท่ีกินไม่เหมือนกนั

5. ครอบครัวที่แตกตา่ งกนั (The Family) ครอบครัวท่ีตา่ งกนั ในช้นั ต่าง ๆ อาจทาใหม้ ีผลต่อการตดั สินใจซ้ือท่ีแตกตา่ งกนั ท้งั น้ีจากขอ้ เทจ็ จริงบางประการ

11

ช้ันทำงสังคมกบั กำรแบ่งส่วนตลำด

นามาใชเ้ ป็นเกณฑห์ น่ึงในการแบ่งส่วนตลาดได้
1. คนลกั ษณะเหมือนกนั จะอยดู่ ว้ ยกนั
2. ช้นั ต่างๆสามารถกาหนดเป็นจานวนได้
3. มกั จะสามารถสังเกตเห็นไดท้ นั ทีตามเกณฑท์ างภูมิศาสตร์

ข้อจำกดั

1. ตลาดที่จะตอบสนองน้นั ตอ้ งมีคนจานวนมากพอ
2. มีความตอ้ งการ รสนิยม อานาจการซ้ือเหมือนๆกนั
3. พร้อมที่จะซ้ือเป็นจานวนมาก
4. อาจต่างกนั ตาม เช้ือชาติ ทอ้ งถิ่น และเขตท่ีอยอู่ าศยั หากใช้

กบั ทว่ั ประเทศ

12

ข้นั ตอนในกำรใช้ช้ันทำงสังคมในกำรพฒั นำกลยุทธ์ทำง
กำรตลำด

เช่ือมโยงตัวแปร ชั้นทำงสังคมทีเ่ ป็ น พฒั นำตำแหน่ง กำรตดั สินใจด้ำนส่ วน
สถำนะ เป้ำหมำย ประสมทำงกำรตลำด
เกบ็ ข้อมลู เก่ยี วกบั : ผลิตภณั ฑ์ พฒั นำส่ วนประสมเพอื่
ต่อกำรบริโภคสินค้ำ • รูปแบบการดาเนิน บรรลุ ตำแหน่งที่
เลือกภาพพจนท์ ่ปี รารถนา ปรำรถนำ
การใชผ้ ลิตภณั ฑ/์ ชีวิตทแ่ี ทจ้ ริง โดยมฐี านจากรูปแบบการ
ตราย่ีหอ้ • รูปแบบการดาเนนิ ดาเนินชีวิตทป่ี รารถนา สินคา้
แรงจูงใจในการซ้ือ หรือแทจ้ ริง ของกลุม่ ช้ัน
ความหมายเชิงสญั ญ ชีวิตท่ปี รารถนา ทางสังคมท่เี ป็นเป้าหมาย ราคา
ลักษณ์ • การใช้สื่อ
สถานการณ์การใช้ • รูปแบบการชอปป้ิ ง การสง่ เสริมการ
• ฯลฯ
ตลาด

การจัดจาหนา่ ย

บริการ

ท่ีมา : Hawkins, Best, and Coney, Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy, 6th ed. 135.

13

การเลื่อนเขา้ สู่ชนช้นั ทางสงั คมท่ีสูงข้ึน

การนาช้ันทางสังคมมาใช้ในการตลาดน้ันเกิดข้ึนจากความเชื่อของนักการตลาดท่ีว่า
ผูบ้ ริโภคแต่ละคนมีความปรารถนาท่ีจะนาตนเองสู่ช้นั สังคมที่สูงจึงเลียนแบบพฤติกรรม
และการบริโภคของบุคคลที่อยใู่ นช้นั สงั คมเหนือตนข้ึนไป

4

14

2. กำรเลือกสันทนำกำร Leisure

15

16

17

บรรณานุกรม

1. http://elearning.nsru.ac.th
2. https://doctemple.wordpress.com
3. https://sites.google.com

สมาชิกภายในกลุม่

ชื่อ นำงสำวสรวงสุดำ นำมสกลุ กำญจนพงั คะ

ชื่อเล่น บิว อำยุ 19 ปี

ระดบั ช้ัน ปวส.1/1 เลขที่ 12

เบอร์โทรศัพท์ 097-2289618

แผนก กำรตลำด

ช่ือ นำงสำวสฺธินี นำมสกลุ โชตพิ รม

ช่ือเล่น นำ้ อำยุ 19 ปี

ระดบั ช้ัน ปวส.1/1 เลขท่ี 14

เบอร์โทรศัพท์ 094-1061692

แผนก กำรตลำด

ชื่อ นำงสำวสุนันทำ นำมสกลุ ไทยยงิ่

ช่ือเล่น พลอย อำยุ 21 ปี

ระดบั ช้ัน ปวส.1/1 เลขที่ 16

เบอร์โทรศัพท์ 096-5510056

แผนก กำรตลำด