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Published by lore_rod36, 2016-11-29 18:12:14

tfcterminado

tfcterminado

Trabajo de Fin de Carrera

Estrategia de Comunicación Visual para la Promoción
de la Fundación Protección Animal Ecuador (PAE)

Estudiante: Lorena Rodríguez Directora: Máster Marcela Slade

tabla de contenidos 3
5
introducción 17

capítulo 1 46
antecedentes 49
problemática 79
objetivos 81
alcances 83
justificación

capítulo 2 marco teórico conceptual y referencial
marco conceptual y referencial (introducción)
maltrato animal
derechos animales
protección
conservación de las especies
bienestar animal
fauna urbana
marco teórico (introducción)
comunicación
comunicación corporativa
cadena comunicacional
evolución de la marca
creando emociones
la personalidad de la marca
comunicación y publicidad
tipos de publicidad
propuestas de comunicación

capítulo 3 metodología de diseño

capítulo 4 diseño

capítulo 5 conclusiones y recomendaciones

bibliografía

anexos

introducción

3

Al comenzar este proyecto empecé fundación que por sus limitados recursos
reflexionando respecto a lo que económicos y por la poca importancia
personalmente quería lograr: resaltar la que muchas veces se da a instituciones
importancia del diseño gráfico de manera de tipo social sin fines de lucro, como es
fácil y concreta para ser entendida por el caso de esta, presenta problemas de
cualquier persona, en una realidad comunicación visual.
palpable y en una causa que busque el
bien común. Uno de los aspectos de las disciplinas
profesionales y por lo tanto del diseño
Quería intervenir de una manera que gráfico también, es el sentido social que
no proyecte al diseño como un tema deben tener; todas deben responder ante
solamente estético y pasajero para el la sociedad y obtener beneficios para la
común de la gente en nuestra sociedad; misma.
sino más bien que resalte las cualidades
comunicativas y la importancia esencial Al actuar sobre una institución de este tipo,
de la planificación de la comunicación la PAE, se pone en evidencia la importancia
visual. del diseño gráfico y de comunicación visual
como valor fundamental en todo tipo de
El diseño gráfico es una disciplina muy empresas y que ofrece beneficios que no
amplia que puede intervenir construyendo se pueden obtener de otro modo.
soluciones para diferentes necesidades
de una empresa de cualquier índole que En muchos países del mundo, en aquellos
esta sea. Este proyecto busca soluciones en los que existe reconocimiento del
de tipo visual en una institución de tipo diseño, esta cuestión es puesta en práctica
social en donde la importancia del diseño porque resulta evidente; sin embargo, en
gráfico y la comunicación visual no se nuestro país todavía las empresas ni la
relaciona con el incremento de ventas y sociedad en general conocen la importancia
la competencia mediante la utilización de la disciplina del diseño gráfico.
desmedida de recursos; por el contrario,
se relaciona con poder comunicar un El tema de bienestar animal puede resultar
mensaje aprovechando los recursos muy amplio de abordar tomando en cuenta
para llegar a la gente de la manera más las diferentes posturas y pensamientos que
entendible para la mayoría, la visual. existen, así como las diversas culturas que for-
man parte de la mentalidad de los habitantes
El objeto de estudio sobre el que se actuará en cada lugar. La PAE es una fundación que
para el presente proyecto es la fundación tiene una determinada postura y alcances en
Protección Animal Ecuador (PAE), una el tema de bienestar animal, por lo tanto el
tema en este proyecto es tratado de manera

1

capítulo 4

Protección animal

Conservación Relación con el ser humano
de especies
bienestar derechos
PAE

intervención del proyecto

general, resaltando los aspectos pertinentes a La propuesta desarrollada en este proyecto

la fundación, para entender los lineamientos trata de acercarse en todo lo posible a la

de la institución y no para profundizar y anali- realidaddelaPAE,asusnecesidadesyrecursos

zar el problema específico del maltrato animal para mediante el diseño gráfico realizar un

y su defenza. aporte dirigido hacia la institución.

La metodología que se utilizó es la presentada El orden en el que se presentan los contenidos
por Joan Costa; los pasos que presenta son en este trabajo permite adentrarse en el
generales para la comunicación visual y por lo desarrollo del tema; primero presentando
tanto se pude aplicar en este caso específico los aspectos generales para identificar el
con las características propias de este trabajo. problema y los aspectos que permiten
entender el enfoque del mismo (objetivos,
Es importante tomar en consideración que la justificación, alcances). Después se continua
fundaciónPAE,sobrelaquesecentraelproyecto con el desarrollo de los marcos conceptual,
no cuenta con registros históricos de su acción teórico y referencial que ayudaron a dar forma
como empresa y la cantidad de información a la solución del problema que es materializado
es acorde al tamaño de la institución. En este propiamente en el capítulo de diseño.
aspecto cabe señalar que las instituciones de
tipo social vuelcan toda su preocupación y Finalmente, la importancia de este proyecto
esfuerzos en el problema ante el que actúan, radica en la colaboración que el diseño gráfico y
pero no en los otros aspectos como empresa. de comunicación visual tienen en la proyección
Esto se evidenció mediante conversaciones, de una empresa de cualquier tipo.
entrevistas y observación en la PAE, donde la
principal preocupación son los animales y toda En esta página se presenta un esquema que
ayuda es recibida sin responder muchas veces especifica gráficamente el campo de acción
a planificaciones formales sino más bien en sobre el que el diseño gráfico interviene con
respuestas puntuales a las situaciones que se este proyecto respecto al tema de protección
van presentando en el día a día. animal.

5

capítulo 1

capítulo1

antecedentes

6

En esta parte del trabajo se aborda Es preocupante el tema del maltrato ani-
la situación actual de la protección mal para todos porque además de estar
animal, primero a nivel general y al final ocasionando un daño hacia otras espe-
específicamente referida a la fundación cies, existe relación entre maltrato hacia
Protección Animal Ecuador (PAE). animales y hacia personas.

El bienestar del ser humano depende “la asociación Psiquiátrica Americana consid-
también del de su entorno, del ambiente era el maltrato de animales como uno de los
que le rodea y de las especies que habi- diagnósticos para determinar desórdenes de
tan en él. La Organización de las Naciones conducta” 2
Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO) y la Organización de Al menos se deben apoyar acciones en
las Naciones Unidas (ONU) reconocen los defensa de los animales tomando en
derechos de los animales, la existencia por cuenta los prejuicios para nuestra propia
parte del ser humano de otras especies y especie.
señalan que el respeto hacia los animales
por el hombre está ligado al propio. En el mundo existen varias organizaciones
que luchan por el cuidado de los animales
“La Declaración Universal de los Derechos en su habitat natural, así como los
del Animal fue proclamada por la Liga que conviven con el ser humano y sus
Internacional de los Derechos del Animal en el necesidades. Mientras la conservación de
año 1978. Posteriormente fue aprobada por las especies se refiere a las poblaciones y
la Organización de las Naciones Unidas para habitats, a la sobrevivencia de las distintas
la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) clases animales en general, su bienestar
y por la Organización de las Naciones Unidas tiene que ver con el cuidado y
(ONU) […]se dirige a todos los animales y a
todos les reconoce derechos. Señala que es “respeto individual basado en sus liberta-
el desconocimiento de esos derechos el que des de hambre y sed; incomodidad; dolor,
conduce al hombre a cometer crímenes contra lesiones y enfermedades; miedo y angustia;
la naturaleza y los animales y que el respeto para expresar comportamientos normales”3
del hombre hacia los animales está ligado a la
consecución del respeto entre ellos mismos”1 Las principales organizaciones reconocidas
en el mundo son en cuanto a conservación

1 El mundo del gato, Legislación. Internet. http:// 2 Conciencia animal, Maltrato Animal. Internet.
www.elmundodelgato.com/noticia.asp?ref=493 Ac- http://www.conciencia-animal.cl/paginas/temas/
ceso : (Marzo 25, 2009) Página 3 temas.php?d=1337 Visitado: (Febrero 26, 2009)
3 WSPA, Nuestras Creencias. Internet. www.wspa-
international.org/ Acceso: (Marzo 23, 2009)

capítulo1

7

World Wide Fund for Nature (WWF) y en tanto a nivel nacional como local en Quito4,
lo relacionado al bienestar animal: World no existen iniciativas a favor del bienestar
Society for the Protection of Animals animal y la difusión de estas normas, ni en
(WSPA), People for the Ethical Treatment el Ministerio de Salud Pública, el Consejo
of Animals (PETA) y Royal Society for the Provincial de Salud de Pichincha, ni el
Prevention of Cruelty to Animals (RSPCA). Municipio de Quito.
Estas organizaciones luchan por rescatar
animales, informar, concienciar y educar A más de la fundación Protección Animal
a las personas sobre la responsabilidad Ecuador (PAE), la única institución en la
que el ser humano tiene sobre el cuidado que actualmente están trabajando con
de los animales; en el marco referencial una campaña denominada “Mi mascota,
se puede encontrar información sobre las mi parque, mi responsabilidad”5es en
instituciones mencionadas. el Parque Metropolitano de Quito. Esta
campaña está enfocada en distribuir
Por las condiciones naturales Ecuador es información a los usuarios del parque para
un país megadiverso que cuenta con varias que mantengan a sus perros con correa y
especies de animales salvajes. El gobierno, limpien sus desechos.
responsable por la riqueza natural del
Ecuador, a través del Ministerio del protección animal ecuador
Medio Ambiente ha realizado campañas
referentes al rescate de especies y su Cada país, de acuerdo con su contexto,
conservación, por ejemplo la campaña se enfrenta a distintas necesidades en
“No toco ni alimento a los animales de cuanto a protección animal y los grupos
Galápagos” lanzada en abril de este sociales organizan campañas de acuerdo
año. A estas iniciativas se encuentran a estas realidades, uno de estos grupos en
vinculadas organizaciones internacionales nuestro país es la fundación Protección
como Conservación Internacional (CI) y la Animal Ecuador (PAE).
WWF, así como organizaciones nacionales
para la defenza de la naturaleza y el medio Los datos obtenidos de la fundación
ambiente. PAE fueron resultado de entrevistas6 y
conversaciones informales con miembros
Pero también en el país existen los de dicha fundación, así como con el apoyo
animales domésticos, con los que la gente
convive diariamente. Lamentablemente, 4 Anexos. Página 95
en Ecuador, a pesar de contar con leyes 5 Anexos. Página 86
6 Anexos. Página 84

capítulo1

8

de la información publicada en su página El servicio de adopción es realizado para
web. brindar a los perros y gatos rescatados un
lugar seguro; para esto las personas deben
La PAE es una fundación que comenzó acercarse a las oficinas de PAE y contestar
ideológicamente en 1984 con el nombre algunas preguntas que determinarán si
Asociación Ecuatoriana Defensora de son aptos para adoptar un animal.
Animales (AEDA), se trataba de un
grupo de gente que intentaba ayudar La veterinaria ofrece revisiones, vacunas,
a los animales pero sin una verdadera medicación y operaciones, como cualquier
organización y que no logró ser reconocida otra veterinaria.
por la sociedad debido a su falta de
identidad. En el año 2000 el grupo cambió El rescate es realizado como respuesta
su razón jurídica a la de fundación bajo el a denuncias de animales abandonados.
nombre actual, PAE, con objetivos, una Uno o varios miembros de la PAE acuden
visión definida, organización institucional al lugar y llevan al refugio al animal para
y la implementación de servicios que ser atendido; utilizan vehículos prestados.
son la clínica veterinaria, campañas Además animan a la persona que hizo la
educativas, el refugio y la búsqueda de denuncia a participar activamente en el
hogares adoptivos para perros y gatos proceso para encontrar un lugar adecuado
rescatados. para el animal rescatado.

A partir de dicho año, han alcanzado La educación es realizada principalmente
mayores logros y acercamientos con proporcionando consejos importantes
autoridades municipales de Quito para sobre el cuidado del animal a quienes
buscar implementar leyes a favor de su acuden a la fundación, también en las
causa; además se han organizado grupos charlas que dan en instituciones que lo
de la fundación en otras ciudades del país soliciten.
(Ambato, Latacunga, Ibarra, Quevedo,
Santa Elena) para ampliar sus esfuerzos. Las personas que forman parte de la
fundación son principalmente voluntarios
La función de la PAE se refleja en los quienes se encargan de organizar y llevar
servicios que ofrecen; los productos a cabo campañas, realizar charlas y ayudar
solo son una forma de apoyo para con los animales del refugio (limpieza,
autofinanciarce. paseos, alimentación).

capítulo1

9

La fundación tiene sus propios productos Filosofía
(bienes y servicios), pero presenta la
apertura para que otras personas ofrezcan ‘Creemos firmemente que al tener una actitud
bienes y servicios relacionados con las sensible hacia los animales y su bienestar,
mascotas y aprobados por la PAE acorde estamos promoviendo nuestro propio
a su posición ideológica del bienestar desarrollo como seres humanos. ‘
animal.
Misión
“PAE es una institución que pretende despertar
la sensibilidad de cada organización y ser ‘Promover la protección y el bienestar animal,
humano hacia su entorno, generando una a través de distintas iniciativas ejecutadas con
cultura de cuidado e interés hacia aquellos excelencia.’
seres vivos que comparten el planeta con
nosotros, con la finalidad de lograr una Visión
convivencia en armonía.
‘Ser una institución reconocida en el Ecuador,
Fundada en Quito Ecuador con filiales en que genera una sana convivencia de la
varias ciudades, siendo los pioneros en sociedad con el mundo animal, basada en la
la defensa de los animales, acoge a toda filosofía del respeto a la vida y el bienestar que
persona comprometida con el voluntariado, conlleve un cambio cultural hacia el entorno.’
con la condición de practicar sentimientos de
amor, generosidad, comprensión y profundo Valores
respeto a la convivencia entre seres humanos
y animales. •Respeto a la vida animal

Nuestros postulados son humanitarios por •Solidaridad
la valoración de la vida que practica en su
actividad cotidiana. •Intolerancia al maltrato animal

Nuestras políticas están orientadas a •Sensibilidad
fortalecer las acciones conjuntas, nacionales
e internacionales de provecho colectivo. •Compromiso

Estamos afiliados a: Objetivos

World Society for the Protection of Animals, •Sensibilizar a la población ecuatoriana sobre
WSPA las diferentes problemáticas con respecto a
los animales y sus efectos en la vida de los
Royal Society for the Prevention of Cruelty to ciudadanos.
Animals, RSPCA
•Desarrollarespaciosycampañasinformativas
que fomenten la discusión sobre el bienestar
animal.

•Proponer mecanismos legales que generen

capítulo1

10

un adecuado bienestar a la diversidad animal de acciones, pero también actúan sobre
que tiene nuestro país. la marcha, pues su interés central son los
animales y hacen lo posible por ayudar-
• Generar servicios a la comunidad que mejoren los.
la calidad de vida de los animales y permita a
la organización ser auto-sustentable. La directora de bienestar animal de la fun-
dación, Sandra Morales, estima que en la
•Integrar a personas sin discriminación ciudad de Quito rescatan diariamente un
económica, social, política, religiosa, de promedio de 8 perros y 5 gatos, cuando
nacionalidad o de cualquier otra índole, en el llegan al lugar se los limpia y cura, si están
bienestar y protección de los animales. en muy malas condiciones deben ser sac-
rificados, de lo contrario los esterilizan y
•Fomentar en la sociedad el deber de cuidan, luego buscan que sean adoptados
proteger a los animales que están bajo su por ciudadanos responsables; sin embar-
responsabilidad. go, solo salen hacia un hogar adoptivo un
promedio de 4 animales por semana, un
•Establecer servicios de protección y bienestar número mucho menor al de ingresos.
de los animales, procurando la colaboración
de los organismos públicos y privados, tanto “Los perros hacen parte de los animales más
nacionales como internacionales afectados - de los 500 millones de estos ani-
males calculados en el mundo, cerca del 75%
•Ejecutar programas de capacitación en el son callejeros.”8
ámbito nacional destinados a la educación y
orientación sobre la importancia del bienestar Para tratar de mejorar este problema, la
y protección de los animales.’7 PAE, así como las otras instituciones de
su tipo a nivel mundial, además de su
Aunque la fundación trata de ayudar a contribución activa, buscan concienciar
cualquier especie animal que se encuen- al resto de población sobre la tenencia
tre en peligro, su principal labor está en- responsable de mascotas, la adopción
focada en los perros y gatos, pues estos y la esterilización para disminuir la
animales constituyen la fauna urbana con sobrepoblación animal en la ciudad. Para
la que las personas conviven diariamente, lograr esta finalidad es importante la
que causan molestias y preocupación;
por lo tanto, el primordial problema so- 8 WSPA, Animales de la Calle. Internet. www.wspa-
bre el que la fundación dirige su acción international.org/ Acceso: (Marzo 20, 2009)
y ante la cual se encuentran preparados.
Así mismo procuran seguir un plan anual

4 PAE, Quienes Somos. Internet. www.pae.ec Ac-
ceso: (Abril 20, 2010)

capítulo1

11

PAE Latacunga PAE Quito PAE Santa Elena
voluntario líder Directora voluntario líder
Empleados
voluntarios voluntarios
voluntarios
PAE Ambato
voluntario líder PAE Quevedo
voluntario líder
voluntarios
voluntarios
PAE Ibarra
voluntario líder

voluntarios

organigrama PAE

Productos PAE

Bienes: Servicios:
Adhesivos, camisetas Adopción
accesorios para perros Veterinaria
Rescate
y gatos Educación

productos PAE

comunicación, utilizar todos los medios objetivos buscando mejor calidad de vida
posibles para dar a conocer la ideología. para los animales, sin embargo, aún no
logran llegar a la cantidad de personas
“debemos también aceptar que aún cuando que desearían.
estemos muy interesados en este cambio, los
demás no lo están […]” 9 En esta página se presentan diagramas
referentes a la organización de la PAE y los
La fundación se preocupa por ofrecer servicios que ofrecen.
opciones y actuar de acuerdo a sus

9 Frascara, Jorge, El poder de la imagen: Reflexiones
sobre comunicación visual, Buenos Aires, Ediciones
infinito, 2006

capítulo1

problemática

12

Aunque la fundación Protección • La marca es utilizada solo para marcar
Animal Ecuador (PAE) todavía presenta sus productos (camisetas, afiches de
problemas en temas relacionados con su campañas, ropa para animales), pero no
organización y gestión tanto a nivel de lo han tratado como parte del sistema
personas y productos (bienes y servicios), total de marca de la empresa.
aquí se especifican aquellos referidos
a la comunicación visual, pues es ante • La imagen que utilizan no transmite sus
estos problemas que se pueden proponer ideales probablemente porque no se ha
soluciones reales en este trabajo de fin tomado en cuenta todos los elementos
de carrera de acuerdo a la realidad de la que la constituyen, además no cuentan
PAE y sin la intervención directa sobre su con ningún tipo de manual que muestre
administración, de acuerdo a los alcances la manera de utilizarlo por lo que puede
que poseo como realizadora de este ser manipulado sin criterios. El manual
trabajo. ayudaría mucho en la institución debido
a que aceptan ideas gráficas de cualquier
El problema general que presenta la persona de manera voluntaria y los
comunicación visual de la fundación PAE lineamientos permitirían ser identificados
es la falta de promoción de la imagen como parte de un todo.
institucional y de sus servicios; no
aprovecha todos los elementos gráficos • Cambio continuo de la marca y la
para que respalden su ideología y que página web lo que puede impedir
formen un sistema, un conjunto que les el posicionamiento ya que impide
caracterice y que permita a las personas familiarizarse con su imagen y su mensaje.
recordarlo asociándolo con su acción. La marca que presentan en la actualidad
apenas ha estado presente 1 año de los 9
El material gráfico (principalmente que lleva constituida con el nombre PAE.
afiches y camisetas para las campañas), La página web ha sido cambiada 3 veces
incluyendo su imagen, es realizado por durante los meses de febrero hasta abril
gente voluntaria, que no necesariamente del 2009, para el 2010 sacarán una nueva
posee los conocimientos adecuados para imagen.
manipular los elementos gráficos.
• No existen elementos promocionales
Como problemas específicos se pudieron de la fundación como tal, solo afiches
identificar: de algunas campañas aisladas, pero no
difunden sus servicios permanentes.

capítulo1

13

Aprovechan las oportunidades brindadas y como único elemento gráfico, para el
por medios de comunicación (radio y propósito de promoción institucional, el
televisión) pero no responden a ningún manejo de la página web. Las campañas
tipo de planificación publicitaria. La publicitarias están dirigidas a temas
principal manera de promoción de la PAE, específicos, por ejemplo la campaña en
y prácticamente la única que utilizan es la contra de las corridas de toros en el mes
promoción de boca en boca, intervenciones de Diciembre.
habladas en medios de comunicación
imágenes de la problemática

marca PAE. Internet. www.pae.ec
Acceso:(Marzo 10,2009)

marca PAE. Internet. www.pae.ec carnet de vacunación proporcionado
Acceso: (Febrero, 2010) por PAE. Corresponde al año 2008

página web volante Campaña de adopción
Acceso: (Marzo10, 2009) proporcionado por PAE.
Corresponde al año 2009

capítulo1

objetivos

14

objetivo general objetivos específicos

Integrar la imagen de la fundación • Obtener toda la información posible
Protección Animal Ecuador (PAE) de la fundación para establecer las
para mejorar la comunicación visual características específicas de la misma y
de la fundación proporcionándole conocer el mensaje que quieren transmitir
herramientas que le permitan aumentar que permitirá diseñar de acuerdo a sus
el conocimiento de las personas sobre la necesidades.
PAE y sus acciones.
• Brindar características gráficas, mediante
el diseño del manual de identididad visual,
que permitan a la fundación proyectarse
con imágenes que le ayuden a cumplir sus
objetivos, tener una comunicación más
sólida con la sociedad y representen su
ideología

• Identificar las formas de comunicación
utilizadas por la fundación para proponer
elementos gráficos publicitarios que
apoyen las actividades comunicativas
externas que realizan y que sirvan como
elementos base para extender su uso en
diferentes soportes que la PAE podría
necesitar en el futuro de acuerdo a los
recursos económicos que podría obtener.

1

capítulo alcances

15

Objeto de estudio: En este proyecto Extensión del proyecto: El mensaje que
el objeto de estudio es la fundación se quiere formar en este proyecto no
Protección Animal Ecuador (PAE) y está relacionado con la directa difusión
su comunicación visual; por lo tanto del bienestar animal, sino con el
se trabaja con su situación real, fortalecimiento de la identidad visual y la
considerando limitaciones económicas y promoción de los servicios de PAE, cuya
organizacionales para mediante el diseño acción corresponde a este pensamiento.
gráfico y de comunicación visual trabajar
para que la imagen proyectada represente Todo el desarrollo del trabajo constituye
la esencia de la empresa hacia el exterior una estrategia de comunicación visual que
de la fundación. permite plantear la solución al problema
general de falta de promoción de la
Espacio: El proyecto se desarrollará en fundación y sus servicios. Para ello se debe
la ciudad de Quito donde se encuentra solucionar primero el problema específico
ubicada la fundación PAE que constituye de la falta de un manual adecuado
el objeto de estudio para el proyecto. de identidad visual y después diseñar
La investigación permitirá indagar sobre elementos específicos que hablen sobre
referencias locales en la misma ciudad las funciones de la misma aumentando
respecto al tema del bienestar animal. su comunicación externa. Las personas
estarán dispuestas a colaborar en algo
Usuario: El usuario esta formado por las solo si conocen de lo que se trata.
personas de la sociedad en general, es
decir un grupo heterogéneo en edades y
sexos.

Como usuarios primarios se abarca a
cualquier persona que tenga algún tipo de
relación con los animales (especialmente
mascotas: perros y gatos), en este grupo
están además las personas directamente
relacionadas con la fundación: directivos,
empleados y voluntarios.

Los usuarios secundarios lo forman el
resto de la población.

capítulo1

justificación

16

Visualmente una empresa de cualquier los animales y la relación que las personas
tipo puede ser identificada por la imagen deberían establecer con los mismos.
que presenta, esta transmite la visión
y campo de acción de la organización a Personalmente me permite resaltar las
la que pertenece, despierta el interés cualidades del manejo y planificación
y permite sentir cercanía hacia lo que de la comunicación visual en una
representa. empresa ampliando y enriqueciendo
los conocimientos con una visión social
Captar la atención de la gente es un paso trascendente.
importante para presentar sus creencias
y hacerlos partícipes de las mismas. En
una fundación como Protección Animal
Ecuador (PAE), que mejoró su organización
y busca llegar a la gente, desde el diseño
gráfico y de comunicación visual es
importante lograr que la imagen que
proyecte tenga la fuerza necesaria para
lograr sus objetivos.

Académicamente,es importante profundizar
en temas ya conocidos aplicándolos en
una fundación que por sus condiciones no
piensa en el diseño como un importante
valor para la empresa en el cual invertir. Esto
sentará bases más firmes en los contenidos
y permitirá una reflexión más personal, lo
que beneficiará en el desempeño de la vida
profesional. Además el trabajo puede servir
de referencia sobre la imagen corporativa,
el aporte de la comunicación visual en una
institución de tipo social y en los datos
generales de protección animal.

Socialmente constituye un proyecto viable
para una fundación que se preocupa por

17

capítulo 2

capítulo2 marco conceptual
y referencial
18

introducción empresa y por lo tanto son tomados como
referencia en este proyecto.
Para ser capaz de intervenir en la
comunicación visual de la fundación PAE El diagrama presentado en la introducción
y emitir el mensaje gráfico adecuado es general de este trabajo muestra gráfica-
necesario conocer el objeto de estudio mente la relación entre los conceptos que
y tener claro el ámbito en el que se se explican a acontinuación.
desenvuelve. Así, el marco conceptual
actúa frente al objeto de estudio maltrato animal
permitiendo una mejor comprensión,
delimitando los temas que forman parte Maltratar significa tratar inadecuada-
de la filosofía de la empresa y aclarándolos mente con palabras u obras a otro ser, en
para ser capaz de interpretarlos en la este caso a los animales.
aplicación y formación de los conceptos
que guiarán el diseño de las piezas El maltrato animal es actuar intencional-
gráficas. mente en contra de las libertades

En esta parte del trabajo se aclaran “libertad de hambre y sed, libertad de
términos relacionados al maltrato animal; incomodidad, libertad de dolor, lesiones y
existen diferentes posturas respecto enfermedades, libertad de miedo y angustia,
al tema, unas más radicales y otras libertad para expresar comportamientos
más aceptables para la mayoría de las normales” 1
personas.
y la naturaleza de estos seres, pudiendo
Existen varias instituciones a nivel llegar a niveles de crueldad cuando el
mundial que se han propuesto proteger agresor se complace en el sufrimiento de
a los animales tanto como especies, la víctima.
así como de manera individual en la
conservación y el bienestar animal. Por El maltrato hacia los animales puede
tratarse de instituciones a nivel global, se darse de diferentes maneras como negli-
dificultó encontrar datos exactos sobre gencias, abandonos, tenencia irresponsable,
las estrategias de comunicación visual, sin espectáculos crueles con animales. Estas
embargo, las imágenes y datos de los que situaciones pueden ser resultado de la ig-
se dispone forman parte de la manera en norancia o como respuesta a desordenes
que dichos organismos se proyectan como psicológicos, pues una persona que no
trata adecuadamente a los animales no

1 WSPA,Nuestras creencias. Internte. http://es.wspa-
international.org/quienes_somos/nuestras_creen-
cias.spx Visitado: (Abr 30, 2009)

capítulo2

19

tiene empatía hacia otros seres vivos y experimentos y la manera de actuar ante
tiene el riesgo de generar violencia hacia prejuicios causados por animales.
su misma especie.
conservación de las especies
Muchas veces el maltrato a una mascota
se manifiesta como señal de que hay Se refiere al cuidado de la flora y fauna
violencia en la familia. El agresor busca y preservación de las especies para el
intimidar y causar pánico a sus víctimas futuro. Existen varias fundaciones sin fines
atacando al integrante más débil, la de lucro que participan en este campo;
mascota. dentro de la conservación de las especies
animales, la fundación más conocida a
Este es un problema social que nos afecta nivel mundial es el Fondo Mundial para la
indirectamente, generando situaciones Naturaleza - World Wide Fund for nature
de violencia que pueden llegar a ser muy (WWF).
graves, por eso es un tema al que se debe
prestar atención para lograr mejorar el La fundación PAE centra su acción en la
entorno en el que vivimos. ciudad, entonces se preocupa por el trato
adecuado a las mascotas, no a animales
protección animal en su estado salvaje. Sin embargo se tomó
como referencia a la marca utilizada por
“Amparar, favorecer, defender. Resguardar a la WWF.
una persona, animal o cosa de un prejuicio o
peligro” 2 La WWF nació en 1961 con el nombre
de World Wildlife Fund (fondo mundial
La protección de los animales se refiere para la vida salvaje) más adelante cambió
al conjunto de leyes y disposiciones, que su nombre manteniendo sus siglas y
varían según el país, a las que deben entendiendo la naturaleza como un todo
sujetarse quienes tengan animales a su con el nombre de World Wide Fund For
cargo. Nature (fondo mundial para la naturaleza),
pues para procurar la conservación de las
Estas leyes tienen por objetivo establecer especies es necesario cuidar su hábitat
normas que impidan sufrimiento a los natural y por tanto la naturaleza entera.
animales y responsabilidad de las personas
con los animales. Así, se establecen reglas Para cumplir sus objetivos la fundación
apropiadas para las granjas, zoológicos, actúa en varios ámbitos: creación de áreas
lugares de venta de animales, sacrificio, protegidas, conservación de especies,

2 Diccionarios DRAE, Proteger, Microsoft Encarta
2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation

capítulo2

20

investigación, educación y políticas “representa un fuerte y reconocido símbolo de
ambientales. conservación que traspasa todas las barreras
idiomáticas”4
Actualmente es la más grande organización
privada dedicada a la conservación de la derechos del animal
naturaleza y sus especies, está presente
en cien países. El derecho de los animales implica el
conjunto de principios legales para actuar
Para ajustarse a su presupuesto utilizan frente a ellos, las consideraciones que
primero campañas de marketing directo se debe tener con ellos. Es un punto de
para comunicarse con el público y solicitar vista más radical que el bienestar animal,
contribuciones. Además obtiene ingresos puesto que para hablar de derechos
económicos manejando sociedades se requiere reconocer a los animales
corporativas mediante patrocinios, ayudas como sujetos de derechos, titulares de
específicas con proyectos y concesión protección jurídica, por esto es un tema
de licencias en productos. Además de su de debate el reconocer hasta que punto
página web general utiliza páginas web los animales deben o no tener derechos.
para campañas específicas (una dedicada
a la amazonía y otra al agua limpia)3 Los derechos del animal implican considerar
lo que es mejor para ellos, sin importar
Su marca tiene la imagen de un panda. su aspecto, utilidad o los intereses del ser
La imagen de esta especie en extinción humano.
representa su acción. Se tomó en cuenta
esta característica para darle personalidad “Los ‘derechos del animal’ se refieren a que
a la marca creada en este proyecto para la los animales, al igual que los humanos, tienen
PAE. intereses que no pueden ser sacrificados o
canjeados sólo porque podrían beneficiar a
World Wide Fund For Nature otros. Sin embargo, la posición de los derechos
http://www.wwf.org/ Acceso: (Marzo 2009) no sostiene que ellos sean absolutos; los
derechos de un animal, al igual que aquellos
de los humanos, deben ser limitados y los
derechos pueden, desde luego, entrar en

3 Lane Keller, Kevin, Strategic Brand Managment: 4 Wikipedia, WWF, Internet. http://es.wikipedia.
Building, Measuring and Managing Brand Equity, org/wiki/Fondo_Mundial_para_la_Naturaleza. Visi-
Prentice Hall, New Jersey, 2008, pg.28 tado: (Marzo, 2009)

2

capítulo 21

conflicto con los derechos de otros.”5 posición no es radical respecto a las
acciones que benefician al ser humano, por
Aunque no se acepta abiertamente el ejemplo utilizar animales como alimento;
reconocimiento de la subjetividad jurídica lo que defienden es la convivencia y evitar
animal, una corriente jurídica-teológica se maltratos y sufrimiento en la especie
inclina por el establecimiento de deberes animal.
que el hombre tiene frente a los animales.
Esta corriente se ha dividido en dos People for Ethical Treatment to Animals
tendencias una que considera importante (PETA) fue fundada en Estados Unidos
la creación de deberes directos y la otra en 1980. Esta organización se destaca
esta a favor de deberes indirectos basadas sobre todo por su acción directa con actos
en conductas que repercutirán en el trato no violentos organizando campañas,
del ser humano hacia sus semejantes. conciertos, boicoteos. Varios personajes
conocidos a nivel mundial apoyan sus
“Si bien la concepción del mundo continúa campañas con grandes despliegues
siendo antropocentrista existen por lo menos publicitarios.
ciertos deberes zoocentristas o ecocentristas
que el hombre tiene que cumplir...” 6 Su marca es tipográfica en color azul y
utiliza dos tipografías sin serif.
People for Ethical Treatment of Animals
(PETA) es el mayor movimiento a nivel bienestar animal
mundial que defiende los derechos del
animal. La fundación PAE se encuentra Es el cuidado y preocupación por brindar
asociada a esta organización a pesar de no un trato adecuado a los animales,
compartir completamente su ideología. comprendiendo necesidades individuales,
no como especies en general. Esta posición
En cuanto a los derechos del animal, la considera que pueden existir algunos
posición de Protección Animal Ecuador
(PAE) es la de apoyar la creación de leyes People of Ethical Treatment to Animals
sobre tenencia responsable, es decir que http://www.peta.org/ Acceso: (Marzo 2009)
los seres humanos somos quienes tenemos
responsabilidad ante los animales. Su intereses de la humanidad por los que
se pueden justificar sacrificios animales
5 UVA (Unión vegetariana argentina), Derecho de manera humanitaria, no es radical,
animal, Internet.http://www.uva.org.ar/preguntas. se preocupa por la manera en que las
html. Acceso: (Marzo, 2009) acciones del ser humano afectan la vida
6 Fajardo, Ricardo; Cárdenas, Alexandra, El derecho
de los animales, legis editores s.a, 2007, Colombia,
Página 99

2

capítulo 22

de los animales, no pone a estos sobre el Animal), promovida por WSPA (World
ser humano, busca evitar sufrimiento. Society of Protection of Animals)

El bienestar implica tanto el estado físico “Más de mil millones de personas en todo el
como el psicológico, pues los animales planeta dependen directamente de los ani-
son seres que sienten debido a su sistema males para subsistir”8.
nervioso, en este sentido son similares al
ser humano. Se trata de razonar sobre su Mejorar el bienestar de los animales
naturaleza y comportamiento, haciendo puede contribuir a mejorar el bienestar
uso de la racionalidad de la especie de todos los seres del planeta, del ser
humana, tener en cuenta la relación con humano que depende de esos animales,
otros seres y la influencia de su bienestar muchas veces como integrantes de las
en el nuestro. familias. Poner atención sobre un tema
puede lograr cambios importantes en la
De esta línea de pensamiento participa actitud y acciones de las personas.
la fundación PAE, por lo tanto el mensaje
debe incluir la convivencia entre el ser hu- La fundación PAE tiene claro su campo de
mano y los animales, y la responsabilidad acción y apoya las campañas referentes al
de nuestra especie frente a ellos. tema de bienestar animal, por eso se toma
en cuenta en este proyecto sus acciones
“La Organización Mundial para la Sanidad comunicativas que les permiten darse a
Animal (OIE) dice que ‘el uso de animales conocer como institución para mejorarlas
acarrea una responsabilidad ética de asegurar en el aspecto gráfico.
el bienestar de tales animales al mayor grado
factible’ ” 7 Las organizaciones que trabajan a favor
de los animales y su bienestar cumplen
LosAnimalesMeImportan esunainiciativa funciones directas al brindar servicios
mundial en la que se unen los movimientos veterinarios y de acogida a animales
de defensa de los animales buscando el maltratados y actúan también con
reconocimiento de la capacidad de sentir campañas para influir en la sociedad o en
de los animales y nuestra responsabilidad el gobierno para la promulgación de leyes
como seres humanos de evitar actos en beneficio de los animales. La PAE está
de crueldad hacia estas especies. Esta asociada a dos de estas organizaciones:
campaña es promocionada por la DUBA Royal Society for Prevention of Cruelty
(Declaración Universal de Bienestar
8 Sociedad mundial para la protección de los animales,
7 WSPA, Informativo sobre Bienestar Animal. PDF La campaña. Internet. http://www.animalsmatter.
org/code/the_campaign.asp?language=spanish.
Visitado: (Abril 29, 2009)

2

capítulo 23

to Animals (RSPCA) y World Society World Society of Protection of Animals
of Protection of Animals (WSPA). A (WSPA) nació en 1981 con la unión de
continuación se muestran sus marcas la Federacón Mundial de Protección
y una pequeña reseña histórica de las Animal y la Sociedad Internacional de
mismas. Protección Animal que habían actuado
en la década de los 60 en la protección
Royal Society for Prevention of Cruelty de focas y ballenas cazadas ilegalmente.
to Animals (RSPCA) fue fundada en 1824 La WSPA actúa tanto en la educación de la
en Londres, fue la primera organización sociedad como con acciones directas, ha
de su tipo en el mundo, su mayor reto estado presente en desastres mundiales
fue crear conciencia en la gente para para ayudar a especies afectadas.
respetar y proteger a los animales, pues la
compasión hacia ellos era considerado un Es la organización de bienestar animal
comportamiento extraño. Creen que la más grande a nivel mundial, está
bondad hacia los animales puede mejorar presente en más de 110 países por
la vida de todos, por esto intervienen medio de asociaciones de grupos en los
ayudando tanto a animales salvajes como diferentes lugares formando una red de
domésticos. Su misión es prevenir la organizaciones que pueden unirse en
crueldad, promover la bondad y aliviar campañas de interés común. Su principal
el sufrimiento de todos los animales. objetivo es trabajar para que en el mundo
Para cumplir sus objetivos establece desaparezca el maltrato animal, para
relaciones a nivel local e internacional esto trabajan en cinco áreas: animales
con organizaciones dedicadas al bienestar de compañia, explotación comercial de
animal. animales salvajes, animales de granja y
animales víctimas de desastres.
La marca utiliza tipografía sin serif y una
figura geométrica, el color es el azul. Si no Su marca utiliza tipografía sin serif con
se conoce de qué se trata la institución líneas orgánicas que las cortan haciendo
sería difícil identificarla solo por la marca. referencia a las garras de los animales. El
color es un naranja cálido.

Royal Society for Prevention of Cruelty to Animals World Society of Protection of Animals http://www.
http://www.rspca.org Acceso: (Marzo, 2009) wspa-international.org/ Acceso: (Marzo, 2009)

2

capítulo 24

Además hay otras varias instituciones que Los animales que tienen que vivir en la
a nivel local o regional contribuyen con la calle, mayoritariamente gatos y perros,
causa de velar por los animales. sufren mucho en este tipo de vida, pues
están expuestos a la falta de alimentos,
Las marcas de estas instituciones presentan enfermedades y heridas que nadie
íconos por lo que es más fácil asociarlas cura. Por estas condiciones, padeciendo
con sus acciones. Son menos serias, más de necesidades, buscan acercarse a
amigables. comunidades humanas donde ocasionan
molestias y pueden ser un riesgo para la
salud.

Anima naturalis http://www.animanaturalis.org/ Constituyen un atentado contra el
Acceso: (Marzo, 2009) bienestar animal, que a más de causar daño
a los animales, puede causarlo también
Fundación Amigos de los Animales a las personas por la irresponsabilidad
http://www.fada-ecuador.org/ Acceso: (Marzo, 2009) de muchos que piensan que no es su
problema.
fauna urbana
El conocer la amplitud del tema de
Este tema permite especificar aún más la protección animal a nivel mundial y los
acción de la fundación PAE, pues por el diferentes grupos que actúan en favor
momento están preparados para colaborar de los animales ha permitido determinar
en temas específicos para perros y gatos. el tipo de animales y el entorno que se
deben usar en el mensaje para que este
sea específico y no cause confusión sobre
el campo de acción de la PAE.

La fauna urbana se refiere a los animales Aquí se tiene como referencia a la Sociedad
con los que el ser humano convive en su de Usuarios de Parques y sus mascotas -
vida diaria dentro de las ciudades. Como Park Users and Pets Society (PUPS), una
resultado de la falta de preocupación organización pequeña con un campo
y cuidado por estas especies, son de acción muy específico. Los datos son
considerados un problema porque afecta tomados del libro Branding for nonprofits:
el desenvolvimiento de la vida de las
personas.

2

capítulo 25

developing identity with integrity escrito Su marca visual es un gráfico que muestra
por Deborah K. Holland9. una huella de perro bajo un árbol repre-
sentando el interés por el parque y por los
PUPS fue creado en el año de 1999 en perros.
Brooklyn, New York por dos personas:
una diseñadora gráfica y un profesional Park Users and Pets Society
de marketing que vieron la necesidad www.fortgreenepups.org Acceso: (Mayo, 2010)
de que los propietarios de perros que
van al parque Fort Greene se unan para Uno de los valores de la organización es
seguir leyes de comportamiento con sus divertirse. Su nombre es corto, relevante,
mascotas en el lugar. inteligente y fácil de recordar. En su página
web presenta recursos valiosos para sus
Su misión indica que son propietarios miembros, además toma en cuenta sus
responsables de perros que creen que para ideas para incorporarlas en la realización
disfrutar del parque deben: limpiar los de actividades y material.
desechos de sus perros, mantenerlos bajo
control y prevenir que causen daños en Organizan varios eventos durante el año
el parque. Como no tienen competencia, y se preocupan por proveer bolsas y ba-
es fácil que las personas reconozcan la sureros para los desechos de los animales.
organización. En las imágenes casi no aparecen perso-
nas para mantener su punto de atención
La audiencia a la que se dirigen es en los animales. Tienen un boletín elec-
fácilmente identificada. La audiencia trónico llamado PUPS Date y produc-
primaria corresponde a cualquier persona tos para generar ingresos: calendarios y
que pasea a su perro en el parque camisetas.
Fort Greene; la audiencia secundaria
incluye las autoridades y empleados del Gracias a la fuerza de esta marca, los
departamento de parques de New York y miembros de PUPS se identifican y asisten
las demás personas que van al parque y a los eventos. El desarrollo de la marca
no tienen perro. pudo darse adecuadamente porque son
capaces de describir lo que hacen en
9 Diseñadora Gráfica americana, escritora y palabras simples y fáciles de entender, no
educadora quien además de atender a sus clientes necesitaron un gran equipo ya que es una
dedica mucho tiempo a escribir sobre diseño gráfico organización pequeña.
y ética. Fue profesora en la universidad de Kansas y
actualmente dicta clases de branding en un curso de
masterado en Elisava, Barcelona.

capítulo2

marco teórico

26

introducción al público. Aquí se puede ubicar
específicamente la segunda parte para
Después de conocer concretamente enfrentar el problema en este trabajo.
los conceptos que permiten ubicar a la
fundación Protección Animal Ecuador Los temas tratados aquí forman la base
(PAE) dentro del campo del bienestar para enfrentar el problema en dos
animal y de considerar imágenes de otras etapas: el manual de identidad visual de
instituciones como referencia, el marco la fundación Protección Animal Ecuador
teórico permitirá establecer la dirección (PAE) como paso previo para sentar bases
de la solución del problema establecido. de una imagen fuerte y el diseño de
elementos gráficos promocionales que
El marco teórico empieza desarrollando atacan directamente al problema.
el tema de comunicación visual y la
comunicación dentro de una empresa Uniendo los conocimientos adquiridos
en términos generales permitiendo en los marcos conceptual, referencial y
establecer los elementos que se deben teórico se pueden establecer las relaciones
considerar para lograr la elaboración del necesarias y realizar el análisis respectivo
mensaje visual y la manera en que estos para intervenir mediante el diseño gráfico
actúan. y de comunicación visual.

Cada empresa tiene características comunicación
únicas que forman su personalidad, esto
debe reflejarse en todas sus formas de “comunicar es transmitir significados, o men-
comunicación para ser capaces de formar sajes, informaciones y conocimientos entre
una imagen fuerte en el público. Su emisores y receptores humanos”10
personalidad da forma a la marca de la
empresa. La comunicación es la capacidad que tiene
cada especie de relacionarse unos con
Esta forma de concebir la marca ha sido otros emitiendo y recibiendo información
resultado de su evolución, a la cual han codificada, compartida por cada especie,
sabido adaptarse las empresas que tienen de cualquier tipo que esta sea: visual,
éxito en la actualidad. auditiva, olfativa, gustativa y que se la
percibe con los sentidos.
Se complementa el tema con teoría
de la publicidad, que es una forma de 10 Costa, Joan, Imagen Global: Evolución del Diseño
comunicación, pues transmite mensajes de Identidad, Ediciones Ceac s.a, 1987, Página 16

capítulo2

27

Bruno Munari11 señala que la comunicación efectivamente a las personas para que se
puede ser tanto intencionada o no, es decir sientan identificados con la misma.
que todo lo que percibimos comunica, sin
embargo, Joan Costa12 señala que para Dentro de una empresa, la comunicación
que exista comunicación necesariamente está formada por símbolos y conductas,
debe haber intencionalidad al formar el ambas se complementan y manejan
mensaje, de lo contrario las cosas solo un mismo concepto con sus códigos
significan. particulares.

El mensaje formado en este trabajo es La comunicación visual maneja códigos
creado de manera intencionada como el gráficos permitiendo la transmisión y re-
resultado del conocimiento de la empresa cepción de mensajes visuales, percibidos
y lo que va a comunicar, logrando que el por el sentido de la vista.
concepto sea aplicado a la comunicación
visual de manera coherente como parte Aunque el ser humano conoce varias for-
de los elementos de la marca total. mas de comunicación, la visual constituye
la más directa y fácil de percibir
La comunicación permite establecer
una relación individuo-sociedad, pues “el conocimiento del mundo se obtiene bási-
el ser humano es un ser social, necesita camente por experiencias visuales”13
interactuar y poner en común sus ideas.
Al llegar adecuadamente a cada individuo, Por esta facilidad que proporcionan las
al lograr que el mensaje sea entendido por imágenes de ser entendidas, el desarrollo
el usuario, se busca establecer un cambio de la comunicación visual es importante y
en la sociedad. fundamental en la comunicación general
de la fundación Protección Animal Ecuador
En una fundación sin fines de lucro, como (PAE).
lo es PAE, su éxito depende de la habilidad
al comunicarse con la sociedad y llegar comunicación corporativa

11 Fue un artista y diseñador italiano, que contribuyó “La Comunicación Corporativa es el conjunto
en muchos fundamentos de las artes visuales, no vi- de mensajes que una institución (empresa,
suales, del diseño industrial y gráfico. fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a
12 De formación autodidacta, es comunicólogo, so- un público determinado (Público/target) a fin
ciólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es de dar a conocer su misión y visión, y lograr
uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la
Comunicación Visual. 13 Costa Joan, La imagen y el impacto psico-visual,
Ediciones Zeus, Barcelona, 1971

capítulo2

28

Comunicación externa

Comunicación autoridades público general
interna
solicitudes documentos: carnet de vacunacion,
oral propuestas solicitud de adopción
escrito: email

comunicación PAE

establecer una empatía entre ambos.”14 parte de la institución y a las personas
externas a la misma.
La comunicación de una empresa permite
proyectar la esencia de la misma, por lo Comunicación interna: se refiere a la
tanto en el desarrollo de una marca, el relación entre el personal y el clima
éxito está determinado, además de por el laboral que se forma y que influye en el
análisis de la empresa, por las formas de comportamiento y en el acercamiento y
comunicación que darán a conocer esta predisposición que los trabajadores tienen
personalidad. hacia la empresa.

En este proyecto, al clasificar las formas De acuerdo a un artículo escrito por la
de comunicación de la PAE, se puede socióloga Esther Puyal15, esta puede ser:
determinar el material gráfico necesario e
incluirlo en el manual de identidad visual. 15 Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología. Es
profesora del área de Sociología en la Escuela Uni-
En una empresa la comunicación puede versitaria de Estudios Empresariales de Huesca en
estar dirigida a las personas que forman asignaturas relacionadas con la Sociología de las Or-
ganizaciones. Ha publicado artículos y presentado
14 Escobar Fernandez, Jorge, La comunicación cor- comunicaciones en congresos sobre la comunicación
porativa. Internet. http://www.gestiopolis.com/ y la participación en las organizaciones, el trabajo en
recursos/documentos/fulldocs/ger/comucorp.htm, equipo, la conflictividad laboral.
Acceso: (Mayo 10, 2010)

capítulo2

29

Ascendente:utiliza canales oficiales para de los ciudadanos, quienes desconocen
comunicar las áreas directivas con los de la misma.
empleados.
Norberto Chaves16 en su libro Imagen
Informal: son las establecidas por canales Corporativa señala que la imagen
no oficiales. institucional es aquella formada por el
público, los atributos que socialmente
Horizontal: entre empleados de un mismo se identifican con la empresa; es creada
nivel corporativo, es una relación de por el receptor como un fenómeno de
trabajo en equipo. conciencia externa. Entre la comunicación
institucional y la imagen institucional
Como la fundación PAE es una organización siempre hay un desfase, es decir no
pequeña, la comunicación puede darse son exactamente lo mismo, pues todo
fácilmente entre todos los niveles de em- receptor forma individualmente la
pleados. Utilizan la comunicación verbal y imagen; sin embargo, la comunicación si
el correo electrónico especialmente para puede resultar eficaz, pues a pesar de este
llegar a los grupos de otras ciudades. desfase se puede llegar con la idea que se
quiere transmitir.
Comunicación externa: las empresas son
creadas para satisfacer las necesidades La imagen es un proceso que comienza
de una población, por lo tanto establecen como un fenómeno sensorial y que junto
una relación en la que envían y reciben a las características del observador y su
mensajes con este sector de la población. entorno, el usuario finalmente sintetiza
La empresa debe conocer el target al que y permanece como referente para la
se dirige y encontrar el tipo de motivación opinión pública que le dará prestigio.
que deberá proyectar.
La pregnancia de la personalidad de
Para proyectar el mensaje las empresas la PAE, permitirá que más personas
pueden utilizar diferentes herramientas: se comprometan con la causa. Si no
publicidad, campañas, eventos y se siguen los mismo lineamientos y se
relaciones con la comunidad. De acuerdo aprovechan los medios visuales, la gente
a los mensajes recibidos, las personas
formarán la imagen de la institución. 16 Asesor de empresas e instituciones en estrategias
y programas de identidad y comunicación, profesor
En el caso de la PAE, la comunicación regular e invitado en universidades y escuelas de dis-
externa no es suficientemente fuerte, por eño de España y Latinoamérica
tal motivo no ha logrado captar la atención

capítulo2

30

Emisor (Diseñador) Mensaje Medio Perceptor
(PAE) Difusor

sociedad

cadena comunicacional

puede formarse imágenes equivocadas o Emisor: es uno de los extremos de la
incompletas sobre la fundación. cadena comunicacional, constituido por
la persona o conjunto de personas que
cadena comunicacional quieren transmitir un mensaje, puede
ser una empresa que requiere de este
“Lo que define pues al diseño – y a la comu- proceso de comunicación para poder
nicación misma – es : 1°, la existencia de un llegar con su producto o servicio a la
propósito; 2°, el conocimiento de los datos sociedad. En la comunicación visual, es el
de base y la posesión de las técnicas para re- usuario del diseño gráfico que genera los
alizarlo; 3°, la disposición de los medios mate- requerimientos y con sus características
riales necesarios; 4°, el proceso temporal de permite delinear el mensaje que necesita
planificación, creación y ejecución por el cual transmitir. Toda empresa, cualquiera sea
se materializará finalmente el ‘propósito’ en su tipo, necesita llegar al público o usuario
una forma ” 17 con sus ideas (mensaje); así, en este caso
la fundación Protección Animal Ecuador
Para que la comunicación de un mensaje (PAE) constituye uno de los extremos
se pueda realizar, este cumple un de la cadena comunicacional, la entidad
proceso, en donde están presentes: emisora, que quiere llegar a los usuarios
emisor, codificador, mensaje, transmisor en la sociedad con su mensaje de cuidado
y perceptor, cada uno cumple su función. y buen trato hacia los animales, cuyas
El conocimiento de estos elementos características específicas se conocieron
establece la manera de actuar ante cada en los antecedentes de la fundación y en
uno para que la cadena pueda cumplir su el marco conceptual.
función adecuadamente.

17 Costa, Joan, Imagen Global: Evolución del Diseño
de Identidad, Ediciones Ceac s.a, 1987, Página 15

capítulo2

31

Codificador: este papel lo cumple el precisas de comunicación; [...]” 18
diseñador, se encarga de codificar
visualmente en un lenguaje entendible Los objetivos de la PAE fueron explicados
para el usuario, las ideas que el emisor en capítulos anteriores, la motivación
quiere transmitir de manera creativa y será la relación afectiva y la convivencia
utilizando adecuadamente los elementos entre animales y personas; personalidad
gráficos que logren representar el mensaje. de la empresa como resultado del análisis
Para lograr el objetivo de la empresa, de los datos obtenidos (información
es necesario interpretar la ideología escrita, entrevistas, sondeo de opinión
manejada por la fundación y presentarla y conversaciones). La intención
de tal manera al usuario que sea capaz de comunicación es lograr mayor
de percibir lo que la PAE quiere transmitir reconocimiento e identificación con la
dando características gráficas de color, fundación por parte de la ciudadanía.
forma, composición, proporción para que El análisis de los datos que permitieron
el mensaje al ser visto sea percibido y extraer la esencia de la empresa y la
luego interiorizado. estrategia base para la proyección se
profundiza con la personalidad de la
Mensaje: es el resultado material del empresa tratada más adelante.
diseño, lo que se le presenta al perceptor,
es la conjugación misma de las ideas con las Medio Transmisor: se refiere al canal por el
que se quiere llegar de manera entendible cual el mensaje se insertará en la sociedad,
para el público. Aquí se concreta el trabajo puede ser este impreso o multimedia
de codificación que hace uso de códigos dependiendo de la tecnología y los medios
lingüísticos e icónicos y que toma en cuenta económicos de los que se dispongan para
las características tanto del emisor como lograr el fin. El medio transmisor posibilita
del perceptor que forman los extremos que el mensaje llegue materialmente
de la cadena comunicacional, pues entre al destinatario, incrustándose en un
ellos se establecerá la comunicación. ambiente competitivo donde algunos
mensajes logran trascender y otros no.
“El resultado del diseño – sea producto o men- Como compiten con otros mensajes, estos
saje – es la conjugación de: a) unos objetivos producen ruido y muchas veces logran
de la empresa, [...], de las expectativas y mo- alterar o anular el mensaje.
tivaciones del público, y de unas intenciones

18 Costa Joan, Imagen Global: Evolución del Diseño
de Identidad, Ediciones Ceac s.a, 1987, Página 13

capítulo2

32

Los medios de transmisión para este nadie. La respuesta interna será el interés
proyecto serán enfocados tanto a por los animales y la respuesta externa se
públicos colectivos como individuales, dará en el momento en que el perceptor
considerando medios tradicionales y acuda a la PAE para utilizar sus servicios
tecnológicos para aprovechar de mejor o colabore de cualquier manera con ellos
manera los recursos y poder abarcar (económicamente, con acciones, con
mayor cantidad de gente. materiales).

Perceptor: finalmente el usuario del otro branding - evolución de la marca
extremo de la cadena comunicacional lo
constituye el perceptor, el usuario final, “Branding es el proceso de creación de valor
para quien fue destinado el mensaje. Es de una marca, es la administración estraté-
un segmento de la población que posee gica de todos los atributos y valores que sus-
determinadas características, y es para él, tentan ese activo intangible que es la marca.
a quien finalmente el mensaje le parecerá Hoy la marca es el diferencial que decide una
útil o no, estético o no y le llevará a una compra, más allá de los beneficios físicos que
reacción o no. pueda tener el producto o servicio. El salto
tecnológico hace que las diferencias cada vez
Ante tantos mensajes que recibe, cada sean más escasas.[...]”19
uno pasa a través de una especie de filtros:
sensorial, de acuerdo a las capacidades El tiempo en que vivimos es el resultado
físicas; operativas, de acuerdo a la edad del evolutivo en los diferentes campos de
individuo y culturales. Cuando finalmente desarrollo (tecnológico, empresarial,
el mensaje llega al perceptor, este tendrá material, humano); esta situación se
dos tipos de respuesta una interna de evidencia también en las disciplinas
reflexión ante lo que recibió y una externa profesionales y su aporte a la humanidad.
que se traduce en un comportamiento o
respuesta energética ante el mensaje. El branding se refiere al proceso de
construcción de marcas, forma parte de
Por el público heterogéneo al que se dirige de la evolución de la marca y lo que esta
el mensaje en este trabajo, se utilizan representa para las empresas.
imágenes icónicas, simples y fáciles de
comprender para llegar a grupos de En la época industrial (siglo XIX) el pen-
población desde niveles de conocimiento samiento empresarial estaba centrado en
básicos y sin afectar la sensibilidad de
19 Giaccone Diego. Internet. http://diegogiaccone.
com.ar/blog/?p=16, que es el branding?, diego
caballero Acceso: (Mayo 7, 2010)

capítulo2

33

marca branding

marca - signo marca - sistema marca - personalidad
COMERCIAL
INDUSTRIAL COMUNICACIÓN

evolución de la marca

las fábricas, entonces la principal preocu- industria responsable de su fabricación;
pación era el desarrollo de productos, así aquí la marca formaba parte del producto.
podían ganar a la competencia. Así la marca como parte de la sociedad de
consumo permitía reconocer, asociar y
En la actualidad las necesidades de las garantizar lo que ofrecían.
personas han cambiado, su forma de ser
responde a una situación completamente Con la aparición de la imprenta moderna
distinta que la de sus antecesores; la (siglo XIV) se empezaron a crear mensajes
tecnología es fundamental en la vida de los que la marca también formaba
cotidiana, el tiempo es un bien muy parte, ya no solo del producto en sí
valorado ya que el ritmo de vida en mismo.
la sociedad es cada vez más rápido.
Entonces ahora las empresas se enfocan La identidad corporativa aparece como
principalmente en las personas, tanto resultado de cambio de épocas, de la era
dentro de la empresa como en sus clientes y preindustrial a una era de marketing y
para atraer al público necesitan establecer comunicación. La identidad corporativa
conexiones de nivel emocional. corresponde no solo a un elemento,
sino a un sistema que representa a una
Al principio las marcas se utilizaban empresa.
simplemente para marcar cosas; como
signos materiales plasmados en los “El paso de una a otra disciplina es el abismo
objetos que permitían distinguirlos de que va de diseñar un signo, único y finito en
su competencia y conocer el productor o

capítulo2

34

sí mismo, a diseñar un sistema complejo, no informativas, didácticas y persuasivas,
solo de signos, sino de estructuras paradig- existen visiones más amplias como parte
máticas de estos signos y su combinatoria de una nueva perspectiva que permite un
normalizada.” 20 mayor crecimiento a la empresa.
Después, una categoría más abarcativa
y avanzada de la marca es el branding Debido a que la marca de la fundación
desde un punto de vista total en el que se Protección Animal Ecuador (PAE) ha
proyecta la empresa. Pone mayor interés sufrido varios cambios, no ha logrado
en el público receptor y utiliza todos los evolucionar para establecer la conexión
medios para llegar a él (características necesaria con las personas en el conjunto
tangibles e intangibles). La personalidad de sus comunicaciones.
de la empresa debe ser vivida por cada
miembro de la empresa y ser comunicada Coca Cola Company, es una empresa que
al público en todas las oportunidades de sirve de ejemplo en cuanto a la evolución
contacto que tenga con la misma de su marca, pues ha sabido adaptarse
a la época y sus nuevas exigencias. En la
“el logo no es más que la punta del iceberg de siguiente página se presentan imágenes
la expresión de una compañía” 21 de esta evolución.

Trabajar en branding es crear una estrategia creando emociones
que logre captar la personalidad de algo,
la esencia misma para crear experiencias “Crear la emoción adecuada es la mejor
que puedan ser expresadas en todos los inversión que se puede hacer en una marca”
aspectos tanto tangibles e intangibles; por
lo tanto intervienen muchas disciplinas 22
profesionales para lograr resultados
óptimos. En un mundo en el que la mayoría de
productos y servicios son los mismos
Para este trabajo de fin de carrera, conocer entre competidores de un mismo sector,
la evolución de la marca es un punto lo que logra diferenciarlos son los bienes
importante, pues aunque la marca como intangibles, esas características propias
símbolo sigue cumpliendo con funciones que logran despertar emociones.

20 Costa Joan, Imagen Global: Evolución del Diseño En lugar de modificar los precios, las
de Identidad, Ediciones Ceac s.a, 1987, Página 80 estrategias empresariales tienden más y
21 Gobé Marc, Branding emocional, Ediciones kakak, más a competir con las marcas, cuando
Francia, 2008, Página 167
22 Gobé Marc, Branding emocional, Ediciones kakak,
Francia, 2008, Página 25

capítulo2

35

marca
http://upload.wikimedia.org

Acceso: (Mayo, 2010)

identidad
http://creativebits.org/files/coke.jpgtects.jp

Acceso: (Mayo, 2010)

branding
http://img463.imageshack.us/i/cocajb8.jpg/

Acceso: (Mayo, 2010)

capítulo2

36

logran comunicarse con el cliente se crea de su filosofía está establecida pero aún
una confianza que más allá de responder no es proyectada.
a necesidades responde a deseos.
De honestidad a confianza: la honestidad
Las diferencias que permiten integrar es algo que se espera, se da por sentado,
la dimensión emocional a la del mientras la confianza se gana y fortalece
reconocimiento son según Marc Gobé23: la relación empresa-cliente.

De consumidor a persona: respondiendo Al lograr confianza, la PAE garantizaría
no solo a sus necesidades materiales, de cierta manera que las personas se
sino también holísticas. En lugar de verlos involucren en su vida diaria con la ideología
como compradores que elevarán las de establecer una relación positiva con los
cifras financieras de una organización se animales.
establece ahora una relación de respeto.
En una fundación de tipo social como lo De la calidad a la preferencia: la calidad
es PAE es evidente que lo que ofrecen a debe formar parte de un negocio si quiere
la población no es algo específicamente prosperar, todos deben ofrecer calidad; la
de tipo material, sino principalmente preferencia va más allá de la racionalidad,
una actitud que permita la relación entre responde a la conexión que se siente con
personas y animales. algo.

De producto a experiencia: el móvil para De la notoriedad a la aspiración: con la
adquirir un producto es la conveniencia; notoriedad se logra ser conocido, pero
una experiencia es algo único y diferente esto no significa que las personas se
a lo conocido que se queda grabado en quieran necesariamente acercar, lo que
la memoria emocional y que al producir es importante es que la empresa sea
una sensación de satisfacción busca ser inspiradora, que el cliente sienta que
repetida. comparten intereses.

En la fundación PAE se debe trabajar en De esta manera la PAE lograría trascender
ofrecer esa experiencia, que como parte hacia la cultura de los ciudadanos,
mostrando lo que son y no necesariamente
23 Diseñador francés, presidente y director creativo utilizando muchos recursos financieros.
de Desgrippes Gobé, una de las mejores firmas espe-
cializadas en identidad, packaging y diseño web. Ha De la identidad a la personalidad: la
trabajado paracon empresas como Coca Cola, IBM, identidad diferencia a una empresa de
Victoria’s Secret, Lancome y Starbucks. otra, pero este aspecto puede ser muchas

capítulo2

37

veces solo racional que no logra motivar importante es establecer relaciones y
la atención y admiración que si se logra compromisos verdaderos con la causa.
expresando la personalidad. La imagen formada debe responder a la
comunicación de una experiencia de la
De la función al sentimiento: la solución que las personas quieran ser parte, crear
no debe ser solo práctica sino también un vínculo de confianza que permita a
humana; que no solo satisfaga las las personas ver a la PAE como un lugar
necesidades sino que despierte el interés amigable, acogedor que se preocupa
real, que sea memorable. por los animales y su relación con el ser
humano.
De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad
se refiere más a una presencia física, a El branding como forma global e
ver algo en todos lados; en cambio la integradora para proyectar la esencia
presencia es una conexión personal que de una empresa requiere de varias
se interioriza. capacidades del ser humano y diferentes
disciplinas profesionales. Sin embargo
De la comunicación al diálogo: se refiere para la mayoría de empresas sería muy
al cambio de la dirección en un solo difícil contar con un grupo tan grande
sentido, en la que se presenta al público de especialistas. Podrían intervenir:
algo y sin importar lo que pase el objeto administradores, expertos en marketing,
queda estático. Por el contrario lo comunicación, lenguaje, música,
importante es presentar flexibilidad y tecnología, arquitectos, diseñadores, y
capacidad de cambio teniendo en cuenta muchos otros de acuerdo al campo en el
el comportamiento del público. que se desenvuelva cada empresa.

Del servicio a la relación: en la relación El diseño gráfico es una de las disciplinas
se intenta comprender y valorar a los fundamentales para la construcción de la
consumidores, el servicio forma parte de marca independientemente del campo de
la acción comercial. acción de la empresa, pues trabaja en la
comunicación visual y la determinación de
Como los seres humanos estamos parámetros dentro de este lenguaje para
formados de aspectos tanto racionales proyectar la esencia de la empresa.
como emocionales, es importante
tomar en cuenta su totalidad al crear
un mensaje, especialmente en una
fundación como la PAE en donde lo más

capítulo2

38

Es importante tomar en cuenta que basada en los datos de la empresa y de
según Marc Gobé24 uno de los valores sus audiencias.
fundamentales que las marcas deben
tener es la flexibilidad, presentar la Este proceso no tiene una sola manera
capacidad de adaptación ya que la marca de resolverse, pues cada empresa es
se reconstruye en el tiempo y por lo diferente y todo el equipo que trabaje en
tanto la parte visual también debe poder el branding debe tener capacidad analítica
adaptarse con cambios o modificaciones para saber utilizar los datos.
conforme la marca global evolucione.
En este proceso se busca definir la
“…la gente siente una falta de individualidad posición que una empresa ocupa en su
en el mundo de hoy y quiere tener la posibili- medio mediante la diferenciación de sus
dad de crear un mundo de experiencias y de atributos, beneficios y grupo objetivo, así
objetos únicamente suyos”25 como descubrir su potencial.

En el diseño de la marca visual para Algunas de las herramientas que pueden
la fundación PAE, este aspecto de la ser útiles son:
flexibilidad puede ser útil para que la
gente se identifique más fácilmente con • Análisis FODA (Fortalezas, Oportuni-
el símbolo visual de acuerdo al animal con dades, Debilidades, Amenazas)
el que sientan preferencia, tomando en
cuenta aquellos con los que interviene la • Cualidades relacionadas
PAE y los que podría incluir en el futuro.
• Cuadros de diferenciación con la
la personalidad de la marca competencia directa

Para poder trabajar en branding es • Indicadores de reputación: ¿cuán
importante crear una concepto que conocida es la marca por las audiencias?
guiará la manipulación de los elementos
para que integralmente logren comunicar • Indicadores de relevancia:¿cuánto se
un mensaje, es decir se debe buscar la preocupa la audiencia por su acción?
esencia, la personalidad de la marca
El análisis depende de la información
24 Gobé Marc, Branding emocional, Ediciones kakak, de la que se disponga, del tamaño de la
Francia, 2008, Página 35 organización y de los problemas puntuales
25 Gobé Marc, Branding emocional, Ediciones kakak, que se detectaron.
Francia, 2008, Página 322

capítulo2

39

En este proyecto, una vez obtenidos los • Los directivos de la fundación no se
datos resultado de la investigación, se han preocupado por incluir estrategias
obtuvieron como características: de comunicación visual, entonces los
elementos visuales que desarrollan no
Fortalezas: siguen ningún lineamiento que los permita
ser identificados como parte de lo que
• Sus empleados son profesionales que representa la fundación.
tienen los conocimientos para aportar en
la fundación. • No cuenta con recursos financieros su-
ficientes para desarrollar adecuadamente
• Todas las personas que forman parte su función, por esta razón no tienen esta-
de la fundación se comprometen con los bilidad.
ideales de la fundación porque tienen
verdadero aprecio por los animales. Amenazas:

Oportunidades: • La tendencia de las personas e
instituciones a desligar el bienestar animal
• Es la fundación pionera sobre bienestar con el bienestar humano por lo que dan
animal en el país, esto puede utilizarlo para mayor importancia a otras iniciativas
acoger todas las iniciativas que existan y sociales restándole importancia a la PAE.
se sigan dando, como la organización lider
en este tema. Valores: para escoger los valores claves en
la fundación se consideraron opiniones de
•La creciente preocupación por las empleados, voluntarios y ciudadanos que
personas en temas del medio ambiente y el acuden a la PAE, así como la información
entorno que les rodea puede permitir que escrita sobre la fundación. Estos valores
la gente se interese en el tema específico son:
del bienestar animal en el país.
Solidaridad: adhesión a la causa de otros.
Debilidades:
Sensibilidad: propensión natural del
• A pesar del tiempo que se encuentra hombre a dejarse llevar de los afectos de
presente (9 años como fundación) es poco compasión, humanidad y ternura.
conocida entre la ciudadanía, por lo tanto
el compromiso y resultados que pueden Convivencia: vivir en compañía de otro u
obtener son bajos. otros.

capítulo2

40

Confianza: seguridad, ánimo, aliento, Entonces como conclusión de este análisis
vigor para obrar. se puede describir la pesonalidad de la
fundación PAE así:
Respeto: miramiento, consideración,
deferencia. La PAE es una fundación sensible con
los animales, quiere transmitir este
Comprensión: facultad, capacidad o sentimiento para que las personas se
perspicacia para entender. relacionen adecuadamente con los
animales (las mascotas, por sus alcances
Interés: inclinación del ánimo hacia un actuales).
objeto, una persona, una narración, etc.
comunicación y publicidad
Compromiso: palabra dada 26
La publicidad es una disciplina cuya
Competencia: finalidad es persuadir al público al dar a
conocer un producto o servicio. Como
En nuestro país el tema del bienestar todas las disciplinas ha ido evolucionando y
animal no ha sido abordado por transformándose hasta llegar a establecer
instituciones públicas como se señaló en una verdadera relación de comunicación
los antecedentes de este proyecto. La entre el emisor y receptor de un mensaje.
legislación dice que esta información debe
ser difundida, pero esto solo ha quedado “La publicidad habla al público, la comuni-
en palabras. Las iniciativas que existen son cación habla con el público” 27
particulares, y en temas específicos como
se ha podido evidenciar en artículos de la La publicidad es causa y efecto de la
prensa escrita publicados ultimamente. sociedad de consumo, pero esto no
significa que su actuación se limite a
A nivel institucional en Quito no se han este tipo de productos o servicios, sino
encontrado registros de otra institución también a organizaciones con otros
con ideales similares a la PAE. Esta es una tipos de pensamiento, más sociales
situación que debería ser aprovechada como el caso de la fundación PAE. Este
por la fundación para liderar y apoyar es el principal desafío de la disciplina en
iniciativas aisladas de manera que los últimos tiempos, intervenir sobre el
tomen mayor fuerza y presencia entre la
población. 27 Borrini, Alberto, Publicidad, diseño y empresa,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2006, pg.75, citan-
26 Real Academia Española, diccionario. Internet. do a Eulalio Ferrer
http://buscon.rae.es/draeI. Acceso: (Mayo, 2010)

capítulo2

41

El entorno es visto como incontrolable Managment enfocado a las presiones
del entorno
Mentalidad de público masivo Orientación one to one
Públicos nacionales Opinión pública local y, paradogicamente
global
Sólo el target Marketing de riesgo para públicos no buscados
Comunicación sobre la base de promedios Destinatarios individuales
Gastos en comunicación Inversiones en comunicación
Canales únicos Múltiples canales alternativos

Comunicación Tradicional Comunicación Integrada

Borrini Alberto, Publicidad, diseño y empresa, Ediciones
Infinito, Buenos Aires, 2006, pg.81

campo de servicios y no solo de productos, importantaes las características de ambos
dado su crecimiento y ya que los servicios lados respondiendo a las características
exigen una interacción entre quien lo y limitaciones de la institución que
ofrece y quien lo demanda, la publicidad constituye el objeto de estudio.
necesariamente tuvo que poner especial
énfasis en la comunicación y trabajar Este trabajo considera en especial las
conjuntamente con otras áreas para características de la comunicación
realizar verdaderas estrategias de marca integrada que se refiere a la comunicación
que sean capaces de representar a toda como una inversión, sin embargo también
una empresa y despertar el interés de los se consideró llegar al público de manera
usuarios sobre esta. masiva como en la comunicación
tradicional, pues los medios masivos
Así se nombran, según la evolución de la permiten llegar a mayor cantidad de
publicidad, dos tipos de comunicación con gente.
la que esta ha trabajado, la tradicional y la
integrada. Para el presente proyecto son

2

capítulo 42

Una imagen destruida es difícil de levantar, el servicio o potencial si se considera al
por eso para que una imagen y la empresa grupo como de posibles consumidores.
a la que representa se correspondan
entre sí es necesario potenciar todas las En este proyecto el público está limitado
herramientas de la comunicación. para separar del mismo a las personas
que maltratan a los animales pues para
“Motivación Es el estado que nos mueve para ellos este tipo de institución carece de
actuar hacia la satisfacción”28 importancia. El público para el que se
dirige el mensaje será tanto real como
Establecer la motivación del grupo potencial porque la respuesta podría ser
objetivo al que se dirigirá la publicidad inmediata o en casos eventuales, según el
permite llegar con mayor facilidad a ellos caso individual de cada persona.
conociendo sus intereses y forma de vida.
Para intervenir en una empresa con
La sensibilidad de los seres humanos propuestas publicitarias pueden darse dos
es el motivo que permite la relación tiposdedificultad:enelaspectoeconómico,
afectiva hacia los animales, como se un bajo presupuesto, especialmente en
pudo comprobar en el sondeo de opinión empresas medianas y pequeñas; además
realizado para este proyecto y los artículos mala comunicación. Si la información
de la prensa escrita29; por lo tanto es la proporcionada por la empresa no es la
razón utilizada para que las personas correcta o está incompleta, la propuesta
se interesen por la PAE. Además esta publicitaria no tendrá la capacidad de
segunda parte del presente trabajo a la vez comunicar adecuadamente el mensaje,
complementa el desarrollo de la marca, he aquí la importancia de investigar
entonces utiliza la misma motivación o detalladamente la fundación sobre la que
concepto guía. se va a actuar.

El receptor del mensaje publicitario, el En cuanto a la dificultad económica esta
público, debe ser limitado, pues cada constituye más bien un desafío pues en
grupo tiene sus características específicas. este trabajo se busca desarrollar objetos
El público es el grupo de personas al que gráficos que optimicen los recursos. Los
va dirigido el mensaje publicitario, este afiches están dirigidos al público de manera
puede ser real cuando las personas utilizan masiva, las propagandas electrónicas
individualmente, la animación en flash
28 Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Mate- como apoyo sintético en exposiciones
ria, Internet. http://www.promonegocios.net/mer- de la PAE, el ánfora como una manera
cadotecnia/publicidad-tipos.html, Visitado: (Abr 23, de recaudar fondos económicos y los
2009)
29 Anexos, Página 103

2

capítulo 43

adhesivos permiten acercamiento a la de un producto, una institución, de
marca e identificación con el pensamiento servicio público para mejorar actitudes
de la fundación. en beneficio común de la sociedad o de
relaciones públicas para crear una imagen
tipos de publicidad favorable de la institución.

Existen diferentes clasificaciones según Publicidad de acuerdo al receptor: a los
los distintos autores, aunque en realidad consumidores finales o a los fabricantes.
se refieren a lo mismo.
El propósito en este trabajo es difundir la
“Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del marca de la PAE y sus servicios que en su
libro “Mercadotecnia”, proponen una lista mayoría son desconocidos y prácticamente
que incluye diez tipos de publicidad”30 nuevos. El objetivo principal es obtener el
reconocimiento de la fundación por parte
De estas se mencionan aquellas que de la sociedad entonces su propósito es
tienen relación con el objeto de estudio, indirecto. El enfoque del mensaje estará
la fundación Protección Animal Ecuador. centrado en informar acerca de los
servicios de la fundación PAE y el receptor
Publicidaddeacuerdoconeltipoypropósito será el consumidar final pues se quiere
del mensaje: puede darse para introducir lograr reconocimiento en la sociedad.
un producto o idea completamente nuevos
en el mercado y estimular el consumo o propuesta de comunicación
aceptación general de eso, o puede ser
selectivo dirigido a motivar el consumo Es el concepto, el conjunto de argumentos
de una marca específica, no del producto que guirá la elaboración del mensaje que
como tal. será presentado en las piezas publicitarias.
Esta será la idea que se reflejará en el
Publicidad según el propósito del mensaje: resultado, en las piezas de comunicación,
es directa si se espera una respuesta por medio de las cuales se impulsará al
inmediata como motivar la compra de receptor para actuar de manera positiva
algo, o indirecta si lo se quiere es obtener ante el producto o servicio.
reconocimiento para obtener una acción
de tipo energética en el futuro. Puede estar reflejada en un solo elemento,
como una frase, o necesitar de todos los
Publicidad según el enfoque del mensaje: elementos para ser entendido y alcanzar
este puede enfocarse en informar acerca su sentido total.

30 Monografías, Teoría de la Publicidad, Internet.http://
www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml,
Visitado: (Abr 23, 2009)

capítulo2

44

Servicios Comunicación Comunicación visual
volantes,web
Adopción
Rescate web
Veterinaria volantes de WSPA y RSPCA,web
Educación

comunicación para promocionar los servicios de PAE

Esta propuesta puede referirse a uno o muchas veces el resultado depende de la
varios argumentos, estos pueden ser: habilidad del usuario.

El producto: resaltando las cualidades El resultado del resultado del uso
del mismo (color, envase, precio) que del producto: es decir lo que como
lo haga especial y deseado. Pueden consecuencia de los beneficios del
ser características distintivas frente a producto se puede obtener (belleza,
productos similares o aquellas nombradas felicidad, seguridad). Estos resultados no
por primera vez adelantándose a la son medibles, pues pertenecen a fantasías y
competencia. deseos personales.

El uso del producto: expresando las La simbología del producto: este aspecto
características en el momento de puede cambiar constantemente y depende
utilizar el producto (no deja manchas, del contexto en el que se dará la publicidad.
se seca rápido, suave para las manos). Es utilizar las características con las que la
Se selecciona las características que el sociedad relacionaría a una personas por
público cree deseables, aún cuando estas utilizar determinado producto o marca. La
no signifiquen una superioridad real del simbología cambia constantemente por lo
producto. que puede perderse o deteriorarse con el
paso del tiempo.
El resultado del uso del producto: se
centra en las cualidades después de haber La imagen: dando mayor importancia
utilizado el producto. Los resultados deben a la marca del producto o servicio,
ser reales materialmente, ser medibles mostrando como elemento motivacional
por los usuarios, buscando que se cumpla los conceptos y actitudes que representa
en la mayoría de los casos puesto que esa marca.

capítulo2 45

La propuesta de comunicación permite
establecer lo que dirá el mensaje dando
un enfoque claro de la dirección elegida.
Este permitirá la selección del tipo de
elementos del diseño, de las figuras
retóricas; establece las pautas para la
utilización del código gráfico.
En este caso se utilizó como argumento
a resaltar la imagen de la fundación PAE,
refiriéndose a las actitudes de afecto hacia
los animales, con esto el argumento es
múltiple porque resalta al mismo tiempo
las cualidades intangibles del servicio y
del uso del mismo. Las piezas publicitarias
respaldan la marca y a la vez las ideas de
la fundación.

46

capítulo 3

capítulo3

metodología de diseño

47

La elaboración de este trabajo se desarrolla Comprobaciones objetivas. Correcciones.
siguiendo la metodología de Joan Costa
en su libro Imagen global que tiene un V. Formalización (‘puesta en forma’).
enfoque comunicacional y está dirigido Visualización. Prototipo original. Mensaje
para cualquier tipo de diseño. como modelo para su reproducción y
difusión”1
Uno de sus principios señala que no todas
las formas de diseño son comunicación, En este trabajo, siguiendo la metodología
además enfatiza tanto la planificación del señalada, el proceso seguido fue: dentro
diseño como su expresión material. del primer paso, referente a la información
se buscaron y agruparon todos los datos
El diseño constituye un proceso de pertinentes respecto a la fundación, el
principio a fin, que incluye todas las marco conceptual y teórico, tomando en
posibilidades concebidas tanto mentales cuenta los subtemas útiles para realizar la
como materiales para elaborar un mensaje investigación y cumplir los objetivos. Con
o producto, con etapas que pueden ser la investigación se tiene claro el mensaje
retomadas de manera retroactiva entre que debe transmitirse, de cuidado hacia
ellas, según sea necesario hasta llegar a la los animales, especialmente los cercanos,
formación del mensaje. El resultado final así como la difusión para que las personas
depende de las condiciones previas para conozcan la existencia de la fundación y
dar forma al mensaje. sus servicios en favor de los animales.

Los pasos que presenta son: Al digerir los datos ya se tiene un cierto
dominio sobre el tema, lo suficiente
“I. Información. Documentación. Recogida como para resolver el problema; se
de los datos. Listing de las cuestiones a tener analiza, compara y tomando en cuenta las
en cuenta: pliego de condiciones condiciones más importantes señaladas,
se obtienen varias respuestas tentativas
II. Digestión de los datos. Incubación o ideas generales como: crear una marca
del problema. Maduración. Elaboración amigable, pensar en que las personas
‘subconsciente’. Tentativas a un nivel mental que compartan los principios de la PAE
difuso. se sientan conectadas afectivamente con
la misma, y que las personas no pueden
III. Idea creativa. Iluminación.Descubrimiento
de soluciones originales posibles 1 Costa, Joan, Imagen Global: Evolución del Diseño
de Identidad, Ediciones Ceac s.a, 1987, pg. 15
IV. Verificación. Desarrollo de las diferentes
hipótesis creativas. Formulaciones.

capítulo3 48

amar aquello que no conocen por lo que Información
la difusión debe ser sencilla, directa y
real. Aqui se tiene en cuenta los elementos correcciones
de la cadena comunicacional, las relación de teoría con
necesidades del emisor y sus limitaciones
económicas, el material que necesitan productos visuales
para mejorar y apoyar su comunicación
así como la importancia para la PAE de Formalización
autofinanciarse.
Una vez que se ha formado el concepto metodología
que guiará el diseño se realizan bocetos
primero de la marca y luego de las
piezas publicitarias. Con revisiones se
va perfeccionando las ideas y logrando
que los elementos estén acorde a los
conceptos, pues es el objetivo de toda
expresión de comunicación. Así se obtiene
las piezas terminadas y se puede detallar
sus especificaciones y características para
ser reproducidas.
Se puede regresar a los pasos anteriores
cuando es necesario, como se muestra en
el diagrama.

49

capítulo 4

capítulo4

diseño

50

introducción En cuanto a los elementos publicitari-
os, fueron realizados considerando las
Como se indicó en los alcances de este necesidades gráficas en la comunicación
trabajo, la propuesta de diseño gráfico en externa que realiza la institución, como
el mismo fue desarrollada en dos partes apoyo y ampliación de estas. Sin embargo
para la resolución del problema detecta- estas propuestas podrían ser adaptadas a
do. Primero la elaboración del manual de otros formatos y medios de acuerdo a las
identidad visual de la fundación PAE, que capacidades ecónomicas futuras de la in-
indica los lineamientos y la utilización del stitución. Las piezas gráficas publicitarias
código gráfico de acuerdo a la personali- propuestas son:
dad analizada de la empresa; y luego los
elementos gráficos publicitarios de los Afiches, para lugares internos como cen-
servicios de la fundación. Ambas partes tros de educación, empresas en donde la
siguen el mismo concepto motivacional PAE puede encontrar apertura.Adhesivos,
para el público ya que lo que se busca es para ser colocados en los vehículos por
difundir el conocimiento de la fundación quienes compartan la filosofía de la PAE
PAE como institución. Para esto se uti- y a la vez difundirse por toda la ciudad
lizará un lenguaje gráfico simple, directo, aumentando el interés del público. Pro-
fácil de reproducir en la memoria para el pagandas por e-mail, para llegar de manera
público heterogéneo al que se dirige. individual y directa a más personas. Pro-
paganda animada en flash, permitirá dar
La elaboración del diseño empezó con la a conocer la escencia de la fundación de
marca que sintetiza el pensamiento de la manera resumida, para utilizarla en pre-
empresa: la relación afectiva hacia los ani- sentaciones. Ánfora, para recolectar ayuda
males bajo el sentimiento de amor, sen- económica en determinados lugares, a la
timiento que incluye tanto el afecto como vez que la gente recuerda la fundación, es
la responsabilidad. invitada a colaborar en el momento. Esta
pieza además colabora con la necesidad
Tomando en cuenta los limitados recursos de autofinanciamiento de la fundación.
económicos con que cuenta la institución,
para los elementos de papelería se pro- Las piezas publicitarias fueron elegidas de
ponen diseños en blanco y negro pues es acuerdo a las necesidades de la PAE, para
más factible para esta institución utilizar complementar y mejorar las acciones de
algo económico que respete las reglas es- comunicación que realiza, pues las piezas
tablecidas en el manual. de comunicación visual pueden ser más


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