Place_compressed

Manajemen Pemasaran

Mendisain dan Mengelola
Saluran Pemasaran Terintegrasi

[email protected]





What is a Marketing Channel?

Sebuah saluran pemasaran/saluran distribusi adalah serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi

Mengelola perantara

• Push strategy digunakan pada merek yang
memiliki tingkat loyalitas rendah, keputusan
pemilihan merek dilakukan di toko, impulse item,
dan khasiat produk cukup dimengerti

• Pull strategy menggunakan iklan, promosi, dan
jenis komunikasi lainnya untuk mengajak
konsumen untuk membeli produk dari perantara

Kategori pembeli
dalam menggunakan saluran

• Habitual shoppers: berbelanja pada tempat yang sama
dengan cara yang sama

• High value deal seekers: mengetahui kebutuhan dan
mencari tempat dengan harga terendah

• Variety-loving shoppers: memperoleh informasi dari
berbagai saluran, menyukai pelayanan tinggi, membeli
pada saluran favorit, dan mengabaikan harga

• High-involvement shoppers: memperoleh informasi pada
semua saluran, melakukan pembelian pada harga
terendah, tetapi memperoleh keuntungan dari pelayanan
di saluran pelayanan tinggi

Tipe pembeli

• Service/quality customers: peduli pada variasi
dan performa produk

• Price/value customers: peduli pada harga
• Affinity customers: mencari toko yang sesuai

atau mengikuti panutan

Fungsi anggota saluran

• Memperoleh informasi
• Mengembangkan dan menyalurkan komunikasi yang persuasif
• Mencapai kesepakatan dalam harga dan persyaratan
• Memperoleh dana untuk mendanai inventori
• Menanggung resiko
• Menyediakan untuk penyimpanan
• Menyediakan untuk pembayaran pembeli
• Mengawasi kepemilikan

Merancang sistem saluran pemasaran

• Menganalisa kebutuhan konsumen
• Menetapkan tujuan saluran
• Mengidentifikasi alternatif utama saluran
• Evaluasi alternatif utama saluran

Tingkat pelayanan yang diinginkan konsumen

• Lot size: jumlah unit yang saluran pemasaran perbolehkan untuk
dibeli satu pelanggan setiap kali pembelian

• Waiting/delivery time: rata-rata waktu pelanggan menunggu untuk
menerima barang

• Kenyamanan tempat
• Variasi produk
• Pelayanan pendukung

Mengidentifikasi alternatif
saluran utama

• Jenis perantara: wiraniaga perusahaan, agen produsen, distributor
industri

• Jumlah perantara
• Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran

Pengecer

Menurut area penjualan
• Hypermarket: area penjualan 18.580m²
• Toko Diskon: 6.503m²
• Supermarket: 2.787m²-4.645m²
• Superettes: 92,9m²-371,6m²

Menurut ukuran toko
• Hypermarket, Mass merchandiser, Discounter,

Consumer market, Supper store

Jumlah perantara

• Exclusive: jumlah sangat terbatas, perjanjian eksklusif
• Selective: memilih saluran tertentu
• Intensive: meletakkan barang/jasa di banyak toko

Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran

• Kebijakan harga: mengharuskan produsen
menetapkan harga

• Syarat penjualan: syarat pembayaran dan garansi
produsen

• Hak teritorial distributor
• Jasa dan tanggungjawab kedua pihak

Keputusan manajemen saluran

• Memilih anggota saluran
• Melatih anggota saluran
• Memotivasi anggota saluran
• Mengevaluasi anggota saluran
• Memodifikasi anggota saluran

Kekuatan dalam mengelola saluran

• Kekuatan memaksa
• Kekuatan penghargaan/reward
• Kekuatan legitimasi/persetujuan
• Kekuatan keahlian/skill
• Kekuatan referen/kehormatan

Saluran Pemasaran---produk konsumen

Pabrik Pabrik Pabrik Pabrik Pabrik Pabrik

Wiraniaga Agen Wiraniaga Wiraniaga
pabrik pabrik pabrik
Pesanan lewat pos
Rumah ke rumah Pedagang Pedagang Pedagang
besar besar besar
Toko milik pabrik

Pesta di Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer
rumah Pelanggan

Konsinyasi
wiraniaga
paro waktu

Saluran Pemasaran---produk Industri

Pabrik Pabrik Pabrik
Wiraniaga
Distributor
pabrik atau Agen

Pedagang Pedagang Pedagang
besar besar besar

Pelanggan

Integrasi saluran dan sistem

vSaluran pemasaran konvensional: produsen independen, pedagang
besar, dan pengecer memaksimalkan laba sendiri-sendiri

sambungan

vSistem pemasaran vertikal: produsen, pedagang besar, dan pengecer
sebagai 1 sistem menyatu.

• Corporate VMS: menggabungkan serangkaian tahap produksi dan
distribusi dalam kepemilikan tunggal

• Administered VMS: koordinasi rangkaian produksi dan distribusi
• Contractual VMS: berdasar kontrak

sambungan

vSistem pemasaran horizontal: dua perusahaan atau lebih yang tidak
berhubungan menggabungkan sumberdaya/program untuk peluang
pemasaran

vSistem pemasaran multi-saluran: satu perusahaan menggunakan
dua saluran pemasaran/lebih untuk mencapai beberapa segmen

Konflik saluran

• Terjadi jika satu anggota bertindak menghalangi saluran lain
mencapai tujuan

• Jenis konflik saluran

• Vertical
• Horizontal
• Multichannel

Jenis konflik saluran

• Vertical: konflik antara tingkatan berbeda dalam saluran yang sama
• Horizontal: konflik antara para anggota di tingkat yang sama dalam saluran

itu.
• Multichannel: produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling

bersaing untuk menjual ke pasar yang sama

Penyebab konflik saluran

• Ketidaksesuaian tujuan
• Peraturan dan hak yang tidak jelas
• Perbedaan persepsi
• Ketergantungan perantara pada pabrikan

Strategi untuk mengelola konflik saluran

• Mengadopsi tujuan yang lebih • Cooptation
tinggi • Diplomasi
• Mediasi
• Pertukaran tenaga kerja • Arbitrasi
• Bergabung dalam keanggotaan • Bantuan hukum

asosiasi perdagangan

Referensi

• Kotler, P. and Keler, K.L. 2016, Marketing Management 15th edition.
Pearson Prentice Hall, New Jersey

• Kotler, P and Amstrong, G. 2018, Principles of Marketing, 17th edition,
International Edition, Prentice Hall, New Jersey

• Kotler, P. and Amstrong, G. 2003, Marketing, An Introduction 6th edition,
Prentice Hall

• Kartajaya, H. 2011. Hermawan Kartajaya on Marketing, Gramedia, Jakarta
• Maholtra, N. and Birks, D. 2007, Marketing Research: An Applied

Orientation 3rd edition, Pearson Education

Terima Kasih