การการประชาสัมพันธ์

51

บทท่ี 5
กระบวนการดาเนนิ งานประชาสมั พันธ์

โดยทั่วไปเม่ือกล่าวถึง กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ น้ัน ตารา ต่าง ๆ มักอ้างคากล่าวของ
สก๊อต เอ็ม.คัทลิป (Scott m.cutlip) และ แอลเล็น เอช.เซ็นเตอร์ (Aiien H. Center) ผู้ซึ่งมีอิทธิพลต่อวิชาการ
ประชาสัมพันธ์ในช่วง 20 กว่าปีน้ี ซ่ึงท้ัง 2 ได้กล่าวถึงข้ันตอนในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิผล
ไว้วา่ การดาเนนิ งานประชาสมั พันธ์ ควรปฏิบัติเป็นขน้ั ตอนดงั ตอ่ ไปน้ี

1. ข้ัน ตอน การวิจัย – การรับ ฟั ง (Research-Listening) เป็ นขั้น แรกของ การดาเนิน งาน
ประชาสัมพันธ์ ซ่ึงนักประชาสัมพันธ์จะต้องปฏิบัติโดยการสารวจค้นหาปัญหาต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความคิดเห็น
ปฏิกิรยิ า อคติ ทา่ ที ความรู้สึกและอืน่ ๆ ของกลมุ่ ประชาชนท่ีเกี่ยวข้องกบั การปฏิบัตงิ านหรอื นโยบายของสถาบัน
เพ่ือประมวลข้อมูลที่ได้ ซึ่งรวมทั้งข้อมูลเก่ียวกับข้อเท็จจริงของสถาบันด้วย อันจะนามาซ่ึงข้ันตอนต่อไปในการ
ดาเนนิ งานประชาสัมพันธ์

2. ขั้นตอนการวางแผนตัดสินใจ-เตรียมปฏิบัติงาน (Planning-Discussion- Making) ข้ันตอนน้ีเป็น
ข้นั ตอนการนาเอาขอ้ มูลท่ีได้จากขั้นท่ีหน่ึงมาเป็นตัวกาหนดนโยบายและโครงการของสถาบันเพ่ือประโยชน์ของทุก
ๆ ฝา่ ย

3. ข้ันตอนการติดต่อส่ือสาร-การปฏิบัติการ (Communication-Action) เปน็ ข้ันตอนของการเผยแพร่
ข่าวสารนโยบายท่าที ตลอดจนความรูส้ กึ และข้อเทจ็ จริงตา่ ง ๆ ไปยังกลมุ่ ประชาชนทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

4. ขั้นตอนการประเมินผล (Evaluation) เป็นขั้นตอนสุดท้ายสาหรับการดาเนินการประชาสัมพันธ์
ในการประเมินผลโครงการต่าง ๆ ตลอดจนเทคนิคทั้งหลายที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เพ่ือปรับปรุงแก้ไขในกรณีที่
ไมไ่ ดผ้ ลดตี ามคาดหวงั หรือเปน็ แนวทางปฏิบัตใิ นงานประชาสัมพนั ธ์อ่ืน ๆ ตอ่ ไป

กระบวนการและ ขน้ั ตอนของการดาเนนิ งานประชาสัมพันธ์

การศึกษาค้นคว้าหา การวางแผนและโครงการการ การส่ือสาร การประเมนิ ผล
ขอ้ มลู วิเคราะห์ยทุ ธวธิ ี การปฏบิ ัตกิ าร ผลทีไ่ ด้รบั
- สถานการณ์ - จังหวะเวลา - ปฏกิ ิรยิ าตอบ
- ภูมหิ ลงั - เป้าหมาย - ทางเลอื ก - การย้าเตือน กลบั
- ปญั หา - ผลดี ผลเสยี - ผลทต่ี ิดตามมา - การติดตามผล - การพจิ ารณา
ทบทวน
ฯลฯ - การดาเนนิ ยุทธวธิ ี - การแก้ไข
การใช้ส่ือ
ปรับปรงุ
- กาหนดสื่อ
- กาหนดงบประมาณ
และค่าใชจ้ ่าย

การพจิ ารณาอนมุ ตั ิ
- การเสนอพจิ ารณา

- การให้ความสนับสนนุ

52

การศกึ ษาคน้ ควา้ หาข้อมูล และข้อเท็จจรงิ ตา่ ง ๆ (Fact – Fin cling)

การศึกษาค้นคว้าข้อเท็จจริง ๆ ซึ่งเป็นงานวิจัยและรับฟังความคิดเห็นและเป็นขั้นตอนของการ
ดาเนินงานประชาสัมพันธ์ขั้นแรก งานดังกล่าวอาจเป็นการ ค้นหา รวบรวม เอกสาร ข่าวสาร หนังสือพิมพ์
วารสารต่าง ๆ ที่อาจเป็นประโยชน์หรือเก่ียวข้องตอ่ สถาบัน หรือ รวบรวมข้อมูลจากสภาพแวดล้อม หรือปฏิกิรยิ าที่
ประชาชนผู้เก่ียวข้องแสดงออกหรือมีต่อองค์การ ด้วยการตรวจสอบบทความหรือข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์
นิตยสาร วารสาร ทขี่ า่ วน้นั มีสว่ นเกีย่ วข้องกับองคก์ าร แล้วตัดข่าวนัน้ เพื่อเกบ็ รวบรวมไวใ้ ช้ประโยชน์ตอ่ ไป

นอกจากน้ี ยังอาจใช้วิธีพบปะพูดคุยกับประชาชนท่ีเป็นผู้นาความคิดเห็น หรือผู้นาทางประชามติ
(Public Opinion Leader) และการสดับตรับฟังความคิดเห็นจากบทความหรือบทวิจารณ์ทางวิทยุกระจายเสียง
หรือโทรทัศน์ รวมท้ังตรวจสอบดูจากบทบรรณาธิการ บทวิจารณ์ในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือคอลัมน์ต่าง ๆ ที่เปิด
โอกาสให้ประชาชน ถามคาถาม และแสดงความคิดเห็น ตลอดจนอาจศึกษา รวบรวมจากจดหมายท่ีแสดงความ
คิดเห็น ข้อเสนอแนะ วิพากษ์วิจารณ์ คาชมต่าง ๆ ท่ีมีเข้ามายังองค์การสถาบัน ฯลฯ เหล่าน้ี แต่เป็นการวิจัยรับ
ฟงั ความคดิ เหน็ อยา่ งไม่เปน็ ทางการ

สาหรับการวิจัยรับฟังความคิดเห็นอย่างเป็นทางการน้ัน อาจจะใช้วิธีการ สารวจวิจัย ประชามติ
(Public Opinion Survey) จากกลุ่มประชาชนอย่างเป็นทางการ ด้วยวิธีใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่ง
วิธีดังกล่าวเป็นวิธีที่ค่อนข้างยุ่งยาก สลับ ซับซ้อน และต้องอาศัยหลักวิชาการ ด้านการวิจัยทางสังคมศาสตร์
และสถิติเข้าร่วมด้วย อย่างไรก็ตาม วิธีน้ีมีแนวโน้มท่ีจะทาให้ได้ข้อมูลที่ใกล้เคียงความเป็นจริงที่สุด แม้จะ
สน้ิ เปลอื งเวลาและงบประมาณคอ่ นข้างสูงก็ตาม

สรปุ แลว้ งานในขั้นตอนนี้ กค็ อื การถามตนเองว่า องค์การ “ของเรามีปัญหาอะไรบ้าง” หรือ “อะไรเป็น
ปญั หาสาหรับเรา” ซ่ึงโดยทั่วไปแล้วปัญหาต่าง ๆ ในการดาเนินการประชาสมั พันธ์ขององคก์ ารสถาบันมกั จะได้แก่
ปัญหาตา่ ง ๆ ดงั ต่อไปน้ี

1. ปัญหาเกยี่ วกบั การสื่อสารหรอื การแพร่กระจายขา่ ว
2. ปญั หาเกยี่ วกับการทีก่ ลมุ่ ประชาชนไม่ใหค้ วามรว่ มมือหรอื สนับสนนุ
ตอ่ องค์การสถาบนั รวมทง้ั ความเฉยเมยต่อการดาเนินงานหรือการปฏิบตั ิงานขององค์การ
3. ปญั หาเกย่ี วกบั การทปี่ ระชาชน เกดิ ความเข้าใจผดิ ในตัวองคก์ าร
สถาบนั รวมทั้งความเชื่อถือ ศรัทธา และไว้วางใจดว้ ย
4. ปัญหาเกย่ี วกับการที่ประชาชนมปี ฏกิ ิริยาหรือท่าทีทข่ี ัดแย้งไมเ่ ป็นมติ ร
รวมทั้งการตอ่ ต้านนโยบายหรอื การดาเนนิ งานขององค์สถาบัน ซึง่ ปญั หาน้ีจะตอ้ งศึกษา ดูให้ดีว่า การท่ปี ระชาชน
แสดงปฏิกิริยาต่อต้านน้ีจะเป็นเพราะสาเหตุอะไร องค์การสถาบันมีนโยบายหรือการดาเนินงานท่ีสอดคล้องกับ
ความคดิ เหน็ หรอื ความตอ้ งการของ ประชาชน หรอื ไม่ เป็นตน้
5. ปัญหาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์การสถาบัน อันได้แก่ การที่ประชาชนมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อ
องค์การสถาบัน หรือองค์การมีภาพลักษณ์ที่เส่ือมเสียในสายตาของประชาชน ซ่ึงปัญหาดังกล่าวน้ี ย่อมมีผลต่อ
ความนยิ ม หรือชอ่ื เสียงเกียรตคิ ุณขององคก์ ารดว้ ยเสมอ
การวางแผน (Planning) คือ ขบวนการขั้นหน่ึงในการบริหารงานให้ลุล่วงตามวัตถุประสงค์และ
นโยบายที่กาหนดไว้ แผนเป็นเร่ืองเกี่ยวกับการใช้ความรู้ในทางวิทยาการและวิจารณญาณวินิจฉัยเหตุการณ์ใน
อนาคต แล้วกาหนดวิธีการโดยถูกต้องและมีเหตุผล เพื่อให้การดาเนินงานตามแผนเป็นไปโดยเรียบร้อยสมบูรณ์
และมีประสิทธิภาพทส่ี ุด ฉะนั้นจึงเป็นเรอ่ื งท่ีคิดถึงสิ่งท่ีจะเกิดข้ึนหรอื หวังจะให้มีขึ้นในอนาคต การวางแผนจึงเป็น

53

เรื่องท่ีเกี่ยวกับข้อเท็จจริงท่ีต้องการจะมีขึ้น การกาหนดให้มีแผนเป็น การแสดงออกให้เห็นถึงอัจฉริยภาพของ
มนษุ ย์ทใี่ ชค้ วามพากเพียรให้พยายามปรับสง่ิ แวดลอ้ มให้เปน็ ประโยชน์แก่การดารงชวี ติ

ฉะนั้น การวางแผนจึงเป็นการกาหนดวิธีการปฏิบัติอย่างถูกต้องและมีเหตุผลเพื่อท่ีจะใช้เป็นแนวทาง
ในการดาเนินงานตามแผนเพ่ือให้งานของฝ่ายประสาน สอดคล้องกันตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายท่ีต้องการ
อย่างสมบูรณ์ เรียบรอ้ ยและมีประสิทธิภาพ การวางแผนเป็นงานขัน้ ตอนทตี่ ่อจากการสารวจวิจัยคน้ คว้าหาขอ้ มูล
อนั เป็นงานข้ันแรกของการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ จะเห็นได้ว่า งานในขั้นวางแผนนี้เร่ิมมีความยุง่ ยากสลับซ้อน
ข้ึน เพราะเป็นงานท่ีต้องใช้สติปัญญาความรอบคอบ ตลอดจนวิจารณญาณในการกาหนดวางแผน รวมท้ังการใช้
การตัดสินใจเข้าร่วมด้วย การวางแผนที่ดีย่อมต้องอาศัยข้อมูลท่ีใกล้เคียงความเป็นจริงท่ีสุด และควรมีน้าหนัก
พอที่จะเชื่อถือได้ ฉะนั้นงานในขั้นนี้จึงเป็นการนาเอาข้อมูล ประชามติ ทัศนคติ ความคิดเห็น ฯลฯ ที่ได้มา
วิเคราะห์ตัดสินใจว่า อะไรเป็นส่ิงท่ีพึงแก้ไขและอะไรบ้างเป็นส่ิงท่ีพึงยึดถือปฏิบัติ เพ่ือนาไปประกอบการ
พิจารณาจัดต้ัง หรือกาหนดเป็นนโยบายและโครงการขององค์การสถาบันต่อไป อันจะเป็นการช่วยให้องค์การ
สถาบันสามารถกาหนดหรือวางนโยบายท่ีเป็นประโยชน์หรือเป็นผลดีต่อผู้เกี่ยวขอ้ งทุกฝ่าย งานขั้นนี้จึงต้องอาศัย
ความสุขุมรอบคอบเป็นพิเศษในการมองหรือพิจารณาปัญหาต่าง ๆ แล้วจึงทาการตัดสินใจกาหนดเป็นแผนขึ้นใน
ทส่ี ดุ

หลกั ในการวางแผนการประชาสัมพนั ธ์

การพิจารณาวางแผนนัน้ มีหลักสาคญั ๆ ดังตอ่ ไปนี้คอื
1. การกาหนดวตั ถปุ ระสงค์
2. การกาหนดกลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย
3. การกาหนดแนวหัวขอ้ เรื่อง
4. การกาหนดช่วงระยะเวลา
5. การกาหนดสือ่ และเทคนคิ ต่าง ๆ
6. การกาหนดงบประมาณ

1. การกาหนดวัตถุประสงค์ จะต้องกาหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจนว่า เพื่ออะไรบ้าง เราต้องการ
สรา้ งสรรค์ความเขา้ ใจในส่ิงใดบ้าง หรอื ตอ้ งการแก้ปัญหาใด เป็นตน้

2. การกาหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใคร มี
พื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่าง ๆ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมตลอดจนด้าน
จติ วทิ ยา เชน่ ใครสามารถจะเปน็ ผู้นาความคิดเห็นมีอทิ ธพิ ลตอ่ การแพร่กระจายข่าวสารสปู่ ระชาชนอีกตอ่ หนึ่ง

3. การกาหนดแนวหัวเร่ือง จะต้องกาหนดให้แน่นอนว่า แนวหัวข้อเรื่อง น้ันจะเน้นไปทางใด
ตลอดจนการกาหนดสัญลักษณ์หรือข้อความส้ัน ๆ เป็นคาขวัญ ต่าง ๆ ที่จดจาได้ง่ายหรือดึงดูดความสนใจและ
เตอื นใจได้ดี

4. การกาหนดช่วงระยะเวลา จะต้องมีการกาหนดช่วงระยะหรือจงั หวะ
เวลาที่เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น จะเริ่มทาการ เผยแพร่ล่วงหน้า
(Advanced publicity) เพื่อเป็นการอุ่นเคร่ืองหรือปูพื้นเสียก่อน เป็นการเรียกความสนใจและถึงวันรณรงค์เพื่อ
ปฏบิ ัตงิ านอยา่ งเต็มท่เี มือ่ ไร วนั เวลาอะไร สงิ่ เหลา่ นี้จะตอ้ งกาหนดไวล้ ว่ งหนา้ อยา่ งแนช่ ัด

5. การกาหนดสือ่ และเทคนิคต่าง ๆ จะต้องกาหนดลงไปว่าจะใช้ส่ือหรือ
เครอ่ื งมอื ใดบ้าง รวมท้งั จะใช้เทคนคิ อ่ืน ๆ อะไรบา้ งเขา้ รว่ มดว้ ย เปน็ ตน้

54

6. การกาหนดงบประมาณ จะต้องกาหนดงบประมาณท่ีจะใชใ้ นการดาเนินการให้ชัดเจน เพื่อมใิ ห้เกิด
ปัญหาภายหลัง เช่น งบประมาณไม่พอ หรือต้องใช้จ่ายเกินงบประมาณไป ฯลฯ การกาหนดงบประมาณนี้ยัง
หมายรวมถงึ กาลงั บคุ ลากร ตา่ ง ๆ ท่ีจะใชใ้ นการดาเนินการดว้ ย

การติดตอ่ สอ่ื สาร

เมื่อมีการวางแผนที่จะดาเนินการเรียบร้อยแล้ว งานข้ันต่อไป ก็คือการติดต่อสื่อสารหรือการ
ปฏิบัติการสื่อสารน่ันเอง การดาเนินงานในข้ันน้ีจึงเป็นการลงมือปฏิบัติการสื่อสารประชาสัมพันธ์กับประชาชนท่ี
เก่ียวข้อง โดยดาเนินงานตามแผนหรือวัตถุประสงค์ที่วางไว้ รวมทั้งการเลือกเคร่ืองมือและวิธีการสื่อสาร เข้ามา
ชว่ ยดาเนนิ งาน ให้ไดป้ ระสทิ ธิภาพสูงสุด อันจะทาใหก้ ารติดต่อส่อื สารจากองค์การไปยังประชาชน เป็นไปได้อย่าง
รวดเรว็ ฉบั ไว ประหยัด และสะดวกย่งิ ข้ึน ในการปฏิบัติตามสอื่ สารนี้ จะตอ้ งให้เหมาะสมกับสถานการณ์ และทัน
การณ์ จึงจะได้ผลตอบสนองท่ีน่าพอใจ อนึ่ง การติดต่อส่ือสารเพ่ือการประชาสัมพันธ์น้ัน เป็นการติดต่อสื่อสาร
แบบสองทาง คือ องค์การสถาบันส่ือสารประชาสัมพันธ์ไปยังประชาชนแล้ว ขณะเดียวกันก็รับฟังความคิดเห็น
ปฏิกริ ิยา ทา่ ที ของประชาชนท่มี ีต่อข่าวสารน้ัน หรอื ตอ่ องค์การสถาบันดว้ ย

ประเภทของการตดิ ตอ่ สื่อสาร

การติดต่อส่ือสารขององค์การอาจแบง่ ออกได้เป็น 2 ประเภท คอื
1. การติดต่อสื่อสารภายใน (Internal Communication) หมายถึงการติดต่อสื่อสารภายในองค์การ
สถาบัน ซ่ึงเป็นการติดต่อสื่อสารกับบุคคลภายในองค์การ บริษัท อันได้แก่พนักงานลูกจ้างภายในบริษัท ซึ่ง
นบั ว่าเป็นหลักสาคญั แห่งโครงการดาเนินงานประชาสมั พันธ์สมัยใหม่ มีตวั อย่างในอดีตทีผ่ ่านมา เจ้าของหน่วยงาน
ธรุ กิจขนาดเลก็ ต้องประสบกับการขยายตัวเติบโตอย่างมากภายในองค์การ กลายเป็นองค์การธุรกจิ ขนาดใหญ่ เป็น
เหตุให้การติดต่อสื่อสารอย่างใกล้ชิดระหว่างบริษัทกับพนักงานได้สูญสลายไป พนักงานลูกจา้ งก็ไม่ได้รับทราบข่าว
คราวความเคลื่อนไหวจากบริษัทเหมือนเช่นเดิม ทาให้เกิดการเข้าใจผิดกันข้ึนระหว่างบริษัทกับพนักงานลูกจ้าง
และเกิดข่าวลือแพร่สะพัดออกไปในทางด้านท่ีไม่เป็นมงคล ก่อให้เกิดขวัญเสียแก่พนักงานลูกจ้าง แม้ว่าข่าวลือ
ในทางที่ไม่ว่าเปน็ มงคลดังกล่าว เชน่ เจา้ ของบริษัทกาลังจะปิดโรงงานหรือเลิกกิจการ ฯลฯ จะไม่เป็นความจรงิ แต่
ประการใดก็ตาม แต่ก็ทาให้พนักงานลูกจ้างท่ีมีฝีมือและเป็นคนดีอีกหลายคนเกิดความหวาดกลัว เขาจะต้องตก
งาน ต่างก็พากันไปหางานทายังบริษทั แห่งอ่นื จนในทีส่ ุดโรงงานแห่งน้กี ็ต้องปิดไปโดยปริยาย และหน่วยงานธรุ กิจ
แห่งนี้ก็ต้องเลิกล้มกิจการไป น้ีเป็นกรณีตัวอย่างหน่ึงที่แสดงให้เห็นถึงความล้มเหลวในการติดต่อส่ือสารภายใน
หน่วยงาน ซึ่งปัญหายุ่งยากเหล่านี้ น่าจะหลีกเลี่ยงได้โดยการจัดให้มีการติดต่อสื่อสารภายในองค์การที่มี
ประสทิ ธภิ าพ
2. การติดต่อสื่อสารภายนอก (External Communication) การติดต่อสื่อสารภายนอกองค์การก็
เช่นกัน บ่อยครั้งที่ฝ่ายบริหารของบริษัทต้องเผชิญปัญหายุ่งยากในการติดต่อสื่อกับกลุ่มประชาชนภายนอก ใน
ลักษณะที่คล้ายคลึงกับปัญหาของการติดต่อสื่อสารภายในองค์การดังได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว อนึ่ง การเพ่ิมจานวน
ของประชากรที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว ความสลับซับซ้อนของสังคม ได้ก่อให้เกิดปัญหาต่าง ๆ ในด้านการ
ติดต่อส่ือสารเพ่ิมมากขึ้นเป็นเงาตามตัว นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายในการจ้างสื่อมวลชนต่าง ๆ ให้เผยแพร่ข่าวสารสู่
ประชาชนภายนอกก็มีราคาแพงมากข้ึน จนบริษัทธุรกิจหลายแห่งไม่สามารถท่ีจะใช้เคร่ืองมือสื่อมวลชนหลาย ๆ
ประเภทในการเข้าถึงประชาชนภายนอกได้ ส่ิงเหล่าน้ีย่อมเป็นอุปสรรคสกัดกั้นให้การติดต่อสื่อสารภายนอกของ
องค์การดาเนินไปได้ไมเ่ ต็มที่ บริษัทหลายแหง่ ไดใ้ ช้วิธเี ลี่ยงจากการส่ือสารดว้ ยสื่อมวลชนหลาย ๆ ประเภทซงึ่ ทาให้
ส้นิ เปลืองงบประมาณมาก มาใช้วิธีการติดตอ่ ส่อื สารกบั ประชาชนภายนอกองค์การด้วยส่ิงพิมพ์ของบริษัท เป็นการ

55

ทุ่นคา่ ใชจ้ ่ายได้มากพอสมควร เชน่ ออกวารสาร จลุ สารต่าง ๆ ของบริษทั รวมทั้งปรบั ปรงุ เทคนิคการส่อื สารตา่ ง ๆ
ภายนอกองค์การให้ดีข้ึน นอกจากน้ีก็ยังใช้วิธีบอกกล่าวชี้แจงข่าวสารขององค์การ รวมท้ัง นโยบายและการ
ดาเนินงานขององค์การให้บรรดาพนักงานลูกจ้างได้ทราบและเข้าใจเป็นอย่างดี เพ่ือให้พนักงานลูกจ้างเหล่านี้
สามารถแพร่กระจายข่าวสารดังกล่าวไปยังกลุ่มประชาชนต่าง ๆ ภายนอกองค์การ ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อ
หนึ่งด้วย

การเลือกใช้สอ่ื และเข้าถึงกลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย

การเลอื กใช้สื่อ เป็นกลยทุ ธ์ของการวางแผนการประชาสมั พนั ธ์ เพ่ือท่ีจะเข้าถึงประชาชนเป้าหมาย เมื่อ
ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครแล้ว การหาวิธีการและการวางแผนการใช้ส่ือท่ีเหมาะสมจึงเป็นสิ่งท่ีต้องคานึงถึงใน
การเลือกใช้ส่ือ โดยเฉพาะ ในกรณีที่ต้องซ้ือส่ือ ผู้วางแผนต้องคานึงถึงความครอบคลุม (COVERAGE) หรือจากที่
ส่อื นั้นสามารถเข้าถึงประชาชนได้มากน้อยเพียงใด โดยอาจจะพิจารณาจากยอดจาหน่าย หรอื จากบทบรรณาธิการ
วา่ มลี กั ษณะและคณุ ภาพนา่ เชือ่ ถอื น่าอา่ นเพยี งใด

ความครอบคลุมน้ี หมายถึง การส่ือสารเข้าถึงประชาชนเป้าหมาย ณ ช่วง เวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น ณ
ช่วงเวลาท่ีกาหนดไว้ ประชาชนเป้าหมายควรได้มีโอกาสรับฟัง ข่าวสารอย่างน้อยหน่ึงคร้ัง โดยทั่วไปจะกาหนด
ระยะเวลาประมาณ 4 สัปดาห์ นอกจาก คานึงถึงความครอบคลุมของการเลือกใช้สื่อเพื่อเผยแพร่ข่าวสารออกไป
แลว้ ยงั ต้องคานึงถึงความบ่อยคร้ัง หรือความถี่ (FREQUENCY) หมายถงึ จานวนครั้งภายในระยะ เวลาทก่ี าหนดท่ี
ประชาชนได้รับฟังข่าวสารนัน้ (อย่างน้อยในช่วงระยะ 4 สัปดาห์) และสง่ิ ที่สาคญั ท่ีต้องพิจารณาคอื ความตอ่ เน่ือง
(CONTINUITY) ความตอ่ เน่ือง หมายถึง การใชส้ ื่อในการเผยแพร่ข่าวสารออกไปในชว่ งระยะเวลาทก่ี าหนดไว้ (เช่น
ในช่วงของ การรณรงค์) ว่าจะใช้ระยะเวลานานเท่าใด ซึ่งบางคร้ังอาจใช้ฤดูกาล เทศกาลหรือวันสาคัญทาง
ประเพณีเป็นเครื่องช่วยในการพิจารณาตัดสินใจ ว่าจะใช้สื่อให้มีความต่อเน่ืองอย่างไร นอกจากท่ีกล่าวมาแล้ว
ควรพิจารณาดว้ ยว่า จะใช้สื่อตวั ใด เน่ืองจากสอ่ื ชนิดเดียวกนั มีความหลากหลายในเนื้อหา รปู แบบ กลมุ่ เป้าหมาย
หรอื สื่อวิทยุ ซ่ึงมหี ลายสถานที ่ีทาการกระจายเสียงและส่ือโทรทัศน์ ซ่ึงมีรายการในช่วงเวลาต่าง ๆ มากมาย แต่ละ
รายการอาจมีความหมายแตกต่างในด้านกลุ่มเป้าหมาย คือผู้อ่าน ผู้ฟัง ผู้ชม อันมีผลต่อการจดั เนื้อหารูปแบบการ
นาเสนอเพื่อออกอากาศเผยแพร่ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ด้วยเหตุน้ีการเลือกใช้ส่ือจึงต้องมีความ
พถิ ีพถิ ันพอสมควรเพอื่ ใหก้ ารใช้สือ่ ในการประชาสัมพนั ธน์ ้ัน ได้ผลมากทส่ี ุด หรอื มีประสทิ ธภิ าพมากทส่ี ุดด้วย

ส่อื ในการประชาสมั พันธ์มีหลายสื่อ บุคคล นบั ว่าเป็นสอื่ เรียกว่า ส่ือบคุ คล ในสังคมไทย ส่ือบุคคลนับว่า
มีความสาคัญมากต่อการโน้มน้าวทัศนคติของบุคคล ไปจนถึงขั้นการยอมรับความคิดใหม่ ส่ือบุคคลท่ีสาคัญ คือ
ผู้นาความคิดดังท่ีทราบกันดีอยู่แล้วอยู่ ผู้นาความคิดมีโอกาสของการติดต่อส่ือสารกับผู้อื่น และสังคมภายนอก
มากกว่าผู้อื่น เพราะฉะนั้นโอกาสท่ีจะรู้มาก เห็นมากและมีประสบการณ์ย่อมมีมาก กว่า จึงเป็นโอกาสที่ผู้นา
ความคิดจะได้มีการถ่ายทอดความคิดใหม่พร้อม ๆ กับถ่ายทอด ทัศนคติของตัวเองต่อเรื่องราวนั้น อันมีผลต่อการ
เปลี่ยนแปลง และปฏิกิริยาสะท้อนกลับของผู้ฟังอื่น นอกจากส่ือบุคคลยังมีส่ือมวลชนอื่น เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน
นติ ยสาร วารสารต่าง ๆ วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และหนว่ ยเคลื่อนที่จากบรรดาสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ ผู้วางแผนการ
ประชาสัมพันธ์จะต้องเข้าใจกลไกการเลือกใช้ส่ือท่ีเหมาะสมตามโอกาสและช่วงเวลาที่จะเอื้ออานวย ท้ังน้ีเพ่ือให้
การ ดาเนินงานประชาสัมพันธ์มีประสิทธิผลมากที่สุด นอกจากการเข้าใจการเลือกใช้ส่ือประเภทต่าง ๆ แล้ว ใน
การเข้าถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมายด้วยการเย่ียมเยียน และเข้าถึงตัวบุคคลที่ต้องการจะตดิ ต่อประชา-สัมพันธ์ด้วย
กเ็ ป็นวิธีหน่ึงที่มีประสทิ ธิภาพและนิยมกระทากนั มาก ตัวอย่างทเี่ ห็นได้ชัดเจน เชน่ นักการเมือง ในช่วงของการหา
เสียงเลอื กตั้งจากประชาชน นอกจากจะมีการกล่าวปราศรัยแลว้ ยังมกี ารออกหาเสียงโดยการเยย่ี ม เยียนชาวบา้ น
โดยแวะพูดคุยกับประชาชนถึงบ้านของชาวบ้านในละแวกที่ตัวเองต้องการหาเสียงสนับสนุน อีกวิธีหนึ่งในการ

56

เข้าถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมายก็คือ การสาธิตซึ่งเป็นการนามาแสดงให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้เห็นประจักษ์
ด้วยตนเอง ดังคาพังเพยที่วา่ “สิบปากวา่ ไมเ่ ท่าตาเห็น สิบตาเห็นไมเ่ ท่ามือคลา” ปัจจุบันการสาธิตได้เป็นท่ีนยิ ม
กันอย่างแพร่หลายท้ังในด้านการประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การตลาดและการให้การศึกษา การสาธิตจึงนับว่า
เป็นวิธีการที่ดีเพราะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายได้มีการประสบ การณ์ด้วยตนเองได้สัมผัสจับต้อง เป็นการเพิ่มโอกาส
ของการตดิ ต่อส่อื สารระหวา่ งองค์ การหนว่ ยงานกบั ประชาชนไดม้ ากขึ้น

ศิลปะในการเลือกใช้ส่ืออย่างหน่ึง คือการเข้าใจและเข้าถึงคุณสมบัติ หรือความสามารถของสื่อท่ีจะมี
ผลกระทบต่อกล่มุ ประชาชนเพื่อให้เกดิ ความเข้าใจในตวั ส่ือท่ีจะมีผลความรสู้ ึกนึกคดิ ของ ประชาชน จึงแบ่งส่ือตา่ ง
ๆ ทจี่ ะใชใ้ นการประชาสมั พันธ์ ออกเปน็ 2 ประเภท

1) ส่อื ท่ีนกั ประชาสมั พนั ธส์ ามารถควบคุมได้ ซง่ึ มีลักษณะ ดังน้ี
1.1 สามารถควบคุมได้ทัง้ การผลติ (เนื้อหา, สาระ, วธิ ีการนาเสนอ, รูปแบบ, เทคนคิ ฯลฯ)

และช่องทางการส่งสาร (ถงึ ใคร เมอื่ ไร ความถี่หรอื จานวนเท่าใด)
1.2. ส่ือมวลชนท่ีนักประชาสัมพันธ์ซ้ือเนื้อที่หรือเวลาเพ่ือเผยแพร่ ข่าวสารสาระท่ีต้องการหรืออาจ

เปน็ ขอ้ ตกลงกับสื่อมวลชน ที่ให้เนือ้ ทห่ี รอื เวลาเพ่อื เผย-แพร่ แทนการจา่ ยเงิน

2) ส่ือท่ีนักประชาสัมพันธ์ไม่สามารถควบคุมได้ โดยมากมักจะเป็นสื่อ มวลชนท่ีนักประชาสัมพันธ์ ขอ
ความร่วมมือให้เผยแพร่ข่าวสาร ซึ่งปกติจะมีความเป็น อิสระมีดุลพินิจ เป็นของตัวสื่อเองที่จะพิจารณา อะไรน่า
เปน็ ข่าวได้ หรือเปน็ ข่าวที่ดนี า่ สนใจแกส่ าธารณชน สมควรท่ีจะเผยแพรต่ อ่ ไปหรอื ไม่

นักประชาสัมพันธ์ตอ้ งรู้จักการเลือกใช้สื่อให้ถูกต้องเหมาะสม พยายาม ใช้ทั้งสื่อทีค่ วบคุมไดแ้ ละควบคุม
ไม่ได้ประสมประสานกัน เพราะหากส่ือทั้งสองทางานอย่างสอดคล้องตรงกันจะเป็นการเพิ่มความเท่ียงตรงและ
เชอ่ื ถือได้แกป่ ระชาชน

ขอ้ แตกต่างของสอ่ื ทีค่ วบคุมไดแ้ ละสือ่ ทคี่ วบคมุ ไมไ่ ด้

ควบคมุ ได้ ควบคมุ ไมไ่ ด้

1. สามารถกาหนดให้เปน็ ไปตามแผน 1. ไม่สามารถควบคมุ ไดท้ ุกขั้นตอน
2. ครอบคลมุ พ้ืนที่ได้มาก-นอ้ ยขน้ึ อยกู่ ับ
2. ขนึ้ อยู่กับความสัมพันธอ์ นั ดีระหว่าง
งบประมาณของการใชส้ อ่ื องค์กรกับตัวผ้บู รหิ ารส่ือ
3. เนื้อหาสาระสามารถกาหนดได้ตามทิศทาง
3. เนื้อหาสาระขึน้ อย่กู บั ความตอ้ งการของ
ทอี่ งค์กรต้องการ ผูผ้ ลิตสือ่ ความสนใจของประชาชน
4. คา่ ใช้จ่ายสูงกวา่
4. ประหยดั กวา่ เพราะเกดิ จาก
5. ความนา่ เชอ่ื ถือมีน้อยกวา่ และตอ้ งใช้ ความสมั พนั ธ์ความน่าสนใจของเน้ือหาสาระ
เทคนิคการนาเสนอที่พิถีพิถัน
5. ความน่าเชือ่ ถือมีมากกว่า และขึ้นอยู่กับ
6. ได้เปรียบในด้านการเผยแพร่ ตวั ของส่ือ โดยไม่ต้องอาศัยเทคนิคความ
พถิ ีพถิ ัน ของแหลง่ ขา่ ว

6. ไดเ้ ปรียบในแง่การสรา้ งความเชอ่ื ถือ

การพดู เพ่อื การประชาสัมพนั ธ์

สื่อที่ใช้เพ่ือการประชาสัมพันธ์บางอย่าง ต้องใช้งบประมาณลงทุนมาก มาย แต่ถ้าใช้คาพูดให้ได้ผลก็
ประหยดั ค่าใชจ้ ่ายไดเ้ ป็นอย่างดี

57

การพูดหรือการใช้คาพูดเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้น จะว่าไปแล้วใคร ๆ ก็พูดกันได้และพูดมาแล้วต้ังแต่
โบราณ นักประชาสัมพันธ์มีโอกาสที่ต้องใช้การพูดทั้งในการติดต่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายนอก และ
ประชาสัมพันธ์ภายใน ส่ือต่าง ๆ อาจ ต้องใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายสูง แต่ถ้าพูดได้ดีให้คนเข้าใจประทับใจได้ก็เป็นการ
ประหยดั ค่าใชจ้ ่ายอกี มาก

- เม่ือการแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน เพ่ือเผยแพร่ข่าวสารทางสื่อมวลชน เราจะต้องอาศัยเทคนิคและ
วิธีการพูดเพอื่ ให้เกิดความเขา้ ใจ

- โอกาสที่นกั ประชาสัมพันธท์ ี่จาเป็นตอ้ งพดู เช่น การประชุมเจ้าหนา้ ท่ี ลูกจา้ ง สมาชกิ การประชมุ ผู้นา
ชุมชน การอภิปรายกลุ่ม การอภิปรายตอบปัญหา การสนทนาพบปะกับคนทั่วไปอย่างไม่เป็นทางการ และแสดง
การสาธิตในงานนิทรรศการพูดทางวิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์ การบรรยายสรุปสาหรับผู้มาศึกษาดูงานของ
องคก์ าร การประชมุ เชิงปฏบิ ัตกิ าร ตลอดจนการพูดในทช่ี มุ ชนเป็นต้น

การพูดแบบนักประชาสัมพันธ์ จะต้อง “ไม่พูดทุกอย่างท่ีรู้ ” แต่จะมีการกล่ันกรองก่อนว่าอะไรควรพูด
หรอื ไม่ควรพดู

- สิ่งที่สาคัญคือผู้พูดต้องมีความรู้จริงในเร่ืองท่ีจะพูด จะต้องมีการ เตรียมการพูดมีการศึกษาค้นคว้า
เพราะถ้าไม่รจู้ ริงแล้วจะเป็นการทาลายศรัทธาหรือความเชอื่ ถือของประชาชน ดงั นั้นจึงตอ้ งมีการศกึ ษาคน้ คว้า ใน
รายละเอียดต่าง ๆ และมีการเตรียมตัวพูดมีหลักฐานข้อมูลต่าง ๆ มีการยกตัวอย่างให้เห็นชัดเจนย่ิงข้ึน มีการ จูง
ใจหรือพูดโน้มน้าวใจผฟู้ งั

- คนท่ีพูดเป็นย่อมสร้างเสน่ห์ให้แก่ตนเองอยู่เสมอไม่ว่าจะอยู่ในกลุ่ม คนหมู่ใดก็ตาม จะมีคนนิยมยก
ยอ่ งชมเชย ใคร ๆ ก็อยากจะตดิ ต่อหรอื ทาธุรกิจดว้ ย

- การพูดเพ่ือการประชาสัมพันธ์ จึงเป็นเร่ืองท่ีไม่ง่ายนักสาหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยในการพูดและไม่ค่อยมี
โอกาสพบปะคุ้นเคยกับการพดู ในทีช่ ุมชน

คุณพร้อมหรือยังที่จะพูดให้คนอ่ืนเข้าใจ รักคุณ ตลอดจนรักหน่วยงานของคุณ โดยเฉพาะคนท่ีมีหน้าที่
ติดตอ่ กบั ประชาชนท่เี รยี กตนเองว่า “นักประชาสมั พันธ์”

การรวบรวมขอ้ มูล (Fact – Finding)

การรวบรวมข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ เร่ิมต้นด้วยแนวทางในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์โดยได้มา
จากคาถาม 4 ขอ้ ดงั นี้

1. หน่วยงาน องค์การ สถาบัน ประสบปัญหาอะไรในการศึกษาข้อมูล ท้ังจากภายในและ
ภายนอก หนว่ ยงาน องค์การและสถาบนั ควรอาศยั หลักดงั น้ี

1) นักประชาสัมพันธ์เฝ้าดูความเป็นไปในหน่วยงานด้านความสัมพันธ์และในสภาวะแวดล้อม ด้าน
สังคม การเมือง เศรษฐกิจ ในการเฝ้าดูควรจะทาให้ลักษณะ “ Radar Scanning ” คือคอยเฝ้าระวังเหตุอยู่
ตลอดเวลาท้ังนี้เพื่อประโยชน์ท้ังในการเตรียมตัวแก้ปัญหา และเม่ือเวลาเกิดปัญหาข้ึนจะได้สามารถแก้ปัญหาได้
อยา่ งทันทว่ งที

2) นักประชาสมั พันธ์จะต้องสามารถตัดสินใจได้ว่าจะหาข้อมูลด้วยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม หาในเร่ือง
อะไร ประเด็นปญั หาวา่ อะไร เปน็ ตน้

3) รวบรวมข้อมลู
4) วิเคราะห์ข้อมูลท่ีเก่ียวกับหน่วยงาน เพ่ือให้สามารถนาผลที่ได้ไปใช้กับหน่วยงานได้โดยตรง
5) นาข้อมูลน้ันไปไว้ในมือของผู้ทีจ่ ะใชโ้ ดยตรง

58

6) ข้อมูลท่ีจะเก็บไว้ใช้ควรเก็บอย่างมีระบบ เพื่อให้สามารถนากลับมาใช้ได้อีกเม่ือต้องการ
7) มีระบบในการนาข้อมูลกลับมาใช้
8) นาข้อมูลท่ีหาได้มาเปรียบเทยี บกบั ข้อมูลอื่น ถ้าสามารถทาได้
9) นาข้อมูลทไี่ ดไ้ ปเปรยี บเทียบกับขอ้ เทจ็ จริงที่เกดิ ข้นึ
น อ ก จ า ก ข้ อ มู ล ที่ ท า ก า ร ห า แ ล้ ว นั ก ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ยั ง ค ว ร จั ด ท า แ ฟ้ ม ข้ อ มู ล ซ่ึ ง ส่ ว น ให ญ่ ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย

1. ตัวเลขตา่ ง ๆ เกีย่ วกับหนว่ ยงานสถิตทิ กุ ชนิดท่เี ก่ยี วข้องกบั หน่วยงาน
2. กฎระเบยี บต่าง ๆ เกีย่ วกับหน่วยงาน
3. สิง่ พิมพ์ต่าง ๆรวมทั้งสนุ ทรพจนท์ ี่หน่วยงานเผยแพร่ออกไป
4. ภาพถ่ายขนาดต่าง ๆ ทัง้ ภาพสีและขาวดา ภาพทม่ี ีไว้ได้แกภ่ าพเกยี่ วกบั อาคารของหนว่ ยงาน
อปุ กรณ์ทผี่ ลติ ต่าง ๆ หรอื ผลงานต่าง ๆ กิจกรรมทผ่ี ่านมา เป็นตน้
5. ประวตั ิและภาพผบู้ ริหารคนสาคญั
6. เอกสารตา่ ง ๆ หนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสารตา่ ง ๆ ฯลฯ ทีห่ นว่ ยงานไดจ้ ัดทาขึน้
7. รายงานการเคล่ือนไหวต่าง ๆ ท่เี กย่ี วข้องกับองคก์ ารจากสือ่ มวลชนต่าง ๆ
8. หนงั สอื อ้างองิ ท่ีจะเปน็ ประโยชนต์ อ่ หน่วยงาน
9. รายชือ่ คนที่สนใจในหน่วยงานของเรา
10. รายชอ่ื องคก์ ารทีน่ า่ สนใจ
11. รายชื่อหน่วยงานราชการต่าง ๆ และข้าราชการที่มีความสัมพันธ์เก่ียวข้องกับหน่วยงาน
12. รายช่ือบุคคลในวงการสื่อสารมวลชน ทั้งที่เป็นบรรณาธิการ นักข่าวและนักวิจารณ์ท่ัวไป
13. ขา่ วสารเกี่ยวกับบุคคลและสถาบันทม่ี ีความเหน็ เปน็ ปฏปิ ักษ์หนว่ ยงาน
2. จานวนและแหล่งท่ีมาของทรัพยากรท่ีมีอยู่ในองค์กร มีอะไรบ้าง และทรัพยากรอะไรเอื้อต่อการ
ทางานอะไร
3. เวลา นกั ประชาสัมพันธ์ต้องคานงึ ถึงปจั จัยด้านเวลา วา่ เรามีเวลามากนอ้ ยแค่ไหน นอกจากนีเ้ วลายัง
มีความสาคัญ มากในการวางแผน เพ่ือให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วยงานระยะสั้ นระยะยาว
4. ปัญหาทั้งในหน่วยงานและปัญหาภายนอกที่อาจมีต่อหน่วยงาน ท้ังน้ีเพ่ือนามาเป็นองค์ประกอบใน
การวางแผนเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ เพื่อดาเนินงานต่าง ๆ และเพื่อทางเทคนิคทาง ด้านประชาสัมพันธ์ที่มี
ประสทิ ธภิ าพที่สุดมาใช้ในการวางแผนและดาเนินงาน

ความสาคญั ของการวจิ ยั ทางการประชาสมั พันธ์

การวิจัยทางประชาสัมพันธ์ ( Public Relations Research ) มีความสาคัญและจาเป็นย่ิงสาหรับ
งานประชาสัมพันธ์ การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์จะช่วยให้ฝ่ายบริหารหรือฝ่ายจัดการ (Management ) ของ
องค์การสถาบันสมารถวางนโยบายอันเป็นที่พึงพอใจและยอมรับจากกลุ่มประชาชน การวิจัยทางการ
ประชาสัมพันธย์ ่อมเปิดโอกาสให้กลุ่มประชาชนแสดงออกซึ่งความคิดเห็นความพอใจหรือไม่พอใจต่อนโยบายและ
การดาเนินงานของหน่วยงานหรอื สภาพน้ัน ๆอีกทั้งยังเป็นการตอบสนองความต้องการของประชาชน อันเป็นการ
ติดต่อส่ือสารในระบบสองทาง (Two-Way Communications) ระหว่างองค์การสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่มี
ความเกยี่ วข้อง

59

การติดต่อส่ือสาร (Communication)

กระบวนการตดิ ต่อสอ่ื สาร

กระบวนการติดต่อส่อื สารเพ่ือการประชาสัมพันธ์

การประเมินผล (Evaluation)
การประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ หมายถึง การประเมินผล กระบวนการดาเนิ นงาน

ประชาสัมพันธ์ ซ่งึ จะเน้นดูว่าการดาเนนิ งานประชาสัมพันธ์นั้น ได้ดาเนินไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ มีปัญหาและ
อุปสรรคอะไรเกิดข้ึนบ้าง จุดมุ่งหมายของการประเมินผลแบบน้ี เพื่อเป็นการพัฒนาแผนการประชาสัมพันธ์ ให้มี
ประสทิ ธภิ าพ และประสิทธผิ ลมากข้ึนในอนาคต
ความสาคญั ของการประเมนิ ผลท่มี ตี ่อการประชาสัมพันธ์ คอื

1. การประเมินผล สามารถบอกอดีตการประชาสมั พนั ธ์ได้
2. การประเมินผล สามารถบอกสถานภาพในปจั จบุ นั ของหน่วยงาน องคก์ าร สถาบนั
3. การประเมินผล สามารถให้ประโยชนใ์ นการคาดการณ์ในอนาคต
4. การประเมินผลสามารถสร้างความน่าเชอ่ื ถือ และพสิ จู น์ความเป็นมืออาชีพ

60

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ โดยยึดเอาเวลาเป็นเวลาเป็นหลัก แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ
1. การประเมนิ ผลกอ่ นการดาเนนิ การประชาสมั พันธ์ ( Pre-testing )
2. การประเมินผลระหว่างการดาเนินงานประชาสัมพนั ธ์ ( During-testing )
3. การประเมนิ ผลหลงั การดาเนนิ การประชาสมั พนั ธ์ ( Post- testing )
4. การประเมินผลงานประชาสัมพันธท์ กุ ปี

ปญั หาและอุปสรรคของการประชาสัมพันธ์
1. การเข้าใจสับสน ไขวเ้ ขว ระหว่างการประชาสัมพันธ์ และคาศพั ท์ที่มีลักษณะใกล้เคียงหรือคลา้ ยคลึง

กนั (ดหู น้าคาศัพทท์ ่เี กีย่ วขอ้ งในการประชาสัมพันธ์บทที่ 1)
2. การนาการประชาสัมพันธไ์ ปใช้แบบผดิ ๆ ตามส่อื มวลชนต่างๆ
3. บคุ ลากรดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ยงั ขาดความสามารถในการทางาน
4. ผู้บรหิ ารยังไม่เห็นความสาคญั ของการประชาสัมพันธ์
5. ปัญหาของการขยายชุมชน จะทาให้หน่วยงานหรือกิจการธุรกิจ ต้องพิจารณาความรับผิดชอบของ

สังคม โดยตอ้ งอาศยั การประชาสมั พนั ธอ์ ยา่ งถูกวิธี
6. ผู้ทาหน้าท่ีด้านการประชาสัมพันธ์ ยังขาดความสามารถทางด้านเทคโนโลยี มาช่วยเสริมในการ

ปฏิบัตงิ าน ทาใหง้ านล่าชา้ และอาจเกดิ ความเสยี หายได้
7. ความคาดหวงั ที่ไม่ถูกต้อง ในการประชาสมั พันธ์ เช่น
7.1 หวงั กาไรในการวางแผนและดาเนนิ การประชาสมั พนั ธ์ โดยตอ้ งการเห็นผลทันทที นั ใด
7.2 หลกั เกณฑ์การดาเนนิ งานไม่สอดคลอ้ งกับวตั ถปุ ระสงค์
7.3 การวางแผนไว้สูงหรือต่าหรือกว้างเกินไป จนดาเนินการไม่ได้หรือไม่ เกิดผลดีเท่าที่ควร
7.4 ขาดการคานึงถึงผลสะท้อน หรือผลกระทบท่ีมาจากทางตรงและทางอ้อม หรือผลกระทบท่ี

คาดไมถ่ ึง
7.5 ขาดการคานึงหลักการ ประมาณค่าใช้จ่ายทั้งหมด ในด้านการประชาสัมพันธ์ เมื่อเทียบกับ

ปริมาณผลท่ไี ดร้ ับ
7.6 การวดั ผลงานประชาสัมพันธ์ วัดได้จาก ความสัมพนั ธ์ของหนว่ ยงานกับประชาชน เกียรติยศ

ความเชื่อถือ ศรัทธา ความนิยมรักใคร่ ฯลฯ มิใช่วัดจากผลกาไรเพ่ิมข้ึน หรือขยายผลผลิตเพิ่มขึ้น
7.7 คิดว่าอานาจ อิทธิพล เงิน และความม่ันคง จะซ้ือความเล่ือมใส ศรัทธา และทุกส่ิงทุกอย่าง

จากประชาชนได้

61

บทที่ 6
กจิ กรรมการจัดเหตุการณ์พิเศษเพ่อื การประชาสมั พันธ์

การจดั เหตกุ ารณพ์ ิเศษเพ่อื การประชาสมั พันธ์

เหตุการณ์พิเศษ (Special events) ถือเป็นกิจกรรมทางการประชาสัมพันธ์ซึ่งใช้เป็นส่ือหรือเครื่องมือ
ในด้านการประชาสัมพันธ์ (the tool of PR) อีกประการหน่ึง นอกเหนือจากเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ท่ีเรา
นามาใช้ในการประชาสัมพันธ์ ซึง่ เป็นเครือ่ งมอื ส่ือสารทางดา้ นอิเล็กทรอนกิ ส์ อาทิเช่น วิทยุ โทรทัศน์ เป็นต้น หรือ
สอื่ ทเ่ี ป็นสิง่ พิมพต์ ่าง ๆ (Printed media) เชน่ จลุ สาร จดหมายขา่ ว แผน่ พับ และแผน่ ปลิว เป็นต้น

การจัดเหตุการณ์พิเศษขององค์การสถาบัน นับได้ว่าเป็นกิจกรรมทางด้าน การประชาสัมพันธ์ (PR
Activity) ที่สาคัญอย่างหนึ่งท่ีหน่วยงาน หรือองค์การสถาบันใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ โดยจัด
เหตุการณ์พิเศษข้ึนเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มประชาชนเป้าหมายหรือชุมชน การจัดงานเหตุการณ์พิเศษน้ี
ย่อมได้ผล ทางด้านจิตวิทยา การประชาสัมพันธ์ที่ค่อนข้างสูง อีกท้ังยังได้ผลดีด้านการเผยแพร่ กระจายข่าว
กิจกรรม ความเคลื่อนไหว ตลอดจนผลงาน และความก้าวหน้าของหน่วยงาน หรือองค์การสถาบันอีกด้วย ส่ิง
เหล่าน้ีย่อมก่อให้เกิดความพึงพอใจ พร้อมกับสร้างความประทับใจและภาพลักษณ์ (image) ที่ดีแก่ประชาชนได้
โดยง่าย เพราะเหตุการณ์พิเศษเป็นกิจกรรมท่ีสามารถตอบสนองความต้องการ ความอยากรู้ อยากเห็น ของ
ประชาชนได้หลายประการ รวมท้ังเป็นการให้ความรู้ความเข้าใจพร้อม ๆ กับความบันเทิงไปในตัวเหนือส่ิงอื่นใดก็
คือ การเปิดโอกาสใหป้ ระชาชนมีสว่ นร่วมในงานหรือ กจิ กรรมน้นั

นโยบายและวัตถปุ ระสงค์ของการจดั เหตุการณ์พิเศษ
1. เพ่ือกระตุ้น และเรียกร้องความสนใจจากประชาชน โดยให้ประชาชน เข้ามาร่วมงานและให้
ประชาชนมีบทบาทในการชว่ ยส่งเสริม และสนับสนุนในสิ่งที่เราต้องการเผยแพร่หรอื ประชาสัมพนั ธ์ให้กระจายไปสู่
วงกวา้ ง
2. เพือ่ ใหป้ ระชาชนได้รับความรู้ ความเข้าใจในสิง่ ต่าง ๆ ส่งิ ทีเ่ รา
ประสงค์ รวมท้ังผลงาน ความเคลื่อนไหว ความก้าวหน้า และผลผลิตหรือผลงานขององค์การสถาบันให้ประชาชน
เขา้ มามสี ว่ นรบั ร้เู หน็ จริง และประจกั ษแ์ กต่ นเอง
3. เพอ่ื เพ่มิ พูนและสง่ เสรมิ บทบาทขององค์การสถาบนั ทม่ี ีต่อชุมชนให้
เกิดภาพลักษณ์ทด่ี ี
4. เพอื่ สร้างความสมั พนั ธส์ ว่ นบคุ คล โดยปกติเมือ่ องค์การสถาบันจดั
เหตุการณ์พิเศษขึ้น ก็ย่อมมีประชาชนเที่ยวชมมากมาย มีการพบปะกับบุคคลต่าง ๆ มาก มาย รวมทั้งอาจมีการ
บรรยายสรปุ หรือนาชมส่งิ ตา่ ง ๆ ภายในงาน กอ่ ให้เกดิ ความสมั พนั ธท์ ี่ดไี ด้โดยง่าย
5. เพื่อเผยแพร่เกียรติคุณและให้เป็นท่ียอมรับของประชาชน การจัดเหตุการณ์พิเศษขององค์การ
สถาบันย่อมเป็นการประกาศเกียรติคณุ ชื่อเสียงขององค์การไป ในตัวด้วย ทาใหป้ ระชาชนได้รู้จัก เขา้ ใจ ยอมรับ
ตลอดจนเกิดความศรัทธา เลอื่ มใสในตวั องค์การสถาบนั นนั้ ๆ ดว้ ย
6. เพื่อตอบสนองความพอใจ และความต้องการของประชาชนที่อยากจะมีสว่ นร่วมด้วยในกิจกรรมต่าง
ๆ ทีห่ นว่ ยงานหรอื องคก์ ารสถาบนั จดั ขึ้น โดยปกติแลว้ ประชาชนย่อมคาดหวงั และอยากมีโอกาสที่จะร่วมในกจิ กรรม
ของหนว่ ยงานหรือสถาบันท่เี ขาสนใจ หรือมสี ว่ นผูกพนั อยู่ด้วย ไม่วา่ มากหรือนอ้ ยก็ตาม

62

7. เพื่อสร้างชื่อเสียงและความนิยมในหมู่ประชาชน รวมทั้งเพื่อผลทางด้านการประชาสัมพันธ์ของ
หน่วยงานหรือองค์การสถาบนั

8. เพ่ือเผยแพร่บอกกล่าวถึงความเจริญ และพัฒนาขององค์การสถาบันตลอดจนผลงานความกา้ วหน้า
อย่างไมห่ ยุดยงั้ ขององค์การสถาบันให้สาธารณชนได้ทราบ

ประเภทของเหตุการณ์พิเศษ
โดยที่การจัดเหตุการณ์พิเศษ เป็นกิจกรรมที่มีความสาคัญอย่างหนึ่งในด้านการประชาสัมพันธ์ของ
หน่วยงาน หรือองค์การสถาบัน ฉะนั้น การจัดเหตุการณ์พิเศษ จึงอาจทาได้มากมายหลายรูปแบบ สามารถ
จาแนกออกเปน็ รูปแบบหรอื ประเภท ตา่ ง ๆ ดังน้ี คือ
1. การจดั วนั และสปั ดาหพ์ ิเศษ (Special Days and Weeks)
คือการที่หน่วยงานหรือองค์การสถาบันจัดงานเหตุการณ์พิเศษข้ึนโดยเลือกกาหนดเอาวันสาคัญ หรือ
สัปดาห์สาคัญโดยเฉพาะเจาะจงขึ้นมาเอง แล้วถือเอาวัน หรือสัปดาห์ช่วงนั้นเป็นระยะเวลาจัดเหตุการณ์พิเศษ
ของตน เช่น การเลือกกาหนดเอา วันที่ 1 เมษายน ของทุกปีเป็นวันจัดงานเหตุการณ์พิเศษของหน่วยงาน
สถาบันของตน
2. การจัดการแสดงและนิทรรศการ (Displays and Exhibits)เป็นการจัดงานองค์การสถาบันเพื่อผล
ทางด้านการประชาสมั พันธโ์ ดยมีวัตถุประสงค์ที่จะแสดงให้เหน็ ถึงกิจการความก้าวหน้า ตลอดจนผลงานท่ีผ่านมา
ของหน่วยงาน หรอื องค์การสถาบันให้ประชาชนได้ชม การจดั การแสดง และนิทรรศการนี้ทาไดห้ ลายวิธี อาจเป็น
กิจกรรมการแสดง (display activity) หรือนิทรรศ การก็ได้ เช่น งานแสดงสินค้า (Trade Fairs) งานแสดง
สินค้านานาชาติ (International Trade Fairs) ท่ีเคยจัดแสดงท่ีประเทศไทย เม่ือหลายปีที่ผ่านมา หรือ
นิทรรศการงานแสดงตราไปรษณีย์ระหว่างประเทศ ซ่ึงการสื่อสารแห่งประเทศไทยจัดขึ้นในเดือนสิงหาคม ปี
พ.ศ. 2526 น้ี นิทรรศการภาพเขียนสีน้ามัน นิทรรศการรถยนต์เก่า นิทรรศการแสตมป์ นิทรรศการเคร่ืองลาย
คราม นิทรรศการความก้าวหน้าทางการศึกษา เปน็ ต้น
นอกจากน้ียังมีการแสดงเพ่ือการประชาสัมพันธ์ (PR Display) ซ่ึงก็จัดอยู่ในประเภทของนิทรรศการ
เช่นกัน เช่น นิทรรศการแสนยานุภาพทางการทหาร (Exhibits of the Department of the Army) หรือ
ที่บริษัท Standard oil Company ในซานฟรานซิสโก จัดแสดงนิทรรศการ “โลกแห่งน้ามัน” (World of
Oil) แสดงถึงประวัติความเป็นมาของการขุดเจาะน้ามัน การสารวจต่าง ๆ ตลอดจนบทบาทความสาคัญท่ีน้ามันมี
ต่อเศรษฐกิจของโลก และการสร้างสรรค์ประโยชน์แก่สังคมของอุตสาหกรรมประเภทนี้ และของบริษัทเอง ส่วน
ธนาคารเซส แมนฮัตตัน ในนครนิวยอร์ค ใช้วิธีการแสดงนิทรรศการเพื่อการประชาสัมพันธ์ โดยเสนอเร่ืองราว
ต่าง ๆ ท่ีน่าสนใจและให้ความรู้แก่ประชาชน และลูกค้าตามระเบียงหน้าต่างโชว์ (Window displays) เช่น
เสนอนิทรรศการและการแสดงเกยี่ วกับเรื่อง “การล้วงประเปา๋ ” เป็นตน้
3. การพบปะและการประชมุ (Meetings and Conferences)
คือการจัดให้มีการพบปะหรือการประชุม เพื่อเปิดโอกาสให้บุคคลหลายฝ่ายได้มีโอกาสพบปะ
แลกเปล่ียนทัศนะความคิดเห็นของซ่ึงกันและกัน ซึ่งถือเป็นเหตุการณ์พิเศษเช่นกัน เช่น การประชุมทางวิชาการ
การสัมมนานักบริหาร ก็นับว่าเป็น การเปิดโอกาสให้ฝ่ายจัดการหรือฝ่ายบริหารได้มีโอกาสพบปะกับบุคคลสาคัญ
ภายนอกต่าง ๆ (Key external publics) ท่ีได้รับเชิญมาร่วมด้วยเช่นผู้นาความคิดเห็นในสังคมหรือ ผู้นาใน
ท้องถ่ินและชุมชนต่าง ๆ ท้ังน้ีก็เพื่อให้ฝ่ายจัดการได้มีโอกาสฟังความคิดเห็นและ ข้อเสนอแนะของบุคคลเหล่านี้
รวมทงั้ การปรกึ ษาหารือกันถึงนโยบายและแผนการดาเนินงานขององค์การด้วย ถ้าเป็นการประชุมกลุ่ม หรอื ผถู้ ือ
หนุ้ ฝ่ายจดั การของบริษัท ก็ย่อมมีโอกาสพบปะ และแสดงความคิดเห็น และปรึกษาหารือเก่ยี วกับปัญหาต่าง ๆ
ในการดาเนินธุรกิจของบรษิ ทั เป็นการเสริมสรา้ งความเข้าใจอันดตี อ่ กันของทุกฝา่ ย นอกจากนย้ี ังอาจมีการจัดการ

63

พบปะ และประชุมกันในบรรดากลุ่มประชาชนเป้าหมายต่าง ๆ เช่น กลุ่มผู้ผลิตพบปะประชุมร่วมกับกลุ่มผู้ขาย
ส่ง กับกลุ่มผู้ขายปลีก เพ่ืออธิบายแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือเสนอแนะสิ่งต่าง ๆ ท่ีเป็นประโยชน์ และ
เพิม่ พูนความเข้าใจอันดรี ว่ มกนั แกท่ ุกฝา่ ย

4. การจัดงานวนั ครบรอบปี (Anniversaries)
การจัดงานวันครบรอบปี เป็นการจัดงานในวันเวียนมาบรรจบครบ ของการก่อตั้งหรือสถาปนา
หนว่ ยงานหรือองคก์ าร การจดั งานวันครบรอบปนี ี้นยิ มจดั กันท้ังหนว่ ยงาน หรอื องค์การสถาบันรฐั บาล หนว่ ยงาน
ธุรกิจภาคเอกชน และองค์การสาธารณกุศลต่าง ๆ เพราะการจัดงานดังกล่าวเป็นการสร้างโอกาส (create
opportunities) ในการติดต่อส่อื สารประชาสัมพนั ธ์กับประชาชนและชุมชน เป็นโอกาสอันดีที่องค์การสถาบันจะ
ได้แสดงถึงความก้าวหน้า ความสาเร็จและการมีส่วนช่วยเหลือสร้างสรรค์สังคมส่วนรวม ให้ประจักษ์แก่สายตา
ประชาชน รวมท้ังเป็นการสร้างความไว้เนื้อเช่ือใจ และช่ือเสียงเกียรติคุณ ตลอดจนความเลื่อมใสศรัทธาใน
หน่วยงานให้เกิดข้ึนในจิตใจประชาชน งานฉลองครบรอบปี มักจัดเป็นช่วงระยะ ๆ (period) ดังน้ี เช่น ครบรอบ
10 ปี ครบรอบ 20 ปี ครบรอบ 25 ปี ครบรอบ 50 ปี และ 100 ปี เป็นต้น
5. การใหร้ างวลั พเิ ศษ (Special Awards)
การให้รางวัลพิเศษ คอื การทหี่ นว่ ยงานสถาบันจดั มอบรางวัลพิเศษให้แกบ่ ุคคลท่สี ร้างสรรค์หรอื บาเพ็ญ
ประโยชน์ในส่งิ ท่ีดีงามแก่สังคมส่วนรวมหรือเปน็ บุคคลดีเด่น หรือบุคคลตวั อยา่ ง เป็นตน้
การมอบรางวัลพิเศษน้ี อาจมอบให้แกบ่ ุคคลภายในสถาบัน และนอกสถาบันก็ได้ ถ้าเป็นบุคคลภายใน
องคก์ ารสถาบัน ก็ได้แก่ การมอบรางวัลพิเศษใหแ้ ก่บุคลากรทมี่ ีผลงาน หรือทางานดเี ดน่ ให้แก่บริษัทหรอื สถาบัน
เช่น พนักงานลูกจ้าง ผู้ถือหุ้น เป็นต้น การมอบรางวัลพิเศษนี้ อาจจะเป็นการมอบประกาศนียบัตรเชิดชูเกียรติ
หรอื ประกาศนียบัตรชมเชยแก่ผู้มีผลงานดีเด่นในรอบปี รวมท้ังการมอบรางวัลพิเศษเป็นของรางวัลท่ีระลึก หรือ
สงิ่ ทีเ่ ป็นอนุสรณ์ เช่น เหรยี ญตรา ถ้วยโล่หเ์ กียรติยศ หรือ ของขวญั เพอื่ เชิดชเู กยี รติ และเปน็ สินน้าใจแกค่ ุณงาม
ความดีนน้ั ตลอดจนการเล่อื นยศ เล่ือนข้ัน ตาแหนง่ ในการงานด้วย
สาหรับการมอบรางวัลพิเศษแก่บุคคลภายนอกน้ัน ทางบริษัทก็อาจจะมอบให้แก่ประชาชนผู้ทา
ประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม หรือพลเมืองดี เช่น คนขับแท็กซ่ี ที่มีคุณธรรมนาของมีค่าหรือเงินสดของผู้โดยสารท่ี
ลืมไว้ในรถส่งคืนเจ้าของ พลเมืองดีที่เสี่ยงชีวิตเข้าจับโจรผู้ร้ายจนตัวเองได้รับบาดเจ็บ เป็นต้น การมอบรางวัล
พเิ ศษแก่บุคคล ภายนอกเหลา่ นีเ้ ปน็ การเชดิ ชเู กยี รตแิ ละคณุ งามความดี รวมท้งั เป็นตวั อย่างท่ีดสี าหรบั ประชาชน
6. การเปดิ ให้เย่ียมชมหน่วยงานสถาบนั (Open Houses)
การเปดิ ให้เย่ยี มชมสถาบัน หมายถึง การทอ่ี งค์การสถาบนั เปิดหน่วยงานให้บุคคลภายนอกเขา้ เยีย่ มชม
กจิ การ ซึ่งนับวา่ เปน็ เหตกุ ารณพ์ เิ ศษประเภทหน่งึ ทีส่ รา้ งความสัมพันธ์อนั ดีระหวา่ งบริษัทกบั ประชาชน การเปิดให้
เยี่ยมชมสถาบันนี้จะต้อง เปิดโอกาสให้บุคคลท่ัวไป ทุกกลุ่ม ทุกอาชีพเข้าเย่ียมชม มิใช่เปิดให้ชมแต่เฉพาะ
ประชาชนบางกลุ่มก็ย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกว่าลาเอียงหรือเลือกที่รักมักที่ชัง อันอาจสร้างทัศนคติที่ไม่ดีแก่
ประชาชนได้ องค์การสถาบันธุรกิจท่ีมีกิจการขนาดใหญ่ หรือมีผลงานที่ น่าสนใจ มักมีประชาชนกลุ่มตา่ ง ๆ เข้า
เยี่ยมชมเสมอ เช่น กล่มุ นกั เรยี น นสิ ิตนกั ศกึ ษา กลมุ่ เกษตรกร กลุม่ นักธุรกิจ กลุม่ สื่อมวลชน เป็นต้น ซึง่ บริษทั กจ็ ะ
นาชมกิจการต่าง ๆ เช่นนาชมหน่วยงานแผนกต่าง ๆ นาชมโรงงาน การแสดงสาธิตต่าง ๆ ระบบการทางาน
รวมทั้งการบรรยายสรุปในห้องประชุม หรือฉายภาพยนตร์ให้ดูประกอบด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้กลุ่มบุคคลเข้า
ชมเกิดความรู้ความเข้าใจในการดาเนินงานขององค์การสถาบัน เป็นการสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์ท่ีดีแก่
ประชาชนเป้าหมาย และประชาชนทว่ั ไป
7. การจัดงานประกวด (Contest)

64

การจัดงานประกวดน้ี อาจเป็นการจัดประกวดเฉพาะกลุ่มบุคคลในสถาบันหรืออาจมีการจัดประกวด

สาหรับบุคคลภายนอกด้วย สาหรับบุคคลภายในอาจเป็นการจัดประกวดข้อเสนอแนะของผู้ถือหุ้นเกี่ยวกับด้าน

นโยบาย และการปรบั ปรุงบริษัท หากข้อเขียนของผู้ถือหุ้นคนใดชนะการประกวดก็จะได้รับรางวัลจากบรษิ ัท เช่น

ได้ท่องเท่ียวต่างประเทศ 1 สัปดาห์ หรือได้ไปเยี่ยมชมสาขาบริษัท หรือสานักงานใหญ่ บริษัท ใน

ต่างประเทศ เป็นต้น นอกจากน้นั ยังอาจมีการจดั ประกวดเรียงความสาหรับพนักงานในบรษิ ัท โดยให้เรยี งความ

ในหวั ขอ้ เร่อื งตา่ ง ๆ หากเรียงความของผใู้ ดชนะเลศิ กจ็ ะไดร้ ับรางวลั ตามท่ีกาหนดไว้

8. การจัดขบวนแห่ (Parades and Pageants)

การจัดขบวนแห่น้ี นับว่าเป็นเหตุการณ์พิเศษที่มีบทบาทสาคัญสาหรับ งานด้านชุมชนสัมพันธ์ของ

บริษัท ส่วนมากมักจะเป็นขบวนแห่เน่ืองในวันสาคัญ หรือโอกาสสาคัญต่าง ๆ ซึ่งองค์การสถาบันเป็นผู้ให้การ

สนบั สนุน เช่น ขบวนแห่ในวันสงกรานต์ ซ่งึ อปุ ถัมภ์และสนบั สนุนโดยบริษัทธุรกจิ บางแห่ง ขบวนแห่งานประเพณี

ของจังหวัด ซง่ึ จัดโดยจังหวัดรว่ มมือกับบรษิ ัทห้างรา้ นต่าง ๆ เป็นต้น ในต่างประเทศการ จัดขบวนแห่ก็ได้รับความ

นิยมมากเช่นกัน เช่น ขบวนแห่ต้นคริสต์มาส เนื่องในเทศกาล คริสต์มาสในสหรัฐอเมริกา ซ่ึงมีประชาชนเข้าร่วม

ขบวนนับพนั นบั เป็นงานทไี่ ดร้ บั ความสนใจจากประชาชนมาก

9. การอุปถัมภ์งานของชมุ ชน (Sponsored Community Events)

การอุปถัมภ์งานของชุมชน หมายถึง การท่ีองค์การสถาบันให้ความอุปถัมภ์หรือสนับสนุนงานของ

ชุมชน ซึ่งมีวัตถุประสงค์ที่จะปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ของชุมชน หรือ ท้องถิ่น อันได้แก่ ส่งเสริมปรับปรุง

ทางด้านการศึกษาของชุมชนใน ท้องถ่ิน ด้านสุขภาพอนามัยของชุมชน วัฒนธรรม และด้านนันทนาการต่าง ๆ

เชน่ ให้ ความอุปถัมภแ์ ก่โครงการอนามยั เพือ่ ชุมชนในท้องถน่ิ น้ัน เปน็ ตน้

10. การใหค้ วามสนบั สนุนแกอ่ งคก์ ารต่าง ๆ (Sponsored Organization)

การให้ความสนับสนุนแก่องค์การต่าง ๆ หมายถึง การที่องค์การสถาบันให้ความสนับสนุน โดยเข้าไป

จัดการ หรือดาเนินการสิ่งใดสิ่งหน่ึงให้แก่องค์การต่าง ๆ ในชุมชน เพ่ือสร้างความนิยมศรัทธาให้แก่สถาบัน เช่น

สถาบันเข้าไปเปิดการจัดฝึกอบรมอาชีพให้แก่ประชาชนในท้องถ่ินหรือช่วยให้การจัดการฝึกอบรมและพัฒนากลุ่ม

ยุวเกษตรกรในชมุ ชนทอ้ งถิน่ นัน้ เป็นต้น

11. สัญญาลักษณท์ างดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations Personalities)

สญั ญาลกั ษณ์ทางด้านการประชาสัมพนั ธ์ หมายถึง การทอ่ี งค์การสถาบัน เช่น บริษทั ธุรกิจบางแห่งจะใช้

วิธีการคัดเลือกสาวงามที่มีเสน่ห์ และฉลาด ปราดเปรียว คล่องแคล่ว ไว้เป็นสัญญาลักษณ์ หรือผู้แทนของบริษัท

ทาหน้าท่ีเปน็ ทตู แห่งความสัมพนั ธข์ องบริษทั เพือ่ สรา้ งภาพลักษณ์ทดี่ แี ละความประทบั ใจให้แก่ประชาชน

12. การจดั งานฉลอง (Dedications)

การจัดงานฉลอง เป็นเหตุการณ์พิเศษเพ่ือประชาสัมพันธ์ให้ทราบถึงบริการใหม่ ๆ หรือสิ่งอานวยความ

สะดวกใหม่ขององค์การสถาบัน เช่น การให้บริการในระบบใหม่ การจัดงานฉลองนี้ นับว่าเป็นโอกาสแห่งการ

ประชาสัมพันธ์ (PR opportunities) ที่สาคัญ ซึ่งทาให้สถาบันสามารถชี้แจงทาความเข้าใจในส่ิงใหม่ หรือระบบ

ใหม่ให้ประชาชนได้ทราบและเข้าใจการจัดงานนี้จะต้องมีการวางแผนล่วงหน้า โดยฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัท

เพือ่ จดั เตรียมงาน มกี ารเลือกกาหนดวัน รายชื่อแขกท่ีเชญิ มา เตรียมรถรับส่งแขกและผ้รู ่วมงาน รวมทั้งเตรียมการ

ต้อนรับต่าง ๆ ตลอดจนเตรียมการเผยแพร่สู่ประชาชน การจัดงานฉลองนี้ อาจมีการสาธิตให้ชมถึงระบบใหม่ที่

ประชาสัมพันธ์ด้วยเพื่อความรู้ ความเข้าใจของประชาชน เช่น บริษัทจัดงานฉลองแนะนาการให้บริการแก๊สระบบ

ใหม่ ซงึ่ งานน้นั จะมกี ารแสดงสาธติ ให้ผ้เู ขา้ ร่วมในงานชมด้วย เปน็ ตน้

การจดั เตรียมงานเหตกุ ารณพ์ เิ ศษ

65

การจัดเหตุการณ์พิเศษ เป็นงานประชาสัมพันธ์ซึง่ สร้างความนิยมและภาพลักษณ์ท่ีดีแกป่ ระชาชน ในการ
ดาเนินงานดังกล่าว คณะผู้จัดงานจะต้องมีการวางแผนและเตรียมการล่วงหน้าไวอ้ ย่างรัดกุม โดยแบ่งการดาเนินงาน
เปน็ ข้นั ตอนต่าง ๆ ดงั นี้

1. การตั้งชือ่ งาน (Naming the Event)
การตั้งชื่องานเหตุการณ์พิเศษน้ี ควรจะแสดงออกถึงวัตถุประสงค์ของงานน้ัน หรือต้ังให้สอดคล้องกับ
กลุ่มผู้มาร่วมหรือแขกท่ีเชิญมาในงาน เช่น การจัดงานเหตุการณ์พิเศษ เพ่ือให้พนักงาน หรือบุคลากรของบริษัท
มารว่ มงานน้นั ก็อาจตง้ั ชือ่ ว่า “วันเพ่อื นรว่ มงานและครอบครวั ท่ัวบริษัท”
2. การเลือกวันจัดงาน (Choosing the Date)
หลังจากต้ังชื่องานแล้วก็ควรกาหนดวันจัดงาน การเลือกงานวันจัดงานน้ีมีหลกั อยู่ว่า พยายามหลีกเลี่ยง
ไม่เลือกวันท่ีตรงกับเหตุการณ์สาคัญอื่น ๆ เพราะถ้าหากตรงกันแล้วอาจมีผู้มาร่วมงานไม่มากเท่าที่ควร เพราะมี
เหตุการณ์สาคญั อื่นมาแย่งความสนใจ หรอื แขกอาจไปร่วมในงานเหตุการณ์สาคัญอ่ืน ๆ นั้น เช่น จัดงานคืนสู่เหย้า
ของศิษย์เก่าในวันสงกรานต์พอดี อาจมีผู้ไปในงานน้อย เพราะคนพากันไปเท่ียวสงกรานต์ต่างจังหวัดหมด ฉะน้ัน
ควรพจิ ารณาเลอื กวนั ใหเ้ หมาะสมด้วย
3. แขกทีร่ ับเชิญ (The Guests)
การเชิญแขกรับเชิญมาร่วมงานน้ัน อาจเชิญแขกท่ีมาจากหลาย ๆ วงการ
เข้าร่วมด้วย หากงานน้ันเปิดกว้างท่ัวไป โดยเฉพาะอาจเชิญแขกที่เป็นบุคคลสาคัญของแต่ละสถาบัน เช่น ผู้นาใน
วงการธุรกิจ ผนู้ าในด้านวิชาการ ผนู้ าในวงการส่ือมวลชน ผู้นาในวงการระดบั สูงจากหน่วยงานราชการตา่ ง ๆ และ
ประชาชนทั่วไป เปน็ ตน้
4. การจดั รถรับสง่ และสถานท่จี อดรถ (Transportation and Parking)
การจัดงานเหตุการณ์พิเศษน้ัน ผู้จัดต้องคานึงถึงความสะดวกคล่องตัวในการเดินทางของแขกผู้มา
ร่วมงานด้วย จะต้องเตรียมสถานที่จอดรถให้เรียบร้อย เพียงพอแก่รถของแขกผู้มาร่วมงาน หากงานนั้นจัดอยู่
สถานที่ห่างไกลมากหรือสถานที่จัดงานทุรกันดาร ไม่เหมาะสมแก่การขับรถส่วนตัวไปเอง ผู้จัดควรเตรียมรถบัส
สาหรับสง่ แขกท่ีมารว่ มงาน การอานวยความสะดวกในดา้ นพาหนะและขนสง่ นี้เปน็ เร่ืองทจ่ี ะตอ้ งคานึงถงึ ดว้ ย
5. การตอ้ งรบั (Reception)
ในวันงาน ผู้จัดจะต้องจัดเตรียมคณะกรรมการฝ่ายต้อนรับขึ้นมาชุดหนึ่ง สาหรับทาหน้าที่ต้อนรับเช้ือ
เชญิ แขกโดยเฉพาะ เตรียมจัดโต๊ะสาหรับให้บริการขา่ วสารต่าง ๆ แกแ่ ขกผู้รว่ มงาน หากเป็นงานพบปะประชุมกัน
ก็ควรเตรียมแฟ้มเอกสารคู่มือต่าง ๆ ให้พร้อม รวมทั้งป้ายช่ือสาหรับให้แขกติดที่หน้าอก นอกจากนี้ยังต้อง
จัดเตรียมห้องน้าต่าง ๆ ให้พร้อม รวมทั้งระบบกระจายเสียงภายในหน่วยงาน สาหรับประกาศข่าวต่าง ๆ ให้แก่
แขกผู้มาร่วมงานทราบ
6. การเตรยี มพาเท่ียวภายในบรเิ วณงาน (Tour Preparation)
หากเหตุการณ์พิเศษที่จดั ขึน้ น้ัน ผนวกรายการเยย่ี มชมบริษัท หรอื โรงงานด้วยแลว้ ผู้จัดก็จะต้องวางแผนจัด
เตรียมการพาเท่ียวหรือเยย่ี มชมน้ีไว้อย่างรอบคอบ เพ่ือให้แขกได้ชมสิ่งต่าง ๆ อย่างท่ัวถงึ โดยไม่ต้องเสียเวลามาก
นัก อาจมีการแจกแผ่นพบั รายการกาหนดการตรวจเยี่ยมต่าง ๆ เส้นทางต่าง ๆ ทีจ่ ะชมในโรงงาน นอกจากผู้จดั จะ
เตรียมห้องบริการความปลอดภัยแก่แขกผู้ชมด้วย ขณะท่ีเย่ียมชมการทางานของเคร่ืองจักรภายในโรงงาน เช่น มี
ป้าย หรือสัญญาลักษณ์อันตรายต่าง ๆ บอกเตือนไว้ หรอื ขณะเยี่ยมชมจุดต่าง ๆ บางแห่งภายในโรงงานอาจต้องมี
การแจกหมวกนริ ภยั ใหแ้ ขกผู้รว่ มงานสวมเพอื่ ป้องกนั อบุ ัติเหตุตา่ ง ๆ เปน็ ต้น
สาหรับมัคคุเทศก์ผู้นาแขกชมน้ัน ควรจะได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี ชานาญเส้นทางต่าง ๆ มีป้ายชื่อ
ติดไวท้ ่ีหนา้ อกและสามารถอธบิ ายส่งิ ตา่ ง ๆ หรือตอบข้อซกั ถามแก่แขกผู้มารว่ มงานไดอ้ ย่างคลอ่ งแคล่ว นอกจากนี้

66

ยังอาจพาแขกเข้าห้องบรรยายสรุปแล้วฉายสไลด์ประกอบ หรือฉายภาพยนตร์ประกอบด้วย ฉะน้ัน จะต้อง
จัดเตรยี มรายการเทีย่ วชมนใี้ ห้พรอ้ มทัง้ บคุ ลากร สถานท่ี และอปุ กรณส์ ่งิ จาเป็นตา่ ง ๆ

7. เครอื่ งดืม่ และของที่ระลึก (Refreshments and Souvenirs)
ในการจัดเหตกุ ารณ์พิเศษนี้ จะตอ้ งเตรียมบรกิ ารเครื่องดื่มแก่แขกผู้
รว่ มงานด้วย โดยเฉพาะอย่างย่งิ หากเป็นการนาเขา้ เย่ียมชมกจิ การหรือโรงงาน เพราะแขกอาจเหนื่อยและรอ้ น ส่ิง
เล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่าน้ีมีค่าทางด้านน้าใจพอสมควร ผู้จัดไม่ควรละเลย และการบริการเลี้ยงเคร่ืองดื่ม เช่น น้าส้ม
หรอื น้าอัดลมต่าง ๆ นั้นไม่จาเป็นต้องสิ้นเปลืองงบประมาณมากนัก หน่วยงานบางแห่งอาจจัดเล้ียงอาหารแก่แขกผู้
มาเย่ียมชมด้วย หากเวลาที่เย่ียมชมนั้นมีรายการกาหนดการต่าง ๆ ท่ียาวนานมาก หรือเกือบตลอดวัน เป็นต้น
นอกจากน้ียังควรจัดเตรียมของที่ระลึกสาหรับแขกผู้เข้าชมด้วย อาจเป็นของชาร่วยเล็ก ๆ เพ่ือเตือนความทรงจา
เช่น พวงกุญแจชอ่ื บรษิ ัท สมุดอนุทินพก ปากกาพมิ พช์ อื่ บรษิ ัท ฯลฯ
8. การเตรยี มโฆษณาเผยแพร่งานล่วงหน้า (Pre-Event Publicity)
ก่อนการจัดงานเหตุการณ์พิเศษน้ี ควรจะมีการโฆษณาเผยแพร่ให้ประชาชนได้ทราบล่วงหน้าสักระยะ
ก่อนที่จะถึงกาหนดงาน หน่วยงานบางแห่งเริ่มออกข่าวเนิ่น ๆ ก่อนหน้า 2-3 เดือน บางแห่งก็ส่งข่าวแจกไปยัง
ส่ือมวลชนลว่ งหน้าก่อนวนั งาน 1-2 เดือน แลว้ จึงเรม่ิ เผยแพรใ่ ห้มากยง่ิ ข้ึนเปน็ ลาดบั ในช่วงระยะเวลาท่ใี กลว้ ันงาน
การเผยแพร่ล่วงหน้าน้ีอาจเผยแพร่ด้านส่ือต่าง ๆ ทั้งวิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตย าสาร ป้าย
ประกาศ โปสเตอร์ เป็นตน้
9. ความร่วมมือจากชุมชน (Cooperation of the Community)
การจดั งานเหตุการณ์พเิ ศษ ย่อมตอ้ งได้รับความรว่ มมือจากบุคคลหลายฝ่าย จึงจะประสบความสาเร็จได้
ความร่วมมือจากชุมชนนับเป็นสิ่งสาคัญ ผู้จัดจะต้องได้รับความร่วมมือจากชุมชนด้วย งานจึงจะสามารถลุล่วงไป
ด้วยดี การท่จี ะได้รับความรว่ มมือจากชุมชนวธิ หี น่งึ ก็คือ การเชญิ ผ้นู าชุมชนใหเ้ ขา้ มาร่วมงานเปน็ คณะอนุกรรมการ
ในการจัดงาน ซ่ึงอาจจะเชญิ ผนู้ าชมุ ชน หรือผู้นาในท้องถ่นิ ซึ่งนบั เป็นผมู้ คี วามคดิ เห็นหรือผู้ทชี่ ุมชนให้ความเคารพ
นับถอื เช่น กานนั ผู้ใหญบ่ า้ น ครู คหบดี เป็นต้น

ความหมาย

กิจกรรมพิเศษเป็นเครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์อีกประการหน่ึง ที่สามารถจัดขึ้นมาเพ่ือให้บรรลุ
วัตถปุ ระสงค์ของการประชาสัมพันธข์ องหน่วยงาน องค์การสถาบนั
ความสาคญั

ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ โดยการใช้ส่ือต่างๆ ยังไม่เพียงพอ ถ้าหากหน่วยงานมีโอกาสได้จัด
กจิ กรรมพิเศษขึ้น ก็จะทาให้สามารถมีข่าวสารที่จะเผยแพร่ทางสื่อต่างๆได้ นามาซึ่งผลทางดา้ นความสัมพนั ธ์ใน
การมีสว่ นร่วมในกจิ กรรมพิเศษของหน่วยงาน
วตั ถปุ ระสงคข์ องการจัดทากิจกรรมพเิ ศษ

1. เพอื่ กระตนุ้ และเรยี กรอ้ งความสนใจจากประชาชน
2. เพอ่ื ให้ประชาชนได้รบั ความรู้ ความเขา้ ใจในส่งิ ต่าง ๆทีเ่ ราตอ้ งการให้ทราบ
3. เพือ่ เพม่ิ พูนและ ส่งเสรมิ บทบาทของหนว่ ยงาน องคก์ าร สถาบนั
4. เพ่ือสรา้ งความสมั พันธส์ ว่ นบุคคล
5. เพอื่ เผยแพร่เกยี รติคณุ และให้เป็นที่ยอมรบั ของประชาชน
6. เพื่อตอบสนองความพอใจ และความต้องการของประชาชนท่ีอยากจะมีส่วนร่วมดว้ ย ในกจิ กรรมต่าง
ๆ ท่หี นว่ ยงาน องคก์ าร สถาบันจัดขึ้น
7. เพอ่ื สรา้ งชอื่ เสียง และความนยิ มในหม่ปู ระชาชน

67

8. เพ่ือเผยแพร่ บอกกล่าวถึงความเจริญ และการพัฒนาของหน่วยงาน องคก์ าร สถาบัน ให้สาธารณชน
ไดท้ ราบ
การจัดเตรียมงานกจิ กรรมพิเศษ

1. การต้ังชื่องาน (Naming the event)
2. การเลือกวันจัดงาน (Choosing the Date)
3. แขกที่รบั เชิญ (The Guests)
4. การจดั รถรับส่งและสถานท่จี อดรถ (Transportation and Parking)
5. การตอ้ นรบั (Reception)
6. การเตรียมพาเทีย่ วภายในบริเวณงาน (Tour Preparation)
7. เครอ่ื งด่ืมและของทีร่ ะลกึ (Refreshments and Souvenirs)
8. การเตรียมการประชาสมั พนั ธ์ลว่ งหน้า (Pre-Event publicity)
9. ความร่วมมือจากชมุ ชน (Co-operation of the Community)
ประเภทของกจิ กรรมพเิ ศษ
1. การจดั วันและสปั ดาหพ์ ิเศษ (Special Days and Weeks) คือ การที่หน่วยงาน องค์การ สถาบัน จัด
งานกจิ กรรมพเิ ศษขึ้น โดยเลอื กกาหนดเอาวนั สาคญั หรอื สปั ดาหส์ าคัญ โดยเฉพาะเจาะจงข้ึนมาเอง และถอื เอา
เปน็ ชว่ งระยะเวลาจดั กจิ กรรมพเิ ศษของตน
2. ก า ร จั ด แ ส ด ง แ ล ะ นิ ท ร ร ศ ก า ร ( Displays and Exhibits) คื อ ก า ร ท่ี
หน่วยงาน องค์การ สถาบัน จัดงานแสดงความก้าวหน้าของกิจการ ตลอดจนผลงานที่ผ่านมาของ
หนว่ ยงาน องคก์ าร สถาบัน
3. การพบปะ และการประชุม (Meeting and Conferences) คือ การจัดให้มีการพบปะ หรือการ
ประชุม เพื่อเปิดโอกาสให้บุคคลหลายฝ่ายได้มีโอกาสพบปะแลกเปลี่ยนทัศนะ ความคิดเห็นของซ่ึงกันและกัน
4. การจัดงานวันครบรอบปี (Anniversaries) คือ การจัดงานในการเวียนมาบรรจบครบรอบของการ
ก่อตัง้ หรือ สถาปนา หนว่ ยงาน องคก์ าร สถาบัน
5. การให้รางวัลพิเศษ (Special Awards) คอื การทห่ี น่วยงาน สถาบันจดั มอบรางวลั พเิ ศษให้แก่บคุ คล
ท่สี รา้ งสรรค์ หรือบาเพ็ญประโยชนใ์ นสงิ่ ท่ีดีงามแก่สังคมส่วนรวม หรือเปน็ บคุ คลดีเด่น หรอื บุคคลตัวอยา่ ง เป็น
ตน้
6. ก ารเปิ ด ให้ เย่ี ย ม ช ม ห น่ ว ย งาน ส ถ าบั น (Open Home) คื อ ก ารที่ อ งค์ ก าร ส ถ าบั น
เปิด หนว่ ยงาน ให้บคุ คลภายนอกเข้าเยยี่ มชมกิจการ
7. การจัดงานประกวด (Contest) คือการจัดงานประกวด ซ่ึงอาจจะจัดประกวดเฉพาะกลุ่มบุคคล
ภ ายในห น่วยงาน องค์การ สถาบั น หรืออาจจะมีการจัดประกวดสาห รับบุ คคลภ ายน อกด้วย
8. การจัดขบวนแห่ (Parades and Pageants) นับว่าเป็นกิจกรรมพิเศษที่มีบทบาทสาคัญสาหรับงาน
ชุมชนสัมพันธ์ของบริษัท ส่วนมากมักจะเป็นขบวนแห่ เนื่องในวันสาคัญ หรือโอกาสสาคัญ ต่างๆ
9. การอุปถัมภ์งานของชุมชน (Sponsored Community Events) คือ การที่หน่วยงาน องค์การ
สถาบนั ให้ความอุปถัมภ์ หรอื สนบั สนุนงานของชุมชน เพื่อทจ่ี ะปรบั ปรุงสภาพความเป็นอยู่ของชุมชนหรือท้องถ่ิน
10. ก า ร ให้ ค ว า ม ส นั บ ส นุ น แ ก่ อ ง ค์ ก า ร ต่ า ง ๆ (Sponsored Organization) คื อ ก า ร ท่ี
องค์การ หน่วยงานสถาบัน ให้ความสนับสนุน โดยเข้าไปจัดการหรือ ดาเนินการสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้แก่องค์การต่างๆ
ในชุมชน เมอื่ สรา้ งความนยิ มศรัทธาใหแ้ กส่ ถาบนั

68

11. สัญลักษณ์ทางด้านการประชาสัมพันธ์ (Public Relations Personifies) คือ การท่ีหน่วยงาน
องค์การ สถาบัน เช่น บริษัทธุรกิจบางแห่งจะใช้วิธีคัดเลือกสาวงามท่ีมีเสน่ห์ และฉลาดปราด
เปรียว คล่องแคล่วไว้เป็นสัญลักษณ์ หรือผู้แทนบริษัท ทาหน้าที่เป็นทูตแห่งความสัมพันธ์ของบริษัท เพ่ือสร้าง
ภาพลักษณ์ที่ดี และความประทบั ใจให้แก่ประชาชน

12. การจัดงานฉลอง (Deolications) คือ กิจกรรมพิเศษเพื่อประชาสัมพันธ์ให้ทราบถึงบริการใหม่ๆ
หรอื สง่ิ อานวยความสะดวกใหมข่ ององค์การสถาบนั

สื่อมวลชนสมั พนั ธ์ (Press Relations)

คือ งานสร้างความสัมพั นธ์กับบุ คคลในวงการหนังสือพิมพ์ นับตั้งแต่ บรรณ าธิการ นัก
วจิ ารณ์ นักข่าว นักเขียนนักจัดรายการ ตลอดจน ช่างภาพ เพราะงานประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยส่ือมวลชนช่วย
เน้นสื่อเผยแพร่ขา่ วสารข้อเท็จจริง ไปสู่ประชาชนผู้รับข่าวสาร เม่ือส่ือมวลชนติดตอ่ ขอรายละเอียด และข่าวสาร
ก็ควรให้ความสะดวกต่างๆ
ทักษะการสร้างความสมั พันธก์ บั ส่อื มวลชน

1. ศึกษา และรวบรวมขอ้ มูลเกยี่ วกับสื่อมวลชน อาทิ บุคลากร นโยบาย ฯลฯ
2. การใหข้ ่าวสารดา้ นตา่ งๆ แก่สื่อมวลชน อาทิ โครงการความเคล่อื นไหว
3. อานวยความสะดวกแก่สื่อมวลชนท่ีมาติดต่อ ควรจะจัดหน่วย Press Inquires สาหรับตอบข้อ
ซกั ถามของส่อื มวลชน ตลอด 24 ช่ัวโมง
4. การสร้างความสัมพันธ์และความสนิทสนมกับส่ือมวลชน อาจจะเป็นการจัดเลี้ยง หรือพบปะ
สังสรรค์
5. การจัดทาแฟ้มข่าว (Clipping file) โดยตัดข่าว บทวิจารณ์ และบทความสารคดีเกี่ยวกับ
หน่วยงาน องคก์ าร สถาบนั

69

บทท่ี 7
การประชาสัมพนั ธ์ในหนว่ ยงานตา่ ง ๆ

การประชาสมั พันธข์ องหน่วยงานรฐั บาล

ความหมาย
การประชาสัมพันธ์ (Government PR) หมายถึง การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานราชการซ่ึง

อาจจะเปน็ กระทรวง ทบวง กรม และหนว่ ยงานราชการในภมู ิภาค
ความสาคญั

รัฐบาลในระบอบประชาธิปไตยเป็นรัฐบาลของประชาชนโดยประชาชน และเพ่ือประชาชน ประชาชน
ในฐานะผู้เป็นเจ้าของประเทศยอ่ มมสี ิทธิ มีเสียง หรือมีสว่ นรว่ มในการปกครองประเทศดังนั้นประชาชนจึงมีสิทธิ
ทีจ่ ะรู้ (The people ‘s right to know) การดาเนินงานของรฐั บาล
วตั ถปุ ระสงค์

1. เพอ่ื ใหป้ ระชาชนทราบถึงบริการตา่ งๆ ของหน่วยงานรฐั บาล
2. เพื่อเรียกร้องความเหน็ ชอบในการแก้ไขปรับปรุง หรือออกกฎหมายใหม่
3. เพือ่ ขจัดความย่งุ ยากขัดแยง้ ต่างๆ ที่จะเกดิ ข้นึ กับงานข้นึ ใหม่ของรฐั บาล
4. เพอ่ื เปดิ โอกาส และช่องทางให้ประชาชนเสนอความคิดเห็นแกฝ่ า่ ยบรหิ าร
5. เพอื่ รวบรวมประชามตขิ องประชาชนใหห้ น่วยงานราชการตา่ งๆ
6. เพื่อสรา้ งพลังสนบั สนุนจากประชามติ และความร่วมมือดว้ ยดีจากประชาชน
7. เพ่ือสร้างความนิยมหรอื ความสมั พนั ธอ์ นั ดกี ับประชาชน ผูเ้ ป็นเจ้าของประเทศ
8. เพอื่ เผยแพรผ่ ลงานความก้าวหนา้ ต่างๆ ในด้านการปกครอง และการบรหิ ารประเทศของรัฐบาล
ประเภท
แบ่งออกเป็น 2 ประเภท
1. การประชาสัมพันธ์ภายในประเทศ เป็นการสร้างความสมั พันธ์อนั ดี ระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ผู้
เป็นเจา้ ของประเทศ และมีหนา้ ท่จี ะต้องเปน็ สะพานเชอ่ื มโยง “ชอ่ งวา่ ง” ระหว่างรัฐบาล กับประชาชน
2. การประชาสัมพันธ์ภายนอก เป็นการประชาสัมพันธ์กับต่างประเทศต่างๆ ในโลก ได้รู้จัก
เข้าใจ และนอ้ ยนบั ถือประเทศเรา และยังใชเ้ พอื่ สนับสนนุ การใชเ้ ครอ่ื งมอื ดาเนนิ นโยบายตา่ งประเทศของรฐั
การดาเนนิ งานประชาสมั พันธ์
1. หน่วยงานราชการตา่ งๆ จะมแี ผนการประชาสัมพันธ์ เปน็ ของตนเอง
2. รัฐบาลไทย มีกรมประชาสัมพันธ์ เป็นศูนย์กลางประชาสัมพันธ์แห่งชาติ ทาการประชาสัมพันธ์ท้ัง
ภายในประเทศและต่างประเทศ
การประชาสมั พันธธ์ ุรกจิ
ความหมาย
การสัมพันธ์ธุรกิจ คือ การดางานประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานธุรกิจเพ่ือสร้างความสัมพันธ์ กับกลุ่ม
ประชาชน อันไดแ้ ก่ บริษัทธุรกจิ โรงงานอุตสาหกรรม ฯลฯ
ความสาคญั

70

ในช่วงระยะปี ค.ศ.1930 เศษ ซ่ึงเป็นช่วงท่ีภาวะเศรษฐกิจตกต่าทั่วโลก บริษัทและหน่วยงานธุรกิจ
กาลังขาดความเชื่อถือและไว้วางใจจากประชาชน บริษทั มีความจาเปน็ อย่างยิง่ ที่จะต้องเรียกหาความไว้วางใจจาก
ประชาชนให้คืนกลับมาดีดังเดิม ดังน้ัน การประชาสัมพันธ์จึงมีความสาคัญในการดาเนินการกอบกู้ภาพลักษณ์
ของหนว่ ยงานธุรกิจ
วัตถปุ ระสงค์

1. เพ่ือเผยแพร่ช้ีแจงข่าวสารเกี่ยวกับนโยบาย การดาเนินงาน กิจกรรม ผลงาน ให้กลุ่มประชาชน
เปา้ หมายและประชาชนทว่ั ไปไดร้ ับทราบและเขา้ ใจ

2. เพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนต่างๆ เช่น กลุ่มพนักงานลูกจ้าง กลุ่มผู้ถือหุ้น กลุ่ม
ลูกค้าและผ้บู ริโภค กลุ่มผ้จู ดั สง่ กลมุ่ ตวั แทนจาหนว่ ย และชมุ ชน เปน็ ตน้

3. เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี กันหน่วยงานธุรกิจและธุรกิจอื่นๆ ตลอดทั้งรัฐบาล และหน่วยงาน
ราชการต่างๆ

4. เพื่อสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีงามขององค์การ ชื่อเสียง เกียรติคุณ และความนิยมเช่ือถือจากประชาชน
5. เพือ่ บรกิ ารสังคม และอานวยประโยชน์ดา้ นตา่ งๆ แก่ประชาชนและชมุ ชนหรือสงั คมโดยสว่ นรวม
การดาเนินงาน
1. ศึกษาปญั หาของหน่วยงานธรุ กิจ บรษิ ทั ธุรกจิ
2. กาหนดเปา้ หมายของการประชาสมั พนั ธ์
3. วางโครงการตา่ งๆ ทีจ่ ะใหบ้ รรลุเป้าหมายน้นั กาหนดกิจกรรม
4. ระบุระยะเวลา และความรับ ไว้แนช่ ดั
5. ประเมนิ ผลความสาเรจ็ ของโครงการ
การประชาสัมพันธ์ขององคก์ ารท่ีไมแ่ สวงหากาไร
ความหมาย
การประชาสัมพันธ์ขององค์การที่ไม่แสวงหากาไร คือ การท่ี องค์การ สถาบัน ที่มุ่งสร้างประโยชน์
แก่สงั คม โดยไมแ่ สวงหาผลประโยชน์ทางด้านการเงนิ หรือกาไร มุ่งหวงั สร้างความสัมพันธ์อนั ดีกับกลุม่ ประชาชน
ต่างๆ สร้างความรู้ความเข้าใจให้แก่ประชาชน และดึงดดู ให้ประชาชนสนใจและมสี ่วนร่วมสนบั สนุนกิจกรรมของ
องคก์ าร ทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม

ความสาคญั
ปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่ามีองค์การไม่แสวงหากาไรเพิ่มขึ้นมากมายตามความเจริญ และสภาพ

สลับซับซ้อนของสังคม เช่น ประชากรเพิ่มข้ึน มีปัญหาทางสังคมต่างๆ การช่วยเหลือสังคมขององค์กรไม่
แสวงหากาไรจึงมีมากข้ึน โดยเฉพาะเงินทุนที่จะนามาช่วยเหลือ แต่องค์การไม่ได้แสวงหากาไรหรือ
ค้าขาย ฉะนั้น การประชาสัมพันธ์จึงมีความสาคัญในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์การไม่แสวงหากาไร ว่าทา
อะไร มีวตั ถุประสงค์อะไร ทาเพอื่ ใคร จะต้องตดิ ต่อบริจาคเงนิ ได้ทไี่ หน เปน็ ตน้
วตั ถุประสงค์

1. เพอื่ การรณรงคห์ าทนุ เพือ่ นามาใช้สาหรับดาเนนิ งานขององค์การตอ่ ไป
2. สมาชิก และเพอ่ื ขยายงาน เพิ่มจานวนอาสาสมคั ร
3. เพ่ือเผยแพร่ข่าวสาร สร้างภาพลักษณ์ที่ดี อัดจะนามาซ่ึงยอมรับและสนับสนุนจากประชาชน
4. เพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดี กับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย ชุมชน และกลุ่มประชาชนทั่วไป
5. แสดงใหเ้ หน็ ถงึ กจิ กรรมผลงานขององคก์ าร

71

ประเภท
1. สมาคมต่างๆ เชน่ สมาคมผูบ้ าเพญ็ ประโยชน์ สมาคมสงเคราะหอ์ าชีพ ฯลฯ
2. มูลนิธิ และองค์การสาธารณกุศล เช่น มูลนิธิสายใจไทย มูลนิธิอนุเคราะห์คนพิการ ฯลฯ
3. สถาบันศาสนา เช่น สานกั สงฆ์ วัดวาอารามตา่ งๆ ฯลฯ

การดาเนนิ งาน
1. แถลงช้ีแจงทาความเข้าใจกับประชาชนถึงวัตถุประสงค์ สาเหตุความเป็นมา หรือเหตุผลความ

จาเป็นในการรณรงคห์ าทุน
2. เผยแพร่กระจายข่าวสารทางเครื่องมือและสื่อต่างๆ เช่น สื่อมวลชน สิ่งตีพิมพ์ ให้ประชาชน

ทราบ ตลอดทงั้ สือ่ บคุ คลทราบด้วย
3. จัดแสดงนทิ รรศการ เหตุการณ์พเิ ศษ แสดงถงึ ผลงานกจิ กรรมขององคก์ าร
4. ก่อนการดาเนินงานประชาสัมพนั ธ์ จะตอ้ งมีการศึกษาข้อมูลต่างๆ วางแผนการดาเนินงานและการ

ใชส้ ่อื ตา่ งๆ อยา่ งรอบคอบ และกระทาอย่างตอ่ เนอ่ื งสมา่ เสมอ
5. จะต้องมกี ารประเมินผลในแต่ละโครงการ ทาโครงการระยะส้นั และระยะยาว

การประชาสมั พันธ์ของสถาบนั การศึกษา
ความหมาย

การประชาสัมพนั ธข์ องสถาบันการศึกษา หมายถึง การท่ีสถาบนั การศึกษา อนั ได้แก่ โรงเรยี น วทิ ยาลัย
มหาวิทยาลัย ได้เผยแพร่ข่าวสาร กิจกรรมต่างๆ ที่สถาบันการศึกษาได้ปฏิบัติไปแล้ว ให้แก่ประชาชน
กลุ่มเป้าหมายได้ทราบ และการสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย โดยเฉพาะผู้ปกครองของ
นกั เรียน นักศกึ ษา และนกั เรยี น นักศกึ ษาตลอดทัง้ บคุ คลทวั่ ไป
ความสาคัญ

สถาบันการศึกษา เป็นหน่วยงานท่ีมีความจาเป็นต่อประเทศชาติบ้านเมือง เป็นสถาบันท่ีมีนโยบายใน
การผลิตบุคลากรและพัฒนาบุคลากร ให้เป็นกาลังสาคัญของประเทศชาติต่อไปในอนาคต การดาเนินงานของ
สถาบนั การศึกษา จาเป็นตอ้ งได้รบั ความสนใจ ความเข้าใจ ความม่ันใจ และความร่วมมอื จากประชาชนในการเข้า
ร่วมกิจกรรมของสถาบันการศึกษา ดังน้ัน การประชาสัมพันธ์ของสถาบันการศึกษาจึงมีความสาคัญต่อการ
ดาเนินงานของสถาบันเป็นอย่างยิ่ง
วัตถุประสงค์

1. เพ่ือให้ครู อาจารย์ ผู้ปกครอง เข้าใจระเบียบ เหตุผลและความจาเป็นท่ีจะต้องมีกฎ ระเบียบให้รู้ ให้
เขา้ ใจ เพอื่ ให้เกดิ ความรว่ มมือในการปฏบิ ตั ิ

2. เพื่อให้ครู อาจารย์ ผู้ปกครอง ประชาชน ได้ทราบเกี่ยวกับการดาเนินงานและกิจกรรมต่างๆ ของ
โรงเรียน

3. เพ่อื สง่ เสริมให้ ประชาชนตระหนักถึงความสาคัญของการศกึ ษา
4. เพ่ือเป็นการสร้างชื่อเสียง เกียรติคุณ ความเช่ือถือ ความศรัทธาต่อสถาบันการศึกษา ให้เกิดขึ้นโดย
หมปู่ ระชาชนทว่ั ไป
5. เพ่ือให้สถาบันการศึกษาได้มีโอกาสตอบสนองความต้องการของประชาชนในท้องถิ่น เก่ียวกับ
การศกึ ษา และเปน็ ประโยชนต์ ่อชุมชนได้อยา่ งแทจ้ รงิ

72

การประชาสัมพันธ์ชมุ ชนคอื อะไร

การประชาสัมพนั ธ์ชุมชน คอื การท่อี งค์การสถาบันสร้างสรรคค์ วามสมั พนั ธอ์ ันดกี ับชุมชนที่เกย่ี วข้อง ซึ่ง
อาจเป็นชมุ ชนในละแวกใกล้เคยี ง อนั ได้แก่ กลมุ่ ประชาชนผูซ้ ่ึงอาศยั อยู่ใกล้บรเิ วณองค์การสถาบัน หรือใกลบ้ รเิ วณ
โรงงาน หรือสานักงานบริษัทธุรกิจตั้งอยู่ ซึ่งชุมชนเหล่าน้ันเปรียบเสมือนเพื่อนบ้านในละแวกใกล้เคียง
(Neighborhood) การประชาสัมพันธ์ชุมชน หรือการสร้างชุมชนสัมพันธ์ท่ีดี (good community relations) จึง
เป็นงานประชาสัมพันธท์ ่ีสาคัญอีกอย่างหน่ึงของหน่วยงานต่าง ๆ

ประเภทของชมุ ชน
ชมุ ชนสามารถจาแนกออกไดอ้ ย่างกว้าง ๆ เป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ตามลกั ษณะของชุมชน คอื
1. ชุมชนแบบชนบท ซ่ึงประกอบดว้ ยกลุ่มชนที่อาศยั อยู่ตามชนบท ทอ้ งทุง่ นา มบี ้านเรือนตั้งอยูก่ ระจัด
กระจายทัว่ ไป และอยู่กันเปน็ หม่บู ้าน ซง่ึ จะใชศ้ ูนยก์ ลางการติดตอ่ และกระทากจิ กรรมต่าง ๆ ร่วมกนั ชุมชนแบบนี้
จะมีลกั ษณะพ่งึ พาอาศัยกนั เปน็ อย่างมาก ความสัมพันธข์ องผู้คนในชุมชนบทจะเป็นไปในรูปของความสัมพันธ์แบบ
ปฐมภูมิ (primary group) คือ มีความใกล้ชิดสนิทสนมกันมากแบบครอบครัวญาติมิตรที่อยู่ในละแวกเดียวกัน
เพราะโครงสร้างทางสงั คมของชุมชนแบบชนบทนี้ สว่ นมากจะประกอบดว้ ยกลมุ่ คนทเ่ี ป็นเครือญาติเกยี่ วดองกัน
2. ชุมชนในเมือง จะประกอบด้วยกลุ่มชนขนาดใหญ่ อาศัยอยู่ร่วมกันเป็นจานวนมากในอาณาบริเวณ
ขนาดเล็ก หรือมอี าณาเขตจากัด และมีผู้คนจานวนมากอยู่ร่วมกันเป็นจานวนมาก อยูก่ ันอย่างหนาแน่น กลุ่มผู้คน
เหล่านี้มีความสนใจและมีสถาบันต่าง ๆ แบบเดียวกันลักษณะของความสัมพันธ์ของชุมชนเมือง จะเป็นไปในรูป
ของความสัมพันธ์แบบทุติยภูมิ (secondary group) คือมีความสัมพันธ์กันอย่างผิวเผิน ไม่สนิทสนมเหมือนชุมชน
แบบชนบท เพราะโดยรปู ทางสงั คมของชมุ ชนแบบนปี้ ระกอบขึน้ ดว้ ยกล่มุ ชนท่ีมีความสนใจรว่ มกนั เทา่ น้ัน
ความจาเป็นทจี่ ะตอ้ งมีการประชาสมั พันธ์กับชมุ ชน
องค์การสถาบันต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างย่ิงองค์การธุรกิจ ซ่ึงตั้งอยใู่ นชุมชนต่าง ๆ ทงั้ องค์การสถาบันและ
ประชาชนในชุมชนตา่ งกย็ ่อมพึ่งพาอาศยั ซึ่งกันและกนั มีการรว่ มมือกันในกจิ กรรมสังคมตา่ ง ๆ ในลักษณะนา้ พ่ึงเรือ
เสือพ่ึงป่า เพราะมนุษย์กับองค์การสถาบันย่อมจาเป็นต้องเกี่ยวข้องกันอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ บุคคลจะไม่สามารถ
ดารงชีพอยู่อย่างสุขสบายได้ ถ้าปราศจากองค์การสถาบัน และในขณะเดียวกัน องค์การสถาบันก็ไม่สามารถดารง
ยนื ยงอยู่ได้เช่นกนั โดยปราศจากความรว่ มมอื สนบั สนนุ จากประชาชนในชมุ ชนน้นั
องค์การสถาบันกับชุมชนจึงเป็นส่ิงที่แยกจากกนั ไม่ออก และจาต้องพึ่งพาอาศัยกันดังกล่าวแล้ว องค์การ
สถาบันจะเป็นผู้ตอบสนองหรือให้บริการแก่ชุมชน โดยการรับสมัครประชาชนจากชุมชนเข้ามาเป็นแรงงาน หรือ
ว่าจ้างมาเป็นคนงานในโรงงานและจ่ายค่าแรงตอบแทนใหอ้ ย่างยุติธรรม หนา้ ที่สาคัญอีกประการหนึ่งขององค์การ
สถาบันคือ การนาเอาผลกาไรจากการดาเนินธุรกิจส่วนหน่ึงไปชาระค่าภาษีให้แก่รัฐ เพ่ือนาไปบารุงท้องถิ่น และ
ชุมชนของตน รวมท้ังนาเงินผลกาไรไปจัดซื้อวัตถุดิบจากประชาชนในท้องถิ่นหรือชุมชนนั้น เพื่อนาไปผลิตอีกต่อ
หนึ่ง เป็นไปในลักษณะพ่ึงพาอาศัยกัน เช่น โรงงานอุตสาหกรรมน้าตาลซื้ออ้อยจากบรรดาเกษตรกรชาวไร่ใน
ทอ้ งถิ่นน้ันไปเป็นวตั ถดุ ิบป้อนเขา้ โรงงาน เพ่อื ผลิตน้าตาลต่อไป เปน็ ตน้
นอกจากนี้องค์การสถาบันยังต้องทาหน้าท่ีเป็นผู้นาทางด้านการสร้างสรรค์ท้องถิ่น และการช่วยเหลือ
สังคมส่วนรวม อันได้แก่ การช่วยเหลือการกุศล และการส่งเสริม หรือการเป็นผู้นาทางด้านวัฒนธรรมอันดีงาม
(Cultural Leadership) อนั เป็นการแสดงถงึ บทบาทของการเป็นพลเมืองดี เพือ่ ให้ชุมชนเกดิ ความนยิ มเลื่อมใส
สาหรับองค์การสถาบันของรัฐ ซึ่งอยู่ได้ด้วยภาษีอากรของประชาชน เช่น โรงพยาบาลของรัฐ อาเภอ
สถานีตารวจ ย่อมจะต้องมีหน้าท่ีรับผิดชอบในการให้บริการประชาชนในชุมชนของตนโดยตรงอยู่แล้ว สถาบัน
เหล่าน้ีจะให้บริการชุมชนในด้านต่าง ๆ เช่น โรงพยาบาลให้บริการด้านสุขอนามัยในการรักษาโรคแก่ประชาชนผู้
เจ็บปว่ ย อาเภอให้บรกิ ารในด้านเกีย่ วกับการทะเบียนราษฎร์ต่าง ๆ สถานีตารวจ หรือโรงพัก ให้บริการด้านสวัสดิ

73

ภาพความปลอดภัยแห่งทรัพย์สิน และชีวิตร่างกาย เป็นต้น จะเห็นได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นองค์การสถาบันธุรกิจ หรือ
องคก์ ารสถาบนั ของรัฐ อันได้แก่ หน่วยราชการตา่ ง ๆ ลว้ นแล้วแต่จะต้องติดต่อเกี่ยวขอ้ งกับชมุ ชนทั้งสิน้ ชมุ ชนเอง
กจ็ ะต้องติดต่อ และพึ่งพาองค์การสถาบันต่าง ๆ เหล่านี้ ฉะนั้น โดยลักษณะดังกล่าวจึงช้ีชัดให้เห็นถึงการพ่ึงพา
อาศยั กันทุกฝา่ ย และต่างฝ่ายต่างก็มีประโยชนร์ ว่ มกนั (Mutual benefit)

นอกจากน้ีความเจริญ และสภาพการณ์ต่าง ๆ ท่ีเปล่ียนแปลงไป เช่น ตัวเมืองขยายออกสู่ชนบท เพราะ
ความเจริญหนาแน่นของชุมชน เช่น กรุงเทพฯ ขยายออกสชู่ านเมืองชนบทต่าง ๆ ทาให้เกิดเปน็ ชุมชนใหมต่ ามชาน
เมอื ง และหมบู่ ้านจัดสรรตา่ ง ๆ มผี ู้อาศยั หนาแน่นมากข้ึนกว่าเดมิ บริษทั ธรุ กิจและโรงงานอุตสาหกรรมต่างๆ พากัน
เข้าไปตั้งอยู่ในชนบทและตามหัวเมืองต่าง ๆ รวมท้ังในชุมชนย่านชานเมืองด้วย สภาพการณ์เช่นนี้ย่อมก่อให้เกิด
ปฏิกิริยาการต่อต้านจากชุมชนขึ้น (Community resistance) เพราะประชาชนในชุมชนนั้นต่างก็พากันกริ่งเกรง
ว่าโรงงานอุตสาหกรรมท่ีเข้ามาตั้งจะทาลายสภาพแวดล้อม และความสงบสุขในชุมชนนั้น หรือสร้างความ
เดอื ดร้อนใหเ้ ขา เชน่ ปัญหาควันพษิ กากสารเคมี น้าเสีย เสียงดงั อึกทกึ ฯลฯ ประชาชนในชุมชนก็ยอ่ มมีแนวโนม้ ที่
จะมีภาพลักษณ์ท่ีไมด่ ีต่อหน่วยงาน และเกิดปฏิกริ ิยาต่อต้านจากชุมชนขึ้น หน่วยงานหรือองค์การสถาบนั จึงต้องมี
การประชาสัมพันธ์กบั ชุมชน เพ่ือเอาชนะการตอ่ ต้านจากชมุ ชน และทาให้ชมุ ชนหนั มานิยมให้ความร่วมมือสนับสนุน
ดว้ ยดีกับองคก์ าร

วัตถุประสงค์ของโครงการประชาสัมพันธ์ชุมชน
โดยทั่วไปแล้ว วัตถุประสงค์ของโครงการประชาสัมพันธ์ชุมชน หรือชุมชนสัมพันธ์นั้น ย่อมขึ้นอยู่กับขนาด
ของชุมชน ว่าชุมชนนั้นมีขนาดเพียงไร ขนาดใหญ่หรอื เล็ก รวมทั้งยังข้ึนอยู่กับความต้องการของชุมชนนั้น ๆ ด้วย
ตลอดจนข้ึนอยู่กับทรัพยากร และเป้าหมายการประชาสัมพันธ์ขององค์การ ที่จะให้ความสนับสนุนต่อโครงการ
ดงั กล่าว อยา่ งไรก็ตาม วัตถปุ ระสงค์ท่ีสาคญั ๆ ของโครงการชุมชนสัมพนั ธ์ มดี ังต่อไปน้ี
1. เพื่อบอกกล่าวช้ีแจงเร่ืองราวข่าวสารขององค์การให้ประชาชนได้ทราบ เช่น นโยบายการดาเนินงาน
หนา้ ท่คี วามรบั ผดิ ชอบและการช่วยเหลอื อานวยประโยชน์ต่อชมุ ชนขององค์การ
2. เพ่ือช้ีแจง และตอบโต้ ต่อข้อวิพากษ์วิจารณ์จากกลุ่มผลประโยชน์ต่าง ๆ ซ่ึงอาจจะวิพากษ์วิจารณ์
องคก์ ารดว้ ยความเข้าใจผดิ หรอื อาจได้รับขา่ วสารเพ่ือการบอกเล่าอย่างผิด ๆ ในเร่ืองราวขององค์การ
3. เพื่อแสดงถึงความสาคัญขององค์การที่มีต่อชุมชน ในฐานะที่เป็นผู้สร้างสรรค์ความเจริญแก่ชุมชนใน
ท้องถ่นิ รวมทัง้ การเขา้ ร่วมในกจิ กรรมต่าง ๆ ของชุมชนนน้ั ๆ
4. เพื่อค้นหาและสดับรับฟังดูว่า ประชาชนในชุมชนมีความคิดเห็น หรือพูดคุยถึงนโยบายและการ
ดาเนินงานขององคก์ ารอย่างไรบา้ ง
5. เพ่ือส่งเสริมสวัสดิการของชุมชนและโฆษณาเผยแพร่ให้ชุมชนในท้องถิ่นน้ันเป็นที่สนใจแก่บรรดา
นักท่องเท่ียวและธุรกิจการลงทุน กล่าวคือ มีนักท่องเท่ียวมาแวะเที่ยว มีนักธุรกิจเข้ามาลงทุนในชุมชนนั้น เพ่ือ
ความเจริญก้าวหนา้ ของชุมชน
6. เพื่อสร้างความสัมพันธ์สนิทสนมกับประชาชนในชุมชน โดยเฉพาะอย่างย่ิงกลุ่มผู้นาท้องถ่ิน เชิญให้
บรรดาผู้นาเหล่าน้ีมาพบปะพูดคุยกับฝ่ายบริหารขององค์การ และการนาเข้าเยี่ยมชมกิจการ หรือการดาเนินงาน
ขององคก์ าร
7. เพื่อให้ความร่วมมือกับสถาบันการศึกษา อันได้แก่ โรงเรียน วิทยาลัย ในชุมชนนั้น เช่น การบริจาค
เครือ่ งมือ วสั ดุอปุ กรณก์ ารศกึ ษา เป็นตน้
8. เพือ่ แสดงบทบาทความเปน็ ผู้นาทางด้านการส่งเสริมอนุรักษ์ศิลปะ และวฒั นธรรมทดี่ งี าม
9. เพ่ือส่งเสริมสุขภาพอนามัยแก่ชุมชน เช่น การบริจาคเคร่ืองมืออุปกรณ์การแพทย์แก่โรงพยาบาล
กาชาดจงั หวดั รวมท้งั การสง่ เสรมิ สนบั สนนุ โครงการสุขภาพอนามัยของชมุ ชน

74

10. เพื่อส่งเสริมด้านการกีฬา นันทนาการ เพื่อความพักผ่อนหย่อนใจและความเพลิดเพลินของชุมชน
เชน่ จดั การแขง่ ขันกฬี า เกมสก์ ารบนั เทงิ ต่าง ๆ เป็นต้น

11. เพื่อร่วมมือกับองค์การสถาบันอื่น ๆ ในชุมชน เพ่ือความเข้าใจอันดตี ่อกันและการพ่ึงพาอาศัยซึ่งกัน
และกัน

12. เพื่อแสดงถึงบทบาทของการเป็นพลเมืองดี แสดงให้เห็นถึงสถาบันธุรกิจแหง่ น้ีเป็นพลเมืองดี (good
citizen) และนายจ้างที่ดี มีการบาเพ็ญประโยชน์ และช่วยเหลือกิจการด้านต่าง ๆ ท่ีเป็นประโยชน์ต่อชุมชนและ
สงั คมโดยสว่ นรวม

การวางแผนโครงการประชาสัมพันธ์ชมุ ชน

การดาเนินงานประชาสัมพันธ์ชุมชน หรือชุมชนสัมพันธ์จะต้องมีการวางแผนโครงการดาเนินงานอย่าง
รอบคอบ โดยมีการสารวจวิจัยถึงสภาพปัญหาตา่ ง ๆ รวมทั้งความคิดเห็นและความต้องการของประชาชนในชมุ ชน
ตลอดจนความเคลอื่ นไหวเปล่ียนแปลง ทง้ั ทางดา้ นการเมอื งเศรษฐกิจ และสังคม

การวางแผนโครงการประชาสัมพันธ์ อาจจะกระทาได้ท้ังโครงการระยะยาวและระยะสั้น ซึ่งจะต้อง
อาศัยการตัดสินใจร่วมกับฝ่ายจัดการ หรือฝ่ายบริหารขององค์การ นอกจากนี้ ยังต้องมีการวางแผนการใช้
เคร่ืองมือ หรือส่ือในการดาเนินงานด้วย อาจใช้ส่ือมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เพ่ือใช้สื่อ
และเคร่ืองมือส่ือสารเหล่านี้ช่วยเสริมการดาเนินการด้านการบอกกล่าว ชี้แจงถึงนโยบาย วัตถุประสงค์ การ
ดาเนินงาน และผลงานขององค์การ รวมท้ังใช้การจัดเหตุการณพ์ ิเศษ การโฆษณาท้องถิ่น การเผยแพร่ การประชุม
พบปะกับผู้นาความคิดเห็น ตลอดจนการแพร่กระจายข่าวสารขององค์การสู่กลุ่มพนักงานลูกจ้างเพื่อนาไป
แพร่กระจายส่เู พ่อื นบา้ นและประชาชนในชุมชนน้ัน ๆ

เครื่องมอื และสอ่ื ตา่ ง ๆ ทีใ่ ช้ในการประชาสมั พนั ธ์ชุมชน
ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ชุมชนนั้น เคร่ืองมือและส่ือต่าง ๆ ที่ใช้เป็นสื่อหลักก็ได้แก่ สื่อมวลชน
คือ หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ ภาพยนตร์ รวมท้ังการโฆษณา การเผยแพร่และสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ของ
หน่วยงาน นอกจากนี้ ยังอาจใช้วิธีการจัดนิทรรศการ การแสดง เปิดให้เข้าเย่ียมชมสถาบันองค์การ การเข้าชม
โรงงาน การประชมุ พบปะกับกลุ่มผู้นา การพูดปราศรัยในทช่ี ุมนุมชน การโฆษณาสถาบัน และการจัดพิมพ์รายงาน
ประจาปี การจัดระบบขยายเสียงภายในสถาบันการศึกษา การใช้ระบบการติดต่อภายใน การ ผลิตวีดีโอเพื่อ
ประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์สถาบันการศึกษา การทาบอร์ดสาหรับปิดป้ายประกาศ การจัดทาบอร์ดสาหรับ
ติดรปู กิจกรรมตา่ งๆ ของนักเรียนนกั ศึกษา การสง่ จดหมายถึงผู้ปกครองนักเรียน การส่งเสริมใหน้ ักเรียนนักศกึ ษา
ทาหนังสือรุ่น การจัดทาวารสารทางการศึกษาของสถาบันการศึกษา การจัดนิทรรศการ การร่วมกิจกรรม
ภายนอกสถาบันการศกึ ษา เปน็ ต้น

การดาเนินงาน
ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ของสถาบันการศึกษาจะจัดทาโครงการประชาสัมพันธ์ของ
สถาบันการศึกษา ตามแผนการดาเนินงานของสถาบันการศึกษาน้ัน ตัวอย่าง โครงการประชาสัมพันธ์ การข้าม
สะพานลอย โครงการประชาสัมพันธ์กีฬาของสถาบัน โครงการประชาสัมพันธ์ การับพระราชทานปริญญาบัตร
ของสถาบนั ฯลฯ

75

ผ้บู ริหารกบั การประชาสัมพนั ธห์ น่วยงาน

ประไพพรรณ เวชรักษ์ เขียนบทความลงใน เว็บไซต์ http://ecurriculum.mv.ac.th/ ไว้ว่า ภารกิจ
การบรหิ ารหน่วยงานให้บรรลุวตั ถุประสงคข์ องผ้บู ริหารให้บรรลุวัตถุประสงคแ์ ต่ละวันมนั แสนจะมากมาย ทาเทา่ ไร
ก็ไม่รู้จักหมดสน้ิ วันแล้ววันเลา่ ผา่ นไปเป็นเดือนเปน็ ปี และหลายปกี ระบวนการแก้ปญั หาในการดาเนินงานกย็ ังคง
อยู่ปัญหาน้ีก็หมดไป ปัญหาใหม่ติดตามมาให้ผู้บริหารแก้อย่างกระชั้นชิด จนบางครั้งอยากให้มีเวลาวันละ 25
ชัว่ โมง เพื่อจะได้มีเวลาแก้สารพันปัญหาใหเ้ สร็จส้ินไป กว่าจะได้กลับมาผกั ผ่อนท่ีบา้ นกห็ มดแรงอ่อนล้า ต้องรีบ
พักผ่อนเก็บสมองกับแรงไว้รับหน้าที่แก้ปัญหาใหม่ต่อไป ในวันรุ่งขึ้นปัญหาบางปัญหาท่ีเพิ่มเข้ามาให้ผู้บริหารต้อง
แก้ไขท้ังจากภายในหน่วยงานและภายนอกหน่วยงาน อาจเนื่องมาจาก พวกเขาเหล่าน้ันอาจได้ข้อมูลไม่เพียงพอ
หรือได้ข้อมูลที่คลาดเคล่ือนจากข้อเท็จจริง หรือบางทีผู้บริหารอาจเหนื่อยจนลืมบอกผู้ที่เกี่ยวข้องว่าได้ทาอะไรไป
บา้ ง เพอื่ อะไรไดผ้ ลมากนอ้ ยเพียงใด และจะทาอะไรตอ่ ไปอกี ผู้เขียนอยากเสนอขอ้ คิดให้ผบู้ ริหารไดล้ องทบทวน ดู
วา่ ท่านได้ประชาสัมพนั ธ์ ผลงานของหน่วยงานใหเ้ ปน็ ทป่ี ระจกั ษ์อยา่ งต่อเน่ืองและเพยี งพอแลว้ หรอื ยัง ?

การประชาสัมพนั ธ์หน่วยงานเป็นกลไกสาคัญยิง่ อย่างหนึ่งของการบริหาร เพื่อสรา้ งภาพลกั ษณ์ ความ
นยิ ม ความเข้าใจท่ดี ีของหน่วยงานและการสนับสนุนจากประชาชนต่อหน่วยงาน การที่ประชาชนไม่เขา้ ใจนโยบาย
วัตถุประสงค์ และการดาเนินงานของหน่วยงานอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดได้ง่าย ทาให้เกิดช่องอว่างและความ
หมางเมินระหว่างประชาชนกับหน่วยงาน ซึ่งต้องพึ่งพาอาศัยซ่ึงกันเและกัน ดังนั้น ผู้บริหารควรแบ่งเวลาและให้
ความสาคัญกบั การประชาสมั พันธ์หน่วยงาน ควบคู่ไปกับการดาเนินงานภารกิจการบริหาร อาจสามารถลดปัญหา
หลาย ๆ ปัญหาลง ทาให้ผบู้ ริหารมีเวลาคดิ สรา้ งงานใหมแ่ ละมีเวลาพกั ผอ่ นมากขึ้น

การประชาสัมพันธ์ท่ีว่านี้ หมายถึง การสื่อสาร นโยบาย วัตถุประสงค์ และการดาเนินงานของ
หน่วยงาน ไปสู่ประชาชนอย่างต่อเนื่องโดยส่ือต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจอันก่อให้เกิดสัมพันธภาพที่ดีระหว่าง
หน่วยงานกับประชาชน

ผู้บริหารควรจะดาเนินการประชาสัมพันธ์หน่วยงานทั้งบุคลากรภายในหน่วยงานและประชาชน
ภายนอกหนว่ ยงานด้วยเหตผุ ลดงั นี้

1. การประชาสัมพันธ์กับบุคลากรภายในหน่วยงาน บุคคลากรในหน่วยงานนับเป็นกาลังสาคัญย่ิงใน
การดาเนินงาน และอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริหารการสร้างความเขา้ ใจต่อกนั ตอ้ งมอี ย่างตอ่ เน่อื งเป็นการสรา้ งขวญั กาลังใจ
ให้บุคลากรภักดีต่อหน่วยงาน ซ่ึงจะเอื้อต่อการดาเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ หากบุคลากรเข้าใจปัญหา
ขอ้ จากดั และนโยบายของหน่วยงานไปในทิศทางเดยี วกนั ปญั หาความขัดแย้งกันในหน่วยงานจะไดน้ อ้ ยลง

2. การประชาสัมพันธ์กับประชาชนนอกหน่วยงาน ประชานนอกหน่วยงานน้ี แบ่งออกได้เป็นหลาย
กลุม่ บางกลุ่มมีความเก่ียวข้องกับหน่วยงานโดยตรง บางกลุ่มมีความเก่ยี วขอ้ งทางอ้อม ไม่วา่ จะเก่ยี วข้องทางตรง
หรือทางออ้ มกต็ าม ผบู้ รหิ ารตอ้ งถือว่าเป็นหน้าทีท่ ี่จะตอ้ งประชาสัมพันธอ์ ยา่ งต่อเนื่อง เปน็ การสร้างภาพลักษณท์ ี่ดี
ของหน่วยงานป้องกนั ความเขา้ ใจผดิ รวมท้ังการแก้ไขความเข้าใจผดิ ที่ประชาชนมตี ่อหน่วยงานอีกด้วย

การประชาสัมพันธด์ ังกล่าว ทาได้หลายวธิ ี เชน่
1. ศึกษาจุดเด่นและจุดด้อยของหน่วยงาน เผยแพร่จุดเด่นออกไปอย่างต่อเน่ืองและปรับปรุงจุดด้อย
อย่างรีบด่วน
2. สารวจประชามติ อยู่เสมอ อาจทาได้ง่าย ๆ จากการสนทนาการสัมภาษณ์หรือทาให้เต็มรูปแบบ
โดยการวิจัยก็ได้ เพ่ือทราบกระแสความรู้สึกของประชาชนท่ีมีต่อหน่วยงานและสามารถเก็บความคิดเห็นท่ี
เหมาะสมมาสร้างนโยบาย หรือปรับปรุงภาพลกั ษณ์ของหน่วยงานเป็นการประชาสมั พนั ธแ์ บบสองทาง

76

3. ร่วมกิจกรรมทางด้านสังคม โดยเข้าร่วมกิจกรรมกับประชาชนในท้องถ่ินและหน่วยงานท่ีต้ังอยู่
บรเิ วณใกลเ้ คียง เพื่อให้ประชาชนเหล่านนั้ รจู้ กั หน่วยงานและมีความสมั พนั ธ์อันดตี อ่ กนั

4. สร้างภาพลักษณ์ท่ีดีเด่นในส่วนท่ีรับผิดชอบ สร้างจุดเด่นให้จุดขายของหน่วยงานและรักษา
คณุ ภาพความดีน้นั ให้ถาวร สรา้ งความเช่ือมั่นและไม่เอาเปรียบผ้รู บั บรกิ าร

5. และอืน่ ๆ ท่ีเห็นสมควร
ในความเป็นจริงแม้ว่าผู้บริหารจะดาเนินการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องแล้วก็ตาม ด้วยยุคปัจจุบัน
เป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร เนื่องจากความหลากหลายของข่าวสารและความหลากหลายของความคิด หรือมี
แหล่งข่าวท่ีแพร่ข่าวสารเบ่ียงเบนจากความเป็นจริงโดยต้ังใจ หรือไม่ต้ังใจก็ตาม ทาให้ประชาชนท่ีรับข่าวสารที่
ผิดพลาดหรือเข้าใจผิดในสาระข้อเท็จจริง มีผลให้หน่วยงานมัวหมองเป็นความจาเป็นที่ผู้บริหารต้องดาเนินการ
ประชาสมั พนั ธแ์ บบฉุกเฉินไดห้ ลายวธิ ี คือ
1. ตอ้ งแก้ไขความเข้าใจผิดทันที เพอ่ื เรียกภาพลกั ษณ์ทด่ี ีของหน่วยงานกลับมาสู่หน่วยงานโดยเร็ว
2. การชแ้ี จงควรให้ข่าวสารที่เป็นขอ้ เท็จจริง ในลักษณะท่ีสภุ าพ มีเหตผุ ล ละเว้นความก้าวรา้ วหรือ
การกระทาในลักษณะรุนแรง
3. การประชาสัมพันธ์แบบเบยี่ งเบน ในบางครงั้ อาจไม่ต้องชีแ้ จงกับกลุ่มผู้เข้าใจผิดโดยตรง อาจใช้
สื่อมวลชนเป็นผู้ชี้แจงแทน เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง หรือบุคคลท่ีสามที่เป็นท่ียอมรับของสังคมเป็นผู้
ชแ้ี จงแทนก็ได้
4. การนาเย่ียมชมกิจการของหน่วยงาน เน่ืองจากกิจกรรมบางอย่างของหน่วยงานอาจสลับซับซ้อน
การช้ีแจงด้วยวาจาหรือลายลักษณ์อักษร อาจไม่กระจ่าง หน่วยงานอาจใช้วธิ ีน้ี โดยการเชิญสื่อมวลชนและผสู้ นใจ
เข้าชมกิจการ สมั ผสั กบั เหตุการณ์จริงประกอบการบรรยายสรุป จะทาใหเ้ ข้าใจถูกต้องได้
เครื่องมือทใ่ี ช้ในการประชาสัมพันธ์
ผู้บริหารควรจะเลือกใช้สอ่ื การประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมและสอดคลอ้ งกบั ข่าวสารและงบประมาณ
ในการเผยแพร่ เช่น สอ่ื ส่ิงพมิ พ์ ส่ือมวลชน ส่อื บุคคล และสอ่ื กิจกรรม เปน็ ตน้
อย่างไรก็ตามผู้บริหารคงไม่มีเวลาพอที่จะลงมาทาหน้าที่ประชาสัมพันธ์โดยตรงได้เนื่องจาก
ภาระหน้าท่ีอื่น ๆ ท่ีต้องบริหารควรมอบหมายให้บุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถด้านการประชาสัมพันธ์
บุคลิกภาพเหมาะสมและมีความสมัครใจเป็นผู้ดาเนินการภายใต้การกากับดูแลของผู้บริหาร เพ่ือช่วยผู้บริหาร
วางแผนและดาเนินการ การประชาสัมพันธ์หน่วยงานและประเมินผลการประชาสัมพันธ์โดยมีแผนการปฏิบัติงาน
บุคลากร และงบประมาณทเี่ หมาะสมกบั หน่วยงานนน้ั ๆ
เมื่อมาถึงจุดนี้ ทา่ นผู้บริหารตอบได้หรอื ยังว่า ท่านได้ประชาสัมพันธ์หน่วยงานของท่านต่อสังคม

เหมาะสมกบั อตั ภาพของหนว่ ยงานของทา่ นแล้ว ?

77

บรรณานกุ รม

ดารงศักดิ์ ชัยสนทิ และ สุนี เลศิ แสวงกจิ . (2542). พมิ พค์ รั้งท่ี 5.
วจิ ิตร อาวะกุล. (2541). เทคนิคการประชาสมั พนั ธ.์ พมิ พ์ครง้ั ที่ 2.
ชม ภมู ิภาค. (2542). เทคโนโลยสี ารสนเทศเพ่ือการศึกษา. วารสารเทคโนโลยกี ารศึกษา. 6(1) : 11-12.
ไชยยศ เรอื งสวุ รรณ. (2522). การประชาสัมพนั ธ์ หลกั การ และแนวปฏิบตั .ิ พิมพค์ ร้งั ท่ี 4.

กรงุ เทพฯ : เรอื นแก้วการพิมพ์
บญุ เก้ือ ควรหาเวช. (2542). พมิ พ์ครัง้ ที่ 4.
ผุสดี บารงุ กิจ. (2550). การพัฒนาคอมพิวเตอร์มัลตมิ ีเดยี เพอื่ การประชาสัมพนั ธ์แนวทางการประกอบอาชีพ
ของ

บณั ฑิตคณะวศิ วกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครนิ ทรวิโรฒ. สารนพิ นธ.์ กศ.ม.
(เทคโนโลยกี ารศึกษา). กรุงเทพฯ : บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั ศรนี ครนิ ทรวิโรฒ. ถ่ายเอกสาร.
มงคล ยม้ิ ประยูร. (2541). น่แี หละเรือ่ งของการประชาสัมพนั ธ.์ กรงุ เทพฯ : สานกั พิมพไ์ ฮเทคบุ๊ค.
เมธี คชาไพร. (2548). การพัฒนาคอมพิวเตอรม์ ัลติมเี ดียประชาสัมพันธ์งานบริการสื่อโสตทัศน์
สานกั ส่อื และเทคโนโลยีการศกึ ษา มหาวทิ ยาลยั ศรีนครินทรวิโรฒ. สารนพิ นธ.์ กศ.ม.
(เทคโนโลยีการศึกษา). กรงุ เทพฯ: บณั ฑิตวทิ ยาลัย มหาวิทยาลยั ศรีนครนิ ทรวิโรฒ. ถา่ ยเอกสาร.
รววิ งศ์ ศรีทองรุ่ง. (2543). เอกสารคาสอนการพัฒนาบุคลิกเพื่อการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ : ศูนยห์ นังสอื
จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .
ลักษณา สตะเวทิน. (2542). หลกั การประชาสัมพันธ.์ กรุงเทพฯ: เฟื่องฟา้ การพมิ พ.์
วนิดา (น่มิ เสมอ) จงึ ประสทิ ธิ.์ (2532). การบรหิ ารและบรกิ ารงานโสตทศั นศกึ ษา. กรุงเทพฯ :
ภาควชิ าเทคโนโลยีการศึกษา มหาวิทยาลัยศลิ ปากร.
วิรชั ลภริ ัตนกลุ . (2542). นักประชาสัมพันธ์กบั งานประชาสัมพนั ธ์ในเชงิ ปฏิบตั ิยุคสารสนเทศ.
กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .
(2540). การประชาสัมพนั ธ์. พิมพ์ครงั้ ท่ี 8. กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศนู ยเ์ ทคโนโลยกี ารศึกษา มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ. (2551). สืบค้นเม่ือ 8 มกราคม 2551,
จาก http://techno.bu.ac.th/
สถาบันวทิ ยบริการ จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั . (2551). สบื คน้ เมอื่ 8 มกราคม 2551,
จาก http://omega.car.chula.ac.th/web/
สมควร กวยี ะ. (2530). การวางแผนพฒั นาสอื่ เพ่ือการประชาสมั พนั ธ์. กรุงเทพฯ:
มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.
สานกั เทคโนโลยกี ารศึกษา มหาวิทยาลัยรามคาแหง. (2551). สืบค้นเมอื่ 8 มกราคม 2551,
จาก http://www.ru.ac.th/techno/INDEX04.HTM
สานักเทคโนโลยีการศึกษา มหาวทิ ยาลัยสุโขทัยธรรมาธริ าช. (2551). สืบค้นเมื่อ 8 มกราคม 2551,
จาก http://www.stou.ac.th/thai/Offices/oet/
สานกั วทิ ยบรกิ าร มหาวิทยาลัยขอนแก่น. (2551). สบื คน้ เม่ือ 8 มกราคม 2551,
จาก http://www.stou.ac.th/thai/Offices/oet/

78

สานกั วิทยบรกิ าร มหาวทิ ยาลัยมหาสารคาม. (2551). สบื ค้นเม่ือ 8 มกราคม 2551,
จาก http://www.library.msu.ac.th/interface/signon/

สานกั สือ่ และเทคโนโลยกี ารศึกษา มหาวทิ ยาลยั ศรีนครินทรวโิ รฒ. (2551). สบื คน้ เม่ือ 8 มกราคม
2551, จาก http://cemt.swu.ac.th/home.htm

สานกั หอสมดุ กลาง มหาวิทยาลัยรามคาแหง. (2551). สบื ค้นเม่ือ 8 มกราคม 2551,
จาก http://library.lib.ru.ac.th/

สานกั หอสมดุ กลาง มหาวทิ ยาลัยศรนี ครินทรวโิ รฒ. (2551). สืบค้นเม่อื 8 มกราคม 2551,
จาก http://lib.swu.ac.th/

สุนนั ทา เลาหนนั ท์. (2544). การพฒั นาองค์การ. กรุงเทพฯ: ดี ดี บคุ๊ สโตร์.
สพุ ณิ ปัญญามาก. (2526). หลกั การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัย

สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.
เสาวนยี ์ สิกขาบณั ฑติ . (2528). เทคโนโลยีทางการศึกษา. กรุงเทพฯ : ภาควชิ าครศุ าสตร์เทคโนโลยี

สถาบันเทคโนโลยพี ระจอมเกลา้ พระนครเหนือ.