รายงานแผนการตลาด

เรอ่ื ง แผนการตลาด

วชิ า การจัดการและการเปน็ ผปู้ ระกอบการ รหัสวิชา MGT 342

จัดทำโดย

นางสาว ไอลดา คำภษู า 631101576

นางสาว ธัญสรณ์ ปวรวัฒนโยธิน 631113167

นาย ธนา คำวงษา 631113921

นางสาว นภารตั น์ จารษร 631114804

คณะบรหิ ารธุรกิจ สาขาการจัดการ นกั ศึกษาช้นั ปที ี่ 2

เสนอ

อาจารย์ประทีป หม่นื หาญ

ภาคเรยี นที่ 1 ปกี ารศกึ ษา 2564
มหาวิทยาลัยนอรท์ กรุงเทพ วทิ ยาเขต รังสิต

ก

คำนำ

รายงาน เล่มนี้จัดทำขึ้นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของรายวิชา MGT 342 การจัดการและการเป็นผู้ประกอบการ
ระดบั ชน้ั อดุ มศกึ ษาชั้นปีที่ 2 เพอื่ ให้ได้ศึกษาหาความรู้ในเรื่องความหมายของการตลาดและแผนการตลาดของ
ผปู้ ระกอบการ เพ่ือใหผ้ ทู้ ส่ี นใจได้ศึกษาอย่างเข้าใจและเพ่ือใช้เป็นประโยชนก์ บั การเรยี น

ผู้จัดทำหวังว่ารายงานเล่มนี้จะเป็นประโยชน์แก่นักศึกษาหรือผู้ที่กำลังศึกษาเรื่ องแผนการตลาดแล ะ
แผนการตลาดของผู้ประกอบการ ทก่ี ำลงั ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับเร่ืองนี้อยู่อาจจะเปน็ ประโยชน์ไม่มากก็น้อยแก่ผู้
ท่ีศกึ ษา หากรายงานเล่มนม้ี คี วามผิดพลาดประการใด ผจู้ ัดทำขออภัยมา ณ ทีน่ ด้ี ้วย

คณะผู้จัดทำ
วันที่ 20 / 09 / 64

สารบญั ข
เร่อื ง
หน้า
คำนำ
สารบัญ ก
ความหมายและความสำคญั ของการตลาด ข
สว่ นประกอบทางการตลาด 1
แนวความคดิ ทางการตลาด 4
การวางแผนการตลาด 5
การการปฏิบตั ทิ างการตลาด 10
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 11
ปัจจยั ทมี่ อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจซ้อื ของผบู้ รโิ ภค 15
ผลิตภัณฑ์ 16
ปจั จยั ท่มี อี ิทธิพลตอ่ การ 19
ช่องทางการจดั จำหน่าย 23
การสง่ เสรมิ การตลาด 26
บรรณานกุ รม 28
31

1

ความหมายของการตลาด

ความหมายของการตลาด สมาคมการตลาดแหง่ สหรฐั อเมริกา ไดใ้ หค้ ำจำกัดของคำว่า"Marketing"ไว้ดงั น้ี
การตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจที่มีผลให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลติ

ไปสผู่ บู้ ริโภคหรอื ผ้ใู ช้บริการนน้ั ๆ ให้ไดร้ ับความพึงพอใจ ขณะเดียวกัน ก็บรรลุวตั ถุประสงค์ของกจิ การ

องคป์ ระกอบของการตลาด

1.มีส่งิ ที่จะโอนเปลี่ยนกรรมสทิ ธ์ิ คือ สนิ ค้าหรอื บริการ

2.มีตลาด คอื ผ้ชู ื้อทีต่ ้องการซ้ือสนิ ค้าหรือบริการ

3.มผี ขู้ ายสนิ ค้าหรอื บรกิ าร

4.มกี ารแลกเปล่ียน

ตลาดตามความหมายของบคุ คลทั่วไป

ตลาด คอื สถานทท่ี ี่เป็นศนู ย์กลางในการแลกเปลยี่ น สถานทผี่ ู้ซื้อผู้ขายจะไปตกลงซ้ือขายสินคา้ กัน

ตลาดตามความหมายของนักธรุ กจิ หรือนกั การตลาด

ตลาด คือ บุคคล หน่วยงาน องค์กรที่มีความคิดที่จะซื้อสินค้า มีอำนาจซื้อ และมีความเต็มใจที่จะซ้ือ
สินคา้ หรือบริการ

ความสำคัญของการตลาด

การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิต และยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ ในสังคม
ทำให้เกิดการพึ่งพาอาศัยกันอย่างเป็นระบบในสังคมมนุษย์แต่ละคน สามารถประกอบ อาชีพที่ ตนเองถนัด
และได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกำลังความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่าง
ใหญ่หลวงต่อความเจริญเติบโต และพัฒนาการทางเศรษฐกิจของ ประเทศ เนื่องจากการตลาดเป็นตัวกระตุ้น
ให้เกิดการวจิ ัย และพัฒนาหาสิ่งแปลกใหม่ มาสนองความ ต้องการของตลาดและสังคม ทำใหผ้ บู้ ริโภคมีโอกาส
เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ท่ีต้องการได้หลายทางและ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ สร้างความพึง
พอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงมีผลทำให้เกิด การจ้างงาน เกิดรายได้กับแรงงาน และธุรกิจ ทำให้ประชาชน มีกำลัง
การซื้อ และสามารถสนอง ความต้องการในการบริโภค ซึ่งทำให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมี
ระดับสงู ขนึ้ และมีคุณภาพชีวิตทดี่ ีขน้ึ ความสำคญั ของการตลาดอาจกลา่ วไดด้ ังนี้

2

1. การตลาดเป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน การดำเนินการตลาดของธุรกิจจะทำให้
ผผู้ ลิตกับผู้บรโิ ภคเขา้ มาใกลก้ ัน และสร้างความพงึ พอใจ ใหก้ ับผู้บรโิ ภคด้วยการเสนอผลติ ภณั ฑ์ ทต่ี รงต่อความ
ต้องการของผูบ้ ริโภค จนทำใหเ้ กดิ การ แลกเปลยี่ นในระดับผซู้ ือ้ และผู้ขายเกิดความพงึ พอใจ การตลาดยังไม่ได้
เป็นเพียง เครื่องมือทำให้ เกิดการแลกเปลี่ยนเท่านั้นแต่ยังเป็นเครื่องมือที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
อย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้ หรือซื่อซ้ำเมื่อมี
ความต้องการ

2. การตลาดเป็นตัวเช่ือมโยงความสัมพันธร์ ะหว่างเจา้ ของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การดำเนินการ
ทางการตลาดทำให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความ พึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ ด้วย
การเช่อื มโยงความสัมพนั ธใ์ ห้สอดคลอ้ งกับภาวการณ์ สถานภาพ ของผ้บู ริโภคดว้ ยการจดั จำหนา่ ยผลติ ภัณฑ์ใน
ปริมาณ ในเวลา ในสถานที่ที่ผู้บริโภคตอ้ งการ ในราคา ที่ผู้บริโภคมีกำลังการซื้อ และโอนความเป็นเจ้าของได้
การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค นอกจากจะดำเนินการในหน้าทาง
การตลาด ให้เกิดการเชื่อมโยงสัมพันธ์กันในเรื่องดังกล่าว สิ่งที่สำคัญจะต้องกระทำอีกประการหนึ่งก็คือ การ
สร้างการรบั รู้ให้กับผบู้ รโิ ภคในกิจกรรมดังกลา่ ว

3. การตลาดเป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ด้วยแนวคิด ของการตลาด ใน
การมุ่งสนองความตอ้ งการและสร้างความพึงพอใจให้กบั ผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้ผลิตต้อง
พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ์ให้ตรงต่อความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ตลอดจนจูงใจ
ผู้บริโภคด้วยการเสนอผลติ ภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี ซึ่งมีการแข่งขันกันมากใน
การสร้าง ความพึงพอใจ และจูงใจผู้บริโภค จึงยิ่งเป็นแรงผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุง ผลิตภัณฑ์เพื่อการ
แข่งขนั ในตลาดเสรี

4. การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ด้วยการก่อให้เกิดการบริโภคและการพึ่งพากัน
อย่างเป็นระบบมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับระบบเศรษฐกิจทั้งระบบ การสร้างความต้องการและการสนอง
ความตอ้ งการในการบรโิ ภค ผลิตภัณฑ์ทำใหเ้ กิดการไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจ คือเกดิ การจา้ งงาน เกิดรายได้
เกิดการบริโภค และเกิดการใช้แรงงาน ซึ่งจะมีการพึ่งพากันและเชื่อมโยงไหลเวียนตามลำดับอย่างเป็นระบบ
ผลจะทำใหก้ ารดำรงชวี ิต ของมนุษยชาติในสงั คมอยู่ในระดบั ท่ีมกี ารกินดีอยูด่ ี มคี วามเปน็ อยู่ อย่างเป็นสุขโดย
ทัว่ กัน

3

ความสำคัญของการตลาดอาจจำแนกให้เห็นชัดเจนยง่ิ ข้ึน
โดยพิจารณาจากการตลาดมีความสำคญั ต่อสงั คมและบุคคลดงั น้ี

1.ยกระดับมาตรฐานความเป็นอยู่ของบุคคลในสงั คมให้สูงขึน้
2.ทำให้พฤติกรรม อปุ นิสยั ความเช่อื คา่ นยิ มและลักษณะการดำรงชพี ของบคุ คล ในสังคมเปลยี่ นไป
3.เกิดอาชีพตา่ ง ๆ แกบ่ ุคคลในสงั คมเพ่ิมมากขึ้น
นอกจากความสำคัญต่อบคุ คลและสงั คมแลว้ การตลาดยงั มีความสำคัญต่อระบบ เศรษฐกิจโดยตรงดงั นี้
1.ชว่ ยใหร้ ายไดป้ ระชากรสงู ข้นึ
2.ทำใหเ้ กิดการหมุนเวยี นของปัจจัยการผลติ
3.ชว่ ยสรา้ งความตอ้ งการในสนิ ค้าและบรกิ าร
4.ทำให้เกิดการเปลย่ี นแปลงและการพฒั นาของเศรษฐกจิ
5.ให้เกดิ การค้าระหวา่ งประเทศ
ประโยชน์ของกิจกรรมทางการตลาด
1. อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) จะเกิดขึ้นจากการผลิตโดยตรง และการ เข้ามาช่วย
เสรมิ โดยการค้นหาถึงความต้องการของลกู ค้าทีม่ ีต่อผลิตภณั ฑโ์ ดยใหข้ ้อมูลแก่ผลฝา่ ยผลติ
2. อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility) การตลาดช่วยอำนวย ความสะดวก ด้านสถานท่ี
เพราะเปน็ กิจกรรมทีน่ ำผลติ ภัณฑ์ไปสู่สถานทีท่ ่ีลูกคา้ เป้าหมายอยู่
3. อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดชว่ ยสร้างอรรถประโยชน์ ดา้ นเวลาให้กับลูกค้า
โดยมีสินค้าพร้อมในเวลาทลี่ กู ค้าต้องการ
4. อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสร้างความ พึงพอใจ
จากการ ได้เป็นเจ้าของสินค้าต่าง ๆ โดยทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส ได้ซื้อสินค้าและมี กรรมสิทธ์ใน
สนิ คา้ นั้น
5. อรรถประโยชน์ในด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) ตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรือ ภาพลักษณ์ ของ
ผลติ ภณั ฑ์ในความรสู้ ึกนึกคิดของบุคคล โดยอาศยั การส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การใช้การโฆษณาและ
การประชาสมั พนั ธ์

4

สว่ นประสมทางการตลาด(Marketing Mix)

คือ ชดุ ของเครอ่ื งมือทางการตลาดทีอ่ งคก์ รธรุ กจิ นำมาใชใ้ นการดำเนินงานเพอ่ื ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมาย

4 Ps ของการตลาด

1. Product สิ่งที่เสนอให้แก่ตลาด ที่สามารถตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการของลูกค้าให้ได้รับ
ความพอใจ ผลิตภัณฑป์ ระกอบดว้ ย

- Tangible Goods สินค้าที่มีตัวตนจบั ตอ้ งได้ สัมผัสได้ (Goods)

- Intangible Goods ส่ิงที่ไมม่ ีตวั ตน จับตอ้ งไมไ่ ด้ สมั ผัสไม่ได้(Services)

ผลิตภณั ฑเ์ ปน็ ส่ิงท่ีลกู คา้ ใหค้ วามสนใจมากทีส่ ุดในบรรดาสว่ นผสมทางการตลาดทงั้ หมด

2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ
ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะมีวธิ ีกำหนดราคาง่ายตา่ งๆดงั น้ี

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจได้มาจาก
การทำสำรวจ หรอื แบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะกำไร
น้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า
ต้นทนุ สนิ คา้ ควร เป็นเทา่ ไรเพือ่ จะไดก้ ำ ไร ตามทีต่ ้ังเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทนุ ลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วธิ นี ีเ้ ปน็ การคำนวณวา่ ตน้ ทนุ ของเราอยู่ทเ่ี ทา่ ใด แล้วบวกค่าขนส่ง
ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำ
ประชาสัมพนั ธ์ หรอื ปรับภาพลกั ษณ์ ใหเ้ ข้ากับราคานนั้
3. Place คือ วิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการ
กระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดี
เสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน
ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มมี ากเกนิ ไป เพราะอาจจะทำใหเ้ สียภาพ ลักษณ์ได้ส่ิงที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของ
วธิ กี ารกระจายสินค้าคือตน้ ทนุ การกระจายสนิ คา้ เชน่ การขายสินคา้ ใน 7-eleven อาจจะ กระจายไดท้ ่วั ถึง แต่
อาจจะมีต้นทุนทีส่ งู กว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่
ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและ
ลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะ
สินคา้

5

4. Promotion คือ การทำกิจกรรมต่างๆ เพ่ือบอกลกู ค้าถงึ ลักษณะสินค้าของเรา เชน่ โฆษณาในสอื่ ต่างๆ หรือ
การทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา และการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจ
ขนาดยอ่ ม การโฆษณาอาจจะเป็นส่ิงทเี่ กินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ข้ึนกับ ช่องทาง
ที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนข้ึนมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะ
เป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือก
สื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่
โดยเลอื กสอ่ื อนิ เตอร์เน็ต(เพราะฟรี) กอ็ าจจะเลือก เว็บไซตท์ ี่ผ้ใู หญเ่ ล่น ไม่ใชเ้ วบ็ ท่วี ยั รุ่นเขา้ มาคุยกนั เปน็ ต้น

แนวความคิดทางการตลาด

นกั การตลาดสมัยใหม่หลายทา่ นไดใ้ หค้ วามหมายของการตลาดไว้ดงั นี้

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association-AMA.) ได้ให้
ความหมาย "การตลาด" ใหม่ ดงั น้ี

"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความ
ต้องการและทำใหผ้ ้บู ริโภคเกดิ ความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลวุ ตั ถุประสงคข์ องกจิ การด้วย"

Phillip Kotler กล่าวว่า การตลาด หมายถึง "การทำกจิ กรรมกบั ตลาดเพ่ือให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดย
มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือบำบดั ความต้องการ และสนองต่อความจำเปน็ ของมนษุ ย์ทำใหเ้ กิดความพงึ พอใจ"

Harry L. Hansan กลา่ ววา่ การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเปน็ และความต้องการของมนุษย์
และวิเคราะห์ออกมาเพ่ือทจี่ ะหาสนิ ค้าหรือบรกิ ารที่มาสนองตอบความต้องการน้นั ๆ

McCarthy กล่าววา่

"การตลาดเปน็ กิจกรรมทางธรุ กิจท่ีทำใหส้ ินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลติ ไปสู่ผบู้ รโิ ภค เพอ่ื สนองความต้องการ
และทำความพอใจให้กับผบู้ รโิ ภคตลอดจนเพอื่ บรรลวุ ตั ถุประสงค์ของบริษัทดว้ ย"

จากคำจำกดั ความดงั กล่าวข้างตน้ พอท่ีจะแยกพจิ ารณาถงึ ประเด็นสำคัญของความหมายการตลาดดงั น้ี

1. กิจกรรม กิจกรรมที่จะทำให้สินคา้ หรือบริการไปถึงมือผูบ้ ริโภคคนสดุ ท้ายอย่างมีประสทิ ธิภาพ ซึ่ง
กิจกรรมเหลา่ น้ีประกอบไปด้วยสว่ นประสมทางการตลาด ไดแ้ ก่ การวางแผนและพัฒนาผลิตภณั ฑ์ การกำหนด
ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด รวมถงึ การวจิ ัยการตลาดอนื่ ๆ

6

2. การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า นักการตลาดจะต้อง
พยายามตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคอยู่ตลอดเวลา จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้าง
ความต้องการของผ้บู รโิ ภคให้เกิดขึ้น เพราะว่าอาจจะสรา้ งความต้องการให้เกิดขน้ึ ไม่ได้ นักการตลาดควรที่จะ
ทราบในความต้องการของผบู้ รโิ ภคท่มี อี ยแู่ ล้วใหเ้ กดิ ขึ้นจะดีกวา่ ไปสรา้ งความตอ้ งการ

3. ผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้ายหรือลูกคา้ ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปทีต่ วั ผู้บริโภคคนสุดท้าย
หรอื ลูกค้าเปน็ สำคญั แลว้ จึงใชก้ จิ กรรมการตลาดเข้าไปรองรับผบู้ รโิ ภคเหล่านัน้ ซง่ึ ผู้บรโิ ภคหรอื ลูกค้านี้เป็นไป
ไดท้ ้งั ทอ่ี ย่ใู นปัจจบุ นั และท่ีคาดวา่ จะเป็นลกู คา้ ของธรุ กจิ

4. การเคลือ่ นยา้ ยสินค้าหรอื บริการ การตลาดจะต้องมกี ารเคลือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไป
ยังผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย จึงจะทำให้เกอดการแลกเปลีย่ นซื้อขายเกิดขึน้ ได้ระหว่างผูซ้ ือ้ (ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับ
ผขู้ าย (ผู้ผลิตหรอื คนกลาง)

ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถือเป็นความหมายมาตรฐานคือความหมาย
การตลาดทก่ี ำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมรกิ าดังน้ี

"การตลาด" หมายถึง การกระทำทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซึ่ง
ประกอบดว้ ยกจิ กรรมตา่ ง ๆ เชน่ กจิ กรรมท่ที ำใหร้ ถยนตผ์ ่านจากผูผ้ ลติ ไปยงั ผู้บริโภคดงั น้ี

• การวจิ ัยรปู ร่างลกั ษณะ รปู แบบ และความตอ้ งการผลติ ภัณฑร์ ถยนต์ ทั้งนีห้ มายความว่า การตลาดจะเร่ิม
กอ่ กระบวนในการผลติ

• การกำหนอราคาในระดบั ผู้ผลิต และระดบั ผู้ค้าปลกี
• การขนส่งและการเกบ็ รักษารถยนตท์ ี่ผลติ แล้ว คอื ในชั้นแรกเปน็ เรอ่ื งของผูผ้ ลิตและผคู้ ้าปลีกในขัน้ ต่อมา
• การโฆษณา ควรใช้ส่อื ตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสยี ง วิทยโุ ทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายโฆษณา
และสอื่ อ่นื ๆ
• การจดั เตรยี มเครือ่ งมือทีใ่ ช้สำหรบั การขาย และส่งิ ช่วยในการส่งเสรมิ การขายให้กับตัวแทนจำหน่าย
• การบริหารกิจการของตัวแทนจำหน่ายในการทำใหผ้ ู้บริโภคได้รับการบรกิ ารที่ประทับใจ ตลอดทั้งการให้
โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคมุ การขาย
• การขายโดยใช้พนกั งานขายท่ีเปน็ บุคลากรของตัวแทนจำหนา่ ยและการเปลย่ี นทะเบียนเจา้ ของรถ
• การชว่ ยเหลือทางการเงนิ ใหแ้ กต่ วั แทนจำหน่ายในด้านสนิ คา้ คงเหลอื และการขายผ่อนชำระใหก้ ับผูซ้ ้ือ
• การเตรยี มให้บริการการจองรถยนต์ เพือ่ ความสะดวก ความพอใจของลูกคา้

7

คำจำกดั ความของการตลาดตามท่สี มาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ได้รวมถึง
การตลาดบรกิ าร คือ การตลาดสนิ ค้าท่ีไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแลว้ สนิ คา้ ประเภทนี้ จะถูกบริโภคโดยทันที เชน่
การแสดง ทพี่ ัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นตน้ การตลาดบรกิ ารนับวนั จะมคี วามจำเป็นมากข้ึน ไม่ว่าจะเป็น
การขายบรกิ ารท่องเที่ยว โรงละคร หรอื บรกิ ารลดความอว้ นกต็ าม ซง่ึ เราจะเห็นวา่ แต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่ม
สูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงินแล้วจะเห็นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็น
จำนวนมาก

แนวความคดิ ด้านการตลาด (marketing concept)

แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) หมายถึง "การที่องค์การใช้ความพยายาม
ทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพ่ือมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด" ในอดีต แนวความคิดด้าน
การตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิต
ออกมาหรืออุปสงค์ (demand) มีมากกว่าอุปทาน (supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (mass
production) ตน้ ทนุ สนิ ค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตวั ขนึ้ ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากข้นึ กิจการต่าง
ๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลีย่ นไปเป็นแนวความคิดด้าน
การตลาดมงุ่ เน้นการตลาดเพื่อสงั คม (societal marketing concept)

แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีต
และปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัด
เรยี งลำดบั จากแนวความคดิ ท่เี กิดขนึ้ กอ่ นหลงั

แนวความคิดดา้ นการผลิต (production concept)

เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริโภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่
ตนชอบ หาซ้อื ง่าย และต้นทนุ ตำ่ เท่าน้ัน ดังนน้ั งานดา้ นการตลาดก็คือ พยายามปรบั ปรุงประสิทธภิ าพการผลิต
ใหด้ ีขึ้น และจัดจำหนา่ ยอยา่ งทว่ั ถงึ แนวความคดิ ดา้ นการผลิต มลี ักษณะดงั นี้

1. ผู้บรโิ ภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าทีเ่ สนอขายทเี่ ปน็ ธรรมและถกู เปน็ พเิ ศษ

2. ผ้บู ริโภคไมเ่ ห็นความสำคัญของราคาท่แี ตกตา่ งกนั สำหรับผลิตภัณฑ์แตล่ ะระดบั ของบรษิ ัทต่างๆ

3. พยายามลดต้นทุนให้ต่ำ เพ่ือดึงดูดและจูงใงผู้บรโิ ภคในด้านราคา

4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ
แนวความคดิ ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ (product concept)

8

เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสม โดยกิจการ
ใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี
กลิ่น รสชาติ ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้ แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มี
ลกั ษณะดังนี้

1. ผูบ้ ริโภคใหค้ วามสนใจในคุณภาพของผลติ ภณั ฑ์เป็นอนั ดบั แรก

2. ผบู้ รโิ ภคร้คู ณุ ภาพและลกั ษณะทีแ่ ตกตา่ งกันของสินค้าย่ีห้อตา่ ง ๆ ทแี่ ขง่ ขนั กันในตลาด

3. ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนใน
ดา้ นคุณภาพสูงสุดจากเงินทจ่ี ่ายไป

4. งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อ
ดงึ ดดู และจงู ใจผู้บริโภค

แนวความคิดด้านการขาย (selling concept)

เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ยึดหลักว่า
ผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการ
ส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ ตัวอย่างเช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายเอนไซโคพิเดีย
การขายผลผลติ ทางการเกษตรล่วงหนา้ ผู้บรโิ ภคไม่คิดซ้อื สินค้าหรอื บรกิ ารเหลา่ นัน้ จนกว่าจะไดร้ บั การกระตุ้น
การขายจากพนักงานขายของบริษทั แนวความคิดดา้ นการขาย มีลกั ษณะดังน้ี

1. ผู้บรโิ ภคโดยทว่ั ไปจะไม่ซอ้ื สินคา้ เตม็ ที่ ผ้ขู ายจึงสามารถกระต้นุ ใหซ้ ้ือเพิม่ ขึ้นได้เร่ือยๆ

2. ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด
แลก แจก แถม ชงิ โชค เปน็ ต้น

3. งานหลกั ของบรษิ ทั คอื การจดั ใหม้ แี ผนกขายทมี่ ีความสามารถดเี ดน่ เพ่ือดงึ ดูดและชักจงู ผบู้ ริโภค

4. ผ้บู ริโภคอาจซือ้ ซ้ำอีก เพราะมคี วามต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรอื ถา้ ไมซ่ ื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอ่ืนที่
ต้องการซือ้ สินค้า

9

แนวความคดิ ดา้ นการตลาดเพ่ือสงั คม (social marketing concept)

เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผุ้บริโภค โดยคำนึงถึงสวัสดิภาพ
ของสังคมส่วนรวม โดยหวังผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์การที่ต้องการในระยะยาวเพื่อให้องค์การ
บรรลุเปาหมาย กิจการต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องจาการ
ดำเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเน่ืองมาจากราคา
สินค้าเพิม่ ข้ึน การขาดแคลนทรัพยากรบางประเภท ปัญหาที่เกิดขึ้นองค์การควรจะมีความรับผิดชอบต่อสังคม
และผู้บริโภคทางด้านตา่ ง ๆ ได้แก่ ไม่ผลิตสินค้าที่ด้อยคุณภาพไม่ผลิตสินค้าท่ีเป็นพิษเปน็ ภัยต่อประชาชน ไม่
คา้ กำไรเกินควร ไมโ่ ฆษณาชวนเช่ือมากเกินไป แนวความคดิ ดา้ นการตลาดเพื่อสังคม มีลักษณะดังนี้

1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดท่ีมุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
และพยายามสรา้ งความพึงพอใจสงู สดุ ใหผ้ ู้บริโภค

2. ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัว
ผูบ้ รโิ ภคด้วย

ขอ้ แตกต่างระหวา่ งแนวความคิดด้านการขายและแนวความคิดด้านการตลาด

แนวความคิดด้านการขาย (selling concept) หมายถึง "การเสนอผลิตภัณฑ์ แล้วใช้วิธีการขาย
แบบต่าง ๆ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์" แนวความคิดน้ี บริษัทเสนอผลิตภัณฑ์แล้วจึงหาทางจูงใจลูกค้า
ด้วยวีการขายให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ ส่วนแนวความคิดทางการตลาดนั้น บริษัทจะต้องศึกษาความ
ตอ้ งการของลกู ค้ากอ่ นแล้วจึงคน้ หาผลิตภณั ฑ์ทส่ี ามารถสนองความต้องการของลูกคา้ ต่อไป

10

การวางแผนการตลาด

กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) "ประกอบด้วยขั้นตอน คือ
วิเคราะห์สถานการณ์ การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความ
ตอ้ งการซื้อของตลาด การออกแบบสว่ นประสมทางการตลาด และ การจัดเตรียมแผนการตลาดสำหรับป"ี

การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดใน
ปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดในอนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์
สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่น
นอกเหนอื จากปัจจยั ทางการตลาด) และส่งิ แวดล้อมภายนอก ( สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสง่ิ แวดล้อมมหภาค ) ที่
มอี ทิ ธพิ ลตอ่ โปรแกรมการตลาด

การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด ( Determine the Marketing Objective ) เป็นการ
กำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้ ตัวอย่างวัตถุ ประสงค์ทาง
การตลาดของบริษัทขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม ประกอบด้วย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ล้านบาท ยอดขาย
เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ปริมาณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการ
รับร้ขู องผูบ้ รโิ ภคในตรายห่ี ้อจาก 15% เพ่ิมเป็น 30% สามารถขยายจำนวนรา้ นคา้ ปลกี เป็น 10% ฯลฯ

การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด ( Select and Measure Target
Market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง ( Potential Market ) แล้ว
เลอื กตลาดท่ีธรุ กจิ มีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาดนั้นได้

การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาด (Marketing Mix Strategies and
Tactics Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (4Ps) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
กล่าวคือ สามารถสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้พึงพอใจและสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายของตลาด
โดยมีจุดเริ่มต้นที่การกำหนดและวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย ( Target Market ) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทาง
การตลาดและส่วนประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายนั้น โดยมีวัตถุประสงค์ทาง
การตลาดคอื ความพึงพอใจของลกู ค้า

การวางแผนการตลาดสำหรบั ปี ( Annual Marketing Plan ) เปน็ แผนรวมกิจกรรมการตลาดของ
ทั้งปีสำหรับธุรกจิ หรือผลิตภัณฑ์หนึง่ อย่าง ในแผนประกอบด้วย การกำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดตลาด
เปา้ หมาย กลยทุ ธแ์ ละยทุ ธวธิ ีการตลาด ข้อมลู เก่ยี วกบั งบประมาณทีใ่ ช้สำหรบั กิจกรรมการตลาด

11

การปฏบิ ตั กิ ารทางการตลาด

การปฏิบัติการทางการตลาด ( Marketing Implementation ) เป็นขั้นตอนที่สองในการบริหาร
การตลาดมกี ิจกรรมทีส่ ำคัญ 3 ประการคือ การจัดองค์กรทางการตลาด การจัดบคุ คลเข้าทำงานในองค์กรนั้น
และ การปฏบิ ตั ิการทางการตลาด โดยมีรายละเอยี ดดงั น้ี

การจัดองค์กรทางการตลาด ( Marketing Organization ) หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่และ
โครงสร้างทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวิธีการการจัดองค์กรตลาดที่ใช้กันแพร่หลาย
มาก ตำแหน่งที่สูงสุดด้านการตลาด คือรองประธานด้านการตลาด และกำหนดหนา้ ท่ีให้กับผู้จัดการฝ่ายตา่ งๆ
ตามหน้าที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด
ผจู้ ัดการฝ่ายการขาย ผู้จัดการฝา่ ยกระจายตัวสินค้า ผูจ้ ัดการฝา่ ยกจิ กรรมการตลาดอ่นื ๆ ผูจ้ ัดการแต่ละฝ่ายจะ
ควบคมุ งานแตล่ ะฝ่าย เชน่ ผจู้ ดั การฝา่ ยการขายจะควบคมุ แต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น

การจดั องค์กรตลาดตามภมู ศิ าสตร์ ( Geographical Organization ) เปน็ การกำหนดภาระหน้าที่
และโครงสรา้ งขององค์กรการตลาดตามอาณาเขตทางภูมิศาสตร์ ตำแหนง่ สงู สดุ คอื ผ้บู ริหารการตลาดระดับสูง
จะควบคุมผูจ้ ดั การฝ่ายต่างๆ ซงึ่ มกี ารแบง่ องค์กรการตลาดตามหน้าที่ก่อน ในสว่ นทเี่ ป็นฝา่ ยการขายทั่วไป จะ
แยกงานความรับผิดชอบตามเขตภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการภาคเหนือ ผู้จัดการภาคใต้ ผู้จั ดการภาค
ตะวันออก ผู้จัดการภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จัดการภาคก็จะควบคุมดูแลพนักงาน
ขายประจำภาคของตน

การจัดองค์กรการตลาดตามผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ (Product or Brand Organization ) เป็น
การกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์หรือตรา
ย่ีหอ้ ถือว่ามกี ารจดั โครงสร้างองค์กรตามผลติ ภัณฑ์ กลา่ วคือ ผูจ้ ดั การฝ่ายผลิตภัณฑ์ ก ข ค อยูภ่ ายใต้ผู้จัดการ
ฝ่ายขายทั่วไป หรือแยกเปน็ ผ้จู ดั การฝ่ายผลิตภณั ฑ์ข้ึนตรงตอ่ ผบู้ ริหารการตลาดระดับสูงก็ได้

การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลูกค้า ( Customer Organization ) เป็นการกำหนด
ภาระหน้าท่แี ละโครงสรา้ งขององค์กรการตลาด โดยแยกตามกลุ่มลกู ค้าทีแ่ ตกต่างกนั ตัวอย่างผู้จดั การฝ่ายขาย
ทั่วไปสำหรับรถกระบะจะแยกภาระความรับผิดชอบตามประเภทลูกค้า เช่น ผู้จัดการขายสำหรับผู้บริโภค
ผู้จดั การขายสำหรบั กลุ่มเกษตรกร ผู้จัดการขายสำหรบั กลุ่มธรุ กิจ ผ้จู ัดการขายสำหรบั กลุ่มขา้ ราชการ เป็นตน้

12

การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศยั หลักเกณฑ์หลายวธิ รี ่วมกัน ( Combination Organization
Bases ) มักจะใช้ในธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสร้างขององค์กรการตลาดซึ่งแยกตามหน้าที่ร่วมกับ
ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน ( Staff ) ประกอบด้วย การสรรหา ( Recruitment ) และคัดเลือก
บุคคลเข้าทำงาน ( Seiect) ในองค์กร ในกระบวนการคัดเลือกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญมากโดยเฉพาะหน่วยงาน
ขายเพราะหนว่ ยนี้เป็นหน่วยท่ีสร้างรายไดแ้ ละกำไร โดยเหตนุ จ้ี ึงเป็นสง่ิ สำคัญที่จะต้องมีโปรแกรมการคัดเลือก
หน่วยงานขายท่ีดีเน่ืองจาก พนกั งานท่ดี ยี ากท่ีจะสรรหาและทำให้เกดิ ความลำบากในการคัดเลอื กดว้ ย

การที่ได้พนักงานที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการก็จะกลายเป็นผู้จัดการไม่มีคุณภาพ
การคดั เลือกท่ดี จี ะทำให้งานการบริหารง่ายข้ึน พนักงานท่ไี ดร้ ับการคดั เลือกทดี่ จี ะง่ายต่อการฝึกอบรม ควบคุม
และจูงใจ

การคัดเลือกที่ดี โดยทั่วไปจะลดอัตราการออกจากงานและลดต้นทุนในการสรรหา การคัดเลือก และ
ฝึกอบรมดว้ ย และ พนกั งานขายที่ได้รบั การฝึกอบรมท่ีดีจะสามารถทำงานให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ได้

การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการ
ปฏบิ ตั กิ ารทางการตลาดตามโปรแกรมท่วี างไว้ งานทเ่ี ก่ียวขอ้ งในขน้ั น้จี ะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การ
ประสานงาน การจงู ใจและตดิ ตอ่ ส่อื สาร ดงั น้ี

การมอบหมายงาน (Delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้
ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรอื วัดจากความสามารถใน
การมอบหมายงานก็ได้

การประสานงาน (Coordination) หมายถึงการจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงาน
รว่ มกนั ไดโ้ ดยบรรลุวตั ถุประสงคท์ ี่กำหนดไว้

การจูงใจ (Motivation) หมายถึงการชกั นำ หรือโน้มนา้ วคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้
จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมไป
ในทางทีผ่ ้จู ูงใจของพนกั งานให้เป็นไปในทศิ ทางขององค์กร

การติดต่อสือ่ สาร (Communication) หมายถึง "การถา่ ยทอดข่าวสารจากผสู้ ง่ ไปยังผู้รับ โดยท่ีผู้ส่ง
ข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการ
ปฏบิ ัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกดิ ความเขา้ ใจตรงกัน

13

การประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) หมายถึง การตรวจสอบ
หรือวดั ผลการปฏิบตั งิ านทางการตลาดและแกไ้ ขปญั หาข้อผดิ พลาดเกย่ี วกับการปฏิบตั งิ านทผ่ี า่ นมา เพ่ือใหง้ าน
เปน็ ไปตามแผนการตลาดท่วี างไว้ การประเมินผลเป็นงานขน้ั สุดทา้ ย ในการบรหิ ารการตลาด

กระบวนการประเมินผลการทำงานทางการตลาด มดี งั นี้

การเปรียบเทียบผลการทำงานกับแผนการตลาด เพื่อดูว่าผลการทำงานเป็นอย่างไร (What
happened?) เสร็จแล้วก็นำผลการทำงานนั้นไปเปรียบเทียบกับเป้าหมาย กลยุทธ์หรือยุทธวิธีหรือโปรแกรม
การตลาดที่กำหนดไว้ ในขั้นนี้คือการวางแผนการตลาด เช่น วัดผลยอดขายจริงได้ 8 ล้านบาทจะนำไป
เปรยี บเทยี บกบั ยอดขายที่กำหนดไว้ 10 ล้านบาท

วิเคราะห์สาเหตุที่เกิดผลในการทำงานนั้น (Why? it happened?) เป็นการค้นหาถึงสาเหตุท่ี
เกิดขึ้นจากผลการทำงานที่แตกต่างจากแผนที่กำหนดไว้ เช่นวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ยอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย
อาจเนือ่ งมาจากผลิตภัณฑล์ า้ สมยั

การแก้ไขปรับปรุง เป็นการพิจารณาว่าจะทำอะไรกับปัญหาที่เกิดขึ้น (What to do?) แนว
ทางการแก้ไขปรับปรุงจะนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดต่อไปในอนาคต เช่น ถ้าทราบว่าสาเหตุที่ยอดขาย
ลดเนื่องจากผลิตภัณฑ์ล้าสมัย บริษัทจะต้องค้นหาความต้องการของลูกค้าเกี่ยวกับผลิ ตภัณฑ์ใหม่ รวมทั้ง
วางแผนโปรแกรมการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไป

รูปแบบของการประเมินผลการทำงานทางการตลาดท่ีนิยมใช้ คือ การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วน
ครองตลาด โดยมรี ายละเอยี ดดงั น้ี

การวิเคราะห์ยอดขาย (Analysis of Sales Volume) หมายถึง การเปรียบเทียบระหว่างยอดขาย
จริงกับยอดขายตามเป้าหมายในรูปแบบของจำนวนหน่วย หรือจำนวนเงิน (รายได้จากการขาย) การวิเคราะห์
ยอดขายอาจจะถือเกณฑ์วิเคราะห์ยอดขายรวม ยอดขายสำหรับสายผลิตภัณฑห์ รือแต่ละผลิตภัณฑ์หรือแต่ละ
ตรายี่ห้อ ยอดขายตามอาณาเขตต่างๆ และยอดขายตามกลุ่มลูกค้า เมื่อวัดยอดขายจริงได้แล้วจะนำมา
เปรียบเทียบกับยอดขายตามเป้าหมายแล้ววิเคราะห์ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นและสาเหตุของปัญหารวมท้ัง
เสนอแนะวิธแี ก้ไขปรบั ปรุงปญั หานน้ั ต่อไป

คำว่า”ส่วนครองตลาด”หมายถึง อัตรายอดขายของบริษัทต่อยอดขายทั้งสิ้นของอุตสาหกรรม หรือ
ยอดขายของคู่แข่งขัน ในการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดบริษัทจะหาส่วนครองตลาดที่เกิดขึ้นแล้วนำไป
เปรียบเทียบกับอัตราส่วนครองตลาดที่ได้กำหนดไว้ แลว้ วเิ คราะหถ์ ึงผลตา่ งทเี่ กดิ ขนึ้ วา่ เกดิ จากสาเหตุอะไรแล้ว
จงึ หาวธิ ีแก้ไขปรบั ปรุงต่อไป

14

การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation)
ระดบั ของการแบง่ สว่ นการตลาด (Levels of market segmentation) มี 6 ระดบั ดงั น้ี

การตลาดมวลชน (Mass marketing) เป็นการตลาดที่มุ่งความสำคัญที่มีการผลิตสินค้าในรูปแบบ
เดียวกันเป็นจำนวนมาก โดยนำออกวางตลาดให้ทั่วถึง และส่งเสริมการตลาดอย่างมาก โดยมองตลาดว่ามี
ความต้องการคล้ายคลึงกัน เป็นแนวคิดที่มุ่งความสำคัญที่การผลิต โดยมุ่งที่จะผลิตภัณฑ์สินค้าในรูปแบบ
เดยี วกนั จำนวนมาก เพ่ือลดตน้ ทนุ ในการผลติ

การตลาดโดยมุ่งที่ส่วนของตลาด (Segment marketing) เป็นการใช้เครื่องมือการตลาดโดยมุ่งท่ี
สว่ นของตลาด แนวคิดน้ีอาจมองว่าตลาดมคี วามตอ้ งการท่ีแตกต่างกนั บริษทั ตอ้ งจัดผลิตภณั ฑ์และส่วนประสม
ทางการตลาดให้แตกต่างกันสำหรับแต่ละตลาดเป้าหมาย ในกรณีนี้จะก่อให้เกิดข้อได้เปรียบกับธุรกิจ เพราะ
ผลติ ภณั ฑ์และส่วนประสมทางการตลาดจะสามารถสนองความต้องการของลกู ค้าได้ดีขึ้น

การตลาดโดยมุ่งทตี่ ลาดกลุ่มเล็ก (Niche marketing) เปน็ การใช้เครอ่ื งมอื การตลาดโดยมุ่งที่ตลาด
กลุ่มเล็ก (Niche market) ซึ่งมีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงเป็นกลุ่มที่แคบกว่าส่วนของตลาด (Market
segment) เนื่องจากส่วนของตลาดมีขนาดใหญ่จึงมีคู่แข่งขันมาก แต่ตลาดกลุ่มเล็กนี้ (Niche market) จะมี
คู่แข่งขันเพียงหน่ึงรายหรือไม่กีร่ ายเท่านั้น ตลาดกลุ่มเล็กจึงเป็นท่ีน่าสนใจสำหรับบรษิ ัทเล็ก แต่อย่างไรก็ตาม
บรษิ ทั ใหญก่ ็สามารถใช้กลยุทธน์ ้ีได้เช่นกัน ตลาดกลุ่มเล็กส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มทีม่ ีรายได้สูง พร้อมที่จะจ่ายเงิน
ซอ้ื สินคา้ ราคาแพง มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจง เชน่ มีคุณภาพดเี ด่นเปน็ พิเศษ

การตลาดท้องถิ่น (Local marketing) เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการ
ของกลุ่มลูกค้าในท้องถิ่น เช่น ห้างสรรพสินค้าแต่ละสาขาจะจัดหาสินค้า และใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกนั
ธนาคารแต่ละสาขาจะเน้นกลยุทธ์การให้บริการลูกค้าที่แตกต่างกัน การตลาดท้องถิ่นนี้จะยึดถือลักษณะด้าน
ประชากรศาสตร์ (Demographics) ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต (Value and lifestyles) ของแต่ละ
ชุมชนหรอื ทอ้ งถนิ่ เปน็ หลัก

การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล (Individual marketing) เป็นการใช้เครื่องมือการตลาดโดยมุ่งที่ลูกค้า
รายใดรายหนึ่ง ตัวอย่างของธุรกิจท่ีใช้กลยุทธ์นี้คือ บริษัทคอมพิวเตอร์มุ่งขายให้กับธนาคารหรือ
สถาบันการศึกษาหรือบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ร้านตัดเสื้อซึ่งตัดเสื้อผ้าสำเร็จรูปส่งให้ร้านค้าปลีกร้านใดร้านหน่ึง
บริษัททัวร์จัดท่องเที่ยวให้กับครอบครัวหรือนักศึกษากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง กลยุทธ์นี้อาจจะเรียกว่า การตลาดมุ่ง
เฉพาะกลุ่มลูกค้า (Customized marketing) หรอื การตลาดมุง่ เฉพาะบคุ คล (One-to-one marketing) หรอื
การตลาดหนง่ึ สว่ นตลาด (Segments of one)

การตลาดที่ลกู ค้าต้องรบั ผิดชอบตัวเอง (Self-marketing) เป็นการตลาดที่ลูกค้าชว่ ยตัวเองในการ
ซื้อสินค้า ซึ่งผู้บริโภคแต่ละรายต้องใช้ความรับผิดชอบมากขึ้นในการพิจารณาผลิตภัณฑ์และตราสินค้า เช่น
การซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต การสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ การสั่งซื้อทาง Fax หรือ E-mail การสั่งซื้อสินค้าทาง
จดหมาย ฯลฯ

15

พฤติกรรมผบู้ ริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค คือการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ และกระบวนการที่พวกเขา

เหล่านั้นใช้เลือกสรร รักษา และกำจัด สิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพื่อสนอง
ความต้องการและผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคม พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการ
ผสมผสานจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสังคม และเศรษฐศาสตร์ เพื่อพยายามทำความเข้าใจ
กระบวนการการตัดสินใจของผู้ซื้อ ทั้งปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล พฤติกรรมผู้บริโภคศึกษาลักษณะเฉพาะ
ของผบู้ รโิ ภคปจั เจกชน อาทิ ลักษณะทางประชากรศาสตร์และตวั แปรเชิงพฤติกรรม เพ่อื พยายามทำความเข้า
ใจความต้องการของประชาชน พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคโดยท่วั ไปก็ยงั พยายามประเมนิ ส่งิ ท่ีมีอทิ ธิพลต่อผบู้ รโิ ภคโดย
กลุ่มบคุ คลเชน่ ครอบครัว มติ รสหาย กลมุ่ อา้ งองิ และสงั คมแวดลอ้ มด้วย

การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคมีรากฐานมาจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแสดงบทบาทที่
แตกต่างกันสามบทบาทได้แก่ ผู้ใช้ ผู้จ่าย และผู้ซื้อ ผลการวิจัยได้แสดงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นยากที่จะ
พยากรณ์ แม้กระทงั่ โดยผเู้ ช่ียวชาญในสาขานนั้ เอง การตลาดความสมั พันธค์ อื สง่ิ หน่งึ ทีท่ รงคุณคา่ และมอี ิทธิพล
สำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพราะมันมีจุดสนใจที่โดดเด่นในการรื้อฟื้นความหมายที่แท้จริงของ
การตลาด ด้วยการยอมรับความสำคัญของลูกค้าหรือผู้ซื้อ การรักษาผู้บริโภค การจัดการความสัมพันธ์ต่อ
ผู้บริโภค การปรับตามปัจเจกบุคคล การปรับตามผู้บริโภค และการตลาดหนึ่งต่อหนึ่ง ก็เป็นสิ่งที่ได้ให้
ความสำคัญมากข้ึน การทำหน้าที่เชิงสังคมสามารถจัดประเภทเป็นทางเลือกของสังคมและการทำหน้าท่ี
สวัสดิการ

พฤติกรรมผู้บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้สามารถ
สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไข
พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการ
ตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญจะช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ผู้บริโภคที่ฉลาด นอกจากจะต้องมีหลักเกณฑ์ในการเลือกซื้อสินค้าบริการแล้ว จะต้องรอบรู้เท่าทันกลวิธี
เทคนิค และกลฉอ้ ฉลต่าง ๆ ทใี่ ชใ้ นการขายสนิ ค้าและบริการ รวมถงึ สามารถปกป้องสิทธิทต่ี นเองพึงได้รับด้วย
การเรียนรู้การเป็น ผู้บริโภคที่ฉลาด จะทำให้ทราบและสามารถลำดับความสำคัญของทางเลือกต่าง ๆ ในการ
ใช้เงนิ ตลอดจนร้จู กั หลกั เกณฑ์ในการเลอื กซื้อและใช้สินคา้ และบรกิ าร

16

ปจั จยั ที่มอี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจซื้อของผ้บู ริโภค
ผู้บริโภคแต่ละคนมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ซึ่งมีผลมาจากความแตกต่างกันของลักษณะทาง

กายภาพและสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ทําให้การตัดสินใจซื้อของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกัน โดย
ปจั จัยภายในและปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการพฤติกรรมการซ้ือของผู้บรโิ ภค ประกอบด้วย 4 ปจั จัย ดงั นี้

1. ปจั จัยด้านวัฒนธรรม ( Cultural Factor) วฒั นธรรมเป็นวิธีการดาํ เนนิ ชวี ติ ทส่ี ังคมเชือ่ ถือว่าเป็น
สิ่งดีงามและยอมรับมาปฏิบัติ เพื่อให้สังคมดําเนินและมีการพัฒนาไปได้ด้วยดี บุคคลในสังคมเดียวกันจึงต้อง
ยดึ ถอื และปฏิบัตติ ามวัฒนธรรมเพ่ือการอยูเ่ ป็นส่วนหนึ่งของสังคม วัฒนธรรมเปน็ เคร่ืองผูกพันบุคคลในกลุ่มไว้
ด้วยกัน วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่กําหนดความต้องการพื้นฐานและพฤติกรรมของบุคคลโดยบุคคลจะเรียนรู้เรื่อง
คา่ นยิ ม ทัศนคติ ความชอบ การรับรู้ และมพี ฤติกรรมอยา่ งไรนั้น จะต้องผ่านกระบวนการทางสังคมที่เก่ียวข้อง
กบั ครอบครัว และสถาบันตา่ งๆในสงั คม คนทอี่ ยใู่ นวัฒนธรรมตา่ งกันย่อมมีพฤติกรรมการซื้อท่แี ตกต่างกัน การ
กําหนดกลยทุ ธ์จึงต้องแตกต่างกันไปสําหรับตลาดที่มวี ัฒนธรรมแตกต่างกัน โดยวฒั นธรรมสามารถแบ่งออกได้
เป็น 3 ประเภท ดังน้ี

วฒั นธรรมพน้ื ฐาน (Culture) หมายถึง สงิ่ ที่เปน็ รูปแบบหรือวธิ ีทางในการดําเนินชีวิตที่สามารถเรียนรู้
และถ่ายทอด สืบต่อกันมาโดยผ่านขบวนการอบรมและขัดเกลาทางสังคม วัฒนธรรมจึงเป็นสิ่งพื้นฐานในการ
กําหนดความต้องการซือ้ และพฤติกรรมของบุคคล

วัฒนธรรมย่อย ( Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมกลุ่มย่อย ๆ ในแต่ละวัฒนธรรม ซึ่งมีรากฐานมา
จากเชื้อชาติ ศาสนา สีผิว และภูมิภาคที่แตกต่างกัน บุคคลที่อยู่ในวัฒนธรรมกลุ่มย่อยจะมีข้อปฏิบัติทาง
วัฒนธรรมและสงั คมที่แตกต่างกันไปจากกลุ่มอืน่ ทําให้มีผลต่อชวี ิตความเป็นอยู่ ความต้องการ แบบแผนการ
บริโภค พฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันและในกลุ่มเดียวกันจะมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อย
เช่น กล่มุ เชื้อชาติ กลมุ่ ศาสนา กล่มุ สีผวิ กลมุ่ อาชีพ กลุ่มยอ่ ยด้านอายุ กลุ่มยอ่ ยดา้ นเพศ

ชั้นทางสังคม (Social class) เป็นการจัดลาํ ดบั บุคคลในสังคมจากระดับสูงไประดับตำ่ โดยใช้ลักษณะ
ที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกูลหรือชาติกําเนิด ตําแหน่งหน้าที่ของบุคคลเพื่อจะเป็น
แนวทางในการแบ่งส่วนตลาด การกําหนดตลาดเป้าหมาย ตําแหน่งของผลิตภัณฑ์และการจัดสว่ นประสมทาง
การตลาด ชั้นทางสังคมแบ่งเป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย โดยชั้นทางสังคมของบุคคลสามารถเลื่อนขั้นได้ทั้งขึ้น
และลง เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงทางรายได้ อาชีพ ตําแหน่งหน้าที่การงาน เช่น เมื่อบุคคลมีรายได้เพิ่มข้ึน
ย่อมแสวงหาการบรโิ ภคที่ดีขึน้ ประกอบดว้ ย

17

2. ปัจจัยด้านสังคม ( Social Factor) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจําวันและมีอิทธิพลต่อ
พฤตกิ รรมการซ้อื ลักษณะทางสังคมจะประกอบด้วย

กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) เป็นกลุ่มท่ีบุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วยมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความ
คิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง เนื่องจากบุคคลต้องการให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติ
ตามและยอมรบั ความคิดเห็นจากกลมุ่ อ้างอิง สามารถแบ่งได้เปน็ 2 ระดับ คอื กลมุ่ ปฐมภมู ิ และกล่มุ ทุตยิ ภูมิ

ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติ ความคิดและค่านิยม
ของบุคคล ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว การเสนอขายสินค้าจึงต้องคํานึงถึง
ลกั ษณะการบรโิ ภค และการดาํ เนนิ ชวี ติ ของครอบครัวด้วย

บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บคุ คลจะเกยี่ วขอ้ งกับหลายกลุ่ม เชน่ ครอบครัว
กลุ่มอ้างอิง องค์กรและสถาบันต่างๆ บุคคลจะมีสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม ฉะนั้นในการตัดสินใจซ้ือ
ผู้บริโภคมักจะมีบทบาทหลายบทบาทที่เกี่ยวข้องกับ การตัดสินใจซื้อสินค้าของตนเอง และผู้อื่นด้วย ดัง
พจิ ารณาได้จากรายละเอยี ด ตอ่ ไปน้ี

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วน
บคุ คลของคนในดา้ นต่างๆ ดังน้ี

อายุ (Age) อายทุ ่แี ตกต่างกนั จะมคี วามต้องการผลติ ภณั ฑ์ต่างกนั เช่น กล่มุ วัยรุ่นชอบทดลองส่ิงแปลก
ใหม่และชอบสินคา้ ประเภทแฟช่ัน และรายการพักผ่อนหยอ่ นใจ

วงจรชีวิตครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นขั้นตอนการดํารงชีวติ ของบุคคลในลักษณะของ
การมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความต้องการทัศนคติและค่านิยมของ
บคุ คลทําให้เกดิ ความตอ้ งการในผลติ ภณั ฑ์ และพฤตกิ รรมการซอ้ื ทแี่ ตกต่างกัน

อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนําไปสู่ความจําเป็นและความต้องการสินค้าและ
บรกิ ารท่แี ตกตา่ งกัน

รายได้ (Income) หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกิจของ
บุคคลจะกระทบต่อสินค้าและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ โอกาสเหล่านี้ประกอบด้วย รายได้การออมสินทรัพย์
อํานาจการซื้อและทัศนคติเกยี่ วกบั การจ่ายเงิน ส่งิ เหลา่ นมี้ อี ิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการตัดสินใจซ้ือสินค้าทั้งสน้ิ

การศึกษา (Education) ผู้ที่มรี ะดบั การศึกษาสูงมแี นวโน้มจะบริโภคผลิตภัณฑ์ทีม่ ีคณุ ภาพดีมากกว่าผู้
ทีม่ กี ารศึกษาต่ำ

ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) และรูปแบบการดํารงชีวิต (Lifestyle) ค่านิยมหรือคุณค่า ( Value)
หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือหมายถึงอัตราผลประโยชน์ท่ี
รับร้ตู อ่ ตราสนิ ค้า รูปแบบการดาํ รงชวี ิต

18

4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา ( Psychological factor) หรือปัจจัยภายใน การเลือกซื้อของบุคคลได้รับ
อิทธิพลจากปัจจัยด้านจิตวิทยา ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการ
ใชส้ นิ คา้ ปัจจัยภายใน ประกอบด้วย

การจูงใจ (Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้น ( Drive) ที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคล
ปฏิบัติ การจูงใจเกดิ ภายในตัวบุคคล แตอ่ าจถกู กระทบจากปจั จัยภายนอกได้ พฤตกิ รรมของมนุษย์เกิดข้ึนต้อง
มีแรงจงู ใจ (Motive) ซง่ึ หมายถึง ความต้องการท่ไี ด้รบั การกระตุ้นจากภายในตวั บุคคลทีต่ ้องการแสวงหาความ
พอใจด้วยพฤติกรรมที่มีเป้าหมาย แรงจูงใจที่เกิดขึ้นภายในตัวมนุษย์ ถือว่าเป็นความต้องการของมนุษย์ ไม่ว่า
จะเป็น ความต้องการทางด้าน ตา่ งๆ ทําใหเ้ กิดแรงจูงใจที่จะหาสนิ คา้ มาบําบัดความต้องการของตน

การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการรับรู้ของแต่ละบุคคลซึ่งขึ้นอยู่ปัจจัยภายใน เช่น ความเช่ือ
ประสบการณ์ ความต้องการและอารมณ์ และยังมีปัจจยั ภายนอกคือ สิ่งกระตุ้น การรับรู้จะแสดงถึงความร้สู ึก
จากประสาทสัมผสั ท้งั 5 การเหน็ ได้ยนิ ไดก้ ล่นิ รส กาย การสมั ผัส ซ่งึ แต่ละคนมีการรับร้แู ตกตา่ งกันไป

การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ของบุคคล การ
เรยี นรู้ของบุคคลจะเกดิ ข้นึ เม่ือบคุ คลไดร้ ับสิ่งกระตนุ้ และเกิดการตอบสนองต่อสิ่งกระต้นุ น้นั

ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความคิดซึ่งบุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์
ในอดตี

ทศั นคติ (Attitudes) เปน็ การประเมนิ ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบคุ คล ความรูส้ กึ ด้านอารมณ์
และแนวโน้มการปฏิบัติทีม่ ีผลต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือ หมายถึงความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มตี ่อสง่ิ
ใดสิ่งหนึ่ง ซ่ึงส่วนประกอบของทศั นคติ จะประกอบด้วย 3 ส่วน ดังน้ี

ส่วนของความเข้าใจ (Cognitive Component) ประกอบด้วย ความรู้และความเชื่อเกี่ยวกับตรา
สินค้าหรือผลติ ภณั ฑ์ของผบู้ รโิ ภคของผู้บริโภค

ส่วนของความรู้สึก (Affective Component) หมายถึง สิ่งที่เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกที่มีต่อ
ผลิตภัณฑ์และตราสนิ คา้ ความรู้สกึ อาจจะเป็นความพอใจและไม่พอใจ เช่น การเกิดความร้สู ึกชอบหรือไม่ชอบ
ตอ่ ผลิตภณั ฑ์

ส่วนของพฤติกรรม (Behavior Component) หมายถึง แนวโน้มของการกระทําที่เกิดจากทัศนคติ
หรอื การกําหนดพฤติกรรม ท่มี ตี อ่ ผลิตภณั ฑห์ รือตราสนิ ค้า

19

ผลิตภณั ฑ์ (Product)
ผลติ ภัณฑ์ (Product) หมายถงึ "สงิ่ ใด ๆ ท่ีนำเสนอเพื่อตอบสนองความจำเปน็ หรือความต้องการของ

ตลาดให้ได้รับความพึงพอใจ" ดังนั้นจากความหมายนี้ "ผลิตภัณฑ์" จึงมีความหมายที่กว้างครอบคลุมถึงทุกสิง่
ทกุ อยา่ งทส่ี ามารถตอบสนองความจำเปน็ และความต้องการของตลาดหรือผบู้ รโิ ภคได้ โดยครอบคลุมถึง

สินค้า (Goods) เปน็ ผลิตภัณฑท์ ่ีมตี วั ตนจับตอ้ งได้ เชน่ รองเท้า อาหาร ยารักษาโรค โทรศัพท์
บริการ (Service) เปน็ ผลิตภัณฑท์ ี่ไมม่ ตี วั ตนจับต้องไม่ได้ เชน่ การตดั ผม การชมคอนเสิรต์
บุคคล (Person) เชน่ นักกีฬาที่มีชอ่ื เสียง ดารา นกั รอ้ ง นกั การเมือง
สถานที่ (Place) เป็นสถานที่ท่ีสร้างความพึงพอใจแก่ผูบ้ ริโภคในแง่ใดแง่หน่ึงได้ เช่น เพื่อการพักผ่อน
สถานที่ทางประวัติศาสตร์ เป็นต้น ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ เช่น พระราชวัง อุทยาน
ประวัติศาสตร์ เกาะภูเกต็ เขาใหญ่ ถนนข้าวสาร เป็นต้น
แนวความคิด (Idea) เป็นแนวความคิดที่สามารถเป็นที่ยอมรับได้ของผู้บริโภค (ประชาชน) เช่น
นโยบายพรรคการเมอื ง การรณรงค์ไม่สบู บุหรี่ การรณรงค์ความประหยัด
ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์
ในการซื้อสินค้า นอกจากตัวสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ในด้านอื่นๆ ด้วย ซึ่งทั้งหมดเป็น
ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้า และการตัดสินใจในซื้อซ้ำ สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้านั้น แบ่งได้เป็น 5
ระดบั ดังน้ี
1. Core Product เปน็ ประโยชนพ์ ืน้ ฐานทีไ่ ดร้ ับจากผลิตภัณฑ์โดยตรง
2. Tangible or formal product คือรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคสัมผสั ได้ เชน่ ระดับคุณภาพ
รูปร่าง ลกั ษณะ การออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ ตราสินคา้
3. Expected Product คอื คุณสมบัติทีผ่ ู้ใช้คาดหวงั
4. Augmented product คอื ผลประโยชน์เพมิ่ เติม
5. Potential product คือ สง่ิ ท่ีจะมีเพ่ิมเติมในอนาคต
การตัดสินใจเก่ยี วกับตราสนิ ค้า
ความสำคัญของตรายีห่ ้อ
ผู้บรโิ ภคสว่ นใหญ่พงึ พอใจทจ่ี ะซอ้ื ผลิตภัณฑท์ ม่ี ีตราย่หี อ้ มากกวา่ ผลิตภัณฑท์ ่ีไม่มตี รายีห่ ้อ
ทั้งนี้เพราะตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคแน่ใจว่าได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการถูกต้องแล้ว และมั่นใจได้ในคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อภายใต้ยี่ห้อที่ระบุไว้นั้นตราย่ีห้อทำให้กระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นไปอย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ กล่าวคือผู้บริโภคสามารถเปรียบเทยี บซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการไดจ้ ากหลาย ๆ ยี่ห้อ และสามารถ
เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและสะดวกรวดเร็ว
ยิ่งขึ้นกว่าการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ผู้ขายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อมากกว่า
ผลิตภัณฑท์ ไ่ี มม่ ตี ราย่ีห้อเพราะขายได้ง่ายกว่า เมอื่ ผู้บริโภคระบชุ ่อื ตรายีห่ ้อของผลิตภัณฑ์ท่ีต้องการซ้ือ ผู้ขาย
กส็ ามารถรบั คำสั่งซื้อไดท้ ันที ตรายีห่ ้อของผลติ ภัณฑท์ ำใหผ้ ู้ขายสามารถตกแต่งและจัดวางผลิตภัณฑ์ท่ีขายได้

20

สวยงามมากขึ้น และสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ขายออกจากกันได้ชัดเจนในส่วนของผู้ผลิต
สามารถนำผลิตภัณฑ์ใหม่ทม่ี ตี ราย่ีห้อเขา้ เสนอขายเขา้ เสนอขาย และแนะนำในตลาดผลติ ภัณฑใ์ หมไ่ ด้ง่ายกว่า
การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ผู้ผลิตสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขายสูต่ ลาดมีความหลากหลาย
แตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม ๆ ที่มีขายอยู่แล้วในตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้หลาย
ๆ ส่วน ในเวลาเดียวกัน เช่น เมื่อต้องการขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดยี วกันแต่ละคนและตลาดก็ผลิตสินค้าออกมา
ให้คุณภาพตา่ งกนั ราคาตา่ งกนั เพือ่ ส่วนตลาดท่ีตา่ งกัน โดยผู้บริโภคแตล่ ะสว่ นตลาดสามารถเห็นความแตกต่าง
ของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อได้อย่างชัดเจน สังคมโดยรวมก็ได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่หอ้ เช่นกัน กล่าวคือ
เมื่อผู้ผลิตต้องการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อขายในตลาดให้มีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ขายต้องมี
ความแตกตา่ งชดั เจนจากผลิตภัณฑ์ของคแู่ ข่งขันนนั้ ผู้ผลิตจำเป็นตอ้ งคดิ ค้นและนำเสนอประโยชนแ์ ละรูปแบบ
ใหม่ ๆ ของผูบ้ รโิ ภคบรโิ ภคผลิตภัณฑท์ ี่มีประโยชน์ มีคุณคา่ มากข้นึ กว่าเดิม
ลกั ษณะของตรายีห่ อ้ ทดี่ ี

1. งา่ ยตอ่ การออกเสียง และจำได้
2. ช่วยแนะนำผลติ ภัณฑท์ ี่ขาย
3. มีความหมายดี
4. สร้างความแตกตา่ งให้ผลิตภณั ฑ์
5. เมื่อตอ้ งการเพ่ิมเตมิ ผลิตภณั ฑเ์ ขา้ มาในสายผลติ ภัณฑเ์ ดิมกส็ ามารถเพม่ิ เตมิ จากย่ีห้อเดมิ ไดง้ ่าย
6. สามารถนำไปจดทะเบียนคุ้มครองการลอกเลยี นแบบได้
7. มีความเป็นสากล พรอ้ มที่จะขยายตลาด
ความหมายของตรายีห่ อ้
ตราย่หี ้อมีความหมายทแี่ ตกต่างกัน 5 ลักษณะ ดงั น้ี
1. ตรายี่ห้อ (brand) หมายถึง ชื่อ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือหลาย ๆ สิ่งรวมกัน เพื่อระบุ
ให้ความเห็นแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์จากแต่ละผ้ผู ลิตหรือผ้ขู าย
2. ช่อื ยีห่ อ้ (brand name) หมายถงึ สว่ นของตราย่หี อ้ ที่สามารถอา่ นออกเสยี งได้
3. เครื่องหมายยี่ห้อ (brand mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตรายี่ห้อที่มีลักษณะเจาะจงอาจเป็น
สัญลักษณ์รปู แบบสีลกั ษณะและขนาดของตัวอักษรท่แี ตกตา่ งกันอย่างเหน็ ไดช้ ัด และไม่สามารถออกเสียงได้
4. เครื่องหมายการค้า (trade mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตรายีห่ ้อที่ได้รับการคุม้ ครองกฎหมาย
ให้กับผขู้ ายผลิตภณั ฑ์หมายรวมไดท้ งั้ ส่วนของตรายห่ี อ้ ทอ่ี อกเสียงได้และออกเสยี งไม่ได้
5. สิทธิบัตร (copy right) หมายถึง สิทธิตามกฎหมายในการผลิตชื่อเผยแพร่หรือขายผลิตภัณฑ์ที่
เป็นแนวคิด ดนตรี หรอื วางศิลปะตา่ ง ๆ

21

ชนดิ ของตรายห่ี อ้
แบ่งไดเ้ ปน็ 3 ชนดิ ตามผู้รบั ผิดชอบคา่ ใช้จ่ายท่เี กดิ ข้ึน คอื
1. ตรายี่ห้อของผู้ผลิต (Manufacture brand) หมายถึง ตรายี่ห้อที่ผู้ผลิตกำหนดขึ้นและกระจาย

ผลิตภัณฑ์ออกขายในตลาดท่ัวไป จึงอาจเรียกอีกชือ่ หน่ึงวา่ National brand
2. ตรายี่ห้อของพ่อค้าคนกลาง (Middleman brand) เป็นตรายี่ห้อที่ผู้ขายหรือผู้สั่งซื้อ / ว่าจ้าง

ผู้ผลติ ใหผ้ ลติ ใหแ้ ลว้ ผู้ขายจงึ มากำหนดตรายี่ห้อเปน็ ของตนเองเพือ่ ขาย เรยี กอกี ช่ือหน่งึ วา่ Private brand
3. Incomes brad หมายถึง ตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงติดตลาดแล้ว ผู้ขายที่ต้องการยี่ห้อนี้ไปใช้กับ

ผลิตภัณฑข์ องตนจะตอ้ งจา่ ยคา่ ธรรมเนยี มการใชช้ อ่ื ตรายหี่ ้อเสยี ก่อน เชน่ ชอื่ Sesame Street เป็นตน้
กลยทุ ธต์ ราย่หี อ้

ในการตั้งชื่อตรายี่ห้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตและผู้ขายอาจทำได้ทั้งในลักษณะตั้งชื่อเฉพาะสำหรับ
ผลิตภณั ฑแ์ ตล่ ะชนดิ ที่ขายหรืออาจใช้ชอื่ ยี่ห้อเดยี วกันกับผลิตภณั ฑ์ทุกชนดิ ที่ขายได้ ท้งั นขี้ ึ้นอยู่กับวา่ ชอ่ื ย่ีห้อ
นน้ั ๆ ติดปากผบู้ รโิ ภค ชอ่ื เสียงมีอยแู่ ลว้ ในตลาด และเหมาะสมกบั ชนิดผลติ ภณั ฑ์นน้ั ๆ
การตดั สนิ ใจเกี่ยวกับปา้ ยฉลาก
การจัดการฉลากสินค้า

รายละเอียดของข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์เรียกว่า ฉลากสินค้า (labeling) ปัจจุบันกฎหมายกำหนดให้
ผลติ ภณั ฑ์ทุกชนิดมีบรรจุภณั ฑต์ ้องปรากฏข้อมูลตอ่ ไปนีบ้ นบรรจุภณั ฑ์ด้วยทุกครั้ง ได้แก่

- ชือ่ ตราย่ีห้อของผลติ ภณั ฑ์
- ประโยชนข์ องผลิตภัณฑ์
- วธิ ีการใช้ผลิตภัณฑ์
- ข้อควรระวงั ในการใช้ผลิตภณั ฑ์
- ช่อื ผผู้ ลิต
- วนั เดอื น ปีที่ผลติ / วันหมดอายุ
อาจจำแนกสินค้าได้ 3 ระดบั คอื
1. brand label : เป็นสว่ นของตรายห่ี ้อบนบรรจุภณั ฑ์
2. grade label : เปน็ สว่ นทร่ี ะบรุ ายละเอยี ดคุณภาพสนิ ค้า
3. descriptive : เปน็ ส่วนที่เปน็ ขอ้ มูลเกี่ยวกบั การใชส้ ่วนผสม ข้อควรระวังและชอ่ื ผู้ผลติ
วนั ทผี่ ลติ / วันหมดอายุ

22

การตดั สนิ ใจเร่อื งการบรรจุภณั ฑ์
ความหมายของบรรจุภณั ฑ์

บรรจุภัณฑ์หรือการบรรจุหีบห่อ หมายถึงศาสตร์และศิลป์ที่ใช้ในการบรรจุสินค้าโดยใช้เทคโนโลยีท่ี
ทันสมัยและเป็นมติ รกับสิ่งแวดลอ้ ม เพอ่ื การค้มุ ครองปกป้องสินคา้ จากผูผ้ ลิตจนถึงมือลูกคา้ อยา่ งปลอดภัยด้วย
ตน้ ทุนการผลติ ท่ีเหมาะสม จากความหมายพอสรุปไดว้ า่ บรรจภุ ัณฑ์นั้น หมายถงึ เรื่องของ วิทยาศาสตร์ และ
เรื่องของศิลปะที่ใช้เพื่อการบรรจุสินค้าโดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและทำให้เกิดความเสียหายกับสิ่งแวดล้อม
และบรรจุภณั ฑ์นัน้ จะตอ้ งปกป้องตัวสินค้าให้อยู่ในสภาพที่ดีจากแหล่งผลิตจนถึงมือลูกค้าโดยไมใ่ ห้ไดร้ ับความ
เสียหาย ทัง้ นี้บรรจภุ ณั ฑน์ ัน้ ๆ จะต้องมตี น้ ทนุ ของการผลติ ท่ไี มส่ งู จนเกินไป
ความสำคญั ของการบรรจภุ ณั ฑ์

ประเทศของเรามีสินค้ามีผลิตผลทางดา้ นการเกษตรกรรม และการประมงมากมาย เช่นผักสด ผลไม้
สด และสนิ คา้ ท่ีเปน็ อาหารจากทะเล สง่ิ ทก่ี ลา่ วมาน้จี ะได้รับความเสยี หายมากเนื่องจากสภาวะของอากาศการ
บรรจุหบี ห่อ และการขนส่งที่เหมาะสมมีส่วนทีจ่ ะช่วยลดความเสยี หายเหล่าน้ันลงได้ซึง่ เป็นการช่วยให้ผลผลิต
ท่ีกล่าวถงึ มอื ผู้บรโิ ภคในสภาพท่ีดี และจะทำใหข้ ายไดใ้ นราคาทส่ี ูงอกี ด้วย

นอกจากน้แี ลว้ ผลิตภณั ฑ์อื่น ๆ รวมทงั้ ผลิตภณั ฑ์จากอาหารแปรรปู ถา้ การบรรจุภัณฑแ์ ละการขนส่งที่
เหมาะสมมีส่วนท่จี ะช่วยลดความเสยี หายและสามารถ จำหน่ายไดใ้ นราคาทีส่ งู เชน่ กัน

จะเห็นได้ว่าการบรรจุภัณฑ์นั้นมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อผลผลิต ทั้งหลายซึ่งสามารถสรุปเป็น
รายละเอียดเปน็ ข้อ ๆ ได้ ดังน้ี

1. รักษาคุณภาพ และปกป้องตัวสินค้า เริ่มตั้งแต่การขนส่ง การเก็บให้ ผลผลิตหรือผลิตภัณฑ์
เหล่านั้นมิให้เสียหายจากการปนเปื้อนจากฝุ่นละออง แมลง คน ความชื้น ความร้อน แสงแดด และการ
ปลอมปน เปน็ ต้น

2. ให้ความสะดวกในเรื่องการขนส่ง การจัดเก็บมีความรวดเร็วในการ ขนส่ง เพราะสามารถรวม
หน่วยของผลติ ภณั ฑเ์ หลา่ น้ันเป็นหน่วยเดยี วได้ เชน่ ผลไมห้ ลายผลนำลงบรรจุในลังเดียว หรือเคร่ืองดื่มที่เป็น
ของเหลวสามารถบรรจุลงในกระปอ๋ งหรือขวดได้ เป็นตน้

3. ส่งเสริมทางด้านการตลาด บรรจุภัณฑ์เพื่อการจัดจำหน่ายเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคเห็น ดังนั้นบรรจุ
ภัณฑ์จะต้องจะทำหน้าที่บอกกล่าวสิ่งต่างๆของตัวผลิตภัณฑ์โดยการบอกข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดของตัวสินค้า
และนอกจากน้ันจะต้องมรี ูปลักษณ์ท่ีสวยงามสะดุดตาเชิญชวนใหเ้ กิดการตัดสินใจซื้อ ซึง่ การทำหน้าที่ดังกล่าว
ของ บรรจุภัณฑ์ น้ันเป็นเสมือนพนกั งานขายท่ีไร้เสียง (Silent Salesman)

23

ปจั จัยที่มีอิทธิพลตอ่ การกำหนดราคา
ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย กลยุทธ์ และยุทธวิธีในการ

กำหนด ราคาจำแนกได้ 2 ประเภท คือ
1. ปจั จยั ภายในกิจการ

วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) ก่อนการกำหนดราคาผู้บริหารจะทำการ
กำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ทางการตลาดไว้แล้ว จะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การวางตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ จากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์
ดังกล่าว การกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาใหง้ ่ายขึ้น และนำไปสู่ความสำเร็จทางการ
ตลาดได้ในที่สุด การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาเพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคากล
ยทุ ธ์ราคา และวิธีการในการกำหนดราคา วตั ถปุ ระสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดงั นี้

วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อำนาจการซื้อลดลง
ส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง การแข่งขันสูง ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หากเกิดสถานการณ์ดังกลา่ ว
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมี
กำไรเพยี งเลก็ น้อยหรือไมม่ เี ลย เพ่ือใหส้ ามารถจำหน่ายได้ในระยะเวลานน้ั ๆ จนกวา่ จะพ้นวิกฤตการณ์
จงึ ค่อยปรบั ราคากนั ใหม่

วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization) วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุด
สภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึงความสัมพันธ์
ของอุปสงค์และต้นทุน ณ ระดับราคาต่าง ๆ เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ใหไ้ ด้ผลตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็
ตามการกำหนดวตั ถุประสงค์นอ้ี าจมีผลต่อการดำเนนิ ธุรกิจระยะยาว

วตั ถปุ ระสงค์เพอื่ ส่วนครองตลาด(Market Share Leadership) วัตถุประสงคน์ ้ีจะเป็นวตั ถุประสงค์ ใน
ระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไวต้ ำ่ จะส่งผลใหไ้ ด้สว่ นครองตลาดสูงสดุ และสามารถลด ตน้ ทุนลงได้ตำ่ สดุ

วตั ถปุ ระสงค์เพอื่ เป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership) การกำหนดราคาสูงแสดงถึง
คุณภาพของสินค้าในระดับสูง ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย โดยเฉพาะสินค้าที่กิจการตอ้ งลงทุนใน
การวจิ ัยและพฒั นาไปมาก

วัตถุประสงคใ์ นการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่
แข่งขันการรักษาเสถียรภาพของราคานอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไรยังมี วัตถุประสงค์ในการกำหนด
ราคาที่แตกต่างออกไป เช่น โรงพยาบาล สถานศึกษา กิจการ สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การ
กำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้ รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้าง
เพอ่ื ความผาสุกของประชาชนกต็ ้องทำ

24

กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การกำหนดราคาต้องคำนึงถึง
ความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจดั จำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
การกำหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็น
การชกั จูงคแู่ ข่งใหเ้ ขา้ มาสตู่ ลาดได้เร็วขึน้ และการพฒั นาผลติ ภัณฑ์อาจต้องเปล่ียนแปลงราคาหรือการส่งเสริม
การตลาดให้สอดคล้องกันด้วยการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำ
ด้วยสินค้าสะดวกซื้อโดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ท่ี
กำหนดราคาสงู ต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะคือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้การส่งเสริมการตลาดของ
ผลติ ภัณฑแ์ ตล่ ะชนิดที่แตกตา่ งกนั ไปตามกลมุ่ ลูกค้าเป้าหมายส่งผลต่อค่าใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการตลาด
และสง่ ผลต่อการกำหนดราคาด้วย

ต้นทุน (Cost) ต้นทุนเป็นปจั จัยพ้ืนฐานในการกำหนดราคา โดยการรวมต้นทุนที่เกีย่ วข้องบวกกำไร
เป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ ดังนั้นการศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการ
กำหนดตน้ ทนุ รวมมาจากตน้ ทนุ คงที่ ต้นทนุ ผันแปร และตน้ ทนุ กึ่งผันแปรแลว้ ยงั ตอ้ งคำนงึ ถึงปริมาณการผลิต
ทกี่ ่อใหเ้ กิดตน้ ทนุ ต่ำสดุ อันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ หรอื ทำเลทตี่ ัง้ เป็นต้น

ผ้มู ีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเก่ียวกับราคา การกำหนดราคามฝี ่ายต่าง ๆ
เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนด
ผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกีย่ วกับราคาสำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสนิ ใจแต่
กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้องโดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง เช่น
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามี
สว่ นร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้
2. ปจั จยั ภายนอกกจิ การ

ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand) ตลาดประเภทของตลาดมีผลต่อการกำหนด
ราคา ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายมากรายการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับราคาตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่ง
ผกู ขาด แม้ผู้ขายจะมีไม่มากเทา่ ตลาดแข่งขันสมบูรณก์ ารจะกำหนดราคาสินค้า ขน้ึ อยกู่ บั ความสามารถในการ
สร้างความแตกต่างให้กบั ผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดที่มีผูข้ ายน้อยราย การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องศึกษาถงึ
ปฏิกิริยาของคู่แขง่ ขันโดยเฉพาะในระยะยาวส่วนตลาดผูกขาดนั้นการกำหนดราคาต้องคำนึงถึงการเขา้ มาของ
สินค้าทดแทนหรือข้อกำหนดจากรัฐบาลที่ส่งผลให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้สูงสุดตามต้องการอุปสงค์
เป็นปจั จยั สำคัญประการหน่ึงของการกำหนดราคาเร่ิมจากการศึกษาลักษณะของเส้นอุปสงค์และปฏิกิริยาของ
ลูกค้าแต่ละรายที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาที่แตกต่างกันไป ปัจจัยที่มีผลต่อการอ่อนไหวของการ
เปลีย่ นแปลงราคา เช่น ความเป็นเอกลักษณข์ องผลิตภณั ฑ์นนั้ ๆ สนิ คา้ ที่สามารถใช้ทดแทนกนั ได้ ค่าใชจ้ ่าย
ในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และความสัมพันธ์ของราคากับคุณภาพ เป็นต้นประการสุดท้ายการศึกษาถึง

25

ความสัมพันธ์ของความยืดหยุ่นต่อราคากับรายได้จากการขายว่ามีความมากน้อยเพียงใดและในทิศทางใด
รายไดจ้ ากการขายจะเพ่ิมข้นึ คงทหี่ รอื ลดลง เม่ือมีการเปลี่ยนแปลงของราคาสนิ ค้า

การแข่งขนั (Competition) การกำหนดราคาหรอื การเปลีย่ นแปลงของราคา ต้องคำนงึ ถึงคูแ่ ข่งขัน
ทีอ่ ย่ใู นตลาดน้ัน ๆ ภาวะการแขง่ ขนั ความแข็งแกร่งของคู่แข่งขนั ปฏกิ ริ ยิ าของค่แู ข่งขัน การเข้าสู่ตลาดของคู่
แข่งขันรายใหม่ ๆ และไม่เฉพาะราคาเท่านั้นต้องพิจารณาถึงต้นทุน คุณภาพของสินค้า หรือบริการที่คู่
แข่งขนั เสนอให้กบั ลูกคา้ ด้วย

ซัพพลายเออร์ (Suppliers) ความสำคัญของผู้จำหนา่ ยวตั ถุดิบ นอกจากการเสนอราคาวัตถดุ ิบที่สงู
ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงแล้ว คุณภาพของวัตถุดิบ ความสม่ำเสมอและการส่งมอบวัตถุดิบได้ตรงตามเวลา
ลว้ นแตส่ ่งผลให้ตน้ ทุนของสนิ ค้าสูงขึน้ หรือต่ำลงได้ และส่งผลต่อการกำหนดราคาสินค้าดงั นน้ั ความสัมพันธ์กับ
ผจู้ ำหนา่ ยวตั ถุดิบหรอื การมผี ู้จำหนา่ ยวัตถดุ บิ ทดี่ ีย่อมส่งผลต่อการกำหนดราคาไดเ้ ชน่ กนั

ผู้ขายต่อ (Resellers) การเลือกชอ่ งทางการจัดจำหน่ายให้สนิ คา้ ผ่านจาก ผู้ผลติ ไปยังผบู้ รโิ ภคนั้น
นอกจากการเลือกประเภทแล้วจำนวนของผู้จัดจำหนา่ ยเป็นส่งิ ทตี่ ้องคำนึงถงึ ในขณะเดยี วกันผจู้ ดั หนา่ ย
เหลา่ นี้ยอ่ มคาดหวงั สิ่งท่ีจะได้รับจากการทำหน้าทที่ างการตลาด ดงั นน้ั การกำหนดราคาทง้ั ราคาทีจ่ ะขายให้กับ
ผู้จัดจำหน่ายและราคาที่จะให้ผู้จัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบก่อให้เกิดปฏิกิริยาจากผู้จัด
จำหน่ายได้ ผู้บริหารจำเป็นต้องตั้งราคาให้ผู้จดั จำหนา่ ยพึงพอใจ เพื่อจูงใจให้ขายสินค้าให้กับกิจการนอกจาก
ค่าตอบแทนส่วนที่ได้จากการขายแล้ว ผู้จัดจำหน่ายยังหวังผลประโยชน์อื่น ๆ เช่น ส่วนลดเงินสดส่วนลด
ปรมิ าณ การฝกึ อบรม ตลอดจนการส่งเสริมการตลาดท่คี าดวา่ จะไดร้ บั อีกด้วย

สภาพเศรษฐกิจ (Economic Conditions) สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอำนาจซ้ือของประชาชน การ
กำหนดราคาย่อมแตกต่างกันไปตามสภาพเศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจรุ่งเรือง อุปสงค์สินค้าสูงการแข่งขันสูงตาม
ไปด้วยการกำหนดราคาเพื่อการแขง่ ขันเป็นส่ิงสำคญั สภาพเศรษฐกิจทีถ่ ดถอย การเกดิ เงินเฟ้อ เงินฝืดหรอื
การเปลี่ยนแปลงของอตั ราดอกเบยี้ จำเป็นต้องมีการกำหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคล้องกับ
การเปลีย่ นแปลงหรือการลดราคาของสนิ ค้า สภาพเศรษฐกจิ จะมีผลตอ่ อำนาจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคดว้ ย

รัฐบาล (The Government) นอกจากนโยบายของรัฐบาลที่มีผลต่อการกำหนดราคาสินค้าแล้วยงั
มีพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาสินค้าและป้องกันการผูกขาด เช่น พระราชบัญญัติที่
เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค และพระราชบัญญัติในเรื่องภาษีอากรต่าง ๆ ที่ผู้บริหารต้องศึกษาก่อนทำ
การกำหนดราคา

จริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics) นอกจากผู้บริโภคที่มีความรู้มากขึ้น แนวความคิดทาง
การตลาดใหม่ที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ ต้องพิจารณาในการกำหนดราคาให้
เหมาะสมและถูกตอ้ ง ไม่ใช่คำนึงถึงแต่กลยทุ ธ์ทางการตลาด เพื่อที่จะไม่ต้องเผชิญกับปฏิกิริยาของผูบ้ รโิ ภค
หรอื รฐั บาลต้องออกมาตรการในการควบคมุ หากธรุ กิจทำให้สงั คมเดอื ดรอ้ นหรอื ปั่นปว่ น

26

ช่องทางการจดั จำหนา่ ย
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยัง

ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิต ส่วนใหญ่ไม่ได้จำน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง
แต่จะมีกลุ่มคนกลางทางการตลาด (Marketing Intemediaries) เข้ามาทำหน้าที่ต่าง ๆ ในการเคลื่อนย้าย
ผลิตภณั ฑ์จากผู้ผลติ ไปยังผ้บู ริโภคคนสุดท้ายหรอื ผใู้ ช้ ทำให้ผู้ซ้อื ได้รบั ผลติ ภณั ฑต์ ามเวลาและสถานที่ทตี่ อ้ งการ
คนกลางทางการตลาดเข้ามาช่วยทำหน้าที่ตางๆ แทนผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการ เรียกว่า ช่องทางการจัด
จำหนา่ ยหรอื ชอ่ งทางการค้า

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) หรือ (Trade Channel) คือกลุ่มบุคคลหรือ
องค์กรที่สัมพันธ์ระหว่างกัน ในกระบวนการนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยงผู้บริโภคหรือผู้ใช้ กลุ่มบุคคลหรือ
องค์กรท่ีทำหน้าทตี่ า่ ง ๆ ในชอ่ งทางการจัดจำหน่ายรวมเรยี กวา่ คนกลางทางการตลาด ซ่ึงมี 3 ประเภท คอื

พ่อค้าคนกลาง เป็นพ่อค้าคนกลางที่ทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตมาไว้ในครอบครองแล้วขายต่อไปมี
กรรมสิทธ์ิในตวั สนิ คา้ ไดร้ ับผลตอบแทนในรูปแบบของกำไร ได้แก่ พอ่ คา้ ส่ง พ่อค้าปลีก

ตัวแทนคนกลาง เป็นคนกลางที่ทำหน้าที่เสาะแสวงหาลูกค้า เจราจาต่อรองการค้าแทนผู้ผลิต ไม่มี
สินคา้ ในครอบครอง ไมม่ กี รรมสทิ ธ์ิในตวั สนิ คา้ ได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของคา่ นายหนา้ ไดแ้ กต่ วั แทนผู้ผลิต
ตวั แทนการขาย นายหนา้

คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย เป็นคนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวก
ในกระบวนการจัดจำหน่ายสนิ คา้ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น หน้าท่กี ารขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า
ช่วยจัดหาด้านการเงิน การรับภาระความเสี่ยงภัย หรือทำหน้าที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยัง กลุ่มเป้าหมายท่ี
ถูกต้อง คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจดั จำหน่าย ได้แก่ บริษัทขนส่งสินค้า คลังสินค้า สถาบัน
การเงินต่าง ๆ บรษิ ทั ประกนั ภัย บรษิ ทั วจิ ัย บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา
ระดับของช่องทางการจดั จำหน่าย

ระดับของชอ่ งทางการจดั จำหน่าย กระบวนการทางการตลาดท่ีผผู้ ลติ สินค้าจะทำใหส้ นิ คา้ หาซื้อสินค้า
ไดอ้ ยา่ งสะดวกในราคาทเ่ี หมาะสม ตามเวลาท่ีต้องการไม่ใช่เร่ืองง่ายดาย หากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตต้ังอยู่
ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะทีผ่ ู้บริโภคกระจายอยูท่ ั่วประเทศ ผู้บริโภคมคี วามตอ้ งการสินค้าในเวลาที่แตกต่างก็จงึ
เป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ"โดยตรง"ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ หรือ อรรถประโย ชน์
ทง้ั ในดา้ นปรมิ าณสินค้า ตน้ ทนุ สินคา้ และเวลาได้

27

ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง อีกประการหนึ่ง การตัดสินใจเลอื กชอ่ งทางการจัดจำหน่าย มี
ผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วน การตลาดอื่น ๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนด
ราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทาง
การจัดจำหน่าย จึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับ
ความก้าวหน้า และเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยี และระบบข่าวสารข้อมูลที่ถู ก
นำมาใชก้ บั การจัดการการ

ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น
การกำหนดลกั ษณะสินค้าและบรรจภุ ณั ฑ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมกบั วิธีการจัดจำหนา่ ยการเลือกโปรแกรม
การส่งเสริการตลาดการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับ
ยุทธวิธีการจัดระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความ
รวดเร็ว นอกจากนี้การคดิ ค้นวธิ ีการใหม่ ๆ ในการจดั จำหนา่ ย

28

การสง่ เสรมิ การตลาด
การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา

การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพนั ธ์ ทจ่ี ัดขึ้นเปน็ ครงั้ คราว เพอ่ื กระตุ้นความ
สนใจ การทดลองใช้ หรือการซ้อื ของลูกค้าข้นั สดุ ท้าย บคุ คลในชอ่ งทางการตลาด หรอื พนกั งานขายของกจิ การ
การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาด
ทางตรง หรือการขายโดยใชพ้ นักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไป
แจกสินค้าตัวอยา่ งตามบ้านเปน็ ต้น

ดังนั้นการส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์และการขายโดยพนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อหรือเพิ่มยอดขาย
ของกิจการรวมถึงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของคนกลางในการจดั จำหน่าย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดง
สนิ คา้ การสาธิตการใชง้ านและความพยายามทางการตลาดอ่นื ๆ ทีไ่ มใ่ ช่งานดา้ นการขายทปี่ ฏิบัติอยู่เป็นประจำ
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการ
ตดิ ตอ่ สื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบดว้ ย

1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ
ผลติ ภัณฑ์ บรกิ าร หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมกี ารระบุผู้อุปถมั ภ์

2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) หมายถงึ การจงู ใจท่ีเสนอคณุ ค่าพิเศษ หรือการจงู ใจ
ผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขาย
ในทันที จากความหมายนส้ี ามารถสรปุ ไดว้ า่

การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy)
เช่น คูปอง ของแถม การชงิ โชค การแลกซ้ือ เป็นตน้

การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมี
วัตถุประสงคเ์ พื่อกระตุ้นใหเ้ กิดการซ้ือจำนวนมากขึ้น และสามารถตดั สนิ ใจซอื้ ได้ในเวลาทนั ทีทันใด

การส่งเสรมิ การขายใชใ้ นการจูงใจกลมุ่ ต่าง ๆ 3 กล่มุ คือ
การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่
ผู้บริโภค คนสุดท้าย เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ถือว่า
เปน็ การใชก้ ลยทุ ธด์ ึง
การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคน
กลาง ผู้จดั จำหน่าย หรอื ผู้ขาย ถอื วา่ เป็นการใช้กลยุทธผ์ ลกั

29

การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่
พนกั งานขาย หรือหนว่ ยงานขาย เพ่ือใหใ้ ช้ความพยายามในการขายมากขึน้ ถอื ว่าเป็นการใชก้ ลยทุ ธผ์ ลกั
วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสรมิ การขาย
1. การดึงลกู ค้าใหม่ (attract new users)
2. การรกั ษาลกู ค้าเก่าไว้ (hold current customer)
3. การสง่ เสรมิ ลกู ค้าในปัจจุบันใหซ้ ื้อสนิ คา้ ในปริมาณมาก (load present user)
4. การเพ่มิ อตั ราการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ (increase product usage)
5. การส่งเสริมการขายทำให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การยกระดบั (trade up)
6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนิ คา้ (reinforce brand advertising)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไป
พบผ้ทู ี่คาดหวงั โดยมีวตั ถุประสงคว์ า่ จะเปลยี่ นแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังใหเ้ ปน็ ลกู ค้า

การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขาย
โดยบุคคลทถี่ กู ออกแบบมา เพอื่ ใหบ้ รรลวุ ัตถปุ ระสงคท์ างการขายของบริษทั
กระบวนการขาย (selling process) แบง่ เปน็ 7 ขน้ั ตอนตอ่ เนอื่ งกันดงั ตอ่ ไปนี้

1. การเสาะแสวงหาผู้ท่ีคาดวา่ จะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถงึ วิธีการดำเนินการเพ่ือให้
ได้มาซ่งึ บัญชรี ายชอ่ื ของบุคคลหรือสถาบันทม่ี โี อกาสจะเปน็ ผู้ท่ีคาดว่าจะเปน็ ลูกคา้

2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวม
ขอ้ มูลเก่ียวกับลกู คา้ ทผ่ี ่านการกล่ันกรองแล้ว

3. การเขา้ พบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใชค้ วามพยายามเพ่ือให้มีโอกาสพบปะสนทนา
กับลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า ทำให้ลูกค้าสนใจ นำไปสู่การเสนอขายอย่าง
แนบเนียน

4. การเสนอขายและสาธติ การขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ
การที่พนกั งานทำการเสนอสนิ คา้ หรอื บริการให้แก่ลูกคา้ โดยมีจดุ มุ่งหมายทีจ่ ะโน้มนา้ วจิตใจของลูกค้าให้มาใช้
สินคา้ หรอื ใชส้ ินคา้ ท่เี คยใชอ้ ยแู่ ลว้ ตอ่ ไปและตลอดไป

5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้
มงุ่ หวงั ไดแ้ สดงออกมาในทางต่อต้านหรือไมเ่ ห็นดว้ ย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนนิ การสาธติ สินคา้

6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดย
เทคนคิ น้จี ะต้องนำออกมาใช้ในจงั หวะเวลาท่ีเหมาะสม น่ันกค็ ือจังหวะที่มีสัญญาณวา่ ลกู ค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซ่ึง
อาจจะเกิดขึน้ ด้วยความสมัครใจของลกู คา้ หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขน้ึ ก็ได้

30

7. การติดตามผลและดูแลลกู ค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้
มีการติดต่อทางธุรกิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพ่ือ
ตรวจสอบดรู ะดับความพงึ พอใจของลูกค้าในการบรโิ ภคผลิตภณั ฑ์ของบรษิ ัท

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) การให้ข่าวถือเป็น
เคร่ืองมือหนึ่งของการประชาสมั พนั ธ์ แต่มีความหมายทแ่ี ตกตา่ งดังน้ี

การให้ข่าว (publicity) เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้อง
จ่ายเงินก็ได้ ช่วยส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์
หรือการใหข้ ่าวผ่านสือ่ ต่าง ๆ สามารถสร้างความน่าเชื่อถือไดส้ ูง เป็นกลยุทธใ์ นระยะสั้น มีทั้งข้อมูลท่ีเปน็ ดา้ น
บวกและดา้ นลบ

การประชาสัมพันธ์ (public relations) เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ
และสร้างภาพลักษณท์ ด่ี ใี หเ้ กดิ แกอ่ งค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว ให้ข้อมลู ด้านบวกกบั ธุรกจิ

5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง
โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมี
การพัฒนาฐานขอ้ มลู ของลูกค้า ขึ้นมาด้วย
ลักษณะของการตลาดทางตรง

1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง ระหว่างนักการ
ตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้โอกาสในการตอบกลับ สามารถทำที่ไหนก็ได้ ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้า
เม่ือซอื้ สนิ ค้า สามารถวัดได้ โดยวัดจากการตอบกลับของลูกคา้ เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซ้ือกับผู้ขายโดยตรงไม่
ผ่านบคุ คลอื่น มีการวางกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายทีแ่ น่นอน เป็นกลยุทธท์ ี่ไมส่ ามารถมองเห็นได้ ทำให้คู่แข่งไม่ทราบ
วา่ เรากำลงั ทำอะไรกบั ใคร
องคป์ ระกอบในการทำการตลาดโดยตรง

1. ฐานข้อมูลของลูกค้า การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล ซึ่งหมายถึง
กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลกู ค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมจี ุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสาร
และซื้อขาย ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมรี ะบบเกี่ยวกับลูกคา้ หรือกลุ่มเป้าหมาย
ให้เป็นปจั จุบัน สามารถเขา้ ถึงและนำไปใช้เพ่ือจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพ่ือสรา้ งความสัมพันธ์อันดีกับ
ลกู ค้า ข้อมูลของลูกคา้ จึงควรจะประกอบด้วย รายละเอียดเกี่ยวกบั ลูกคา้ ชนดิ ของสินค้าและบรกิ ารท่ีลูกค้าซ้ือ
ทง้ั ในดา้ นปริมาณและราคา สัญญาการซื้อขายในปจั จบุ ัน

2. สื่อ สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้
ลูกคา้ สามารถตดิ ตอ่ กลบั มายังบริษทั ไดโ้ ดยง่าย

31

บรรณานุกรม

ราช ศิริวัฒน์ .//(2564) .//ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค .//สืบค้นเมื่อ 19 กันยายน
2564 ,/จาก/ https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25/ปจั จยั ท่ีมอี ทิ ธิพลตอ่ ก/

วิทยาลัยเทคโนโลยีการจัดการเพชรเกษม .//(2564) .//ความหมายของการตลาด.//สืบค้นเมื่อ 19
กนั ยายน 2564,/จาก/https://sites.google.com/site/lakkantalad/khwam-hmay-khxng-kar-tlad

1