TC_2013_11_12

Strategic Decisions Monitor 9e Incentives

Vodfeedrsheeorsgvaeliecnse?z, e

In hoeverre worden incentives ingezet in
de branche? Om wélke incentives gaat het?
En hebben incentives een positief effect op
de performance van medewerkers?

Op verzoek van een van de vaste panelleden gaan we Teamvoordeel
in deze Strategic Decisions Monitor in op mede- Het inzetten van teamincentives heeft als voordeel dat agents
werkers-incentives voor stimulering van service- en elkaar kunnen ondersteunen bij het verbeteren van de perfor-
salesresultaten. Het online panel, bestaande uit mance. Agent-to-agent coaching en kennisoverdracht worden
40 klantinteractiemanagers uit uiteenlopende sectoren, heeft hierdoor meer gestimuleerd dan bij individuele incentives. De
aangegeven of in de afgelopen zes maanden incentives zijn teamdruk blijkt een positieve impact te hebben op de resultaten.
toegepast, in welke vorm en met welk resultaat. Daarbij is on- Immers, geen enkele medewerker wil achterblijven. Agents met
derscheid aangebracht tussen individuele- en teamincentives, én een lagere performance liften wel mee op de totaalresultaten
naar incentives in de vorm van geld, natura, waardering of tijd. van de groep. Voor het management is dit een aandachtspunt,
omdat niet per se duidelijk is welke agents de grootste bijdrage
Sales leveren aan de resultaten.
De resultaten voor sales incentives zijn interessant. 54% van
de managers geeft aan incentives te hebben ingezet voor het Paul Mooren, interim manager in klantcontactomge­
stimuleren van sales. vingen en online panellid, vindt de uitkomst opvallend.
Het effect van incentives blijken managers vooral af te meten Hij had verwacht dat het aandeel teamincentives veel
aan conversie-resultaten. Hoewel teamcompetities niet vreemd hoger zou liggen. Hij is voorstander van een combinatie
zijn, passen de managers in meerderheid individuele incentives van individuele en teambeloning. “Geef agents een
toe (~60%). individueel target en maak het mogelijk de beloning
Daarbij ligt de focus van de agent op de eigen output, het eigen te verdubbelen, mits het team in zijn geheel de targets
belang. Als mogelijk nadeel hiervan noemt het online panel dat haalt. Daarmee zorg je ervoor dat high performers de
de agents het teamverband of de saamhorigheid uit het oog ver- low performers helpen in de competitie.”
liezen. Los van deze bijkomstigheid blijken individuele incen-
tives met name in te worden gezet bij organisaties, waarbij de
onderlinge competitie tussen agents de gezamenlijke prestaties
omhoog stuwen.

Performance Toepassingen Individueel Team Meest effectief Minst effectief

Bruto sales 32% 56% 44% Cash (80%) Tijd (100%)

Netto sales 38% 58% 42% Cash (100%) Tijd (43%)

Conversie 46% 61% 39% Cash (77%) Tijd (50%)

Leads 32% 56% 44% Cash (60%) Tijd (50%)

54 Telecommerce 11/12 2013

Tekst Jacco Gunter, adviseur Stichting Klant Interactie Research Centrum

Prikkel groot genoeg? Voorkom gewenning
Verreweg wordt de toepassing van cash het meest effectief Over het algemeen heeft een financiële prikkel een positief
gevonden. Daar staat het belonen van medewerkers met vrije effect op de korte termijn; het effect neemt af naarmate de
dagen lijnrecht tegenover: minst effectief als incentive. In het incentive te lang wordt gebruikt. Dan treedt gewenning op en
algemeen lijken beloningen in de vorm van waardering of in verliest het zijn werking. Het is dus van belang om continu het
natura gemiddeld minder effectief dan beloningen in geld, maar effect van incentives te bestuderen en te evalueren. Houd bij het
juist weer effectiever dan beloningen in vrije tijd. opstellen van incentives tevens rekening met de meetbaarheid
Deze conclusie komt overeen met de uitkomsten van de thesis van prestaties en het effect op overmatig risiconemend gedrag.
van Dick Möhlmann - ‘Het effect van incentive pay en wederke- Als belangrijkste factoren voor het verklaren van succesvol
righeid op motivatie’, Erasmus Universiteit Rotterdam - waarin toepassen van incentives voor sales noemen de klantinteractie-
hij stelt dat financiële prikkels een positief effect hebben op de managers:
motivatie, mits deze prikkels groot genoeg zijn. Een (te) kleine • competitieve instelling van de medewerkers;
incentive werkt averechts en zal de medewerker demotiveren. • aandacht van het management;
• vorm afgestemd op de situatie.

Willemijn Jansen, Client Team Manager bij Xerox, Minder bepalend voor succes zijn mogelijkheden van mede-
herkent zich hierin. De inzet van cash als motivatieprik­ werkers om zelf invulling te geven aan incentives, timing en de
kel wordt in de branche het meest toegepast. "Incen­ mate waarin doelen realistisch en haalbaar zijn.
tives worden veelal ad hoc ingezet om op korte termijn Boter bij de vis is het credo, zowel voor service als sales.
snelle resultaten te behalen. In de praktijk wordt het Wilt u het gehele, gratis rapport lezen, download dan de pdf op
middel vaak niet gebruikt als duurzame verbetering van www.kirc.nl.
resultaten, terwijl dit wel zou kunnen." Haar advies is om
bewust met incentives te werken op basis van een lange-
termijnbeloning en resultaten telkens te evalue­ ren en
zo nodig beloningen aan te passen.

Service­ Paul Mooren beaamt dit. Salesagents zijn
Als nieuw element is getoetst in hoeverre managers incentives bekend met incentives en worden vanuit
toepassen voor servicedoelen zoals First Time Fix, NPS, Custo- hun competitieve instelling gestimuleerd
mer Effort Score (CES) of uitkomsten van Quality Monitoring. om betere resultaten te behalen. Bij
Opvallend is dat 14% van het online panel aangeeft dergelijke service werkt dit anders. Incentives zet
incentives toe te passen. Dit is de laatste jaren dus flink gestegen, men bij service-agents bij voorkeur in om
want dit was twee jaar geleden nog onder 5%. Dit resultaat ver- gedragsverandering te bewerkstelligen,
wijst naar toenemend belang van goede klantenservice als stuwer bijvoorbeeld om te leren een aanvullende
van klantloyaliteit, voorkomen van churn en verkoopkanaal. dienst aan te bieden of ontbrekende
klantgegevens te verkrijgen. Ze werken
Volgens Willemijn Jansen kunnen incentives een positief effect wel degelijk om service-KPI’s te behalen,
hebben op de kwaliteit van de dienstverlening, mits het op weet hij uit ervaring. Een financiële belo­
juiste wijze wordt ingezet. Een goed voorbeeld is het gebruik ning is ook bij service een stimulans, maar
van een spaarprogramma, waarbij agents die de servicedoelen alleen als de beloning direct wordt uitge­
halen, kunnen sparen voor tastbare producten. keerd en in relatie staat tot de prestatie.

De Strategic Decisions Monitor – een initiatief Hoofdsponsors Elite sponsor:
van Telecommerce Magazine en de Stichting
KIRC – heeft tot doel relevante informatie te
verzamelen van service, marketing en verkoop
om managementb­ eslissingen te ondersteunen
die klantinteracties met organisaties betreffen.

Telecommerce 11/12 2013 55